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Autor invitado: Alfabetismo transmedia

Revista de Pensamiento sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad

Revista de Pensamiento sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad

Carlos Scholari

y también: Cambio digital en cultura y comunicación Jean Paul Simon

Febrero - mayo 2016

dossier Entornos creativos Hipólito Vivar Zurita Nuevo ecosistema empresarial. Laboratorios ciudadanos de proyectos culturales

Entornos creativos

Ramón Zallo Capitalismo cognitivo: De los parques culturales a las factorías creativas y tecnoculturales Xosé López García, Ana Isabel Rodríguez Vázquez y Lucía Álvarez Gromaz El fact checking como reclamo y como servicio en los cibermedios. Análisis de las experiencias de The Washington Post y The Guardian Natalia Abuín Vences Los polos culturales en España. Estudio de casos Puntos de Vista Rosina Gómez-Baeza Factoría Cultural. Los nuevos espacios de creación

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Germán Rey En el ático se puede crear. Tecnologías y creación en sociedades periféricas

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Revista de Pensamiento sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad Edita: Fundación Telefónica Patronato de Fundación Telefónica Presidente César Alierta Izuel

Vicepresidente Ejecutivo Emilio Gilolmo

Patronos Natos

José María Álvarez-Pallete López Guillermo Ansaldo Lutz Mª Eva Castillo Sanz Santiago Fernández Valbuena Eduardo Navarro de Carvalho Ángel Vilá Boix

Patronos Electivos

Julio Linares López Salvador Sánchez-Terán Hernández Luis Solana Madariaga Juan Villalonga Navarro Javier Nadal Ariño

Secretario

Ramiro Sánchez de Lerín García-Ovies

Vicesecretaria

Mª Luz Medrano Aranguren

Editor Alejandro Díaz-Garreta (Fundación Telefónica) Consejo de Redacción Enrique Bustamante. (Coordinador. Universidad Complutense de Madrid) Antonio Castillo. (Universidad Carlos III de Madrid) Javier Celaya. (Universidad de Alcalá de Henares. Madrid) Rosa María Sainz. (Fundación Telefónica) Comité Científico Juan Miguel Aguado. (Universidad de Murcia) Eduardo Alonso. (Consultor Independiente TIC) Alberto Andreu. (Telefónica) Enrique Bustamante. (Universidad Complutense de Madrid) Cecilia Castaño. (Universidad Complutense de Madrid) Manuel Castells. (Universitat Oberta de Catalunya) Javier Celaya. (Universidad de Alcalá de Henares. Madrid) Bernardo Díaz Nosty. (Universidad de Málaga) María Pilar Diezhandino. (Universidad Carlos III de Madrid) Anibal Figueiras. (Academia de la Ingeniería) Rosa Franquet. (Universidad Autónoma de Barcelona) Juan Freire. (Universidad de A Coruña) José Domingo Gómez Castallo. (Autocontrol de la Publicidad) Magis Iglesias. (Marca España) Luis Lada. (Academia de la Ingeniería) Tiscar Lara. (Escuela de Organización Industrial)

Margarita Ledo. (Universidad de Santiago de Compostela) Paloma Llaneza. (Razona Consultora) Ana María Llopis. (Emprendedora) Rosalía Lloret. (Online Publishers Association Europe) Francisco Michavila. (Universidad Politécnica de Madrid) Miquel de Moragas. (Universidad Autónoma de Barcelona) Javier Nadal Ariño. (Presidente de Asociación Española de Fundaciones) Nuria Oliver. (Telefónica I+D) Emilio Ontiveros. (Universidad Autónoma de Madrid) Vicente Ortega. (Universidad Politécnica de Madrid) José de la Peña Aznar. (Consultor Estratégico de Comunicación) Carmen Peñafiel Saiz. (Universidad del País Vasco) Jorge Pérez. (Universidad Politécnica de Madrid) Miguel Pérez Subías. (Asociación de Usuarios de Internet) José Manuel Pérez Tornero. (Universidad Autónoma de Barcelona) Dolors Reig. (Universitat Oberta de Catalunya) Antonio Rodríguez de las Heras. (Universidad Carlos III de Madrid) Fernando Sáez Vacas. (Universidad Politécnica de Madrid) Javier Santiso. (Telefónica Europa) Mario Tascón. (Universidad de Navarra) Alejandro Tiana. (Universidad de Educación a Distancia) Fernando Vallespín. (Universidad Autónoma de Madrid) Juan Manuel Zafra. (Universidad Carlos III de Madrid)

Consejeros científicos asociados Delia Crovi. (Universidad Nacional Autónoma. México) Valerio Fuenzalida. (Universidad Católica. Chile) Hernán Galperin. (Universidad de San Andrés. Argentina) Gabriel Kaplún. (Universidad de la República. Uruguay) Raúl Katz. (Columbia Business School) José Marques de Melo. (Universidad de São Paulo. Brasil) Guillermo Mastrini. (Universidad de Quilmas. Buenos Aires. Argentina) Armand Mattelart. (Universidad Paris VIII) José Manuel Nobre Correia. (Universidad Libre de Bruselas) Giuseppe Richeri. (Universidad de Lugano. Suiza) Francisco Rui Cadima. (Universidad Nova de Lisboa. Portugal) Philip Schlesinger. (Universidad de Glasgow. Reino Unido) Héctor Schmucler. (Universidad de Córdoba. Argentina) John Sinclair. (Universidad de Melbourne. Australia) Gaëtan Tremblay. (Universidad de Québec. Montreal) Raúl Trejo. (Universidad Nacional Autónoma de México)

TELOS no comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artículos firmados, que expresan, como es obvio, la posición de sus autores. La Revista TELOS está incluida en los índices internacionales y nacionales, Latindex, E-Revistas y RESH, Revistas Españolas de Ciencias Sociales (CSIC/CINDOC) y European Reference Index for the Humanities (ERIH).

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Contenido 4 Presentación

4 Mutaciones en la ecología comunicativa

6 Tribunas de la Comunicación 6 Juan Miguel Aguado. La publicidad como problema. El impacto de los bloqueadores de anuncios en la industria del conflicto digital 10 Antonio San José. Una pantalla, dos pantallas, tres pantallas. Los contenidos al servicio de la tecnología 12 Autor invitado 13 Carlos A. Scolari. Alfabetismo transmedia. Estrategias de aprendizaje informal y competencias mediáticas en la nueva ecología de la comunicación 24 Jean Paul Simon. La transformación digital. Nuevos agentes en la industria de los medios y contenidos 41 Perspectivas 42 50

Fernando E. Almaraz Méndez y Alexander Maz Machado. El liderazgo en la mutación digital. La figura del Chief Digital Officer (CDO) en las instituciones de educación superior Jennifer Rodríguez-López e Ignacio Aguaded. Estilo y estética en el vídeo musical. Creando una tipología clip

59 Dossier: Entornos creativos 60 Hipólito Vivar Zurita. Nuevo ecosistema empresarial. Laboratorios ciudadanos de proyectos culturales 64 Ramón Zallo. Capitalismo cognitivo: De los parques culturales a las factorías creativas y tecnoculturales 74 Xosé López García, Ana Isabel Rodríguez Vázquez y Lucía Álvarez Gromaz. El fact checking como reclamo y como servicio en los cibermedios. Análisis de las experiencias de The Washington Post y The Guardian 84 Natalia Abuín Vences. Los polos culturales en España. Estudio de casos Puntos de vista 94 Rosina Gómez-Baeza. Factoría Cultural. Los nuevos espacios de creación 98 Germán Rey. En el ático se puede crear. Tecnologías y creación en sociedades periféricas 101 Análisis 102 Marta Saavedra Llamas y Leticia Rodríguez Fernández. Audiencia social. Una oportunidad para el medio televisivo y para la estrategia publicitaria 111 Alberto Pacheco. Acceso y conocimiento. Mutaciones a partir de la información digital 117 Nuria Puente Domínguez. E-commerce merchandising. Optimizando la conversión del punto de venta on line 125 Experiencias 126 Marián Alonso González y María José García Orta. Un escaparate on line para las marcas. Los blogs de moda 137 Actualidad Libros Escaparate Revistas Investigación Regulación Agenda Colaboradores



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presentación

Mutaciones en la ecología comunicativa Nuestros Autores Invitados de este número de Telos son de especial relieve en la investigación internacional y aportan contribuciones originales de primera línea a nuestra revista. En efecto, Carlos Alberto Scolari (Argentina, actualmente en la Universidad Pompeu Fabra) es autor de una amplia bibliografía sobre la aplicación de las teorías clásicas de la comunicación a los medios digitales y los nuevos escenarios de la comunicación. En este caso, en su artículo examina las mutaciones en la ecología comunicativa y sus consecuencias sobre una nueva concepción del alfabetismo, para concluir trazando las líneas maestras de las nuevas habilidades necesarias en el mundo digital y, en consecuencia, de las transformaciones oportunas en la comunicación y en las funciones mismas de las instituciones educativas. Por su parte, Jean Paul Simon, es senior researcher del Institute for Prospective Technological Studies (IPTS), uno de los siete institutos del JCR (Joint Researcher Centre) de la Comisión Europea, y justamente el encargado del estudio y la prospectiva de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), para basar las políticas de la UE, radicado en Sevilla. Su aportación tiene un doble valor: el de trazar un mapa completo de las grandes tendencias tecnoeconómicas sobre las industrias culturales (medios y contenidos), para concluir en ese marco sus potencialidades futuras, y el de sintetizar

una veintena de informes especializados del IPTS producidos en los últimos cuatro años –muchos de ellos dirigidos por él mismo– que constituyen una biblioteca imprescindible para la investigación en este campo. El Dossier 103 de Telos aborda un terreno tan en boga –en España e internacionalmente– como escasamente investigado, en el que se acumulan más los discursos políticos y tecnológicos que las evidencias y las mejores prácticas empíricas: el de los entornos tecnológicos creativos. En una rápida evolución desde su aparición, objeto de denominaciones múltiples (como tecnopolos culturales, ciudades de la imagen, medialabs, hubs, etc.), las prácticas colaborativas en red han ampliado notablemente sus fronteras, combinando espacios físicos con otros virtuales y relacionales que a veces se articulan entre sí. El coordinador del Dossier, Hipólito Vivar (Universidad Complutense) acumula una dilatada experiencia en el estudio de las tecnologías de la comunicación y en sus derivaciones e implicaciones con la innovación industrial. Como ya se explica de forma detallada en la visión panorámica que ofrece la Introducción al Dossier, los tres textos amplios desarrollan otras tantas visiones (teórica, histórica y pragmática) del temario elegido, mientras que los dos puntos de vista se corresponden con la experiencia consciente de dos teóricos de la cultura y el arte

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presentación (en España y Colombia), capaces de examinar críticamente los entornos creativos que han dirigido personalmente. Educación, publicidad, blogueros de moda En la sección de Perspectivas editamos dos textos de empuje aunque de temáticas alejadas. Por una parte, Fernando Almaraz (Universidad de Salamanca) y Alexander Maz (Universidad de Córdoba) analizan los retos a que se enfrentan instituciones seculares como las educativas y universitarias en tiempos de conmoción de las tecnologías del conocimiento, identificando figuras profesionales nuevas, tecnológicas pero también organizativas, que puedan liderar un cambio que es también necesariamente organizativo y cultural. En segundo lugar, Jennifer Rodríguez-López e Ignacio Aguaded (Universidad de Huelva) diseccionan la evolución de la estética del vídeo musical, en tanto formato audiovisual posmoderno, independiente relativamente del cine y la televisión, para proponer finalmente nuevas tipologías de clasificación y estudio. Audiencias activas En Análisis atendemos asimismo a temáticas diversas, pero que no dejan de estar conectadas en sus repercusiones sociales. En primer lugar, María Saavedra Llamas y Leticia Rodríguez (Universidad Antonio de Nebrija) se dedican al estudio de las nuevas audiencias sociales, especialmente en la interrelación entre la televisión y las redes sociales, de las que se desprenden al mismo tiempo estrategias nuevas para las cadenas y para la publicidad. En segundo término, tenemos la colaboración de Alberto Pacheco (Universidad de Ciencias y Artes de América Latina, Lima), que analiza los cambios de paradigma del conocimiento y de la formación, en un contexto de comunicación individualizada y activa. Finalmente, Nuria Puente

(Universidad Antonio de Nebrija) se dedica a reflexionar sobre los cambios hacia un consumidor más racional, activo e inteligente, que demanda nuevas estrategias en la venta on line. En relación a las secciones de investigación, en Experiencias, Marián Alonso González y María José García Orta (Universidad de Sevilla), analizan los blogs de moda, con sus curiosas irrupciones de personajes y artistas como blogueros estrellas, como novedad en la difusión y la comercialización de un sector que, especialmente para el público joven, se ha modificado intensamente en los últimos años. En todo caso, no podemos dejar de recomendar otras secciones de la revista que pueden interesar a muchos lectores. Como las Tribunas de la comunicación iniciales, en donde Juan Miguel Aguado (Universidad de Murcia y miembro del Consejo Científico de Telos) plantea nuevos problemas insólitos para los modelos de negocio tradicionales de los medios de comunicación y sus fuentes publicitarias; o el texto de Antonio San José (periodista, Non Stop People) cuyo repaso a una historia de proliferación de pantallas en la vida cotidiana de los usuarios y a sus consecuencias sobre la comunicación social y el ocio expresa la experiencia de muchos usuarios mayores de 40 años. Tenemos que recomendar además el seguimiento de nuestras secciones de Actualidad, orientadas a ofrecer herramientas a los profesionales e investigadores para mantenerse al día y para participar con conocimiento de causa en esta época apasionante que nos ha tocado vivir, en la que la aceleración tecnológica se combina con acontecimientos económicos y mutaciones políticas –no necesariamente acompasados ni automáticamente positivos– para imprimir a nuestras vivencias una intensidad que pocas generaciones en la historia han podido experimentar.

En Memoria de Roberto Velázquez

Telos quiere rendir un emocionado homenaje a la vida y la obra de Roberto Velázquez (Oviedo, 1949), que formó parte durante años de su Comité Editorial y de su Consejo de Redacción, fallecido el 3 de septiembre de 2015. Roberto Velázquez Martín, periodista y destacado gestor cultural, fue además Director General de Fundación Telefónica (1998-2001) y de la Fundación Arte y Teconología de Telefónica, desde donde colaboró con entusiasmo en la trayectoria y labor de Telos. En sus últimos años, además de seguir participando en numerosos proyectos periodísticos y de cultura, fue profesor en la Universidad Carlos III de Madrid.

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tribunas de la comunicación Juan Miguel Aguado

La publicidad como problema

El impacto de los bloqueadores de anuncios en la industria del contenido digital

En septiembre de 2015 Apple lanzaba la novena versión de su sistema operativo para dispositivos móviles (iOS). En ella, bajo el ambiguo argumento de la protección de la privacidad de los usuarios, la firma de la manzana abría por primera vez la posibilidad de instalar software de bloqueo de anuncios (ad blockers) en su navegador. Al día siguiente de ese lanzamiento, las aplicaciones de bloqueo de anuncios copaban los primeros puestos del ranking de descargas del App Store. Detectado el peligro El fenómeno de los ad blockers no es, sin embargo, algo nuevo: cuenta ya una década de trayectoria desde que, en 2006, uno de los primeros programas de este tipo, Ad Block Plus, se lanzó en código abierto. Lo que empezó siendo una opción minoritaria asumida como protesta ante una publicidad invasiva y molesta ha alcanzado en 2015 los 200 millones de 1

usuarios, con un crecimiento anual en torno al 40 por ciento1. Y esto, adviértase, antes de que los ad blockers entraran en el universo móvil. La inclusión de este tipo de software en las pequeñas pantallas tiene especial importancia por dos razones. En primer lugar, supone un movimiento que amenaza el modelo de negocio de Google y de todos aquellos que incluyen la publicidad más o menos automatizada como vía de financiación en el entorno web. Puesto que los ad blockers se instalan en los navegadores, la jugada favorece la canalización de esos mismos damnificados (medios financiados con publicidad digital) hacia entornos de publicación convenientemente protegidos, como los de las aplicaciones nativas en plataformas móviles (léase App Store) o las plataformas de redes sociales (léase Facebook). En segundo lugar, no debemos olvidar que las pantallas móviles suponen ya más de la mitad del tráfico en Internet de acceso a contenidos y

Page Fair (2015). The Cost of Ad Blocking [en línea]. Disponible en: https://blog.pagefair.com/2015/ad-blocking-report/

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tribunas de la comunicación que para muchos medios son el principal canal de entrada de sus usuarios2. Con crecimientos anuales previsibles superiores al 50 por ciento, el no tan exiguo 10 por ciento de usuarios de ad blockers corre el riesgo de alcanzar proporciones catastróficas. A la vista del horizonte, asociaciones profesionales de la comunicación, como IAB UK y, más recientemente, IAB Spain han promovido comités de análisis con el objeto de buscar soluciones a un problema creciente y Google ha anunciado ya que prepara un análisis exhaustivo sobre qué lleva a un usuario a instalar un ad blocker3. Buscando las causas ¿A qué responde este fenómeno en su origen? ¿Existe motivo para la reacción de los usuarios o se trata del capricho de alguien que no quiere pagar el contenido ni con dinero ni –ahora tampoco– con su atención o con su información personal? ¿Afecta a toda la publicidad por igual? ¿Qué supone para las industrias del contenido digital y para el sistema de la publicidad como sector de mercado? Que la gestión y difusión de los ad blockers es una forma de protesta frente a la publicidad es, en el mejor de los casos, una visión simplista; y en el peor, una tergiversación interesada. La parte que tiene de cierta esa explicación parcial es que, efectivamente, el fenómeno apunta a la percepción de la publicidad como problema, algo que forma parte de la experiencia de usuario desde hace mucho en el universo digital y que, curiosamente –salvo excepciones emanadas del abuso, como en la televisión–, no se daba en el mundo analógico4. Pero el fenómeno oculta muchos otros matices, si cabe más relevantes. En primer lugar, lo evidente: los usuarios no son ya más entes pasivos. Tienen capacidad de intervención sobre el canal y, en cierta medida, Pew Research Center (2015). State of the News Media, 2015 [en línea]. Disponible en: http://www. journalism.org/2015/04/29/state-of-the-newsmedia-2015/ 3 Filloux, F. (2015). Ad Blockers will Change How Ads 2

sobre el contenido y la ejercen. Los medios y los anunciantes pueden aprovechar esta capacidad en su beneficio (viralización y UDC –User Distributed Content–) o pueden favorecer que se vuelva en su contra (ad blockers y herramientas de privacidad). El motor de la difusión de los ad blockers ha sido enfrentar a usuarios activos y con capacidad de intervención sobre el contenido con formas de publicidad que destruyen o perjudican la experiencia de uso del contenido, lo que, por cierto, no solo afecta a la audiencia, sino también a la imagen de los medios5. Tres niveles de afectación al usuario La disrupción –publicitaria– de la experiencia de uso tiene, cuando menos, tres facetas: estéticofuncional (formas de display que interrumpen o dificultan la actividad del usuario con el contenido), económico-funcional (tiempo de carga y coste de Banda Ancha) y de privacidad (cookies y otras formas de tracking de la actividad del usuario). No se trata de niveles o procesos estancos, los tres se interrelacionan y potencian entre sí, dando lugar a situaciones notablemente molestas. Recientemente, en un estudio de The New York Times sobre la publicidad en los cincuenta sitios de noticias web más populares en EEUU, se ponía de relieve que en muchos de ellos el coste en tiempo y datos de la publicidad supera en dos tercios a uno la proporción respecto del coste de carga del contenido. En el caso más extremo, Boston.com, un usuario invierte 8,1 segundos en descargar los 4 megabytes de contenido de la home page, además de 30,8 segundos en descargar los 15,4 megabytes de elementos publicitarios del sitio (vídeos, interstitials, scripts, cookies, etc.). Buena parte de ese coste corresponde a cookies y otras formas de monitorización: cargar la portada

Are Sold. Monday Note [en línea]. Disponible en: http://www.mondaynote.com/2015/11/09/adblockers-will-change-how-ads-are-sold/ 4 Searls, D. (2015, noviembre). Ad Blockers and the Next Chapter of the Internet. Harvard Business

Review [en línea], 6. Disponible en: https://hbr. org/2015/11/ad-blockers-and-the-next-chapter-ofthe-internet 5 Searls, D. (2015), Op. cit.

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tribunas de la comunicación de politico.com supone descargar cerca de 100 trackers (piezas de código para monitorizar la actividad del usuario y optimizarla en procesos publicitarios automatizados como RTB, retargeting, etc.). Entre las causas que han conducido a este estado de cosas, algunos expertos6 señalan la presión rentabilizadora de una publicidad digital cada vez más barata y la automatización de los procesos en redes de compra programática y RTB, que suponen, de facto, la externalización de los procesos de compra, selección e integración del inventario publicitario, sobre los que el medio, en ocasiones, pierde el control. Lo que equivale a decir que, en casos extremos, el medio pierde el control sobre la experiencia de uso de su contenido a cambio de una leve mejora en el CPM de su publicidad. La pérdida de velocidad de carga, de fluidez y coherencia en la experiencia de uso y la ausencia de transparencia sobre la recopilación y uso de información sobre el usuario tienen, además, efectos mucho más acentuados en el entorno móvil, donde la economía de espacio, tiempo y coste de Banda Ancha es mucho más acuciante que en los equipos de sobremesa. Aquella publicidad que resultaba molesta en la pantalla grande deviene intolerable en nuestro dispositivo móvil7. La respuesta de los medios y las agencias Frente a esto, la actitud de los medios y las agencias ha sido predominantemente coercitiva: unos –los medios–, bloqueando o redireccionando al usuario hacia su página de suscripción (en un implícito ‘si no quieres publicidad, entonces paga’, semejante al de las versiones lite de las malas aplicaciones en Android) o apelando directamente al compromiso del usuario con el futuro del medio. Otros –las agencias y plataformas de publicidad 6

Véase: Daniel G. Goldstein, D. G., Suri, S., McAfee, R. P., Ekstrand-Abueg, M. y Díaz, F. (2014). The Economic and Cognitive Costs of Annoying Display Advertisements. Journal of Marketing Research, 51(6), dic., 742-752; Filloux, F. (2015) (Op. cit.);

digital– desarrollando un código capaz de evitar los filtros de los ad blockers en una especie de carrera armamentística publicitaria8. Responsabilizar únicamente a los usuarios conduce a una guerra contra las audiencias que agencias y medios solo pueden perder y a una devaluación aún más acelerada del CPM y de la propia publicidad en formato display como estrategia de monetización del contenido. Es cierto que las grandes marcas de comunicación tienen la alternativa de los modelos de pago o de las plataformas cerradas (aplicaciones nativas en iOS o Android, redes sociales como Facebook o Twitter), en las que el control del canal está asegurado9. Pero a cambio supondría la extinción para infinidad de pequeños medios cuya principal fuente de financiación es una publicidad sobre la que apenas tienen ya control, con la consiguiente desertización en la pluralidad de Internet. Hay, sin duda, otra alternativa más compleja: reintegrar la publicidad en la experiencia de uso. Desde la perspectiva de las agencias, esto implica apostar por aquellos formatos de publicidad digital más próximos al contenido y la comunicación, que aporten valor y atractivo al usuario y que redunden en imagen del medio o soporte, y redefinir el alcance y la naturaleza de los procesos de automatización de compra publicitaria y publicación. También por políticas de explotación transparente de la información personal que no redunde en pérdida de privacidad, incertidumbre o tiempos y cargas de datos excesivos. Desde la perspectiva de los medios, el fenómeno ad blocker supone una clara llamada de atención hacia la implicación en el proceso publicitario y en la integración del mensaje en el medio. La coherencia estética, temática y de enfoque y el conocimiento profundo de su público son valores añadidos que el medio puede

Jaén, J. (2015). To Fight Ad Blockers, Build Better Ads. Niema Reports [en línea]. Disponible en: http:// niemanreports.org/articles/to-fight-ad-blockingbuild-better-ads/ 7 Rafi an, J. (2015). Blocked! The psychology behind

the usage of ad-blocking software. University of Minnesota Digital Conservancy [en línea]. Disponible en: http://hdl.handle.net/11299/174003 8 Véase: Jaén (2015),Op. cit. 9 Véase: Filloux (2015b),Op. cit.

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tribunas de la comunicación aportar al anunciante y a la agencia y que ya se explotan en cierto modo en otros formatos, como la publicidad nativa. Experiencias como The New York Times T-Brand Studio o Wall Street Journal Custom Studios apuntan precisamente en la dirección de integrar servicios de producción, diseño estratégico y adaptación de publicidad y contenido de marca dentro de la cartera del medio.

De un modo u otro –en una guerra de exterminio de código, en una sequía de rentabilidad agonizante o bien en una reconsideración del papel de la publicidad en la experiencia de uso del contenido digital–, el fenómeno de los bloqueadores puede en poco tiempo transformar la manera en que se compra, se distribuye y se consume la publicidad on line.

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tribunas de la comunicación Antonio San José

Una pantalla, dos pantallas, tres pantallas

Los contenidos al servicio de la tecnología

En los lejanos años cuarenta y cincuenta del pasado siglo, las familias se reunían después de cenar en torno a la mesa camilla y allí dirigían la mirada y los oídos hacia un gran aparato de radio, todavía con válvulas, en cuyo cristal aparecían, como una promesa, los nombres de países y ciudades tan lejanos como exóticos para aquella generación de la autarquía. Bajo un mar de interferencias, se escuchaban los míticos programas de entonces: Ustedes son formidables, Cabalgata fi n de semana, El criminal nunca gana o las descacharrantes aventuras domésticas de Matilde, Perico y Periquín. Pasados los años, la tecnología posibilitó la llegada del transistor y con él se produjo el fenómeno de la diversificación de las audiencias. Ya no era necesario apostarse en familia frente al aparato de radio, sino que cada integrante del hogar podía elegir su sintonía preferida y oír los programas de manera individual y a su aire. Cambio del panorama televisivo Mutatis mutandis, pasó lo mismo con la televisión. En los primeros sesenta los enormes aparatos, dotados del inevitable estabilizador, presidían los cuartos de estar en las casas de todo el país. Se

podía ver solo una cadena y, después de algún tiempo, una segunda oferta conocida por todos como UHF. Nuevamente el tótem comunicativo reunía a todos los miembros de la familia en torno a telefilmes, concursos o películas en blanco y negro. Los espectadores consumían lo que ponían cada noche y no había opción de seleccionar otros contenidos. De nuevo la tecnología vino a revolucionar la forma de consumir la televisión. Aparecieron en los ochenta los canales autonómicos y en los noventa los privados. Los televisores se fueron aligerando y reduciendo en su tamaño, al tiempo que los hogares pasaron a tener más de un aparato. Otra vez se produjo una diversificación de contenidos y una multiplicación en la forma de consumo televisivo. En tres décadas el panorama cambió radicalmente. Y las mayores transformaciones aún estaban por llegar. ... Y llegaron. Internet se sumó a la distribución de contenidos y los ordenadores portátiles, laptops y tablets hicieron el resto. Las jóvenes generaciones empezaron a usar la televisión de forma absolutamente personal, individual y bajo demanda. Los programadores de las cadenas perdieron poder y los nuevos espectadores se

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tribunas de la comunicación convirtieron en los jefes de emisiones de sus propias preferencias. El fenómeno del ‘kiosco digital’, con una segmentación absoluta de los contenidos, y la especialización de los canales, sobre todo en las plataformas de pago, fragmentaron el universo del consumo audiovisual con una fuerza imposible de prever hacía tan solo unos pocos años. La tercera pantalla Primero fue la pantalla del televisor, luego la del PC o la tablet; la tercera, la más revolucionaria en todos los sentidos, fue la de los smartphones. El fenómeno es siempre el mismo: la tecnología termina condicionando los contenidos y las ofertas y todo ello arrasa con las formas de usar el medio

en el pasado. El consumo de contenidos digitales ha transformado por completo la forma de trabajar y programar en televisión. De una pantalla hemos pasado al menos a tres, en las que es posible solicitar contenidos bajo demanda y romper las barreras geográficas a la hora de acceder a series de estreno o contenidos multimedia de carácter universal. Es toda una revolución que nos maravilla cada día porque la técnica continúa evolucionando; y el futuro, atractivo y sorprendente, no dejará de marcar nuevos rumbos en ese medio con tanto poder que ha transformado nuestras vidas mucho más que cualquier otro invento desde el descubrimiento de la penicilina y el avión.

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Autor invitado Carlos A. Scolari Jean Paul Simon

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autor invitado Carlos A. Scolari

Alfabetismo transmedia

Estrategias de aprendizaje informal y competencias mediáticas en la nueva ecología de la comunicación Transmedia Literacy Informal Learning Strategies and Media Skills in the New Ecology of Communication

RESUMEN TRAS UNA BREVE DESCRIPCIÓN DE LAS MUTACIONES DE LA ECOLOGÍA DE MEDIOS EN LAS ÚLTIMAS DOS DÉCADAS, SE HACE UN RECORRIDO POR LAS DISTINTAS FORMAS DE ALFABETISMO PARA DETENERSE EN LAS CONCEPCIONES MÁS NOVEDOSAS, DERIVADAS DE LOS USOS EMERGENTES DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN (TIC). EN ESTE CONTEXTO SE PROPONE EL CONCEPTO DE ALFABETISMO TRANSMEDIA, ENTENDIDO NO SOLO COMO UN NUEVO CONJUNTO DE COMPETENCIAS, SINO TAMBIÉN COMO UNA VISIÓN DIFERENTE DE LAS RELACIONES ENTRE SUJETOS, TIC E INSTITUCIONES EDUCATIVAS

ABSTRACT AFTER A BRIEF DESCRIPTION OF THE MUTATIONS OF MEDIA ECOLOGY IN THE LAST TWO DECADES, WE REVIEW THE DIFFERENT FORMS OF LITERACY HIGHLIGHTING THE NEWEST CONCEPTIONS, DERIVED FROM EMERGING USES OF INFORMATION AND COMMUNICATIONS TECHNOLOGIES (ICTS). IN THIS CONTEXT, THE CONCEPT OF TRANSMEDIA LITERACY IS PROPOSED, UNDERSTOOD NOT ONLY AS A NEW SET OF SKILLS, BUT ALSO AS A DIFFERENT VIEW OF RELATIONS BETWEEN SUBJECTS, ICTS AND EDUCATIONAL INSTITUTIONS

Palabras clave:

Keywords:

Alfabetismo, Alfabetismo mediático, Alfabetismo transmedia, Educomunicación, Narrativa transmedia, Ecología de los medios

Literacy, Media Literacy, Transmedia Literacy, Educommunication, Transmedia Narrative, Media Ecology

Este artículo fue realizado en el contexto del proyecto Transmedia Literacy, financiado por el programa de investigación e innovación de la UE Horizon 2020 (Contrato n. 645238) TELOS 103 | 13

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autor invitado

La dimensión emocional del sujeto es un elemento clave de cualquier proceso de aprendizaje

El alfabetismo ha sido definido como un proceso de aprendizaje que dura toda la vida y que tiene como objetivo básico el desarrollo de competencias de lectoescritura. La difusión de medios de comunicación como la televisión llevó a que los investigadores y educadores ampliaran el alcance de los procesos de alfabetización. En otras palabras, ya no bastaba el aprendizaje de la lectoescritura; ahora era necesario aprender a interpretar de manera crítica y, eventualmente, a crear contenidos audiovisuales. El alfabetismo mediático es un repertorio de competencias que permiten a las personas analizar, evaluar y crear mensajes en una amplia variedad de medios de comunicación, géneros y formatos. Promovido por organizaciones como la UNESCO o la Unión Europea (UE), la alfabetización mediática se propone dotar a los sujetos de conocimientos y herramientas para que funcionen como ciudadanos autónomos y puedan realizar un consumo crítico de los medios (Buckingham, 2007 y 2008; UNESCO, 2008). En las últimas dos décadas, una nueva generación de conceptos ha surgido en las conversaciones académicas y profesionales sobre alfabetización mediática, desde alfabetismo digital hasta nuevo alfabetismo o alfabetismo multimedia. El origen de estas variaciones semánticas es evidente: las grandes transformaciones que han sufrido la ecología mediática y las prácticas culturales debido a la emergencia de nuevos medios digitales en red. Este artículo describirá brevemente las transformaciones en la ecología mediática para analizar a continuación, también de manera rápida, la transición de los viejos a los nuevos alfabetismos. Finalmente, la tercera sección del artículo estará dedicada a la presentación de un nuevo concepto y programa de trabajo: el alfabetismo transmedia. El objetivo final del artículo es no solo introducir un nuevo concepto, sino también repensar la misma concepción de alfabetismo mediático en el contexto de la nueva ecología de la comunicación.

La nueva ecología mediática Cualquier reflexión sobre el alfabetismo mediático debe comenzar a partir de un análisis del ecosistema de medios. Es innegable que en los últimos 25 años la ‘mediasfera’ ha sufrido un proceso acelerado de mutación. Los investigadores de la comunicación, acostumbrados a los tiempos largos (por ejemplo la serie tablilla-papiro-libro manuscrito-libro impreso), apenas alcanzaban a mapear lo que sucedía a su alrededor. Muy pocos investigadores lograron captar ‘en tiempo real’ lo que estaba pasando a finales de los años noventa del pasado siglo. Entre ellos se encuentra José L. Orihuela, autor de un esclarecedor texto que, más de una década después, sigue manteniendo la validez analítica de cuando fue escrito en 2002. Según Orihuela, la gran mutación mediática se podía sintetizar en diez transformaciones: desde audiencia a usuario; desde medio a contenido; de soporte/formato a multimedia; de periodicidad a tiempo real; de escasez a abundancia; de intermediación a desintermediación; de distribución a acceso; de unidireccionalidad a interactividad; de lineal a hipertexto, y de información a conocimiento (Orihuela, 2002). Cuando Orihuela presentó estos diez procesos recién comenzaban a aparecer los primeros blogs; las redes sociales se encontraban en estado embrionario (Facebook fue creada en 2004, YouTube en 2005, Tuenti en 2006, etc.) y todavía faltaban cinco años para que Steve Jobs reinventara el sector de la comunicación móvil con el iPhone. Todos estos cambios nos hablan de una transformación radical del paradigma de la comunicación: donde antes reinaba de manera incontestable el broadcasting, ahora proliferan prácticas fundadas en el paradigma de la Red (Scolari, 2008, 2012, 2013a y 2015). La consolidación del paradigma de la Red no solo afecta a la esfera mediática. Podría decirse que no hay ámbito de la sociedad que no haya sido modificado por la tecnología de las redes digitales, desde la economía hasta la política, pasando por la cultura y la educación. Las tensiones entre la digitalización de los medios y las prácticas de enseñanza-aprendizaje se encuentran en el núcleo del presente artículo.

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autor invitado Afectaciones en el ámbito educativo Muchos investigadores y profesionales coindicen en señalar que, si bien el sistema de medios en gran medida ha adoptado las nuevas tecnologías digitales, las instituciones educativas todavía siguen viendo la ‘transición digital’ como un proceso traumático (EAVI, DTI y OII, 2011). El ‘trauma’ se agudiza por las tensiones que se generan entre la institución escolar y sus usuarios. La vida social de los niños, preadolescentes y adolescentes se basa y construye a partir de un conjunto de tecnologías digitales –desde las redes sociales hasta los dispositivos móviles– que se encuentra a menudo a una distancia sideral de los protocolos educativos de las escuelas a las que concurren. Según Castells (2007), existe una brecha tecnocultural entre los jóvenes y un sistema escolar que no ha evolucionado junto a la sociedad. Hoy los jóvenes acceden a la información a través de la Web, construyen sus comunidades utilizando los dispositivos móviles, se comunican en las redes y se divierten jugando en entornos virtuales. Las escuelas apenas han incorporado en sus protocolos esta realidad (cuando no directamente la rechazan y estigmatizan); los educadores, por su parte, en su gran mayoría no están formados para este nuevo entorno. Según Manuel Castells (2007), «La idea de que un joven de hoy se cargue una mochila de libros de texto aburridos, definidos por burócratas ministeriales y se encierre en un aula a soportar un discurso irrelevante en su perspectiva y que todo esto lo aguante en nombre del futuro es simplemente absurda». Si bien la situación puede variar de país a país, de región a región, de las ciudades a las zonas rurales o de las escuelas públicas a las privadas, el análisis de Castells no está muy lejos de la realidad de muchas instituciones educativas. El panorama descrito en los párrafos anteriores se puede resumir en los siguientes puntos: – Mutación profunda y rápida de la ecología de los medios debido a la constante evolución de las tecnologías digitales. – Adaptación lenta e incompleta de las instituciones educativas al nuevo entorno tecnocultural. – Brecha entre la vida real (digital) entre los jóvenes y las instituciones educativas.

Narrativas transmedia La ecología de los medios es una fuente permanente de nuevas experiencias, formatos y dispositivos. No pasa una semana sin que irrumpa una nueva interfaz, un formato textual innovador o una sorprendente práctica de apropiación de esos medios. Uno de los fenómenos más importantes que emergen de esta nueva ecología de los medios son las narraciones transmedia (transmedia storytelling). En el nivel más básico, los relatos transmedia «son historias contadas a través de múltiples medios de comunicación. En la actualidad, las historias más importantes tienden a fluir a través de múltiples plataformas y medios de comunicación» (Jenkins et al., 2006, p. 46). Una narrativa transmedia se caracteriza por dos elementos (Scolari, 2008 y 2013b): – La historia se cuenta a través de varios medios y plataformas: a diferencia de los relatos monomedia, en las narrativas transmedia la historia comienza en un medio y continúa en otros. Podría decirse que el relato aprovecha lo mejor de cada medio para contarse y expandirse con nuevos personajes, escenarios, programas narrativos, etc. – Los ‘prosumidores’ también colaboran en la construcción del mundo narrativo: si bien existe un relato oficial (canon) gestionado por el emisor, a este relato creado de arriba hacia abajo se deben sumar las historias bottom-up de los consumidores, convertidos ahora en productores. El dominio textual del fandom surge desde abajo y se integra al canon oficial, contribuyendo aún más a la expansión del mundo narrativo transmedia.

No hay ámbito de la sociedad que no haya sido modificado por la tecnología de las redes digitales

Cuando se habla de narrativas transmedia, algunas obras aparecen siempre, de forma indiscutible, como ejemplos paradigmáticos que el investigador o el productor está obligado a citar: Star Trek, Star Wars, The Matrix, Pirates of the Caribbean, Harry Potter, Lost, The Walking Dead... Todas estas obras tienen algo en común: en ellas el relato se expande de un medio a otro y los fans participan activamente en esa expansión. Como se puede observar, un mundo transmedia puede nacer a partir de un libro (Harry Potter), de un largometraje (Star Wars o The Matrix), de una serie televisiva (Star Trek o Lost), de un cómic (The TELOS 103 | 15

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autor invitado Walking Dead) o de una atracción en un parque de diversiones (Pirates of the Caribbean). Cualquier relato puede potencialmente convertirse en una narrativa transmedia. Si las narrativas transmedia se pudieran sintetizar en una fórmula, esta sería la siguiente: IM + CPU = NT

IM: Industria de los medios / CPU: Cultura participativa de los usuarios / NT: Narrativas transmedia

Las instituciones educativas todavía siguen viendo la ‘transición digital’ como un proceso traumático

Un antropólogo de la comunicación, inspirado por Michel de Certau (1999), podría proponer otra fórmula basada en la oposición entre estrategias y tácticas: EI + TU = NT

EI: Estrategia de la industria / TU: Tácticas de los usuarios / NT: Narrativas transmedia

Desde la perspectiva de los consumidores, las prácticas transmedia promueven la multialfabetización, o sea, la capacidad de interpretar de manera integral los discursos procedentes de diferentes medios y lenguajes (Dinehart, 2008). Para comprender un mundo narrativo transmedia, el lector/espectador/usuario debe integrar las piezas textuales desperdigadas en diferentes medios y plataformas como si se tratara de un rompecabezas. Pero la narración transmedia va más allá de la expansión de personajes y situaciones narrativas a través de múltiples medios y plataformas: como ya se indicó, también transforma las prácticas de consumo. La participación de los usuarios en la expansión del relato hace imposible saber dónde termina un mundo narrativo transmedia. Por ejemplo, el mundo narrativo oficial de Harry Potter –el canon– ya ha concluido; sin embargo, existen cientos de miles de relatos escritos por los fans circulando por las redes que expanden el universo de Harry Potter –el fandom–. Los mundos narrativos transmedia se sabe dónde comienzan, pero nunca dónde acaban (Scolari, 2008 y 2013b).

Culturas colaborativas Los contenidos generados por los usuarios han introducido una serie de temas críticos en la agenda de los investigadores de la comunicación, por ejemplo los conflictos sobre el copyright, los cambios en la figura del autor y los nuevos

procesos de posproducción, apropiación, modificación y recirculación (Borriaud, 2004). La nuevas formas de narración digital (Erstad, 2012 y 2013; Erstad y Wertsch, 2008), los videojuegos masivos en línea y la producción de machinima a cargo de los usuarios (Lowood y Nitsche, 2011) o el uso de plataformas como YouTube para difundir, comentar y redistribuir vídeos (Burgess y Green, 2009) son solo algunos de los rasgos emergentes de esta nueva cultura colaborativa. Los usuarios –sobre todo los más jóvenes, pero no solo ellos– recurren a ella cada vez que buscan orientación sobre un tema, quieren saber algo más sobre un libro o videojuego, o directamente para distribuir su propia producción de fanfi ction. Estas culturas del conocimiento «se han convertido en una parte integral de nuestras vidas; funcionan como extensiones protésicas de nuestro sistema nervioso» (Delviche y Henderson, 2012, p. 4). Alfabetismo mediático (Media Literacy) Desde hace al menos cuatro décadas los procesos de alfabetización mediática y la investigación sobre la media literacy forman parte de la agenda de políticos, investigadores y profesionales de la comunicación y la educación. Un repaso rápido por la bibliografía nos dejará decenas de definiciones de ‘alfabetismo mediático’ (Rosenbaum, Beentjes y Konig, 2008; Potter, 2010). Se trata de un concepto flexible, que ha ido evolucionando y adaptándose a las transformaciones del ecosistema de medios y a las diferentes perspectivas teóricas. En un artículo sobre ‘The State of Media Literacy’, Potter (2010) incluyó más de cuarenta definiciones. Este autor, un referente mundial en el estudio del alfabetismo mediático, realizó un esfuerzo extraordinario para procesar las diferentes definiciones y delinear algunos núcleos básicos en los que coinciden las diversas concepciones de la media literacy (Potter, 2010, pp. 679-680): – El alfabetismo mediático no se puede limitar a un solo medio: debe ocuparse de todos los medios de comunicación. – El alfabetismo mediático se puede considerar un conjunto de habilidades, una actividad o una práctica política, social y cultural.

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autor invitado – El objetivo de la alfabetización mediática es mejorar la vida de los individuos. Por otra parte, Potter también sugirió una serie de temas comunes en torno al alfabetismo mediático: – Los medios de comunicación tienen la capacidad de ejercer una amplia gama de efectos potencialmente negativos sobre las personas (Potter, 2010, pp. 680-682). – El objetivo de la alfabetización mediática es ayudar a las personas a protegerse de los efectos potencialmente negativos de los medios. – El alfabetismo mediático se debe desarrollar. No es una categoría, sino un continuo donde los sujetos ocupan una posición específica (Potter, 2005, p. 23). Estas posiciones personales dependen de las estructuras de conocimiento, habilidades y experiencias del sujeto. Siempre hay espacio para mejorar. – El alfabetismo mediático es un espacio multidimensional que comprende dominios cognitivos, emocionales, estéticos y morales. Las estructuras de conocimiento fuertes contienen información de esos cuatro dominios (Potter, 2005, p. 25). Como se puede observar, la concepción de Potter del alfabetismo mediático está fuertemente anclada en una teoría de los efectos (negativos) de los medios. Según este investigador, durante la recepción los consumidores activan un ‘piloto automático’ –la expresión es del autor– que les da una falsa sensación de que están informados y controlan la situación de comunicación. En este contexto, la alfabetización mediática es necesaria para la desautomatización de la recepción y la activación de una interpretación crítica. El objetivo de la alfabetización mediática es ‘inocular’ un antídoto para evitar esos efectos negativos o contrarrestar su efecto (Potter, 2010, p. 685). Reflexiones teóricas La media literacy comenzó a perfilarse como campo de investigación y de acción en el momento posterior a la consolidación de la televisión como medio de masas, o sea, entre los años 19601970. Resulta interesante remarcar que en ese

mismo momento arreciaban las teorías críticoreproductivistas que calificaban a la escuela como principal aparato ideológico del Estado (Althusser, 1968) y gran responsable de la reproducción del sistema capitalista. En otras palabras, la media literacy consideraba la televisión un peligro que debía ser neutralizado en la escuela, la cual aparecía en ese contexto como un lugar de emancipación. Al mismo tiempo, los teóricos sociales veían precisamente lo contrario: la escuela como un lugar de dominación y reproducción de la sociedad capitalista. Vale la pena seguir esta reflexión crítica sobre la escuela y los medios. Algunos autores como Esteinou Madrid (1983) llegaron a considerar a la escuela y a los medios como los dos grandes aparatos ideológicos del estado capitalista del siglo XX y sostenían la hipótesis de que la primera había sido sustituida por los segundos: «Desde 1930 en adelante, fecha en que se consolida el primer desarrollo de los medios de transmisión electrónica, la tarea de directriz cultural que ejerce el sistema de enseñanza ha sido sustituida por las nuevas funciones ideológicas que realizan los aparatos de difusión de masas» (Esteinou Madrid, 1983, p. 59). Esteinou Madrid consideraba anacrónicos los planteos de Althusser, el cual, como ya se indicó, consideraba la institución escolar el principal aparato ideológico del Estado capitalista. Sostener que la escuela era el gran dispositivo de legitimación capitalista era «[...] un anacronismo histórico que trasplanta rígida y mecánicamente las particularidades de la superestructura ideológica de la fase del capitalismo pre-monopolista a la superestructura de conciencia de la etapa del capitalismo monopolista e imperialista» (Esteinou Madrid, 1983, p. 63). Como puede verse, ya sea por ‘derecha’ (teoría funcionalista de los efectos de los medios) como por ‘izquierda’ (teorías crítico-reproductivistas), existía un sustrato teórico del cual emergía la idea de que los sujetos eran manipulados por los medios y, por tanto, era necesario inocularlos para protegerlos de los peligros de la comunicación masiva. La diferencia es que la media literacy veía la escuela como el lugar donde debía realizarse esa

La media literacy consideraba la televisión un peligro que debía ser neutralizado en la escuela

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autor invitado tarea de vacunación preventiva, mientras que otras líneas de pensamiento apostaban por un trabajo político de concientización extraescolar. El alfabetismo transmedia considera los estudios culturales y la ecología de los medios como marcos teóricos privilegiados

Guerrilla semiológica Para finalizar estas reflexiones teóricas sobre el rol de la escuela en relación con los efectos negativos de los medios, solo falta agregar que por entonces –finales de la década de 1960–, Umberto Eco proponía el desarrollo de una ‘guerrilla semiológica’ para precisamente contrarrestar los efectos negativos de los medios masivos: «Habrá que aplicar en el futuro a la estrategia una solución de guerrilla. Es preciso ocupar, en cualquier lugar del mundo, la primera silla ante cada aparato de televisión (y, naturalmente, la silla del líder de grupo ante cada pantalla cinematográfica, cada transistor, cada página de periódico). Si se prefiere una formulación menos paradójica, diré: La batalla por la supervivencia del hombre como ser responsable en la Era de la Comunicación no se gana en el lugar de donde parte la comunicación sino en el lugar a donde llega. […] La idea de que un día habrá que pedir a los estudiosos y educadores que abandonen los estudios de televisión o las redacciones de los periódicos para librar una guerrilla puerta a puerta, como provos de la recepción crítica puede asustar y parecer pura utopía. Pero si la Era de las Comunicaciones avanza en la dirección que hoy nos parece más probable, ésta será la única salvación para los hombres libres» (Eco, 1988, p. 79). Mucha agua corrió debajo de los puentes teóricos de la comunicación desde estas reflexiones que se acaban de exponer de manera sucinta. La irrupción de los estudios culturales británicos y latinoamericanos en la década de 1980 relanzó la investigación de los medios y la comunicación desde una perspectiva que tendía a superar las concepciones lineales, manipulatorias y reproductivistas del pasado. Estas nuevas visiones teóricas dejaron su huella –aunque con un cierto retardo– en las nuevas concepciones de la media literacy. En la última década algunos investigadores han propuesto un cierto alejamiento de la idea tradicional de media literacy (la cual estaba muy

focalizada en el empoderamiento del usuario para contrarrestar los efectos negativos de los medios masivos) para proponer una mirada diferente: «La idea de que la educación en medios (media education) debe tener como objetivo la defensa o protección de los jóvenes contra la influencia de los medios parece haber perdido terreno en los últimos años [...] La definición más contemporánea de la educación mediática se basa en nociones tales como ‘conciencia crítica’, ‘participación democrática’ e incluso de ‘goce’ (enjoyment) de los medios» (Buckingham y Domaille, 2009, p. 23). La literatura científica en España y América Latina Antes de terminar esta sección conviene hacer alguna referencia a los estudios sobre alfabetismo mediático en España y América Latina, dos ámbitos donde existe una consolidada tradición de investigación y acciones en el campo de la media literacy. La revolucionaria irrupción de los trabajos de Paulo Freire en la década de 1960 hizo del diálogo entre comunicación y educación una de las marcas de fábrica de la producción académica y la reflexión latinoamericanas. Mencionar autores o libros sería injusto, porque seguramente quedarían fuera demasiados textos o enunciadores de referencia. Respecto a España, desde hace muchos años se vienen desarrollando proyectos de investigación orientados al estudio de las competencias mediáticas de la ciudadanía. Uno de los ejemplos más recientes de este tipo de intervención se encuentra en los tres proyectos coordinados I+D+i, financiados por el Ministerio de Ciencia e Innovación y dirigidos respectivamente por Joan Ferrés (Universitat Pompeu Fabra), Ignacio Aguaded (Universidad de Huelva) y Agustín García Matilla (Universidad de Valladolid) (Ferrés et al., 2011). Toda esta producción científica, situada en el cruce entre educación y comunicación, se expresa en infinidad de libros y revistas (como Comunicar, que dedicó un número monográfico al alfabetismo mediático en 2012) e innumerables artículos y ponencias. Realizar un mapa de todo lo dicho y escrito sobre alfabetismo mediático en español es una tarea (necesaria) que requiere una gran

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autor invitado dedicación y va mucho más allá de los objetivos del presente artículo. Respecto a las nuevas concepciones de la media literacy y la media education, también en España se apuesta por una pedagogía menos preocupada por los efectos negativos de los medios y más cercana a la realidad de los jóvenes. Como sostiene Aparici en la introducción del volumen colectivo Educomunicación: Más allá del 2.0, «La educomunicación nos presenta una filosofía y una práctica de la educación y de la comunicación basadas en el diálogo y en la participación que no requieren solo de tecnologías, sino de un cambio de actitudes y de concepciones» (Aparici, 2010, p. 12). A pesar de estos aires renovadores, como sostienen Buckingham y Domaille (2009, p. 24), en la mayoría de los países sigue todavía muy vigente la idea de proteger a los jóvenes de los efectos negativos de los medios a través de la inoculación de anticuerpos. Más allá del alfabetismo mediático tradicional Los cambios en la ecología de los medios han abierto la discusión sobre la pertinencia de las definiciones tradicionales de alfabetismo mediático y el surgimiento de nuevas alfabetizaciones. ¿Se puede todavía hablar de alfabetismo mediático en un contexto donde el modelo comunicacional del broadcasting (uno-a-muchos) está siendo desplazado por el modelo de la Red (muchos-a-muchos)? Ya en 1993 algunos investigadores como Buckingham habían alertado sobre la existencia de ‘nuevos alfabetismos’ (new literacies), quien detectaba una «disolución de las fronteras entre los textos y los medios» y ejemplificaba la situación con la existencia de videojuegos basados en una intertextualidad transmedia (Buckingham, 1993, p. 25). En el mismo texto sostenía la «necesidad de una nueva definición de la alfabetización [...] no vinculada a determinadas tecnologías o prácticas [sino, más bien, abierta a] todas las competencias que se desarrollan a lo largo de la cultura y la comunicación» (Buckingham, 1993, p. 20). En los últimos años se ha producido un recambio semántico en las conversaciones teóricas y profesionales sobre los medios, la educación y las TIC. Como ya había sucedido

con el alfabetismo mediático, también en este caso resulta casi imposible registrar y procesar todos los conceptos y definiciones nacidos al calor de los ‘nuevos alfabetismos (mediáticos)’ (Bawden, 2001; Lankshear y Knobel, 2007). Bajo el paraguas de los new literacies se cobijan numerosos conceptos, desde alfabetismo del siglo XXI hasta alfabetismo en Internet, pasando por alfabetismo digital, alfabetismo en nuevos medios, multialfabetismo, alfabetismo informacional, alfabetismo en TIC, alfabetismo informático o transalfabetismos. Todos estos conceptos hacen referencia a la necesidad de desarrollar nuevas competencias y actitudes que vayan más allá de las tradicionales habilidades de interpretación y producción mediática inspiradas en el broadcasting o la lectoescritura. La nueva ecología de los medios impone la necesidad de desarrollar otras habilidades, desde la interpretación crítica de conjuntos (hiper)textuales interactivos, hasta la integración de diferentes tipos de alfabetismo (convergencia de competencias interpretativas vinculadas al cine, la televisión, los videojuegos, etc.) o la capacidad para navegar en las redes digitales, construirse una identidad on line y participar en comunidades virtuales. En este contexto semánticamente sobrecargado de conceptos y definiciones, ¿es estrictamente necesario proponer un nuevo concepto?

La transmedia literacy debe ir más allá de las dimensiones cognitiva (saber) y pragmática (hacer)

Alfabetismo transmedia (Transmedia literacy) Las nuevas prácticas que emergen de la convergencia/colisión entre la industria de los medios y las culturas colaborativas (Jenkins, 2006) presentan numerosos desafíos a los educadores y comunicadores. El alfabetismo mediático ya no puede limitarse al análisis crítico de los contenidos de la televisión o a la producción de piezas escolares de comunicación inspiradas en el modelo del broadcasting o la prensa. El consumidor tradicional de medios ahora es un sujeto activo que, además de desarrollar competencias interpretativas cada vez más sofisticadas para comprender los nuevos formatos narrativos, de manera creciente crea nuevos contenidos, los recombina y comparte en las redes digitales. Es en este contexto donde el concepto de alfabetismo TELOS 103 | 19

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El alfabetismo transmedia debe crear puentes entre las nuevas culturas colaborativas y las instituciones educativas

transmedia (transmedia literacy) puede enriquecer la concepción tradicional de alfabetismo mediático. Los adolescentes participan activamente en las culturas colaborativas. Hace ya una década Lenhart y Madden (2005) detectaron que la mitad de los adolescentes en los EEUU creaba contenidos para los nuevos medios y alrededor de un tercio utilizaba Internet para compartirlos. En una cultura colaborativa, sus miembros «consideran que sus contribuciones son relevantes y sienten un cierto grado de conexión social entre ellos (al menos les importa lo que otros piensan acerca de lo que han creado)» (Jenkins et al., 2006, p. 3). Los estudios realizados en el campo de las culturas colaborativas (Jenkins, 2006; Jenkins et al., 2006: Ito et al., 2010) y las estrategias de aprendizaje informal (Sefton-Green, 2006 y 2013) han identificado numerosas competencias que podrían entrar dentro de los radares del alfabetismo transmedia, desde resolver problemas en los videojuegos hasta producir fanfi ction, remezclar contenidos, participar en comunidades virtuales o gestionar la propia identidad en línea. En un trabajo publicado en 2006 por Jenkins y su equipo se identificaron diferentes formas de cultura colaborativa: – Asociación: participación, formal e informal, en comunidades en línea como Facebook, tableros de mensajes, grupos de videojuegos, etc. – Expresión: producción de nuevas formas creativas, como el digital sampling, skinning y modding, producción de vídeos a cargo de fans, fanfi ction o mashups. – Resolución colaborativa de problemas: trabajos en equipo, formales e informales, para completar tareas y desarrollar nuevos conocimientos, tal como sucede en Wikipedia, en los juegos de realidad alternativa o en el spoiling. – Circulación: dar forma al flujo de los medios, por ejemplo produciendo podcasting o escribiendo en blogs.

Actividades de una cultura colaborativa En este contexto, el alfabetismo transmedia se entiende como un conjunto de habilidades, prácticas, valores, sensibilidades y estrategias de aprendizaje e intercambio desarrolladas y aplicadas

en el contexto de la nueva cultura colaborativa. Si la alfabetización tradicional estaba centrada en el libro –o, en el caso de la alfabetización mediática, especialmente en la televisión– la alfabetización transmedia coloca a las nuevas experiencias mediáticas digitales e interactivas en el centro de su propuesta analítica y práctica. Pero una nueva concepción del alfabetismo no puede limitarse a los soportes materiales. Si las formas tradicionales de alfabetismo interpelaban a los sujetos principalmente como iletrados (un sujeto ‘ni-ni’, que no escribe ni lee) o consumidores (lectores, espectadores), el alfabetismo transmedia los considera ‘prosumidores’ (productores + consumidores). Otro rasgo diferencial del alfabetismo transmedia es el espacio de aprendizaje: si los otros alfabetismos veían la escuela como el lugar casi excluyente de formación, al alfabetismo transmedia le interesan las estrategias de aprendizaje informal y las competencias que los sujetos desarrollan fuera de las instituciones educativas. Finalmente, si el alfabetismo tradicional se inspiraba en la lingüística y el alfabetismo mediático estaba anclado en una teoría de los efectos de los medios, el alfabetismo transmedia considera los estudios culturales –ya sea de matriz británica o latinoamericana– y la ecología de los medios (Scolari, 2015) como marcos teóricos privilegiados. La tabla 1 resume estas tres concepciones del alfabetismo. El alfabetismo transmedia, entendido como un campo de investigación y acción a desarrollar, no debería limitarse a proponer una simple lista actualizada de competencias. Al igual que otras formas de alfabetismo, la transmedia literacy debe ir más allá de las dimensiones cognitiva (saber) y pragmática (hacer): la dimensión emocional del sujeto es un elemento clave de cualquier proceso de aprendizaje (Ferrés, 2014). El alfabetismo transmedia, por otra parte, no debería ser considerado una alternativa al alfabetismo mediático, sino una expansión hacia nuevos territorios, concepciones y prácticas hasta ahora muy poco investigadas.

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Tabla 1. Alfabetismo, alfabetismo mediático y alfabetismo transmedia Alfabetismo Soporte mediático

Alfabetismo mediático

Libros y otros textos impresos

Alfabetismo transmedia

Broadcasting (TV)

Redes digitales

Semiótica del medio

Verbal (leer/escribir)

Multimodal (medios audiovisuales)

Multimodal (medios interactivos/ transmedia)

Interpelación del sujeto

Como iletrado

Como consumidor (espectador)

Como prosumidor

Objetivo de la acción

Desarrollar lectoescritores

Desarrollar espectadores críticos y, en menor medida, productores

Desarrollar prosumidores críticos

Entorno de aprendizaje

Formal (escuela)

Formal (escuela)

Informal (extraescolar)

Referencias teóricas

Lingüística

Teoría de los efectos de los medios

Estudios culturales / Ecología de los medios

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA.

Hacer cosas con los medios Si nos centramos en las actividades de los más jóvenes, las formas tradicionales de literacy (alfabetismo, alfabetismo mediático) se basaban en enseñar habilidades de comunicación y enfoques críticos dentro de las instituciones educativas. El alfabetismo transmedia, por su parte, propone una visión diferente, al mismo tiempo que abre un nuevo abanico de preguntas de investigación. Por ejemplo: ¿Cómo aprenden los adolescentes a hacer cosas con los medios fuera de la escuela? ¿Cómo adquieren los adolescentes habilidades transmedia en áreas como los videojuegos, las redes sociales o la producción textual? ¿Cómo están utilizando la tecnología de las redes para aprender o compartir conocimiento? ¿Cómo solucionan problemas y comparten información en las redes? ¿Qué tipo de estrategias de aprendizaje informal están aplicando? El alfabetismo transmedia, como ya se indicó, no contradice ni invalida los procesos de alfabetización mediática tradicional: es un enfoque complementario que se desplaza de la enseñanza formal (enseñar habilidades críticas de comunicación en la escuela) hacia el aprendizaje informal (entender cómo las nuevas generaciones están haciendo cosas con los medios fuera de la escuela). Desde una perspectiva teórica, el alfabetismo transmedia dialoga con la ecología de los medios y las diferentes versiones de los estudios culturales, alejándose de esta manera

de los planteos clásicos (teorías de los efectos, crítico-reproductivismo, etc.). Las nuevas generaciones están desarrollando y experimentando estrategias de aprendizaje informal que hasta ahora han sido prácticamente invisibles para los educadores e investigadores de los medios. Algunas excepciones, como Sefton-Green (2006 y 2013) han esbozado unas líneas de trabajo en este campo que necesitan ser exploradas y ampliadas. El estudio de las estrategias de aprendizaje informal y las nuevas competencias desarrolladas fuera de la escuela deberían ser una prioridad para el alfabetismo transmedia. Al igual que en el alfabetismo mediático, el objetivo principal del alfabetismo transmedia es mejorar la vida de los individuos. Para alcanzar este objetivo, el alfabetismo transmedia debe crear puentes entre las nuevas culturas colaborativas y las instituciones educativas, facilitando el intercambio de experiencias. En otras palabras: la intervención del alfabetismo transmedia debe ir más allá de la investigación científica y proponer formas de explotar estas nuevas habilidades y estrategias dentro de las instituciones educativas. De esta manera, el alfabetismo transmedia también podría ser de gran utilidad para reducir la brecha tecnocultural identificada por Manuel Castells entre los jóvenes y el sistema escolar. TELOS 103 | 21

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autor invitado Bibliografía

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autor invitado

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autor invitado Jean Paul Simon

La transformación digital

Nuevos agentes en la industria de los medios y contenidos The Digital Transformation New Players in the Media and Content Industry

RESUMEN ESTE ARTÍCULO INVESTIGA LA FORMA EN LA QUE LAS TECNOLOGÍAS DISRUPTIVAS ESTÁN DESAFIANDO EL EQUILIBRIO Y LOS MODELOS DE NEGOCIO DE LAS INDUSTRIAS DE MEDIOS Y DE CONTENIDO, AL TIEMPO QUE ABREN OTRAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO E INNOVACIÓN

ABSTRACT THIS ARTICLE INVESTIGATES THE WAY THAT DISRUPTIVE TECHNOLOGIES ARE CHALLENGING THE BALANCE AND THE BUSINESS MODELS OF THE MEDIA AND CONTENT INDUSTRIES, WHILE OPENING OTHER OPPORTUNITIES FOR GROWTH AND INNOVATION

Palabras clave:

Keywords:

Digitalización, Industrias culturales, Consumo, Contenidos, Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC)

Digitization, Cultural Industries, Consumption, Content, Information and Communications Technology (ICT)

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autor invitado El cambio digital –es decir, la digitalización de la información, la generalización del protocolo de Internet y la rápida adopción de estas tecnologías (equipos de usuario final, infraestructuras de Banda Ancha, etc.)– está transformando la forma en la que producimos, almacenamos, distribuimos y consumimos bienes y servicios. El cambio digital impactó a toda la economía, aunque de manera bastante irregular, variando según los sectores económicos. Las industrias de medios y de contenido –que abarcan el sector de libros, la teledifusión, el sector cinematográfico, el musical, periodístico y de videojuegos– se encuentran entre las que se han visto afectadas primero y de forma más notable por el cambio digital. Algunos cambios significativos han afectado a los medios digitales, sobre todo a los modelos tradicionales de producción y consumo, y han llevado a una importante reestructuración dentro de dichos sectores, en el contexto de modificaciones drásticas en los modelos de demanda. Tales transformaciones están dirigidas por un número creciente de participantes, incluidos los nuevos competidores de otras industrias (tecnologías de telecomunicaciones e información). Este artículo investiga la forma en la que las tecnologías disruptivas están desafiando el equilibrio y los modelos de negocio de las industrias de medios y de contenido, así como abriendo otras oportunidades de crecimiento e innovación para todos los agentes, participantes heredados y recién llegados. La primera parte de este apartado identifica y resume las principales tendencias en el panorama global, señalando cómo la industria móvil se ha convertido en una plataforma de innovación para nuevos servicios de contenido. La segunda parte se centra en las relaciones, en rápida evolución, entre los participantes en el nuevo ecosistema TIC1 (Simon, 2014b), con modelos de negocio competentes basados en distintas culturas empresariales, que a menudo se solapan, para analizar seguidamente la evolución

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de la intermediación, el papel de los nuevos participantes y la evolución de las redes de valor dentro de este extendido ecosistema. En el tercer apartado presentamos las sucesivas oleadas de cambios que impactaron sobre las industrias de medios y de contenido y abordamos a continuación el nuevo papel de los participantes heredados y la llegada de los participantes puros (pure players). Terminamos revelando el papel bastante reciente de los ‘nuevos intermediarios’ (compañías de tecnología especializadas) que actúan entre las distintas capas de este ecosistema TIC. El artículo concluye con un breve resumen de los cambios que tuvieron lugar en cada sector, para situarlos en una perspectiva más amplia. Sobre la base de una serie de informes e investigaciones previas, el artículo ofrece una revisión estructurada de las principales transformaciones que estos sectores han ido experimentando.

China e India son los países donde los mercados de (datos) móviles están creciendo más rápidamente

Tendencias: el cambio móvil global El crecimiento del Internet móvil En agosto de 2015 (Kemp, 2015c), había 3.700 millones de usuarios de móvil único y 7.529 millones de conexiones SIM, una cifra ligeramente superior a la población mundial, 7.357 millones de habitantes. El número de suscriptores de Banda Ancha móvil en todo el mundo alcanzó los 2.900 millones. Son cifras impresionantes, que otorgan mucho espacio al crecimiento, sobre todo en las economías en desarrollo. Los mercados desarrollados están cerca del ‘techo demográfico’ en el que el crecimiento de suscriptores tiende a estancarse. Europa tiene un 84 por ciento sobre este nivel (GSMA, 2014b, p. 10). El crecimiento de Internet móvil vendrá de mercados emergentes, con una penetración de Banda Ancha móvil de alrededor del 50 por ciento (un 48 por ciento en el Sureste asiático, un 53 por ciento en el Este de Asia, un 57 por ciento en Sudamérica, etc.) (GSMA, 2014b). Los mercados asiáticos han sido el principal impulsor de este crecimiento global.

O ecosistema ‘Tecnología, Medios y Telecomunicaciones’ (TMT). TELOS 103 | 25

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autor invitado

La confianza en la computación de la nube aumenta también la demanda de la cantidad de ancho de banda

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GSMA (2015, p. 10) señala que el mayor impacto de la migración de la tecnología hacia el 3G y el 4G está teniendo lugar en los países en desarrollo. El móvil permitió a Asia dar un gran salto, equipararse a los países desarrollados cuando se estaba quedando rezagada en el despliegue de redes fijas. Si los mercados europeos aún dirigen el mundo en cuanto a penetración de suscriptores únicos, con un índice de penetración del 79 por ciento en comparación con una media global del 49 por ciento (GSMA et al., 2014, p. 9), la región de Asia-Pacífico representaba más del 50 por ciento de las conexiones móviles en 2014, y sigue creciendo. Con 675 millones de usuarios móviles únicos, en agosto de 2015 China era el mayor mercado de móviles del mundo (Kemp, 2015a). Es en este país, junto con India, donde los mercados de (datos) móviles están creciendo más rápidamente. En su informe sobre el desarrollo de Internet en el país, la Agencia China CNNIC (2014) afirmó que en diciembre de 2013 el número de usuarios de Internet en China había aumentado a 618 millones (un índice de penetración de Internet del 45,8 por ciento), mientras que la cifra de usuarios de Internet móvil alcanzó los 500 millones y sigue en aumento. Le sigue India, con 590 millones de usuarios únicos en agosto de 2015, aunque continúe a la cola en cuanto a Internet (350 millones) e Internet móvil (210 millones) (Kemp, 2015b). Cisco atribuye este impresionante crecimiento del tráfico de datos móviles a una combinación de tendencias, entre las cuales está la transición a dispositivos móviles más inteligentes, el avance hacia el Internet de las cosas, el dominio del vídeo en el tráfico y la adopción del protocolo IPv6. Estos parámetros permiten que las habilidades de los dispositivos se combinen con un ancho de banda más alto y rápido y redes más inteligentes, que abren camino a una adopción más amplia de las aplicaciones multimedia avanzadas, lo que

Phablet es una combinación de las palabras ‘fono’ y tablet; se trata de una clase de dispositivo móvil diseñado para combinar o alternar las funciones de un smartphone y una tablet. El Samsung’s Galaxy Note es un claro ejemplo, ampliamente conocido por

contribuye, a su vez, a un tráfico móvil y Wi-Fi mayor. Smartphones, phablets2 y tablets, las nuevas plataformas de hardware y software Este notable crecimiento de los resultados se produce por el aumento de la disponibilidad y de la accesibilidad económica al ancho de banda móvil y a los smartphones, así como por el papel cambiante de los consumidores como ávidos demandantes –o incluso cocreadores– de contenido móvil y aplicaciones. Dentro de este ámbito, el crecimiento de tráfico está siendo principalmente dirigido por los consumidores (en oposición a los modelos industriales anteriores), también activos como prosumers3. El crecimiento primero es liderado por los medios, siendo el vídeo su principal motor. El hecho de que dispositivos más inteligentes y redes actualizadas pudieran alojar contenidos de vídeo con unos índices de bits mucho más elevados que otros tipos de contenido móvil generó gran parte del crecimiento del tráfico móvil hasta 2018, año en el que, según Cisco (2014, p. 13), se produce el índice de crecimiento más elevado de cualquier aplicación móvil. De hecho, los dispositivos inteligentes son mucho más que teléfonos. Kemp (2015c) sostiene que «son nuestra principal herramienta para comunicarnos con amigos, familiares y contactos laborales, para acceder a Internet, para ver contenido como series de televisión y películas, para jugar a juegos y muchas otras actividades». Con 2.600 millones de smartphones en 2014 (GSMA, 2015, p. 6), estos dispositivos representan ahora más del 40 por ciento de los auriculares activos –auriculares conectados a una suscripción móvil activa– del mundo. El tráfico móvil en la nube sigue una curva similar a la del vídeo (Cisco, 2014, p. 14). Las aplicaciones en la nube permiten a los usuarios móviles

innovar el mercado phablet a nivel mundial cuando se lanzó, en 2011. 3 Otra combinación, de las palabras producers (Bruns), audiencia creativa (Castells) y audiencia interactiva (Jenkins). El término prosumer fue acuñado por

Alvin Toffl er en 1980, anticipando este fenómeno emergente.

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autor invitado superar su capacidad de memoria y procesar las limitaciones de potencia de los dispositivos móviles. La confianza en la computación de la nube aumenta también la demanda de la cantidad de ancho de banda (Feijóo, 2014). Las aplicaciones –sobre todo aplicaciones de contenido, como los juegos– contribuyen decisivamente a este crecimiento, ya que cada vez se juega más desde dispositivos móviles y desde la nube ( juegos on line).

El auge de la economía de las apps Tantos los smartphones como el Internet móvil presenciaron el advenimiento de las aplicaciones para el consumidor. Las aplicaciones móviles siguen proliferando y lo más probable es que impacten en casi todos los sectores, utilizando los smartphones como factor de cambio, y que esto se pueda llevar a cabo por el despliegue de nuevas redes móviles (3G4 , 4G5 y ahora 5G6). El desarrollo de las apps aceleró el crecimiento de un mercado ya en rápida expansión para los smartphones. Las tiendas de aplicaciones han cambiado –o más bien han interrumpido– la cadena de valor de software (distribución y precio) y también las industrias de la música, los libros y los videojuegos, en particular. Se vaticina que los mayores índices de crecimiento en el ecosistema móvil global provendrán de las aplicaciones, el contenido y la publicidad, cuyo aumento de ingresos anual se espera que sea del 16 por ciento y que ascienda a 576.000 millones de dólares hacia 2020. El uso de aplicaciones está fomentando el crecimiento móvil.

3G: HSPA, EV-DO. LTE, TD-LTE y WiMAX. 6 Aún existe un amplio debate sobre en qué consiste exactamente el 5G. Un resumen de esta discusión puede verse en GSM History (2015). Juniper Research (2015) señala que los primeros lanzamientos comerciales se esperan en 2020 y predice que la adopción del 5G será generalizada solo a partir de 2025. 7 El método por el cual un capitalista de riesgo o dueño de un negocio pretende salir de una versión que ha 4 5

Junto con las aplicaciones de juegos, el éxito de las apps de mensajería (incluidas las de carácter social y para compartir fotos) está teniendo un impacto especialmente significativo. Algunas aplicaciones de mensajería, como LINE y KakaoTalk, empezaron a evolucionar en plataformas, en lugar de en aplicaciones independientes, con la inclusión de tiendas de juegos y autoadhesivos (emoticonos). El papel estratégico de las apps de mensajería empezó a destacar durante los primeros meses de 2015 debido a una oleada de salidas (exits)7 e inversiones en este terreno: Facebook adquirió WhatsApp; Rakuten8 adquirió Viber; Alibaba invirtió en Tango (Wee, 2014). No es de extrañar que la asociación comercial Application Developers Alliance (2015) afirme que «Los nuevos negocios no piensan en un entorno de escritorio; piensan primero en el móvil, o más bien, solo en el móvil. Las start-ups tecnológicas de hoy son apps».

Los nuevos participantes digitales abren camino al uso de la extracción de datos para recopilar recomendaciones de los espectadores

La siguiente ola: ¿Big Data?9 El rápido despliegue de las nuevas redes (4G, 5G) es clave para el continuo crecimiento de las aplicaciones porque abre el desarrollo a toda clase de dispositivos conectados, incluidos los vehículos. La combinación de dispositivos y redes abre el camino hacia un crecimiento más rápido del ‘Internet de las cosas’, que generará ingentes cantidades de datos. La explosión de datos se ve propulsada por la combinación de la cantidad de datos disponibles, exponencialmente en expansión (hasta 7 zettaoctetos10 previstos para 2015), y la rápida mejora de las habilidades para procesar y analizar datos (De Prato y Simon, 2015). Están

hecho en el pasado. En otras palabras, la estrategia de salida es una forma de ‘cobrarse’ una inversión. Los ejemplos incluyen una oferta pública inicial (OPI) o la compra por un participante mayor en la industria (véase: Investopedia, disponible en: http:// www.investopedia.com/terms/e/exitstrategy. asp#ixzz3nEaIkrjG). 8 Rakuten es la mayor web japonesa de e-commerce. 9 Esta breve presentación puede parecer demasiado optimista, ya que se debería mencionar que el Big Data está desencadenando muchas preocupaciones

y críticas; sin embargo, estas están fuera del alcance de este artículo. Para una visión más amplia véase De Prato y Simon (2015a). 10 Un zettaocteto es un trillón de gigabytes o, como explica Cisco, el equivalente a todos los habitantes del planeta descargando vídeos en ultra-HD las 24 horas.

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El peso de la tecnología también es el peso de los intermediarios y de los actores económicos que apoyan a estas tecnologías

surgiendo nuevas herramientas para gestionar los datos (extraer, cargar y transformar)11. Los agentes empresariales de las TIC, más allá de su posición de poder, están intrínsecamente bien situados para beneficiarse de este cambio, para aprovechar la nueva analítica de Big Data y la nube (Amazon es un proveedor líder de servicios informáticos en la nube para terceros con AWS). Los nuevos participantes digitales también abren camino al uso de la extracción de datos para recopilar recomendaciones de los espectadores (Amazon, Netflix, Pandora, Zynga, etc.) (Simon, 2015b). Los contenidos digitales más individualizados están dirigidos a las necesidades individuales específicas que dependen de los datos. Netflix ha construido su ecosistema y ha sostenido su crecimiento sobre dos desarrollos tecnológicos conectados: el Big Data y la nube. Netflix produjo su serie de éxito, la galardonada House of Cards, tras analizar los datos de su base de clientes (millones de reproducciones al día, millones de búsquedas, etiquetas y otros metadatos). Predecir lo que querrán ver sus consumidores a continuación es el principal objetivo de la estrategia de datos de Netflix. Para enfrentarse a demandas de datos extremadamente elevadas (en un día cualquiera ofrece un pentabyte12 de contenido), Zynga ha creado un servidor flexible en la nube que fácilmente puede añadir hasta 1.000 servidores en solo 24 horas. El servidor público y privado en la nube de Zynga es famoso por ser una de las mayores nubes híbridas. Mediante el uso del Big Data, Zynga relaciona íntimamente el diseño de juegos y el modelo empresarial. Como su modelo de negocio se basa en la libertad para jugar, la empresa genera ingresos mediante la venta in-game de artículos virtuales y publicidad (banners, anuncios de vídeo y posicionamiento de producto). Los análisis de datos y el control de los parámetros se convierten en el eje de los modelos de negocio de juego gratuito, lo que no fue el caso

Como Apache Hadoop, Apache Pig o Apache Hive. Apache Hadoop es una fuente enteramente abierta y supuestamente está dando paso sobre todo a una forma nueva de almacenar y procesar datos (véase:

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de los juegos empaquetados y ni siquiera de los juegos de pago on line. Algunos agentes clásicos también están explorando el uso de Big Data. Reed Elsevier es un buen ejemplo del rápido avance en este ámbito. La empresa, una editorial de libros técnicos y científicos centrados en la tecnología, afirma ser el cuarto mayor proveedor de contenido digital del mundo (Reed Elsevier, 2013, p. 9). Sus Sistemas de Clústeres Informáticos de Alto Rendimiento (HPCC son sus siglas en inglés) son una de las tecnologías de procesamiento del Big Data más avanzadas y de rápido rendimiento disponibles en la actualidad, según la compañía.

Pasando al mundo multipantalla / multicanal: una nueva asignación de las pantallas para el consumo de medios En la actualidad, una variedad de pantallas compiten por la atención de los consumidores. Las actividades de medios y de contenido avanzan hacia un mundo de cinco pantallas (Simon, 2014a): televisión, PC, consolas de videojuegos, televisores conectados y dispositivos móviles (smartphones, phablets y tablets), una creciente gama de medios digitales que están compitiendo por la atención de los consumidores. Según un estudio de Google de 2012 para el mercado estadounidense13, «En la actualidad, el 90 por ciento de nuestro consumo de medios se produce delante de una pantalla, con una media de 4,4 horas al día» (Google, 2012, pp. 1 y 9), dejando un mero 10 por ciento a los medios sin pantalla (radio, periódicos y revistas). Y añade que «este comportamiento multipantalla se está convirtiendo rápidamente en la norma» a medida que los consumidores se dividen y equilibran su tiempo entre los dispositivos. Las pantallas se utilizan sobre todo de manera secuencial (los móviles por la mañana y en los trayectos al trabajo; el PC en el trabajo, mientras que el uso de tablets se dispara por la noche) (ComScore, 2013), pero

http://hadoop.apache.org/ y http://www.cloudera. com/content/cloudera/en/about/hadoop-and-bigdata.html). 12 Miles de terabytes.

Basado en una encuesta realizada a 1.611 participantes.

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autor invitado cada vez con mayor frecuencia simultáneamente (multitareas, actividades complementarias) (Nielsen, 2013; Pew, 2013). La industria del contenido empieza a aproximarse a este entorno con un enfoque entre todos los medios. Aunque la televisión ya no concentra la atención total, sigue siendo un importante catalizador de búsqueda (Google, 2012, pp. 30-31). Además, el informe The Communications Market Report. The re-invention of the 1950s living room de Ofcom revela que la gente se sigue reuniendo para ver la televisión en el salón14: el 91 por ciento de los adultos en Reino Unido ven la televisión en el televisor principal cada semana (Ofcom, 2014), a la vez que ven más televisión que antes: «la gente ve videos en streaming, envía mensajes instantáneos y actualiza sus estados en las redes sociales» (Ofcom, 2014). Los nuevos participantes, sobre todo las redes sociales, son los motores de estos cambios hacia comportamientos multitarea y multipantalla. El informe de Pew Internet State of the News Media 2014 afirma que la mitad de usuarios de Facebook y Twitter también leen noticias en esas páginas, al igual que el 62 por ciento de los usuarios de Reddit15 (Matsa y Mitchell, 2014). Levy y Newman (2014)16 destaca un rápido crecimiento tanto en el uso de móviles como de tablets para leer noticias. Confirman que las aplicaciones móviles están ganando preeminencia en las noticias sobre el consumo de navegador: el 47 por ciento de los usuarios de smartphones afirman utilizar principalmente las aplicaciones de noticias y el 38 por ciento del consumo de noticias se llevó a cabo mediante un navegador (Levy y Newman, 2014, p. 8). La distribución de películas en dispositivos móviles, antes vista con escepticismo, «es cada vez más el lugar en el que los jóvenes en particular eligen ver películas» (Gubbins, 2014, p. 75). El TV & Media Report 2015 de Ericsson destaca que «los que tienen entre 16-34 años dedican el 53 Lo que el informe describe como «la reinvención del salón de la década de los 50». 15 Sistema estadounidense de entretenimiento, red social y página de noticias. 14

por ciento del tiempo empleado a ver vídeos en el smartphone, laptop o tablet»17 (Ericsson Consumer Lab, 2015, p. 3). La misma empresa predice que hacia 2020 el 50 por ciento del contenido se consumirá en pantallas móviles. Otro ejemplo de la proliferación de pantallas viene de la industria de los videojuegos: el 25 por ciento de todos los jugadores estadounidenses juegan en todas las pantallas (Warman, 2013a). Hace unos años, los jugadores usaban principalmente la consola, la televisión o el PC, pero ahora pueden distribuir su tiempo de juego entre dos pantallas adicionales en combinación con las previamente existentes. Esta multiplicación de pantallas permite la ubicuidad de jugar en distintos medios en todas las plataformas. La evolución de las redes de valor Esta sección se centra en la evolución de la red de valor en este nuevo ecosistema, en las relaciones que rápidamente evolucionan entre los jugadores. La revolución digital de los medios y de las industrias de contenido es mayoritariamente una revolución de la intermediación en sus varios componentes. Surgen nuevos participantes y ofrecen soluciones sin precedentes para agregar y distribuir contenido, diseñar acuerdos originales de marketing y transacción adaptados a este nuevo entorno (suscripciones gratuitas, micropagos, artículos virtuales). Por tanto, el peso de la tecnología también es el peso de los intermediarios y de los actores económicos que apoyan a estas tecnologías: Google, Amazon, Apple u otros PSI, por ejemplo. Su importancia no tiene comparación con la de los actores culturales y explica su habilidad para forjarse rápidamente un lugar en el panorama cultural, usando innovaciones tecnológicas para imponer nuevos modelos económicos que afectan drásticamente al equilibrio del sector. Estos nuevos participantes muestran redes de valor específico, incluyendo muchos intermediarios técnicos en oposición con cadenas de valor

Basado en una encuesta on line realizada a casi 19.000 personas en diez países: Estados Unidos, Reino Unido, Finlandia, Francia, Alemania, Dinamarca, Italia, España, Brasil y Japón.

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Las colaboraciones tecnológicas estratégicas desencadenan la redistribución del ecosistema empresarial

El estudio afi rma representar las opiniones y hábitos de 680 millones de consumidores en 20 mercados, aunque se basa en una muestra de 22.500 entrevistas on line.

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autor invitado

Figura 1. La nueva cadena de valor de medios. El ejemplo de la industria cinematográfica

Media Asset Flow Production

Create

Pre-Production Workflow Planning

Post Production

Smart-media creation, digitalizacion and collaboration

Collaboration Enablement

Multiplatform Distribution

Media Lifecycle Management Metadata Analytics

Rich Indexing

Experience Integration

Personalized delivery and experience management

Distribution Orchestration

Consumption Measurement and Interaction

Monetize

Customization/ Personalization

Information Flow FUENTE: AVID WHITE PAPER (2014).

Los recién llegados invierten, pero su orden del día y sus objetivos estratégicos difieren de los objetivos de los beneficiados

lineal del pasado. La propia noción de cadena de valor lineal en cada industria se vuelve más difusa. Los lanzamientos (libros, CD, películas, videojuegos) proceden de nuevos modelos de cooperación entre varios actores (intermediarios, distribuidores, proveedores tecnológicos, etc.) con distintas especializaciones profesionales. Dichas colaboraciones industriales específicas no pueden ser concebidas en el sentido tradicional, sino más bien como un conjunto de relaciones industriales de colaboradores en red dentro de un ecosistema (ver figura 1) o como una combinación de relaciones horizontales y verticales a través de las capas del ecosistema. Las colaboraciones tecnológicas estratégicas desencadenan la redistribución del ecosistema empresarial. La digitalización trae consigo una nueva forma de unificar toda la cadena de valor, desde la creación/producción al consumo, la cual se ha visto drásticamente alterada y se está volviendo más compleja, destacándose la colaboración y la gestión de la experiencia, como muestra la figura 1. Al mismo tiempo, surgen tensiones entre creación y monetización y los distintos pasos intermedios. Las empresas de medios integrados solían controlar la distribución (al por mayor y a menudo también al por menor). Pero está teniendo lugar un cambio significativo en la dinámica del

sector, rompiendo el equilibrio de poder posterior del anterior, es decir, distanciando la parte de la producción de medios de la parte de la distribución. En otras palabras, colisionan dos clases distintas de economía: la economía de producción anterior de bienes culturales y la economía de distribución posterior de bienes y servicios digitales. Los grandes minoristas (‘nuevos participantes’, como los operadores Telecom y las empresas de TI) tienden a imponer sus propias condiciones a sus proveedores. Además, participantes posteriores, como Apple, pueden operar ante la pérdida de ventas de estos productos y animar a la gente a comprar otros (como iPods) en sus tiendas, como hizo Amazon con los libros (con los e-books y su lector Kindle), estrechando así aún más los márgenes, ya bastante justos, de los editores. Aunque los contenidos de todo tipo sean claramente un activo estratégico para estos nuevos participantes, no les proporcionan el grueso de sus ingresos. Para la mayoría de estos participantes, el contenido es solo otra aplicación.

El caso de Amazon Además, muy a menudo, los modelos de negocio adoptados por los recién llegados dependen, explícita o implícitamente, de la alteración de los modelos de negocio existentes. Esta ha sido

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autor invitado la fuerza motriz de empresas como Amazon para trastocar las relaciones existentes entre consumidores y proveedores heredados, para lograr la desintermediación de los mercados con los guardianes (gatekeepers) ya existentes (minoristas, distribuidores, etc.). Tras recopilar datos de millones de clientes, Amazon pudo averiguar cómo vender todo lo demás a buen precio en Internet. Los libros iban a ser la forma de conseguir los nombres de usuarios y los datos. La venta de libros fue una estrategia para la adquisición de clientes. Las ventas de libros en EEUU solo proporcionó el 7 por ciento de los ingresos anuales de la compañía en 2013, aunque los ingresos de los medios siguieron disminuyendo (en términos relativos) y representaron solo el 25 por ciento de las ventas totales en 2014 (Amazon, 2015, p. 26). Amazon está sacando el mejor fruto del sofisticado ecosistema que la compañía ha construido (recomendaciones, herramientas de autopublicación, publicación bajo demanda, 14 impresiones bajo la bandera de Amazon Publishing, una comunidad líder de lectores, Goodreads, etc.) creada en torno a su Kindle desde 2007 (Simon, 2015a). El gigante de Seattle pretende ahora duplicar su exitosa experiencia con un nuevo ecosistema para contenidos audiovisuales basado en su nuevo dispositivo Fire, lanzado en 2014. Amazon creó sus propios estudios (Amazon Studios) para invertir en contenido original y hasta creó su estudio de videojuegos. Además, también encargó sus propias series televisivas originales, estrenando en 2013 la exitosa serie televisiva Alpha House. Netflix (2014, p. 1) afirma ser «la principal red mundial de televisión por Internet, con más de sesenta y dos millones de usuarios en más de cincuenta países, que disfrutan de más de cien millones de horas de series televisivas y de películas al día»18. La empresa interactúa con varios participantes dentro de una compleja red de relaciones comerciales, una red que describe como

«un ecosistema para dispositivos conectados a Internet» (Netfix, 2013, p. 1). Netflix diseñó su estrategia partiendo de tres hipótesis principales: la televisión por Internet está sustituyendo a la televisión lineal, las apps están sustituyendo a los canales y las pantallas están proliferando. Tres olas de cambios en las industrias de medios y contenido Las tres olas Las últimas tres décadas han presenciado la transición de los mercados interrelacionados (medios, IT y telecomunicaciones) hacia la fusión en un solo ecosistema TMT multipantalla dirigido por el móvil. La agitación de las industrias TIC venía inicialmente de fuera, del sector de las telecomunicaciones, que estaba buscando nuevas formas de ingresos para mitigar las pérdidas de sus ingresos más tradicionales en redes fijas (telefonía vocal). Durante una primera fase, en la década de 1990, los operadores de telecomunicaciones empezaron a ofrecer otros servicios al desplegar sus redes de Banda Ancha (ADSL), añadiendo datos y servicios de vídeo en empaquetamientos (triple and quadruple play) a las comunicaciones vocales y de acceso. En una segunda fase, tras el año 2000, las empresas de TI (motores de búsqueda, comerciantes por Internet como Amazon y eBay, redes sociales y fabricantes como Apple) tomaron el mando y dirigieron el proceso de digitalización de las industrias MCI. Esta segunda fase alteró el modelo convencional de dos formas. Primero, el cambio a la distribución digital redujo drásticamente la necesidad de logística física. Una cantidad aplastante de negocios más antiguos se redujo; desaparecieron –o desaparecerán– por ejemplo, los artículos físicos (CD, DVD, libros), parte de la logística convencional (camiones, etc.) y minoristas. Muchos costes de la industria están siendo reasignados y las estructuras de costes están cambiando. Por ejemplo, parte de los costes

Para Amazon, la venta de libros fue una estrategia para la adquisición de clientes

Más de mil millones de horas de series de televisión y películas al mes (Netfi x, 2014, p. 1).

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Las empresas jóvenes orientadas a la tecnología están desafiando con fuerza a los editores tradicionales con propuestas disruptivas

de producción de la música están cambiando con la aparición de estudios caseros; y la llegada al mercado de proveedores de tecnología para ofrecer contenidos (PSI19 u OTT20) afecta a los modelos de negocio y a la arquitectura del sector de los periódicos. En segundo lugar, los nuevos participantes conceden acceso a sus plataformas de distribución bajo sus propias condiciones (compartir ingresos, precios de venta obligatorios21, tipos de ventas), esquivando a la industria tradicional mediante su acceso directo al consumidor (re-intermediación). Estos nuevos intermediarios son ahora los principales proveedores de acceso en un mercado global en el que la escala importa. Sin embargo, una tercera fase está empezando en la actualidad: los participantes de medios tradicionales están estableciendo nuevas relaciones y firmando acuerdos comerciales con los nuevos agentes para ser más proactivos en la era de las apps, concentrándose más en sus activos propios y específicos. Todos los sectores de medios han presenciado nuevas dinámicas durante los últimos años, abriendo una tercera fase de estrategias menos defensivas y más proactivas de los participantes tradicionales.

Pasar a lo digital: nuevos participantes, participantes puros (pure player), participantes históricos Esta sección se concentra en los nuevos actores digitales (participantes puros) y en algunas de las nuevas iniciativas de los participantes históricos. Participantes puros (pure players) Nuevos agentes digitales han surgido en cada sector. Las empresas jóvenes orientadas a la tecnología están desafiando con fuerza a los editores tradicionales con propuestas disruptivas:

PSI: siglas de Proveedor de Servicios de Internet. OTT: over-the-top. En el ámbito de la teledifusión y entrega de contenidos, contenido OTT signifi ca entrega on line de vídeo y audio sin que el proveedor de servicios de Internet esté involucrado en el control o distribución del contenido en sí. El tráfi co no se gestiona.

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productos originales, canales de distribución on line y para móviles, modelos de negocio experimentales, redes sociales, analíticas de datos, etc. Estas empresas jóvenes tienen verdadera capacidad para monetizar estas propuestas accediendo a una audiencia global masiva (Spotify, Rovio22, Vice23). El despliegue de Internet de Banda Ancha permitió a las empresas ofrecer servicios de streaming, una forma novedosa de entrar en los mercados. La distribución on line de las películas progresa ahora más rápido, con más de 400 servicios únicos en todo el mundo (MPAA, 2014). Solo en EEUU hay ya más de 95 servicios on line de streaming y descarga de contenidos disponibles para los consumidores, como Itunes, Netflix, Hulu, Amazon Prime, HBO Go y Flixster. Netflix constituye un interesante ejemplo como proveedor de nicho, utilizando un canal de distribución muy anticuado (el correo) para enviar VHS, luego DVD y después transformarse en una compañía global. La empresa se estableció en 1997 como una solución on line para el problema de los recargos por retraso en el alquiler de películas. El papel del contenido generado por el usuario se intensificó notablemente, permitiendo la creación de un canal dedicado a vídeos cortos de principiantes, YouTube, en 2005. Spotify es un servicio sueco de música digital en streaming lanzado en octubre de 2008. La empresa ofrece (por una cuota) acceso bajo demanda a una biblioteca de más de veinte millones de canciones, como alternativa a las descargas. Shazam se fundó en 1999 como servicio por línea conmutada24, pero explotó realmente con el lanzamiento de las tiendas de aplicaciones. La aplicación empezó como un servicio de descubrimiento musical, siendo en 2008 una de las primeras aplicaciones en la nueva App Store de Apple. Ahora conecta a más

Como ilustró la disputa en 2014 entre Amazon y Hachette. Amazon había estado demandando una mayor reducción del precio de Hachette. 22 Una empresa fi nlandesa responsable de Angry Birds, un juego para jugadores ocasional (casual game). 23 Inicialmente, una revista musical de nicho que creó una web en 1996. La página web se ha expandido y 21

diversifi cado para incluir una red de canales de vídeo on line. 24 Marcando ‘2580’ en un teléfono y acercándolo a la música.

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autor invitado de 400 millones de personas en más de 200 países y 30 idiomas, con la música, series de televisión y marcas y se presenta como una «empresa de compromiso de medios». Nuevos editores (Publie.net, Numeriklivres, Storylab, Open Road Media, etc.) están reinventando la publicación de libros. En Alemania, cuatro pure players (Ciando, Beam, Projekt Gutenberg y Textune) operan en el mercado on line. Nuevas empresas a cuenta de autor o de autoedición, como Lulu, JePublie o BiblioCrunch, que aparecen por encima de lo que empresas como Amazon ya están ofreciendo (Plataforma de Texto Digital de Amazon). La historia de ‘Vice’ ilustra cómo crear una plataforma global de una revista musical impresa, priorizando el vídeo, mientras que al mismo tiempo se mantiene el negocio impreso con éxito. Varios weblogs se han convertido en importantes participantes en el mercado de noticias, los más conocidos de los cuales son el estadounidense Huffi ngton Post y el surcoreano OhMyNews. Estos recién llegados intentan beneficiarse de la naturaleza participativa de Internet. Están instaurando nuevas formas de abrir diálogo con sus lectores, involucrándoles en la producción de contenido de distintas maneras. Las empresas que publican blogs, tales como Gawker Media25 o Spreeblick Verlag26 pueden pagar a los autores que escriben para ellas u ofrecerles una plataforma para difundir su perfil.

Participantes históricos En la industria editorial, 2010 marcó el lanzamiento de importantes plataformas digitales, que reunieron a varias empresas nacionales de toda Europa: Edigita en Italia, Eden en Francia y Libranda en España. En Alemania, Libreka! es una creación original de la librería alemana Börsenverein des Deutschen Buchhandels; y Holtzbrinck, Springer y Bücher tienen sus propias plataformas. Se han creado plataformas colaborativas de distribución de libros electrónicas por un consorcio de grandes 25 26

editores y se han hecho acuerdos de coproducción entre los editores y los desarrolladores, que se han especializado en el ámbito de las nuevas tecnologías. La comunidad de contenido de vídeo (Fox, Paramount, Sony, Universal, etc.) en colaboración con empresas basadas en la web (IBM, Microsoft), fabricantes (DEC, Nokia, Sony, Samsung) y vendedores de gestión de derechos digitales en un consorcio entre toda la industria, el Digital Entertainment Content Ecosystem (DECE), se han unido para crear Ultraviolet, una plataforma interoperable para que los consumidores creen, accedan y compartan bibliotecas de contenido entre dispositivos y servicios, tanto dentro como fuera de casa. UltraViolet opera en Estados Unidos y otros nueve países. Los agentes tradicionales también ofrecen servicios adicionales en el móvil. Por ejemplo, las organizaciones de radiodifusión están distribuyendo contenido por el canal móvil, además de sus ofertas on line. Muy a menudo, desarrollaban apps móviles como servicios de acompañamiento, como parte de su conocida estrategia de segunda pantalla, como por ejemplo BsB con Sky Player. Otras emisoras, como la BBC con su célebre iPlayer, ya han encargado contenidos específicos para el móvil mientras lo convierten en parte de su estrategia global para hacer el iPlayer fácilmente accesible desde las cuatro pantallas (televisión, móvil, tablet y ordenador). En EEUU un estudio de Pew Research sobre una muestra de treinta y dos organizaciones de noticias de vídeo revela que la gran mayoría de estas entidades se prepararon ya para el móvil (Pew Research, 2014, p. 21). Algunos periódicos como The Guardian, The Wall Street Journal o The New York Times han tenido bastante éxito con la introducción de noticias on line. En general, las editoriales periodísticas intensificaron sus esfuerzos para ofrecer noticias on line y se apresuraron por sacar apps para tablet durante 2011 (Pew, 2012). Estos exitosos

Algunos grupos tradicionales lograron globalmente el cambio digital con resultados altamente positivos

Véase: http://www.gawker.com/about Véase: http://www.spreeblick.com/impressum

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En la industria cinematográfica, los recién llegados ofrecen asistencia a los productores, distribuidores y exhibidores

participantes históricos han trabajado primero sobre todo en su valiosa marca para innovar también en la forma en la que tratan con sus clientes. The Guardian adoptó así una estrategia de ‘principio digital’, que en 2012 llevó al periódico del Reino Unido a compensar por primera vez sus pérdidas en el mercado impreso con los ingresos de la edición digital (Henley, 2014, p. 169). En 2013, sobre la base de su fortaleza en público, con alrededor de 5 millones de copias impresas más unos 29 millones de visitantes únicos al mes, The New York Times se declaraba «predominantemente digital» (Filloux, 2014), sin bien «la mayoría de sus ingresos seguirán viniendo de lo impreso». Es un asunto importante, ya que los ingresos habían estado cayendo o estancándose durante bastante tiempo: competencia global, modelos de consumo cambiantes, efectos generacionales, predisposición de pago evolutiva, un aumento de la competencia. El descenso de su facturación no coincide con el cambio digital, que en muchos casos empezó antes. Los ingresos de la cuota digital de la industria de medios y contenidos crecen de forma constante, aunque siguen siendo modestos para la mayoría de estas industrias. En la UE, en 2013, el mercado de los libros electrónicos representó alrededor del 4-5 por ciento del total (FEP, 2015). A un nivel global, en 2014, esta cuota llegó al 15,2 por ciento de los ingresos de la industria del libro y al 19 por ciento de la industria del cine (Salmon, 2015). La industria de los videojuegos es nativa en lo digital y la música es una excepción, con el 50 por ciento de las ventas procedente de formatos digitales, pero solo alrededor del 15 por ciento de los ingresos totales de la industria musical27 (Salmon, 2015). Consecuentemente, los ingresos históricamente en descenso no se ven compensados por los digitales, que aún son muy bajos28. El cambio en los ingresos representa la reticencia de algunos agentes empresariales a ejercer una postura más proactiva.

La industria de la música también incluye actuaciones en directo (un segmento en

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auge), publicaciones musicales y ventas de derechos.

Sin embargo, algunos grupos tradicionales lograron globalmente el cambio digital con resultados altamente positivos. Es el caso del grupo sudafricano Naspers y del grupo de medios noruego Schibsted. Ambos empezaron a diversificarse en las décadas de 1980 (Naspers, de los medios impresos a la radiodifusión) y 1990 (Schibsted, comprando periódicos internacionales fuera de Noruega). Ambos grupos están ahora liderando empresas de e-commerce globales. Naspers se considera como el tercer participante mundial por visitantes internautas en e-commerce después de Alibaba y Amazon. Los nuevos intermediarios de la era digital Proveedores tecnológicos especializados como intermediarios Otras empresas involucradas en la red de creación de valor en contenidos y medios atraen normalmente menos atención. Este es el caso de los proveedores tecnológicos especializados, que están posicionándose mediante el uso de sus conocimientos tecnológicos para dar servicio a la dimensión creativa de la producción de medios y trabajos culturales. Todas las industrias de medios y de entretenimiento muestran relaciones complejas y evolutivas con la tecnología y las invenciones tecnológicas. Algunas han nacido de la innovación tecnológica (cine, radio y, en último lugar, los videojuegos). Otras incorporan tecnologías a varios niveles y periodos de su red de valor y cambian consecuentemente (libros, música). De hecho, cada una nació y creció con una cadena específica de actores alrededor de tecnologías específicas (De Prato et al., 2014) y depende de una serie de proveedores técnicos, que participan en la cadena de valor. La digitalización abre oportunidades a una serie de empresas, sobre todo a empresas de software. Participantes del sector más pequeños o independientes aprovechan la oportunidad para lograr posiciones más

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Salmon (2015) es más optimista.

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autor invitado competitivas en la red de creación de valor y desarrollan nuevas formas de cooperación. Hay que añadir que estas empresas son sociedades nuevas que crecieron con la digitalización y el desarrollo de Internet.

Explorar la galaxia digital: algunos casos de estudio Akamai se fundó en 1998 para utilizar técnicas informáticas29 avanzadas con el objetivo de ofrecer una experiencia web simplificada para el usuario final. Ahora, entre sus clientes se incluyen las treinta empresas principales de medios y entretenimiento, más de 150 de los portales de noticias líderes del mundo, nueve de los diez principales periódicos, ocho de las diez principales editoriales on line y nueve de las diez principales páginas de redes sociales. Akamai es el principal proveedor de servicios en la nube para ofrecer, optimizar y asegurar el contenido on line y las aplicaciones empresariales. En la industria editorial, están floreciendo las empresas tecnológicas especializadas, como Klopotek o Publishing Technology. Klopotek, una empresa de software global, sirve a más de 350 editoriales, con más de 14.000 usuarios globalmente. McMillan ha sido una de las primeras editoriales en colaborar con Next Big Book, una subsidiaria recientemente fundada (2014) de análisis centrados en datos de la empresa musical, Next Big Sound30, para ofrecer un cuadro a la industria editorial que recopila ventas, publicidad, eventos, social media, tráfico web y tendencias web a diario, ofreciendo una visión holística de la trayectoria de un libro en el mercado y destacando qué factores son los más influyentes, desde las señales sociales a las giras de libros. En la industria cinematográfica, los recién llegados ofrecen asistencia a los productores, Los fundadores, un equipo del MIT, desarrollaron una serie de innovadores algoritmos para enrutar y replicar contenidos de manera inteligente por una gran red de servidores distribuidos, sin depender de servidores centralizados, típicamente utilizados en la actualidad por los propietarios de páginas web. 30 Una empresa basada en Manhattan, fundada en 2009, que analiza toda clase de datos para la 29

distribuidores y exhibidores. Ofrecen servicios para colaborar en la producción y posproducción de largometrajes, la distribución de contenido (codificación, valoración, duplicación y transporte), la venta, instalación y mantenimiento de equipos cinematográficos (gestión de recursos de proyección digital, equipo, venta y alquiler de gafas 3D) y la preparación y entrega del paquete digital para cine31 y mensajes de distribución en clave. La disminución del coste del hardware y del software desencadenó la creación de pequeñas empresas en evolución en el subsector de los efectos especiales. Cada fase de las corrientes cinematográficas32 ofrece nuevas oportunidades para la cooperación técnica y la innovación: negociar con ‘firmas tecnológicas’ para recibir ayuda especial durante la preproducción (‘previs’), la producción (sistemas de edición de vídeo por ordenador genéricos) y la posproducción (VFX). No es de extrañar que Livingstone y Hope (2011, p. 18) predijeran que el crecimiento de la industria del cine en Reino Unido sería liderada por la industria de los videojuegos y de los efectos visuales, los segmentos con el crecimiento más rápido durante los últimos años. El segmento de la distribución se enfrenta a innovaciones tecnológicas disruptivas apoyadas por tecnologías digitales y que requieren grandes inversiones (plataformas VoD, equipo 3D, etc.), pero se benefician de la distribución mundial de atractivos éxitos (estadounidenses). Consecuentemente, algunas empresas innovadoras, como Ymagis en la UE o UFO Moviez en India33, han vislumbrado un atisbo de oportunidad para desarrollarse rápidamente en este ámbito de la distribución de cine digital a las salas cinematográficas.

industria musical, basándose en cuatro años de datos sociales públicos de cientos de miles de artistas (reproducciones de YouTube y Spotify, estadísticas de redes sociales, radio, etc.) y los compara con las ventas, para determinar qué dispositivos de lanzamiento tienen más impacto. 31 El paquete digital para cine es una colección de archivos digitales que se usan para almacenar y

transmitir cine digital, audio, imagen y fl ujos de datos. 32 Tres corrientes principales (producción, distribución, y exhibición) caracterizan la cadena de valor de la industria cinematográfi ca. 33 India es el mayor productor cinematográfi co del mundo (más de mil películas al año).

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autor invitado La empresa india UFO Moviez ofrece películas on line34 a ciudades de segundo y de tercer nivel en dicho país. Ymagis (Francia), fundada en 2007, muestra una increíble curva de crecimiento y se ha convertido en la mayor red europea para el envío de contenido digital, con más de 3.200 cines conectados en quince países de Europa. La firma cubre las actividades de las industrias técnicas35 (producción, posproducción y almacenamiento), pero se centra en la distribución digital de copias digitales. Incluso la ‘intrínsecamente digital’ industria de los videojuegos vio el surgimiento de empresas de desarrollo de terceros entre finales de la década de 1980 y principios de los 90, creando los primeros módulos del middleware independientes para manipular los gráficos en los videojuegos. Dos empresas alemanas de middleware, Crytek y Trinigy, aparecen en el origen de los motores de juego principales más populares (De Prato et al., 2010, p. 77). Una serie adicional de empresas está ofreciendo datos y analíticas de datos que siguen las interacciones de los consumidores con los modelos de juegos freemium, como Swrve36 o Ninja Metrics37, que rastrean la métrica relevante dentro del juego38. Por la misma razón, las nuevas herramientas de Big Data y el crecimiento del Internet móvil desencadenaron la creación de empresas que ofrecen toda clase de métricas, como AppAnnie39, Flurry40, o Datasift41. Estos nuevos proveedores tecnológicos especializados son normalmente empresas de mediano tamaño, que han dominado las habilidades TIC en general pero están activos y especializados solo en un número reducido de ámbitos técnicos. Su modelo de crecimiento pone UFO Moviez en 2005 utilizó tecnología MPEG-4, basada en el sistema de cine digital, que permite la entrega de películas a los cines mediante transmisión satélite. 35 La compañía dirige laboratorios integrados que trabajan en la posproducción y la distribución de copias (Barcelona, Berlín, París). En julio de 2015 Ymagis compró Éclair, otra empresa francesa fundada en 1907. 36 Véase: https://www.swrve.com/ 34

especial énfasis en las operaciones específicas –en vez de las habituales en la industria de los medios–, tales como la gestión de activos, la patentabilidad y el innovador desbordamiento tecnológico hacia otras industrias. Estas empresas están desempeñando el papel bastante decente de ‘nuevos intermediarios’ que actúan entre las distintas capas del ecosistema TIC, un ecosistema digital que ha estado creciendo, aunque de forma irregular, permitiendo la creación de una serie de empresas nuevas, intermediarios y participantes puros. Conclusión Los recién llegados, y sin embargo desafiantes, quizás han traído algo de aire fresco. Al contrario de lo que a menudo se requiere de los agentes tradicionales, los recién llegados invierten, pero su orden del día y sus objetivos estratégicos difieren de los objetivos de los beneficiados. Esta inversión que fluye de los recién llegados es un rasgo común de los nuevos actores de medios, históricamente documentado por el crecimiento de las redes por cable en Estados Unidos y la creación de CNN, las series de HBO, las películas de Canal+ y ahora, más recientemente, con Netflix y el papel de los pure players en las noticias on line. El sector editorial de libros siempre se ha caracterizado por innovaciones incrementales entre editoriales grandes, pero competidoras entre sí. La introducción del libro electrónico representó en su lugar una innovación radical que las editoriales clásicas rechazaron inicialmente para valorar las innovaciones que habían introducido previamente. Estas innovaciones habían requerido tremendas inversiones y se realizaron para mantener la cadena de valor tradicional y su

Véase: http://www.ninjametrics.com/about-ninjametrics-and-the-founders 38 Incluido el dinero gastado, ganado y donado y, siguiendo en la jerga local, los índices Daily Active Users (DAU), Average Revenue Per User (ARPU), y Average Revenue Per Paying User (ARPU). 39 Creada en 2009, afi rma ser «las matemáticas tras las tiendas de aplicaciones». Es una de las mayores empresas globalmente en cuanto a datos rastreados en el mercado de tiendas de aplicaciones. 37

Fundada en 2005 para ofrecer soluciones analíticas a los negocios para monitorizar tendencias y hábitos de los usuarios móviles en múltiples aplicaciones móviles. 41 Fundada en 2010, la empresa afi rma ser la principal plataforma de datos sociales con más de 1.000 clientes en más de 40 países. Se fundó para ayudar a las organizaciones a mejorar su entendimiento y uso de las redes sociales, extrayendo conclusiones de conversaciones sociales públicas en Twitter, por ejemplo. 40

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autor invitado concentración de poder, mientras que el libro electrónico parecía beneficiarse más de los recién llegados, como Amazon, Apple o Google. Una estrategia defensiva ideada por tanto para ganar tiempo mientras eran capaces de adaptarse de manera óptima a tanta innovación disruptiva, se centró en la reducción de costes más que en la innovación de producto. Los editores conciben su estrategia para adaptar su contenido a la nueva demanda digital y a los dispositivos disponibles, en vez de invertir en desarrollo tecnológico y en el diseño de arquitectura tecnológica (estándares, dispositivos, software). En la industria cinematográfica, una industria de prototipos, las películas están orientadas a proyectos, a la gestión de proyectos, lo que implica la cooperación entre distintos participantes de la cadena de valor. Sin embargo, con la digitalización, combinada con el creciente papel relativo del software y de la ciencia informática, estas relaciones también pueden evolucionar de forma más cualitativa y profunda: ‘la alta tecnología puede coincidir con la creatividad, pero también permite pasar de un modelo de proyecto de equipo a un modelo de empresa creativa, en el que las inversiones y la innovación ya no están aisladas. El caso indio muestra que se produce un efecto de bola de nieve: la innovación que trajo consigo la tecnología MP3 para la distribución de películas desencadenó un efecto positivo en la producción cinematográfica, disparando la producción de películas 3D. La industria de la música había demostrado en el pasado su habilidad para controlar sucesivas olas de tecnología (por ejemplo, el CD) y su integración en la cadena de valor de los proveedores tecnológicos (Sony, Philips, RCA, etc.). Sin embargo, se vio enfrentándose a una nueva configuración con la llegada de Internet. La industria clásica no podía basarse en su antigua experiencia, ya que la última ola tecnológica no se había insertado en la cadena de valor tradicional del sector musical. En su lugar,

ha dado como resultado formas radicalmente nuevas de consumo, así como nuevas formas de relacionarse con OEM42 y con agentes de las telecomunicaciones. La industria editorial de la prensa también se ha enfrentado a la búsqueda de soluciones estables para adaptarse a la revolución digital, a la deconstrucción de sus modelos tradicionales de agregación de contenidos. En particular, los periódicos deben enfrentarse a la competencia de nueva formas de producción de información que afectan al flujo de ingresos que obtenían de los lectores y otros flujos monetarios, como la publicidad o los anuncios clasificados. Además, su evolución hacia las páginas de contenido multimedia suscita la cuestión de nuevas y próximas fronteras en la industria. La industria de los videojuegos promociona la proliferación de diversas formas de monetización y modelos de negocio; pero la habitual llegada de nuevos participantes que sostienen perspectivas disruptivas (Simon, 2014a); requiere un fuerte vínculo con las industrias tecnológicas digitales (equipo, sistemas operativos, operadores de telecomunicaciones, etc.). Las empresas jóvenes innovadoras parecen ser capaces de desafiar duramente (ya lo hacen) a los editores tradicionales con proposiciones bastante disruptivas –productos originales, canales de distribución móvil y on line, modelos de negocio experimentales, etc.– y una capacidad real de monetizarlos, accediendo a una audiencia global masiva. Las nuevas relaciones entre los nuevos participantes y los tradicionales se establecen mediante tendencias distintas, que resultan a veces contradictorias pero que también se refuerzan mutuamente. La primera, se caracteriza por las nuevas formas de dominio introducidas por los nuevos agentes en la fase de distribución/ exhibición (dominio pendiente). La segunda, se relaciona con la innovación tecnológica

En la industria cinematografica, las películas están orientadas a la gestión de proyectos

Las siglas en inglés de ‘fabricantes de equipo original’.

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autor invitado generada por nuevas formas de colaboración entre los medios y la industria de contenidos y los proveedores tecnológicos especializados en la fase de producción, representados por nuevos intermediarios (dominio anterior). La tercera, es el cambio de modelo del consumo de medios

desde el push al pull, que crea una tensión entre oferta y demanda, entre la economía anterior de producción de bienes culturales (sobre todo en las industrias de prototipos como la del cine) y la economía posterior de distribución de bienes digitales y servicios.

Cuadro 1. Los informes de EC JRC-IPTS Benghozi, P.-J., Salvador, E. y Simon, J. P. (2015). Models of innovation and R&D or non-R&D in the Creative and Content Industries: A focus on the cinema sector [en línea]. Disponible en: http://is.jrc.ec.europa.eu/pages/ISG/EURIPIDIS/documents/ JRC95536.pdf Bogdanowicz, M. y Simon, J. P. Policy Brief. The Digital Shift in Media and Content Industries [en línea]. Disponible en: http:// ftp.jrc.es/EURdoc/JRC77932.pdf De Prato, G. y Simon, J. P. (2012). The Book Publishing Industry. De Prato, G., Feijóo, C., Nepelski, D., Bogdanowicz, M. y Simon, J. P. (2010). Born digital, Grown digital: the European Videogames industry. De Vinck, S. y Lindmark, S. (2012). The Film Sector. Leurdijk, A., De Munck, S., Van Den Broek, T., Van Der Plas, A., Manshanden, W. y Rietveld, E. (2012). The media and content industries. A quantitative overview.

Leurdijk, A. y Nieuwenhuis, O. (2012). The Music Industry. Leurdijk, A., Slot, M. y Nieuwenhuis, O. (2012). The Newspaper Publishing Industry. Sanz, E. (2012). European Television in the New Media Landscape. Simon, J. P. (en prensa). Catching a rising star. Technoplatforms study of companies with high market capitalisation (HICAP) running global digital platforms. Simon, J. P. (2012). Changing Modes of Asset Management: IPR and Copyright in the Digital Age. A Complementary Report. Simon, J. P. (2012). The Dynamics of the Media and Content Industries: A Synthesis. Todos los informes están disponible en: http://is.jrc.ec.europa. eu/pages/ISG/MCI.html

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(Traducción: Belén Moser-Rothschild Criado)

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Perspectivas Fernando E. Almaraz Méndez Alexander Maz Machado Jennifer Rodríguez-López Ignacio Aguaded

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perspectivas Fernando E. Almaraz Méndez y Alexander Maz Machado

El liderazgo en la mutación digital

La figura del Chief Digital Officer (CDO) en las instituciones de educación superior The Leadership in Digital Mutation The figure of the Chief Digital Officer (CDO) in Higher Education Institutions

RESUMEN EL PROCESO DE MUTACIÓN DIGITAL AL QUE SE ENFRENTAN LAS UNIVERSIDADES CONLLEVA UNA SERIE DE TRANSFORMACIONES A NIVEL TECNOLÓGICO, ORGANIZATIVO Y CULTURAL. EL PRESENTE ARTÍCULO PLANTEA QUE LA FIGURA DEL CHIEF DIGITAL OFFICER (CDO) PUEDE SER DETERMINANTE PARA LIDERAR ESTE CAMBIO Y TAMBIÉN DESARROLLA LAS LÍNEAS PRINCIPALES DE ESTE PERFIL PROFESIONAL, QUE REQUIERE DE UNA COMBINACIÓN DE EXPERIENCIA Y COMPETENCIAS DIRECTIVAS

ABSTRACT THE PROCESS OF DIGITAL MUTATION THAT UNIVERSITIES FACE IMPLIES A SERIES OF TECHNOLOGICAL, ORGANIZATIONAL AND CULTURAL TRANSFORMATIONS. THIS ARTICLE POSES THAT THE FIGURE OF THE CHIEF DIGITAL OFFICER (CDO) CAN BE DECISIVE TO LEAD THIS CHANGE AND ALSO DEVELOPS THE MAIN LINES OF THIS PROFESSIONAL PROFILE, WHICH REQUIRES A COMBINATION OF EXPERIENCE AND MANAGEMENT SKILLS

Palabras clave:

Keywords:

Universidad, Mutación digital, Chief Digital Officer (CDO), Digitalización

University, Digital Mutation, Chief Digital Officer (CDO), Digitalization

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perspectivas Las instituciones de educación superior no son ajenas a las macrotendencias globales que están llevando a organizaciones de todo el mundo hacia la transformación digital. Westermann (2014) define la transformación digital de una organización como el uso de las tecnologías digitales para mejorar radicalmente su rendimiento y alcance. Las mejoras se obtienen tanto de la aplicación de tendencias tecnológicas emergentes (como el Big Data y las técnicas analíticas, la tecnología móvil, las redes sociales o el Internet de las Cosas) como de optimización y actualización de tecnologías ya asentadas, como los ERP. El objetivo es mejorar los procesos internos, transformar la experiencia de los clientes de la organización y descubrir nuevos modelos de negocio. Las compañías que están obteniendo mejores resultados en su transformación digital están combinando una implementación armonizada de varias tecnologías digitales (cloud, social media, Big Data, mobile) con un fuerte liderazgo para convertir la tecnología en transformación. En otras palabras, la verdadera transformación, la mutación digital, se consigue cuando toda la organización asume la importancia de una cultura digital y la hace suya a todos los niveles. No es un problema de tecnología, sino de personas y estructuras organizativas asumiendo un nuevo paradigma de gestión (Duparc, 2013). El caso universitario Algunos autores consideran que las universidades están ante un cambio de tipo disruptivo que plantea retos esenciales que pueden incluso llegar a amenazar su existencia (Mehaffy, 2012). La demanda de educación superior sigue aumentando y se augura un crecimiento sostenido del número de estudiantes universitarios en la próxima década, de tal forma que las universidades compiten en un mercado global y buscan métodos para poder atender a más estudiantes y también para generar mayores ingresos que compensen sus crecientes costes de operación. El reciente fenómeno de los MOOC (Massive Online Open Courses) es una buena muestra de que se pueden esperar sacudidas importantes en la concepción de la educación superior en los próximos años. Los MOOC están obligando a las

universidades a repensar la forma en que diseñan sus cursos y las metodologías mediante las que se transmite el conocimiento. Se han revelado como una nueva forma de tener presencia en Internet, como una potente herramienta de construcción de marca y como un posible medio de captación de nuevos estudiantes en todo el mundo. Debido a que los MOOC hacen un uso intensivo de vídeo y otros materiales enriquecidos, también están planteando nuevos retos desde el punto de vista de la producción de contenidos digitales docentes. En definitiva, están suponiendo para muchas universidades un importante motivo de reflexión y transformación. Las universidades son organizaciones muy complejas, con estructuras muy particulares, en muchas ocasiones heredadas de tradiciones centenarias, y es interesante preguntarse de qué forma pueden afrontar su propia transformación digital y, en particular, cuál debería ser su respuesta a los retos de la era digital desde un punto de vista organizativo. No es razonable pensar que puede acometerse con éxito una mutación digital que debe afectar a los procesos internos, las relaciones externas y hasta a los modelos de negocio, sin realizar por el camino transformaciones organizativas decisivas. Desde esta óptica, es decir, considerando a las universidades como organizaciones que son, una de las preguntas más pertinentes es la siguiente: si la mutación digital afecta a todos en la compañía e implica un proceso de transformación no solo tecnológico, sino también organizativo y cultural, ¿quién debería asumir el liderazgo para alcanzar esa mutación digital? La respuesta puede estar en una de las figuras que recientemente está adquiriendo una atención especial: el Chief Digital Officer (CDO).

La figura del CDO todavía no tiene una presencia notable en la literatura académica

El Chief Digital Officer (CDO) Según el Chief Digital Officer Talent Map 2013, publicado por el CDO Club, el primer CDO se nombró en 2005 en la compañía MTV. En 2013 había 488 y su número se dobla cada año. Están presentes especialmente en los sectores de la publicidad, los medios de comunicación y el mundo editorial, todos ellos con uso intensivo de contenidos, como la educación superior. Según otra fuente, una encuesta realizada por McKinsey TELOS 103 | 43

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El CIO tiene a su favor el conocimiento del dibujo completo de la estructura tecnológica de toda la organización

en 2012, el 30 por ciento de las compañías encuestadas tenían un CDO en sus equipos directivos. La figura del CDO todavía no tiene una presencia notable en la literatura académica. Es relevante, por ejemplo, el trabajo previo de definición de Dumeresque (2014), así como la primera aproximación de Raths (2014) a su posible papel en las universidades. El CDO puede ser definido como el directivo que es responsable y a quien en última instancia se le pueden pedir cuentas por los avances en la transformación digital (Kim, 2014); lo que se traduce en tres áreas de responsabilidad: — Formular la estrategia digital de la organización. — Activar las iniciativas operativas para llevar a cabo la estrategia, identificando las áreas con potencial para el cambio digital e introduciendo nuevas ideas en los métodos de trabajo existentes. — Liderar el proceso de transformación organizativa dentro de los parámetros de la gobernanza de la organización. En la vida real, los CDO de muchas compañías tienen sus responsabilidades definidas como una combinación de las tres áreas mencionadas con énfasis especial en alguna de ellas: bien enfocado en el ámbito estratégico, más orientado a la gestión operativa o volcado hacia el aspecto de la transformación organizativa.

Chief Digital Officer y Chief Information Officer Una de las primeras preguntas que se plantean con respecto a esta figura es: ¿El CDO debería ser alguien de la dirección a quien se refuerza y se le da la responsabilidad añadida sobre la transformación digital o debe ser una nueva figura añadida a las ya existentes en la dirección de la organización? Una de las opciones posibles es que el responsable de tecnologías (el CIO, Chief Information Officer) asuma este papel reforzando el suyo propio. La encuesta CIO 2013 de la consultora Gartner (McDonald, 2013) muestra que el 18 por ciento de los CIO son también CDO de su compañía. La responsabilidad del CIO sobre las Tecnologías de la Información (TI) crea una tendencia natural hacia una ampliación de responsabilidades sobre

las tecnologías digitales emergentes. El CIO tiene claramente a su favor el conocimiento del dibujo completo de la estructura tecnológica de toda la organización. Sin embargo, puede tener en contra un legado de focalización interna que impida su dedicación a procesos transformadores. En muchas organizaciones, las obligaciones derivadas del mantenimiento de la infraestructura de TI y la exigencia de hacerlo a un coste cada vez menor mantienen al CIO enfocado en la operativa diaria y alejado de la posibilidad de liderazgo de la mutación digital. El CIO tiene un trabajo importante de modernización de la infraestructura tecnológica, de transformación del Departamento de TI y de reinvención de su proposición de valor a las organizaciones. Fitzgerald (2013) cita las limitaciones de los sistemas tecnológicos de las compañías (legacy systems) como la tercera barrera más importante para la transformación digital. La aportación del CIO, por tanto, es vital para una auténtica mutación digital pero, salvo que tenga las habilidades de liderazgo apropiadas y la influencia necesaria dentro la organización, su labor debe ser complementada. El CDO en las instituciones de educación superior La educación superior es un sector en el que el perfil del CDO se está extendiendo debido a diferentes razones, entre las que la aparición de los MOOC no es una de las menores. Algunos ejemplos de universidades norteamericanas destacadas que han nombrado CDO son Harvard y Columbia (Berkman, 2013) y Nôtre Dame (Raths, 2014). Los CDO de estas universidades describen sus puestos como diferentes combinaciones de las tres áreas de responsabilidad mencionadas más arriba. La misión del CDO en algunas universidades es una combinación de los aspectos estratégicos y transformacionales. Tiene que aportar una estrategia digital completa a la vez que explorar formas en que la organización puede transformarse mediante innovaciones digitales. En otros campus, las responsabilidades del CDO están más cercanas al marketing y a las comunicaciones. Así, por ejemplo, Afshar (2014) describe entre las labores del CDO de Harvard como aquellas relacionadas con la comunicación digital, en la intersección del

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perspectivas marketing, la tecnología y los contenidos digitales. Igualmente, en otras universidades el puesto de CDO está más enfocado hacia el ámbito operativo, por ejemplo, en la producción digital de contenidos docentes y la formación virtual, especialmente en lo relacionado con los MOOC. Al igual que ocurre en otros sectores, se pueden encontrar universidades en las que CDO y CIO trabajan de forma coordinada y otras en las que el CIO asume también la función del CDO. También universidades, como la de Nôtre Dame, en las que el Vicerrector de Tecnologías ostenta además los títulos de CIO y CDO (Raths, 2014). Como queda dicho, hay un trabajo ineludible del CIO en el proceso de mutación digital que tiene que ver con la actualización de las estructuras TI, pero también hay otros ámbitos de la actividad universitaria, tradicionalmente lejos de su influencia, en los que la transformación digital es igualmente importante: aprendizaje digital, comunicación digital, marketing digital y producción de contenidos digitales.

Aprendizaje digital El desarrollo de las tendencias hacia la digitalización está provocando una transformación imparable de los procesos de enseñanzaaprendizaje. Está ocurriendo tanto en las enseñanzas universitarias presenciales, donde los entornos virtuales aportan elementos tecnológicos de innovación educativa, como en el e-learning, y las tecnologías digitales han propiciado el fenómeno MOOC y prometen nuevas transformaciones. Las tareas del CDO en este ámbito son múltiples y de todos los niveles de responsabilidad. En el nivel más alto, es necesario definir la estrategia digital de la universidad con respecto a la formación on line y, en particular, respecto a los MOOC: objetivos para los que se hacen, tipos de cursos a producir, selección de plataformas y exploración los nuevos modelos de negocio. En general, es necesario definir la postura estratégica de la universidad con respecto al conocimiento abierto en sus múltiples manifestaciones, todas ellas con el común denominador de tratarse de contenidos didácticos digitales accesibles a través de Internet. Igualmente, hay que poner en marcha procesos operativos internos que permitan a los profesores

sumarse a iniciativas claras y atractivas para el desarrollo de MOOC y otras manifestaciones de la formación on line. Además, es necesario liderar el proceso de cambio y transformación que supone la apuesta por el aprendizaje digital. En muchos casos hablamos de universidades locales, centenarias y centradas en su pasado que quieren convertirse en instituciones abiertas, globales y digitalizadas; y eso es un cambio importante.

Comunicación digital La globalización de la educación superior está haciendo que las universidades se muevan en un contexto en el que es cada vez más importante desarrollar una marca sólida que les permita competir globalmente. La presencia en Internet de dicha marca es otra de las esferas de actuación del CDO. Debe encargarse de asegurar la mejor experiencia de los usuarios en su interacción con los diferentes elementos que forman el ecosistema de comunicación digital de la institución: página web institucional, redes sociales, blogosfera, etc. También es necesario que defina y vele por la correcta ejecución de una estrategia unificada y multicanal de entrega de mensajes de comunicación y de desarrollo de conversaciones sociales. La digitalización de las comunicaciones internas también es un apartado importante. La implantación de redes sociales de empresa y de sistemas de comunicaciones unificadas, que unen chat, e-mail, mensajería y vídeo en una única plataforma de fácil uso y accesible desde múltiples dispositivos ayudan a la compartición del conocimiento, a derribar las barreras entre silos y a diseminar la cultura digital en las organizaciones, también en las dedicadas a la educación superior.

El CDO se presenta como elemento clave para cristalizar en el futuro inmediato la visión de la universidad digital

Marketing digital Expresado en términos económicos, se puede decir que la educación superior es un mercado globalizado de miles de millones de dólares. Las universidades de todo el mundo compiten por los mejores estudiantes y los mejores profesores para escalar puestos en los rankings y obtener mejores fondos ligados a proyectos de investigación. Las tecnologías digitales han transformado la forma en que los estudiantes potenciales descubren, exploran, eligen y se unen a una universidad TELOS 103 | 45

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La misión del CDO en algunas universidades es una combinación de los aspectos estratégicos y transformacionales

matriculándose en alguno de sus cursos. El CDO de una institución de educación superior tiene que definir la estrategia de marketing digital para todos los productos y servicios de la universidad. Debe transformar actividades de marketing analógicas en digitales y crear nuevas actuaciones de marketing en Internet. Hay un gran abanico de posibilidades en este ámbito donde incluso un MOOC puede ser concebido como una campaña de marketing (Davis et al., 2014).

Producción de contenidos digitales La reciente experiencia de las universidades con los MOOC ha traído a primer plano la cuestión de la capacidad de producción digital de las universidades. Una de las características de los MOOC es el uso intensivo de diferentes tipos de vídeos (Seaton et al., 2014), lo que no es más que el reflejo de otra de las grandes tendencias de la digitalización: la supremacía del vídeo. En los contenidos de Internet, el vídeo es el formato más descargado y cada minuto se suben más de 100 horas de vídeo a la Red. Para la producción de MOOC –y en general de cursos on line de calidad– las universidades necesitan dotarse de unidades organizativas encargadas de la producción de contenidos digitales. Pasó la época en la que lo importante era dominar los procesos de edición de libros en papel. En la actualidad hacen falta medios de producción de vídeos, libros electrónicos y materiales docentes interactivos, y de plataformas para su difusión. Son tareas del CDO la definición del alcance estratégico de ese tipo de unidades de producción digital y la organización interna de sus actividades, en las que participan múltiples perfiles profesionales relacionados con el desarrollo informático, el diseño instruccional, el periodismo digital, la producción audiovisual y el diseño gráfico. La capacidad de producción de contenidos digitales que estas unidades organizativas aportan a las universidades es también de capital relevancia para las actividades de comunicación y marketing y, en general, para la construcción y consolidación en Internet de su marca (ver figura 1). Claves del CDO en las universidades El perfil profesional ideal del CDO es una combinación de experiencia y competencias directivas que le permitan realizar con éxito

Figura 1. Áreas de especial influencia del CDO en las instituciones de educación superior

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA.

las tareas de esta posición clave para la transformación digital de las instituciones de educación superior. Duparc (2013) afirma que el CDO debe ser un líder organizativo primero y un líder digital después. En otras palabras, no se trata de un gurú, sino de alguien con un perfil híbrido a medio camino entre ambos mundos, capaz de ejercer como ‘campeón’ del proceso de transformación digital, convenciendo incluso a los no adeptos y, al mismo tiempo, con el conocimiento tecnológico suficiente para comunicarse y ser respetado por los especialistas. Entre sus habilidades directivas deben estar la capacidad de formulación estratégica de cursos de acción que aporten valor y ventaja competitiva a la organización; también la capacidad de liderazgo para formar e inspirar equipos, puesto que la transformación digital va a implicar a muchos perfiles profesionales distintos procedentes de diferentes partes de la organización. Puesto que se le pide que pilote la transformación digital, es necesario que disponga de habilidades para la gestión del cambio y que tenga la sensibilidad cultural necesaria para gestionar los diferentes niveles de competencia digital que a buen seguro existirán en la organización (Lepofsky, 2014). Igualmente sería deseable experiencia previa en el desarrollo de proyectos innovadores y capacidad para ser disruptivo.

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perspectivas Grossman y Rich (2012) resaltan la necesidad de que el CDO sea un ejecutivo experimentado con conocimiento profundo del negocio. En el ámbito de las universidades esta cuestión es especialmente importante por la complejidad organizativa de estas. La experiencia previa en la gestión de la universidad aporta, en primer lugar, conocimiento de la estructura organizativa, que va a ser imprescindible para llevar a buen puerto proyectos de transformación digital con muchas complejidades e interdependencias entre múltiples zonas de la institución. Esa experiencia de gestión aporta también conocimiento de los resortes organizativos que permiten obtener resultados y habilidades para la implementación exitosa de los proyectos como, por ejemplo, la capacidad para luchar internamente por los presupuestos necesarios. Finalmente, aporta conocimiento del sector de la educación superior, fundamentalmente debido a la interacción previa con socios y competidores de la universidad. Como líder digital, el CDO debe estar familiarizado con las tecnologías web y las redes sociales, así como comprender sus aplicaciones a la comunicación y al marketing digital. Necesita conocer bien las tecnologías emergentes: computación en la nube, Big Data, tecnologías móviles, Internet de las cosas, etc., y debe tener las habilidades necesarias para integrarlas en todas las funciones de la institución. Por la importancia de la función docente de las universidades, son muy relevantes sus conocimientos y experiencia sobre formación virtual e innovación docente basada en tecnologías digitales. Pero quizá la característica más importante sea su capacidad de influencia dentro de la institución. EL CDO tiene que poder operar a gran escala dentro de la organización y ser capaz de influenciar de forma efectiva la marcha de la universidad. En este sentido, hay dos puntos clave a considerar. En primer lugar, su capacidad personal para construir relaciones en todas las funciones y niveles de la organización que fundamenten una capacidad de influencia real: tiene que ser capaz enganchar y alinear a todos los actores relevantes de la institución. En segundo lugar, su posición jerárquica dentro de la organización: si buscamos un CDO con responsabilidades más bien de tipo operativo

podemos permitirnos una posición en el organigrama no incluida directamente en el equipo de gobierno de la universidad (McDonald, 2013). Si lo que la universidad necesita es una auténtica transformación deberíamos pensar en que el CDO debe estar muy cerca del Rector, por ejemplo, con la figura de Delegado del Rector. Sin embargo, para que la influencia sea realmente efectiva y el impulso de transformación digital llegue a toda la organización, sería necesario que estuviera a nivel de vicerrectorado. Si el motor de la transformación digital se sitúa por debajo de ese nivel se corre el riesgo de convertir la transformación digital en la introducción de algunas nuevas tecnologías de tipo operativo y de perder el componente estratégico.

Expresado en términos económicos, la educación superior es un mercado globalizado de miles de millones de dólares

Conclusiones Las instituciones de educación superior están en una encrucijada provocada por la conjunción de varias tendencias digitales que está suponiendo un reto a sus actividades y a sus estructuras organizativas. La misma conjunción de tecnologías digitales emergentes ha transformado para siempre otros sectores como el de los medios de comunicación y el sector editorial, por lo que el reto ha de ser considerado seriamente. La figura del CDO puede ser determinante para liderar un cambio organizativo que tiene componentes estratégicos, tecnológicos y culturales. Sus responsabilidades principales se relacionan con la definición de la estrategia digital, la puesta en marcha del plan de implantación y el liderazgo de la transformación organizativo. La mutación afecta a la infraestructura tecnológica, los procesos internos y las relaciones de las organizaciones con sus ecosistemas. En el caso particular de las universidades concierne de forma especial a cuatro áreas, donde la figura del CDO resulta imprescindible: la producción de contenidos digitales, la digitalización de los procesos de enseñanza/aprendizaje, la comunicación institucional y el marketing digital. Para cumplir sus objetivos, el CDO debe tener un perfil profesional híbrido que combine buen conocimiento de las tecnologías digitales, habilidades directivas para la formulación estratégica y la gestión del cambio y amplia experiencia en la gestión de instituciones de educación superior. Quizá la situación ideal en TELOS 103 | 47

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La mutación afecta a la infraestructura tecnológica, los procesos internos y las relaciones de las organizaciones con sus ecosistemas

las universidades sea la de un Vicerrectorado del que dependan tanto la infraestructura tecnológica (el reino tradicional del CIO), como las unidades organizativas más directamente involucradas en la transformación digital (comunicaciones, marketing, docencia virtual y producción de contenidos digitales) y que asuma personalmente el rol de ‘campeón’ de lo digital, encargándose de la definición estratégica y la gestión del cambio asociadas al proceso de transformación digital. Esta disposición organizativa garantiza la presencia del discurso de la mutación digital en el equipo de gobierno de la universidad y, por ende, su transmisión a toda la

institución, a la vez que dota al responsable de la transformación digital, el Vicerrector, del control de las unidades operativas implicadas y de la capacidad para asignar y priorizar las inversiones necesarias. A la larga, a medida que la mutación digital se lleve a cabo y transforme toda la estrategia de la institución, es posible que la figura del CDO se convierta en prescindible e innecesaria. Por ahora, para una mayoría de universidades, centradas en sus tradiciones y poco predispuestas al cambio organizativo, el CDO se presenta como elemento clave para cristalizar en el futuro inmediato la visión de la universidad digital.

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perspectivas Bibliografía

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perspectivas Jennifer Rodríguez-López e Ignacio Aguaded

Estilo y estética en el vídeo musical

Creando una tipología clip Style and Aesthetic in Music Videos Creating a Clip Typology

RESUMEN SE DEFINE LA ESTÉTICA DEL VÍDEO MUSICAL EN RELACIÓN CON EL CONCEPTO DE ESTILO COMO FORMATO AUDIOVISUAL AUTÓNOMO E INDEPENDIENTE DE LENGUAJES AFINES, COMO EL CINEMATOGRÁFICO Y EL PUBLICITARIO, CREANDO UNA TIPOLOGÍA PARA LA CLASIFICACIÓN Y EL ANÁLISIS DEL VIDEOCLIP

ABSTRACT THIS ARTICLE DEFINES THE AESTHETIC OF MUSIC VIDEOS IN RELATION TO THE CONCEPT OF STYLE AS AN AUTONOMOUS AND INDEPENDENT AUDIOVISUAL FORMAT OF SIMILAR LANGUAGES, AS THE CINEMATOGRAPHIC OR THE ADVERTISING ONE, CREATING A TYPOLOGY FOR CLASSIFYING AND ANALYSING MUSIC VIDEOS

Palabras clave:

Keywords:

Vídeo musical, Estética, Estilo, Formato audiovisual

Music Video, Aesthetic, Style, Audiovisual Format

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perspectivas La estética clip se encuentra vinculada a la posmodernidad y a su naturaleza híbrida, al combinar imagen y música. Fruto de esa fusión nace un nuevo producto audiovisual que es más que la suma de sus partes. Así, aunque influido directamente por la publicidad y el lenguaje cinematográfico, el videoclip inventa sus propios códigos visuales aportando nuevos significados a la banda sonora. La estética El término estética se define como «la rama de la filosofía que se ocupa de analizar los conceptos y resolver los problemas que se plantean cuando contemplamos objetos estéticos» (Beardsley y Hospers, 1976, p. 97). Estudiada por autores como Kant, Hegel y Adorno, se ocupa de la experiencia estética, de lo bello; en particular sobre los objetos artísticos, pero también sobre la naturaleza. Trata de analizar cómo se aprecia la práctica artística, incidiendo en los conceptos de forma, contenido, gusto o estilo, entre otros. Por su parte, Adorno (1992, p. 191) afirma que «la forma estética es la organización objetiva de cada uno de los elementos que se manifiestan en el interior de una obra de arte como algo sugerente y concorde». Así se subraya cómo la forma guarda relación con la organización total de la obra, ya que es el resultado de la combinación de cada elemento estético con el resto, constituyendo una estructura susceptible de análisis. De forma general, se entiende por estética el conjunto de rasgos formales aplicados a un mismo género y que le aportan una entidad única y reconocible. En este sentido, posee un uso equivalente al concepto de estilo. Bialostocki define este término en relación con la Historia del Arte, del que surge, y sostiene que «designa todas las características propias de la obra de un escritor o de un artista, dependiendo de los diversos condicionamientos de su actividad creadora: partiendo de aquí, el concepto de estilo fue extendido a la forma de expresión artística de una escuela nacional y de una época artística» (Bialostocki, 1973, p. 15). De este modo, el estilo se define en este artículo como aquellas cualidades inherentes a un producto que lo hacen propio, distinguiéndolo de entre todos los demás.

La estética en los medios de comunicación de masas: estilo, look y moda En los media el concepto de estética se aplica a los rasgos visuales creados a partir de la iluminación, el color, los movimientos de cámara, el tipo de planos, la escenografía, el vestuario y, en definitiva, cualquier aspecto que incida en el tipo de representación expuesta ante el espectador y que construye el tipo de mensaje que se quiere transmitir. Otros conceptos relacionados con la estética audiovisual son los de estilo, moda y look. Así, el estilo es utilizado como sinónimo de la estética, entendido como el compendio de rasgos formales que permiten la identificación de un autor o escuela, en este caso de una tipología clip, cantante o director. Para Bordwell y Thompson (1995, p. 334), el estilo se define como la elección de unas técnicas concretas utilizadas por un autor «y a la forma única en que esas técnicas se relacionan entre sí en las obras». Este concepto se encuentra sujeto a las tendencias de la moda, ya que cada momento y lugar suponen la evolución de los estilos a partir de los anteriores, y también a los avances tecnológicos existentes. El término look hace referencia a los aspectos más superficiales de la apariencia de una persona, en el caso del clip particularizado en el cantante. El look del cantante suele estar diseñado por la industria discográfica que pretende reflejar una estética y unos valores asociados a ella. El maquillaje, el vestuario y la actitud ante los medios de comunicación forman parte de su configuración. El vídeo musical supone el éxtasis del look, en el que cualquier estética es posible. El videoclip funciona a través de él como mecanismo de difusión de determinadas modas y tendencias que serán copiadas por los espectadores. GonzálezRequena (1999, p. 137) sostiene que el look significa «ser imagen, poseer valor de cambio, cotizarse en el mercado visual». Para el autor, este concepto se encuentra inmerso en el espectáculo posmoderno, en el que lo imaginario, el narcisismo y la seducción forman parte de la fascinación clip.

Este artículo se centra en los aspectos estéticos que permiten la clasificación del vídeo musical

La estética clip Son numerosos los autores que han examinado el videoclip observando sus rasgos estéticos. Gubern (1992, p. 7) afirma que el vídeo musical recoge TELOS 103 | 51

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Estilo, look y moda influyen en la estética desarrollada por el vídeo musical como formato esencialmente posmoderno.

aspectos de las vanguardias de la tradición artística y cinematográfica –lo que el autor denomina el past– con los que rompe creando nuevos códigos –la estética del post– como la «trasgresión de los raccords de espacio y de tiempo y la gran libertad de su montaje». De esta manera, recoge cómo el clip recurre a los elementos estéticos preexistentes, que se encuentran sobre todo en el arte y en el cine, pero que dichos elementos son deconstruidos en cuanto a convencionalismos, gracias a la libertad de la que goza el formato. La existencia de los códigos del past permite la rápida identificación por parte del espectador, mientras que las técnicas y el estilo rompedor del post incurren en el efecto sorpresa y en el impacto que persigue el clip para la captación de la atención. Por su parte, Fandos (1993, pp. 95-96) establece algunos de los rasgos estéticos del vídeo musical, encontrándose todos ellos en relación con una fuerte sensación de dinamismo y antiestatismo: fragmentación a través del montaje, cambio vertiginoso de planos, movimientos de los personajes en el interior de la escena, movimientos de cámara mediante zooms y travellings. Se observa que las características enumeradas se vinculan de forma directa con la estética posmoderna, basada en la ruptura de lo establecido previamente y la fragmentación. Este autor distingue entre dos tipos de videoclips: los que califica como narrativos y los «videoclips catarata de imágenes». Los primeros se definen por la presencia de una historia, mientras que los segundos se caracterizan por la combinación de imágenes de forma yuxtapuesta y fragmentaria y que pueden incluir actuaciones en directo, animaciones o imágenes generadas por ordenador, entre otros. Algunos autores como Sánchez-Noriega (1997, p. 356) definen la estética del videoclip a partir de un único rasgo. Para este autor el estilo clip tiene como objetivo el deslumbramiento del espectador a través de «la hiperestimulación sensorial de la imagen (cada plano –que equivale a una realidad representada o a un punto de vista y que necesita ser reconocido– dura cada vez menos, la cámara se mueve continuamente, las personas y los objetos filmados están en movimiento) y de la banda sonora, con la ausencia de silencios y ráfagas musicales continuas». A través de las rápidas y

espectaculares imágenes y el ritmo frenético de la música se crea un conjunto que hipnotiza al espectador, impidiendo la comprensión racional del mensaje. El videoclip está dirigido a los sentidos, su pretensión última no es la de comunicar un mensaje, sino la de excitar los sentidos y provocar emociones. A este respecto, Chión (1998, p. 156) recoge que los cinéfilos reprochan al videoclip su carácter estroboscópico a través del montaje, más rápido que el utilizado en el cine clásico. Para el autor, quienes mantienen esta actitud incurren en un error, ya que aplican los criterios del montaje lineal, habitual en el cine tradicional, a un formato posmoderno que rompe con lo anterior. El montaje clip no trata de hacer avanzar la acción, sino que pretende crear una estructura visual que respalde el carácter polifónico de la canción. Chión (1998, p. 157) afirma que «si los clips funcionan es, desde luego, porque hay una relación elemental entre banda sonora y banda visual, no siendo las dos totalmente independientes. Esta relación se limita a la presencia momentánea de puntos de sincronización, en los cuales la imagen imita la producción del sonido». La imagen cobra menos importancia que la música, ya que la primera se presenta como una forma construida sobre la segunda. Para Chión la esencia estética del videoclip pasa por un montaje rápido y por la ruptura con la linealidad propia del relato cinematográfico clásico.

Videoclip y espectáculo unidos por su finalidad y su estética Darley (2002, p. 185) señala los rasgos estéticos del vídeo musical en relación con el neoespectáculo y los nuevos medios tecnológicos y técnicos encontrados en ellos. Afirma que – como resultado de la combinación de estilos y la heterogeneidad que impone el vídeo musical aunando rasgos procedentes de la televisión, el cine, el teatro, la moda, el baile y el arte, entre otras manifestaciones– se produce «una estética que, aunque prolonga el culto de la imagen, de la superficie y de la sensación característica de la cultura visual digital, no obstante ha producido, en general, su propia miscelánea característica de agrupaciones libres, de modelos y de ejemplares». Se infiere así que la estética del videoclip se basa

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perspectivas en la combinación libre de las técnicas audiovisuales de las que dispone, creando un producto espectacular y sorprendente. Para Darley (2002, p. 165), la estética del vídeo musical se fundamenta en el montaje de las imágenes mediante esta forma característica del hacer-clip a través del montaje vertiginoso de los planos, cambiantes con cada segundo, lo que permite la distinción del vídeo musical con otros formatos similares como el spot publicitario. Así, Lipovetsky (2004, p. 240) subraya los rasgos que construyen la estética clip, en relación también con los rasgos de la era posmoderna, de la siguiente forma: repetición, novedad dentro del cliché, rápido consumo y comprensión, rapidez visual, impacto, banda sonora utilizada como excusa, el cambio por el cambio y superficialidad. Para este autor, el vídeo musical es un producto que se presenta como novedoso pero que nace de los tópicos de otros medios como la publicidad y el cine, cuya estética se basa en lo superficial, en el simulacro y en la seducción dirigida a los sentidos. Por ello, la finalidad es el ocio inmediato, la distracción y la promoción.

El vídeo musical, asociado a la posmodernidad Para Rincón (2006, p. 211), la estética del vídeo musical se encuentra sujeta «al tipo de música, la lógica del mercado, los imperativos de la industria del entretenimiento, la moda, la duración acotada» y se caracteriza por la fragmentación, la velocidad y la diversidad, rasgos asociados a lo posmoderno. A partir de esta definición se observa que la estética clip depende de varios factores. El tipo de música interfiere directamente en los códigos visuales, ya que a cada género se le atribuyen diversos tópicos y estereotipos. Una canción de heavy metal tiene asociada una estética oscura, tenebrosa, basada en lo profano y en lo demoníaco; sin embargo, una canción indie recurrirá al uso de colores pastel y elementos vintage. La moda y las tendencias de la industria discográfica inciden también en los rasgos estéticos, resultando evidente la evolución en los videoclips de una década a otra en cuestión de vestuario y maquillaje principalmente. En el vídeo musical predomina fundamentalmente la estética. El contenido principal es la banda sonora y la forma debe ser lo más atractiva posible para el espectador. En la era hipermoderna se establece el hiperconsumo. Como

advierten Lipovetsky y Serroy (2009, p. 291), se impone la lógica del exceso a través del devenir moda y del consumo de productos perecederos y de usar y tirar. Esta ideología del consumo también tiene su reflejo en la estética del vídeo musical, ya que, como subrayan estos autores, «difundir música y canciones filmadas ya no basta: ahora hace falta que la música se combine con un visual que funcione como moda y cine, marca y estilo». El videoclip constituye una imagen de marca del cantante o de la banda que ejecuta la canción y su estética proporciona un estilo, un look, que será imitado por los consumidores y sobre todo por los seguidores o fans. Así, para Lipovetsky y Serroy (2009, p. 255) el videoclip asocia estilo y comercialidad, estando el primero vinculado a una forma particular de ritmo visual basado en «la rapidez extrema de planos que llegan en cascada, la búsqueda constante de ritmo, el montaje crispado que empuja los planos, todo se utiliza para sacudir aprisa y fuerte». Para estos autores, el vídeo musical representa un claro ejemplo de la lógica de lo híper que se manifiesta a través de tres signos, que denominan como imagen-exceso, imagen-multiplejidad e imagen-distancia (Lipovetsky y Serroy, 2009, p. 293). La primera se manifiesta en los efectos visuales del clip mediante el montaje rápido y el cambio de planos que acentúan la sensación de sorpresa. El segundo tipo de imagen se caracteriza por la fragmentación y lo múltiple, que se traducen en una estética del collage. La imagen-distancia se basa en que el videoclip muestra un estilo alejado de la linealidad del discurso-relato y de la coherencia heredada del cine narrativo. A modo de conclusión, los citados autores afirman que «libre de trabas narrativas, el videoclip se presenta como bombardeo sonoro y visual puro, deconstrucción llevada al extremo, sucesión de imágenes destellantes, deslumbrantes visuales que, en los videoclips tecno, acaban por eclipsar la imagen mimética» (Lipovetsky y Serroy, 2009, p. 294) y subrayan que el estilo del vídeo musical es la expresión de un producto original que sobrepasa la relación entre imagen y sonido y que se caracteriza por la irregularidad, la disparidad y el desquiciamiento. A través de estas características se incide en la esencia posmoderna del videoclip como producto

Se aprecia la esencia posmoderna del videoclip como producto rompedor con las convenciones, fragmentario y fiel a la estética mosaico

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El vídeo musical se define como un collage visual basado en la sincronización musical dirigido a los sentidos y a lo superficial

rompedor con las convenciones, fragmentario y fiel a la estética mosaico. El collage visual, basado en la sincronización musical, define un formato dirigido a los sentidos y a lo superficial, que se apoya en la velocidad y en el cambio para dificultar la recepción del mensaje a un nivel más profundo. Así, estos autores en relación a la estética clip subrayan como principales rasgos la heterogeneidad del formato, influido por diversos medios preexistentes, la velocidad, la repetición y la seducción a través del impacto y el espectáculo. Según los rasgos estéticos presentados en el vídeo musical, es posible establecer distintas categorías, permitiendo la clasificación de los clips en una tipología. La tipología clip: clasificación de Kaplan Kaplan (1987, p. 55) establece cinco tipos de vídeos musicales a partir del concepto de estilo, entre otros. Las categorías son: romántico, de conciencia social, nihilista, clásico y posmoderno. Los tres primeros se encuentran asociados a tres tipos de música rock, que abarcan desde el rock suave hasta el heavy metal. En cuanto a la narración, el videoclip romántico muestra una estructura narrativa, mientras que el de corte nihilista es performativo y, por tanto, antinarración. El vídeo musical de corte clásico parte de los códigos narrativos tradicionales, al contrario que el posmoderno, que surge del pastiche.

Videoclips románticos y de conciencia social Así, el videoclip romántico gira en torno a tramas narrativas de tipo sentimental, con relaciones de amor tanto hombre/mujer como padres/hijos. Se trata de canciones que tratan sobre amor, pérdida y reunión, que tienen su reflejo en el vídeo musical. Un ejemplo se encuentra en Wake Me Up When September Ends (2005) –de Green Day, dirigido por Sam Bayer–, que narra la historia de una joven pareja de novios que debe separarse ya que él ha decidido combatir en la guerra de Irak. Los vídeos de conciencia social crean un mensaje en contra del poder dominante. Son videoclips cargados de ideología, frecuentemente de tipo político. La canción de Rufus Wainwright, Going to a Town (2007) y el vídeo de la misma, dirigido por Sophia Muller, suponen una declaración

de intenciones por parte del cantante sobre el conflicto de Estados Unidos contra Irak. La simbología, basada en la literatura, la historia del arte, la mitología, la religión y la música clásica, encuentra una nueva interpretación política, ya que forma parte de un mensaje que el vocalista quería lanzar: América necesita un cambio. Estéticamente, esta tipología presenta símbolos que el espectador puede interpretar rápida y fácilmente, lo que permite la recepción del mensaje. De este modo, además del carácter estético y promocional del clip subyace un mensaje de tipo ideológico que define al artista y lo identifica con el grupo de fans de un modo más profundo. Como sostiene Cuesta (2007, p. 20), «a partir de la segunda mitad de los ochenta muchos artistas descubren su potencial del videoclip como medio de expresión reivindicativa en cuanto a cuestiones políticas y de género, pero también referida a otras libertades». Los vídeos musicales de conciencia social se configuran como vehículos de un mensaje ideológico. La autora señala este rasgo en relación a la producción de los clips denominados como charity singles o canciones solidarias, siendo su mejor exponente el vídeo musical We are the World (1986) interpretado por varios artistas, como Michael Jackson, Diana Ross, Steve Wonder, Bob Dylan o Bruce Springsteen, entre otros. Este videoclip suponía un mensaje para la acción en contra del hambre en Etiopía a través de personalidades de la música y convirtiendo la canción de base en un himno.

Vídeos nihilistas, clásicos y posmodernos Los vídeos nihilistas son de tipo performativo en los que pueden aparecer actuaciones en directo. El cantante y la banda se convierten en protagonistas absolutos del clip, así como la ejecución de la parte musical enfocando los instrumentos. Formalmente abundan los cambios de ángulo, los zooms y el montaje rápido de los planos. Son vídeos narcisistas en los que lo primordial es mostrar al grupo en plena actuación, como ocurre en Sing for the Moment de Eminem (2003), en el que se intercalan imágenes de la gira que el cantante realizó bajo el nombre de Anger Management Tour junto a imágenes del artista interpretando la canción mirando directamente a cámara. En este tipo de clip la actuación funciona como único

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perspectivas principio regidor y se materializa en miradas a cámara por parte del cantante para mantener la atención del espectador. Entre los vídeos de tipo clásico se encuentran los que adaptan tópicos de los géneros cinematográficos de Hollywood, siendo Thriller (1984) de Michael Jackson el caso más paradigmático. En este vídeo musical el discurso visual se construye con los códigos del cine de terror. Los límites de la canción que actúa de base son rebasados en favor de la narración e incluso aparecen momentos en los que la música realiza una pausa. Aúna narración y actuación coreográfica, pero lo más sobresaliente es el uso de los elementos del cine de ficción y de terror clásicos, así como el género cinematográfico musical con el uso del maquillaje y el vestuario, los diálogos, los sonidos over y las elaboradas coreografías. La narración clásica supone el uso de códigos normalizados, aprehendidos e interiorizados por el espectador, facilitando su identificación y comprensión. El vídeo clásico supone la aceptación de estos criterios y su adaptación a la banda sonora. Bordwell (1996, p. 157) afirma que este tipo de narración, propia del cine de Hollywood, «presenta individuos psicológicamente definidos que luchan por resolver un problema claramente indicado o para conseguir unos objetivos específicos»; es decir, los personajes responden a arquetipos fuertemente definidos que deben cumplir una meta enfrentándose a distintos conflictos. En el vídeo musical clásico, el cantante asume un doble rol: el de intérprete de la canción y el de actante. El videoclip posmoderno se opone al clásico y en él la narración es sustituida por el pastiche. La combinación de formatos y técnicas constituye la estética del clip posmoderno, exaltando las características de dicha era, como la velocidad, la fragmentación y la ruptura. El pastiche se define como el uso de elementos de otras obras o formatos para la creación de otro producto que se ofrece como original. Así, mientras el clip clásico recupera los temas del cine de Hollywood, la tipología posmoderna invierte estos tópicos como ruptura con el lenguaje establecido. La tipología clip: clasificación de Sedeño En el ámbito nacional, destacan los estudios realizados por Sedeño (2002, p. 48) quien, tras

el visionado de ciento cincuenta videoclips aporta una tipología general de vídeos musicales, distinguiendo entre descriptivos, en los que no aparece narración; narrativos, que asumen los rasgos de la cinematografía clásica, y descriptivonarrativo, mezcla de los dos anteriores. Para la autora, los vídeos narrativos «suelen poseer las características propias de un film: marcadas elipsis, flujo continuo y transición transparente entre imágenes, raccord; fundido a negro como elemento de puntuación espacio-temporal o separador de bloques», aunque mantienen un lenguaje propio basado en la ruptura de los códigos convencionales de la narración (Sedeño, 2002). En los vídeos descriptivos, el discurso visual se basa en el objeto seductor, estando más cercano al spot publicitario, ya que presenta al cantante ejecutando la actuación e interpretación del tema mediante el playback. Por último, el de tipo descriptivo-narrativo mezcla el relato con la actuación del grupo o del cantante en un escenario singular. Como afirma la autora «este es el tipo de videoclip que suele elegirse cuando se desea representar algún tipo de argumento temporal con un desarrollo narrativo muy reducido y constreñido», así se crea una representación que combina el mecanismo seductor del objeto de deseo junto al recurso de la narración para retener la atención del espectador. Posteriormente, Sedeño completó su tipología con las siguientes categorías: dramático o narrativo, musical o performance, conceptual y mixto. En la primera se plantea una narración bajo una estructura clásica, en la que la relación de la imagen con la música puede ser «lineal (la imagen repite punto por punto la letra de la canción), de adaptación (se estructura una trama paralela, a partir de una canción) y de superposición (se cuenta una historia que puede funcionar independientemente de la canción, aun cuando en conjunto provoque un significado cerrado)» (Sedeño, 2007, p. 500). En el videoclip musical o de performance se muestra a la banda realizando su actuación en un concierto o en un estudio; también se manifiesta como «la ilustración estética de la melodía», por lo que la música se convierte en la parte más significativa del clip. Por otra parte, la autora define a los vídeos conceptuales como aquellos apoyados en una forma poética,

La presencia dominante de la actuación o de la narración supone el punto de partida para la categorización del vídeo musical.

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perspectivas principalmente la metáfora, creando un «ambiente o estética de tipo abstracto o surrealista». Así, los vídeos performance y los vídeos conceptuales se interpretan como una subcategoría de los vídeos musicales descriptivos. Por último, los videoclips mixtos son el fruto de la combinación de las categorías anteriores. A partir de la presencia de performance o relato se establecen las distintas tipologías facilitando el análisis del videoclip

Nueva propuesta de clasificación A partir de los estudios de Kaplan (1987) y Sedeño (2002 y 2007), anteriormente desarrollados y tomados como muestras principales de tipologías a nivel internacional y nacional, se ha elaborado una nueva tipología sobre el vídeo musical, en la que se distingue en primer nivel entre videoclips narrativos y videoclips performativos, como el rasgo más evidente y superficial para el observador. En los primeros se exhibe una historia que puede o no estar relacionada con la letra de la canción, mientras que en los segundos lo principal es la actuación del cantante o grupo que interpela directamente al espectador, en un acto comunicativo en el que prevalece la función enunciativa.

Videoclips performativos: stage y studio Entre los vídeos performativos se establecen dos subcategorías: la primera se ha denominado stage –ya que se realiza sobre un escenario–, en la que se incluyen imágenes de actuaciones en vivo de conciertos y festivales; la segunda recibe el nombre de studio, en la que la actuación se realiza en el interior de un estudio. Los vídeos stage son menos numerosos que el resto de las tipologías; suelen presentar imágenes de diversos conciertos del cantante, momentos del backstage y con los fans, así como imágenes de la gira que tienen un doble objetivo: por una parte, potenciar el carácter festivo y jovial de los live, así como presentar el espectáculo en directo para promocionarlo y favorecer la venta de entradas; y por otra parte, mostrar una imagen desenfadada del grupo o intérprete que no puede manifestarse en los vídeos narrativos. El vídeo Don’t Stop the Party, de The Black Eyed Peas (2011, dirigido por Ben Mor) es un claro ejemplo de esta tipología, donde las imágenes de conciertos se intercalan con otras de la banda en el estudio de grabación o

justo antes de subir al escenario, también muestra imágenes de los fans para que el espectador se sienta identificado con ese sentimiento. Generalmente este tipo de videoclip es utilizado en singles de menos peso dentro del disco, ya que los vídeos stage requieren de un presupuesto inferior y de menor esfuerzo creativo que los clips narrativos. Para Fandos (1993, p. 97) es la fórmula más pobre artísticamente. La actuación en los videoclips studio se realiza en el interior de un estudio de grabación, siendo este el único escenario en el que interactúa la banda mientras interpela directamente a la cámara. No se inserta ningún tipo de imágenes extras, por lo que la atención se centra en la interpretación de la canción, donde la banda simula la actuación en la que aparecen los instrumentos y el micrófono. En el vídeo de The Strokes, Last Nite (2001), dirigido por Roman Coppola, el grupo realiza su actuación en un estudio de grabación en el que aparece la banda en un amplio espacio junto con sus instrumentos, un telón de fondo y tres paneles rodeados de bombillas, así como numerosos focos que van cambiando el color y la luz de la amplia estancia. El vídeo studio más popular es el realizado para la canción Single Ladies de Beyoncé (2008), dirigido por Jake Nava. En él, la coreografía realizada por la cantante junto a dos bailarinas capta toda la atención del espectador, ya que la ausencia de color, de escenografía y la simplicidad del vestuario y el maquillaje concentran el interés sobre los movimientos de las tres figuras, seguidos por la cámara.

Videoclips performativos: narración externa o interna Los vídeos narrativos también se ramifican según la narración sea interna o externa. Se trata de narración interna cuando la historia es interpretada por el cantante o la banda como protagonista de la misma. Por su parte, la narración externa se caracteriza porque el relato presentado es ajeno al cantante, con el que no existe ninguna unión, ya que ni siquiera aparece en el videoclip más que como voz. Los videoclips narrativos se encuentran más vinculados con el lenguaje del cine clásico que el resto de las categorías; en ellos se encuentran rasgos de la tradición cinematográfica que

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perspectivas a menudo aparecen trastocados como la estructura planteamiento, nudo, y desenlace, o los estereotipos heroicos asociados al personaje protagonista. La narración es interna cuando el relato es protagonizado por el cantante y la banda, que aparecen ejerciendo un rol de actores. El intérprete es un personaje de la historia, aunque a la vez realiza la vocalización de partes o de la totalidad de la canción para evidenciar su papel de cantante. Dicha historia puede estar o no relacionada con la letra de la canción, aunque normalmente se encuentra sujeta a la misma. En Paparazzi (2009, dirigido por Jonas Åkerlund), Lady Gaga ocupa el papel protagonista de la narración. La cantante se interpreta a sí misma en un vídeo cuya duración es muy superior al tema musical que sirve de base. La narración se intercala con imágenes de Lady Gaga interpretando la letra de la canción y partes de coreografía grupal. Cuando el relato presentado es ajeno al cantante y al grupo, se considera narración externa. En este tipo de vídeos el interés no se centra en presentar a la banda, objeto seductor, sino en crear un relato singular que se asocie a la imagen del grupo. Los componentes del grupo no aparecen en ninguna ocasión en el videoclip, con lo que se asume el riesgo de que el espectador recuerde el vídeo musical sin asociarlo a la banda. En este tipo de vídeos, la canción puede interpretarse como una voz narradora que dirige el relato desde fuera de campo, sin la presencia del playback. En el vídeo de Avicii, Hey Brother (2013, dirigido por Jesse S.) se muestra a un niño recordando a su hermano a través de fotografías antiguas dentro de una caja de recuerdos. Se presentan escenas de la guerra de Vietnam y de características propias de la cultura norteamericana. El artista no aparece en la narración, sino que el mensaje está protagonizado por el relato.

Vídeos musicales mixed Por último, en una posición intermedia entre la performance y la narración, aparecen los vídeos musicales mixed. Estos alternan imágenes de la actuación del intérprete de la canción con fragmentos de una breve historia que puede ser ajena a la banda. En la versión americana del vídeo In the Shadows, del grupo The Rasmus (de 2004,

dirigido por Philipp Stölzl), la banda interpreta el tema en un concierto en el interior de una casa de estilo victoriano en el que el público excitado baila junto al escenario. De forma paralela a esta acción se presenta a una joven vestida de época que acude a la casa para trabajar como sirvienta. Estas imágenes se muestran de forma que el espectador entiende que forman parte del pasado de la casa. Ambas realidades se encuentran conectadas a través de los espejos. Ella consigue acceder al concierto a través de uno de los espejos que el cantante parece exhortarla a traspasar; una vez allí se muestra admirada con la figura del cantante mientras realiza su actuación. La narración en este vídeo musical ocupa una pequeña parte del total, centrándose la atención en la performance de la banda, que se presenta de forma enérgica e intensa.

La seducción clip reside en el uso de los recursos performativos y narrativos con el fin de atraer y retener la atención del espectador

Conclusiones La estética desarrollada en el vídeo musical, en relación a los distintos rasgos vinculados con la posmodernidad y con el predominio de la actuación o la narración, permite el establecimiento de distintas tipologías que facilitan su clasificación y su análisis. En este artículo se han planteado nuevas categorías del videoclip basados en dichos aspectos –performance y narración– como elementos principales y observados a través de un análisis superficial del clip, con el fin de seguir ahondando en un modelo de catalogación para este formato. Sus peculiaridades y singularidades como producto audiovisual son tenidas en cuenta para la elaboración de sus pautas estéticas, como primera toma de contacto en el estudio del vídeo musical. De este modo, el analista/observador establece una categorización inicial del vídeo musical a partir de la presencia predominante de la actuación del cantante o la construcción de un relato (así como la combinación de ambos aspectos). Como se ha expuesto anteriormente, estas tipologías responden a esquemas y conceptos diferentes, basados en la persuasión y la intención de mantener la atención del espectador a través de dos recursos distintos. Por ello, se erigen como paso previo para el correcto análisis del vídeo musical, aportando información sobre los tópicos asignados a cada tipo de clip. TELOS 103 | 57

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perspectivas Bibliografía

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Dossier Entornos creativos

• Hipólito Vivar Zurita (Coordinador) • Ramón Zallo • Xosé López García • Ana Isabel Rodríguez Vázquez • Lucía Álvarez Gromaz • Natalia Abuín Vences • Rosina Gómez-Baeza • Germán Rey

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dossier Hipólito Vivar Zurita

Nuevo ecosistema empresarial

Laboratorios ciudadanos de proyectos culturales New Business Ecosystem Citizen Laboratories of Cultural Projects

RESUMEN EL PRESENTE DOSSIER EXPLORA LAS FORMAS DE EXPERIMENTACIÓN Y APRENDIZAJE COLABORATIVO SURGIDAS DE LAS TIC QUE PROPONEN UN NUEVO MODELO DE ECOSISTEMA EMPRESARIAL PARA LAS INDUSTRIAS CULTURALES, BASADO EN EL USO INTELIGENTE DE LOS INSTRUMENTOS PUESTOS A DISPOSICIÓN POR LA TECNOLOGÍA, JUNTO CON LA FLEXIBILIDAD EN EL MODELO OPERATIVO

ABSTRACT THIS DOSSIER EXPLORES WAYS OF EXPERIMENTATION AND COLLABORATIVE LEARNING ARISING FROM ICTS, PROPOSING A NEW MODEL OF BUSINESS ECOSYSTEM FOR CULTURAL INDUSTRIES, BASED ON THE INTELLIGENT USE OF INSTRUMENTS MADE AVAILABLE BY TECHNOLOGY, ALONG WITH THE FLEXIBILITY IN THE OPERATIVE MODEL

Palabras clave:

Keyword:

Industrias culturales, Entornos Creativos, Desarrollo industrial, Cooperación, Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC)

Cultural Industries, Creative Environments, Industrial Development, Cooperation, Information and Communications Technology (ICT)

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dossier Desde la Revolución Industrial la economía mundial se ha basado en la división en grupos compartimentados. Los sectores tradicionales, con sus proveedores, distribuidores y público, actuaban según sus propios métodos para generar valor a sus productos y servicios. En épocas de bonanza, este paradigma ha funcionado bien, con unas líneas eficientes de negocio, un conocimiento claro de la competencia y una forma típica de actuar frente a sus públicos. Hace dos décadas, James F. Moore, en su libro The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems, habla por primera vez de los ecosistemas empresariales. En vez de agruparse en un rígido sistema sectorial, las empresas, dice este experto en liderazgo y cambio social, deben apoyarse mutuamente para crear propuestas colectivas que generen valor y que de forma aislada no serían alcanzadas. Nuevos modelos de negocio basados en la economía colaborativa Con la irrupción de Internet, estas organizaciones jerarquizadas, con un control estricto de su cadena de valor, raramente dominan el mercado. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) proporcionan las infraestructuras necesarias para crear nuevos modelos de negocio basados en la economía colaborativa: estructuras colectivas en red, abiertas y multidisciplinares, que hacen que la acostumbrada división sectorial sea actualmente inconcebible. Se modifican las reglas del juego y se crea un mundo de oportunidades globales mediante ecosistemas híbridos basados en plataformas digitales y espacios físicos: plataformas abiertas que permiten a los creadores configurar, alterar y modificar los procesos de investigación y producción y, al mismo tiempo, espacios que sustentan una comunidad activa de usuarios a través del desarrollo de esos procesos colaborativos. Muchas organizaciones culturales han detectado estas oportunidades de crecimiento mediante

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Medialab-Prado es la referencia de laboratorio cultura de producción ciudadana de referencia en España. Perteneciente al Área de Gobierno de Cultura y Deporte del Ayuntamiento de Madrid,

la participación en laboratorios de producción ciudadana y han creado ecosistemas donde en un entorno relacional, con creadores de distintos perfiles (artísticos, científicos, técnicos), niveles de especialización (expertos y principiantes), generan la reflexión intelectual, la acción y la producción de prototipos culturales, yendo más allá de las rígidas premisas industriales del I+D+i. La clave para una estrategia disruptiva de éxito se encuentra en los distintos modelos organizativos, que tienen un carácter de tipo empresarial, su gestión, financiación y sostenibilidad. Existen distintas estructuras de alianzas público-privadas que recogemos en diferentes artículos del Dossier, pero todos ellos coinciden en que la clave de los entornos colaborativos se encuentra en la creatividad de un ecosistema abierto: la integración de una utilización inteligente de los instrumentos que ponen a su disposición las TIC, junto a una flexibilidad en el modelo operativo. Un cambio de mentalidad que supone dejar atrás la sensación de competitividad y adoptar una mentalidad de colaboración y de relación para desarrollar ideas y generar valor con las mismas. Esto significa considerar varios tipos de modelos empresariales alejados de los estándares de museos o bibliotecas: medialabs1, startups, comunidades, emprendedores y escenarios que aún están por definir. Todos ellos posibles simultáneamente, en un mismo espacio, capaces de adaptar nuevas ideas, conceptos innovadores diferentes y con frecuencia distantes, para adquirir una dinámica emprendedora de prueba y error, como una moderna metodología de aprendizaje. Estos enfoques se encuentran actualmente en fase experimental y no resulta fácil aceptar la idea de que artistas y comunidades culturales trabajen con las lógicas del mercado digital: talleres de producción y de formación, seminarios y debates, reuniones de diferentes grupos de trabajo, muestras de proyectos, conferencias, performances y otros eventos. Más aún, la

tiene su origen en el año 2000 y toma su nombre del MIT Media Lab (un laboratorio dentro de la Escuela de Arquitectura y Planificación en el Instituto de Tecnología de Massachusetts)

Se modifican las reglas del juego y se crea un mundo de oportunidades globales mediante ecosistemas híbridos

dedicado a los proyectos de investigación en la convergencia del diseño, la multimedia y la tecnología.



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La clave de los entornos colaborativos se encuentra en la creatividad de un ecosistema abierto: la integración

desaparición del mecenas, persona física o jurídica, como única vía de financiación. La salida a la cultura en la era digital puede encontrarse en la economía colaborativa, donde todos y cada uno aúnan esfuerzos, dinero y recursos para responder a las cambiantes dinámicas de mercado y poder hacer posibles los sueños e ideas innovadoras de todos. Las diferentes etapas del capitalismo La creciente funcionalidad de estos espacios creativos desde un punto de vista sociotécnico es la que ha motivado la elaboración de este Dossier, donde se sustancia el trabajo de análisis de especialistas en estos laboratorios ciudadanos de producción, investigación y difusión de proyectos culturales que explora las formas de experimentación y aprendizaje colaborativo que han surgido de las TIC. El primero de los artículos que componen este Dossier, de Ramón Zallo (UPV), asume que la política cultural está copiando las iniciativas industriales, que ya han demostrado su valor en otras épocas, pero a diferencia de estas la actividad artística y la empresa cultural no han creado un ecosistema propio. Y así lo explica mediante la comparación en los diferentes tránsitos del capitalismo: fordista, cognitivo y global. Desde el punto de vista del analista, resulta interesante observar cómo la rápida inmersión de todos los sectores tradicionales, incluida la cultura, en la tecnología digital ha trastocado lo establecido sobre los medios y sus trabajadores. Una empresa cultural requiere un enfoque sistemático de los proyectos y unas herramientas específicas para el desarrollo y consumo digital, sujeto a los vaivenes del mercado, como, por ejemplo las sucesivas burbujas que las empresas punto.com han sufrido a lo largo de esta última década. Y estas alteraciones se enmarcan en distintos conceptos de industrias creativas, que en palabras de Enrique Bustamante suponen una deriva del concepto de cultura, fuera del ámbito artístico, apropiada en gran parte por los emprendedores: la creatividad es vista como innovación y la cultura digital como una mera extensión de la digitalización.

Mutaciones tecnológicas de los productos culturales Así llegamos a la nueva terminología de la cultura, desde los parques culturales, pasando por los clusters audiovisuales hasta las fábricas de creación o medialabs, todos ellos íntimamente ligados entre sí a nuevos espacios creativos y modos de consumo digital; en suma, a mutaciones tecnológicas de los productos culturales. La estrategia disruptiva de éxito de estos espacios creativos se halla en la capacidad de gestionar el ejercicio interactivo de sus usuarios para trazar el rumbo, más allá de las infraestructuras y herramientas tecnológicas, hacia resultados concretos de calidad. Natalia Abuín (UCM) en su artículo, ‘Los polos culturales en España. Estudio de casos’, completa la visión básica, conceptual y evolutiva de Ramón Zallo con una temática de casos de estudio, donde se analizan entornos transdisciplinares que responden a la lógica de los nuevos espacios creativos. En su trabajo se comparan los principales polos culturales españoles, siguiendo el modelo tecnopolar mediante la triada investigación, formación y empresa. La autora se pregunta si estos nacen para generar riqueza, o por el contrario, responden a la cultura del ‘pelotazo’ mediante la oferta de suelo industrial barato para el establecimiento de empresas en la periferia de las grandes ciudades. El análisis de estos polos audiovisuales y culturales pone de manifiesto la existencia de enormes carencias que nos indican fehacientemente que la creación de estos complejos responde más a intereses creados, políticos y financieros, que a la necesidad de potenciar el desarrollo económico de la región en la que se asientan. Prueba de ello es que en la gran mayoría de los parques, polos y ciudades culturales y audiovisuales analizados por la profesora Abuín, falta la presencia de alguno de los sectores clave para producir conocimiento. Los datos recogidos en este artículo concluyen con la necesidad de tomar medidas que permitan reactivar estos espacios creativos e industriales que han fracasado o de aquellos que están dejando vislumbrar su declive. Entre estas, se encuentran potenciar e internacionalizar la innovación para

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dossier conseguir el apoyo de la industria mediante la creación de ecosistemas sostenibles basados en la investigación y el desarrollo. Nuevos espacios de creación En la sección Puntos de Vista hay dos estudios de especial interés: ‘Los nuevos espacios de creación’, de Rosina Gómez Baeza, presidenta de Factoría Cultural, presente en el Matadero de Madrid y ‘En el ático se puede crear. Tecnologías y creación en sociedades periféricas’, del profesor Germán Rey, director del Centro ÁTICO de la Pontificia Universidad Javeriana en Colombia entre 2010 y 2015. En su dilatada experiencia profesional en diversos proyectos culturales, fundamentalmente ligados a la creación y gestión de espacios creativos dedicados a la economía colaborativa, Rosina Gómez Baeza, actualmente presidenta de Factoría Cultural, realiza un análisis exhaustivo de los elementos que a lo largo de su carrera requiere un ecosistema cultural de éxito. Un espacio creativo requiere una sólida gobernanza, una considerable cantidad de recursos, la riqueza de los conocimientos de los interesados para así multiplicar el valor creado por parte de sus integrantes. Para alcanzar estos objetivos se precisa un plan estratégico para la cultura y la creatividad a nivel nacional, dentro del marco de la Unión Europea. Según la autora es necesario que las Administraciones lancen convocatorias abiertas para la presentación de propuestas y participen como promotoras en el desarrollo de proyectos de difícil financiación. Y también es necesaria la puesta en común, por parte de las organizaciones españolas que acogen y albergan a los emprendedores de debates transdisciplinares sobre los bienes culturales, con el fin de promover la creación de una red de espacios creativos permanente de información y encuentro. El profesor Germán Rey realiza en su escrito una reflexión sobre la inspiración creativa, apoyada en la metodología y en la capacidad de hacer cultura en la periferia, con el efecto multiplicador de ese gran potencial transformador que son las nuevas tecnologías. Su experiencia en el Centro ÁTICO la refleja en el desarrollo de múltiples iniciativas

en los distintos ámbitos de las artes, todos ellos incluidos en las industrias culturales y siempre con la idea del maridaje entre la educación y las prácticas profesionales. Su propuesta formativa aspira a crear un entorno colaborativo, humano, abierto, agradable, que acoja a pensadores y tecnólogos como dinamizadores del aprendizaje, donde caben la vida y los afectos, especialmente orientado a los niños que deseen hacer realidad una idea o un proyecto creativo.

La salida a la cultura en la era digital puede encontrarse en la economía colaborativa

Verificación de la información con la participación ciudadana Finalmente, y al hilo de la actualidad, los recientes sucesos del misil lanzado al avión de Malaysia Airlines en Ucrania o el ataque terrorista a la revista francesa Charlie Hebdo y los consecutivos atentados en la capital francesa, eventos todos de gran repercusión social, hacen preciso confirmar y comprobar hechos y datos que posteriormente se transmiten en los discursos de los políticos, los medios de comunicación tradicionales y otras publicaciones digitales. Por ello se ha incorporado en este número de Telos el artículo de los investigadores de la USC Xosé López, Ana Isabel Rodríguez y Lucía Álvarez sobre el ‘Fact checking como reclamo y como servicio en los cibermedios. Análisis de las experiencias de The Washington Post y The Guardian’. En el mundo global de los medios digitales en el que nos movemos, donde la propaganda política falsa se puede difundir en minutos, el fact checking tiene la misión de verificar el discurso público e incentivar la participación ciudadana en aras de fortalecer la democracia. El masivo uso de la Red contribuye a la creación de plataformas con herramientas accesibles a los periodistas, pero también a los ciudadanos para el chequeo de datos. Entre estos sistemas abiertos destacan las experiencias de los Estados Unidos: Factcheck.org y Polifact.com, ganadora de un premio Pulitzer, y en Europa Les Décodeurs (Francia) y Channel 4 (Reino Unido). Este artículo analiza y compara el modelo de verificación de la información política con la de sociedad de dos prestigiosos diarios de ambos lados del Atlántico: The Guardian y The Washington Post.



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dossier Ramón Zallo

Capitalismo cognitivo

De los parques culturales a las factorías creativas y tecnoculturales Cognitive Capitalism From Cultural Parks to Creative and Technocultural Factories

RESUMEN TRAS DIVERSOS ENSAYOS DE APLICACIÓN DE INICIATIVAS DERIVADAS DE LA POLÍTICA INDUSTRIAL, LA POLÍTICA CULTURAL PARECE EMPRENDER UN CAMINO MÁS PROPIO CON LAS FÁBRICAS DE CREACIÓN Y MEDIALABS Y LA PROLIFERACIÓN DE REDES Y TRABAJOS COMPARTIDOS. POSIBLEMENTE LA ACTIVIDAD ARTÍSTICA Y LA EMPRESA CULTURAL VUELVAN A SER PIONERAS EN LA EXPERIMENTACIÓN ORGANIZATIVA, PERO SIGUE PENDIENTE EL IMPULSO DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES

ABSTRACT AFTER TESTING VARIOUS INITIATIVES ORIGINATED IN THE INDUSTRIAL POLICY, THE CULTURAL POLICY SEEMS TO TAKE A MORE SUITABLE WAY ACCORDING TO CREATION FACTORIES AND MEDIALABS AND THE PROLIFERATION OF NETWORKS AND SHARED WORK. POSSIBLY THE ARTISTIC ACTIVITY AND CULTURAL INDUSTRIES COULD BE PIONEERS AGAIN IN THE ORGANIZATIONAL EXPERIMENTATION, BUT IT IS STILL PENDING THE PROMOTION OF CULTURAL INDUSTRIES

Palabras clave:

Keyword:

Capitalismo cognitivo, Parques culturales, Tecnopolos, Fábricas de creación, Medialabs, Clusters

Cognitive Capitalism, Cultural Parks, Scientific Parks, Creation Factories, Medialabs, Clusters

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dossier La creatividad es un atributo humano y siempre genera algún conocimiento. Aquí el foco se situará sobre el campo cultural y comunicativo, que es muy específico en el tránsito al capitalismo cognitivo. Capitalismo cognitivo El capitalismo fordista se basaba en un régimen de acumulación (el fordista), un paradigma tecnoeconómico (taylorismo), una regulación social (el contrato social propio de la sociedad del bienestar o relación salarial) y una división internacional del trabajo (internacionalización); todo lo cual supuso una onda larga de crecimiento estable que en la década de 1980 llegó a su fin (Husson, 2014). Nuestra época, en cambio, es la de la digitalización como principio tecnoeconómico y tecnocultural que sustituye al analógico. El capitalismo cognitivo altera el paradigma productivo dando protagonismo al capital financiero, que pivota también sobre la gestión del conocimiento y la innovación, con un modo social de regulación aún inestable que se caracteriza por la desposesión, la flexibilidad y la individualización social, una expansión global de los mercados y la emergencia de nuevos países industrializados. En el tránsito se produjo un cambio radical en el proceso de trabajo productivo. El trabajo taylorista y su heredero el fordismo se basaban en el trabajo físico sobre máquinas que habían absorbido el conocimiento humano, enajenando al individuo y su intelecto por la mediación de las ingenierías de máquinas y procesos y que pautaban un trabajo desvalorizado. Pero en la década de 1980

ya era la mente humana la que, crecientemente, aportaba nuevos tipos de trabajos sobre máquinas universales –los ordenadores aplicados a toda clase de producción–, convirtiéndose en la fuerza productiva por antonomasia, adaptada a los lenguajes informáticos estandarizados y que valorizaba toda clase de capitales. La expansión y la velocidad ilimitada de las máquinas conectadas no dejaban de contrastar con los límites orgánicos del tiempo humano y su capacidad de procesamiento –alentando nuevas neurosis– y con la capacidad de la economía para generar mercados (ver tabla 1). Sin embargo, la empresa no deja de tener una función intelectual de primer nivel que hace dependiente a toda esa capa de trabajadores en pantalla. El mando, la planificación y la organización de tareas en orden a un proyecto tanto estratégico como productivo, la gestión tecnológica, la inversión en el sistema productivo, etc., indican dónde está el centro. En la era industrial, la emancipación individual del trabajador pasaba por la organización social en el tiempo de no trabajo o de trabajo doméstico –de todos modos, ahí reproducía la fuerza de trabajo– o por la participación política o sindical como mecanismos de organización contra la deshumanización del sistema o contra el propio sistema. En la era posindustrial, la energía mental, el conocimiento y la idiosincrasia personal son requeridas por el absorbente proceso de trabajo para extraer las potencialidades algorítmicas de los ordenadores conectados.

Las empresas culturales ya ensayaron formas de trabajo que hoy en día utilizan las empresas posfordistas y neofordistas

Tabla 1. Capitalismo fordista versus capitalismo cognitivo y global Capitalismo fordista

Capitalismo cognitivo y global

Principio tecnoeconómico y cultural

Analógico

Digital

Régimen de acumulación

Fordismo

Economía del conocimiento y financiera

Paradigma productivo

Taylorismo

I+D+i

Modo social de regulación

Relación salarial

Flexibilidad, individualización y fragmentación

División internacional del trabajo

Internacionalización

Globalización con países emergentes

Fuente: Elaboración propia.



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Los brainworkers pasaron a engrosar las filas del ‘cognitariado’, con el pinchazo de la burbuja

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La especificidad cultural y comunicativa La creación cultural y comunicativa es parte del conocimiento y de los procesos de innovación y se sitúa en el centro de las articulaciones sociales en las sociedades complejas. En cambio, el saber y la innovación en general tienen su centro en las articulaciones económicas del capitalismo cognitivo. Las articulaciones políticas son las que menos han evolucionado y se encuentran en una crisis permanente mientras no arriben a caladeros de democracia deliberativa y participativa. Cultura y comunicación tienen cada vez más funciones en la reproducción social. Quiere decirse con ello dos cosas solo aparentemente contradictorias: por un lado, que hay ámbitos culturales que escapan a la producción cultural mediada por el mercado o el apoyo público y que tienen que ver con la disposición de herramientas extraordinarias, asequibles e impensables hace unos años para ponerlas a trabajar para la cultura popular, las prácticas sociales, el amateurismo, el afán personal de saber, crear y experimentar, etc.; y por otro, que la producción basada en el conocimiento supone la puesta en valor del trabajo creativo y cultural (siempre ha sido innovación, a diferencia de otros sectores que casi solo eran producción) y que hasta hace nada apenas se percibía desde el ángulo económico. Con todo, la irrupción general del trabajo creativo en el sistema económico se hace con una acelerada desvalorización de su valor de mercado, en una lógica de exigencia de más por menos. Incluso las propias empresas culturales nunca fueron una mera proyección de la empresa capitalista en el ámbito cultural. Las empresas de edición discontinua (libro, fonograma, cine) y de espectáculos en directo siempre encajaron mal con la empresa fordista porque trabajaban sobre producciones unitarias, sobre prototipos; y solo en algunas fases cabe sostener una producción de tipo fordista, por ejemplo en la reproducción (imprenta). Por su parte, en las empresas de prensa o de radio y televisión los estándares de organización diaria o por programación significaron

«El proyecto se ajusta a un mundo en red, precisamente, porque es una forma transitoria: la sucesión de proyectos, al multiplicar las conexiones

una asunción del fordismo organizativo y adaptado a un contenido siempre cambiante, lo que también suponía un precedente del posfordismo de las tiradas cortas y adaptadas. Aunque en muchas ocasiones se trata de producciones colectivas o en colaboración, siempre han tenido que crear y producir la obra –o su presentación ante el público– con métodos artesanales para enriquecerla con la aportación de los intervinientes. Por eso se puede decir que muchas empresas culturales ya ensayaron formas de trabajo que hoy en día utilizan las empresas posfordistas y neofordistas como son, por un lado, los grupos de discusión, la implicación con el contenido final o con los fines de la empresa, la cooperación interna, etc., y por otro lado, el trabajo precario, a la pieza u obra, sin relación salarial estable, en régimen de autónomo y sin negociación colectiva. El trabajo creativo, cognitivo y en la Red Las cualidades que se exigen hoy a los trabajadores en diversos sectores de la economía se parecen a las que siempre han dominado en los sectores de la cultura y de la comunicación: creatividad, calidad del producto, flexibilidad, polivalencia, imaginación, importancia de la novedad… y la precariedad laboral. El auge de empresas culturales coincidió con el crecimiento del sector de servicios y la ‘terciarización de la economía’. La producción cultural es, sobre todo, una producción de valores inmateriales o un servicio presencial. En algunos temas necesita soportes (libro, DVD, etc.), pero cada vez más prescinde de ellos para bajarlos de la nube, streaming, web, bases de datos, etc. Como actividades de inventiva requieren una autonomía y alta cualificación en el desempeño del trabajo y tienden a sustituir las relaciones laborales colectivas por personales, inestables, diferenciadas, de alta movilidad y mediante organización por proyectos1. Según Gerald Raunig (2007), «la flexibilidad se vuelve norma despótica, la precarización del trabajo la regla, las fronteras entre tiempo

y provocar su proliferación, tiene como efecto la extensión de las redes» (Boltanski y Chiapello, 2002).

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dossier de trabajo y tiempo libre se diluyen del mismo modo que las de empleo y paro, la precariedad se extiende desde el trabajo a la vida entera». Las industrias culturales y creativas fomentan formas de vida precarias y flexibles. En este modelo se vive sin certezas, transitando de proyecto en proyecto, con sueldos negociables cada vez y de manera irregular. Los empleadores, por lo general, no pagan la cobertura laboral, ni horas extras, ni vacaciones, ni maternidad, etc. Son los mismos trabajadores quienes deben hacerlo o bien trabajar en negro. Pero lo más duro de esta nueva sujeción laboral es que lo que obtienen las empresas a modo de plusvalor no es solo el tiempo de trabajo, sino las ideas que se aportan a la construcción de un producto cultural. De esta manera el trabajador también vende el fruto de su creatividad cediendo el copyright. Mientras que Horkheimer y Adorno se lamentaban de que los sujetos de la industria cultural no tenían la posibilidad de convertirse en empresarios independientes, el problema en la actual situación es justamente el contrario. El autónomo se ha convertido en la figura generalizada, aunque tenga luego que ir saltando como trabajador temporal de proyecto en proyecto o abriendo, una tras otra, pequeñas empresas, nos dice Raunig. Doble vía En el caso del trabajo en la Red no es oro todo lo que reluce. Las expectativas fantasiosas sobre las oportunidades económicas de Internet contrastaron con su falta total de correspondencia entre la valoración bursátil y sus rendimientos. Con el hundimiento en los años 2000 y 2001 de las sobrevaluadas financieramente empresas puntocom, se pincharon simultáneamente varias burbujas: el desajuste entre el valor productivo y el valor financiero en Bolsa de la ‘nueva economía’, lo que implicó la caída con estrépito de capitales y empresas del ámbito; la desconfianza en la panacea del crecimiento ininterrumpido a base de una inagotable infoproducción o semioproducción, y la quiebra de la ideología liberal-libertaria del éxito y de la felicidad (Berardi, 2003, p. 10) de los brainworkers autoorganizados, con una fe ciega en el mercado y que hasta entonces ganaban dinero

a espuertas. Se pusieron las cosas en su sitio económico de tal manera que la gran recesión de 2007-2014 no ha tenido tanto impacto negativo en este sector porque venía ya purgado y se había hiperconcentrado a escala planetaria. Hubo que desandar el camino hasta hacer corresponder proyectos y rentabilidades de la mano de grandes corporaciones planetarias y pequeños proyectos testados por su utilidad y respuesta del mercado. Y los brainworkers pasaron a engrosar con el pinchazo de la burbuja las filas del ‘cognitariado’. Franco Berardi (2003, p. 96) atribuye a esta figura de ‘cognitariado’ un rol de nueva clase que puede reconocerse como comunidad consciente. Aquí no asumimos esa propuesta –ni la de ‘clase virtual’ ni la de inteligencia colectiva– salvo como hipótesis sobre lo que puede llegar a ser una capa social, hoy definible como comunidad débil sustentada solo por su trabajo en la Red, más que en red. Con ello se abrieron dos realidades paralelas pero relacionadas, es decir en pugna: un campo controlado por transnacionales financieras –pero también del hardware, telecomunicaciones, proveedores de servicios y software–, que buscan rentabilizar sus inversiones en un mercado que se iba abriendo pero no monetizaba lo suficiente, y el uso colaborativo y gratuito de la Red en claves P2P sin reglas de mercado y de contacto directo de una parte del capital cognitivo colectivo con los usuarios y sin la mediación empresarial. Los puntos de contacto de estos mundos no paralelos son múltiples y hacen que avance más el espacio mercantil que el social, el autoorganizado o el individual-libertario. La sofisticación de los dispositivos de conexión –smartphones, tabletas, aplicaciones de pago–, las redes protocolizadas –Facebook, Twitter, etc.– y las nuevas regulaciones en ciernes –con la amenaza del TTIP (Tratado Transatlántico de Inversiones y Libre Comercio) entre la UE y EEUU, a pesar del fracaso de varios intentos anteriores como SOPA PIPA, ACTA, etc.– van en esa dirección. Esto se produce, sin embargo, con resistencias tanto de un tipo de brainworkers (los hacktivistas) –con casos conocidos como Assange, Swartz o Snowden partidarios del libre flujo– como de millones de usuarios en el mundo que han

Las fábricas creativas y laboratorios operan desde coordenadas distintas a los parques culturales



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dossier hecho la experiencia de sortear, en unos casos, y de contestar, en otros, al sistema coincidiendo con la crisis financiera y sociopolítica iniciada en 2007 en la mayor parte de los países avanzados.

Las fábricas creativas no canalizan el problema de las industrias culturales

Tipos de brainworkers Lo chocante es que, si el trabajo en pantalla hace similares todo tipo de trabajos, lo que los diferencia son los procesos intelectuales que permiten transferir valor de conocimiento y de capital fijo a mercancías y servicios. Y ahí hay categorías diferentes de brainworkers. Funcionalmente, unos son quienes aportan soluciones, ideas o el alto conocimiento experto; cruzan neuronalmente múltiples informaciones para dar con resultados (aunque la mayor parte de las veces se trata de una pericia capaz de interpretar automatismos derivados de la interconexión de datos cargados conforme a protocolos objetivos). Y otros son los trabajadores rutinarios e intercambiables, cargadores de información masificados. Su valoración social y remuneración no son iguales, lo que hace difícil las supuestas solidaridades del ‘cognitariado’. Socialmente, los trabajos de todos ellos van en direcciones bien distintas. La implicación del trabajador cognitivo Los incrementos de productividad son enormes. Es el trabajador mismo el implicado con todas sus energías de tiempo, anímicas e intelectuales. Se identifica con su trabajo y resuelve problemas constantemente. Y más si se tiene en cuenta que estos se producen en un contexto de desvalorización del trabajo –los salarios o las rentas del autónomo caen–, así como de saturación del tiempo de trabajo. De las 8 horas diarias se pasa a 10 ó 12 y las preocupaciones laborales acompañan al trabajador neurotizado fuera del tiempo de trabajo oficial, añadiéndose ese plus de lo que Illich (1982) llamó ‘trabajo sombra’. Igualmente se alarga la edad de jubilación y se acortan las vacaciones. Una suma perfecta de plusvalores absolutos y relativos que solo tienen el hándicap de unos mercados que sin rentas domésticas suficientes no pueden crecer al ritmo de la productividad.

Los que llevan la peor parte son los trabajadores autónomos, que comienzan a proliferar desde la década de 1990 como resultado de una exponencial externalización de tareas por parte de las empresas. La presión sobre esta capa social les obliga, además, a autocapitalizarse como empresarios de sí mismos (Lara, 2013). Venden servicios en un mercado muy competitivo de oferentes de servicios frente a oligopsonios (oligopolios de demanda) y con una incertidumbre consustancial a las tareas por obra y de encargo, sin que haya margen para las solidaridades gremiales que los asalariados conservaban sindicalmente. Pero además se ha modificado radicalmente la organización del trabajo. La estructura jerárquica piramidal del modelo industrial deja paso a modos autoorganizados y rizomáticos basados en la implicación full time –más allá de la esfera del trabajo– del trabajador cognitivo y en resultados. Hace bien Berardi en incluir en su ecuación no solo la mente, sino también el cuerpo. Pero frente a su afirmación de que «el proceso de producción globalizado tiende a convertirse en proceso de producción de mente por medio de la mente» (Berardi, 2003, p. 35), siendo su producto específico y esencial ‘los estados mentales’, cabe señalar que eso es solo en apariencia, porque su producto final real es la valorización de capital. Igualmente relativiza el papel de la propiedad, así como de las determinaciones sociales derivadas de la organización social de la geo y biosfera, renunciando además a intentar calcular el valor de una mercancía semiótica (Berardi, 2003, p. 130). Hay que señalar que la realidad económica da un valor aproximado medio al trabajo en pantalla y que se expresa en el mercado como salario o como precio. Al fondo, deja fuera de análisis el proceso central de acumulación de capital, que es quien organiza el conjunto del sistema económico y sus estructuras de poder. La «tecnoestructura de mando sobre la propia inteligencia colectiva» que apunta Berardi (2003, p. 181) tiene su sede en el capital financiero e inmaterial, en los propietarios de infraestructuras, servicios y marcas.

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dossier Industrias culturales (y creativas) versus industrias creativas El concepto de moda de industrias creativas, en sustitución del de industrias culturales o incluso del de industrias culturales y creativas, no es inocente y descriptivo, sino una apuesta político-ideológica definida que va en la dirección de la funcionalidad del capitalismo cognitivo y que apuesta por vincular la cultura solo al desarrollo del mercado fuera de toda lógica igualitaria y diluyéndola como mera innovación. El problema formal surge cuando el concepto de industria creativa se propone desde una ruptura epistemológica y se torna alternativa y no complementaria a la idea de industrias culturales, que mantenía, a pesar de su naturaleza, un asidero con la renovación y la transgresión cultural. En otras palabras, la cultura es desplazada por la creatividad individual y se haría dependiente solo de las estrategias de innovación, en sustitución de la cultura industrializada, que era (es) humus inmaterial central para el desarrollo de la sociedad contemporánea y, además, economía emergente. En cambio, la industria creativa se regularía solo por el merca­do, con exclusión de la gestión colectiva mediante política cultural; las demandas solventes sustituirían el lugar de los bienes culturales entendidos como merit goods, etc. Hay una distinción entre la imagen de marca de la industria cultural y la de la industria creativa: mientras la industria cultural parece apelar aún al componente colectivo abstracto de la cultura, en las creative industries se produce una continua invocación a la productividad del individuo y se ensalza que sean ellos mismos los que han tomado la decisión de ‘la precarización de sí’, en términos de Lorey (2006), siguiendo la lógica funcional del modelo posfordista y de la desregulación liberal2. El paradigma de industrias creativas (Bustamante, 2011) supone pensar lo creativo como fuera del ámbito artístico. Se lo apropian los emprendedores. La creatividad es vista solo como innovación, como economía. La cultura deviene

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«Son precisamente estas condiciones de vida y trabajo alternativas las que se han convertido de forma creciente en las más útiles en términos

solo creación o innovación y la cultura digital mera parte de la digitalización. Los espacios sociales creativos Contradictoriamente con el afán de control de lo inmaterial en el capitalismo cognitivo, la cultura escapa frecuentemente a su domesticación económica o política. Por un lado, la extensión de las redes ha traído consigo que el ciberespacio dialógico, como nuevo espacio social y público insertado, añada agendas múltiples a los medias. La interacción social reestructura el sistema de información y, en caso de conflictos, puede imponer su agenda. Hay una omnipresencia de las redes sociales, con sus trend topics efímeros y con empoderamientos desde algunos ámbitos. Se multiplican los temas y centros de gestión de la opinión pública. Se produce su descentralización, con la consiguiente dificultad para articular los discursos dominantes, pero estos no dejan de encontrar vías para su influencia. Por otro lado, hay una proliferación defensiva de experiencias de procomún y de economía compartida, con sentido del valor de uso. En un marco de dispersión de herramientas digitales, nos acercan a la noción antropológica de la cultura como construcción colectiva, con especial atención a la parte no mediada por el mercado, aunque sí por herramientas de uso general.

El capitalismo cognitivo altera el paradigma productivo, dando protagonismo al capital financiero

Tipología de usuarios El usuario pasa de mero receptor a apropiarse de la tecnología y eventualmente a participar en la producción, pero no dispone del control, que queda en manos de otros. Esa contradicción invita a movimientos autónomos de software libre o de compartición como un mecanismo social de pugna por el control con los dueños de las redes. Con ello tenemos, al menos, tres tipos de agentes en la base: — Uno es el usuario convencional, con sus microlíderes y operando dentro de unos frames sociales e ideológicos.

económicos, en la medida en que favorecen la flexibilidad que exige el mercado de trabajo» (Lorey, 2006),



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Cultura y comunicación tienen cada vez más funciones en la reproducción social

— Otros son los usuarios expertos, con tecnologías y servicios alternativos (open source, Wikipedia, licencias libres, etc.), que amplían cualitativamente los espacios de no mercado a escala local y global, hasta el punto de generar líneas tecnológicas específicas. Tal es el caso del sistema operativo GNU/Linux y del software de fuente abierta (open source); o de los softwares libres; o la cooperación en espacios de conocimiento (Wikipedia). Igualmente los instrumentos de búsqueda como el Open Directory Project, la producción y archivos compartidos entre iguales (Peer-to-Peer), los foros abiertos (slashdot), las redes inalámbricas, la Licencia Pública General (General Public License, GPL) para software libre, las web colaborativas, etc. — Finalmente, quienes utilizan las herramientas on line para la intervención política o social virtual –hacktivistas, que desarrollan códigos y programas de libre acceso y entendidos como bien común– o el periodismo de código abierto y libre3 con información sensible en clave de transparencia (Wikileaks) o con recursos para el off line de la realidad social, como es el caso de los movimientos sociales que devienen movimientos tecnológicamente activos.

Multiplicación de lugares La propia desmaterialización de los medios de creación y comunicación invita a nuevos locus de relación creativa y comunicativa más allá del centro de estudio, de trabajo o del barrio. Los lugares se multiplican. Así, el hogar digital como centro de creación, producción y difusión; el propio homo digitalis como homo mobile pertrechado y ubicuo, gestionando sus comunicaciones en cualquier tiempo y lugar; el no lugar de la Red como espacio de herramientas, contenidos e interacciones; o la ciudad como lugar de trabajo no reglado, como cuenca cultural (Lara, 2013) y relacional, de búsqueda de proyectos y de generación de experiencias que nutran la imaginación de los creadores y sus lenguajes, situaciones y estéticas. 3

El periodismo de código abierto sería aquel en que «los ciudadanos puedan ejercer como interventores de los otros tres poderes (Gobierno, legislativo y

El medio urbano, más allá de la espacialidad, es marco de flujos informacionales, formas de vida y relaciones sociales constituyentes y, también, escenario de experiencias sociales de apropiación cultural y colaboración que renuevan la identidad territorial. Pero la ciudad requiere de lugares de encuentro físicos y presenciales que alimenten las distintas redes de creaciones. De los parques culturales a las fábricas de creación y medialabs pasando por los clusters audiovisuales La experiencia de los polígonos industriales como mera aglomeración de actividades industriales de todo tipo en un área periurbana, mediante oferta de suelo industrial barato y atractiva para la ubicación de empresas (década de 1960), tuvo su fundamento en el fordismo como modelo organizativo basado en la producción masiva. Sin embargo, la necesaria flexibilización productiva para la adaptación a las demandas y a los estrechos márgenes de beneficios dejó pronto paso a enfoques en los que se resaltaba el término de sinergia y la búsqueda de calidad e innovación. Espacialmente ya no se trataba tanto de una mera concentración de actividades sin relación como de abundar en actividades con algún nivel de afinidad que permitieran una doble condición: una mayor especialización en un área y la complementariedad entre las empresas especializadas y competidoras entre sí. En esa dirección comenzaban a tener importancia factores cualitativos como la innovación, la formación, la colaboración público-privada y la investigación universitaria, tanto básica como aplicada. Los parques tecnológicos de primera generación –que daban espacio a ciencia y tecnología– pronto dejaron paso a los de segunda generación –más centrados en tecnología aplicada, innovación práctica y empresarial– que suscitaron la combinación de dos fenómenos distintos: la aglomeración en un lugar y la articulación en una red más amplia4.

judicial) y de la misma prensa» y el periodismo libre sería «modificable, copiable y reutilizable sin trabas» ajeno a los secretos –salvo por seguridad

nacional y privacidad– y a la propiedad intelectual e industrial (Sampedro, 2013, pp. 248 y ss.).

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dossier Bajo el mismo paraguas institucional nacerían así los clusters de empresas y actividades que colaboran por unos objetivos comunes, con el estímulo institucional y sin perjuicio de que compitan en el mercado5. Michael Porter (1990) daría forma a la teoría de los clusters que todavía sigue siendo fuente de inspiración, aunque hoy en una variante más sofisticada y evaluada, como es la versión de ciudades o territorios inteligentes (Esteban et al., 2008) o en la del RIS3 de Dominique Foray6. Aplicación del modelo al ámbito cultural Pues bien, todas estas herramientas vinculadas a la política industrial y posindustrial solo se aplicaron al ámbito creativo y cultural a finales de la década de 1980. Es con los segundos parques cuando comienza a aparecer algún encaje de las industrias culturales en dichos parques. Ya en 1992 pudimos hacer una evaluación de los escasos ejemplos en la época de aplicación del modelo de parques tecnológicos o tecnopolos al ámbito cultural y audiovisual europeo. Se cotejaron los casos de Cultural Industries Quarter de Sheffield (Gran Bretaña); el MPK (Media Park) de Colonia, el ZKM (Zentrum fur Kunst und Medientechnologie) de Karlsruhe y el Filmhaus de Hamburgo (Alemania); la Ciudad de las Artes y la Tecnología de Aubervilliers, el parque temático Futuroscope de Poitiers y el polo tecnológico Antenna de Montpellier (Francia); y el caso Ciudad de la Imagen de Madrid. Un resumen se publicó en Telos en 1995 (Azpillaga, De Miguel y Zallo, 1995). No había un modelo único, sino múltiples desarrollos derivados de la combinación entre territorio, sector, innovación e investigación. De hecho, la producción era el elemento más repetido, mientras que la investigación seguía en las universidades más que en esos tecnopolos, lo

Igualmente, con la incorporación del paradigma de la Sociedad de la Información o del Conocimiento, Castells teorizaba sobre las empresas red, en una versión que es redefinible desde la teoría del capitalismo cognitivo. 5 Véase: http://fabriquesdecreacio.bcn.cat/sites/ default/files/Culturas_small.pdf 6 Foray indica que la estrategia de innovación llamada de ‘especialización inteligente’ (RIS3) 4

que indica un cierto fracaso, porque en la definición misma de tecnopolo está la «explotación del potencial investigador de una determinada región» (Vivar, 2013, p. 15). En aquella época se iniciaba el tránsito de la cultura analógica a la digital, pero su centro era analógico (artes e industrias culturales, especialmente el audiovisual). Asimismo, la iniciativa promotora era netamente pública. Algunos de esos polos siguen siendo funcionales y dieron lugar con posterioridad a dos modelos muy distintos. Uno hipostasiado y que ha fracasado con estrépito; ha sido el caso de la desmedida y mal gestionada Ciudad de Luz, centrada en el audiovisual (Alacant); o las faraónicas construcciones a mayor gloria de sus arquitectos, como la Ciudad de las Artes y las Ciencias (Valencia) o la Cidade da Cultura (Compostela) que, aunque de vocación polivalente, carecían de un proyecto cultural razonable o proporcionado. Ambos querían seguir la estela del exitoso Guggenheim de Bilbao. Todos los proyectos respondían al patrón fordista y de las grandes infraestructuras supuestamente creadoras por sí solas de riqueza. El otro modelo es más plural y encaja con la tercera generación de parques, ya no periurbanos sino urbanos, que combinan conocimiento, empresa e innovación aplicada, estrategias relacionales y de compartición, proyectos y la innovación como output (Zallo, 2011, p. 374). Pero al mismo tiempo, muchas actividades artísticas y culturales se independizan de los parques tecnoculturales; se hacen específicos, proliferan y cultivan sobre todo el factor creativo-cultural. Se han entramado entre sí (redes de fábricas y laboratorios), se han diversificado (pura creación, o proyecto, o producción para el mercado, o incluso fábrica social como la de Astra-Gernika) y plantean multitud de actividades7.

enfoca las inversiones y las políticas de apoyo especialmente desde prioridades y retos basados en el conocimiento; construye sobre fortalezas, ventajas competitivas y potencial de excelencia de la región o ciudad; apoya la innovación tanto tecnológica como la basada en la práctica de los agentes sociales; promociona la innovación; incluye sistemas de seguimiento y evaluación para apoyarse en evidencias de resultados.

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En las creative industries se produce una continua invocación a la productividad del individuo

Entre sus actividades se encuentran las residencias artísticas, residencias técnicas, colaboraciones, proyectos comunitarios, clases magistrales, workshops, trabajo con escuelas y familias, proyectos, encuentros internacionales. Y como herramientas, becas de residencia, alquileres accesibles, cursos, exposiciones, etc.



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Las industrias culturales y creativas fomentan formas de vida precarias y flexibles

Nuevos laboratorios creativos Por ello ese modelo ha sido funcional, aunque con desarrollos distintos: con vocación más global y polivalente, que combina el tecnopolo urbano de tercera generación y los clusters especializados, como es el caso del distrito 22@ en Poble Nou de Barcelona, con su gran variedad de instalaciones, proyectos y empresas; el gran centro especializado tipo Karlsruhe, como es el caso Tabakalera de Donostia; o una pléyade de fábricas de creación con finalidades diversas8 o los más modestos e igualmente productivos medialabs, los hacklabs o los simples espacios compartidos en coworking. Todos estos últimos están resultando muy operativos y focos de creatividad. Se trata de laboratorios creativos urbanos de iniciativa pública, pero con base en iniciativas de creadores que se mueven en el triángulo de la innovación y la investigación artística disciplinar o interdisciplinar (artes visuales, música, teatro, artes escénicas, literatura, audiovisual, artes en la Red etc.), la producción cultural y el vivero e incubadora de jóvenes creadores en ensayo de tránsito del amateurismo a la profesionalización. «Se han convertido en los centros tractores de la investigación en torno a lo digital y las nuevas tecnologías y la creación artística, en laboratorios donde se prueban las posibilidades existentes en este terreno. En definitiva, se han convertido en los espacios de la I+D cultural más puntera» (OVC, 2011).

Fábricas creativas En efecto, avanzada ya la década de los 2000 –en Barcelona la red se constituye en 20079– se impuso el modelo de fábricas de creación, más práctico, pegado a los artistas y sus necesidades productivas y de difusión, de aprovechamiento de edificios industriales abandonados, con centro en iniciativas municipales y con tendencia a especializarse en un tipo de disciplinas y más

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En el estudio sobre fábricas de creación del Observatorio Vasco de la Cultura (2010) se exponían los casos de Barcelona, Matadero (Madrid), La Friche la Belle de Mai (Marsella), Artsadmin (Londres) o Radialsystem (Berlín). En el caso vasco son consideradas como fábricas o como talleres creativos Alfa Arte, Azala, ZAWP, Harrobia

recientemente en cruces de disciplinas (Fabra y Coats en Barcelona y Matadero en Madrid). Las fábricas transforman espacios en desuso en nuevos espacios generadores de cultura e innovación, que actúan como motores de la transformación simbólica de la ciudad. De hecho, las fábricas creativas y laboratorios operan desde coordenadas distintas a los parques culturales. Estos se derivaban de una trasposición de la política industrial a la cultura; aquellas de una comprensión del valor social y especificidad de la cultura en la sociedad del conocimiento bajo el capitalismo cognitivo, que ha tendido a vaciarla. Significativamente tienen un desarrollo espléndido, en pleno contraste con la eclosión conceptual de las industrias creativas, sí, pero que no han configurado ese sector prometedor y prometido de la economía posindustrial. Las fábricas aparecen así como réplicas al intento de domesticar lo cultural mediante experiencias de socialización que encajan bien con la propensión a una cultura de bien común con base individual o con experiencias de cultura de base. Previsión de futuro Pero ya se vislumbra que la oportunidad que ofrece Internet tanto para la sociedad como para la actividad artística indica que los espacios presenciales son más bien nodos físicos de orientación para unos dominantes nodos relacionales. Tal es el caso de la innovación social en muchos campos de la vida social: las economías colaborativas, las relaciones de interactividad entre el tejido social cultural popular y el amateurismo (cuna potencial de creadores profesionalizados). Un equipamiento posible, a caballo entre casa de cultura generalista, fábrica de creación y centros de difusión tecnológica (tipo Guadalinfo en Andalucía, que debate sobre su futuro en claves de dinamización social y de actividades económicas, según Javier Moreno) podrían ser unos centros de

Eskena, Astra, Talleres Zaramaga, Bitamine, Buenawista, c2+i, ColaBoraBora, Kaxilda, Kultiba, KunArte, Muelle3, RMO, Ubiqa, etc., algunas de ellas presentes en la asociación Karraskan de experiencias creativas (véase: http://www. karraskan.org). 9 En la actualidad, la cadena de fábricas de

Barcelona incluye a Hangar en Artes visuales; Fabra i Coats en artes escénicas, música y artes visuales; el Ateneo Popular de Nou Barris y la Central del Circo en el Forum, en circo; La Seca en difusión; Illa Philips y El Graner en Danza; Nau Ivanow y Sala Beckett/Obrador en artes escénicas, o La Escocesa en artes escénicas y artes visuales.

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dossier recursos culturales (autónomos o ubicados en las Casas de Cultura) proclives a la experimentación creativa y cuya implementación comarcal podría devenir en vivero formidable, en forma de centros especializados o polivalentes de producción de artes visuales, de espacios de creación de la danza y las artes escénicas y de usos de las tecnologías. En todo caso, las nuevas generaciones diluyen las fronteras entre formas expresivas y entre formas amateurs y comerciales por la propia precariedad de unos trabajos creativos de alto valor añadido y de escaso reconocimiento mercantil. Cabe incluso pensar que la larga crisis que ha precarizado la creación y amenazado la transmisión intergeneracional ha obligado a los creadores a un voluntarista y transgresor amateurismo a la espera de oportunidades. De todas formas, las fábricas creativas no canalizan el problema de las industrias culturales, Bibliografía

Azpillaga, P., De Miguel, J. C. y Zallo, R. (1995). Los parques culturales en Europa. Experiencias para el sector audiovisual. Telos, 41. Barandiaran, X. (2003). Activismo digital y telemático. Poder y contrapoder en el ciberespacio [en línea]. Disponible en: http:// cv.uoc.edu/web/~jatencia/tfc/documentos/activismo/activ1.pdf Berardi, F. (2003). La fábrica de la infelicidad. Nuevas formas de trabajo y movimiento global. Madrid: Traficantes de sueños. Boltanski, L. y Chiapello, E. (2002). El nuevo espíritu del capitalismo. Madrid: Akal. Bustamante, E. (ed.) (2011). Industrias creativas. Amenazas sobre la cultura digital. Barcelona: Gedisa. Esteban, M., Rodríguez, A., Ugalde, I. y Altzurarra, A. (2008). Territorios inteligentes: dimensiones y experiencias internacionales. A Coruña: Netbiblo. Foray, D. et al. (2012). Guide to Research and Innovation Strategies for Smart Specialisations. Bruselas: Comisión Europea. Husson, M. (2014, agosto). La teoría de las ondas largas y la crisis del capitalismo contemporáneo. Viento Sur, 135. Illich, I. (1982). Shadow work. Boston: Marion BoyardsInc. Lara, A. L. (2013). Realidades de ficción. Bioproducción y trabajo cognitivo en la fábrica televisiva. La escritura de series de TV en España: cualidades y condiciones de los trabajos y los trabajadores. Tesis doctoral. Facultad de Ciencias Políticas. Madrid: UCM.

El Observatorio Vasco de la Cultura publica en enero de 2015 el informe universitario que he coordinado y que trata este tema: Informe sobre el

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que necesitan de herramientas industriales, financieras y fiscales, clusters específicos y parques tecnológicos e industriales apropiados a su desarrollo10. Cabe señalar como hipótesis que emerge un nuevo criterio o paradigma doctrinal que reta a las políticas cultural y comunicativa. Tiene el centro en una ‘cultura compartida’. Como ya ocurrió en el pasado con los paradigmas históricos de política cultural (mecenazgo, democratización cultural, democracia cultural, economicismo, etc.), el paradigma emergente de cultura compartida convivirá con los anteriores y parece tener como centro la colaboración social, el ejercicio interactivo de los creadores y pone el acento más en los recursos humanos, los proyectos y los flujos de creación que en las infraestructuras. Pero para ello necesita un tejido industrial y profesional digno.

Las preocupaciones laborales acompañan al trabajador neurotizado fuera del tiempo de trabajo oficial

Lorey, I. (2006, noviembre). Gubernamentalidad y precarización de sí. Sobre la normalización de los productores y las productoras culturales. Brumaria [en línea], 7. Disponible en: http://eipcp.net/ transversal/1106/lorey/es Moreno, J. (2015). Apropiación tecnológica y desarrollo comunitario en la red de telecentros Guadalinfo. La construcción de la ciudadanía digital en la segunda modernización de Andalucía. Tesis doctoral. Facultad de Comunicación. Sevilla: Universidad de Sevilla. OVC-KEB, Observatorio Vasco de la Cultura (2011). Fábricas de creación: Colección de Estadísticas y Estudios Culturales del Observatorio Vasco de la Cultura [en línea]. Vitoria-Gasteiz: Servicio de Publicaciones del Gobierno Vasco. Disponible en: http://www.euskadi.net/ejgvbiblioteka Porter, M. (1990). La ventaja competitiva de las naciones. Buenos Aires: Vergara. Raunig, G. (2007). La industria creativa como engaño de masas. EIPCP [en línea]. Disponible en: http://eipcp.net/ transversal/0207/raunig/es Sampedro, V. (2014). El cuatro poder en red. Por un periodismo de código libre. Madrid: Icaria. Vivar, H., Abuín, N. y Vinader, R. (2013). Los parques tecnológicos en España: Motor de innovación cultural, económica y formativa. Documento de trabajo 14/2013. Madrid: Fundación Alternativas.

estado de la cultura vasca 2015. Cadena de valor y ejes transversales. Propuestas de política cultural.



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dossier Xosé López García, Ana Isabel Rodríguez Vázquez y Lucía Álvarez Gromaz

El fact checking como reclamo y como servicio en los cibermedios

Análisis de las experiencias de The Washington Post y The Guardian

The Fact Checking as an Attraction and a Service to the Cybermedia Analysis of Experiences of The Washington Post and The Guardian

RESUMEN EL FACT CHECKING, UNO DE LOS NUEVOS SISTEMAS DE VERIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN AUSPICIADOS POR LA TECNOLOGÍA, PARECE GANAR PROTAGONISMO EN LOS PRINCIPALES CIBERMEDIOS. EL PRESENTE ARTÍCULO ANALIZA EL MODELO DE FACT CHECKING DESARROLLADO POR THE GUARDIAN Y THE WASHINGTON POST, DONDE SE CONSTATA QUE LOS PROCESOS VERIFICADORES SE APLICAN FUNDAMENTALMENTE A LA INFORMACIÓN POLÍTICA Y A LA DE SOCIEDAD

ABSTRACT THE FACT CHECKING, ONE OF THE NEW INFORMATION VERIFICATION SYSTEMS SPONSORED BY TECHNOLOGY, SEEMS TO GAIN PROMINENCE IN THE MAIN CYBERMEDIA. THIS ARTICLE ANALYSES THE FACT CHECKING MODEL DEVELOPED BY THE GUARDIAN AND THE WASHINGTON POST, WHERE IT IS FOUND THAT THE VERIFYING PROCESSES ARE MAINLY APPLIED TO POLITICS AND SOCIETY SECTIONS

Palabras clave:

Keywords:

Fact checking, Cibermedios, Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), Periodismo

Fact checking, Cybermedia, Information and Communications Technology (ICT), Journalism

Este artículo forma parte del análisis del contexto de la sociedad en red actual, con atención a la innovación en cibermedios, y la divulgación de los resultados del proyecto de investigación del Ministerio de Economía y Competitividad de España titulado Innovación y desarrollo de los cibermedios en España. Arquitectura de la interactividad periodística en dispositivos múltiples: formatos de información, conversación y servicios (Referencia: CSO2012-38467-C03-03 74 | TELOS 103

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dossier En la sociedad en red (Castells, 1996) la información circula a una gran velocidad, prácticamente en tiempo real (Guallar, 2011a) y la producción informativa de los medios, en su proceso de adaptación, actúa con una lógica dominante de actualización constante de las noticias instaurando un ciclo ininterrumpido (Rodríguez, Codina y Pedraza, 2010; Casero, 2012). El periodismo en tiempo real (Vargas, 2013) convive y compite con el slow journalism (Rosique y Barranquero, 2015). Los medios mantienen la máxima que exige ser los primeros en la difusión de las noticias de todo acontecimiento de interés público, con una positiva aportación al funcionamiento del sistema democrático (Schudson, 2008). La información en la sociedad actual Los procesos de reorganización en los medios han estado marcados por planteamientos de convergencia tecnológica, empresarial, profesional y de contenidos para hacer frente al desafío de la producción multiplataforma (Boczkowski, 2004; Dailey, Demo y Spillman, 2005; García Avilés y Carvajal, 2008; López y Pereira, 2010, y Larrondo, Larrañaga, Meso y Agirreazkuenaga, 2012, entre otros). La nueva estructura organizativa de los medios ha establecido renovadas rutinas productivas en un ecosistema donde las nuevas formas interactivas y colaborativas han impregnado buena parte de los procesos comunicativos mediados tecnológicamente. La 'autocomunicación de masas' (Castells, 2009), que alimenta los contenidos generados por los usuarios, ha llegado a los medios, que los han integrado a través de diferentes vías. En el actual modelo comunicativo en red, cualquier persona puede hacer contribuciones a las piezas editadas profesionalmente (Hermida y Thurman, 2008; García de Torres, 2010). La labor periodística trasciende a la mera recolección de hechos para poder interpretar, explicar y contextualizar las informaciones (Palau, 2012). El periodismo se ha construido alrededor de unos principios básicos, los denominados elementos del periodismo (Kovach y Rosenstiel, 2001), para contar lo que pasa en la sociedad y construir las noticias, que satisfacen la necesidad

de conocer lo que ha pasado de los humanos. Aunque hacer periodismo y ser periodista está cambiando en el actual ecosistema mediático a causa de la individualización de muchos cometidos y de la precarización del trabajo (Deuze y Witschge, 2015), lo cierto es que las redacciones permanecen como el núcleo duro del centro de la producción de contenidos de los principales medios de información general, tanto de los matriciales como de los nativos digitales. Ese carácter central es el que nos lleva a analizar la aportación de las técnicas de fact checking al trabajo que realizan los redactores en la verificación de los hechos como tarea previa a su interpretación para convertirlos en piezas periodísticas y difundirlos a través de los medios para los que trabajan. Como el atributo más valorado por el público joven es la actualización de la información (Casero, 2012), los nuevos medios conceden prioridad a la consecución de noticias para su difusión y su renovación constante. La accesibilidad y la movilidad, que caracterizan la etapa actual de la sociedad digital en red, favorecen esta nueva dinámica, construida sobre el interés por lo nuevo, por lo último, que ha definido históricamente la estrategia de los medios de información. El nuevo escenario no solo no ha cambiado esta tendencia, sino que la ha incentivado y alimentado. Pero una excesiva prisa a la hora de elaborar una pieza periodística para su difusión puede conllevar una deficiente verificación, lo que contraviene uno de los principios de la ética periodística que se pueden considerar universales, como es la verdad (Alsius y Salgado, 2010) y devalúa la calidad del trabajo periodístico.

Una excesiva prisa a la hora de elaborar una pieza periodística para su difusión puede conllevar una deficiente verificación

La verificación como recurso para la calidad La calidad del trabajo periodístico compete a los periodistas, que son los responsables de las piezas que elaboran en las renovadas redacciones de los medios actuales. Es cierto que los profesionales de la información tienen que tomar muchas decisiones en muy poco tiempo, desde la búsqueda de los hechos relevantes hasta la redacción de las piezas periodísticas; pero no es menos cierto que nada justifica el incumplimiento básico de los preceptos que guían la práctica de esta técnica de comunicación. Y en la esencia



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La verificación no puede entenderse de forma aislada e independiente de la producción periodística

del periodismo está la verificación de los hechos (Kovach y Rosenstiel, 2001) como requisito inexcusable para la elaboración de piezas de calidad. Las transformaciones tecnológicas introducidas en los últimos años repercuten en los modos de producción de las informaciones ofrecidas por los medios de comunicación a los lectores o a sus audiencias (Gómez, Gutiérrez y Palau, 2015). La digitalización, que ha cambiado las técnicas de producción periodística y las rutinas, también ha abierto el camino a nuevas herramientas para la creación de contenidos –y, por tanto, para la verificación– que no puede entenderse de forma aislada e independiente de la producción periodística. Forma parte básica e integrante de los procesos de producción periodística. A causa de las transformaciones tecnológicas y de los procesos de reorganización de la industria mediática, también las redacciones han experimentado importantes cambios en las rutinas de producción. De ahí la necesidad de actualizar y mejorar las técnicas de búsqueda, elaboración y difusión de las piezas informativas, porque hoy la información se hace en cualquier lugar y en cualquier momento, para cualquier producto y para diferentes soportes y canales. Pero los cambios en las rutinas de producción no han mudado los objetivos de un producto informativo que aplique un periodismo exigente, que puede garantizar el cumplimiento de la calidad mediante la vigilancia del cumplimiento de las normas éticas y de autorregulación, el análisis comparativo de medios y la medición de indicadores de calidad (De Pablos y Mateos, 2004). Y el periodismo, como bien público, debe buscar un producto de calidad porque cumple un papel importante en el funcionamiento y desarrollo democrático de las sociedades actuales (Gómez, Gutiérrez y Palau, 2015). La crisis de credibilidad aqueja a los medios de una forma cada vez más palpable; un problema que no parece tener fácil solución si se tienen en cuenta los nuevos valores noticia que imperan en las redacciones: impacto, inmediatez, preeminencia de lo audiovisual. En la nueva sociedad en red, esa búsqueda de la calidad exige del periodismo un paso adelante para refundarse como bien común, con código abierto y libre para

aprovechar el poder colaborativo de la sociedad actual. Este cambio del periodismo implica una recuperación de la ética y de las prácticas que lo convirtieron en profesión, lo que algunos autores han denominado como hackear el periodismo (Sampedro, 2014). Esa incorporación a las rutinas productivas de mayores dosis de trabajo colaborativo de las audiencias activas precisa que, aunque sus prácticas no hayan modificado de momento las hegemonías existentes en las labores periodísticas (Masip, Guallar, Suau, Ruiz-Caballero y Peralta, 2015), se mantengan las técnicas que garanticen una buena verificación de los hechos, a lo que sin duda también dan respuesta herramientas actuales como las que han propiciado el nacimiento y desarrollo del fact checking. Su buen empleo constituye un reto para periodistas y documentalistas en el periodismo digital en la medida en que el ejercicio profesional de ambos es un terreno fronterizo (Guallar, 2011b) que exige afrontar renovados desafíos en el campo de la comprobación de los hechos y la memoria mediante buenas prácticas que conduzcan a renovados servicios de calidad. Las tendencias del fact checking El fact checking o verificación de datos, que ha aparecido como una tendencia novedosa en varios países, tiene su base en la documentación periodística (Guallar, 2012) y en las prácticas periodísticas que constituyen la esencia de la profesión. Aunque alguno de los grandes medios de comunicación norteamericanos ha tenido departamentos de verificación de datos desde la primera mitad del pasado siglo (Young, 2006), no cabe duda de que el actual éxito del fact checking se debe en buen medida a que ha emergido en un contexto de comunicación masiva individualizada, de creciente desconfianza sobre actores que intervienen en el espacio público y de demanda de verificación del discurso público (Castells, 2009), así como al contexto tecnológico de la actual sociedad en red, donde abunda el ruido y las estrategias de desinformación. El trabajo actual de los fact checkers en los medios de comunicación sigue siendo el de actuar como un filtro que garantice que los datos que se

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dossier suministran a los usuarios de piezas periodísticas estén comprobados a partir de fuentes fiables, documentos oficiales y resultados de investigaciones solventes. Detrás de los resultados del fact checking que aplican actualmente algunos medios de comunicación, hay mucho trabajo sistemático, comprobaciones y rastreos, con el fin de que el discurso periodístico sea completamente veraz, con el mayor grado de precisión posible. Y son las herramientas tecnológicas actuales las que, mediante procesos de automatización, contribuyen a optimizar resultados y garantizar la excelencia. Es aquí, por tanto, donde está lo nuevo del fact checking que ha emergido como tendencia en Estados Unidos y que llega a otros países –va apareciendo de forma esporádica en los medios españoles (Guallar, 2015)– para su progresiva incorporación por parte de los medios y de iniciativas ciudadanas. El abundante ruido que enmarca los flujos comunicativos y la desconfianza ciudadana sobre la veracidad de muchos mensajes, en especial de actores que intervienen en el espacio público, crea un humus que alimenta el éxito de las iniciativas de verificación del discurso público. En este contexto hay que situar iniciativas ciudadanas de fact checking puestas en marcha en los últimos años y departamentos de verificación creados por la industria de la comunicación. No cabe duda de que los medios de comunicación encuentran en los renovados equipos de fact checkers una vía para mejorar su trabajo y para reforzar los atributos que pueden contribuir a mejorar su imagen y la credibilidad de sus mensajes. Aplicación periodística Aunque hay medios en diferentes países de Iberoamérica que aplican técnicas de fact checking, lo cierto es que son los grandes medios norteamericanos los que cuentan con más tradición y los que aplican con mayor intensidad equipos de fact checkers. La puesta en marcha a comienzos del siglo XXI de iniciativas como FactCheck.org (2003) en Estados Unidos de

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Véase: http://www.washingtonpost.com/blogs/ fact-checker/

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Norteamérica, a la que han seguido otras, como Politifact (2007), han dado popularidad a una técnica que, como hemos dicho, está en los orígenes del periodismo y de la documentación informativa. Fue así como algunos medios, como The Washington Post, con The Fact Checker1, en 2007, pusieron en marcha iniciativas específicas en la Red. En Europa, una de las iniciativas más relevantes la puso en marcha el periódico británico The Guardian, de la mano de Reality Check2 en el año 2011. El análisis de estos dos casos en dos cibermedios considerados de referencia (entendida como modelos con altos estándares de calidad) nos muestra cómo se está aplicando desde dos importantes compañías de medios con cabeceras en papel y on line las técnicas del fact checking y cómo intentan mejorar su credibilidad mediante sistemas de verificación en los que el ciudadano interviene e interactúa. The Washington Post y The Guardian, en su intento de adaptarse a los nuevos tiempos de la sociedad en red y buscando la complicidad de los usuarios, muestran un camino en el que cada medio ha aplicado la técnica del fact checking.

El buen empleo del fact checking constituye un reto para periodistas y documentalistas en el periodismo digital

The Washington Post En el caso de The Washington Post, sus actuales responsables entienden que tanto el presente como el futuro de este periódico pasan por Truth Teller, una aplicación de noticias construida por The Washington Post con la financiación de una beca Knight News Prototype. El objetivo de Truth Teller es analizar el discurso político en tiempo real. Según afirman en la propia web, para poner en marcha la aplicación solo habría que insertar los 'postvídeos', una sección donde aparecen vídeos de las últimas noticias, en el dominio que quiera usar Truth Teller. Después estos se irían actualizando en tiempo real, para saber si lo que dicen los políticos es verdad o mentira. Para que todo esto sea posible, las declaraciones son transcritas mediante un programa y posteriormente guardadas en la base de datos,

Véase: http://www.theguardian.com/news/ reality-check



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Detrás de los resultados del fact checking que aplican actualmente algunos medios de comunicación hay mucho trabajo sistemático

para luego ser contrastadas mediante las informaciones del blog de fact checking que tiene el propio The Washington Post; sumado todo ello al trabajo que realiza Politifact o Fact check.org. En la hemeroteca del periódico constan un total de 50 vídeos a los que se ha aplicado Truth Teller. A este conjunto hay que añadirle otros 35 vídeos más, relacionados con el fact checking también, pero en concreto con la columna que lleva Glen Kessler. Dicha sección hace que The Washington Post conste como uno de los primeros medios en integrar de manera clara una sección estrictamente de verificación. Esta columna apareció por primera vez durante la campaña electoral de 2008 y se caracteriza por los pinocchios, como ellos los llaman. Las declaraciones de los políticos son valoradas por su veracidad a través de figuras del personaje de Carlo Collodi, es decir, cuanto más insostenibles sean sus declaraciones, mayor es el número de pinochos que les son asignados.

The Guardian La apuesta de The Guardian por la incorporación de la verificación a su medio se llama Reality check, y, para dejar claro que la verificación no siempre se vuelca hacía el exterior, es preciso tener en cuenta la explicación del editor de una sección llamada Readers, que consiste en atender las reclamaciones de los lectores y gestionar correcciones: «En tres meses –señala– se hicieron cinco correcciones dentro de los editoriales de The Guardian, tras las quejas de algunos lectores» (Elliot, 2014). Aquí se deja claro que todos tienen el deber de pasar el filtro, no solo los políticos, sino también los periodistas. El funcionamiento de esta sección se aleja un poco del estándar generalizado. No dan una sentencia rotunda de verdadero o falso, sino que van más allá. Debajo de la declaración entrecomillada del político, describen los facts a los que ha hecho referencia, en término de datos oficiales o informaciones lo más contratadas posibles. Así, de un vistazo se obtiene una comparativa en profundidad donde prima el ‘por qué' antes del ‘tic verde’ o la ‘cruz roja’. Este tipo de iniciativas despierta un gran interés en el público, quien comprueba que se toman

en cuenta sus propuestas y que se le ofrece una información de calidad y descontaminada de sesgos tendenciosos. En palabras de Bill Adair, uno de los instigadores de este fenómeno, «Es increíble lo lejos que ha llegado el fact checking. A través de aportaciones más grandes o más pequeñas, el fact checking ha cambiado el mundo». (Cherubini, 2015). Metodología Una vez sentadas las bases teóricas, retomamos los objetivos postulados inicialmente. En este artículo se pretende tanto desvelar las características del fact checking actual en los cibermedios escogidos, como saber hasta qué punto esta práctica se puede vincular exclusivamente, o no, a la política. Para llevar a cabo este estudio ha sido necesario analizar el uso que hacen los diarios seleccionados, The Guardian y The Washington Post, del fact checking. En concreto, esta propuesta se centra en las dos iniciativas que ambos periódicos tienen específicamente destinadas a este fin, que son Reality Check y The Fact Checker, respectivamente. La investigación llevada a cabo es de carácter cuantitativo y en ella se aplica un análisis de contenido a fin de obtener resultados que permitan conocer tanto la tendencia que esta práctica presentó en el periodo analizado como sus características y las temáticas en las que estos periódicos incluyen los procesos de verificación. Como base de trabajo se han seleccionado por lo tanto, aquellos artículos que han empleado la técnica del fact checking en estos periódicos durante el periodo 2011-2015 (hasta el día 31 de agosto), lo que hace un total de 1.243 artículos. La organización de dicha información se ha enfocado hacia la obtención de dos análisis diferentes: por una parte, se presenta un desglose temático y por la otra, una evolución de la producción de artículos que implementan esta práctica. Con objeto de hacer más manejable la información para realizar el primer análisis, se han enunciado cuatro categorías, dentro de las que cada pieza ha sido clasificada en función del área temática que trata. Así, distinguimos entre: política nacional, política internacional, economía y sociedad.

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dossier Figura 2. Uso del fact checking según área temática (2011-2015) 100% 50% 0%

61% 34%

Política Nacional

5%

11%

Internacional

24% 17%

Economía

38%

11%

Sociedad

The Guardian FU E NTE : ELABORACIÓN PROPIA.

Antes de mostrar los resultados obtenidos es preciso hacer mención a la heterogénea composición del apartado de Sociedad, puesto que al igual que ocurría en muchos periódicos antes de que comenzaran con las subdivisiones de sus secciones, esta área es también en este trabajo un ‘contenedor’ formado por noticias en las que se hablaba de diversos aspectos de la vida cotidiana, entre ellos tecnología, trabajo, educación o alimentación. Por otra parte, se hace referencia a un análisis más general, en el que se han introducido las variables de tiempo y volumen de producción, para poder trazar las líneas comparativas que indiquen qué peso ha tenido el fact checking dentro de estos periódicos, tanto en el periodo estudiado como en el futuro. Uso del fact checking según el área temática La gran labor realizada por el fact checking desde sus inicios, en lo que a verificación del discurso político se refiere, ha hecho que esta técnica se vea fuertemente encasillada dentro de este campo. En cambio, en este trabajo se hacen visibles otras bifurcaciones temáticas merecedoras de atención. Es decir, el fact checking está evolucionando y expandiendo la verificación a sectores en los que antes no se había pensado, o no se veía necesario, con grandes resultados (ver figura 1). En función de lo expuesto en la figura 1, se puede ver cómo aparece un efecto espejo, ya que se invierte el peso de los temas dependiendo de qué periódico estemos hablando. Es decir, mientras que

en The Washington Post se apuesta claramente por la verificación en temas políticos y deja de lado Sociedad, para The Guardian la importancia recae sobre este último, incluso por encima de lo político. Por lo tanto, y de acuerdo con los resultados de este primer análisis, se constata que The Washington Post cumple lo previsto a la hora de orientar sus verificaciones hacia la esfera política; en cambio, en The Guardian se rompe la norma al centrar su atención en ese cajón desastre también conocido como ‘área o sección de sociedad’, representando la temática preponderante. The Guardian presenta un fact checking más cercano a la gente, como lo demuestra el casi 40 por ciento de las piezas analizadas, lo que implica que casi la mitad de su producción de fact checking entre 2011 y 2015 está destinada a analizar informaciones relacionadas con el área de Sociedad. Es decir, este cibermedio se preocupa más por verificar o desmentir temáticas relacionadas con curiosidades, leyendas urbanas, tecnología o salud que por las declaraciones de los políticos. Un ejemplo de una pieza periodística que aparecía recogida en esta área es esta: Los cultivos transgénicos: ¿son seguros para crecer y comer? El eje social está seguido por la temática política nacional, que con un 34 por ciento ocupa el segundo lugar. Entre otros, los temas que le dan esta posición son las elecciones generales que tuvieron lugar en 2015 y la consulta independentista de Escocia que se realizó en 2012. A pesar de que la política sí tiene importancia, The Guardian no deja que sea un monotema y flexibiliza más sus labores de verificación, aunque llama la atención el contraste con la política internacional, que es el tema con menor representatividad (con un 5 por ciento); esto se puede explicar aludiendo a que ya se ha tratado mucho la crisis del euro en el área económica. En tercer lugar aparece el tema económico, con un 24 por ciento de representación dentro de la producción. Dentro de esta categoría se tratan asuntos como el empleo, la precariedad salarial o los impuestos; pero el que más presencia tiene, por encima de ellos, es la polémica acerca de la fortaleza del euro, acentuada los últimos años, por la crisis de los mercados financieros. El desempleo o la inmigración de estudiantes de otros países que

Los medios de comunicación encuentran en los renovados equipos de fact checkers una vía para mejorar su trabajo

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dossier Figura 2. Evolución del uso del fact checking

30% 25%

The Guardian

20% 15% 10% 5% 0%

2011

2012

2013

2014

2015

Fu e nte : elaboración propia.

Son los grandes medios norteamericanos los que aplican con mayor intensidad equipos de fact checkers

no encuentran trabajo son algunos de los otros asuntos que se tratan aquí. A modo de ejemplo el siguiente titular: ‘¿Es cierto que los inmigrantes nos quitan el trabajo?’ El texto analizaba los datos de paro e inmigración y desmitificaba muchas concepciones conservadoras que se han ido instaurando en la sociedad. Por el contrario, el fact checking en The Washington Post es una labor casi totalmente centrada en el tema político, sobre todo dentro del contexto nacional, destacando el protagonismo de la figura de Obama o Hilary Clinton. Años como 2014, cuando hubo una gran abundancia de temas de política nacional debido a las elecciones al Senado, o 2012 con las elecciones presidenciales, hacen ver que la labor de fact checking en este periódico depende mucho de las citas electorales del país. Este hecho ayuda a entender por qué más de la mitad de sus piezas analizadas giraba en torno a esta temática. En consecuencia, la política no encuentra competencia con el resto de los temas en este medio norteamericano, ya que lo más próximo a ella es la economía, y para ello hay que bajar hasta el 17 por ciento. Un poco más abajo y a la par se encuentran Sociedad e Internacional, ambas con unan representatividad de un 11 por ciento. Se puede ver por lo tanto cómo, mientras que en The Guardian se aprecia una proporción temática más o menos escalonada, en The Washington Post es muy drástica en torno a la política.

Merece la pena también hacer mención a los subtemas de ambas publicaciones. Aquí debemos señalar que la inmigración, que siempre ha sido un tema controvertido en Gran Bretaña, cobra relevancia especial en las piezas verificadas por The Guardian. En la mayoría de los casos se busca desmentir cifras catastrofistas que algún político conservador utilizaba para enaltecer su discurso. También se trata el tema de la emigración juvenil, teniendo en sus noticias a Alemania como un referente, con motivo de la ‘fuga de cerebros’. Por su parte, The Washington Post también hace visible un tema que preocupa mucho tanto a la sociedad americana como al resto de los países, que es el debate permanente acerca de las armas en Estados Unidos. La violencia es, por tanto, una preocupación que también aparece reflejada en los campos sometidos a esta técnica de verificación. Y aunque no con la misma vehemencia, el cambio climático también aparece en algunas piezas. Evolución del uso de fact checking En cuanto a la segunda parte del estudio, el análisis comparativo de los dos medios en cuanto a volumen de producción muestra dos estrategias diferentes: por un lado está la producción de The Washington Post, que constituye una tarea de verificación totalmente marcada por el calendario electoral de EEUU, y por otro The Guardian, que introduce una línea más abierta al llevar el campo de la verificación a

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dossier la esfera social (ver figura 2). Las subidas y bajadas del periódico americano están más que justificadas si tenemos en cuenta los acontecimientos políticos con los que coinciden. Así el repunte de 2012 hace referencia elecciones presidenciales en las que resultó ganador el demócrata Barack Obama. La explicación de este acusado crecimiento en el volumen de artículos está en los 253 actos de campaña que llevaron a cabo todos los candidatos. Además, la expectación que estas elecciones suscitan, siempre hace que sean un fenómeno seguido en todo el mundo y por tanto de gran interés por parte del público. Por lo que, si tenemos en cuenta que los análisis de Reality Check se centran en los políticos –y sobre todo en sus declaraciones–, las subidas y bajadas que la producción presenta son bastante predecibles, tanto a lo largo de los años analizados como en el futuro; simplemente por estar ligada a las citas electorales. A colación de esto es fácilmente explicable el repunte de 2014, ya que coincide con las elecciones al Senado, un poco menos seguidas; de ahí que sea una subida más moderada que la de 2012. El volumen de producción de artículos que usan la técnica del fact checking en The Guardian comienza con un leve aumento, ya que parte de una producción muy elevada con motivo de la crisis económica, que ya estaba en un punto álgido en 2011. Esto cobra sentido al relacionarlo con lo que se exponía en la figura anterior, que mostraba un importante peso de los temas económicos, sometidos a verificación. En cuanto a la política nacional, el repunte de artículos en 2012 se debe a la consulta de independencia en Escocia. El desplome de 2014 se justifica porque no tiene un calendario marcado, como de The Washington Post. Al centrar su atención en los temas sociales, es más compresible que su producción fluctúe y no mantenga un patrón de producción estable o definido. Reality Fact es, por tanto, capaz de mantener el equilibrio necesario con la política, para cubrir los grandes eventos electorales que le interesan a la gente, pero sin dejar de lado otros aspectos de la realidad que también son importantes. En definitiva, son dos maneras de aplicar el fact checking diferentes, pero con indudable proyección de futuro.

Conclusiones El proceso de reorganización de los medios para su adaptación al escenario de la sociedad en red encuentra en el fact checking una herramienta que aporta una renovada dimensión del proceso de verificación y que refuerza la imagen del medio de comunicación como canal de mensajes veraces. Los medios analizados aplican esta técnica para justificar su apuesta por el periodismo de calidad. Aunque la verificación constituye uno de los elementos esenciales del periodismo, su visibilización a través de la Red incrementa los mecanismos para intervenir en el espacio público con la participación de los usuarios. Esta ventana para detectar errores o imprecisiones, que emerge como tendencia gracias al éxito iniciativas web para verificar datos políticos y de los políticos, en especial durante las campañas electorales, aparece consolidada en algunos medios, como The Washington Post o The Guardian, analizados en este trabajo, como un recurso de implicación y compromiso del producto informativo con la veracidad de los hechos. Los nuevos servicios de fact checking, aunque en su configuración y funcionamiento se diferencian de los fact checkers que introdujeron los medios norteamericanos en el siglo pasado, no dejan de ser una adaptación de los procesos de verificación para la sociedad en red, con la aplicación de tecnologías actuales de rastreo y con la interacción y participación de los usuarios. La multiplicación de los flujos informativos en la sociedad digital, con abundante ruido y mensajes falsos, convierte estas ventanas de verificación en un servicio que los usuarios consideran útil para una información de calidad. El análisis de los servicios puestos en marcha por The Washington Post y The Guardian, realizado a partir del estudio de 1.242 artículos que recoge el periodo 2011-2015, muestra coincidencias y diferencias. Por una parte observamos la cercanía de The Guardian, que busca desmarcarse del resto de los medios al verificar temáticas más variadas y cercanas al día a día de la gente. En cambio, The Washington Post permanece más próximo a los orígenes del fact checking como verificador del debate político en el espacio público y sigue vigorosamente cada acontecimiento electoral que

The Washington Post es uno de los primeros medios en integrar de manera clara una sección estrictamente de verificación



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dossier tiene lugar en EEUU. Mientras The Guardian aplica el servicio a temas centrales del debate público y ciudadano, The Washington Post se centra en el debate político. Los resultados revelan una paradoja significativa del periodismo en la era digital: la verificación, que es esencial para el periodismo de calidad, la reconvierten los medios de comunicación analizados a partir de la moda alcanzada de la mano de espacios web para la verificación del discurso político e, incluso, en el caso de The

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dossier Natalia Abuín Vences

Los polos culturales en España

Estudio de casos The Cultural Centres in Spain Case Studies

RESUMEN SE ANALIZAN LOS PRINCIPALES POLOS CULTURALES ESPAÑOLES CON EL OBJETIVO DE CONOCER SI SU DESARROLLO RESPONDE A LOS REQUERIMIENTOS DEL MODELO TECNOPOLAR DISEÑADO PARA GENERAR RIQUEZA MEDIANTE LA SINERGIA ENTRE LA INVESTIGACIÓN, LA UNIVERSIDAD Y LA EMPRESA

ABSTRACT THE MAIN CULTURAL CENTRES OF SPAIN ARE ANALYSED IN ORDER TO DETERMINE WHETHER THEIR DEVELOPMENT MEETS THE REQUIREMENTS OF THE TECHNOPOLE MODEL DESIGNED TO GENERATE WEALTH THROUGH THE SYNERGY BETWEEN RESEARCH, UNIVERSITIES AND COMPANIES

Palabras clave:

Keyword:

Polos culturales, Sinergias, Universidad, Investigación, Industria

Cultural centres, Synergies, University, Research, Industry

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dossier El Libro Verde de las Industrias Culturales y Creativas establece el desarrollo de estas industrias a nivel regional y local como uno de los ejes de las políticas públicas de la Unión Europea. En este sentido, cobra interés una medida que han puesto en marcha los diferentes gobiernos en todo el mundo: la creación de parques tecnológicos y audiovisuales, también conocidos como polos de desarrollo o tecnopolos. Se trata, de este modo, de potenciar la innovación en el sector cultural, generar empleo y revitalizar regiones económicamente deprimidas. Según Ramón Zallo (2011), estos parques industriales y de servicios culturales supusieron nuevas experiencias de intervención pública en este sector, configurándose como una nueva herramienta de política cultural, industrial y territorial por la aplicación de la teoría y la práctica de los parques tecnológicos al ámbito cultural en forma de complejos temáticos productivos, de servicios o mixtos con especial interés en los ámbitos de innovación. Dicho de otro modo, se trata de potenciar el desarrollo del sector cultural –especialmente la industria audiovisual– aplicando la Teoría de los Polos de Desarrollo. Sin embargo, por lo menos en nuestro país, la traslación de esta teoría a un ámbito real se ha realizado a través de una interpretación muy particular, sin la promoción de estos espacios como ejes para el desarrollo económico y la innovación cultural en un territorio determinado. Para comprender qué es lo que ha ocurrido en España con estos complejos, debemos partir de la teoría de la que nacen y compararla con la realidad de los parques audiovisuales y ciudades de la imagen existentes en nuestro país. El resultado de esta comparación nos proporcionará una visión global de las fortalezas y debilidades de los polos de desarrollo cultural españoles. Los tecnopolos o polos de desarrollo cultural El concepto de tecnopolo –también denominado polo de desarrollo– tiene su origen en la Teoría de los Polos de Desarrollo formulada por Francoise Perroux en 1955. Crítico con las políticas económicas y financieras que se estaban aplicando en los países del Tercer Mundo, este economista

partía de la idea de que las políticas económicas de los países subdesarrollados eran ineficaces, puesto que no tenían en cuenta su cultura ni las circunstancias concretas de las diferentes regiones. Consideraba que eran demasiado occidentales y que dependían en exceso de los intereses de los países desarrollados. Perroux creía que los países del Tercer Mundo solo conseguirían crecer e independizarse económicamente de las regiones ricas si desarrollaban políticas económicas sustentadas en su cultura, en sus organismos sociales y en sus recursos, así como en la coherencia interna de su sistema económico, lo que permitiría reducir la dependencia y la dominación de las regiones ricas. De este modo, y tomando como punto de partida estas premisas, desarrolló la denominada Teoría de los Polos de Desarrollo, que parte de la idea de que «el crecimiento no se manifiesta en todas partes a la vez, si no que se expresa en puntos o polos de crecimiento con intensidades variables para el conjunto de la economía». Partiendo de estas premisas, Perroux propuso la creación de concentraciones territoriales de determinadas industrias que permitiesen la proximidad entre las empresas y el establecimiento de relaciones humanas, favoreciendo la creación de focos tecnológicos y de intercambio de información, que actuasen como polos de crecimiento (Etxebarria et al., 2009, p. 96). Según Georges Benko, la representación física de los polos de desarrollo es una zona industrial, compuesta fundamentalmente por pequeñas y medianas empresas: oficinas, laboratorios, unidades de producción, etc., ubicadas en un entorno atractivo. Por norma general, los tecnopolos están localizados en un área determinada que comprende tanto al sector público como al privado y donde conviven universidades con centros de investigación y de producción. Este concepto también hace referencia a un espacio acotado, un punto focal donde las actividades económicas vinculadas a la alta tecnología desarrollan actividades de innovación, lo que supone la cooperación mutua entre las empresas e instituciones que forman parte del desarrollo tecnopolar. Su fin último es reunir en un mismo espacio físico los tres ejes fundamentales

Los tecnopolos están localizados en un área determinada que comprende tanto al sector público como al privado



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Los tres ejes de actividad de los tecnopolos son la investigación, la explotación y el desarrollo

de la cadena de producción de un bien o servicio: la formación, la investigación y la producción. Para Castells y Hall (1994), los tecnopolos o polos de crecimiento son ciudades, suburbios o incluso áreas rurales cuya existencia está determinada por la presencia de alta tecnología, ya sea en forma de investigación, explotación, fabricación o la combinación de las tres. Pueden ser planificados o no, financiados con fondos públicos o privados, o a través de acuerdos específicos entre ambos tipos de instituciones. Como se puede observar, y según la mayoría de los economistas e investigadores, todos los tecnopolos tienen una base tecnológica y alguno de los tres componentes mencionados por Castells (investigación, explotación y desarrollo), aunque las diferentes experiencias llevadas a cabo en todo el mundo ponen de manifiesto que los que mejores resultados han obtenido y siguen obteniendo son aquellos en los que de una forma u otra están presentes e interactúan el gobierno o las instituciones públicas, la universidad y la industria (Zoller, 2007). Las investigaciones más recientes destacan la enorme capacidad de los tecnopolos para generar innovación gracias al potencial de las universidades para producir una serie de conocimientos que fortalecen el desarrollo empresarial de una determinada región. Los polos culturales en España Tal y como se apuntaba al inicio de este capítulo, una de las formas de reactivar las regiones y crear empleo en torno a las industrias culturales y creativas es aplicar estas teorías y concentrar todos los elementos de la cadena de valor en un mismo espacio físico. En España se han llevado a cabo diversas iniciativas de este tipo, centradas fundamentalmente en potenciar el sector audiovisual. Según Ramón Zallo (2011), la forma de implantación de estos polos de desarrollo cultural en España fue de varios tipos: puros, globalmente culturales y convencionales. Tomando como punto de partida esta clasificación vamos a catalogar las ciudades de la imagen, parques audiovisuales y complejos culturales españoles, para posteriormente comparar estos desarrollos con la teoría que los inspiró para analizar sus fortalezas y debilidades, así como su capacidad

para crear innovación y potenciar el sector cultural en nuestro país. De este modo, tenemos que hablar de los siguientes modelos en España: — En el área de los modelos puros podemos situar la Ciudad de la Imagen de Madrid, la Ciudad de la Luz y el Parc Audiovisual de Catalunya. Son puros porque fueron diseñados para potenciar el desarrollo de un sector concreto, en este caso el audiovisual. — En cuanto a los modelos globalmente culturales a los que alude Zallo, podemos hablar de la Cidade da Cultura: un complejo diseñado para acercar los servicios culturales a la sociedad gallega y al mundo. — En tercer lugar nos encontramos con los modelos convencionales, es decir, parques científicos y tecnológicos tradicionales en los que se agrupan empresas audiovisuales o multimedia. En esta categoría vamos a analizar el edificio PI@, situado en el Parque Empresarial de Zuatzu (San Sebastián) y el Parc Barcelona Media, situado en el Parque Científico y Tecnológico 22@Barcelona. Los modelos puros La Ciudad de la Imagen de Madrid La Ciudad de la Imagen de Madrid es un complejo audiovisual situado en el municipio madrileño de Pozuelo de Alarcón. En este parque audiovisual se asientan unas sesenta empresas vinculadas en su mayoría al sector audiovisual, la producción y la posproducción. Destaca la presencia de la sede de Telemadrid, la Escuela de Cine, la Filmoteca Nacional y diferentes edificios destinados a la restauración y al ocio. Según la Gerencia Municipal de Urbanismo del Ayuntamiento de Pozuelo, el planeamiento para desarrollar este polo audiovisual se aprobó el 20 de abril de 1995, como Unidades de Ejecución 1 y 2 del Plan Parcial ‘Ciudad de la Imagen’, con destino sector terciario para actividades relacionadas con el medio audiovisual. Entre los beneficios directos que obtienen las empresas que se instalan en la Ciudad de la Imagen se encuentran la eliminación de trabas burocráticas, la obtención de licencias ‘exprés’ para cambio de titularidad, instalación de terrazas o inicio de actividad, trámites para los que solo se solicita al empresario una declaración responsable. Otro beneficio tangible pero

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dossier indirecto es la generación de sinergias de negocio en el sector audiovisual y tecnológico, por la proximidad de la Ciudad de la Imagen con otros parques empresariales como La Finca, el complejo empresarial IMCE, el Cerro de los Gamos o Ática. Actualmente el objetivo de la Ciudad de la Imagen es estimular la iniciativa privada por su reconocimiento como motor de desarrollo económico y social. La presencia de centros de formación en la Ciudad de la Imagen es residual y la investigación es prácticamente inexistente, lo que impide cualquier forma de transferencia tecnológica o de conocimientos.

La Ciudad de la Luz El proyecto de este complejo audiovisual en la Comunidad Valenciana se empezó a gestar en el año 1997. La idea era construir un gran estudio que tuviese como principales características la posibilidad de filmar en interiores y exteriores, la capacidad de realizar rodajes acuáticos por la proximidad del mar y unas instalaciones propias potenciadas por la variedad paisajística que ofrecía su localización en Alicante. Se trataba de desarrollar un complejo que diera servicio a la comunidad audiovisual europea, al estilo de los grandes estudios de Los Ángeles. La Ciudad de la Luz se empezó a construir en 2001 y se inauguró oficialmente en 2005. Está ubicada a 7 kilómetros del centro de Alicante y ocupa una extensión de 250.000 metros cuadrados, distribuidos de la siguiente forma: 11.000 m2 de platós de rodaje, 11.200 m2 de almacenes y talleres y doce hectáreas de zona de rodaje en exteriores. Los incentivos y beneficios que se ofrecen a las empresas para que se instalen en el parque son fundamentalmente el acceso a la información sobre los proyectos audiovisuales que se van a realizar en la Ciudad de la Luz, de modo que pueden ofertarles directamente sus servicios. Además, se benefician del contacto directo con los clientes sin necesidad de intermediarios. Datos oficiales publicados por Aguamarga, S. L., la sociedad que gestiona este complejo audiovisual, apuntan a que la Ciudad de la Luz fue, hasta finales de 2011, un importante foco de desarrollo regional, ya que generó importantes

beneficios. El impacto económico directo de las 66 obras audiovisuales producidas en el complejo desde 2005 hasta finales de 2011 superó los 200 millones de euros de gasto en la Comunidad Valenciana. Además, los rodajes realizados generaron 3.312 contratos con empresas regionales, 164.675 pernoctaciones en hoteles de Alicante y la contratación de 5.427 técnicos valencianos y de 57.025 sesiones de figurantes. José Luis Olaizola, Consejero Delegado de Aguamarga, S. L. entre 1997 y 2004 y Director de Desarrollo de negocio de la misma empresa entre 2004 y 2012, afirma que este complejo audiovisual ha sido un escaparate para dar a conocer la región en toda Europa y sus virtudes dedicadas al ocio y el turismo. Asimismo, indica que se llegaron a superar los doscientos puestos de trabajo, de los cuales la mitad eran fijos y el resto estacionales, y en los momentos de mayor actividad se superaron el millar de empleos. Sin embargo, actualmente está prácticamente inactiva, ya que la empresa gestora entró en concurso de acreedores, lo que ha dejado al complejo en una situación muy delicada. Recientemente, una resolución de la Comisión Europea obligaba a la Generalitat Valenciana a vender la Ciudad de la Luz exigiendo un plan de viabilidad para conocer qué usos se darán a las instalaciones. El sector industrial y la formación son los que dominan la actividad de este complejo audiovisual; la investigación es prácticamente inexistente.

En España se han implantado polos de desarrollo cultural puros, globalmente culturales y convencionales

Parc Audiovisual de Catalunya El Parc Audiovisual de Catalunya (PAC) comenzó su actividad en el año 2006 en el municipio de Terrassa. Se trata de un proyecto transversal entre dos Administraciones –la Generalitat de Catalunya y el Ayuntamiento de Terrassa–, que se creó con los siguientes objetivos: — Convertirse en el motor de la industria audiovisual, tanto en España como en todo el Sur de Europa. Este sector se caracterizaba por su atomización y por la carencia de un referente aglutinador, así como de infraestructuras o servicios de índole semejante que proporcionasen ventajas competitivas. — Crear un cluster empresarial dirigido a potenciar iniciativas incipientes (start–ups, emprendedores) o ya consolidadas.



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La presencia de centros de formación en la Ciudad de la Imagen es residual y la investigación es prácticamente inexistente

— Convertirse en un agente activo en la formación audiovisual de base (educación secundaria) y profesional, mediante la colaboración con las universidades presentes en la ciudad de Terrassa. — Potenciar la investigación y el desarrollo en el ámbito de los contenidos audiovisuales a través del laboratorio Living Lab Audiovisual. — Servir de puente entre las universidades, las empresas del sector y la ciudadanía local. El PAC está dotado con todos los servicios necesarios para desarrollar un proyecto audiovisual: cuatro platós, camerinos, salas de maquillaje y peluquería, salas de reuniones, oficinas, talleres y almacenes. Actualmente desarrollan su actividad en el parque veintisiete empresas cuyo sector principal de actividad es el audiovisual, aunque también han proliferado empresas multidisciplinares. A medida que se iba afianzando la actividad del PAC, algunas empresas se han especializado en otros ámbitos como el diseño digital, las telecomunicaciones, el desarrollo de aplicaciones web, etc. Además, diferentes productoras audiovisuales utilizan de forma regular, pero intermitente, sus instalaciones y servicios. El volumen aproximado de rodajes gestionados anualmente por este complejo audiovisual es de cincuenta entre películas, anuncios, programas de televisión y otros formatos. El principal beneficio que reciben las empresas que se instalan en el PAC es la propia estrategia que dio origen al mismo: que las empresas del sector mejoren su competitividad a través de sinergias entre ellas, su asociación con la marca PAC y la promoción conjunta. En cuanto a infraestructuras, el complejo ofrece servicios ‘llave en mano’ que contemplan cualquier perfil de usuario posible (por espacio requerido o servicios demandados). Las ventajas competitivas que se generan por el hecho de instalarse en el PAC son, por tanto, la relación directa entre las empresas del sector (sin necesidad de intermediarios); el acceso directo al cliente (las producciones que se desarrollan dentro del parque); la formación a través de convenios con las universidades y centros formativos asentados en Terrassa;

facilidades para relacionarse con el Ayuntamiento de Terrassa e incluso la gestión de ayudas o la relación con inversores (business angels). Según Pietat Hernández Núñez, gerente del PAC, la creación de este polo de crecimiento ha sido el punto de partida para el desarrollo económico de la región. Asegura que el municipio ha experimentado en las últimas décadas cambios radicales en cuanto a su base industrial (textil, metal, construcción), viéndose obligados –el Ayuntamiento y los agentes económicos locales– a redefinirse completamente. El audiovisual, por ser una industria sostenible, difícil de relocalizar, de amplio calado (asociado a múltiples servicios, proveedores y profesionales) y de gran valor añadido, ha generado un cambio sustancial en todo el entorno local. Este ha alcanzado desde las vocaciones incipientes de los más jóvenes, a través de la formación asociada de todo tipo de perfiles (desde ciclos superiores a estudios universitarios) a proveedores que han actualizado su oferta de servicios (seguridad y limpieza adaptadas a necesidades concretas de la producción audiovisual) o la concentración de una enorme cantidad de rodajes en la zona. En definitiva, el Parc está consolidando una nueva vertiente industrial en la región: la producción y los servicios audiovisuales. Este complejo audiovisual ha generado más de 200 puestos fijos de trabajo. Sin embargo, esta cifra no incluye el personal de los rodajes, que puede alcanzar de media las 60 personas por producción –se gestionan unos 50 rodajes al año–. Igualmente, tampoco se han contabilizado los puestos generados a raíz de la actividad de consolidación de las infraestructuras como, por ejemplo, obras y servicios asociados. En este complejo audiovisual están presentes los tres componentes de la cadena de valor del sector industrial: producción, formación e investigación, aunque en distintos grados de intensidad. El sector predominante es el de la producción, mientras que la formación y la investigación estarían en un segundo plano. No hay ningún centro de formación o universidad dentro del parque, puesto que la ciudad de Terrassa ya presenta una oferta educativa extraordinaria en el sector audiovisual: ciclos superiores, Escuela Universitaria de Cine y

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dossier Audiovisuales (ESCAC), Universidad Politécnica de Catalunya (Grados en Ingeniería de Imagen, Sonido y Telecomunicaciones), Institut del Teatre, Escuela de Óptica, Escuela Multimedia y de Fotografía, etc. La investigación está presente a través del Audiovisual LivingLAB de Terrassa (ALT), un espacio que se creó con la finalidad de poner en contacto de forma efectiva el audiovisual, la producción industrial y la ciudadanía. La gerencia del parque quiere potenciar la actividad investigadora en el mismo, ya que considera que la I+D de contenidos audiovisuales es una pieza estratégica de adaptación y crecimiento a medio plazo. No obstante, el parque está consiguiendo alcanzar los objetivos con los que se creó, ya que se ha consolidado una nueva actividad industrial de tipología inexistente hasta ese momento en la ciudad de Terrassa –la producción audiovisual– tanto desde el punto de vista industrial como formativo e incluso ciudadano. Modelos globalmente culturales Cidade da Cultura La Cidade da Cultura comenzó a gestarse a finales de la década de 1990 y los primeros edificios fueron inaugurados en 2011 en el Monte Gaiás, en Santiago de Compostela. La idea era crear un macroproyecto para impulsar el tejido industrial cultural gallego. Sus responsables querían que este complejo se convirtiera en un punto de intercambio de ideas y experiencias, conectando Galicia con las redes nacionales e internacionales de creatividad y conocimiento. Actualmente cuenta con seis edificios activos: Museo Centro Gaiás, Biblioteca y Archivo de Galicia, Centro de Emprendimiento Creativo, Centro de Innovación Cultural, Torres Hejduk y Cantina. A principios de 2013 el actual presidente de la Xunta de Galicia, Alberto Núñez Feijoó, paralizó las obras de los dos edificios que todavía faltan por concluir (el Teatro de la Ópera y el Centro de Arte Internacional) debido a los elevados costes que alcanzó el proyecto desde sus inicios, más de 300 millones de euros. Además uno de los problemas con los que se ha encontrado el gobierno gallego es dotar de recursos y contenido a las instalaciones, dada la

enorme dimensión de los diferentes edificios que componen el complejo. Modelos convencionales PI@, Polo de Innovación Audiovisual A pesar de autodefinirse como polo de innovación audiovisual, PI@ no es un parque audiovisual al uso, sino que se trata de un edificio ubicado dentro del Parque Empresarial de Zuatzu, en San Sebastián, cuyo objetivo es concentrar en un mismo espacio físico la cadena de valor del sector audiovisual, favoreciendo el desarrollo de sinergias y proyectos en colaboración. El edificio, inaugurado a principios de 2011, tiene una extensión de 9.000 metros cuadrados destinados a profesionales y empresas del sector audiovisual: producción de contenidos (cine, televisión, etc.), posproducción, distribución, animación, multimedia, desarrollos de software e ingeniería audiovisual. Actualmente hay treinta empresas de alguno de los sectores mencionados anteriormente instaladas en PI@. Los incentivos y beneficios que obtienen a cambio de desarrollar su actividad empresarial en este espacio vienen determinados por el acceso a los siguientes servicios: auditorio, sala de pitching digital, platós, salas de posproducción, archivo digital, etc. Además de disfrutar de estos espacios, PI@ ofrece servicios de asesoramiento para ayudar a las empresas a buscar nuevas oportunidades de negocio, apostar por la internacionalización y posicionarse en la web. Además, organizan actividades para provocar la sinergia y la cooperación entre las empresas del complejo, les asesoran a la hora de solicitar proyectos de I+D y organizan actividades formativas que ayuden a los profesionales instalados en PI@ a reciclarse y a adaptarse a un mercado en pleno proceso de digitalización. Se trata, por lo tanto, de un complejo eminentemente industrial, con una presencia residual e indirecta de la formación y la investigación.

En los países con mayor potencia económica del mundo la base de la investigación aplicada es la universidad

22@Barcelona El parque 22@ Barcelona inició su actividad en el año 2000 y surgió como una iniciativa cuyo



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La actividad de la Ciudad de la Luz la domina el sector industrial y la formación

objetivo era renovar un espacio urbano obsoleto. El lugar donde se asientan las instalaciones de este parque era una zona industrial que vivió su apogeo entre 1860 y 1960 y era conocida como el ‘Manchester catalán’. A partir de los años sesenta la zona entró en decadencia y muchas industrias cerraron, dando lugar a espacios vacíos y obsoletos. La iniciativa 22@ surgió para devolverle a esta zona la vitalidad industrial y económica que la había caracterizado durante más de un siglo. Para ello decidieron concentrar en este barrio empresas de cinco sectores considerados estratégicos para la ciudad de Barcelona, organizándolos mediante clusters: Media, Tecnologías de la Información y la Comunicación, Tecnologías Médicas, Energía y Diseño. Cada uno de los clusters tiene como objetivo generar transferencia de conocimiento en el área a la que representa mediante la combinación de la formación, la investigación y la industria. Desde su constitución y hasta la actualidad se han instalado en el parque 1.621 empresas, instituciones, universidades o centros de investigación. El audiovisual se considera un sector estratégico, tanto por su importancia para el tejido industrial y económico como por su valor cultural. Por este motivo, 22@Barcelona impulsó la creación del Clúster Media, que surgió con la vocación de concentrar a los principales agentes públicos y privados del sector para mejorar la competitividad y la proyección internacional de esta línea estratégica. En 2008 se puso en marcha el Parc Barcelona Media (PBM), un sector en el que confluyen espacios técnicos y oficinas vinculadas al sector audiovisual con formación universitaria y continuada, centros de investigación y transferencia de tecnología, servicios de incubación de empresas audiovisuales, espacios de residencia temporal de estudiantes, profesores y emprendedores y espacios de exposición y de interacción con el entorno. La puesta en marcha del PBM fue posible gracias a la colaboración de la Universidad Pompeu Fabra, presente en el parque desde el año 2009 y que aporta profesionales e investigadores del área de la Comunicación. También se ubicó en la zona el Centro de Innovación Barcelona Media (CIBM), centrado

en la investigación, la innovación y la producción experimental. El sector industrial está presente a través del Edifico Imagina, construido gracias a un acuerdo de colaboración entre 22@ y Mediapro. En este edificio, con una superficie de 12.000m2, se concentran empresas e instituciones vinculadas al sector media y un gran centro de producción audiovisual dotado de platós, salas técnicas y servicios avanzados. La estrecha relación entre las áreas estratégicas Media y TIC, también tiene su correlación en el Parc Barcelona Media. El nexo de unión entre estos dos clusters es el edificio Media-TIC. Todas estas actuaciones estratégicas han conseguido que unas 370 empresas del sector Media desarrollen su actividad en este espacio, entre las que cabe destacar la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT), el Consejo del Audiovisual de Cataluña (CAC), Barcelona TV, Radio Nacional de España, Mediapro o Lavinia. Estos datos ponen de manifiesto que el parque científico y tecnológico 22@ surge con la finalidad de revitalizar económicamente una zona obsoleta y en decadencia para convertirla en uno de los ejes económicos de la ciudad, potenciando la concentración de talento y la innovación de cinco sectores económicos estratégicos. Para conseguir sus objetivos siguen la fórmula formacióninvestigación-industria, característica de la Teoría de los Polos de Desarrollo de Perroux. La Teoría de los Polos de Desarrollo y el modelo español: un análisis comparativo Después de analizar los principales polos de desarrollo audiovisual y cultural existentes en España, podemos observar que, salvo en el caso del Parc Audiovisual de Catalunya y del Parc Barcelona Media, en los que están presentes todos los sectores de la cadena del valor (formación, investigación e industria), en el resto cabe destacar la presencia residual o la ausencia de uno o varios de estos pilares (ver tabla 1). Si analizamos los datos expuestos, nos daremos cuenta de que en la mayoría de los complejos objeto de estudio hay una fuerte presencia de la industria y una presencia residual de la formación y la investigación.

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dossier Tabla 1. Presencia de los elementos de la cadena de valor en los polos culturales y audiovisuales españoles POLOS AUDIOVISUALES Y CULTURALES EN ESPAÑA CIUDAD PROYECTO

RAZÓN FUNDAMENTAL

ACTIVIDAD PRINCIPAL

FORMACIÓN

INVESTIGACIÓN

INDUSTRIA

CIUDAD DE LA IMAGEN

Sector audiovisual desorganizado

Producción audiovisual

Residual, no ha ningún centro de educación superior vinculado directa o indirectamente al parque

Inexistente, no hay centros de I+D vinculados a la actividad del parque

Es el sector predominante

CIUDAD DE LA LUZ

Crear un referente que colocara a la Comunidad Europea en el escaparate europeo

Producciones cinematográficas

Escuela de Cine adscrita a la Universidad Miguel Hernández de Elche

Inexistente, no hay centros de I+D vinculados a la actividad del parque

Es el sector predominante, aunque actualmente la empresa gestora del complejo se encuentra en concurso de acreedores

PARC AUDIOVISUAL DE CATALUNYA

Potenciar el desarrollo económico en torno al sector audiovisual

Producciones audiovisuales

Colaboración con los centros de enseñanza superior instalados en Terrassa

Living Lab Audiovisual

Es el sector predominante

PI@

Concentrar una industria dispersa

Producción Audiovisual

Residual, no ha ningún centro de educación instalado en el edificio. Es la entidad gestora del complejo la que ofrece formación a los empleados y empresas instaladas en el edificio

Inexistente

Es el sector predominante

22@BARCELONA

Reactivar una zona urbana obsoleta e industrialmente deprimida

Diseño y desarrollo de proyectos audiovisuales

Varios centros universitarios tienen instalaciones en la zona

Fuerte presencia de centros de investigación

Gran concentración de empresas de Media

CIDADE DA CULTURA

Potenciar las ICC regionales

Difusión Cultural

Inexistente

Inexistente

Incipiente

Fuente: Elaboración propia.

Si bien es cierto que en los primeros años todos los complejos analizados han atraído a la industria y han conseguido generar puestos de trabajo, con el paso del tiempo algunos de ellos están empezando a destruir empleo, puesto que el desencuentro entre la formación, la industria y la investigación ha impedido la formación de profesionales adaptados a las necesidades del mercado, el diseño de nuevos modelos de negocio

que atenúen la crisis de la publicidad y la creación de productos que se adapten a las necesidades de unos consumidores cada vez más dependientes de Internet y menos dependientes de los canales audiovisuales tradicionales: cine y televisión. Nadie discute el potencial de los polos de desarrollo como fuente de empleo para gente con conocimientos y habilidades especializados, característica que los convierte en una parte



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El PI@ es un complejo eminentemente industrial, con una presencia residual e indirecta de la formación y la investigación

fundamental de la ‘economía del conocimiento’, como un sector de la economía que emplea personal con titulación universitaria (DMCS, 2001), pero la falta de conexión entre los sectores clave de la cadena de valor está provocando una enorme brecha entre la formación y la industria. La convergencia por la que está atravesando el sector audiovisual con las TIC y la informática a la cabeza demanda nuevas competencias y perfiles profesionales que los graduados no poseen y que la industria requiere; por lo tanto, estos van a tener una complicada inserción en un mercado laboral que, además, exige la actualización permanente de sus trabajadores. Conclusiones El análisis de los polos de desarrollo españoles dedicados al sector audiovisual y cultural ha puesto de manifiesto que en la gran mayoría de los parques y ciudades de la imagen analizados falta la presencia de alguno de los sectores clave para producir la transferencia del conocimiento. Si tenemos en cuenta los tres elementos necesarios para el éxito de un polo de desarrollo –formación, investigación e industria– nos daremos cuenta de que solo dos, de todos los complejos analizados, se ajustan a esta ecuación: el Parc Audiovisual de Catalunya y el 22@Barcelona, que, de facto, están obteniendo resultados y han conseguido revitalizar económicamente las regiones en las que se han instalado. De los restantes, algunos atraviesan profundos problemas como la destrucción de empleo o la suspensión de sus actividades y otros siguen funcionando, aunque sin explotar todo su

potencial. La causa reside en que en la mayoría de los complejos analizados solo está presente el sector industrial y ausentes la formación y la investigación, situación que pone de manifiesto uno de los grandes problemas de la I+D en nuestro país: la falta de conexión entre la industria y la universidad. En los países con mayor potencia económica del mundo la base de la investigación aplicada es la universidad. Las empresas encargan sus desarrollos tecnológicos a las instituciones de educación superior, lo que genera sinergias altamente positivas: la industria se beneficia de la tecnología de la universidad a precios más competitivos y la universidad obtiene ingresos que revierten en la formación de sus alumnos, que a su vez reciben una educación superior adaptada a las necesidades del mercado, lo que mejora su inserción laboral. En nuestro país, la industria acude a otras empresas cuando necesita alguna investigación o desarrollo tecnológico, lo que está produciendo una brecha cada vez mayor entre ambos mundos, situación que ha quedado de manifiesto en el presente estudio tras el análisis de los tecnopolos audiovisuales y la evidencia de que se han convertido en centros de producción industrial, desconectados de la universidad y la investigación. La solución a estos problemas pasa por potenciar e internacionalizar la I+D española para conseguir la confianza de la industria y reducir la distancia entre estos sectores, ya que el trabajo conjunto será la única manera de generar investigación aplicada, reducir la tasa de desempleo y superar la profunda crisis económica por la que está atravesando nuestro país.

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dossier Bibliografía

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Páginas web consultadas

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puntos de vista Rosina Gómez-Baeza

Factoría Cultural

Los nuevos espacios de creación Cultural Factory The New Creation Spaces

No hay nada más poderoso que una idea a la que le ha llegado su tiempo Honoré de Balzac Factoría Cultural inicia su actividad en abril de 2014. Este vivero, o incubadora, o hub o lanzadera, llámese como se quiera; sobre este punto –la definición de los espacios dedicados a la economía creativa– no existe aún acuerdo ni normativa. La Factoría está situada en Matadero Madrid, centro de creación contemporánea, un gran complejo multidisciplinar abierto al público en permanencia que recibe más de un millón de visitantes al año. En Matadero conviven las artes visuales, el cine, el teatro, el libro, la música, un taller de colaboración ciudadana y desde hace escasamente un año y medio una ‘fábrica’ para la producción cultural y creativa. LABoral La idea de crear esta fábrica o factoría surge durante mi tiempo al frente de LABoral, Centro de Arte y Creación Industrial, en Asturias, de cuyo Patronato formaba parte Fundación Telefónica. LABoral tiene por objeto fomentar la relación entre arte, ciencia, tecnología y sociedad, promover su conocimiento a través de programas educativos dirigidos a centros escolares y colectivos diversos y

permitir a los artistas, creadores y desarrolladores adentrarse y explorar los intersticios e intersecciones existentes entre estas disciplina. Se dotó al Centro de un Fab Lab (equipo para la fabricación digital según un programa del MIT, Center for Bits and Atoms, en Boston, Estados Unidos), impresoras 3D y demás herramientas utilizadas ya en la actualidad en algunos makerspaces. LABoral fue sin duda uno de los primerísimos equipamientos en España (el primero fue Fab Lab Barcelona) en que se permitiera al ciudadano diseñar sus propios objetos y el espacio que habita, hackear e interactuar con otros makers. Al artista y al creador los Fab Labs les permiten, a través de software de diseño asistido por ordenador, la producción de sus obras al tiempo que se fomenta la creatividad, el trabajo colaborativo, la investigación y la experimentación. En los Summer Camps que se celebraban anualmente en LABoral se llegaron a reunir hasta un centenar de jóvenes que, constituidos en equipos según sus áreas de interés y utilizando software libre, llegaron a concebir y desarrollar productos y servicios cuyos procesos de elaboración fueron presentados a comentario público en exposiciones de acceso público. CreaTic, el Laboratorio de Creatividad e Investigación Tecnológica que se inauguró en LABoral en 2008 gracias a la colaboración de Alcoa y la Fundación CTIC (Centro Tecnológico de la Información y la Comunicación de Asturias) reunió a jóvenes investigadores de distintos países. Este Laboratorio vio nacer el primer spinoff en el campo de las TIC surgido en un entorno científico-cultural. Se puede aseverar, por tanto, que el cosmos artístico impulsa la creatividad y empodera al individuo, a los colectivos, para el desarrollo de sus ideas y proyectos. Era mi intención hacer accesible a los emprendedores culturales y creativos un espacio en LABoral. No fue posible. El uso por parte de los emprendedores de un equipamiento público no estaba permitido. Asturias se hubiera significado por ser una de las primeras regiones en promover el emprendimiento cultural y creativo integrándolo en un espacio artístico, un espacio artístico que hoy forma parte del European Art and Science Network y que ha sido el primer equipamiento cultural español en recibir fondos europeos.

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puntos de vista Factoría Cultural Factoría Cultural ocupa quinientos metros cuadrados en la Nave 1 de Matadero Madrid. El diseño del espacio fue encomendado a Ángel Borrego, arquitecto de talento y artista, que fue profesor en Princeton y Pratt y en la actualidad en la ETSAM. La arquitectura efímera de pino de Valsaín que diseñó para nuestro vivero ha sido nominada al premio Europa de Arquitectura, Mies van der Rohe 2014. El Colegio de Arquitectos de Madrid le concedió una Mención especial en ese mismo año. Pero más allá del espacio, la gran incógnita es cómo contribuir desde Factoría, o desde cualquier otra organización con fines similares, a liberar el potencial de las industrias culturales y creativas, según el propósito y objeto de la Unión Europea expresado en el Libro Verde de 2010. Ese mismo año la UE publicó su Estrategia para el Crecimiento y la Ocupación, fijando como objetivos el crecimiento inteligente, sostenible e integrador: — Inteligente, a través del desarrollo de los conocimientos y de la innovación. — Sostenible, basado en una economía más verde, más eficaz en la gestión de los recursos y más competitiva. — Integrador, orientado a reforzar el empleo, la cohesión social y territorial. Para atender mejor las necesidades de los emprendedores en el ámbito de estas industrias y contribuir a los objetivos arriba expuestos, la UE se propuso organizar encuentros e intercambios entre facilitators y gestores de los hubs creativos que contribuyan a implementar best practices o buenas prácticas. Factoría ya ha participado en encuentros organizados en distintas ciudades, encuentros muy útiles para establecer redes de colaboración e intercambio de conocimientos. Forma parte en la actualidad de un grupo de trabajo liderado por el British Council y Addict, Creative Industries Portugal, que estudia modelos de gestión. Son estas dos organizaciones (una de carácter público, la británica, otra, la portuguesa, privada) ejemplares en su compromiso, potenciación y desarrollo de las Industrias Culturales y Creativas (ICC). El valor de las industrias culturales Es necesario, para no llevarnos a engaño, que este universo –los responsables de los espacios

de creación y el sector privado y público– tome conciencia de la extrema debilidad del sector de las ICC en España. A pesar de ello, estas industrias representan el 3,4 por ciento del PIB, según los últimos datos (2014) del Anuario MDCD. El Reino Unido alcanza más del doble de esta cifra. La contribución al PIB de EEUU es del 12 por ciento. Es el líder mundial. Las ICC tienen la capacidad de representar en Europa una alternativa de prestigio a la industria más tradicional. Las fábricas se están sustituyendo progresivamente por comunidades creativas, cuya materia prima es su capacidad para imaginar, crear e innovar y que pueden, al tiempo, contribuir a enriquecer, desde la cultura, la concepción de los productos y servicios. En nuestra actual economía digital el valor inmaterial determina cada vez más el valor material. Los consumidores desean obtener experiencias nuevas y enriquecedoras. En la actualidad la capacidad para crear estas nuevas experiencias sociales y redes es un factor de competitividad, según numerosos observadores autorizados. Ya en 2008 el Parlamento Europeo pidió a la Comisión que se aclarara sobre cuál es la visión europea de la cultura, la creatividad y la innovación y que elaborara medidas políticas para el desarrollo de las ICC y las incluyera en el marco de una verdadera estrategia europea para la cultura. La UE destaca su gran potencial económico, pues son uno de sus sectores más dinámicos. ¿Llegará algún día ese plan estratégico para la cultura y la creatividad que el sector español anhela? Es necesario, para que los espacios creativos no sean meros cocoons (lugares de refugio), sino que aspiren a crear las condiciones necesarias para fomentar las ideas emprendedoras en el ámbito de las artes, la tecnología y las comunicaciones, activar programas de formación, asesoramiento, financiación y networking, así como monitorizar el desarrollo de los proyectos incubados. Factoría nace para fomentar el bosquejo de ideas originales y hacer realidad su desarrollo y sostenibilidad. Crear un ecosistema que facilite al emprendedor residente el acceso a los recursos, servicios y formación requeridos para desarrollar su proyecto es nuestro objetivo, como lo es

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puntos de vista también que el entorno de trabajo sea agradable, humano, abierto, flexible y dinámico y que promueva las necesarias sinergias profesionales y la colaboración entre las distintas disciplinas. Estamos satisfechos de los resultados obtenidos en este año y medio de actividad, ya que contamos con 70 proyectos incubados; hemos concedido, gracias al apoyo de personas y entidades tanto públicas como privadas, 67 becas de residencia, habiéndose presentado a las sucesivas convocatorias una cifra superior a los 1.200 proyectos. Destacar también el gran alcance de nuestra presencia en la Red. No menos de 36 entidades públicas y privadas asesoran a los emprendedores en temas como el Plan de empresa, aspectos legales y de propiedad intelectual, herramientas tecnológicas, innovación, comunicación, marketing y fundraising, entre otros. Hemos alcanzado ya cierta visibilidad pública presencial mediante la visita de 7.100 personas que asisten a nuestro Programa Experto, presentación de casos de estudio de acceso al público y Factoría Escuela, que imparte talleres y clases para emprendedores que desean lanzar sus proyectos en el ecosistema digital: Wordpress, marketing viral, diseño web, SEO y la última hora en los desarrollos digitales. Como cualquier otra incubadora, nos dirigimos a cualquier persona mayor de 18 años –se está revisando esta limitación como consecuencia de los desastrosos datos referidos al abandono escolar– de cualquier nacionalidad que quiera desarrollar su idea y proyecto. Actividades Las disciplinas y actividades que se incluyen en las ICC son las siguientes: — Arquitectura y diseño: arquitectos, diseño industrial, moda y joyería, diseño de interiores y exposiciones, diseño gráfico, publicidad. — Artes escénicas: actores, teatro, danza, circo, marionetas, producción teatral, festivales y certámenes. — Artes visuales: pintura, escultura, fotografía, audiovisual y multimedia, cine, productoras, posproducción y radio. — Desarrollo e implementación tecnológicos: diseño digital, videojuegos, animación en 2D y 3D, TIC, realidad virtual y realidad aumentada.

— Editorial: escritores, editores, redactores, traductores, periodistas, archivos y bibliotecas. Ilustración y encuadernación. — Herencia cultural: gastronomía, artesanía y juguetes. — Música: músicos, intérpretes, gestión musical, promotores, productores, posproducción musical y organización de festivales. — Servicios de gestión cultural: gestores culturales, comisarios, gestión de museos, centros de arte y patrimonio, conservación de bienes, empresas de marketing y comunicación, consultoría y organización de eventos y montaje de exposiciones. — Todas aquellas industrias de apoyo a los distintos ámbitos de producción de las ICC. El escaso interés por la economía creativa ¿Cómo se explica que la economía creativa reciba tan poca atención del público en general, de la gran empresa y de los gobiernos en particular a la vista de los sectores que la integran? El Banco Interamericano de Desarrollo (BID) señala varias razones: — Cultura, creatividad y economía son conceptos amplios que es necesario delimitar, puesto que existen distintas definiciones: Libro Verde de la UE, anteriormente citado; UNESCO, Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo; UNCTAD, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI); el Departamento de Cultura, Medios y Deportes del Reino Unido (DCMS); la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), entre otros. — La relación entre economía y cultura no es evidente y sus oportunidades son ampliamente desconocidas. — Hacer la cuantificación económica es un ejercicio reciente y las herramientas para hacerlo siguen evolucionando. — La recolección y publicación sistemática de la información es irregular, ya que no se suele comunicar de manera efectiva. — Las dinámicas del proceso creativo y su transformación en bienes y servicios responden a un proceso gaseoso y una lógica compleja. — Hacen falta marcos prácticos para el diseño de políticas que aprovechen las oportunidades de desarrollo social y económico (del sector).

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puntos de vista Iniciativas Algunas iniciativas a lanzar desde la Administración1 podrían ser: — Apoyar la actividad emprendedora a través de responsabilidad social limitada; reforzar la cultura emprendedora a partir de la educación. — Ofrecer medidas de apoyo relacionado con los impuestos y la seguridad social. — Dotar de incentivos fiscales para inversiones informales, business angels, empresas que reinviertan sus beneficios y apoyo financiero. — Impulsar el crecimiento y el desarrollo de proyectos mediante la reducción de barreras administrativas. — Promover la internacionalización y el apoyo a las exportaciones. — Acceso a convocatorias públicas de proyectos. Añadiría que sería conveniente fomentar la educación vocacional (en la escuela y la universidad) y el empoderamiento o capacitación para el desarrollo de una idea o proyecto en el ámbito de las ICC. Es necesaria la unión de las organizaciones españolas que acogen y albergan a los emprendedores culturales. El pasado 2 de junio la Secretaría de Estado de Cultura (SEC) y Factoría convocamos una Jornada Colaborativa entre

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Gerentes de Espacios Creativos. Este primer encuentro entre responsables de incubadoras se celebró en Madrid, en la Sede de la Fundación para la Investigación sobre el Derecho y la Empresa. De un total de treinta centros conocidos, acudieron veintitrés directivos de toda España. Se trataron cuestiones relacionadas con los mecanismos de integración o el valor que aporta el espacio creativo al emprendimiento en las ICC o retos de futuro que enfrentan las ICC, las organizaciones y los facilitators. Se reflexionó asimismo en torno a la posibilidad de promover la implantación de una red de espacios creativos, asociación o federación a la manera de la Creative Industries Federation, creada hace un año en el Reino Unido, que aborda el estudio de los grandes temas de interés general para los creative hubs: modelos económicos y de gestión, la educación superior, la diversidad creativa, la inversión en las artes, el papel de la BBC en el desarrollo de las ICC, etc. Factoría Cultural desea contribuir al desarrollo de este ámbito de la cultura y la creatividad y unirse a las diversas instancias para crear conciencia de su importancia y servir, según determinados valores que forman parte de nuestra propia concepción del hecho artístico y creativo, a aquellos autores que aspiran a vivir de su idea, de su descubrimiento.

CISE Santander Emprendimiento (2013).

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puntos de vista Germán Rey

visto procesos de realidad aumentada en escuelas de comunidades semirrurales colombianas y proyectos de memoria digital ligados a las reminiscencias orales de comunidades campesinas en el Caribe colombiano1.

En el ático se puede crear

Tecnologías y creación en sociedades periféricas

You Can Create in the Attic Technologies and Creation in Peripheral Societies

La pregunta por las posibilidades de las nuevas tecnologías en los países llamados ‘de periferia’ es persistente y llena a su vez de otros interrogantes. Se supone –y así lo confirman los datos– que los lugares virtuales del conocimiento, las innovaciones digitales y la expansión de las redes están privilegiadamente en los centros. Parecería que estamos condenados a otros cien años de soledad, destinados al consumo pero no a la creación. Pero lo que es más excitante en estos tiempos es observar los usos de Internet y de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en los centros urbanos de América Latina, como también en zonas aisladas donde incluso es difícil que lleguen por ahora las señales, las redes y los aparatos; usos que muchas veces son verdaderas recreaciones que suelen estar conectadas con contextos y circunstancias sociales que en otras sociedades serían cuanto menos extrañas. He

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Me refiero al Museo Interactivo de la Memoria de Montes de María.

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El Centro ÁTICO La música es uno de esos espacios de entrecruce entre tecnologías y manifestaciones culturales. Juan Camilo Paulhiac ha mostrado las relaciones entre la champeta, el espectáculo, las formas de creación popular e Internet. En un solo día se integran, en un trabajo de creación colaborativo, las dedicatorias y la transacción económica, emergiendo «las innovaciones estéticas y las innovaciones comerciales en el contexto actual de la transformación de las técnicas de comunicación». Los procesos formales de la creación musical son retados por este movimiento (en todo el sentido de la palabra) que une a los jóvenes con los públicos, los sentimientos con las distribuciones de los afectos. A su vez, las orquestas de salsa, asentadas ahora en Bogotá, existen en la web a través de su exhibición pública mediatizada en la Red. Pero la experiencia más interesante y reciente la he tenido en el Centro ÁTICO, de la Universidad Javeriana (Bogotá, Colombia), una plataforma multimedial concentrada en un edificio de 9.000 metros cuadrados en donde se encuentran las tecnologías audiovisuales con el diseño, la arquitectura, la ingeniería y la comunicación2. Pensado inicialmente como un clásico centro de servicios, muy pronto se vio como un ‘margen’ en el que podían confluir el pensamiento y la memoria, la formación y la experimentación, el emprendimiento y la inclusión social. La educación universitaria, que tradicionalmente es vista desde ‘dentro’, con sus rituales y sus procedimientos cada vez más preocupantemente estandarizados y endogámicos, se volcaba hacia el ‘fuera’, es decir, hacia la ciudad y las realidades de un país complejo y contradictorio. Ese afuera tiene un enorme potencial pedagógico y, sobre todo, de

En un edificio cuyo arquitecto dice haberlo concebido como ‘una caja de música’.

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puntos de vista encuentro de las disciplinas con los saberes, de la formación profesional con las prácticas culturales. Incluso ayuda a pensar y a intervenir en el diseño de los apoyos de las tecnologías a los procesos de enseñanza y de aprendizaje de la educación superior. Lo leí hace poco en un texto del investigador brasileño Muniz Sodré: «En el abordaje contrahegemónico de la diversidad cabe considerar, en primer lugar, que no se trata de convertir lo diverso en el código hegemónico de la tecnología (como deja ver el argumento aislado de la ‘inclusión digital’), sino de integrar ‘ecológicamente’ el universo simbólico de lo diverso en la urbe tecnológica»3. Cuando rememoro los potenciales de ÁTICO, observo algunas conexiones que se han podido contrastar en estos años. En primer lugar, la relación entre tecnologías, saberes y experiencias ancestrales. Inauguré el laboratorio Matrix de la Universidad Javeriana con un proyecto que durante años ha involucrado a los indígenas arhuacos, wiwas y kogui de la Sierra Nevada de Santa Marta4 en la formación y creación de tecnologías audiovisuales; una propuesta alejada de la idea de ‘entrenamiento’ o de ‘capacitación’. Se trató en cambio de una experiencia creativa de intercambio y de búsqueda de conocimiento mutuo, en que las cosmovisiones de unos y otros se ponían a prueba y los aprendizajes tecnológicos se interpelaban desde visiones mucho más integrales y comprehensivas. De ese modo se explica que cuando los indígenas empezaron sus grabaciones del primer documental hecho totalmente por ellos y titulado Resistencia en la línea negra, hicieron un ‘pagamento’ en uno de los sitios ceremoniales presidido por su Mamos, para pagar anticipadamente a la naturaleza los eventuales daños que pudieran ocasionar con su trabajo audiovisual. De esa manera conectaban inmediatamente el aparato y su incidencia creativa con la naturaleza, unas conexiones que están prácticamente desaparecidas en los circuitos formales de la producción comercial.

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Sodré, M. (2015). Educación, hegemonía y diversidad. Cátedra UNESCO, Facultad de

También fue muy interesante, en segundo lugar, el diálogo entre educación y tecnologías. Habitualmente se retrae esta relación al nexo funcional e instrumental, ya sea para servir de soporte al diseño de contenidos que proveen las fuentes de conocimiento (textos, profesores), para facilitar la circulación de la información por las redes hasta sus potenciales consumidores o para administrar plataformas y otros recursos que permitan la participación de las comunidades formativas. El mismo Muniz Sodré (p. 10) afirma que «Una educación compatible con la diversidad cultural y con el sensorium afín a la novísima tecnología de la información y de la comunicación no será aquella pautada exclusivamente por el uso instrumental de los medios de comunicación y/o de los objetos técnicos avanzados –es decir, lo que importa no es únicamente la diversidad de contenidos culturales a ser accionados– y sí la comunicación que incorpore pedagógicamente la dimensión del sentir, la misma que conforma el mundo vital». Los portales del conocimiento Estas tensiones las observé de variadas formas, ya sea a través de las comprensiones que la academia aún tiene, de las extrañezas que los productores de conocimiento perciben en el mundo digital o de las potencialidades que existen en otros modos de relación entre los retos educativos y las tecnologías. Me interesan mucho más estos últimos. Por ello en ÁTICO se construyeron ‘portales de conocimiento’, se generó un laboratorio en que los protagonistas no fueran los aparatos sino los niños y las niñas y se coordinó un proyecto (C4), una propuesta de integración, en colegios públicos de Bogotá, de ciencia, artes y tecnologías. Los ‘portales del conocimiento’ son sitios de producción y circulación de conocimiento locales en espacios más globales. Uno de los bloqueos más persistentes en las industrias culturales regionales es precisamente este que impide que la creación nacional se intercambie activamente.

Comunicación y Lenguaje, Pontificia Universidad Javeriana, p. 9.

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La Sierra Nevada de Santa Marta en Colombia es el conjunto montañoso más alto junto al mar del planeta.



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puntos de vista Por ello en ÁTICO se creó GeoATICO, un portal sobre viajes y viajeros naturalistas por Colombia; Pensadores.co, sobre pensadores colombianos del siglo XX, y Maguaré, un portal interactivo realizado con el Ministerio de Cultura de Colombia sobre patrimonio inmaterial dirigido a los niños y las niñas. El Laboratorio de Tecnologías y Educación es una propuesta de investigación de la apropiación por parte de niños de escuelas públicas de Bogotá, inicialmente de tabletas. El desarrollo del Laboratorio ha mostrado la participación de las TIC en los procesos de autoaprendizaje y aprendizaje entre pares, el estímulo de dinámicas de colaboración, la ruptura de las asimetría maestro-alumno, los nexos entre tecnologías, prácticas y perspectivas pedagógicas (tiempos, rutinas y ritmos escolares), las proximidades entre juego y tecnologías y el aporte de las tecnologías a las producciones creativas de los niños y la intervención de las tecnologías en los modos cooperativos para solucionar retos de aprendizaje5. El proyecto C46 es un intento de conectar la práctica de las artes con la innovación tecnológica

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Gutiérrez, E. y Pérez, M. (2015), Hallazgos del Laboratorio de Tecnologías y Educación. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana, Centro ÁTICO.

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y el aprendizaje de las ciencias en los planes educativos de los colegios públicos de Bogotá7. Es muy sugestivo constatar que un laboratorio como este tiene una gran cantidad de posibilidades de cara a los nuevos diseños pedagógicos, la interacción con las disciplinas, la construcción de material educativo, la vinculación con procesos sociales, arte y ciencia, el diálogo con los saberes ancestrales, la circulación y la creación simbólicas en sociedades en las que Internet y las nuevas tecnologías aún pisan las tierras movedizas de las desigualdades y el aislamiento. ¿Qué distancia existe entre Messaien y la música del porro, entre la champeta y el conocimiento, entre los cantos de los niños en Maguaré y una escuela en una región campesina de Colombia, la ausencia de Internet y los saberes sobre astronomía de sus padres? ¿Qué increíbles laberintos unen la música para computadores de John Chowning, el registro de la memoria audiovisual y el transmedia? Es el tipo de preocupaciones y de vínculos que nos planteamos sobre la creación y las tecnologías en las periferias.

Véase: www.youtube.com/watch?v=UILtBi8Izo0 El proyecto fue promovido y auspiciado por la Secretaría de Educación de Bogotá (2014-2015).

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Análisis Marta Saavedra Llamas Leticia Rodríguez Fernández Alberto Pacheco Nuria Puente Domínguez

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análisis Marta Saavedra Llamas y Leticia Rodríguez Fernández

Audiencia social

Una oportunidad para el medio televisivo y para la estrategia publicitaria Social Audience An Opportunity for the Television Media and the Advertising Strategy

RESUMEN LA AUDIENCIA SOCIAL, DERIVADA DE LAS CONVERSACIONES EN REDES COMO TWITTER SOBRE CONTENIDOS TELEVISIVOS, REPRESENTA UN NUEVO HITO. LAS ESTRATEGIAS TRANSMEDIA PUEDEN PERMITIR A LAS MARCAS ACERCARSE AL CONSUMIDOR A TRAVÉS DE SUS INTERESES Y A LAS TELEVISIONES AUMENTAR LA MERMADA INVERSIÓN PUBLICITARIA

ABSTRACT THE SOCIAL AUDIENCE, GENERATED IN CONVERSATIONS ABOUT TELEVISION CONTENT IN SOCIAL NETWORKS LIKE TWITTER, REPRESENTS A NEW MILESTONE. WITH TRANSMEDIA STRATEGIES, THE BRANDS CAN APPROACH CONSUMERS THROUGH THEIR INTERESTS AND TELEVISIONS CAN IMPROVE THEIR REDUCED ADVERTISING REVENUES

Palabras clave:

Keywords:

Audiencia social, Estrategias digitales, Twitter, Advergame experience, Transmedia

Social Audience, Digital Strategies, Twitter, Advergame Experience, Transmedia

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análisis La televisión atraviesa un momento de renovación y de oportunidad. La década de 1990 supuso el fin del monopolio de la televisión pública con la aparición de las cadenas de televisión privadas; la década de los 2000 impone el asentamiento e impulso de la Televisión Digital Terrestre (TDT) y, con ello, el incremento de cadenas y programas, la mejora de la calidad de la imagen y el sonido, la necesidad de servicios personalizados e interactivos y la convergencia, por tanto, del sector audiovisual, la informática y las telecomunicaciones. Durante esta etapa, el debate sobre los retos de la televisión se ha centrado en tratar de conocer cómo controlar el consumo multipantalla, asumir la disgregación de la audiencia y gestionar el consumo a la carta. Se ha roto el esquema de medio unilateral y la comunicación con los usuarios es necesaria para afrontar la evolución del medio. La televisión actual en España y su integración con Internet La irrupción de la televisión social y la medición de la audiencia participativa es ahora la hoja de navegación; y es que, como expresa Álvarez Monzoncillo (2011), «los usuarios quieren crear, opinar, votar, mezclar, etiquetar (tag) y distribuir. […] En el fondo, quieren participar en la próxima evolución de la Red y la configuración de la televisión futura», mantiene el autor. La televisión en la actualidad, y según datos del Estudio General de Medios de abril de 2014 a marzo de 2015 (AIMC, 2015), tiene en la sociedad española una penetración del 88,5 por ciento, siendo el 51,2 por ciento de sus consumidores mujeres y el 48,8 por ciento hombres. Los españoles consumen de media 239 minutos de televisión al día y este visionado se reparte entre cadenas generalistas y temáticas, siendo de especial relevancia el crecimiento de este último

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Según datos del informe La Sociedad de la Información en España 2014 (Fundación Telefónica, 2015), en España durante 2014, el 53 por ciento de los usuarios accedieron a Internet a través de dispositivos móviles. Cabe señalar que España es el país europeo con mayor penetración de

grupo, que en este curso alcanzó el 22,8 por ciento de audiencia total (18,5 por ciento sobre canales en abierto y 4,3 por ciento sobre canales de pago). Esta misma tendencia ya la indicaba el informe de 2013 del IME que muestra, además, una clara ventaja del visionado de ficción y entretenimiento que –con una repercusión del 34,2 por ciento y del 15,6 por ciento en relación al contenido total que programa la televisión– logra situar la función recreativa en primera posición. Después se sitúan los contenidos informativos (12,6 por ciento), culturales (12,5 por ciento), deportivos (10,4 por ciento), referentes a concursos (5,3 por ciento) y programas de venta (4,4 por ciento). El resto lo forman los contenidos musicales, religiosos y de otra índole. Por otro lado, el Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2014 (Infoadex, 2015) muestra cómo a pesar del decrecimiento experimentado en los últimos años, la televisión sigue siendo el medio convencional con mayor volumen de negocio por ingresos publicitarios, con una participación del 40 por ciento sobre el conjunto de medios. Parece que la propensión negativa de los últimos ejercicios se equilibra, ya que el medio recuperó ocho décimas respecto a 2013, cuando la televisión recibió una inyección de capital por parte de la publicidad de 1.703,4 millones de euros. Las cifras del primer semestre de 2015 consolidan esta positiva inclinación e indican que la televisión es el principal medio en inversión publicitaria, con un crecimiento del 9,9 por ciento y 1.028 millones de euros. La televisión nacional en abierto alcanza un 90 por ciento de cuota de mercado.

El espectador-consumidor opina ahora sobre la programación televisiva e influye en ella

El nacimiento de la audiencia social La hegemonía de la televisión como medio, los procesos de digitalización y un mayor acceso a la tecnología y a la doble pantalla1 han dado lugar a un nuevo tipo de audiencia, la derivada de los

smartphones: se registra un 81 por ciento de smartphones frente al total de móviles, lo que supone diez puntos por encima de la media de la UE. Fundación Telefónica indica, además, que 26,25 millones de españoles acceden regularmente a Internet, el 78 por ciento se conecta todos los días

y el 67,1 por ciento de los usuarios utiliza las redes sociales. Por otro lado, The App Date (2013) revela que el 70,3 por ciento de las apps instaladas en nuestro país son redes sociales, siendo las preferidas Facebook, Twitter y Tuenti.

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análisis

KantarTwitter TV Ratings ofrece la primera medición oficial de audiencia en Twitter

comentarios que se producen diariamente en redes sociales: la audiencia social. Ahora, el espectadorconsumidor opina sobre la programación televisiva, influye en ella y manifiesta abiertamente sus preferencias sobre los contenidos y marcas que aparecen en dichos formatos. Pero ¿qué es exactamente la audiencia social? ¿Cómo podemos definir a este nuevo telespectador? «Se habla de televisión social cuando canales alternativos como plataformas sociales sirven de canal conversacional en torno a lo que sucede en una programación», es la aportación de Castelló (2013). Boertjes, Klok, Niamut y Staal (2009) describen la audiencia social como «un servicio que combina comunicación con el hecho de estar viendo la televisión [que] convierte el acto de ver la televisión en una actividad social y tiene el objetivo de darle al espectador la sensación de estar viendo en compañía». Por su parte, Gallego (2012, p. 1) manifestó que «la televisión social es un término emergente, vinculado a los nuevos medios, que se utiliza para designar un conjunto de tecnologías, servicios y prácticas que hacen evolucionar el tradicional consumo de televisión a través de la interacción del espectador con el producto televisivo, directamente en la pantalla o mediante dispositivos auxiliares». Con la implantación de la televisión social y la necesaria integración de la televisión y la Red, el consumo del usuario pasa de ser lineal a ser experiencial: la actitud pasiva del espectador se convierte en una relación de engagement con el medio. Así, como explica León y García Avilés (2012), «el modelo de comunicación de la televisión interactiva (o social) es bidireccional, personalizado y permite satisfacer nuevas necesidades de entretenimiento, comunicación, transacción e información». Debemos indicar que, actualmente, la red social que mayor impulso otorga a la conversación social sobre contenidos televisivos es Twitter. Según distintos expertos (Castelló, 2013; Rodríguez Breijo y Pestano, 2013; Orihuela, 2011), esto se fundamenta en que esta red social es de fácil uso, permite el comentario en tiempo real respecto al visionado, fomenta la

interacción con otros usuarios y con el propio programa y sus protagonistas (presentadores, concursantes, actores, directores, cadena, marcas patrocinadoras…) y facilita el comentario en un espacio idóneo a través de los hashtags creados de manera oficial o por los propios usuarios. Twitter, además, se ha adaptado como medio a esta nueva audiencia, introduciendo nuevas herramientas específicas. Muestra de ello son las pruebas que la red social ha realizado para lanzar próximamente un timeline específico para televisión o la reciente incorporación de encuestas en sus publicaciones, que permiten conocer las preferencias, hasta el momento medidas a través de los ‘retuits’ y favoritos. La medición de la audiencia social: datos y sentimientos La televisión social supone un nuevo fenómeno comunicativo que permite el impulso de la participación del usuario y facilita el análisis y medición de esa participación. Se considera como audiencia social «el número de individuos que han realizado alguna mención sobre un contenido televisivo en una red social determinada» (González y Quintas, 2014). En el mercado internacional, empresas como Nielsen, Pirendo o Trendrr TV iniciaron la investigación y medición de la audiencia social, mientras que en el ámbito nacional, esta línea de trabajo fue asumida por Global in Media y Tuitele, adquirida por el grupo Kantar Media. Esta empresa actualmente dirige la medición directamente con Twitter a través de KantarTwitter TV Ratings, la primera medición oficial de audiencia en esta red social. Kantar Media ofrece datos como los ‘tuits’ totales enviados sobre una emisión, los picos de mayor número de mensajes, el número de usuarios que ha leído esos ‘tuits’ o las visualizaciones de un comentario. Global in Media recoge datos durante las 24 horas del día de emisión y localiza términos de búsqueda –en este caso relacionados con un programa de televisión– en distintas redes sociales como Twitter, Facebook, YouTube, MySpace y blogs con RSS. La medición de la audiencia social supone un salto cualitativo, ya que hasta el momento la

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análisis planificación de la programación televisiva y su éxito habían estado directamente relacionados con los datos expresados por la audiencia tradicional. Y ¿qué beneficios puede aportarnos la medición de la audiencia social? — Más allá de los datos, con la audimetría tradicional el emisor solo puede conocer la aceptación o el rechazo del programa observando el número de espectadores, pero con la medición de la audiencia social y la valoración de los comentarios generados la información se multiplica. Para Echegaray y Peñafiel (2013, p. 33), el análisis de la conversación participativa supone el acceso directo a los datos cualitativos de la audiencia. Estos datos cualitativos se expresan como ‘sentimientos’, permitiéndonos discernir entre opiniones positivas o negativas respecto a contenidos y marcas. — Las dos audiencias pueden correlacionarse a pesar de que no tienen relación directa. Hay muchos programas que sin contar con apenas audiencia real obtienen una alta participación social. González Neira y Quintas (2014) señalan algunos condicionantes que inciden en el aumento de la audiencia social que, en determinados casos, influyen también en la cuantía de la audiencia tradicional: el horario de emisión del programa, el análisis de la competencia, la estrategia transmedia planteada, el formato del programa y el espacio dedicado al análisis de la audiencia social en el programa. Según datos de Tuitele, el 32 por ciento de todo lo que se tuitea durante el horario prime time es sobre emisiones de televisión. La audiencia social como oportunidad para el medio televisivo Ante esta nueva realidad en la que la audiencia es capaz de expresarse libremente y en tiempo real, la empresa televisiva tendrá que estudiar cómo fomentar el consumo, cómo mejorar la programación a tenor de la realización de una escucha activa y cómo atraer a anunciantes que se sientan interesados en un mayor conocimiento de su target para alcanzar o bien beneficios económicos o reputacionales. Arrojo (2013) indica cinco retos en relación a la audiencia social que deben marcarse las televisiones:

— Aumentar la audiencia social. — Atraer a más espectadores, mejorar la audiencia tradicional. — Obtener más conocimientos sobre la opinión de la audiencia. — Contribuir a aumentar el fenómeno fan sobre un contenido. — Ofrecer un producto más atractivo para captar mayores ingresos por publicidad. Sobre el primer desafío, es importante explicar que el objetivo no solo reside en aumentar los comentarios en torno a un programa en la Red, sino que estos comentarios están íntimamente relacionados con el segundo desafío: aumentar la audiencia tradicional. Consultoras como Nielsen (2013) han demostrado que existe una correlación directa entre el aumento de comentarios sobre un programa y el crecimiento de espectadores tradicionales. Si observamos el impacto de estos medios de comunicación según la edad de los usuarios, a partir del EGM descubrimos que si la televisión tiene sus mayores cotas de participación en los segmentos a partir de 35 años (siendo el principal el de más de 65 años, con una participación del 22,6 por ciento), Internet lo tiene en los segmentos de 25 a 34 y de 35 a 44 (este compartido con el medio televisivo) y una importante participación de la audiencia más joven de 14 a 19 y de 20 a 24, a diferencia de la televisión. Ambos medios se pueden complementar para alcanzar al total de la población y fomentar el consumo de uno a través del otro. Además, Internet registra ya, según el Observatorio de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 28,9 millones de usuarios, de los que un 75,1 por ciento presenta conexión diaria. De entre ellos, el 72,1 por ciento muestra actividad continuada en redes sociales, siendo el segmento de edad más participativo el de 16 a 34 años. Estos datos de conectividad ofrecen muchas oportunidades al medio televisivo, que puede buscar en las redes sociales una oportunidad para incrementar sus audiencias. En el caso del cuarto reto establecido por Arrojo, contribuir a aumentar el fenómeno fan sobre un

El análisis de la conversación participativa supone el acceso directo a los datos cualitativos de la audiencia

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El medio televisivo puede buscar en las redes sociales una oportunidad para incrementar sus audiencias

contenido, su consecución está estrechamente relacionada con la fidelización de los seguidores. Ello se puede alcanzar, por ejemplo, con contenidos premium y con la utilización de un reclamo ya posicionado en el imaginario del espectador, como un actor reconocido o una marca de moda. En relación al anunciante, quinto objetivo, si la integración de la publicidad y el contenido televisivo es hábil se puede fomentar la búsqueda del producto o servicio en la Red y el comentario del mismo en los sites sociales, lo que fomenta la conversación en torno al objeto del anuncio (ya sea un spot, patrocinio, mención o una participación comercial). Igualmente, la audiencia social puede traer beneficios a otros productos de la empresa televisiva como las webs de las cadenas. Si observamos los rankings de los sites más visitados podemos comprobar cómo la televisión es contenido destacado entre los intereses de los internautas. El ranking facilitado por el EGM en su último informe sitúa, por ejemplo, a antena3.com en la posición número seis, a rtve.es en la siete y a lasexta.com en la octava.

Estrategia social transmedia Ante estos retos, las cadenas de televisión deben fomentar la conversación en torno a sus programas, motivando el engagement. Pueden incluir en su estrategia social transmedia algunas de estas tendencias (Saavedra, Rodríguez y Barón, 2015): — Utilización de hashtags propios del programa que la cadena debe sobreimpresionar en pantalla. — Creación y uso continuado de cuentas oficiales en Twitter donde se fomenta la conversación y se difunden contenidos. — Multiplicación de los emisores oficiales para atraer a una mayor audiencia y masificar el impacto de los comentarios. Entran en la conversación social los presentadores, colaboradores, tertulianos o concursantes de los formatos. — Seguimiento social en el propio programa, estableciendo espacios que recuerden los temas a debatir, analizando los comentarios en tiempo real y sintetizando las tendencias aparecidas entre los comentarios.

— Evolución de la estrategia transmedia con el desarrollo de aplicaciones móviles propias del programa televisivo. ¿Una posibilidad para incrementar la publicidad en televisión? La asociación entre televisión y redes sociales llega en un buen momento, sobre todo de cara a los anunciantes. Son los dos canales con mayor crecimiento en cuanto a penetración en la sociedad española. Teniendo en cuenta el panorama publicitario actual, el volumen de ingresos por publicidad en el medio televisivo podría mejorar si se aprovecha la oportunidad que le ofrece la audiencia social. Castelló (2013) lo explica de esta manera: «La televisión social abre nuevos horizontes al anunciante que tiene la posibilidad de amplificar la difusión de su mensaje, siempre y cuando este esté integrado en el discurso del programa de televisión, y puede plantear nuevas acciones que motiven la interacción con el usuario gracias a su presencia detrás de la segunda pantalla». La audiencia social se convierte, por tanto, en una nueva oportunidad para las marcas, que podrían acercarse a sus consumidores reales y potenciales a través de un tipo de publicidad más cercana a sus intereses y necesidades, a sus usos y costumbres. Según Tuitele, en 2013, 4,9 millones de usuarios de Twitter escribieron acerca de una marca (el 85 por ciento del total) y el 51 por ciento de los que lo hicieron también conversaron sobre programas de televisión. Un dato que debería ser considerado tanto en la planificación publicitaria convencional como en las potenciales estrategias transmedia. La utilización de la audiencia social puede servir además para mejorar el posicionamiento de las marcas en Twitter, aumentando su notoriedad, su nivel de conversación con los usuarios y optimizando, en algunos casos, sus ventas en e-commerce. Según el VI Estudio Anual de Redes Sociales de la IAB (enero de 2015), los usuarios utilizan principalmente Facebook para seguir a marcas (88 por ciento), seguido con bastante diferencia de Twitter (22 por ciento), una distancia que podría reducirse considerablemente aplicando

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análisis estrategias en las que se implique a la audiencia social y se generen contenidos de interés vinculados a la marca. El estudio de la IAB refleja, además, que los usuarios que siguen a marcas en redes sociales lo hacen buscando información (51 por ciento), para participar en un concurso (36 por ciento), para conocer el funcionamiento de la marca (22 por ciento), por la publicidad (19 por ciento) o con la intención de comprar (15 por ciento). En este último caso, las segundas pantallas cobran especial, relevancia ya que, según el estudio La Sociedad de la Información en España 2014 (Fundación Telefónica, 2015), 14,9 millones de personas realizaron compras en Internet el año pasado y una de cada tres visitas a tiendas on line fue a través de dispositivos móviles; el comercio electrónico subió un 29,2 por ciento en relación a 2013. Esto supone una oportunidad de negocio que de momento no está siendo utilizada como recurso por el mundo de la publicidad. En la industria televisiva, esta segunda pantalla ya ha sido aprovechada por algunas cadenas. Podemos citar como un ejemplo precursor el caso de Canal+ con la serie Juego de tronos. Creó una aplicación de segunda pantalla para iPhone, iPad, smartphones y tabletas de Android, denominada Vive Poniente, que ofrece contenidos extra. Otro caso sería el del formato musical estadounidense Rising Star, que establece una app para decidir en directo y en tiempo real el devenir de los concursantes, abriendo una nueva vía a la participación de la audiencia en talents y realities. Ahondando en ello están TVE (+TVE), Atresmedia (Atresmedia Conecta) y Mediaset (Mio), que están desarrollando y lanzando aplicaciones que fomentan la interactividad y ofrecen contenidos extras. Un ejemplo reciente son las aplicaciones propias de los programas MasterChef, Gran Hermano o La Voz, de gran uso durante las ediciones de 2015. Tomando estos casos como referencia, los anunciantes deberían desarrollar estrategias multipantalla que tuvieran en cuenta la implicación de la audiencia social, la generación de contenidos exclusivos y el poder de la segunda pantalla. Además, como hemos apuntado, si la integración

de la publicidad y el contenido televisivo es ágil se puede fomentar la búsqueda de la marca en la Red y la conversación sobre el producto o servicio. Casos de éxito que los anunciantes pueden tomar como referencia Samsung y el ‘Selfie de los Oscar’: una acción de 1.000 millones de dólares Uno de los ejemplos más brillantes sobre la utilización de la audiencia social en una estrategia publicitaria lo encontramos en el selfie protagonizado por Ellen DeGeneres, presentadora de los Oscar, durante la gala de 2014. La cita estrella del mundo del celuloide es emitida tradicionalmente por cadenas de todo el mundo y plataformas on line y suele contar con gran actividad en redes sociales. En este caso y durante su celebración, la presentadora cedió su smartphone al actor Bradley Cooper para que este realizara una autofoto con varios actores, publicándola inmediatamente en la cuenta personal de Twitter de la presentadora (@TheEllenShow) con el mensaje: «Ojalá el brazo de Bradley fuese más largo. La mejor foto nunca hecha. #Oscars». La supuesta espontaneidad de la imagen y la relevancia de sus protagonistas motivaron que parte de los 25 millones de los seguidores de la presentadora en Twitter compartieran la instantánea. La imagen aumentó exponencialmente su difusión gracias a los trending topic mundiales que estaban siendo utilizados para comentar en directo la emisión de gala. La fotografía se convirtió en una de las imágenes más virales de la historia. En menos de 50 minutos, el selfie de Ellen DeGeneres había superado el medio millón de ‘retuits’. La acción, que parecía al principio natural, era parte de la estrategia desarrollada por el grupo Publicis para promocionar la marca tecnológica Samsung, que ejerció como patrocinador de los Premios Oscar. La autofoto había sido tomada con un Samsung Galaxy Note 3 blanco y su difusión había sido estratégicamente diseñada, aprovechando la previsible audiencia social del evento y la trascendencia del mismo. Los resultados son sorprendentemente efectivos: el selfie fue ‘retuiteado’ por 2.362.344

Las cadenas de televisión deben fomentar la conversación en torno a sus programas, motivando el engagement

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análisis

En el ámbito publicitario, la audiencia social se convierte en una nueva oportunidad para las marcas

usuarios, marcado como favorito 1.150.000 veces y fue visto por más de 43 millones de personas. Si bien la imagen no refleja directamente la marca del móvil, el modelo se vio claramente durante la emisión de la gala, que captó con detalle cómo Bradley Cooper y Ellen DeGeneres tomaban la foto. Samsung fue mencionado en Twitter al menos 900 veces por minuto durante el pico más alto de la difusión del selfie, contando con un 23 por ciento de comentarios positivos. A estos datos hay que sumar el impacto mediático, ya que la imagen fue la gran protagonista de los Oscar y contó, durante los días posteriores, con la cobertura de medios de comunicación internacionales. Publicis ha calculado que el valor de la acción está entre 581 y 798 millones de euros.

Hero y el primer uso de Advergame experience en España En nuestro país, la utilización de la integración de la audiencia social en las estrategias publicitarias es reciente y sus usos son bastante tímidos y generalmente están vinculados al patrocinio del programa. Es el caso de la marca Bimbo, que aprovechó la audiencia social del programa La Voz de Telecinco para lanzar un concurso que involucrase a los telespectadores en la creación de un himno para la Selección Española; o de El Corte Inglés, que aprovecha la audiencia social del programa MasterChef de La 1 de TVE para viralizar contenidos asociados a su patrocinio. Sin embargo, uno de los usos más vanguardistas y pioneros lo encontramos en la estrategia desarrollada por la marca de mermeladas Hero (IPMARK, 2014). El 27 de enero de 2014, la filial de Publiespaña, IT, lanzó para la marca un formato hasta el momento inédito en España: advergame experience, que integra a través de la estrategia transmedia el product placement y la conversación en social media. Durante los meses previos, la serie La que se avecina se había convertido en uno de los formatos con mayor audiencia real y social. En septiembre de 2013, la serie ocupaba el quinto puesto de los formatos más comentados del ranking de Tuitele, con 52.140 espectadores sociales y 79.477 comentarios por emisión. Esta tendencia,

permanente durante los meses posteriores, motivó que la marca patrocinadora de la serie utilizara la misma como soporte para promocionar su mermelada de temporada. Así, durante la emisión del formato, Hero lanzó un reto a los espectadores: averiguar el sabor de la mermelada que se escondía en la serie. El desafío se explicó a través de una cortinilla emitida en la serie y se utilizaron dos hashtags en Twitter: #LQSA, utilizado habitualmente por la serie y que contribuyó a viralizar la acción, y uno propio denominado #estaparachuparselosdedos, que permitió recoger las respuestas directas. La serie fue vista ese día por 3.780.000 telespectadores, tuvo una cuota de pantalla del 19,7 por ciento y lideró la audiencia social con 73.103 comentarios en Twitter durante su emisión (share social del 26,9 por ciento). Tal y como recoge IP Mark, la acción registró 2.500 ‘tuits’ con los hashtags anunciados y fue trending topic en Madrid, impactando a 12.868 usuarios únicos. En consecuencia, la marca consiguió 700 seguidores nuevos en su cuenta de Twitter e incrementó cualitativa y cuantitativamente su estrategia de social media en este canal. Conclusiones La audiencia social se ha convertido en una clara oportunidad para aquellos anunciantes que quieren mejorar la relación y confianza con sus públicos. Los usuarios, cada vez más distanciados de la publicidad convencional, precisan de nuevas estrategias que tengan en cuenta sus gustos y preferencias. El contenido se ha convertido, por tanto, en un nuevo soporte para acercarse al consumidor actual; el branded content o el product placement pueden potenciar notablemente la visibilidad del producto o la marca. Esta visibilidad puede redundar en notoriedad si se aprovecha en la estrategia la audiencia social. La publicidad deberá buscar el uso experiencial por parte del usuario, incluyéndolo en la conversación y aprovechando la misma para llegar a nuevos seguidores y potenciales clientes. Se trata de generar engagement y mejorar la imagen de marca desde el patrocinio o la generación de contenidos de ocio y entretenimiento. Este tipo de publicidad deberá servirse de tácticas

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análisis diferenciadoras como el advergame experience y pasará por dar prioridad a aquellos contenidos que puedan resultar atractivos y virales para el usuario. Igualmente, los anunciantes deberán ser conscientes del poder de la segunda pantalla, desarrollando estrategias que permitan la sincronización y el transmedia. El uso de aplicaciones móviles para ofrecer descuentos o promociones personalizadas en compras on line son algunos caminos cortoplacistas para la publicidad multipantalla. Proponemos, por tanto, un modelo de publicidad en el que el producto sea parte del contenido, potenciado por un medio hegemónico como es la televisión, en el que el usuario participe con sus opiniones y obtenga beneficio al final de la experiencia.

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Finalmente, este nuevo horizonte publicitario supone también una ventaja para el medio televisivo, que en los últimos años ha sufrido una considerable reducción en sus ingresos publicitarios. La posibilidad de sincronizar publicidad y contenidos abrirá a las televisiones un nuevo canal de ingresos publicitarios y, además, la medición de la audiencia social contribuirá a conocer mucho mejor las necesidades de los espectadores, fidelizar por tanto a las audiencias y poder innovar en los formatos televisivos, generando nuevas experiencias para el usuario final. Se abren nuevos horizontes para anunciantes y soportes y, en ese nuevo universo, los usuarios deben ser sujetos activos cuyos sentimientos sean prioridad para las marcas y los medios.

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análisis Alberto Pacheco

Acceso y conocimiento

Mutaciones a partir de la información digital Access and Knowledge Mutations from Digital Information

RESUMEN EN UN CONTEXTO DE EXCESO Y SATURACIÓN DE LA INFORMACIÓN, LA IDEA DEL CONOCIMIENTO COMO PRODUCTO DE UNA APROPIACIÓN (Y OPERACIONES DE PROCESAMIENTO) DE LA MISMA PARECE REEMPLAZARSE POR LAS LÓGICAS DEL ACCESO Y EL FLUJO INDISCRIMINADO. DE AHÍ QUE LA INSTITUCIONALIDAD EDUCATIVA (DE CUÑO MODERNO Y DISCIPLINAR) ENFRENTA SU CRISIS RESPECTO AL MODELO DE TRANSMISIÓN EN RED DE DICHA INFORMACIÓN, QUE NO ES PARA LO QUE ESTABA DISEÑADA

ABSTRACT IN A CONTEXT OF EXCESS AND SATURATION OF INFORMATION, THE IDEA OF KNOWLEDGE AS A RESULT OF AN APPROPRIATION (AND PROCESSING OPERATIONS) OF DATA SEEMS TO BE REPLACED BY THE LOGIC OF ACCESS AND THE INDISCRIMINATE FLOW. HENCE THE EDUCATIONAL INSTITUTIONS (OF MODERN AND DISCIPLINARY CHARACTER) FACE THE CRISIS REGARDING THE NETWORK TRANSMISSION MODEL OF SUCH DATA, WHICH IS NOT FOR WHAT IT WAS DESIGNED

Palabras clave:

Keywords:

Institucionalidad, Educación, Acceso, Conocimiento, Inmanencia

Institutions, Education, Access, Knowledge, Immanence TELOS 103 | 111

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análisis

El nuevo régimen de la tecnología ha propiciado un cambio en las propias lógicas del razonamiento

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Tanto los objetos de uso cotidiano como el tropélico aumento de información en la Red se orientan hacia una lógica de la instantaneidad (Virilio, 1999). Puede decirse que, frente a la omnipresencia de las pantallas, se funda una ubicuidad de la información y que, frente a la velocidad de las emisiones en la Red, se instituye la inmanencia de las apropiaciones. Nuevas lógicas de razonamiento Allí donde los estudiantes actuales forman sus maneras de aproximación a los discursos en el marco de la velocidad instantánea de la emisión multimedia (que los caracteriza desde sus años más tempranos), el esquema de enseñanza en el que están inscritos –todavía tributario de otra lógica– atraviesa una bien conocida crisis. El formato de la educación tradicional, al enfrentarse en los últimos años con el régimen de transmisión propio de las plataformas digitales (y el ‘estándar’ vertiginoso de estimulación y atención que estas conllevan) parece, pues, rezagado de algún modo, en el marco de una ralentización que no sintoniza con la aceleración general. Se trata de una dimensión de la educación en la que se enfrentan una camada de nativos digitales con unos –más viejos– hijos de lo analógico que, sobre la marcha y en el marco de su subsistencia profesional, buscan adaptar sus métodos, técnicas y herramientas. De ahí, quizás, que algunos esfuerzos por una supuesta modernización de la enseñanza1 no hayan respondido a la velocidad del cambio experimentado desde el lado del alumnado y, por el contrario, hayan reafirmado las brechas. Sin embargo, lo que está en juego supera la forma (o el formato) de la dinámica entre profesor y alumno. Y es que, más allá de las implicancias en cuanto a soportes, lo que el nuevo régimen de la tecnología ha propiciado es un cambio en las propias lógicas del razonamiento. El eco de la tecnología se siente, sobre todo, en el modo por el cual se entienden y se manejan el tiempo,

Estos esfuerzos se traducen, en su versión más puntual, en la inclusión de cierta tecnología en el aula (audiovisual primero y digital después) o en la preponderancia de formatos como el Power Point

la duración, la profundidad, la memoria y el conocimiento. De ahí que –y teniendo en cuenta la amplitud de este campo de estudio– nos centraremos, a modo de inicio, en este último concepto. La información como producto simbólico volátil Bien se ha dicho que ‘el vocabulario perdido’ de la educación está conformado por la comprensión, la crítica, la interdisciplinariedad y la sabiduría (Barnett, 2001). Y es que se trata de nociones que remiten a operaciones de apropiación de una información que, sometida a la escalada educativa tradicional2, generará conocimiento. Pero dicha escalada parece no sintonizar con las lógicas –más bien inmediatistas– que caracterizan al alumnado contemporáneo y que se relacionan con las ya referidas ubicuidad y omnipresencia de la información. Esto ocurre porque tal escalada tradicional, tal proceso, corresponde a un momento en el que la información presentaba, por un lado, una dificultad de acceso y, por otro lado, tenía un valor ligado a la institución que la respaldaba. El criterio para juzgar el valor de dicha información era, por así decirlo, la fuente de la que provenía; en el caso de un aula de clase, la institución educativa que la circunscribía y su figura más cercana: el profesor-autoridad. De igual modo con el acceso, respecto al cual era determinante la lógica propia de la institución, así como las circunstancias particulares de cada alumno con respecto a sus opciones para acceder a mayor o menor información. Sin embargo, a partir de la apertura general de la información en Internet y de la instantaneidad de acceso que promulgan las plataformas ofrecidas por el mercado tecnológico, el valor de la información ha cambiado en la línea de lo que se denominan ‘transacciones entre las obras y el mundo social’ (Chartier, 2007, p. 59). Desde dicho concepto, los soportes de los textos (y cabe hacer la extrapolación hacia toda la información)

para el dictado de clase o el uso forzado de las plataformas digitales del aprendizaje (e-learning, Moodles, Aulas virtuales, etc.). 2 Por esta escalada se entiende aquí el proceso

intelectivo que atraviesa la información al ser apropiada por el alumno. Comprende, en un primer momento, la atención, luego el entendimiento y finalmente la comprensión.

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análisis forman parte del sentido que los circunscribe. Así, la materialidad del soporte supone una relación estrecha con la textualidad del texto, tal como también se relaciona con la visualidad de la imagen, la audibilidad del sonido y la informabilidad de la información. Al no ser trascendente a las lógicas de sus soportes y al verse sujeta principalmente a la primacía del flujo indiscriminado y la ‘velocidad absoluta de emisión’ (Virilio, 1997, p. 49), la información ocupa el lugar de un producto simbólico que se agota y se desvanece en la inmediatez de su acceso. En esta línea, hay que considerar también que la apertura general de la información no necesariamente representa –como señalan los más entusiastas del entorno on line– la panacea de la democratización del acceso. En cambio, cabe rescatar un planteamiento desde el cual es precisamente dicho acceso a la información (o más bien su exceso), una vía segura para la neutralización operativa de los sujetos. Se trata, pues, de una idea que supone que la neutralización buscada por operaciones como la represión o la censura se alcanza de manera más efectiva –aunque parezca irónico– desde la apertura y permisión de todos los accesos. La inoperancia como consecuencia de la saturación Así, podría decirse que «hoy el medio más seguro para neutralizar a alguien no es el de saberlo todo sobre él, sino el de darle los medios para saber todo sobre todo» (Baudrillard, 1990, p. 36), puesto que esto supone una suerte de condición extasiada, de fascinación cancelatoria, centrada por la única –y constante– necesidad de la pantalla. Así, es mejor para paralizar al sujeto, el exceso de información sobre todo que la privación de la misma3. Y es que la inoperancia se presentaría como una respuesta a la lógica de saturación que caracterizaría a la información. Una inoperancia que daría cuenta, además, de la carencia de procesos respecto a ella

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Cabría recordar a Flaubert (citado por Finkielkraut, 2001, p. 156), quien en 1867 escribía, con referencia

(a la no apropiación, a la no reflexión, etc.), ya que toda relación con la información se agotaría en su acceso. Es pues, a partir de este nuevo valor de la información (y de su lógica de acceso y apertura generalizada), que ocurre con el proceso encargado de transformar dicha información en conocimiento, algo similar a lo que ocurre con la propiedad en el plano económico contemporáneo. Hoy en día, la noción de propiedad atraviesa un pase de la lógica de la apropiación de objetos materiales en el espacio, al flujo de la experiencia en el tiempo, es decir, al acceso a esa experiencia (Rifkin, 2000). Dicha situación obedece al hecho de que, en el escenario actual, la velocidad de los cambios en los productos o en el mismo mercado deja rezagada cualquier cuota de constancia. Pues bien, en el campo de la información esta lógica también se manifiesta, sobre todo considerando que el flujo de los contenidos es mucho mayor que el de los productos de mercado. De ahí que, tal como ocurre con la inversión del dinero en la materialidad, la inversión del tiempo y esfuerzo que suponen operaciones como la abstracción (base para la formación del conocimiento a partir de la información ‘cruda’) son de una demanda que excede lo que el estudiante promedio –formado en una lógica distinta– está dispuesto a dar. Sobre todo, considerado el estado de saturación inoperante, de éxtasis frente a la apertura total de los contenidos. Por el contrario, en la misma lógica de tener un ‘flujo de experiencia en el tiempo’, el solo acceso a determinado saber ya ‘colocado’ en la Red ocupa el lugar de lo que se consideraba tradicionalmente como conocimiento. Y es que, al ya no operar con la información (al no abstraerla, profundizarla, complementarla, etc.), porque cualquier operación supone la superación de la inmanencia y de la saturación, el acceso se constituye en una suerte de no-operación, en la transacción por excelencia con la información. En otras palabras, se hace un tanto obsoleta (por un tema de velocidad y exceso de acceso) la idea

El acceso se constituye en una suerte de no-operación, en la transacción por excelencia con la información

a la exposición mundial de París: «El hombre no está hecho para engullir el infinito». TELOS 103 | 113

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análisis

Las instituciones educativas aún asumen el conocimiento desde perspectivas de la profundidad y la abstracción, desde la comprensión y la apropiación del saber

del conocimiento como resultado de una operación intelectiva, demandante de la inversión no solo de esfuerzo, sino de –y más importante aún– tiempo. En cambio, en el marco de una inmediatez que es norma, el acceso mismo (carente de abstracción y dotado de conectividad) ocupa el lugar que el conocimiento tenía antaño. Podría decirse que se trata del cambio del saber por el saber encontrar (esto, además, porque hoy encontrar es acceder), en el marco de una saturación general de la información que neutraliza todos los procesos. Un punto de inflexión en las bases de la institucionalidad de la educación De modo que, tal como se dijo al inicio, la crisis educativa no (solo) es la de una vieja institución respecto a la inclusión de unos nuevos soportes en sus ‘métodos’, sino que acontece a nivel de lógicas y discursos que sustentan su actual funcionamiento, tal como ocurre con las bases que legitiman la institucionalidad educativa y su dinámica de enseñanza. O, dicho de otra manera, es la puesta en cuestión general del proceso educativo. Así, junto al viraje ya descrito que supone al acceso como fórmula del conocimiento, cabría dar luces entonces sobre qué ocurre con el rol de la institución que aún asume a este último desde las perspectivas de la profundidad y la abstracción, desde la comprensión y la apropiación del saber. Lo cierto es que dichas nociones remiten a una dinámica netamente procesual de la educación, un escenario en el cual –con la lógica disciplinar de la sociedad moderna– el individuo iniciaba ‘desde cero’ un proceso dentro del circuito cerrado de la institución educativa, que además funcionaba en la lógica de un centro de encierro (Deleuze, 1996). Un escenario que garantizaba el acceso a determinada información (y su conversión en conocimiento) a través de las estructuras graduales que eran impartidas dentro de dicha institución. Hoy, sin embargo, esa dinámica no se plantea institucionalmente, así como la lógica del conocimiento no es la de una aproximación jerárquica o procesual. El modelo de transmisión en nuestros días –es harto sabido– se da en red y su lógica es la conexión; es más un rizoma que

una figura arbórea. De ahí que entre sus principios se consideren la conexión, la heterogeneidad y la multiplicidad; finalmente, en su dinámica «no hay unidad que sirva de pivote en el objeto» (Deleuze, 2010, pp. 13-14). Así, mientras que el proceso de educación pretendía (en su visión tradicional) precisamente la constitución orgánica y unitaria (no en tanto única, sino en tanto un corpus dotado de unidad) del saber, hoy, la lógica rizomática de la información y de los saberes desplegados en (la) Red parecen dejar sin piso a tal prometeica finalidad. Es una inflexión situada en las bases de la institucionalidad de la educación. Mientras esta (en tanto proceso de generación de conocimiento) enfatizaba el rol de la institución veladora de los saberes, hoy se instaura (pero no se institucionaliza) una lógica de relaciones y conexiones correspondiente a una apertura de la información, cuya mera capacidad de acceso la entrona como conocimiento. Así, frente al modelo orgánico y unitario del conocimiento se despliega la dispersión y multiplicidad de la lógica en red, que da acceso al conocimiento; frente a la idea de profundidad aparece la conectividad a nivel de superficie; frente al proceso (que supone su duración y trascendencia), el acceso (inmanente y propio de la conectividad).

Google, el ejemplo perfecto Qué mejor muestra de esto que el funcionamiento de Google. Y es que, a falta de un criterio más óptimo para el ordenamiento de sus resultados indexados, a los creadores de dicho motor de búsqueda –y en ello reside su genialidad– no se les ocurrió mejor idea que definir a la referencia (es decir, a los vínculos o links, finalmente a las conexiones) como criterio para la prioridad. En otras palabras, decidieron que sería prioritario –es decir, que aparecería en los primeros lugares de su lista de resultados– aquello que fuera más referido desde otros websites. Esto le otorgaba a dichos contenidos mayor cantidad de links asociados o, mejor dicho, más conexiones con otra información (Baricco, 2008). Considerando que dicho buscador es quizás la mayor referencia cuando se trata de acceso a la

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análisis información (y teniendo en cuenta la mutación del acceso como conocimiento), podría afirmarse que el mundo contemporáneo (o, al menos, en gran parte las generaciones más jóvenes) ha aceptado dicho patrón como criterio para evaluar el conocimiento. Ya no la verdad, ni la confiabilidad de la fuente; ya no la profundidad reflexiva ni la capacidad de abstracción que evidencian determinados contenidos, sino su capacidad para compartirse –su cantidad de links– como criterio para determinarlo como un conocimiento válido. A modo de resumen, el acceso como conocimiento y la cantidad de conexiones como criterio para juzgarlo. Es allí donde la institución educativa y su proceso hallan otro frente de su crisis. Y es que sus lógicas (al menos las tradicionales, mantenidas todavía por la mayoría de instituciones académicas) no están diseñadas para esa perspectiva. Por el contrario, sus criterios son precisamente los de esas nociones que parecieran haber cedido el podio de la predilección intelectiva a la conexión (es decir, la verdad, la profundidad, la abstracción, el respaldo de la fuente, etc.). Allí donde la institución ‘poseedora del saber’, la ‘gran casa del aprendizaje’, se levantaba intocable, hoy han aparecido múltiples hoteles ‘de paso’ donde acceder a la información y –por ende, desde la óptica que describimos– al conocimiento.

La docencia desubicada De modo que, mientras el rol de la institución (lenta y aburrida en comparación con la pantalla omnipresente) todavía gira en torno a la idea de la transmisión a través del proceso, el acceso instantáneo a la apertura digital de todos los contenidos termina –por aceleración y saturación– poniendo en cuestión sus lógicas. Y además, en un plano más micro, descolocando la figura del encargado de transmitir conocimiento. Y es que, al no ser susceptible de la velocidad que el zapping multimedia demanda a sus estímulos, el profesor tradicional a veces se descubre en una suerte de autismo, donde se consuela con el sonido de su propia voz diciendo lo que ha dicho siempre, en tanto fuente confiable, amparado además en la verdad y en la profundidad de sus propuestas. Una suerte de ceremonia, si se

quiere, en honor de un momento anterior en la lógica de la enseñanza. Vale enfatizar, sin embargo, que no se trata aquí de anunciar una catástrofe, pero al menos sí de intentar hacer un mapeo de lo que ocurre en las instituciones. Y es que en ellas –y lo sostienen quienes han sido docentes a lo largo de varios años– enseñar es cada vez más difícil y el nivel general de los alumnos da lástima en comparación a épocas anteriores. Pero, hay que decirlo, dan lástima en el marco de un criterio de evaluación de una época anterior, también. Así que no se trata aquí de optar por un tufo fatalista al comparar este momento con los que lo precedieron; solo de dar cuenta de que, en tiempos en los que ya nadie posee la información, pues prolifera como un virus –al extremo tal de la saturación– y en los que su inmediatez colocó al acceso como forma de conocimiento, las instituciones académicas no han cambiado y siguen con estructuras y procesos diseñados cuando eran las fuentes por excelencia del conocimiento. Hay que decir, además, que un escenario como este no significa tampoco –como de seguro algunas voces casandrianas intentan anunciar– el epílogo a la propuesta aristotélica según la cual todos quieren saber. No es este el momento en el que el saber dejó de ser preponderante y en el que la condena sea la de una perpetua ‘ignorancia de acceso digital’.

Frente a la idea de profundidad, aparece la conectividad a nivel de superficie, y frente al proceso, el acceso

Cambio de paradigmas La búsqueda de conocimiento sigue vigente, quizás más que nunca; pero es vigente desde su nueva perspectiva y no solo a modo del eslogan Sociedad del Conocimiento. Lo que ha cambiado en la ecuación es el lugar que ocupa la institución educativa (y su proceso, otrora consagrado). A modo de evidencia, podría mencionarse la inconmensurable cantidad de foros que pululan on line (y el éxito que tienen cuando se trata de consultar sobre problemas determinados y ciertos saberes), así como los procesos de autoaprendizaje a través de la Red (muchas veces más eficientes que formaciones amparadas en una institución), e incluso el hecho de que algunos de los campos más TELOS 102 | 115

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análisis rentables del mercado tengan, entre sus figuras más reconocibles, a gente muy joven formada al amparo de la pantalla y sus posibilidades, para quienes sus conocimientos académicos institucionales, son más bien complementarios. Así, sin pretender –a partir de esto último– caer en el entusiasmo naif por el entorno tecnosocial, queda decir que quizás desde el lado institucional se deberían plantear otras lógicas que, en lugar de negarlos, se aproximen a estos

Bibliografía

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fenómenos. De modo que no se tenga que seguir a la caza de parámetros que, por su rigidez, solo buscan perpetuar las lógicas consolidadas (tanto en instituciones como discursos), para ampararlas en el sentido que las legitima. De no darse el caso, es probable que una favorable aproximación a la mutación educativa quede convertida en una añoranza nostálgica –y antiproducente– en torno a una supuesta extinción de los saberes.

— y Guattari, F. (2010). Mil Mesetas. Capitalismo y Esquizofrenia. 9a. ed. Valencia: Pre-Textos. Finkielkraut, A. (2001). La ingratitud. Conversación sobre nuestro tiempo. Barcelona: Anagrama. Renaud, A. (1990). Comprender la imagen hoy. Nuevas imágenes, nuevo régimen de lo visible, nuevo imaginario. En A. Abruzzese (Ed.), Videoculturas de fin de siglo. Madrid: Cátedra. Rifkin, J. (2000). La era del acceso. Barcelona: Paidós. Virilio, P. (1997). El golpe de Estado mediático. En P. Virilio, Un paisaje de acontecimientos. Buenos Aires: Paidós. — (1999). El cibermundo. La política de lo peor. 2a. ed. Madrid: Cátedra.

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análisis Nuria Puente Domínguez

E-commerce merchandising

Optimizando la conversión del punto de venta on line E-commerce Merchandising Optimizing the Conversion of the Online Point of Sale

RESUMEN ANTE UN CONSUMIDOR MÁS INTELIGENTE, RACIONAL Y CONECTADO, LAS MARCAS DEBEN EVITAR LA SOBRESATURACIÓN PUBLICITARIA Y APOSTAR POR EL MERCHANDISING PARA PERSUADIR AL COMPRADOR EN EL MOMENTO DE LA VERDAD, MEJORANDO LA EXPERIENCIA DE COMPRA ON LINE

ABSTRACT BEFORE A MORE INTELLIGENT, RATIONAL AND CONNECTED CONSUMER, BRANDS MUST AVOID ADVERTISING SUPERSATURATION AND BET ON MERCHANDISING TO PERSUADE THE BUYER IN THE MOMENT OF TRUTH, ENHANCING THE ONLINE SHOPPING EXPERIENCE

Palabras clave:

Keywords:

Comercio electrónico, Marketing, Consumo, Tasa de conversión, Merchandising

E-commerce, Marketing, Consumption, Conversion Rate, Merchandising

Agradecimientos Esta investigación cuenta con la colaboración de la Fundación Caja de Burgos mediante su Programa Jóvenes Excelentes - Ayudas a la Investigación. TELOS 103 102 | 117

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análisis «¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas tu atención». «Tenemos poder real y lo sabemos». Estas son dos de las 95 tesis del Manifiesto Cluetrain. Sencillas y directas, muestran cómo Internet ha cambiado para siempre las relaciones entre los consumidores y las empresas. La mayoría de la población utiliza Internet como medio para informarse antes de realizar cualquier transacción

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Crisis económica e intenciones de compra: un enfoque racional del consumo Desde la llegada de la crisis a finales de 2007, la situación socioeconómica de España ha sufrido drásticos cambios que han afectado notablemente al consumo. El desempleo es uno de los principales problemas del país, con una tasa cercana al 25 por ciento, que está indisolublemente ligada a una disminución de los ingresos (-6,9 por ciento desde 2009 hasta 2012) y de la capacidad de ahorro de las familias (-42,5 por ciento en el periodo 2009-2013), lo que provoca a su vez una reducción de la demanda en el mercado y dificulta aún más la recuperación de la crisis económica (INE, 2013a y 2013b). El paro acentúa las tendencias existentes en el mercado entre casi toda la población, bien por sufrirlo o bien por temerlo. Por ello, aunque solo hay un 21 por ciento que afirma sentir con fuerza la crisis y tener dificultades económicas para cubrir sus necesidades esenciales, un 78 por ciento reconoce vigilar sus gastos no esenciales y ahorrar por precaución mediante prácticas ya habituales como el downtrading, lo que conlleva que la evolución del gasto sea negativa para casi toda la población (Kantar Worldpanel, 2012b). Inmersos en un círculo vicioso, los mercados no crecen o lo hacen muy lentamente, y la situación se torna hipercompetitiva, de manera que la competencia se vuelve un juego de suma cero (más para un competidor significa menos para otro). La atención del cliente está más dispersa que nunca, su fidelidad debilitada y su búsqueda de oportunidades exacerbada. La citada crisis ha acelerado la sensibilidad al precio y la marca del distribuidor alcanza máximos históricos (Magdaleno y Pueyo, 2012, p. 4). Sin embargo, a la hora de elegir una enseña no todo es precio

(Kantar Worldpanel, 2012a, p. 13)1, por lo que hay que evitar que los intereses de los consumidores y de la industria se encuentren en este eje buscando nuevos terrenos en los que sea posible generar valor. Necesidades del consumidor, la base del marketing moderno La evidencia demuestra que ninguna empresa ha conseguido el éxito de forma continuada sin atender las necesidades de sus clientes y percibir los cambios que se producen en el mercado. Ellos son los protagonistas de la acción comercial, los que sostienen o arruinan un negocio y este es precisamente uno de los motivos por los que el marketing es tan importante, ya que se encarga de analizar el mercado para descubrir sus necesidades, interpretarlas y crear productos y servicios capaces de satisfacerlas de forma beneficiosa para ambas partes (Kotler et al., 2006, pp. 6 y 81). Es cierto que toda comunicación comercial tiene un objetivo implícito. No obstante, a diferencia de lo que pueda pensarse con la proliferación de movimientos ‘consumeristas’, el marketing (y dentro de este, la publicidad) no crea necesidades artificiales ni se basa en el engaño. Estas deben existir, ya sea de forma manifiesta o latente. Así, se transmiten al consumidor los datos que le interesan, convirtiendo la información en un argumento de persuasión lo suficientemente motivador como para inducir al público a adquirir el producto que satisfará su necesidad. Sin embargo, conocer al consumidor no es tarea fácil, puesto que sus necesidades y deseos evolucionan con los avances de la tecnología y los cambios económicos, sociales, culturales y políticos, dando lugar a diferentes tendencias de consumo, cuya comprensión es fundamental para alcanzar el éxito (Escrivá y Clar, 2005, pp. 24-46; Kotler et al., 2006, p. 81). Digitalización y hábitos de compra: un consumo cien por cien conectado Internet es hoy la fuente de información por excelencia. Los procesos de compra se están

Solo uno de cada cuatro consumidores pide en exclusiva precio.

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análisis modificando sustancialmente al verse influidos en gran medida por los canales digitales y la mayoría de la población (entre el 73,5 y el 90 por ciento de los españoles) utiliza Internet como medio para informarse antes de realizar cualquier transacción. Se trata del Zero Moment of Truth (ZMOT), un proceso completamente integrado en sus hábitos diarios, en el que el usuario explora la Red en busca de respuestas con la intención de sentirse seguro ante la compra que va a realizar (Casares y Rebollo, 1991, citados en De Juan, 2005, pp. 8-9; Google, 2011). El consumo 2.0 se considera más inteligente, moderno y menos limitado (Cetelem, 2013), sobre todo en un mercado altamente competitivo, donde los consumidores tienen una amplia oferta de productos y marcas para satisfacer una misma necesidad y donde la sobresaturación publicitaria, más que conseguir su objetivo, provoca en el consumidor una actitud de escepticismo y de pérdida de fidelidad hacia el establecimiento, que tiene como consecuencia compras más reflexivas y críticas (Casares y Rebollo, 1991, citados en De Juan, 2005, pp. 8-9; Escrivá y Clar, 2005, pp. 2628; Reinares y Calvo, 1999). Es tal el rechazo a la publicidad que incluso en Internet el 85 por ciento de los españoles asegura sentirse molesto con ella, llegando un 57,6 por ciento a afirmar que el exceso de esta es el principal problema de este medio (AIMC, 2014, pp. 70-72). El e-commerce es una de las herramientas del consumo inteligente. Permite comprar más (en ocasiones, los precios más económicos permiten adquirir productos de una gama superior) y mejor (ganando en tiempo y calidad). Internet facilita la vida porque es rápido, sencillo y económico, y el comercio on line favorece el consumo, puesto que el saber comprar ayuda a reconciliar el poder con el deseo de comprar. El comprador on line en España: ahorrar tiempo para tener tiempo El diseño del canal de distribución es un elemento clave dentro de la estrategia de marketing y debe centrarse en los elementos más importantes de todo el sistema: los usuarios finales (De Juan, 2005, pp. 27-56). Ahora bien, ¿cuáles son las necesidades y los deseos de los consumidores del

siglo XXI? La demanda viene hoy condicionada por ciudadanos más cultos, más informados, más exigentes y con unas necesidades muy diferentes a las de las últimas décadas. El tiempo y su utilización son los reyes de la actividad diaria. La oferta variada, diversificada y de calidad, exigible ya por los nuevos consumidores, debe tener en cuenta también la creciente necesidad de ahorrar tiempo para tener tiempo (De Juan, 2005, p. 159). Los consumidores quieren comprar on line. El 32 por ciento de los españoles adquirió algún producto a lo largo de 2013 y el 23 por ciento lo hizo en los últimos tres meses de dicho año. A simple vista, estos datos son bajos; sin embargo, al analizar la evolución de estos indicadores durante la etapa 2004-2013 se aprecia un aumento del 300 por cien en el primer caso y del 360 por ciento en el segundo (Eurostat, 2013), lo que demuestra que el comercio electrónico es un fenómeno claramente actual que se desarrolla a una velocidad de vértigo. A pesar de esto, las empresas no siempre se lo ponen fácil a los compradores, por lo que estos están dispuestos a premiar a aquellas que les ayuden pagando un sobreprecio o con su fidelidad y prescripción (Siegel+Gale, 2013).

El comprador on line se ha profesionalizado y busca una web amable y un servicio ágil que faciliten su compra

La motivación digital de una compra inteligente Los consumidores son más exigentes y están más informados y saturados de opciones que nunca; ya no veneran a las marcas como antiguamente, ahora recurren y confían más en otros usuarios. Por eso las empresas necesitan adoptar una actitud más generosa y servicial que, además de ofrecer un excelente servicio al cliente, se centre en atender sus necesidades y deseos donde y cuando estos quieran. Para los consumidores urbanos, el tiempo, la comodidad, el control y la independencia son las nuevas monedas. La revolución móvil ha modificado sus expectativas y demandan gratificación instantánea: aquí y ahora (TrendWatching, 2010 y 2012). Las empresas se encuentran ahora ante unos consumidores agotados por la crisis y armados con una herramienta extraordinaria que les permite tomar las riendas de su propio consumo para sacar el máximo partido a sus gastos: Internet (Cetelem, 2013). Se trata de proteger sus recursos TELOS 103 | 119

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análisis

El comercio on line favorece el consumo: el saber comprar ayuda a reconciliar el poder con el deseo de comprar

en tiempos de incertidumbre económica, pero también de satisfacer las necesidades del ego: ¡soy más listo, compro mejor y más barato! Los mercados son conversaciones y no hay secretos. La revolución digital ofrece a los consumidores un sinfín de nuevas posibilidades, entre las que cabe destacar un considerable aumento del poder de compra, gran variedad de bienes y servicios disponibles, gran cantidad de información sobre cualquier tema, producto o marca, así como una mayor facilidad para realizar y recibir pedidos e interactuar y compartir información y experiencias sobre productos y servicios (Kotler et al., 2006, p. 12).

Merchandising: técnicas de marketing aplicadas al punto de venta Habitualmente, los compradores utilizan factores clave en la elección del punto de venta, como por ejemplo las diferencias existentes entre productos y precios. No obstante, cuando estas son mínimas entre unos establecimientos y otros, los consumidores necesitan más criterios de discriminación, de manera que las cuestiones relacionadas con el punto de venta se tornan especialmente relevantes. Es así hasta el punto de que algunos autores sugieren que las señales atmosféricas pueden incluso influir de manera más intensa sobre la decisión de compra del individuo que el producto en sí mismo (Kotler, 1973, citado en Gómez y Lorenzo, 2006, p. 128; Reinares y Calvo, 1999, p. 142). La distribución, y por ende el punto de venta, crea utilidad de tiempo, lugar y posesión. Es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo y su misión es poner el producto a disposición del consumidor final de la mejor manera posible, es decir, en las condiciones que este demanda (De Juan, 2005, p. 5). Para ello es necesario implementar estrategias de merchandising; es decir, acciones llevadas a cabo en el punto de venta con la

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La regla de las seis aes hace referencia al término adecuado en lo que a seis aspectos

Figura 1. Componentes del merchandising

Merchandising Surtido

+

Presentación

+

Animación

+

Gestión

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE GARCÍA (2012, p. 4).

finalidad de mejorar la rentabilidad del mismo mediante la regla de las seis aes, es decir, ubicando el producto adecuado en el momento, durante el tiempo, en la cantidad, al precio y en la forma adecuados2 (American Marketing Association, 1960, citado en Rodríguez, 2000, p. 199). Se trata, pues, de técnicas psicológicas de venta que actúan en la mente del comprador con el objetivo de que este satisfaga las necesidades que le llevaron al punto de venta, recuerde ciertas necesidades olvidadas y, además, sienta otras nuevas (Escrivá y Clar, 2005, p. 12). El merchandising es una técnica propia del comercio en libre servicio, donde el vendedor deja de ser importante y es necesario transferir su poder de influencia al producto consiguiendo que este se presente por sí solo y anime a los clientes a comprar más (ver figura 1). Implica una gestión integral del punto de venta: ¿qué vender para satisfacer las necesidades de los clientes?, ¿dónde y cómo organizar los elementos de la arquitectura exterior con el fin de transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda?, ¿dónde y cómo organizar los elementos de la arquitectura interior para generar un flujo de circulación de clientes dirigido? y ¿dónde y cómo presentar las mercancías sobre el lineal para provocar ventas por impulso? (Palomares, 2009). Punto de venta: el verdadero influencer en las decisiones de compra Tras la doble transformación experimentada a causa de la digitalización y la crisis económica,

se refiere: producto, momento, tiempo, cantidad, precio y forma.

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análisis los españoles han aumentado su tiempo de planificación y ejecución de las compras (Magdaleno, 2012a y 2012b; Nielsen, 2012, p. 5 y 2013, p. 13; Valencoso, 2014). Paradójicamente, el punto de venta sigue conservando su poder hegemónico en la toma de las decisiones de compra, tanto en las puramente irracionales (55 por ciento) como en las planeadas racionalmente, donde al menos la mitad (23 por ciento) sufre algún tipo de influencia en este lugar, ya sea un aumento del número de unidades o una sustitución de la marca o del producto previsto por otro (Escrivá y Clar, 2005, pp. 37-38; Popai, 2012, p. 4). Consumir y comprar son condiciones inherentes a los seres humanos contemporáneos y lo cierto es que existe una correlación entre la satisfacción del consumidor y el tamaño del carro de su compra. Los compradores que encuentran el artículo que buscan más rápidamente son más propensos a comprar otros adicionales de la misma categoría. Es más, cuando un comprador localiza su primer artículo en menos de diez segundos, aumenta el número medio de artículos comprados (TNS Global, 2013b, p. 5). De igual modo, los compradores con grandes carros realizan un gasto por minuto hasta diez veces superior a la compra de aquellos compradores con carros más pequeños (TNS Global, 2013a, p. 10). Los clientes invierten el 90 del tiempo de compra en los desplazamientos y en la búsqueda de productos, y el 10 por ciento restante en interactuar con ellos y seleccionarlos, por lo que se puede afirmar que incrementar el tiempo de compra implica aumentar el tiempo de búsqueda y, por tanto, de frustración (TNS Global, 2013a, pp. 10-11). Por el contrario, facilitar el proceso de compra, aumenta la satisfacción del cliente y la posibilidad de un mayor gasto. Una buena atmósfera favorece la permanencia en el establecimiento e impulsa la visita de diferentes secciones, aumentando en consecuencia la cifra de ventas (Reinares y Calvo, 1999, p. 153). Del merchandising al e-commerce merchandising El punto de venta es uno de los cuatro pilares del Marketing Mix, pero este concepto ha evolucionado

hasta transformarse en conveniencia. Las empresas ya no dicen a los usuarios qué hay que comprar ni dónde, ahora la estrategia de marketing está centrada en el cliente y la facilidad de compra es un elemento muy apreciado. No sirve de nada tener el mejor producto al mejor precio si los usuarios no lo encuentran o son incapaces de comprarlo. El servicio es prioritario en un e-commerce y la tecnología es indiscutiblemente una parte integral de la propuesta de valor. Los compradores on line demandan más que nunca velocidad y sencillez. No suelen leer con detenimiento, sino que se limitan a ojear los contenidos hasta que encuentran algo de su interés. Por ello, el diseño de todo e-commerce debe estar centrado en el usuario, desde el plano de la estrategia (definido en función de los objetivos de la empresa y las necesidades de los usuarios), hasta el plano de la superficie (representado por el aspecto visual), pasando por los planos del alcance (funciones y características del sitio web), la estructura (navegación) y el esqueleto (ubicación y relación de los elementos entre sí) (Garret, 2000). Es importante que cuando un usuario accede a un sitio web se sienta atraído por la imagen proyectada, pero más aún lo es que encuentre de manera rápida, sencilla e intuitiva lo que está buscando y que no se tropiece con ninguna dificultad en el proceso de compra que le impida cerrar la acción comercial en el primer intento, ya que si esto ocurre se marchará para siempre. En Internet el rozamiento es casi nulo y los clientes son, en consecuencia, altamente lábiles, por lo que el diseño del punto de venta es un componente estratégico claro de diferenciación y posicionamiento competitivo (ver tabla 1).

Para los consumidores urbanos, el tiempo, la comodidad, el control y la independencia son las nuevas monedas

Aplicación del merchandising en las marcas españolas En comercio electrónico cada detalle cuenta. A simple vista, la tasa de conversión es baja, puesto que de media suele rondar en torno al uno o al dos por ciento. Sin embargo, los resultados obtenidos al mejorar cada una de las fases del embudo de ventas (sales funnel) son acumulativos, de manera TELOS 103 | 121

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análisis

Figura 1. Elementos del merchandising en entornos físicos y virtuales

Disposición exterior del establecimiento

Diseño interior del establecimiento

Merchandising de gestión

Elementos del merchandising convencional

Elementos del merchandising en un establecimiento virtual

Rótulo

Nombre del dominio

Entrada del establecimiento

Enlaces con el establecimiento desde intermediarios de información y otros sitios web

Escaparate

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Trazados y disposición interna del establecimiento

Estructura del sitio web

Disposición y presentación del surtido

Diseño del catálogo electrónico

Ambientación del punto de venta

Técnica de animación, publicidad en el punto de venta

Selección y análisis del surtido

Selección y análisis de los componentes del catálogo

Gestión del espacio del lineal

Organización del catálogo electrónico

FUENTE: RODRÍGUEZ (2000, p. 200).

En Internet el rozamiento es casi nulo y los clientes son, en consecuencia, altamente lábiles

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que en un caso hipotético de 100.000 visitas, conseguir una mejora del 25 por ciento en cada etapa (adquisición: visitas, persuasión: carritos y conversión: compras), incrementaría el resultado final un 95 por ciento (Somalo, 2013), motivo por el cual es necesario rediseñar los procesos de negocio que afectan al cliente con la perspectiva del consumidor final, es decir, de afuera hacia adentro (ver figura 2). Con la mirada fija en el principio KISS (Keep it simple, stupid!), cada vez son más las marcas españolas que se adaptan a la nueva realidad aquí descrita. Entre ellas cabe destacar el supermercado on line Ulabox.com, galardonado con el premio a la mejor web en la categoría de diseño y usabilidad y el premio de plata a la mejor página del año en los premios eAwards, celebrados en Barcelona en 2013 en el marco de la feria de e-commerce e-Show y con el premio a la mejor tienda on line en la categoría de gran consumo en los E-commerce Awards 2014. Este pure player tiene claro que la velocidad es conditio sine qua non3, por lo que ha hecho posible que sus clientes encuentren en su e-commerce el producto que

Los usuarios apenas esperan dos segundos a que cargue la página y, pasados tres segundos, el 57 por ciento abandona la web

(en el 80 por ciento de los casos para no volver) (Vouchercloud, 2013).

buscan y lo añadan al carrito en tan solo tres segundos4. Superada esta barrera, el factor que más afecta a la decisión de compra es el diseño web. Los aspectos visuales influyen en el 93 por ciento de las decisiones de compra y, aunque el 42 por ciento de los compradores basa su opinión de un sitio web fijándose únicamente en su diseño general, un 52 por ciento afirma no regresar debido a razones estéticas (Vouchercloud, 2013; Kissmetrics, citado en Click Consulting, 2012), algo que las marcas deben tener muy en cuenta a la hora de crear y optimizar sus tiendas on line. En esta línea, las fichas de producto con imágenes y vídeo tienen mejores resultados, quizá porque los consumidores tardan en evaluar los productos apenas 90 segundos. Ofrecer múltiples vistas de un producto e imágenes alternativas aumenta las ventas un 58 por ciento. Respecto a los vídeos, el 57 por ciento de los clientes declara tener más confianza en la compra de un producto después de haber visto un vídeo del mismo, aunque solo el 31 por ciento decide comprarlo tras haberlo visto (Vouchercloud, 2013). 4

Véase: https://www.youtube.com/ watch?v=YaPX-Zm1REc

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análisis

Figura 2. Curva comercial (tasa de conversión)

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FUENTE: NIELSEN NORM AL GROUP, CITADO EN SOM ALO (2013).

Conclusiones El mercado digital es una realidad aún desconocida y cambiante que se ha abierto paso en el nuevo ecosistema de comunicación, consumo y venta. El comprador on line se ha profesionalizado y busca una web amable y un servicio ágil que faciliten su compra. No hay que olvidar que aunque las principales razones para comprar por primera vez son el precio y la comodidad, el principal motivo que impulsa a volver a comprar es la satisfacción en la compra anterior (Ipsos y Webloyalty, 2013). La tasa de conversión es crucial en un e-commerce hasta el punto de que aumentar unas décimas esta cifra puede traducirse en un

Bibliografía

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volumen más que considerable de ingresos, por lo que invertir tiempo y recursos en analizar qué falla y probar nuevas alternativas para ver cuál reporta más beneficios es una buena inversión si con ello se consigue aumentar la conversión de la web. Además, hay estudios que demuestran que cuanto más testean sus sitios web las empresas, más venden (Econsultancy y RedEye, 2013)5. El punto de venta es la última oportunidad de la marca para hablarle al cliente, pero no va a haber un vendedor que narre las bondades de la marca, así que estas deben facilitar el proceso y persuadirle mediante el uso de estrategias de e-commerce merchandising.

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Las compañías con mayores incrementos en el volumen de ventas han realizado más del triple de test que la media (Econsultancy y RedEye, 2013). TELOS 103 | 123

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Experiencias Marián Alonso González Maria José García Orta

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experiencias Marián Alonso González y María José García Orta

Un escaparate on line para las marcas

Los blogs de moda An Online Showcase for Brands Fashion Blogs

RESUMEN LAS FASHION BLOGGERS SE HAN CONVERTIDO EN OBJETO DE DESEO PARA LAS MARCAS QUE, CONSCIENTES DE SU INFLUENCIA, HACEN LO POSIBLE PARA QUE PROMOCIONEN SUS PRODUCTOS Y CONTRIBUYAN A UN MARKETING VIRAL. ESTE ARTÍCULO ANALIZA LA ESTRECHA RELACIÓN EXISTENTE ENTRE AMBAS

ABSTRACT FASHION BLOGGERS HAVE BECOME AN OBJECT OF DESIRE FOR BRANDS, THAT AWARE OF THEIR INFLUENCE, DO EVERYTHING THEY CAN TO PROMOTE THEIR PRODUCTS AND CONTRIBUTE TO VIRAL MARKETING. THIS ARTICLE ANALYZES THE CLOSE RELATIONSHIP BETWEEN BOTH

Palabras clave:

Keywords:

Blogs, Moda, Publicidad, Marca, Web 2.0

Blogs, Fashion, Advertising, Brand, Web 2.0

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experiencias La convergencia entre las herramientas derivadas de la Web 2.0 y los nuevos dispositivos de comunicación ha provocado que los consumidores tengan más poder que las marcas y, en este sentido, han revolucionado el marketing comercial conocido hasta el momento, de forma que los contenidos adquieren una mayor relevancia a medida que avanzamos hacia un mundo en continua hiperconexión. Los clientes o consumidores se comunican y se relacionan entre ellos a través de los blogs, su participación activa en redes sociales, creando y compartiendo conocimientos, experiencias e información e incluso coproduciendo bienes (productos y servicios) a su medida. Dentro de este contexto, las marcas no tienen más opción que participar de una u otra manera seleccionando, compartiendo y gestionando información no generada por ellas mismas, ya que gracias a las redes sociales cualquier persona se puede convertir en creador de contenidos. A fin de evitar que desaparezca la figura del periodista como mediador entre la realidad y las audiencias, y con objeto de reivindicar la labor del profesional en el trabajo de cribar y organizar toda la información, numerosos medios de comunicación han optado por la fórmula de los blogs para desarrollar un periodismo de marca que, al fin y al cabo, no es más que la consecuencia lógica de los nuevos hábitos de consumo combinados con los avances en materia de comunicación provocados por las redes sociales. Así pues, surge un nuevo proceso comunicativo que va más allá de las relaciones públicas y que se recubre con el halo del servicio público. Ya no se trata de contar las excelencias de la marca, sino, como afirma Jorge González (2013), de «hacer que las personas las consideren buenas en base a la información que les proporcionamos sobre asuntos de su interés en los que la marca tenga algo que aportar», lo que les llevará a establecerse como referentes de consulta en aquellos temas de interés relacionados con su actividad. Un claro ejemplo lo tenemos en el mundo de la moda. En este artículo analizaremos el papel que desarrollan las blogueras de moda en nuestro país, así como los vínculos que existen con marcas de ropa, complementos y/o cosméticos.

Los blogs como líderes de opinión En la Red hay 120 millones de blogs abiertos y se crean más de 100.000 al día. Los medios de comunicación, off line u on line, siguen siendo líderes en cuanto a información. Sin embargo, «los líderes de opinión se encuentran en los blogs y redes sociales: son los amigos y conocidos y, por extensión, los bloggers que siguen esos usuarios» (Sanagustin, 2010). Según la última encuesta Navegantes en la Red, Internet se convierte en un gran canalizador de las corrientes de buzz sobre productos y marcas: el 41,6 por ciento de los internautas españoles declara haber visto las características y precio de un producto en Internet para terminar adquiriéndolo en una tienda física; y aproximadamente uno de cada cinco ha utilizado el móvil mientras estaba en una tienda física para buscar valoraciones (21,1 por ciento) o comparar precios (19,3 por ciento) de un producto que estaba viendo en ese momento. En definitiva, el 45 por ciento de los encuestados concede gran confianza a los comentarios de otras personas acerca de productos o servicios. De hecho, su importancia no ha dejado de crecer en nuestro país. Ya en 2010, un sondeo de Ciao para examinar el comportamiento de compra de los españoles revelaba que un 85 por ciento de los participantes reconocían que las opiniones y contenidos on line les han cambiado alguna vez sus decisiones de compra. Estas cifras ponen de manifiesto que en España las recomendaciones on line funcionan bien, gracias a que los internautas están dispuestos a escuchar a personas que han tenido experiencias previas con los productos. Esto hace que las empresas tengan estrategias específicas y orientadas a todo lo que sobre ellas se comenta en la Red. Están presentes de forma activa en redes sociales y blogs no solo con información sobre sus productos y servicios, sino también gestionando la interacción con aquellos internautas interesados en su marca.

Numerosos medios de comunicación han optado por la fórmula de los blogs para desarrollar un periodismo de marca

Blogs sobre moda El ámbito de la moda ejemplifica a la percepción esta tendencia. El estudio de Experian Marketing TELOS 103 | 127

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Las fashion bloggers dedican tiempo no solo a documentarse y escribir, sino también a realizar fotografías

Services sobre hábitos de compra off line y on line del consumidor español (2013) pone de manifiesto que del 34 por ciento de los usuarios de redes sociales que realizó una compra motivada por un comentario de algún contacto, el 24 por ciento adquirió productos vinculados al sector de la moda, cantidad que supera la compra de productos o servicios de telefonía móvil, en la que España se sitúa a la cabeza de Europa. Si buscamos en Google las palabras clave ‘blog de moda España’ conseguiremos más de 18 millones de entradas; una cifra nada desdeñable, ya que los blogs que escriben de moda acaparan en numerosas ocasiones el protagonismo que hasta el momento estaba reservado a editores y revistas de moda. Para Manuel Serrano, presidente de la Asociación Española de Coolhunting, «los lectores confían más en los bloggers que en las revistas de moda asentadas. […] Actualmente, los blogger de moda cuentan con una posición de liderazgo, influencia y poder» (Truendy. com y AEBDM, 2012, p. 8). Diseñadores y marcas no son ajenos a este fenómeno –al que muchos han decido llamar ‘la democratización de la moda’– y se han apuntado al fenómeno blogger. Así, por ejemplo, la marca H&M contrató a Elin KIing, una de las fashion bloggers más importantes de Suecia; Woman Secret lanza colecciones de ropa diseñadas por blogueras y recientemente en España, la actriz y blogger de la revista Semana, Nerea Garmendia, debuta como diseñadora de moda con una línea de ropa juvenil. En España aún queda mucho camino por recorrer en este sentido. No obstante, con mayor frecuencia los blogs de moda inspiran e influyen en un gran número de ciudadanos sobre cómo han de vestir y ello ha provocado que diseñadores y empresas colaboren estrechamente con los bloggers. La incipiente profesionalización del sector «Ni el regreso del denim, ni el predominio del color negro, ni la masiva presencia de capas en todos los desfiles, ni el regreso triunfal de Davidelfin a la pasarela madrileña han suscitado tanto interés como la presencia de la quincena de bloggers que este año han sido acreditados para cubrir el evento en directo a través de sus páginas personales».

Con estas palabras, la periodista Ariadna Ferret (2010) concedía un protagonismo sin igual a las bloggers de moda de la 51ª edición de Cibeles Madrid Fashion Week, que pasaría desde entonces a ser conocida mediáticamente como ‘el Cibeles de los bloggers’. Dicha edición contó con la participación de una de las blogueras españolas más internacionales, Gala González (Am_Lul), que desfiló para la diseñadora catalana Lydia Delgado, aunque anteriormente había protagonizado la campaña primaveral de la línea U de su tío Adolfo Domínguez. Ferret menciona también a la diseñadora Carmen March, quien reconoció haberse inspirado en la joven blogger Tavi Gevinson, que revolucionó el mundo de la moda con sus apariciones en las front rows de los desfiles más importantes del mundo. Tanto Lydia Delgado como Carmen March vieron cómo sus nombres aparecieron en multitud de blogs, sin necesidad de haber realizado una estrategia de marketing on line. A partir de ese momento, los blogs de moda han proliferado en nuestro país. Muchos han surgido de forma espontánea y por iniciativa personal, con el único deseo de mostrar las principales tendencias de moda. Sin embargo, poco a poco el sector se está empezando a profesionalizar, aunque todavía estemos lejos de países como EEUU o Francia, donde la figura del blogger existe como profesión. La causa, según la profesora Encarna Ruiz, hay que situarla en la llegada de los blogs a las versiones digitales de revistas especializadas: «Inicialmente los blogs de moda tenían un discurso en el que predominaba el estilo personal, con la muestra de propuestas estéticas de las autoras, por encima de la información que podían proporcionar sobre el sector. Sin embargo, a medida que los medios de comunicación especializados han ido incorporándose a la Red, han comprendido que el lenguaje de estos blogs les permitía ofrecer a sus lectores puntos de vista más frescos, más personales […] Muchos de estos blogs se han incorporado a las revistas on line y se han profesionalizado, mientras que otros han continuado con su modus operandi inicial» (Ruiz, 2013, p. 9). De hecho, publicaciones como Elle o Vogue han creado una sección de blogs donde incluyen tanto

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experiencias a personas anónimas como a mujeres famosas que arrastran a muchas seguidoras, como es el caso de Paula Echevarría o Sara Carbonero, ambas para Elle. Perfil de los bloggers de moda Según datos del primer Estudio sociológico de blogs de moda y belleza, realizado por Truendy. com en colaboración con la Asociación Española de Blogs de Moda (2012), el perfil blogger de moda en nuestro país sería el de una mujer joven, de entre 20 y 30 años, procedente de un entorno urbano, que no suele estar relacionada con el sector de la moda y que comparte su estilo a la hora de vestir, comentando las prendas y complementos que más le gustan, incluso creando y enseñando a combinarlas y adaptando las últimas tendencias de la calle. Solo una de cada cinco blogueras de moda son profesionales relacionadas con el sector, aunque cuatro de cada diez ven su blog como una herramienta profesional, por eso se han convertido en grandes creadoras de contenido, principalmente fotografías y texto (ver figura 1). Otra publicación arroja más luz sobre el sector. Nos referimos al estudio State of the Blogosphere realizado por Technorati (2011), el motor de búsqueda de blogs, que asegura que el 60 por ciento de las bitácoras de moda existen por hobby, mientras que un 18 por ciento lo componen bloggers profesionales, ya sea con dedicación full time o como complemento a su profesión, y el resto son blogs de empresas. Asimismo, el puesto 11 del top 30 de los tags o etiquetas usadas durante el pasado año, le corresponde a la palabra fashion, lo que nos da una idea de la importancia que la moda posee dentro de la ‘blogosfera’. Teniendo en cuenta este estudio, así como las investigaciones de Encarna Ruiz (2012 y 2013), podemos hablar de la existencia de cuatro tipos de blogs de moda. En primer lugar se sitúan los egoblogs o blogs personales, donde la autora cobra especial protagonismo, presenta sus propuestas estéticas y se las muestra a sus seguidoras. Algunos de estos blogs –la inmensa mayoría en nuestro país– han sido creados por las amantes del shopping o por blogueras con nociones de moda.

Figura 1. Autoría de los blogs de moda

Profesionales no relacionados con la moda

Estudiantes

Profesionales de la moda

FUENTE: TRUENDI.COM

Para Ruiz, los egoblogs se han convertido «en formatos comunicativos muy valorados por su capacidad de penetración en el ámbito de la ‘blogosfera’, ya que están realizados por usuarios no profesionales, con los que se pueden identificar buena parte de los internautas. Esto les da una capacidad discursiva basada en la opinión que los convierte en herramientas de marketing interesantísimas: las marcas consideran a los autores de estas bitácoras como líderes de opinión, un lugar que antaño únicamente estaba reservado para los periodistas y los estilistas» (Ruiz, 2013, p. 13). Incluso podemos encontrar profesionales que optan por usar el blog como complemento para mejorar su marca personal dentro de su trabajo relacionado con la moda (estilistas, fotógrafos, diseñadores, personal shoppers, etc.). También están las celebrities, con una gran cantidad de fans, que se convierten en blogueras bien por iniciativa personal o porque las contrata una determinada revista. El segundo tipo de blogs serían los corporativos, realizados por las empresas de la moda como una herramienta más de comunicación y con una finalidad de divulgar la marca. Encarna Ruiz habla además de «los blogs periodísticos, que son bitácoras profesionales escritas por especialistas en el ámbito de la indumentaria y los complementos; y los blogs que aparecen como secciones en los medios de comunicación on line especializados en moda» (Ruiz, 2013, p. 5). Del

Actualmente la blogger más influyente de nuestro país es Lovely Pepa, con unas 100.000 visitas diarias

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Figura 2. Las marcas de ropa... 70%

En España ya existe la primera agencia de blogueras, que se dedica a gestionar su carrera y cerrar sus contratos

33%

17%

Pagan para que hablen de ellas

Regalan ropa para que hablen de ellas

Ceden ropa para que hablen de ellas

Piden directamente que hablen de ellas

12%

FUENTE: TRUENDI.COM

estudio realizado por esta autora se desprende que casi el 50 por ciento de las blogueras son periodistas. «Esto confirma la importancia que estas bitácoras tienen en el sector y, lejos de desaparecer, están llamados a transformarse en formatos más estables, más vinculados con los medios especializados» (Ruiz, 2013, p. 21). El negocio de las fashion bloggers Tener un blog requiere constancia para escribir, pero también investigar, leer, seguir la actualidad y estar al día de lo que ocurre en el mundo de la moda. La mezcla de información y opinión personal es una constante, sin que por ello algunos dejen de tener una clara orientación profesional. Las fashion bloggers dedican tiempo no solo a documentarse y escribir, sino también a realizar

fotografías combinando las distintas prendas, cualidad que aprovechan las marcas para solicitarles que hablen de sus productos, en la mayoría de los casos de forma gratuita, aunque una de cada diez recibe una compensación en efectivo y una de cada tres obtiene ropa y complementos, según el sondeo de Truendy.com (ver figura 2). Firmas, tiendas y agencias de comunicación encuentran en estos blogs una excelente herramienta de comunicación y, aunque no lo reconocen pública ni económicamente, sí es frecuente el envío de cajas de ropa y cosméticos a fin de ganarse una mención en las redes sociales. Productos sin retorno en el 90 por ciento de los casos, según afirma la periodista Beatriz Miranda en su artículo El negocio (redondo) de ser bloguera de moda en España, para la cual estos regalos son una herramienta publicitaria que sale a cuenta a las blogueras pero también a las marcas, ya que un lote de productos es mucho más barato que un anuncio a toda página en una revista. Actualmente la blogger más influyente de nuestro país es Lovely Pepa, con unas 100.000 visitas diarias. Alexandra Pereira, su creadora, se dedica íntegramente a su blog, rentabilizándolo con la publicidad que contratan las marcas. Ha ganado el premio al blog más influyente a nivel internacional durante la Fashion Week de Nueva York en 2013 y recibió en 2012 el premio Joven Emprendedora en Vigo. Son las it-girls y las celebrities las que mayor rentabilidad obtienen con su trabajo. Las primeras, concebidas como ‘las chicas del momento’, constituyen una fase previa a celebrity y se caracterizan por ser mujeres jóvenes y guapas, que despiertan un gran interés de los medios de comunicación, interés desproporcionado en comparación a sus logros profesionales. Muchas marcas de moda las contratan como imagen publicitaria, como Sara Carbonero para Viceroy. Con el paso del tiempo pueden llegar a convertirse en celebrity. Un claro ejemplo lo tenemos en Paula Echevarría, imagen de Blanco. Con respecto a las celebrities, su remuneración oscila entre los 450 euros por un tuit y los 12.000 euros por amadrinar un evento, según Beatriz Miranda. Esta práctica es tan común

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experiencias entre las famosas que en España ya existe la primera agencia de blogueras, que se dedica a gestionar su carrera y cerrar sus contratos. La labor de Okiko Talents es, según su directora, Beatriz Portela, aunar el conocimiento sobre el marketing tradicional, redes sociales, medios digitales y relaciones públicas. En definitiva, transforman los bloggers en marcas. La profesora y consultora de comunicación Ana Fernández Pardo, autora del libro El Backstage de los egoblogs, asegura en una entrevista al programa La aventura del saber que cada vez hay más marcas no vinculadas a la moda que se fijan en estos blogs para promocionarse y dar a conocer sus productos, principalmente marcas de gran consumo sobre belleza. Sostiene que el gran debate se sitúa en torno a la publicidad encubierta y considera que la clave está en la coherencia de las blogueras y que no se vendan, es decir, que no promocionen un producto que no promocionarían si no le pagasen por ello. En este sentido, las abogadas Karin Cabrera y Sara García, del despacho Écija, recomiendan que los mensajes comerciales que aparezcan en los blogs incluyan no solo su propia identificación con la palabra publicidad, sino también la identificación del anunciante (Vigil, 2012, p. 40).

Blogs versus marcas, un estudio de campo Con objeto de ver la relación existente entre los blogs de modas y las marcas, hemos realizado un seguimiento pormenorizado de un total de nueve blogs, correspondientes a las categorías anteriormente diferenciadas, durante un periodo de tres semanas, del 1 al 22 de junio. Para ello, hemos prestado especial atención a su diseño, el número de post publicados y los comentarios que suscitan, tipo de publicidad que poseen, marcas que recomiendan, número de suscriptores, estadísticas, enlaces o blogrolls, así como su perfil en otras redes sociales, a fin de medir sus seguidores y establecer la audiencia potencial del mismo.

1

Los blogs seleccionados en la categoría de amantes del shopping son Shopping Philosopy, La reina del low cost y El blog de Monipeggy. En el ámbito de los conocedores y profesionales de la moda hemos elegido Telademoda, Bartabac y Estilista de guardia. Por último, veremos los blogs de las celebrities Blanca Suárez, Cristina Tárrega y Paula Echevarría. Con una temática bastante parecida, los tres primeros blogs de este estudio pertenecen a jóvenes fashionistas que comparten sus looks diarios e impresiones personales sobre lo que acontece en el sector. La mayoría tiene un estilo definido, aunque en ellos abunda un cierto interés por la moda low-cost, a fin de atraer a un público mayoritariamente joven y deseoso de llenar el armario en tiempos de crisis. Su diseño y temática es similar. Abundan las fotografías semiproducidas, combinadas con otras obtenidas de catálogos con descripciones de las prendas y las marcas donde fueron adquiridos. Estos bloggers se sirven de sus bitácoras para encontrar y conocer a gente con intereses comunes y, por este motivo, a través de los comentarios a cada post se genera una auténtica comunidad en la que el punto de vista del bloguero es compartido y seguido por sus suscriptores, quienes confían en sus recomendaciones. A fin de ampliar su ámbito de influencia, recurren a las redes sociales, como Twitter, Facebook e Instagram y promueven sorteos de productos de belleza entre sus seguidores, tal es el caso concreto de elblogdemonipeggy.com.

Los internautas están dispuestos a escuchar a personas que han tenido experiencias previas con los productos

Amantes del shopping Shopping Philosophy Con una media de 20 comentarios por post, Shopping Philosophy1 es el blog de Gemma Cano en la revista Mujer Hoy. Según ella misma afirma, es un sitio en el que «se ofrecen los mejores looks, los must de temporada o cómo hacerse con una pieza imprescindible a un precio inimaginable». Con una frecuencia de publicación diaria, sus post siempre ofrecen el mismo formato: una breve introducción que comprende título, foto y texto

Véase: http://www.mujerhoy.com/moda/blog-shopping/ TELOS 102 | 131

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Los blogs de moda inspiran e influyen en un gran número de ciudadanos sobre cómo han de vestir

descriptivo para, a continuación, enlazar con un pop-up en el que se muestra una galería de fotos en las que se indica la marca y el precio. Un rasgo distintivo son los post dedicados a clones, es decir, artículos de marcas asequibles y que están inspirados o son casi similares a otros de marcas de alta costura (Saint Laurent versus Mango o Dolce&Gabanna versus BDBA), así como los monográficos en los que muestra lo nuevo de Zara o la colección de bikinis de Calzedonia. Es en este tipo de post en los que se dispara el número de comentarios registrados a través de Twitter, los cuales superan ampliamente el centenar. El universo de marcas reseñado es bastante amplio y diverso, siendo las más frecuentes Mango, Zara, Stradivarius, Pull&Bear, Suite Blanco, H&M y Bershka, aunque también tienen cabida otras menos asequibles (Uterqüe, Bimba&Lola, Reiss, Hoss Intropia o Coast), pero siempre que su bajo precio lo justifique, tal es el caso de las rebajas o algunos complementos.

La Reina del Low Cost Pilar Pascual del Riquelme, «periodista, blogger y amante de la poesía», tal y como ella misma se define, es la responsable de La Reina del Low Cost2. Sus post no suelen tener una periodicidad fija y sus estilismos no generan ni la veintena de comentarios. No obstante, registra 1.316 seguidores en su Twitter @reinadellowcost, donde ha publicado 3.524 tweets y 109 fotografías, por lo general, las mismas que figuran en su blog. Creadora de sus propios estilismos, recurre a Claudia Escribano3 para las fotografías que figuran en cada post, que suelen ser unas cuatro. Entre las marcas más patrocinadas se encuentran Primark, Pull&Bear y las webs dulcevestir.com y botoncitos. com, donde ella es la modelo que luce la ropa y los complementos que se venden on line. Analizando dicha web, y puesto que no especifica quiénes son los dos emprendedores responsables de la misma, deducimos que puede ser ella misma una de las propietarias y que a través de los estilismos de su blog se encarga de promocionar su tienda.

2

Véase: http://lareinadellowcost.wordpress.com/

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El blog de Moni Peggy De la categoría amantes del shopping, elblogdemonipeggy.com es el que más temáticas abarca: moda, belleza, música y sorteos. Se trata de un site con bastantes banners de publicidad (Sehinside, Northweek, L’Occitane, The Body Shop, Perfume’s Club, Swaroski e Yves Rocher); algunas de estas marcas le surten de kits de productos que ella sortea entre sus seguidores a cambio de que se hagan fans de su perfil en Facebook e Instagram. De igual forma, a través de sus post publicita sesiones de maquillaje de Max Factor, rebajas en Women’s Secret y descuentos en las marcas que se publicitan en su blog, introduciendo un código que ella misma facilita. En este sentido, son frecuentes los post en los que recomienda productos de belleza, como puede ser la protección solar Bioderma, el sérum de vitamina C Sesderma, el kit de uñas de gel de Primor o los productos de bienvenida de las marcas anteriormente reseñadas. Por lo general, sus post generan una veintena de comentarios, constan de unas 8 ó 10 fotografías de calidad casera y las marcas más recurrentes en sus estilismos son Primark, Lefties, Pimkie, Bershka y Zara, mientras que los complementos suelen ser de Tous, Folli Follie y Tomas Sabo. Más exclusivos son los bolsos que muestra, de marcas como Bimba&Lola, Longchamp, Love Moschino y Emporio Armani, que según ella afirma, adquiere en el Outlet Las Rozas Village. Profesionales de la moda En la categoría de profesionales encontramos los blogs de Mayte Méndez de Vigo, responsable de Estilismo de Mediaset, la estilista Silvia García y la periodista Clara Guzmán. Todos tienen en común que están gestionados por periodistas o profesionales de la moda que bajo su seña de identidad ‘postean’ noticias y otros artículos interesantes, al tiempo que generan contenidos de agenda y hacen hincapié en la industria textil.

Telademoda Todo ello se pone especialmente de manifiesto en Telademoda4, el blog de la periodista Clara

Véase: elbauldemismomentos.blogspot.com

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experiencias Guzmán. La que fuera cronista de moda de ABC en las Pasarelas Cibeles, Gaudí, FIMI e Igedo es en la actualidad columnista de la revista digital Soy mujer y docente en el Máster Emprendedores, Comunicación y Moda de la Universidad de Sevilla. Clara Guzmán publica cada dos días y tiene presencia en Facebook y Twitter (@telademoda), donde desde abril de 2011 la siguen 1.458 personas y ha generado 4.076 tweets. Su blog, en el que demuestra sus conocimientos, punto de vista y criterio, porque lo ha estudiado y porque trabaja en ello, sigue la actualidad y está al día de lo que ocurre en su sector, cualidades que le han valido el Primer Premio Blog de Moda en la IV Gala de Premios Blogosur, celebrado en Sevilla el pasado mes de mayo. Así pues, en el último mes encontramos reflexiones sobre reportajes del sector de la moda, la Pasarela Gran Canaria, la publicación del libro Moda. Historia y estilos o el homenaje rendido a la fotógrafa Lillian Bassman por la casa Loewe. En un ámbito más comercial aparecen noticias relacionadas con las marcas Levi’s y su última colección para hombre, la nueva tienda de Hoss Intropia en Marbella o el concurso de acreedores de Cuquito.

Estilista de moda Con seis años a sus espaldas, el blog de Mayte Méndez de Vigo, Estilista de guardia5 está orientado a solventar las dudas sobre los estilismos que portan los rostros más conocidos de Telecinco. La asesora de moda escribe con una frecuencia semanal sobre la indumentaria elegida por ella misma para los distintos presentadores de la cadena, al tiempo que la última semana del mes se dedica a responder las preguntas que le hacen sus seguidores sobre la vestimenta, complementos o zapatos que pueden verse en antena. Lo más llamativo de sus post es que las marcas aparecen en rojo y están vinculadas directamente con la web de su casa matriz. Asimismo, se aleja de marcas comerciales para centrarse en otras más 4 5

Véase: http://telademoda.com Véase: http://www.telecinco.es/blogs/ estilistadeguardia

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exclusivas que ella se encarga de combinar: Maya Hansen, Mascaró, Antony Morato, María Escoté y joyería de Lecarre y Del Pino. Méndez de Vigo tiene cuenta en Instagram (@ mayte1969), donde cuenta con 1.290 followers.

Bartabac Bartabac6, por su parte, es el blog de Silvia García. Creado en 2009, es el espacio donde a diario esta estilista, que ha colaborado con firmas y revistas de moda como H&M, Custo, Pull&Bear, Harper’s Bazaar y Telva, nos ofrece lo último en estilo y moda personal. Las marcas utilizadas son variadas, combinando las más comerciales como Zara y SuiteBlanco con otras más exclusivas y frecuentes, como los bolsos de Su-shi y Proenza Shouler, los complementos de Pieces from India, las gafas de sol de Cèline y la ropa de À bicyclette, Pepaloves, Diesel, Forever21 y Asos. La mayoría de sus entradas cuentan con una cuarentena de comentarios, al tiempo que se acompañan de fotografías profesionales y muy cuidadas, que han sido realizadas en su mayoría por P. Soury7, al que enlaza desde su blog. Esta blogger también usa su espacio personal para promocionar sus trabajos profesionales, como puede ser el lookbook realizado junto a El Armario de la tele, así como para promocionar su propia colección de complementos, Pertini, que aparece en todos sus estilismos, al igual que la laca de uñas OPI, de la cual es embajadora. Promociona el Armario boutique Bartabac, a través de la web www.chicfy.com, en la que vende on line los distintos estilismos propuestos en su blog. Bartabac se encuentra presente en Facebook y en Twitter (@bartabacmode); en este último cuenta con 18.288 seguidores, ha publicado 3.879 tweets y 817 fotografías.

Solo una de cada cinco blogueras de moda son profesionales relacionadas con el sector

Egobloggers y el fenómeno Paula Echevarría El análisis finaliza con las bitácoras de moda de famosas o egobloggers, aquellas que se nutren de los selfies y fotos de sus autoras explicando sus

Véase: http://stylelovely.com/bartabacmode/ Véase: http://www.psoury.com

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experiencias

Las marcas encuentran en los blogs de moda el escaparate perfecto para mostrar sus productos

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outfits. En esta categoría encontramos a Paula Echevarría y su blog Tras la pista de Paula8, por el que, según Beatriz Miranda, cobra un salario mensual de 2.000 euros, una cantidad ínfima si se tiene en cuenta el alto tráfico de visitas que proporciona a la revista Elle, en la que se encuentra anclado. Según Miranda, «a ella le interesa que su nombre esté relacionado con una publicación de prestigio en la moda [...] De hecho, a cambio de estos posts, Paula exige dos portadas de la edición de papel de la revista al año y la presentación de unos premios de moda o belleza. Además, se sirve de este espacio para promocionar marcas de las que es imagen pública, sobre todo cosméticas» (Miranda, 2014). Con un diseño bastante sencillo, en el que abundan fotografías de la actriz con los distintos modelos, Paula Echevarría actualiza de lunes a viernes este blog, en el que combina información de sus actividades altruistas, como su apoyo y visita a la Fundación Josep Carreras, con outfits en los que combina marcas comerciales con otras más elitistas a partes iguales, al tiempo que da consejos de belleza y maquillaje, proponiendo a sus lectores los productos que a ella más le entusiasman, tal y como pueden ser el agua de colonia de Givenchy, las sombras de ojos de Yves Saint Laurent o los perfumadores para el hogar de Mathilde M. En cada nuevo look Paula describe con detalle de qué firma es cada prenda, siendo las más frecuentes su amiga Dolores Promesa, Hakei, Zara, Stradivarius, MIH Jeans y Cool the Sack, los complementos de TOUS, Maramz y Tomas Sabo, los bolsos de Longchamp y Alejandra Montaner, así como la marca cántabra Fetiche Suances, desconocida para el gran público hasta que Paula comenzó a incorporarla a su blog. Todas ellas están disponibles, según indica la actriz en su bitácora, a través de propia tienda on line y su App, que redirecciona a las webs de las firmas para las que trabaja; un negocio bastante rentable, sobre todo si tenemos en cuenta que las existencias de cada prenda que luce Paula Echevarría se agotan inmediatamente.

Con más de un centenar de comentarios positivos a cada uno de sus estilismos, cifra que se dispara cuando publica fotografías relacionadas con su familia, la actriz está bastante presente en las redes sociales. Cuenta con 379.866 seguidores en Instagram (@pau_eche), donde ha realizado más de 2.000 posts y tiene 21.883 seguidores en Twitter, donde ha publicado casi 7.000 tweets y posee más de 600 fotografías, cifras que nos indican la repercusión mediática que tienen cada uno de sus outfits, los cuales han sido acusados de plagio por la bloguera Laura Martínez (Me paso el día comprando). Según Martínez, editora del blog Trendencias y del canal de moda Canal Chic, la actriz no es original en sus estilismos y los ha copiado de su bitácora y para ello muestra fotografías que lo evidencian, al tiempo que afirma que «está claro que todas nos inspiramos en las demás, cada una lo adapta a sí misma. Lo que le pasa a Paula es que no tiene un estilo definido. Ahora incluso dudo de si se encarga ella de sus looks o en realidad es una estilista quien lo prepara todo». La posibilidad de llegar a una audiencia global, la cantidad de visitas diarias, el efecto de inmediatez de una opinión considerada por una comunidad de lectores como ‘calificada’, el contacto directo y la retroalimentación con los usuarios convierten a los fashion bloggers en los perfectos candidatos para el e-commerce y el marketing.  Presencia en revistas especializadas El análisis de las blogueras famosas concluye con dos blogs de mujeres vinculadas a la prensa rosa: Blanca Suárez, actriz y durante mucho tiempo novia del sex symbol español Miguel Ángel Silvestre, y la periodista Cristina Tárrega, que escribe para la revista del corazón Hola. Con respecto a la actriz Blanca Suárez, publica sus post cada tres días en la revista especializada Vogue9 y genera una treintena de comentarios. Un estilismo muy cuidado, fotos profesionales y marcas exclusivas (Valentino, Sandro, Como un pez

Véase: http://paula-echevarria.blogs.elle.es/

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experiencias en el agua, Alberta Ferreti o Úrsula Mascaró) son las notas predominantes de esta bitácora, en la que no se mencionan los precios de los productos y en sus comentarios combina la descripción de sus outfits con notas personales, llegando en ocasiones a cobrar tintes de diario –podemos leer anécdotas de su perro Pistacho o de un viaje realizado junto a su familia a París–. Blanca Suárez también congrega a numerosos seguidores en las redes sociales, fundamentalmente en Twitter (@blancasuarezweb), donde posee 151.233 seguidores y ha publicado 4.540 tweets, entre los que inevitablemente encontramos referencias a su blog en Vogue. Por último, encontramos El Blog de Cristina Tárrega10, directamente relacionado con la belleza, los estilismos y la decoración. Cristina no es muy activa en sus publicaciones. De hecho, estas se limitan a una por semana aproximadamente; no obstante son bastante extensas y suelen tratar un único tema cada vez. En sus entradas la periodista recomienda los productos que a su parecer son mejores para adelgazar, evitar las estrías durante el embarazo o que dejan la piel sin arrugas y para ello no duda

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Véase: http://blogs.vogue.es/el-blog-de-blancasuarez/

en ofrecer marcas, precios, direcciones e incluso recomendar centros médico-estéticos para aquellos que deseen pasar por quirófano para mejorar su aspecto. Sus post generan bastantes comentarios, en torno a los 50 como media (algunos han llegado a los 311), siendo la mayoría preguntas que sus seguidores le hacen sobre dudas o trucos de belleza que ella contesta con amabilidad y dedicación, generando un flujo comunicativo bidireccional. @CristinaTarrega también posee una cuenta bastante activa en Twitter, donde ha generado más de 4.000 tweets y posee casi 20.000 seguidores, estando también presente en otras redes sociales como Facebook o Instagram. Los nueve blogs analizados ponen de manifiesto que, independientemente del grado de profesionalización, las marcas encuentran en los blogs de moda el escaparate perfecto para mostrar sus productos, en muchas ocasiones de forma gratuita y en otras a fuerza de talonario. A pesar de ello, consiguen llegar a un público joven, potencial consumidor, que encuentra en la Web 2.0 infinidad de estilismos para orientarles en su día a día.

Véase: http://blog.hola.com/ elblogdecristinatarrega/ y http://www.telecinco.es/ blogs/elblogdecristinatarrega/

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experiencias Bibliografía

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Blogs consultados

http://blog.hola.com/elblogdecristinatarrega/ http://blogs.vogue.es/el-blog-de-blanca-suarez/ http://elbauldemismomentos.blogspot.com http://lareinadellowcost.wordpress.com/ http://paula-echevarria.blogs.elle.es/ http://telademoda.com http://www.chicfy.com http://www.elblogdemonipeggy.com/ http://www.mujerhoy.com/moda/blog-shopping/ http://stylelovely.com/bartabacmode/ http://www.telecinco.es/blogs/elblogdecristinatarrega http://www.telecinco.es/blogs/estilistadeguardia/

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Actualidad Libros Escaparate Revistas Investigación Regulación Agenda

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libros La lengua. Un importante activo empresarial

Lengua, Empresa y Mercado ¿Ha ayudado el español a la internacionalización?

José Luis García Delgado, José Antonio Alonso y Juan Carlos Jiménez Barcelona: Fundación Telefónica/Ariel, 2016, 248 p. ISBN: 978-84-08-15095-4

Se investiga el papel de la lengua en el proceso de internacionalización de la economía española

Este es el último libro publicado en la Colección Fundación Telefónica/ Ariel. El monográfico aquí reseñado forma parte de uno de los proyectos estrella de Fundación Telefónica, el Valor Económico del Español en el que a través de los catorce libros que forman este vasto proyecto, se ha cuantificado la importancia que tiene para los más de 500 millones de hispanohablantes contar con un idioma común como es el español. Los autores aportan datos y argumentos para atender adecuadamente a tan valioso activo inmaterial, merecedor de una política propiamente de Estado que lo considere a todos los efectos como 'bien preferente'. La potencialidad del español como lengua internacional se pone de relieve en su contribución a los procesos de internacionalización empresarial, tanto en términos de inversión como en el plano del comercio exterior.

Al actuar como factor multiplicador de flujos financieros y comerciales, la lengua constituye un importante activo empresarial en diversos órdenes: estimula la instalación de la empresa en los mercados exteriores, potencia la acción competitiva y facilita la labor directiva en las compañías multinacionales o con alta vocación exportadora. Se ha realizado un amplio trabajo de campo haciendo una encuesta a directivos de una extensa muestra de empresas españolas que operan en el exterior, para ofrecer un panorama detallado del papel que la lengua ha tenido en el proceso de internacionalización de la economía española. El libro, dividido en cinco partes, explica muy en detalle la importancia de la lengua para un mercado global; Teorías de la internacionalización; La lengua como activo empresarial; Los efectos del español sobre los flujos económicos; La lengua y la internacionalización empresarial, y algunas experiencias empresariales significativas. El libro se puede descargar de forma libre y gratuita, al igual que el resto de las publicaciones en: http:// www.fundaciontelefonica.com/arte_ cultura/publicaciones-listado/ Rosa Mª Sáinz Peña

La televisión pública en el escenario actual Afectaciones de la crisis

La crisis de la televisión pública. El caso de RTVV y los retos de una nueva gobernanza Javier Marzal Felici, Jessica Izquierdo

Castillo y Andreu Casero Ripollés (eds.) Valencia: Publicacions de la Universitat Jaume I, 2015 ISBN: 978-84-370-9513-4

Las televisiones públicas autonómicas del siglo XXI. Nuevos escenarios tras el cierre de RTVV. Javier Marzal Felici (ed.)

Valencia: Publicacions de la Universitat Jaume I, 2015 ISBN: 978-84-370-9650-6

La edición de estos dos libros, casi al mismo tiempo y con necesario y cierto criterio de continuidad, resulta de un especial interés para todas aquellas personas

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libros –ciudadanos, políticos, académicos, estudiantes, investigadores…– que necesiten entender cómo la crisis ha intervenido en el concepto de lo público, siendo las televisiones públicas una metáfora fundamental para entender este proceso. Así, con el nexo común del caso de Radio Televisión Valenciana como ejemplo de un fracaso de gestión, se analiza la crisis de un modelo que ha funcionado durante muchos años y que, como se puede comprobar con los datos aportados en el primero de los textos reseñados, no solo es debida a la incorporación de los nuevos medios digitales, sino también a los modos de entender y gestionar los medios públicos. Aunque el análisis de la crisis económica y, como queda demostrado en ambos libros, de la crisis de la ética y los valores, es más elaborada en el primero de los textos, también se encuentra muy presente en la segunda obra, que está más centrada en el estudio de la trayectoria de las principales cadenas autonómicas de este país. Un espacio para las televisiones autonómicas Así, el primero de los dos libros está estructurado en tres partes. En la primera, se aborda la evolución y el futuro del servicio público de la televisión en España. Se describe cómo las regulaciones actuales han derivado en una concentración de los medios tradicionales en dos grandes grupos mediáticos privados que aglutinan audiencias e ingresos publicitarios. Además, la entrada en el mercado de actores tecnológicos, el uso de la web, las apps para móviles, redes sociales y su convergencia con el medio televisivo, se estudian y se analizan para motivar la necesidad de implicar a los gobiernos en

nuevas regulaciones que clarifiquen este nuevo escenario y ayuden a encontrar el nicho suficiente y necesario para las televisiones públicas autonómicas. En la segunda parte de este primer libro, se explica con detalle el caso de la Radio Televisión Valenciana (en adelante RTVV), tema sobre el que se profundizará en la segunda parte del segundo libro, al tomarlo como caso de estudio y analizarlo desde diversas perspectivas, como la relación con los medios locales, la instrumentalización política o la estructura empresarial que derivó en un argumento que sirvió al gobierno para basar su cierre como el fracaso principal de la gestión del mismo. Ya en el primer libro, se aborda este hecho de manera que se estudia cómo la politización se tradujo en una desafección de la ciudadanía hacía los medios públicos, lo que supuso una notable bajada en el índice general de audiencia. Esta variable entra en conflicto con los argumentos de naturaleza económica –menos audiencia, menos ingresos– que sirvieron para validar el cierre de la cadena a partir de determinados informes que suponían la imposibilidad de rentabilidad económica en el caso de RTVV y que, como se demuestra en el propio libro, carecieron de consistencia metodológica suficiente. La última parte del primer libro aborda la gobernanza de las televisiones públicas, desde las normativas tanto europeas como nacionales, así como las necesidades éticas y de gobernanza que cualquier empresa pública de comunicación debe asumir. Desde este punto de vista, se proponen una serie de ideas que pueden ayudar a entender y clarificar tanto

los principios sobre los que se sustenta el servicio público como las estructuras de gobierno que podrían configurarse para llevar a cabo políticas claras de transparencia en la gestión del servicio público y, así, conseguir que el ciudadano vuelva a identificarse con estos medios. También se abordan cuestiones sobre fuentes y formas de financiación, que permiten identificar con exactitud el escenario de cara a plantear estrategias de adaptación a los nuevos modelos que la tecnología está implantando (como la televisión conectada, la televisión OTT, etc.) y que las televisiones públicas deben tener siempre presente.

El cierre de la Radio Televisión Valenciana motivó la necesidad de una reflexión profunda desde la Universidad

Informe de situación El segundo libro, Las televisiones públicas autonómicas del siglo XXI. Nuevos escenarios tras el cierre de RTVV, explica en profundidad la situación actual de las principales televisiones públicas autonómicas –o, por lo menos, de aquellas con mayor tradición, ya que fueron las primeras en crearse– a través de su propia historia, remarcando aquellas cuestiones y/o situaciones que, a juicio de los autores de cada capítulo, han conducido a la situación actual. Las televisiones estudiadas son EITB, Televisió de Catalunya y Corparació Catalana, CRTVG, Telemadrid, Canal Sur y Televisión Pública Asturiana, esta última como ejemplo y modelo del nuevo concepto de televisión pública de siglo XXI. En los dos primeros capítulos de este libro se analiza con metodología científica en función de los datos que las propias Administraciones Públicas y medios de comunicación ofrecen al ciudadano en general y al estudioso de los medios en particular, el escenario gestado en TELOS 103 | 139

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libros

La politización se tradujo en una desafección de la ciudadanía hacía los medios públicos

la relación entre las televisiones públicas autonómicas y la crisis, que ha reforzado la idea de que existe un uso –y en determinados ocasiones abuso– del control de la información en estos medios de comunicación. En una primera parte, se estudian cada uno de los ejemplos de televisión pública en profundidad, partiendo de los modelos de gestión individuales y característicos que, en cierto modo, permiten descubrir al lector las diferencias propias, atendiendo principalmente a criterios locales, sociales y culturales que las conforman y que permitieron habilitar las condiciones propicias para la creación de cada una de ellas. Además, resulta muy interesante y eficaz para descubrir el verdadero panorama del sector público audiovisual en nuestro país, porque no solo refleja la idiosincrasia de cada una de las cadenas, sino también cómo está conformado el tejido audiovisual en cada autonomía y la influencia de cada televisión pública en dicho sector local y/o autonómico. La segunda parte del libro se centra en el caso de la Radio Televisión Valenciana, cuyo cierre motivó la necesidad de una reflexión profunda desde la Universidad y cuyo resultado es la edición de estos dos libros que, a la postre, son necesarios para entender el actual servicio público autonómico de radiotelevisión y los nuevos escenarios mediáticos que se están gestando en el siglo XXI. Alberto García García

España y Latinoamérica: La creciente importancia de la reputación empresarial

La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica. Informe anual 2015 Justo Villafañe (coord.)

Barcelona: Gedisa, 2015, 230 p. ISBN: 978-84-9784-964-7

Fiel a su cita, el Informe Anual de la Reputación Empresarial en Iberoamérica alcanza ahora su edición número 17. Aunque conserva el planteamiento y la estructura acostumbradas, se perciben algunas mejoras significativas. Quizás la más aparente sea que, por primera vez, en lugar de una única edición para América y España, se han elaborado tres ediciones paralelas: además de la general, destinada a Hispanoamérica y a nuestro país, se han publicado otras dos versiones dirigidas a Argentina y Perú, con una separata especial sobre la gestión de la reputación empresarial en dichos países. También se percibe una mayor variedad de autores y opiniones, al incorporarse temas que no están exclusivamente centrados en la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Aunque el anuario se mantiene siempre dentro del área

de los valores intangibles de la empresa, parece abrir ahora espacio para reflexiones de tipo sociológico, político e incluso semántico. Así, puede destacarse la presencia del filósofo y sociólogo francés Giles Lipovetsky, experto en análisis de la sociedad posmoderna, que ofrece una lúcida reflexión sobre la vacuidad de lo que el propio autor ha denominado ‘capitalismo artístico’. También es destacable la presencia de Daniel Innerarity, de la Universidad del País Vasco, explorando los límites del conocimiento en el sistema de gobernanza actual, y de Emilio Ontiveros, el conocido catedrático de la Universidad Autónoma, que valora con su habitual didactismo el impacto negativo de la presente crisis económica en la gestión de los intangibles, especialmente en el sector de las entidades financieras. Visión internacional Asimismo, resulta evidente en esta edición del informe la presencia de opiniones de ámbito internacional. Además de los citados Lipovetsky e Innerarity –autor este último de origen vasco pero con una amplia experiencia en universidades europeas y americanas–, el anuario incorpora artículos de Vilma Luoma-aho, experta finlandesa en comunicación organizacional, que aborda junto a María José Canel un tema prometedor por su escaso desarrollo actual: cómo las Administraciones Públicas pueden beneficiarse realizando una adecuada gestión de su reputación. En esta perspectiva internacional también debe situarse la aportación de Santiago Carbó, valenciano pero actualmente en la Universidad de Gales, que expone cómo la banca española puede superar sus actuales problemas

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libros de rentabilidad y de credibilidad con una adecuada estrategia de actuaciones orientadas hacia el público usuario. Igualmente, el informe incorpora escritos de destacados representantes de grandes compañías, como César Alierta (Telefónica), Isidro Fainé (La Caixa), Luis Gallego (Iberia), Antonio Huertas (MAPFRE) e Ignacio S. Galán (Iberdrola). Estado de la reputación corporativa La parte central del anuario la ocupa, como es habitual, el informe del estado de la reputación corporativa de las principales empresas, líderes y sectores de actividad de Iberoamérica. Ha sido realizada en nueve países del área y elaborada con los datos de MERCO (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), que se fundamenta en un gran número de entrevistas a especialistas. De esta forma, la reputación corporativa ha sido valorada no solo por directivos empresariales, sino también por expertos financieros, periodistas especializados en economía, sindicatos, asociaciones de consumidores y representantes de diferentes ONG. Con estas entrevistas se han elaborado una serie de indicadores específicos que componen, en su conjunto, el valor intangible global de una manera sistemática. En estos tiempos en los que el mundo de la comunicación parece dominado por la subjetividad de la imagen y de la percepción, presentadas con frecuencia como realidades tan sutiles como inaprensibles, conviene recordar que «la reputación es objetivable porque se basa en la realidad» (Villafañe, p. 27). Y, en efecto, este informe utiliza diecinueve indicadores que han sido redefinidos y elaborados

para esta investigación, realizando una medición detallada, prolija y contrastada, que se presenta desglosada país por país. El resultado de dicho informe refleja algunos hallazgos que no por previsibles son menos importantes, como la constatación de que, de las diecinueve variables estudiadas, «el valor de la marca es, con diferencia, la que más influye en la reputación» (p. 71); o que la mayoría de las empresas mejor reputadas en Hispanoamérica son nacionales (59 por ciento), como también lo son la inmensa mayoría (90 por ciento) de los líderes empresariales mejor valorados (p. 68). Por lo demás, y en paralelo a estas características y novedades, la publicación se presenta excelentemente bien editada, con clasificaciones, rankings y gráficos que facilitan notablemente su comprensión y consulta y que ofrecen, en suma, un compendio actualizado, variado y equilibrado de opiniones sobre el estado del corporate en estos países que, presumiblemente, seguirán situando a este anuario como una publicación de referencia imprescindible en el panorama internacional. Antón Álvarez-Ruiz

Reflexiones filosóficas Primeros impactos de la era digital

El Informe abre un espacio para reflexiones de tipo sociológico, político e incluso semántico

A Era Digital. Primeiros Impactos Francisco Rui Cádima

Lisboa: Media XXI; Formalpress, 2015, 162 p. ISBN: 978-989-729-101-2

Entrados ya en la era digital, el asombro inicial ha quedado atrás y ha dado lugar a nuevos y complejos problemas respecto a varios aspectos paralelos, pero de importancia creciente a medida que lo digital va dejando en evidencia lo vulnerables que todos somos lejos del otrora tranquilo y seguro universo analógico. Ya sea en el plano de la privacidad y la protección de datos personales, ya sea en el acceso a la información y el conocimiento o incluso en los tradicionales dominios del periodismo y las redes de noticias, lo digital sigue produciendo inquietud a la vez que fascinación. En esta nueva obra de Francisco Rui Cádima se analizan las ambivalencias que vienen aparejadas al término ‘digital’, a la dimensión algorítmica como lógica de exclusión en el nuevo paradigma, que es vista como un obstáculo para las nuevas convergencias y las dinámicas sociales autónomas y, al mismo tiempo, como una especie TELOS 103 | 141

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libros de ‘censura invisible’ que modela el nuevo sistema, su apertura y su democratización.

Un libro ameno de reflexiones filosóficas sobre los primeros impactos de la era digital en nuestras vidas

Reacciones al fenómeno WikiLeaks El libro, de pequeña extensión, está dividido en ocho capítulos de fácil lectura. Como aspecto destacable, las 64 páginas finales que el autor dedica exclusivamente a analizar WikiLeaks y el personaje de Julian Assange, descrito desde el principio como ‘hacktivista’. En este capítulo, Rui Cádima analiza las reacciones portuguesas y en el resto del mundo, con especial hincapié en las ‘opacidades y mentiras’ de los gobiernos y en cómo contribuyen a aumentar la tensión y las ansiedades que generan la nueva era digital. Como colofón al tema y también al libro, a manera de conclusión, el octavo (y último) capítulo trata de ‘Las crisis y los desafíos del periodismo en la era post-Wikileaks’, y en él el autor hace una recopilación de las reacciones de los principales tabloides del mundo al fenómeno que ocupó sus portadas durante más que algún tiempo. El impacto de lo digital Los primeros cuatro capítulos del libro son introductorios al tema digital. El primero es una breve descripción sobre la manera en la que Internet ha cambiado la vida y las profesiones de las personas en todo el mundo en los últimos años; el segundo, llamado ‘De la ortodoxia al algorithmic turn’, contiene reflexiones sobre la forma en que Internet es percibida, y el autor se pregunta si no estaremos todos ya siendo parte de una ‘ideología Internet’, fundada en la ciber utopía, en la glorificación de la tecnología, a la vez que se cuestiona

si no confiamos ya demasiado en el ‘solucionismo’ tecnológico de la Red para resolver ‘los problemas del hombre y del mundo’. El tercer capítulo hace referencia a las nuevas convergencias digitales en los medios, las humanidades y las artes. Aquí hace un claro guiño a las universidades y centros de enseñanza superior, puesto que en su opinión deberían ser las promotoras del universo ‘transmedia’ en el que nos vamos sumergiendo paulatinamente. Un cuarto capítulo, que es una clara continuidad del tercero, hace referencia a los nuevos perfiles y competencias dentro de las nuevas convergencias digitales. Para ello realiza una breve introducción al digital storytelling, pero luego vuelve a su enfoque sobre lo que los nuevos perfiles y nuevos desafíos representan para las universidades. Facebook y Google La parte central del libro está dedicada a dos importantes palabras que ya se han vuelto parte de nuestro léxico diario gracias a la era digital. El capítulo quinto habla de Facebook, las redes sociales y el derecho a la aclaración y el sexto está consagrado a Google y a la suma continua de información que ha venido aparejada a la era digital. Como no podía ser de otro modo, el autor, tras una breve referencia al ‘anteproyecto’ de Facebook, llamado Thefacebook, hace nuevamente hincapié en la potencial violación de la privacidad y la intimidad que pueden llegar a significar Facebook y las redes sociales y explica también cuáles pueden llegar a ser las variaciones y distintos grados de impacto de lo que él llama ‘el efecto Facebook’. Finalmente habla del derecho a la aclaración, que debería estar presente rápidamente y ser de

fácil acceso para todos los usuarios de las redes sociales. El capítulo sexto, finalmente, habla de ese gran buscador al que todos accedemos repetidamente que es Google, y lo analiza desde reflexivas posturas de convergencia/ divergencia, remediación/ intermediación y, sobre todo, de los intermediarios digitales. En este sentido, se suma a Robin Foster cuando alerta de una necesidad de que haya un control imprescindible de los intermediarios digitales, ya que se trata de un área que no tiene regulación legal y no se vislumbra siquiera voluntad política para actuar en esa materia, a pesar de las amenazas potenciales que representa la falta de supervisión de estos intermediarios. Termina con una reflexión sobre la necesidad de que Google llegue a acuerdos con los editores para trabajar en una alianza con un fin común. Es, en resumen, un libro ameno de reflexiones filosóficas sobre los primeros impactos que la era digital ha tenido en nuestras vidas, y en todo momento alerta sobre la importancia de irlos teniendo en cuenta, para que los siguientes puedan ser fácilmente detectados y controlados, en caso necesario. Karen Arriaza Ibarra

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libros La producción cinematográfica Impacto económico sobre el territorio

Il mercato delle location cinematografiche

Marco Cucco y Giuseppe Richeri Venezia: Marsilio Editori, 2013, 202 p. ISBN. 978-88-317-1705-2

El 2 de julio de 2014 Sevilla estalló pletórica. Tras semanas de especulaciones, finalmente se confirmó que la ciudad acogería la grabación de algunas escenas de la quinta temporada de Juego de Tronos, la superproducción para la serie de televisión homónima. HBO, Canal+ (cadena que emite la serie en España) y Andalucía Film Commission anunciaron la decisión de rodar en varias localizaciones naturales de la provincia de Sevilla y en la propia capital hispalense. Como era de esperar, la noticia fue recibida con entusiasmo, tanto por Juan Ignacio Zoido y Rosario Andújar, alcaldes de Sevilla y Osuna respectivamente, como por hosteleros, restauradores, empresas de diversos sectores y, naturalmente, por los habitantes, asiduos o no a la serie, a quienes se les invitó a enviar sus solicitudes para participar en el casting al correo electrónico castingjuegodetronos@

gmail.com. Con esta decisión España se situaba en el mapa de ‘los siete reinos’, pero aún más importante, ponía la belleza de Andalucía en la mira de la industria cinematográfica. El mercado de las localizaciones cinematográficas La serie Juego de Tronos tiene su sede en Belfast, capital de Irlanda del Norte, pero a lo largo de las cinco temporadas emitidas y de la sexta, aún por emitir, se ha caracterizado por rodar en localizaciones de otros países, como Croacia (escenas del capítulo dedicado al Desembarco del Rey), Islandia (capítulo titulado Más allá del Muro), Marruecos (del capítulo donde Daenerys transitó acompañado de su ejército), Malta y Estados Unidos. Por ejemplo, la tercera temporada se grabó en Irlanda del Norte. En términos económicos generó una derrama de 98 millones de euros, se crearon 900 empleos indefinidos y otros 2.000 temporales. Y en términos de atracción turística registró un incremento del 32 por ciento de visitantes, interesados en conocer las localizaciones donde se grabaron las escenas. Y algo parecido sucedió en Dubrovnik, capital de Croacia, donde se registró un 30 por ciento de aumento de los turistas que deseaban ver las localizaciones de la serie. En realidad España no es una recién llegada al negocio de las localizaciones cinematográficas. En las décadas de 1960 y 1970 se rodaron decenas de películas ambientadas en el Lejano Oeste estadounidense (Far West) en los sets de la emblemática Cinecittà romana y en tierras españolas, de entre las que destacaba Almería (desierto de Tabernas, por el cual el productor Sergio Leone tuvo una especial vinculación) y en menor

medida en Hoyo de Manzanares (Madrid). Muchos productores de Hollywood calificaron con desdén a estos films con el apelativo de Spaghetti Western, si bien con el tiempo estas películas se consolidaron como un género de pleno derecho. Hayan sido o no westerns de segunda, lo que está fuera de todo cuestionamiento son los beneficios económicos que generaron los rodajes. Lamentablemente, no hay datos sobre las cantidades derramadas, pero debieron haber sido sumas importantes, porque tanto las autoridades como los habitantes de esas localidades acogían con entusiasmo la llegada de cada nuevo film. El libro objeto de la presente reseña trata precisamente sobre el mercado de las localizaciones cinematográficas. Todo un acierto, porque la literatura especializada es francamente escasa. En efecto, si el negocio del cine es un mercado donde participan directores, productores, estrellas, etc., lo normal es que también haya mercado entre los lugares que desean acoger las producciones, primero por la derrama económica directa, pero también por los beneficios indirectos, como el incremento de turistas que desean conocer los sitios naturales de rodaje.

El impacto económico de las producciones audiovisuales sobre el territorio es el leitmotiv del libro

Deslocalización de las producciones Il mercato delle location cinematografiche, como su título indica, está escrito en italiano por los profesores Marco Cucco y Giuseppe Richeri, dos expertos en la investigación y docencia de las industrias culturales en general y del cine en particular. El texto se conforma de la introducción, ocho capítulos y la bibliografía, TELOS 103 | 143

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libros

Lo normal es que también haya mercado entre los lugares que desean acoger las producciones

que en total suman 202 páginas. El lector encontrará especialmente interesantes los dos primeros capítulos. Así, el primero trata sobre los esfuerzos de la industria cinematográfica estadounidense (de 1945 en adelante) por externalizar las producciones fuera de los nichos tradicionales de rodaje (a saber, el soleado Estado de California y a partir de 1930 también México) y en concreto hacia Europa. De la página 36 a la 42 aborda (lamentablemente de manera algo superficial) el debate que se generó entre las Majors sobre la necesidad y conveniencia de deslocalizar las producciones. En los extremos opuestos se situaban quienes defendían que las películas estadounidenses debían ser 100 por cien Made in USA y quienes situaban la reducción de los costes de producción por delante de cualquier otro argumento. Del segundo capítulo cabría destacar el epígrafe 4, donde trata la lucha entre la Film Commission y la Film Office, dos colosos de la industria enfrentados en torno a las consecuencias secundarias derivadas de la deslocalización de las producciones. El libro no lo dice, pero era obvio que los sindicatos del gremio se opusieran fervientemente a que los rodajes se realizaran fuera de EEUU, principalmente por la destrucción de puestos de trabajo. Impacto económico sobre el territorio Los capítulos 3 y 4 son probablemente lo más áridos y versan sobre el funcionamiento de las comisiones de rodaje (sobre su estructura, organización y el día a día) y la normativa comunitaria que rige a las empresas de la industria cinematográfica. El lector no especializado se los puede saltar tranquilamente, pero para los

doctorandos y los investigadores especializados les serán de suma utilidad. El capítulo 5 trata sobre el impacto económico que generan las producciones audiovisuales (en este caso no solo sobre la industria del cine, lo que sin duda es un acierto, principalmente por el reciente furor que causan las series de televisión) sobre el territorio. El capítulo es breve y no alcanza a abordar el tema como hubiera sido deseable, pero en cualquier caso merece la pena leerlo porque es el leitmotiv del libro. A continuación, los capítulos 6 y 7 se centran en el caso italiano en general y de la l’Apulia Film Commission (de la región de Puglia), los cuales, de nuevo, serán del interés de un público reducido. Y por último, el capítulo 8 es una reflexión sobre las bases en las que se asienta lo que denominan como ‘nueva geografía productiva’ de la industria estadounidense. La valoración global del libro es que es interesante, pero no profundiza en el fondo del objeto a estudiar. A mi parecer, hubiera sido deseable un mayor tratamiento de L’impatto económico delle riprese sul territorio, porque precisamente a eso se refiere el título. No obstante, como antes decíamos, dado que la literatura en la materia es tan escasa, la publicación de este libro será bien valorada por expertos de Ciencias de la Información, pero no tanto por los economistas (hay cantidad de datos y porcentajes que el lector no sabe de dónde han salido). La lectura de este libro nos llevó a preguntarnos si la grabación de escenas de Juego de Tronos en Sevilla y alrededores es la punta del iceberg de una industria floreciente o si, por el contrario, fue un hecho aislado. Creemos que fue un hecho aislado. Y en este sentido fueron

las conclusiones derivadas de la II Conferencia sobre la Economía de los Rodajes en España, organizada por el Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas y la Spain Film Commission, celebrada a principios de marzo de 2015. En estas se reconoce la difícil situación por la que atraviesa la industria cinematográfica española y la inmensa brecha que subyace entre el gobierno, las instituciones del ramo y las empresas, donde todo parece gravitar en torno a las ayudas, subvenciones e incentivos fiscales. Es decir, nada nuevo bajo el sol. Sergio A. Berumen

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escaparate

Escaparate Cine DAVID FELIPE ARRANZ (COORD.) Cine y moda: luces, cámara, pasarela Madrid: Sial Ediciones, 2015, 566 p. ISBN: 978-84-16447-23-7

JOSÉ MANUEL NOGUERA VIVO Todos, todo. Manual de periodismo, participación y tecnología Barcelona: UOC, 2015, 138 p. ISBN: 978-84-9116-038-0

SIMON MOORE Las relaciones públicas y la historia de las ideas Barcelona: UOC, 2015, 212 p. ISBN: 978-84-9064-536-9

EMILIO GARCIA FERNÁNDEZ (ED.) Marca e identidad del cine español. Proyección nacional e internacional entre 1980 y 2014 Madrid: Fragua, 2015, 812 p. ISBN: 978-84-7074-688-8

DIONE OLIVEIRA MOURA; FABIO HENRIQUE PEREIRA; ZÉLIA LEAL ARGHIRNI Mudanças e permanências do jornalismo Florianópolis: Insular, 2015, 352 p. ISBN: 978-85-7474-827-6

SILVIA SIVERA BELLO Publicidad contagiosa. Claves creativas del marketing viral Barcelona: UOC, 2015, 316 p. ISBN: 978-84-9064-717-2

ATAMANIUK KLASTORIN Regreso al futuro: la historia visual definitiva Barcelona: Norma Editorial, 2015, 224 p. ISBN: 978-84-679-2032-1 ISRAEL MÁRQUEZ Una genealogía de la pantalla. Del cine al teléfono móvil Barcelona: Anagrama, 2015, 267 p. ISBN: 978-84-339-6389-5 Cultura HENRY JENKIS; SAM FORD; JOSHUA GREEN Cultura transmedia. La creación de contenido y valor en una cultura en red Barcelona: Gedisa, 2015, 352 p. ISBN: 978-84-9784-844-2 XAVIER NAVAZA Marcas. Signo, comunicación e consumo na era da simulación Vigo: Xerais, 2015, 256 p. ISBN: 978-84-9914-901-1 Periodismo CARLOS ELÍAS PÉREZ Big data y periodismo en la sociedad red Madrid: Síntesis, 2015, 165 p. ISBN: 978-84-9077-203-4 CARLOS J. CAMPO Periodismo de marcas. Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica Barcelona: UOC, 2015, 276 p. ISBN: 978-84-9064-924-4 FERNANDO GÓMEZ SAÉZ Los reportajes de investigación con cámara oculta. Estudio periodístico y jurídico Madrid: Dykinson, 2015, 364 p. ISBN: 978-84-9085-483-9

GASTÓN ROITBERG; FRANCO PICCATO (COORDS.) Periodismo disruptivo. Dilemas y estrategias para la innovación Buenos Aires: La Crujía, 2015, 194 p. ISBN: 978-987-601-245-4

Radio y Televisión MIQUEL FRANCÉS I DOMÈNEC; GERMAN LLORCA ABAD; ALVAR PERIS BLANES (COORDS.) Televisión conectada en el entorno transmedia Navarra: Eunsa, 2015, 202 p. ISBN: 978-84-3133-038-5

SERGIO VILA-SANJUÁN Una crónica del periodismo cultural Barcelona: Universitat de Barcelona, 2015, 124 p. ISBN: 978-84-4753-911-6

RAQUEL MARQUES CARRIÇO FERREIRA Telenovelas brasileiras e portuguesas: padrões de audiência e consumo Aracaju: Edise, 2015, 198 p. ISBN: 85-6331-845-4

Políticas de comunicación NATALIA ARUGUETE El poder de la agenda. Política, medios y público Buenos Aires: Biblos, 2015, 200 p. ISBN: 978-987-691-39-11

FERNANDO ÁNGEL MORENO (COORD.) Yo soy más de series. 60 series que cambiaron la historia de la televisión Granada: Esdrújula Ediciones, 2015, 474 p. ISBN: 978-84-16485-24-6

INMACULADA VIVAS TESÓN Cuestiones de actualidad en el ámbito de la propiedad intelectual Madrid: Dyckinson, 2015, 298 p. ISBN: 978-84-9085-466-2 Publicidad y Comunicación organizacional JOSÉ MIGUEL BURGOS MAZAS El bien de las cosas. La publicidad como discurso moral Cantabria: Shangrilá Ediciones, 2015, 127 p. ISBN: 978-84-943672-1-2

MIGUEL ÁNGEL SABADELL La ciencia en Big Bang Theory Barcelona: Robinbook, 2015, 320 p. ISBN: 978-84-1525-682-3 ANA TOUS REVIROSA La política en las series de televisión: entre el cinismo y la utopía Barcelona: UOC, 2015, 259 p. ISBN: 978-84-9064-768-4

ÁNGEL LUIS CERVERA FANTONI Comunicación total Madrid: ESIC, 2015, 382 p. ISBN: 978-84-1598-671-3

Sociedad de la Información PERE CERVANTES PASCUAL; OLIVER TAUSTE SOLAR Internet en negro. El lado oscuro de la red Barcelona: Temas de Hoy, 2015, 248 p. ISBN: 978-84-9998-518-3

ELISENDA ESTANYOL (COORD.) ¿Quién se esconde detrás de una campaña publicitaria? Barcelona: UOC, 2015, 110 p. ISBN: 978-84-9064-692-2

SANTIAGO GIRALDO LUQUE Més enllá de twitter. De léxpressió indignada a l’acció política Barcelona: Eumo, 2015, 200 p. ISBN: 978-84-9766-553-7

MIGUEL ÁNGEL POVEDA CRIADO Delitos en la red Madrid: Fragua, 2015, 210 p. ISBN: 978-84-7074682-6 JORGE SERRANO-COBOS SEO. Introducción a la disciplina del posicionamiento en buscadores Barcelona: UOC, 2015, 202 p. ISBN: 978-84-9064-956-5 SANTIAGO SIRI La red a su alcance para revolucionar el poder Buenos Aires: Sudamericana, 2015, 240 p. ISBN: 978-95-0075-273-2 NATALIA ZUAZO Guerras de internet. Un viaje al centro de la red para entender cómo afecta tu vida Barcelona: Debate, 2015, 320 p. ISBN: 978-98-7375-229-2 Otros CÉSAR BOLAÑO, DELIA CROVI CRUETTA, GUSTAVO CIMADEVILLA (COORDS.) La contribución de América Latina al campo de la comunicación. Historia, enfoques teóricos, epistemológicos y tendencias de la investigación Buenos Aires: Prometeo, 2015, 498 p. ISBN: 978-987-574-720-3 ISMAEL CRESPO MARTÍNEZ; ORLANDO D’ADAMO; VIRGINIA GARCÍA BEAUDOUX; ALBERTO MORA RODRÍGUEZ (COORDS.) Diccionario enciclopédico de comunicación política Madrid: Centro de Estudios Políticos y Constitucionales, 2015, 384 p. ISBN: 978-84-2591-660-1 AUGUSTÍN GARCÍA MATILLA; EVA NAVARRO; ALEJANDRO BUITRAGO La educación mediática y los profesionales de comunicación Barcelona: Gedisa, 2015, 160 p. ISBN: 978-84-16572-02-1 INMACULADA MARRERO ROCHA (DIR.) Conflictos armados, género y comunicación Madrid: Tecnos, 2015, 288 p. ISBN: 978-84-3096-708-7 RODRIGO RIVAS La fotografía móvil Madrid: Photoclub, 2015, 232 p. ISBN: 978-84-4153-735-4 TELOS 103 | 145

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revistas

Publicaciones internacionales recientes

La marca y el marketing sensorial Juan José Perona/Mª Luz Barbeito Vender experiencias y generar sensaciones y emociones para conectar con las marcas son unas de las principales acciones comunicativas en las que cada vez más confían los anunciantes. Con el fin de diferenciarse de sus competidores más directos, las empresas apuestan así por nuevas formas de interacción con los públicos, haciéndoles partícipes, a través de la activación de los sentidos y de la creación de vivencias emocionales, de sus valores intangibles. En este contexto, las investigaciones sobre identidad e imagen de marca entre los nuevos consumidores del siglo XXI afloran con mayor fuerza, al tiempo que los avances en neuromarketing comienzan a dar buena cuenta de las motivaciones que intervienen en la toma de decisiones a la hora de decantarse por un determinado producto o de los factores que determinan, por ejemplo,

América Latina:

Comunicación y cambio climático Chasqui: Revista Latinoamericana de Comunicación http://www.revistachasqui.org (Quito: CIESPAL, No. 28, 2015). Contiene diferentes trabajos que, a modo de monográfico, se centran en los procesos de formación de movimientos sociales en red, sus dinámicas de construcción de identidad basada en valores, sus usos de tecnologías de información para la comunicación política autónoma y sus mecanismos de organización para la acción colectiva y la ocupación de los espacios públicos. Otros artículos que se publican en esta entrega tratan sobre Comunicación y

la percepción de las denominadas marcas premium. Si bien es la publicidad comercial la que aprovecha más netamente el desarrollo de las técnicas del marketing sensorial y del marketing experiencial, sus virtudes podrían extenderse en el futuro a la publicidad institucional y electoral. Precisamente, sobre este último ámbito focalizan también su atención las revistas especializadas, las cuales presentan, entre otras cuestiones, los resultados de investigaciones destinadas a mejorar las previsiones de los sondeos, así como, en el caso de Estados Unidos, la precisión de los mismos en aquellas campañas en las que concurren candidatos negros tomando como referencia el llamado 'efecto Bradley', conocido igualmente como 'efecto Wilder'.

democracia en el siglo XXI: el reto de la formación; la cultura de la telenovela: prácticas de circulación, apropiación y consumo mediático en las redes sociales digitales en Brasil; la emergencia indígena, comunicación-otra y buen vivir. Pensar la socio-praxis comunicativa de los pueblos indígenas; la función política de la televisión e Internet en contextos de movilización social: el caso chileno; los movimientos sociales en red: del arranque emocional a la propagación de ideas de cambio político; la publicidad radiofónica en Internet. Características, potencialidades y principales formatos; Consumo y escucha musical, identidades, alteridades. Consideraciones sobre el circuito musical 'latino' en São Paulo/ Brasil; comunicación, democracia y consumo mediático: el despertar

de las audiencias juveniles; las videotecas on line de las principales televisiones en la República del Ecuador; y el Movimiento de Trabajadores Rurales sin Tierra (MST) y los '500 años' de Brasil en la prensa portuguesa.

Comunicación y Sociedad http://www.publicaciones.cucsh.udg. mx/pperiod/comsoc (Guadalajara, México: Universidad de Guadalajara, nueva época, núm. 25, enero-junio de 2016). Con una renovada imagen, esta entrega incorpora los resultados de investigaciones sobre la influencia de las

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revistas tecnologías de la comunicación en las relaciones amorosas de los jóvenes mexicanos; las variables explicativas de la audiencia de videojuegos entre los españoles menores de 25 años; la estigmatización y los usos léxicos en el tratamiento informativo del Vih/Sida en cinco diarios mexicanos (2012-2013); la transparencia informativa, la autorregulación y la participación del público: los casos de Mural.com, Rue89.com y TexasTribune.org; la relevancia de las noticias en la prensa gráfica. Una reflexión teórico metodológica a partir del análisis del conflicto entre las corporaciones agrarias y el gobierno argentino; cambio social y estudios de agenda. Análisis crítico y algunas ideas para el estudio del caso cubano; los determinantes de la confianza en los sitios web municipales en Chile; la radio universitaria en España: comunicación alternativa de servicio público para la formación; y la constitución de la telefonía móvil en Argentina: marcos regulatorios, retórica publicitaria y domesticación.

Eptic On Line: Revista Electrónica Internacional de Economía Política de las Tecnologías de la Información y Comunicación http://www.eptic.com.br (São Cristovão, Brasil: Universidade Federal do Sergipe, vol. XVII, No. 3, septiembre-diciembre de 2015). Aborda distintos aspectos relacionados con las políticas cinematográficas y la economía de este sector, con artículos que versan, por ejemplo, sobre la integración cinematográfica en el Mercosur. Una propuesta

de periodización; el panorama de las coproducciones en Brasil (2005-2014): diálogos y desafíos; o las políticas públicas y los mercados cinematográficos en Brasil y Argentina durante la década de los 90. Otras contribuciones que incluye esta entrega tratan acerca de la economía política, la producción y la gestión del conocimiento: el caso de las universidades en Chile o la concentración de las comunicaciones y las telecomunicaciones en Brasil. Además, el número también ofrece una entrevista con el popular escritor y guionista de cine cubano Senel Paz.

Razón y Palabra http://www.cem.itesm.mx/dacs/ publicaciones/logos (Monterrey: Instituto Tecnológico Superior de Monterrey, No. 91, septiembre-noviembre de 2015) Estudia y analiza, a partir de diferentes trabajos, el papel que desempeña la comunicación, pero muy especialmente las tendencias en las prácticas comunicativas, ante la irreversibilidad del cambio climático, el previsible fin del petróleo fácil y la escasez de recursos. Por otra parte, en su sección Varia incluye una marcada diversidad de artículos que tratan o presentan, entre otras cuestiones, sobre discusiones sociológicas y filosóficas en torno al cuerpo y la producción de sentido. Una lectura desde los aportes de Goffman, Bourdieu y MerleauPonty; reflexiones y propuestas en torno a comunicación, estrategia y planificación en instituciones; líneas de acción para elaborar políticas públicas

contra la discriminación en México; el documental radiofónico en la era digital: nuevas tendencias en los mundos anglófono y francófono; cambio climático y ecosistemas digitales: las narrativas transmedia como nuevas prácticas comunicativas; género y campañas electorales en América Latina: un análisis del discurso femenino en la propaganda televisiva; o la divulgación científica a través de la radio universitaria en España y México. Zócalo: Comunicación, Política y Sociedad http://revistazocalo.com.mx (México DF: Proyectos Alternativos de Comunicación, año XII, No. 189, octubre de 2015). Bajo el título de Cultura hacker, este ejemplar proporciona un monográfico que analiza en profundidad varios temas relacionados con la seguridad informática y las diferentes formas de manifestación y actuación de los hackers. Esta nueva entrega también se interesa por la reciente Ley de Derecho a Réplica aprobada en México, al tiempo que ofrece otros trabajos que se adentran en el derecho de acceso a la información contra la desigualdad en grupos vulnerables; Rodolfo Sánchez Noya, leyenda del periodismo deportivo mexicano; las acciones de comunicaciones llevadas a cabo por el ejército en distintos medios como estrategia de acercamiento a la sociedad mexicana; la representación de las minorías en los sistemas políticos actuales; los discursos mediáticos de la Iglesia y su lenguaje discriminatorio; o la economía de la cultura. TELOS 103 | 147

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revistas Europa:

Arqueología de los medios

Journalism Studies http://www.tandfonline.com/toc/ rjos20/current (Cardiff, RU: Taylor & Francis Group / European Journalism Training Association, vol. 16, No. 6, 2015). Presenta un artículo que propone nuevas reflexiones sobre la posible relación entre medios de comunicación, esfera pública y democracia tras la más que evidente consolidación de Internet, así como otros escritos que ahondan en torno al uso que hacen los profesionales de la información de la analítica web; las narrativas de la prensa británica durante la Primera Guerra Mundial en relación con los estilos de vida en tiempos de conflicto armado; las diferencias entre el rol profesional de los periodistas locales y los metropolitanos en Australia; la ética de los medios en el contexto de la diversidad global, la desigualdad y el conflicto; las rutinas productivas y las relaciones de los corresponsales taiwaneses en China continental; la cobertura, a modo de promoción, de los programas de televisión por parte de los periódicos flamencos; la representación, en los rotativos británicos y estadounidenses, de la política aliada de rendición incondicional de Alemania (19431945); y el origen de los procesos de producción de noticias, en el caso de los principales diarios flamencos, a partir del análisis de cuatro variables: el tipo de periódico, la centralización de la redacción, la autonomía de los periodistas para seleccionar historias y la especialización del informador en el tema de la historia.

New Media & Society http://nms.sagepub.com (Londres: Sage Publications, vol. 17, No. 11, diciembre de 2015). Contiene una aportación que reflexiona sobre al valor de la arqueología de los medios como un conjunto de métodos para la nueva investigación y su potencial contribución para el estudio de la comunicación digital. Otros textos que incluye esta entrega se refieren a las razones que explican la brecha de género en el uso de videojuegos violentos; los contenidos de las noticias que explican y debaten los 'periodistas ciudadanos' suecos a través de los medios on line; la expresión de la opinión en línea y el miedo a verter comentarios negativos; los sesgos en los sistemas conceptuales e infraestructuras del denominado u-commerce; la generación de atmósferas afectivas de juego, aprendizaje y atención en un hospital de niños a partir de un estudio de caso llevado a cabo con Minecraft, un videojuego de construcción, aventura y supervivencia; la representación de la infancia en el diario taiwanés para niños Mandarín Daily News; y el uso de los memes de internet. Nordicom Review http://www.nordicom.gu.se (Göteborg, Suecia: NORDICOM, Göteborg University, No. 36, 2, 2015). Analiza la mediatización y la construcción mediática del mito deportivo a partir del estudio de caso de Zlatan Ibrahimović, futbolista sueco de ascendencia bosnio-croata, así como los niveles de localismo en las ediciones en línea e impresas de los cuatro principales periódicos regionales noruegos propiedad del grupo Schibsted. Otros artículos estudian,

por ejemplo, las relaciones entre las denominadas 'parejas polimedias' y el uso que en Suecia hacen del correo electrónico, el chat en línea y las redes sociales en sus procesos de comunicación íntima; el perfil en Facebook del alcalde de Reykjavik, el humorista Jón Gnarr, y sus comentarios sobre los desafíos a los que se enfrenta un recién llegado a la política tras su elección en 2010; el potencial de las redes sociales para convertirse en espacios de movilización entre los grupos menos visibles en el escenario político; la autonomía profesional de los periodistas: desafíos y oportunidades en Polonia, Rusia y Suecia; el uso de los medios entre los niños y los adolescentes daneses; o la cobertura de la crisis financiera de 2008 por parte de los principales periódicos noruegos.

Réseaux: Communication, Technologie , Société http://revue-reseaux.univ-paris-est. fr/fr/revue-reseaux/ (París, Francia: Editons La Découverte, No. 192 (4), 2015). Ofrece un dossier sobre los estudios culturales y la economía política de la comunicación. Los artículos que conforman el citado dossier se preguntan si se asiste a una reconciliación o a un divorcio entre ambos, al tiempo que debaten sobre las variaciones críticas, las disonancias y las consonancias que se dan entre ellos, partiendo, básicamente, de las investigaciones anglosajonas sobre esta temática. Otros textos que contiene esta nueva entrega analizan el desarrollo de los mercados de oportunidades en el ámbito de los bienes culturales y el liberalismo informativo y las economías políticas en el contexto digital.

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revistas America del Norte: Discursos racistas

Critical Studies in Media Communication www.natcom.org (Washington, DC: National Communication Association / Taylor & Francis Group, vol. 32, No. 4, 2015). La figura de los corresponsales de guerra freelance en la era digital y su relación con las cadenas de televisión; los modelos de negocio de desarrollo y el establecimiento de nuevas subjetividades y modalidades de poder en las adolescentes; la retórica del personaje en un entorno mediático a partir de las representaciones cómicas del vice-presidente de los EEUU, Joe Biden; un análisis crítico sobre la mediación y la comercialización del fenómeno del “bum fighting”; y un trabajo sobre la teoría de la liminalidad y el acto de lectura de las revistas de cotilleos en los aeropuertos, son los temas que se pueden encontrar en esta nueva propuesta del Critical Studies in Media Communication.

Discourse & Society http://das.sagepub.com (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, vol. 26, No. 6, noviembre de 2015). En esta entrega se presentan dos artículos que se centran en el análisis de los discursos con base racista. Por un lado, la construcción discursiva mediática de un supuesto

acto racista y sus consecuencias legales a partir del caso entre Anton Ferdinand y John Terry, dos jugadores de la Liga inglesa y, por otro, el humor como eje del discurso racista on line en Suecia focalizado en los inmigrantes que piden dinero en las calles. Además, se incluyen otros trabajos sobre el análisis de las interacciones conversacionales para potenciar servicios a los usuarios adultos con discapacidad intelectual; el discurso del Partido marroquí de Justicia y Desarrollo (PJD) en el Plan para la integración de la mujer; las estrategias de legitimación discursiva del gobierno portugués en un contexto de crisis financiera; y la dialéctica de la argumentación y la retórica de la prensa de opinión en EEUU y el Reino Unido sobre las protestas de la guerra de IRAK. Journal of Advertising Research www.journalofadvertisingresearch.com (Nueva York, NY: World Advertising Research Center, vol. 55, núm. 1, 2015). El Journal of Advertising Research abre y cierra en esta ocasión su sumario de temas con dos textos sobre las propuestas presentadas a dos prestigiosos concursos. Gian Fulgoni, co-fundador y presidente emérito de comScore revisa los casos de los finalistas al The Warc Prize for Social Strategy, mientras que en el segundo trabajo se hace una selección de los ganadores de los premios David Ogilvy en su edición de 2015. También se incluyen estudios que analizan el contenido de los mensajes de activación sobre la eficacia del patrocinio; el impacto de los diferentes tipos de precio-promoción de ventas y la percepción de marca premium; las causas que motivan a los consumidores a re-tweetear contenido de marca; la efectividad de la publicidad comparativa para una marca; y la relación entre el product placement y la realización de películas.

Public Opinion Quarterly http://poq.oxfordjournals.org/ (Evanston, IL: American Association for Public Opinion Research, vol. 79 No. 4, invierno de 2015). En esta ocasión, se abre con un artículo que analiza los cambios de actitud en relación a la Reforma Sanitaria en EEUU para continuar con diferentes trabajos que abarcan temas como los efectos de los incentivos secuenciales y prepago en las encuestas por correo; las consecuencias políticas de las restricciones de la encuesta preelectoral del día anterior a las elecciones y las mejoras para aumentar el poder predictivo de los modelos de propensión; y la precisión de los sondeos electorales en comicios donde concurren candidatos negros tomando como referencia el 'efecto Wilder'.

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investigación

Publicitar la comunicación y la cultura Mª Trinidad García Leiva

La publicidad de los fenómenos comunicativos y culturales, en sus diferentes variantes y manifestaciones, sigue teniendo un peso importante entre las tesis registradas1* más recientemente en España. Formatos, soportes, medios y fines son preocupaciones recurrentes para una investigación que es esencial para comprender, por ejemplo, la sociología del consumo o la economía de los medios. Su evolución, sin embargo, parece ser más paralela que complementaria de las pesquisas relacionadas

PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS El spot bajo la influencia del videoclip en el contexto actual del audiovisual publicitario

Penélope Martín Departamento: Comunicación Audiovisual y Publicidad, Universidad de Málaga (UMA) Estudio de los vínculos directos entre el videoclip y el spot mediante una aproximación al análisis de casos con la misma autoría, idéntica estructura, semejantes aspectos formales y soluciones técnicas, así como de casos paradigmáticos de creación de videoclips y spots de nuevos realizadores o autores con trayectoria (Jonze, Gondry y Cunningham, germen de nuevas tendencias). La principal conclusión a la que se llega es *

La recopilación se efectúa de manera sistemática a través de la Base de Datos TESEO, dependiente del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, que recoge y permite recuperar información sintética de las tesis

con el periodismo y la comunicación audiovisual (de las cuales, obviamente, puede decirse lo mismo). Hace cuarenta años Luis Ramiro Beltrán (1974)** advertía de los peligros de la ‘indagación con anteojeras’. Ante el recuento aquí presentado no está de más insistir en la idea de que la construcción colectiva de un saber autónomo debe batallar tanto contra las premisas, objetos y métodos importados acríticamente, como contra las barreras artificialmente construidas internamente.

que efectivamente existe una aproximación estética y creativa entre anuncios y videoclips donde es posible encontrar historias cruzadas: directores de videoclips que realizan spots, spots que se asemejan o imitan a videoclips, o spots que generan acciones de branded content que, a su vez, dan el salto a Internet y desde ahí retroalimentan al spot original, el cual continúa siendo el núcleo que conforma el proceso de comunicación. Cine, publicidad y ocio en la sala de exhibición: un nuevo modelo integrador

Mª Isabel Delgado Gómez Departamento: Comunicación Audiovisual y Publicidad I, Universidad Complutense de Madrid (UCM) Se investiga el cine como medio publicitario durante los doce

leídas y consideradas aptas en todas las universidades españolas (véase: http://www.educacion.gob.es/ teseo). ** Beltrán, L. R. (2014). La investigación en

primeros años del siglo XXI en España. La finalidad es reivindicar el papel de la publicidad en el medio cinematográfico y en los planes de medios de los anunciantes en un momento de transformación del sector y de los paradigmas comunicativos hacia lo digital. Por un lado, se analiza, mediante técnicas estadísticas descriptivas y analíticas, al consumidor de ocio en la sala de exhibición frente a otros consumos en el hogar. Por otro lado, se estudia el sector de la exhibición para conocer su dimensión y problemática, utilizando las principales métricas y medidas adoptadas para estimular el ocio en sala (decisiones estratégicas, promocionales y publicitarias). Para finalizar, se consideran los factores de la eficacia publicitaria en cine y las nuevas

comunicación en Latinoamérica: ¿indagación con anteojeras? En M. Chaparro y A. Barranquero (eds.), Comunicología de la liberación, desarrollismo y políticas públicas. Girona; Málaga: Luces de Gálibo.

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investigación oportunidades de la digitalización en la explotación del local cinematográfico.

AUDIOVISUAL ¿A quién le importa? Radio especializada musical en España desde la perspectiva del servicio público Lola Costa Gálvez

Departamento: Comunicación Audiovisual y Publicidad, Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) Tesis que tiene como objetivo el estudio de la radio especializada musical en España desde la perspectiva de la difusión de servicio público. La metodología se basa en dos técnicas de investigación: el análisis descriptivo y la entrevista semiestructurada en profundidad. Si los datos de lo primero ofrecen el perfil digital y la configuración programática, los resultados de las entrevistas muestran un modelo de radio de servicio público consolidado, en contraste con la falta de precisión de los textos legales y corporativos. Se concluye que estamos ante un panorama en el que la emisión en idiomas cooficiales, los contenidos culturales, la variedad de géneros musicales, la función prescriptora y la atención a la escena, la industria cultural musical local y los músicos emergentes actúan como garantes de su función de servicio público. Las relaciones entre cine e historia: cultura y sociedad en el New Hollywood

Marcos Díaz Martín Departamento: Comunicación Audiovisual y Publicidad I, Universidad Complutense de Madrid (UCM) Trabajo que aborda la importancia del cine como medio sociológico

e histórico a través del caso concreto del cine estadounidense de la década de 1960. Se parte de dos hipótesis: la validez del cine de ficción como recurso de aprendizaje histórico y sociológico, y la aplicabilidad de esa conexión en la década de 1960, atendiendo a los cambios sociales y a la producción cinematográfica del movimiento conocido como New Hollywood. Se analiza una muestra representativa de cinco películas del fenómeno estudiado a partir de dos metodologías complementarias: una perspectiva analítica y una comparativa. Se demuestra que las películas analizadas cumplen la doble misión de mostrar la historia de las mentalidades y otorgar, tomadas como conjunto, una referencia fiable de lo que supusieron los cambios sociales en la época. Encuadres sobre inmigración reproducidos en YouTube: una comparación transnacional

Tania Acosta Departamento: Sociología y Comunicación, Universidad de Salamanca (USAL) Para conocer la manera en que los inmigrantes son representados en Internet, y a partir del cuestionamiento sobre las posibles diferencias o similitudes entre la discriminación española y norteamericana hacia los inmigrantes que residen en estos países, se decidió combinar los estudios sobre encuadres y prejuicios hacia la inmigración. Asimismo, se eligió analizar una página web que se ha caracterizado por mantener a lo largo de los años gran popularidad entre los cibernautas: YouTube. Así, se efectuó un relevamiento trasnacional tomando en cuenta dos países con experiencias

migratorias diferentes, como son EEUU y España, para conocer la trascendencia que los medios de comunicación tienen en el proceso de construcción y apropiación de las imágenes que los ciudadanos comparten sobre la inmigración. Se detectaron diferentes posturas hacia el tema, tanto de los creadores como de los usuarios receptores de vídeo.

PERIODISMO Discurso periodístico y violencias contra las mujeres. Aproximaciones a la construcción y valoración de los mensajes informativos en la prensa de referencia en España (2000-2012)

Belén Zurbano Berenguer Departamento: Periodismo II, Universidad de Sevilla (US) Se analizan las características y cambios en el discurso informativonoticioso sobre las violencias contra las mujeres en la prensa generalista de referencia en España, así como su valoración por parte de las instituciones emisoras y las víctimas de las violencias narradas. Desde una perspectiva crítica y feminista, se aborda la influencia de la Ley Orgánica 1/2004 en los contenidos mediáticos partiendo de la premisa de que lo que los medios transmiten como violencias es lo que se concibe en el imaginario colectivo como tal. Los resultados obtenidos sobre los contenidos del mensaje mediático, las entrevistas realizadas a periodistas y las reflexiones realizadas en el grupo de discusión con receptoras de medios con experiencias de violencias, indican una incidencia clara y positiva de la Ley en cuanto al reconocimiento y visibilidad de las violencias contra las mujeres, pero también manifiestan una transferencia conceptual desde TELOS 103 | 151

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investigación la definición jurídica, la cual no ha potenciado una transmisión compleja del problema, que sigue circunscrito a la violencia de tipo físico. Presenza e ausencia das mulleres na prensa. Análise do tratamento da prostitución en El País e en ABC (1977-2012)

Ana Belén Puñal Rama Departamento: Ciencias de la Comunicación, Universidad de Santiago de Compostela (USC) Investigación que se centra en las representaciones sobre la prostitución en El País y ABC desde 1977 hasta 2012. Se analiza, mediante la combinación del análisis de contenido y del discurso, la valoración que hacen ambas cabeceras de la prostitución en sus contenidos: el proceso de selección y jerarquización de la información, la tematización y creación de marcos referenciales, las representaciones que se hacen de los distintos sujetos sociales involucrados y su nivel de acceso al discurso informativo, las marcas textuales que dejan las rutinas de producción periodística en la construcción del relato, así como el modo en que la agenda políticoinstitucional y el tejido cívico son trasladados a los medios. La tesis formula, entre sus principales hipótesis, la influencia del contenido político en el mediático y la divulgación de un discurso simplificado y estigmatizador que está, además, determinado por los parámetros ideológicos del medio. Los resultados evidencian la correlación del discurso político y el mediático.

POLÍTICAS Y REGULACIÓN El tratamiento de los medios comunitarios en el marco de la

Ley General de la Comunicación Audiovisual

Miriam Meda Departamento: Periodismo II, Universidad Complutense de Madrid (UCM) El objetivo es analizar si las leyes audiovisuales españolas relacionadas con el tercer sector de la comunicación, tanto en un nivel regional como estatal, siguen o no las tendencias internacionales en esta materia y si los diferentes gobiernos han tenido en cuenta las recomendaciones internacionales a la hora de regular el sector. El trabajo demuestra, entre otros asuntos, que España no ha copiado ni adaptado la mayoría de recomendaciones internacionales en la materia y que no hay necesariamente una correlación entre las regulaciones nacionales específicas en medios comunitarios y un mejor desarrollo del sector. Se concluye que en el caso español las preocupaciones acerca de cómo regular a los medios comunitarios están centradas en aspectos financieros y económicos y no en la información como un derecho humano, el desarrollo del sector a partir del acceso a licencias de emisión o las posibilidades de aumentar la libertad de expresión de los ciudadanos.

española fue una constante mantenida desde el inicio de su actividad, cuyos efectos sociales y políticos provocaron tal recelo en los gestores del Estado que, con independencia de su ideología, siempre optaron por su control, bien como medida preventiva en las situaciones de excepción constitucional, bien siguiendo los principios de los regímenes dictatoriales que gobernaron el país. Tanto los modos como los instrumentos de intervención fueron depurándose paralelamente al desarrollo y consolidación de la radio como medio de comunicación de primer orden. De modo que, al final del período estudiado, con el régimen franquista en pleno fortalecimiento, apenas quedaban fisuras por donde pudieran escaparse actuaciones no controladas, eliminando así cualquier atisbo de libertad de expresión.

Libertad de expresión e intervención estatal en la radiodifusión española de la primera mitad del siglo XX

Ignacio Montoro Bermejo Departamento: Fundamentos de Orden Jurídico y Constitucional, Universidad de Murcia (UM) Análisis de la relación existente entre libertad de expresión e intervención estatal en la radiodifusión española durante la primera mitad del siglo XX. La actuación de los poderes públicos sobre la radiodifusión

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regulación

Cierre de legislatura

Incertidumbres en el sector audiovisual, calma en el ámbito de las telecomunicaciones Ángel García Castillejo

El último cuatrimestre de 2015 se revela como un período de expectativas y, de alguna manera, de incertidumbres que también recorren al sector de las comunicaciones, en especial en el ámbito del sector audiovisual, donde la regulación emanada de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha resultado especialmente intensiva, tanto en el área de la regulación ex ante sobre conflictos e incumplimientos de los prestadores de servicios de comunicación audiovisual, como en el ámbito de las respuestas e informes de su competencia promovidos por las instituciones comunitarias, como por ejemplo en el orden de la consulta pública de la Comisión Europea sobre la Directiva 2010/13/ UE (Directiva de servicios de comunicación audiovisual), ‘un marco para los medios de comunicación del siglo XXI’. Por el contrario, en el ámbito de las telecomunicaciones no son reseñables grandes novedades; si acaso, destacar la aprobación de la Resolución de 4 de noviembre de 2015, de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información, por la que se establecen

Comunicaciones electrónicas Resolución de 4 de noviembre de 2015, de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información, por la que se establecen los supuestos en los que, para determinadas estaciones radioeléctricas, se sustituye la inspección previa a la utilización del dominio público radioeléctrico por una certificación expedida por técnico competente. El objeto de la presente Resolución es determinar los supuestos de estaciones

los supuestos en los que, para determinadas estaciones radioeléctricas, se sustituye la inspección previa a la utilización del dominio público radioeléctrico por una certificación expedida por técnico competente. Destacar asimismo que en este último cuatrimestre de 2015 se ha desarrollado reglamentariamente la reforma acometida en la Ley de Propiedad Intelectual mediante una Orden Ministerial y un Real Decreto, por los cuales, respectivamente, se aborda «la determinación de la cuantía de la compensación equitativa por copia privada correspondiente al ejercicio 2014, con cargo a los Presupuestos Generales del Estado y su distribución entre las tres modalidades de reproducción, y por otro lado se desarrolla reglamentariamente la composición, organización y ejercicio de funciones de la Sección Primera de la Comisión de Propiedad Intelectual». Estos y otros temas se analizan de forma somera a lo largo de las siguientes líneas, en referencia a un periodo que de alguna manera viene a reflejar un cierre de legislatura en materia de comunicaciones.

radioeléctricas en los que resulta conveniente habilitar el procedimiento sustitutivo de la inspección previa a la utilización del dominio público radioeléctrico por los servicios de inspección de telecomunicaciones de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la SI, de forma que, sin menoscabo de la acción inspectora, se mejore la eficacia en las tareas de gestión del espectro radioeléctrico mediante una certificación expedida por un técnico competente en materia de telecomunicaciones.

Este procedimiento encuentra su amparo en la previsión del artículo 19 del Reglamento de desarrollo de la Ley 32/2003, de 3 de noviembre, General de Telecomunicaciones en lo relativo al uso del dominio público radioeléctrico, aprobado por el Real Decreto 863/2008, de 23 de mayo, vigente en lo que no se oponga a la Ley 9/2014, de 9 de mayo, General de Telecomunicaciones. En el ámbito de la regulación ex ante promovida por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el 3 de TELOS 103 | 153

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regulación septiembre se adoptó su Acuerdo, por el que se da contestación a la recomendación del Defensor del Pueblo en relación con el despliegue de la fibra óptica en España, por la que este órgano constitucional se dirige al regulador instándole a «Velar por que no se produzcan diferencias territoriales en el desarrollo de la Banda Ancha evaluando el impacto de la regulación propuesta en el desarrollo temporal de esta tecnología». Ante esta recomendación, la CNMC traslada que se encuentra en el momento actual finalizando la segunda fase procedimental relativa a la revisión de los mercados de Banda Ancha (la elaboración del denominado ‘proyecto de medida’, que deberá ser comunicado a la Comisión Europea, así como a otras instituciones, para que formulen las observaciones que estimen pertinentes). En el referido proyecto de medida se explicitarán las razones por las que se considera que la propuesta de la CNMC concilia los objetivos de fomento de la inversión en infraestructuras y salvaguarda de la competencia, asegurando que, en la medida de lo posible, no se produzcan diferencias territoriales en el desarrollo de estos mercados, de manera que todos los usuarios puedan disfrutar de un número suficiente de ofertas de acceso a los servicios que pueden ser provistos a partir de las nuevas tecnologías, en cumplimiento de los objetivos que fija la Agenda Digital para Europa. Redes de comunicaciones electrónicas Por otro lado, se publica por la CNMC el 17 de septiembre de 2015 el Informe sobre el proyecto de Real Decreto por el que se regula el acceso a infraestructuras físicas susceptibles de alojar redes de comunicaciones electrónicas de alta velocidad, la

coordinación de obras civiles y la publicación de información sobre concesión de permisos. En su Informe, la CNMC procede a plantear desde su posición como regulador determinadas propuestas de mejora normativa, encaminadas en particular a asegurar que más allá de la pura transposición de los preceptos contenidos en la Directiva 2014/61/UE, las medidas propuestas son lo suficientemente ambiciosas como para asegurar que el despliegue de las nuevas redes de comunicaciones electrónicas se lleva a cabo en condiciones óptimas y de igualdad. Asimismo, se hará referencia a una serie de aspectos cubiertos por la Directiva 2014/61/ UE y que en opinión de la CNMC deberían ser objeto de un análisis más pormenorizado. En relación con las propuestas de mejora normativa, cuando ello sea posible se harán propuestas alternativas de redacción al texto sometido a consulta. Por otra parte, la CNMC destaca que, tal y como prevé la Directiva, el proyecto de Real Decreto atribuye a la CNMC una serie de facultades en la resolución de los conflictos que se puedan suscitar en relación con: el acceso a las infraestructuras físicas; el contenido de la información que debe ponerse a disposición de terceros y la realización de estudios sobre el terreno, y la coordinación y transparencia en la información sobre obras civiles. La atribución de manera expresa de estas funciones a la CNMC se valora por el organismo de manera positiva, como es natural. Audiovisual Real Decreto 847/2015, de 28 de septiembre, por el que se regula el Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual y el procedimiento de comunicación previa de inicio de actividad.

Este Real Decreto tiene un objetivo doble. En primer lugar, desarrolla lo previsto en la Ley 7/2010, de 31 de marzo, en cuanto a los requisitos para prestar los servicios de comunicación audiovisual, radiofónicos, televisivos, conexos e interactivos, en España. En particular, se desarrolla lo previsto en el artículo 23.1 de la citada norma legal respecto del régimen de comunicación previa. En este sentido, la comunicación previa, como medio de poder adquirir la condición de prestador de un servicio y acceder a un sector económico, se adapta a las medidas recogidas por la Directiva 2006/123/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006 e introducidas en el ordenamiento jurídico español por la Ley 17/2009, de 23 de noviembre, sobre el libre acceso a las actividades de servicios y su ejercicio, encaminadas a mejorar la regulación del sector servicios reduciendo las trabas injustificadas. Así, los artículos 5 y 7 de dicha ley han venido a establecer la obligación de las Administraciones Públicas de aplicar los principios de no discriminación, necesidad y proporcionalidad en la determinación del modelo de iniciación del procedimiento, así como la obligación de elegir la opción menos restrictiva en la determinación de dicho modelo (artículo 39 bis de la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y de Procedimiento Administrativo Común). Pese a que los servicios de comunicación audiovisual están excluidos del ámbito de aplicación de dicha ley, la Ley 7/2010 de 31 de marzo, opta por la comunicación previa de inicio de la prestación de servicios de comunicación audiovisual, conforme a la definición recogida en el artículo 71 bis de la citada Ley 30/1992, de 26 de noviembre, buscando así dotar de mayor celeridad y eficacia al inicio

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regulación de dicha actividad. No obstante lo anterior, el establecimiento de la comunicación previa como única exigencia para prestar servicios de comunicación audiovisual se realizará sin perjuicio de las facultades de comprobación, control e inspección por parte de las Administraciones Públicas, tal y como recoge el artículo 71 bis 3. En segundo lugar, mediante este Real Decreto se establece el régimen jurídico de la inscripción en el Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual sometidos a la jurisdicción española, así como su estructura (se ordenan los servicios audiovisuales, de acuerdo con la norma comunitaria, en función de si son lineales o no lineales) y su funcionamiento. Todo ello de acuerdo con lo dispuesto en la disposición adicional séptima de la Ley 3/2013, de 4 de junio, de creación de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, que incardina este Registro en el Ministerio de Industria, Energía y Turismo. En efecto, la Ley 3/2013, de 4 de junio, de creación de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia encomienda algunas funciones de la extinta Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones al Ministerio de Industria, Energía y Turismo, entre otras, la de este Registro. Coordinación con los Registros autonómicos En relación con la Orden PRE/2516/2015, de 26 de noviembre, por la que se determina la fecha en la que el Ministerio de Industria, Energía y Turismo comienza a ejercer de forma efectiva determinadas funciones en materia audiovisual transferidas por la Ley 3/2013, de 4 de junio, de creación de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia y por la

Ley 9/2014, de 9 de mayo, General de Telecomunicaciones. Esta Orden Ministerial, que entró en vigor el lunes 30 de noviembre, tiene por objeto la determinación de la fecha en la que el Ministerio de Industria, Energía y Turismo comienza a ejercer de forma efectiva las funciones establecidas en los párrafos a), b) y e) de la disposición adicional séptima de la Ley 3/2013, de 4 de junio, de creación de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, y en el artículo 69, párrafo l), de la Ley 9/2014, de 9 de mayo, General de Telecomunicaciones, y que son las siguientes: – Recibir las comunicaciones de inicio de actividad de los prestadores del servicio de comunicación audiovisual. – Llevar el Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual. – Certificar la emisión en cadena por parte de los prestadores del servicio de comunicación audiovisual radiofónica que así lo comunicasen e instar su inscripción, cuando proceda, en el Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual. – Ejercer las funciones de gestión, liquidación, inspección y recaudación en período voluntario de las aportaciones a realizar por los operadores de telecomunicaciones y por los prestadores privados del servicio de comunicación audiovisual televisiva, de ámbito geográfico estatal o superior al de una Comunidad Autónoma, reguladas en los artículos 5 y 6 de la Ley 8/2009, de 28 de agosto, de financiación de la Corporación Radio y Televisión Española. Licencias de explotación del servicio de comunicación audiovisual televisiva Como resultado del proceso de concurso convocado para la

adjudicación de seis licencias de TDT de cobertura nacional, del cual hemos dado cuenta en reseñas anteriores, la Resolución de 26 de octubre de 2015, de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información, por la que se publica el Acuerdo del Consejo de Ministros de 16 de octubre de 2015, resuelve el concurso público para la adjudicación mediante régimen de concurrencia de seis licencias para la explotación, en régimen de emisión en abierto, del servicio de comunicación audiovisual televisiva mediante ondas hertzianas terrestres de cobertura estatal. Mediante este acuerdo se adjudican las licencias para la explotación, en régimen de emisión en abierto, del servicio de comunicación audiovisual televisiva mediante ondas hertzianas terrestres de cobertura estatal, convocadas a concurso por el Acuerdo del Consejo de Ministros de 17 de abril de 2015 a: – Un canal de televisión en calidad estándar (SD) en el múltiple digital RGE2 a Radio Blanca, S.A. – Un canal de televisión en calidad estándar (SD) en el múltiple digital RGE2 a Central Broadcaster Media, S.L.U. – Un canal de televisión en calidad estándar (SD) en el múltiple digital MPE4 a 13TV, S.A. Un canal de televisión en alta definición (HD) en el múltiple digital MPE5 a Real Madrid Club de Fútbol. – Un canal de televisión en alta definición (HD) en el múltiple digital MPE5 a Mediaset España Comunicación, S.A. – Un canal de televisión en alta definición (HD) en el múltiple digital MPE5 a Atresmedia Corporación Medios de Comunicación, S.A. TELOS 103 | 155

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regulación Tal como se especificaba en los pliegos del concurso, la licencia otorgada conlleva la inclusión entre las obligaciones del licenciatario de todos los compromisos adicionales garantizados en la oferta presentada, que, al igual que todas las obligaciones impuestas en el pliego, vincularán al licenciatario durante el período de vigencia de dicha licencia. Asimismo, cada una de las licencias adjudicadas lleva aparejada la oportuna concesión del dominio público radioeléctrico necesaria para su prestación, que será otorgada por el titular de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información. Financiación anticipada de obras audiovisuales Real Decreto 988/2015, de 30 de octubre, por el que se regula el régimen jurídico de la obligación de financiación anticipada de determinadas obras audiovisuales europeas. El principal objeto de este Real Decreto es desarrollar lo previsto en el citado artículo 5 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, por el cual se establece la obligación de los prestadores de servicios de comunicación audiovisual de contribuir anualmente a financiar anticipadamente la producción europea de películas cinematográficas, películas y series para televisión, así como documentales y películas y series de animación, con el cinco por ciento de los ingresos devengados en el ejercicio anterior conforme a su cuenta de explotación, correspondientes a los canales en los que emiten estos productos audiovisuales con una antigüedad menor a siete años desde su fecha de producción. Por su parte, el párrafo undécimo del artículo 5.3 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, dispone

que «reglamentariamente se establecerán el procedimiento, los mecanismos de cómputo y la información que podrá recabarse de los operadores». Mediante el presente Real Decreto se da cumplimiento a ese mandato. Todo ello sin perjuicio de las correspondientes normas de desarrollo que, en su caso, aprueben las Comunidades Autónomas, a las que, de acuerdo con lo previsto en el citado párrafo undécimo del repetido artículo 5.3, les corresponde el control y seguimiento de las obligaciones previstas en ese precepto con respecto a las emisiones de cobertura limitada al ámbito autonómico. Además, este Real Decreto tiene el objetivo declarado de contribuir a definir el sistema de contribución anual a la financiación de la producción europea. Y se arbitran mecanismos de flexibilidad en el cumplimiento de la obligación de financiación para que los prestadores de servicios de comunicación audiovisual puedan desarrollar su actividad y explotar todo el potencial de la misma. Legislación autonómica En el ámbito de la legislación autonómica, aparecen en este último cuatrimestre de 2015 dos leyes, una de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha y otra de la Región de Murcia, que describimos a continuación. La Ley 6/2015, de 30 de julio, de modificación de la Ley 3/2000, de 26 de mayo, de Creación del Ente Público de Radio-Televisión de Castilla-La Mancha, pretende adecuar la legislación regional a la estatal estableciendo un régimen idéntico al previsto en el Real Decreto-Ley 15/2012, de 20 de abril, de modificación del régimen de administración de la Corporación

RTVE, alteró la forma en que se elegía a los miembros de su Consejo de Administración, de modo que de no obtenerse la mayoría cualificada de dos tercios en una primera votación puedan elegirse los miembros por mayoría absoluta en una segunda votación. Sorprendentemente se hace esta referencia normativa obviando el procedimiento aprobado en la Ley 17/2006, de servicio público de Radio y Televisión de Titularidad Estatal por la que se crea la Corporación RTVE. Un olvido llamativo y a la vez preocupante desde el punto de vista jurídico, toda vez que es este el que se modifica por el citado Real Decreto-Ley. La modificación legal incorpora de forma expresa la normalidad institucional constituida por el desempeño en funciones de las competencias propias del Consejo de Administración durante el periodo que media entre la terminación de una legislatura y la designación de un nuevo Consejo de Administración en la siguiente, tal como se ha venido produciendo en la realidad y más concretamente entre la VIII y IX Legislaturas de las Cortes de Castilla-La Mancha. Además, se prevé que pudiera transcurrir un plazo prudencial sin que el Consejo de Administración emita su parecer sobre informes o propuestas remitidas por el Consejo de Gobierno, dándose por cumplido el trámite por la falta de respuesta. En la Región de Murcia, con la Ley 15/2015, de 29 de octubre, de reforma de la Ley 9/2004, de creación de la Empresa Pública Regional Radiotelevisión de la Región de Murcia, se modifica la Ley 9/2004, de 29 de diciembre, sobre Creación de la Empresa Pública Regional Radio Televisión de la Región de Murcia, de tal manera que el Director General

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regulación de Radiotelevisión de la Región de Murcia será nombrado por el Consejo de Gobierno entre personas de reconocido prestigio. Su designación corresponderá a la Asamblea Regional de entre los candidatos propuestos por los distintos grupos parlamentarios. El candidato designado deberá obtener una mayoría de dos tercios de los miembros de la Asamblea Regional en primera votación o mayoría absoluta en una segunda votación, a efectuar no más tarde de siete días de la primera, y el plazo para la designación del nuevo Director General será de dos meses desde la constitución de la Asamblea Regional en cada período legislativo (artículo 11). Por otro lado, se modifica el artículo 13, referido a las causa de cese del Director General de Radiotelevisión de la Región de Murcia. Directiva de servicios de comunicación audiovisual En el orden de la regulación de la CNMC, siguiendo con la actividad del regulador español, su Sala de Asuntos Regulatorios de 29 de septiembre aprobó su contestación a la consulta pública de la Comisión Europea sobre la Directiva 2010/13/UE (Directiva de servicios de comunicación audiovisual), ‘un marco para los medios de comunicación del siglo XXI’. La evolución tecnológica, principalmente el desarrollo e implementación de redes NGA, está permitiendo el acceso prácticamente universal a contenidos audiovisuales digitales con una alta calidad. Ello, unido a la aparición de nuevos agentes en el mercado, nuevos distribuidores digitales y, principalmente, las plataformas o intermediarios digitales, está cambiado el ecosistema tradicional audiovisual europeo, surgiendo nuevos retos

ante la convergencia ya presente en el mercado. Lo anterior ha conllevado que la CE, después del proceso de consulta del Libro Verde, se replantee los pilares de la regulación audiovisual en los siguientes seis grandes bloques, los cuales han sido contestados por la CNMC mediante este documento: – Garantía de unas condiciones de competencia iguales para los servicios de comunicación audiovisual. – Establecimiento de un nivel óptimo de protección de los consumidores. – Protección de los usuarios y prohibición de la incitación al odio y de la discriminación. – Promoción de contenidos audiovisuales europeos. – Fortalecimiento del mercado único. – Refuerzo de la libertad de comunicación y del pluralismo, acceso a la información y accesibilidad de las personas con discapacidad a los contenidos.

(DUE), modificando su definición, establecida en la Disposición adicional tercera del texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital, aprobado por Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio. Hasta este cambio, el DUE se configuraba como un documento para la tramitación por vía electrónica de la creación de empresas; ahora, el DUE y el sistema CIRCE (Centro de Información y Red de Creación de Empresas) pasan a desempeñar un papel global en lo relativo a la tramitación administrativa de la vida de las empresas españolas.

Sociedad de la Información En el marco de la normativa en materia de SI, destacar en este cuatrimestre la aprobación del Real Decreto 867/2015, de 2 de octubre, por el que se regulan las especificaciones y condiciones para el empleo del Documento Único Electrónico para el cese de actividad y extinción de las sociedades de responsabilidad limitada y el cese de actividad de las empresas individuales. El objetivo general de este Real Decreto es simplificar los procesos de extinción y cese de actividad de las empresas mediante un proceso electrónico y que integre la mayoría de los trámites necesarios para ello. Así, se habilita la utilización del Documento Único Electrónico TELOS 103 | 157

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Agenda FEBRERO 2016

Evento

Contenidos

Información

Barcelona (España). Del 22 al 25 de febrero de 2016 MOBILE WORLD CONGRESS 2016

Este evento internacional incluye a ponentes que hablarán de la influencia de la movilidad en el mundo actual, así como las diversificaciones de la telefonía móvil en un futuro próximo. Los asistentes prodrán conocer de cerca las estrategias de crecimiento, los últimos avances tecnológicos y la evolución de los agentes emergentes y los nuevos servicios.

GSMA www.mobileworldcongress.com registration@ mobileworldcongress.com

Este congreso universitario tiene como objetivo analizar y discutir sobre cómo ha revolucionado el mundo la comunicación 2.0. Entre los ejes temáticos están el turismo, la gestión cultural y la educación 2.0; también el uso del lenguaje en los nuevos medios, las herramientas colaborativas, los videojuegos on line y los proyectos emprendedores en las redes.

Secretaría Comunica 2.0 http://comunica2.webs.upv.es [email protected]

El objetivo de este evento es poner en contacto a los profesionales especializados y a estudiosos y académicos en el uso de tecnologías para sacar el mayor provecho en favor del periodismo de datos. Se mostrarán objetivos, metodologías, herramientas y productos y se enmarcarán en un contexto teórico de interpretación.

Grupo In-Data https://periodismoindata. wordpress.com [email protected]

Esta feria y exposición latinoamericanas sobre telecomunicaciones y nuevas plataformas tecnológicas se complementa con un seminario sobre actualización tecnológica y con el foro FICA 2016. Su objetivo primordial es convertirse en un espacio de encuentro internacional para debatir sobre convergencia, contenidos y nuevos negocios en el sector.

Andinalink www.andinalink.com [email protected]

Tema: Mobile is everything Organiza: Mobile World Capital Barcelona

Gandía (España). 25 y 26 de febrero de 2016 COMUNICA2 Organiza: Universidad Politécnica de Valencia (UPV)

Málaga (España). 25 y 26 de febrero de 2016 I CONGRESO INTERNACIONAL SOBRE PERIODISMO DE DATOS Tema: Nuevas narrativas para el Periodismo Especializado Organiza: Grupo In-Data || Universidad de Málaga || Universidad Pompeu Fabra de Barcelona

MARZO 2016

Cartagena de Indias (Colombia). Del 1 al 3 de marzo de 2016 ANDINA LINK 2016 Organiza: TDC Events Internacional

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Contenidos

Información

Santiago de Compostela (España). 3 y 4 de marzo de 2016 I SIMPOSIO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y GÉNERO

Su finalidad es ser un foro de reunión y reflexión para todos aquellos que trabajen o estén interesados en la investigación en Comunicación y Género. Como tema central, la prostitución y las prostituciones simbólicas, aunque se aceptarán propuestas de diferentes ámbitos temáticos relacionados con el análisis feminista de los medios.

Promediar http://proyectopromediar.wix. com/comunicacionygenero proyectopromediar@gmail. com

Entre las líneas temáticas de este congreso podemos destacar la reflexión sobre formación y condiciones laborales de los periodistas, el periodismo narrativo y los nuevos escenarios de la comunicación, la alfabetización mediática, el activismo de las redes sociales como extensión de las redes ciudadanas o la comunicación institucional como factor de desarrollo social.

Secretaría Técnica http://comunicaciony pensamiento.org secretaria.congreso.sevilla@ gmail.com

Tema: Prostitución y prostituciones simbólicas en los medios Organiza: Universidad de Santiago de Compostela Sevilla (España). Del 9 al 11 de marzo de 2016 I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO Tema: Comunicracia y Desarrollo Social Organiza: Universidad de Sevilla

Quilmes (Argentina). Del 9 al 11 de marzo de 2016 V CONGRESO INTERNACIONAL AsAECA 2016 Tema: Perspectivas contemporáneas del audiovisual: cine, televisión y nuevas pantallas Organiza: Asociación Argentina de Estudios de Cine y Audiovisual (AsAECA) Quito (Ecuador). Del 21 al 23 de marzo de 2016 I CONGRESO IBEROAMERICANO DE INVESTIGADORES EN PUBLICIDAD Tema: Pensar y practicar la publicidad desde el Sur Organiza: Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (CIESPAL)

AsAECA Este evento tiene como objetivo la puesta en común, discusión y difusión de www.asaeca.org [email protected] avances y resultados de investigación. Contará con paneles integrados por especialistas pertenecientes a las diferentes áreas del sector en el mundo, prestando especial interés por las innovaciones en el cine y en el audiovisual en su conjunto, y su hibridación con las tradiciones.

El objetivo del congreso es propiciar una CIESPAL http://ciespal.org/publicidad mirada a la publicidad desde el Sur que [email protected] trate de avanzar en una comprensión del fenómeno publicitario en todas sus vertientes y en consonancia con la trascendencia que ha llegado a tener en la sociedad. A la vez, y como conclusión del Congreso, se espera poner en marcha la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad.

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ABRIL 2016

Sevilla (España). 7 y 8 de abril de 2016 Este congreso se propone como un III INTERNATIONAL CONFERENCE foro internacional en torno al análisis ON GENDER AND COMMUNICATION sobre la construcción de las identidades de género y su significado dentro de las distintas culturas. Con sesiones en Organiza: Universidad de Sevilla español e inglés, será asimismo una oportunidad para entablar contacto entre investigadores para la puesta en marcha de nuevos proyectos. Madrid (España). Del 20 al 22 de abril de 2016 SIMPOSIO INTERNACIONAL SOBRE IGUALDAD Y COMUNICACIÓN Organiza: Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid

Valencia (España). Del 27 al 29 de abril de 2016. XI CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS Tema: Las Relaciones Públicas en una sociedad conectada Organiza: Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas (AIRP)

MAYO 2016

Contenidos

Barcelona (España). 5 y 6 de mayo de 2016 CRECS 2016 Tema: Entre tradición y futuro: transformaciones en la revisión por pares, edición electrónica y certificación de la calidad Organiza: El profesional de la Información || Universidad de Barcelona

Los objetivos de este simposio académico son atender a la igualdad en la educación y la comunicación y la eliminación de los estereotipos sexistas en el diseño de campañas de información, orientación académica, comunicación desde entidades y comunicación personal, sin olvidar todas las dimensiones de las relaciones entre Género y Comunicación.

Información Responsable de Organización http://congreso.us.es/ gendercom communicationan [email protected]

GECA www.ucm.es/geca [email protected]

AIRP Los objetivos principales son incentivar http://airrpp.org el fomento de la investigación, la [email protected] enseñanza, el debate y la publicación de toda la labor cultural y científica relacionada con las Relaciones Públicas y su papel en la sociedad actual. De forma paralela también tendrá lugar el IV Foro de Profesores de Relaciones Públicas de Universidades Españolas.

EPI Esta conferencia internacional www.crecs.info sobre revistas de ciencias sociales y [email protected] humanidades propone entre sus ejes temáticos la reflexión sobre nuevos modelos de evaluación, criterios de calidad, estrategias para aumentar el impacto, internacionalización y categorización, ética, profesionalización, financiación y experiencias en torno a las revistas científicas.

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Contenidos

Quito (Ecuador). Del 5 al 7 de mayo de 2016 I CONGRESO INTERNACIONAL DE PERIODISMO

CIESPAL Este congreso tiene como finalidad http://ciespal.org convertirse en un espacio de [email protected] conocimiento, debate, reflexión y participación en torno al periodismo narrativo y el periodismo de inmersión y subjetivo, a fin de poder visualizar salidas al modelo de periodismo tradicional, hoy en crisis y que no siempre contiene las herramientas suficientes para mostrar la realidad tal cual es.

Tema: Convergencias Mediáticas y Nueva Narrativa Latinoamericana Organiza: Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (CIESPAL) Coimbra (Portugal). 6 y 7 de mayo de 2016 3º ENCUENTRO JOGOS E MOBILE-LEARNING Organiza: Facultad de Psicología y Ciencias de la Educación de la Universidad de Coimbra (FPCE-UC)

Botafogo (Brasil). Del 17 al 20 de mayo de 2016 VII SEMINARIO INTERNACIONAL DE POLÍTICAS CULTURALES Organiza: Fundación Casa de Rui Barbosa

JUNIO 2016

Madrid (España). Del 4 al 6 de julio de 2016. V Congreso de la Asociación Española de Investigación en Comunicación (AE-IC) Tema: Congreso Iberoamericano de Comunicación, Cultura y Cooperación

Información

Este encuentro pretende reunir a investigadores, alumnos, profesores, psicólogos y profesionales de la educación para discutir sobre la motivación para aprender con juegos y actividades interactivas en dispositivos móviles, analizar las apps desarrolladas para la enseñanza, así como sus resultados e impacto sobre el aprendizaje.

FPCE-UC http://ejml2016.fpce.uc.pt [email protected]

El seminario está estructurado en conferencias, paneles y mesas de comunicaciones y acepta presentaciones que tengan como tema central las políticas culturales. El objetivo es la discusión de trabajos sobre esta área que promuevan el debate en el campo de las acciones políticas, así como reflexiones históricas, teóricas y prácticas.

Fundación Casa de Rui Barbosa www.casaruibarbosa.gov.br polí[email protected]

Lema central: Cooperación en investigación en Iberoamérica

AE-IC: http://www. madrid2016.org/callfor/ www.madrid2016.org info@madrid2016 , info@ ae-ic.org Inscripción libre desde 30 de abril de 2016

Organiza: AEIC_Facultades de Comunicación de Madrid: Universidad Complutense, Universidad Carlos III, Universidad Rey Juan Carlos

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colaboradores

Colaboradores Natalia Abuín Vences es profesora titular interina en la Universidad Complutense de Madrid, doctora por la misma universidad desde el año 2008 y premio extraordinario de Doctorado. Actualmente es Coordinadora del Grupo de Investigación FONTA. [email protected] Ignacio Aguaded es catedrático de Universidad del Departamento de Educación de la Universidad de Huelva. Presidente del Grupo Comunicar y director de la revista Comunicar. Además dirige el grupo de investigación Ágora y el Máster Internacional Interuniversitario de Comunicación y Educación Audiovisual (UNIA/UHU) [email protected] Juan Miguel Aguado Terrón es profesor titular de comunicación en la Universidad de Murcia y Vicedecano de la facultad de Comunicación y Documentación. Director del proyecto I+D MOVILSOC, ha publicado numerosas obras sobre dispositivos móviles, entre ellas, Tecnología, identidad y Cultura (2009) y La Comunicación móvil: Hacia un nuevo ecosistema digital (Coord., 2013). [email protected] Fernando E. Almaraz Menéndez es director de Producción e Innovación Digital de la Universidad de Salamanca, profesor titular de Escuela Universitaria en la Facultad

de Economía y Empresa y vicepresidente de SCOPEO, observatorio de e-learning de la Universidad de Salamanca. [email protected] Marián Alonso González es doctora en Comunicación por la Universidad de Sevilla y Técnico de Comunicación en la Dirección de Comunicación de ADIF. Compagina su actividad investigadora con su labor docente en la Facultad de Comunicación de Sevilla. [email protected] Lucía Álvarez Gromaz es titulada en Periodismo y colaboradora del grupo de investigación Novos Medios de la Universidade de Santiago de Compostela. [email protected] María José García Orta es doctora en Periodismo por la Universidad de Sevilla, donde imparte clases de Técnicas de Investigación en la Facultad de Comunicación. Es miembro del Grupo de Investigación Medios, políticas de comunicación y democracia en la Unión Europea (SEJ-528). [email protected] Rosina Gómez-Baeza es presidenta de Factoría Cultural, Vivero de Industrias Creativas - Matadero Madrid y de la Asociación para el Apoyo al Emprendimiento Cultural y Creativo. rosina.gomezbaeza@ factoriaculturalmadrid.es

Xosé López García es catedrático de Periodismo en el Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela. Es coordinador del grupo de investigación Novos Medios, de dicha universidad. [email protected] Alexander Maz Machado es licenciado en Matemáticas y Física por la Universidad del Tolima y doctor por la Universidad de Granada. Profesor titular de Universidad en el Departamento de Matemáticas de la Universidad de Córdoba. [email protected] Alberto Pacheco Benites es comunicador social por la Universidad de Lima y candidato a Magíster en Filosofía por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Es profesor de la Universidad de Ciencias y Artes de América Latina, investigador del Instituto de Investigación Prospectiva de la Universidad ESAN y dirige la empresa de comunicación integral Posturbano Comunicación. alberto.pacheco@posturbano. com Nuria Puente Domínguez es doctoranda en Ciencias de la Comunicación en la Universidad Antonio de Nebrija, Máster en Marketing y Publicidad Digital por esta misma universidad y licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Burgos. [email protected]

Germán Rey ha sido director del Centro ÁTICO de la Pontificia Universidad Javeriana en Colombia entre 2010 y 2015. Ha realizado numerosos estudios sobre industrias culturales, creatividad y desarrollo [email protected] Jennifer Rodríguez-López es doctora en Comunicación Audiovisual, Máster en Patrimonio Histórico y Natural, licenciada en Humanidades por la Universidad de Huelva (España). [email protected] Leticia Rodríguez Fernández es doctora en Ciencias de la Información y Máster en Comunicación de Instituciones Públicas y Políticas por la Universidad Complutense y licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Valladolid. Actualmente combina la docencia en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nebrija con su trabajo en comunicación [email protected] Ana Isabel Rodríguez Vázquez es profesora de Comunicación Audiovisual en la Universidad de Santiago de Compostela y secretaria del Departamento de Ciencias de la Comunicación. Investiga sobre usos y consumos informativos. anaisabel.rodriguez.vazquez@ usc.es

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colaboradores Marta Saavedra Llamas es doctora en Ciencias de la Información y licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense. Ejerce la docencia en la Universidad Antonio de Nebrija, donde coordina el Área de Calidad de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nebrija y dirige la revista Nuestra. [email protected] Antonio San José es periodista, y ha realizado programas y ostentado cargos de dirección en numerosos medios de comunicación, como TVE, RNE, CNN o Antena 3. Actualmente, es director general del canal Non Stop People (MoviStar TV). [email protected] Carlos A. Scolari es profesor titular del Departamento de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra e investigador principal de los proyectos Transmedia Literacy (Programa H2020) y Transalfabetismos (MINECO). [email protected]

Jean Paul Simon es Senior Researcher del IPTS (Institute for Prospective Tecnological Studies), del Joint Center, de la Comisión Europea. Es autor de numerosas obras sobre las nuevas tecnologías y la comunicación y la cultura. [email protected] Hipólito Vivar es catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid. Fundador y codirector del grupo de investigación FONTA (Formación en Nuevas Tecnologías Audiovisuales), ha publicado numerosos trabajos sobre televisión, redes digitales y formación en nuevas tecnologías de la comunicación. [email protected] Ramón Zallo es catedrático de Comunicación Audiovisual de la Universidad del País Vasco. Está especializado en economía y políticas culturales y comunicativas, temas en los que fue asesor del Gobierno Vasco entre 2002 y 2009. Su último libro es Tendencias en comunicación. Cultura digital y poder (GEDISA). [email protected]

Otros autores Ántón Álvarez-Ruiz (Universidad Complutense) Karen Arriaza Ibarra (Universidad Complutense) Mariluz Barbeito (Universidad Autónoma de Barcelona)(Revistas) Sagrario Beceiro (Universidad Carlos III) (Agenda)

Traducciones Belén Moser-Rothschild Criado – (Abstracts) – Autor invitado La transformación digital. Nuevos agentes en la industria de los medios y contenidos Jean Paul Simon

Sergio A. Berumen (Universidad Rey Juan Carlos) Ángel García Castillejo (Universidad Carlos III) (Regulación) Alberto García García (Universidad Complutense) María Trinidad García Leiva (Universidad Carlos III) (Investigación) Acacia Mendonça Ríos (Casa de Brasil) (Escaparate) Juan José Perona (Universidad Autónoma de Barcelona) (Revistas) Rosa María Sáinz Peña (Fundación Telefónica)

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Revista Telos: Instrucciones generales para colaboraciones Desde su fundación en 1985, TELOS ha estado abierta a la colaboración de varios millares de investigadores españoles y extranjeros, que han cimentado su prestigio. Como revista interdisciplinar, continúa abierta a todas las investigaciones y reflexiones que abarquen el campo de la comunicación y la cultura, de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) y de sus repercusiones sociales. TELOS cuenta, además de su Comité Científico, responsable de delinear las orientaciones estratégicas de la revista, con un Comité de Valoración, compuesto por prestigiosos investigadores académicos, nacionales e internacionales, doctores, ajenos a la empresa editorial, que analizan por triplicado y de forma anónima (doble ciego) cada texto recibido que según el Consejo de Redacción se ajuste a la línea de la publicación y a sus normas básicas. La novedad del tema, la originalidad de sus aportaciones, la coherencia metodológica y el rigor de la investigación y la reflexión, su trascendencia social y su carácter interdisciplinar son los criterios básicos para esta valoración. Los textos propuestos para ser publicados deben ser absolutamente originales en español y no estar publicados en ningún otro idioma (salvo indicación expresa que excepcionalmente valorará el Consejo de Redacción). La propuesta de sus autores corrobora legalmente la veracidad de su autoría y propiedad intelectual, así como el compromiso de texto inédito hasta la recepción de una respuesta y, en su caso, la publicación por nuestra revista. Los autores se comprometen por tanto a mantener indemne a Fundación Telefónica ante cualquier reclamación en relación con infracciones de derechos de propiedad intelectual de terceros. TELOS se compromete a acusar recibo de cada envío y a responder a toda propuesta, en un plazo máximo de 180 días contados a partir del fin del mes de recepción, adjuntando en caso negativo una síntesis de las valoraciones realizadas; así como a remunerar al autor tras la publicación a cambio de sus derechos exclusivos de reproducción, distribución y comunicación pública, incluida su puesta a disposición a través de Internet. Ninguna otra correspondencia será mantenida por parte de los editores. Los autores son los únicos responsables de las opiniones vertidas en los articulos y el envío por su parte de materiales para su selección, evaluación y publicación constituye su aceptación expresa de estas normas. Por otra parte, TELOS publica periódicamente en su web llamamientos a colaboraciones (Calls for papers) para los Dossiers cuatrimestrales, con abstract temático, líneas de desarrollo preferente y fechas de entrega y respuesta, en las mismas condiciones de valoración anónima citadas. Los textos propuestos deben cumplir las siguientes condiciones (ver www.telos.es): • Ocupar una extensión de entre 3.000 y 6.000 palabras máximo. • Incorporar título, abstract (máximo de 40 palabras) y palabras clave (4 a 6) en español y, a ser posible, en inglés. • Incorporar títulos intermedios o ladillos y sumarios (una línea con ideas esenciales) al menos cada dos folios. • No incluir referencias a la autoría en el texto o la bibliografía para facilitar su valoración anónima.

AVISO LEGAL – POLÍTICA DE PROTECCIÓN DE DATOS En virtud de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de  Datos  de Carácter Personal, se le informa que los datos recabados serán incluidos  en  el Fichero Suscripciones (fichero automatizado de datos de carácter   personal   propiedad   de  Fundación  Telefónica).  Este  fichero automatizado  ha  sido  correctamente  registrado en la Agencia Española de Protección  de  Datos  y  su finalidad es  la gestión de los suscriptores y colaboradores de la Revista Telos. Fundación Telefónica, con domicilio en Gran Vía, 28–7ª planta, 28013 Madrid,   como  responsable del fichero, garantiza el ejercicio de los derechos de acceso,  rectificación, 

• El énfasis debe estar marcado por el contenido y las cursivas reservadas a términos no españoles, proscribiéndose el uso de mayúsculas, negritas, cursivas o comillas para destacar un contenido. • Cuadros y gráficos deben estar claramente situados y citados en el texto. • Las notas a pie de página han de ser mínimas y reservadas a complementar el texto principal. • Incluir breve Currículun Vitae del autor (tres líneas) y dirección electrónica a publicar. • Incluir datos de contactos del autor. • Las citas bibliográficas u on line deben estar incluidas en el texto y ajustarse a las siguientes normas, para ser agrupadas en una bibliografía final de referencia: • Incluir: autor, título, editorial, año de publicación (y número de edición si es posterior a la primera) y ciudad (preferible asimismo el número de página).

Ejemplos

Monografías: Barnow, E. (1978). The Sponsor. Notes on a moder potentae. New York: Oxford University Press. Lara, T. (2007, 1 de marzo). El currículum posmoderno en la cultura digital [en línea]. Zemos98.org. Disponible en: http://equipo.zemos98.org/El-curriculum-posmoderno-enla [Consulta: 2011, 3 de marzo]. Capítulos de libros: Lerner, D. (1973). Systémes de communication el systémes sociaux. En F. Balle y J. Padioleau (Eds.), Sociologie de L’ information, pp. 95-127. París: Larousse. Publicaciones periódicas: Weiser, M. (1991). The computer for the Twenty-First Century. Scientific American, 265(3), 94-104. Ellison, N., Steinfield, C. y Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook ‘friends’: Exploring the relationship between college students’ use of online social networks and social capital. Journal of Computer-Mediated Communication, 12(3). Disponible en: http:// jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html [Consulta: 2011, 5 de junio]. Abruzesse, A. (1978). L’ Impero del capitale e la merce culturale. IKON. Nouva Serie, No. 1-2, 82-104. (Recomendable incluir direcciones de sitios web, vinculados al artículo o que permitan contacto con fuentes o su ampliación, para enlaces directos en Internet, con fecha de consulta). Los artículos deberán enviarse en soporte electrónico compatible con el entorno Windows, preferiblemente en formato de tratamiento de texto estándar (tipo Times New Roman), a una de las siguientes direcciones: – Electrónica: [email protected] – Postal: Fundación Telefónica. Gran Vía, 28-7ª planta. 28013 Madrid

cancelación  y  oposición de los datos facilitados, mediante  cualquiera de los medios de comunicación de  Fundación Telefónica o a través de la dirección de correo electrónico [email protected] Al remitir  la información que se le ha solicitado, el interesado consiente expresamente la  incorporación  de  sus  datos en el fichero de Fundación Telefónica, de acuerdo con las finalidades antes descritas. El  usuario  será el único responsable de la cumplimentación de los formularios  con  datos  falsos, inexactos, incompletos o no actualizados.

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Revistas que integran la Red Iberoamericana de Comunicación y Cultura TELOS está integrada en la Red Ibero-americana de Comunicación y Cultura Acervo On-Line Midia Regional Universidad de Taubate Brasil

Comunicacao & Artes Escuela de Comunicaciones y Artes, Universidad de São Paulo (Brasil)

Actas y Comunicaciones del Instituto de Historia Antigua y Medieval Facultad de Filosofía y Letras, Universidad de Buenos Aires (Argentina)

Comunicação & Educação Escuela de Comunicaciones y Artes, Universidad de São Paulo (Brasil)

Anagramas Universidad de Medellín (Colombia) Anales de Historia Antigua, Medieval y Moderna Instituto de Historia Antigua, Medieval y Moderna Facultad de Filosofía y Letras, Universidad de Buenos Aires (Argentina) Anàlisi Facultad de Ciencias de la Información, Universidad Autónoma de Barcelona (España) Anuario de Investigaciones Facultad de Periodismo y Comunicación Social Universidad Nacional de La Plata (Argentina) Anuario ININCO Instituto de Investigaciones de la Comunicación Facultad de Humanidades y Educación Universidad Central de Venezuela Anuario UNESCO/UMESP de Comunicación Regional Universidad Metodista de Ensino, Brasil Aportes de la Comunicación y la Cultura Facultad de Comunicación Social y Humanidades Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra (Bolivia) Arandu Brasil Arte Críticas Instituto Universitario Nacional del Arte Argentina C+I Comunicación e Información Centro de Investigación de la Comunicación e Información Universidad del Zulia (Venezuela) Chasqui Ciespal Ecuador

Comunicação & Inovação Universidade Municipal de São Caetano do Sul (Brasil) Comunicacao & Sociedade Universidade Metodista de São Paulo (Brasil) Comunicacao Pro Brasil COMUNICACIÓN U.P.B. Facultad de Comunicación Social y Periodismo, Universidad Pontificia Bolivariana. Medellín (Colombia) Comunicación y Medios Instituto de la Comunicación e Imagen, Universidad de Chile (Chile) Comunicación y Sociedad Departamento de Estudios de la Comunicación Social, Universidad de Guadalajara (México) Comunicación y Sociedad Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra (España) Comunicación. Estudios Venezolanos de la Comunicación Centro Gumilla (Venezuela) Comunicar. Revista Científica Iberoamericana de Comunicación y Educación Grupo Comunicar, Huelva (España) Conexiones. Revista Iberoamericana de Comunicación Observatorio Iberoamericano de la Comunicación. Red RIEC Universidad Autónoma de Barcelona (España) Constelaciones de la Comunicación Fundación Walter Benjamín (Argentina) Contratexto Facultad de Comunicación, Universidad de Lima (Perú)

Convergencia Revista de Ciencias Sociales Centro de Investigación y Estudios Avanzados en Ciencias Políticas y Administración Pública, Facultad de Ciencias Políticas y Administración Pública, Universidad Autónoma del Estado de México (México)

Facultad de Periodismo y Comunicación Social, Universidad Nacional de La Plata (Argentina)

Crítica Instituto Universitario Nacional del Arte (Argentina)

Global Media Journal Instituto Tecnológico de Monterrey, Centro de Investigación en Comunicación e Información (México)

Cuaderno de Ideas Centro de Estudios en Comunicación, Política y Sociedad. Facultad de Periodismo y Comunicación Social, Universidad Nacional de La Plata (Argentina) Dedica. Revista de Educação e Humanidades Portugal Diálogos de la Comunicación FELAFACS (Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social) Perú Disertaciones Universidad de Los Andes (Venezuela) Doxa Comunicación Revista interdisciplinar de comunicación y ciencias sociales. CEU Ediciones. Fundación Universitaria CEU San Pablo (España)

Figuraciones Instituto Universitario Nacional del Arte Argentina

In-mediaciones de la Comunicación Facultad de Comunicación y Diseño, Universidad ORT (Uruguay) Interacao Universidad Estatal de Minas Gerais (Brasil) Interacción. Revista de Comunicación Educativa CEDAL. Centro de Comunicación Educativa Audiovisual, (Colombia) Intercom Revista Brasilera de Comunicación, Sociedad Brasilera de Estudios Interdisciplinarios de la Comunicación (Brasil) Interlenguajes Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana (Colombia)

Em Questão Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação, Universidade Federal do Rio Grande do Sul (Brasil)

Intersecciones Facultad de Ciencias Sociales. Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires (Argentina)

Escribania Facultad de Comunicación Social y Periodismo, Universidad de Manizales (Colombia)

Líbero Facultad de Comunicación Social Cásper Líbero (Brasil)

Estudios de Periodismo y Relaciones Públicas Escuela de Comunicaciones, Universidad de Viña del Mar (Chile) Estudios sobre las Culturas Contemporáneas Programa Cultura – CUIS Universidad de Colima (México) Exedra Revista Científica Escola Superior de Educaçao de Coimbra (Portugal) Extensión en Red

LIS. Letra. Imagen. Sonido. La Ciudad Mediatizada Universidad de Buenos Aires (Argentina) Lumina PPGCOM/UFJF - Programa de Pósgraduação,Universidade Federal de Juiz de Fora (Brasi) Mediaciones Facultad de Ciencias de la Comunicación, Corporación Universitaria Minuto de Dios (Colombia)

TELOS es miembro de la Asociación de Editores de Revistas Culturales de España (ARCE), entidad que agrupa a las revistas más importantes de Pensamiento y Cultura que se editan en España. TELOS está catalogada por esta Asociación entre las revistas de pensamiento 192 | TELOS 100

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Coordinación editorial: Rosa María Sáinz Peña Secretaria de Redacción: Silvia Mercader Romeo Coordinación de textos: María Cadilla Baz Corrección de textos: Susana Mediavilla Producción: F. Javier Pascual Imagen de cubierta: (c) Rawpixel - Shutterstock Imprime: Comerceprint Depósito legal: M-2376-1985 ISSN: 0213-084X Redacción administración y suscripciones: Fundación Telefónica Gran Vía 28 – 7ª planta 28013 Madrid e-mail: [email protected] www. telos.es

Bajo licencia Creative Commons según condiciones establecidas en la web http://creative commons.org/

Distribución: Editorial Planeta, S. A. Algunas librerías en las que se puede adquirirse la Revista TELOS MADRID DÍAZ DE SANTOS Albasanz, 2 Madrid

BARCELONA DÍAZ DE SANTOS Balmes, 417-419 Barcelona

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EL CORTE INGLÉS Luis Montoto, 122-128 Sevilla

EL CORTE INGLÉS Avenida Diagonal, 617 Barcelona

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EL CORTE INGLÉS Preciados, 2 Madrid CASA DEL LIBRO Gran Vía, 29 Madrid

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Autor invitado: Alfabetismo transmedia

Revista de Pensamiento sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad

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Carlos Scholari

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