INSTITUTO TECNOLÓGICO DELA

ITC

CONSTRUCCIÓN DELEGACIÓN JALISCO

MAESTRÍA ENVALUACIÓN INMOBILIARIA E INDUSTRIAL

"Estudio de la casa ITESO-Clavigero, proyectada y construida por el Arq.LuisBarragán, para determinar elvalor de suautoría en losinmuebles." TESIS PARA OBTENER ELGRADO DEMAESTRO EN VALUACIÓN INMOBILIARIA E INDUSTRIAL

PRESENTA: Hugo Andrés Navarro Pimienta MATRICULA:061021

ASESOR: Dr. Arturo Perlasca Lobato Estudios con Reconocimiento de Validez Oficial por parte de la Secretaria de Educación Pública, conforme al acuerdo RVOE SEPNo 2003368 de fecha 17de diciembre de 2003

Guadalajara, Jalisco,julio de 2007

Agradecimientos A Dios,a Jess,a Wilbur, a Melita, a Moni,a Chuy y a Miko, por que sinellos no pudiera haber llegado al final de esta etapa.

Dedicatorias A todos los que les agradecí.

Resumen Para poder valuar un edificio catalogado y/o declarado como un inmueble con valor artístico es necesario que este sea sujeto de compraventa, la casa que perteneció a Efraín González Luna ubicada en avenida José Guadalupe Zuño número 2083, colonia Americana, Guadalajara, Jalisco, ahora casa ITESO-Clavigero que proyectó y construyó el Arquitecto tapatío Luis Barragán cumple con esto, ya que la casa fue comprada por la universidad ITESOen 1999 para ser intervenida y acondicionada para albergar eventos culturales asícomo exposiciones artísticas. Para llevar a c a b o la operación comercial, tuvo que haberse realizado un avalúo sobre el inmueble y debió haberse tomado en cuenta además del valor físico y comercial del inmueble el valor más importante de este inmueble que es el de la autoría del ganador del premio Pritzker d e Arquitectura en 1980 (considerado el premio Nobel de Arquitectura).

El objetivo de este trabajo es determinar el valor de la autoría en las obras arquitectónicas del Arq.LuisBarragán.

Elarte de Barragán es moderno pero no es modernista, es universal pero no es un reflejo de Nueva York o de Milán. Barragán ha construido casas y edificios que nos seducen por sus proporciones nobles y por su geometría serena; no menos hermosa -y más benéfica socialmente- es su arquitectura exterior, como él llama a las calles, muros, plazas, fuentes y jardines que ha trazado. La función social de estos conjuntos no está reñida con su finalidad espiritual. Los hombres modernos vivimos aislados y necesitamos reconstruir nuestra comunidad, rehacer los lazos que nos unen a nuestros semejantes; al mismo tiempo, debemos recobrar el viejo

arte de saber quedamos solos, el arte del recogimiento. Las plazas y arboledas de Barragán responden a esta doble necesidad; son lugares de encuentro yson sitios de apartamiento.

La casa González Luna, ubicada en la calle José Guadalupe Zuño 2803, fue construida, por encargo de Efraín González Luna, figura central en el panorama intelectual tapatío, en 1928 por el arquitecto Luis Barragán, uno de los más importantes o tal vez el más importante arquitecto mexicano del sigloXX. El ITESO con el propósito de preservar el patrimonio arquitectónico y cultural de la ciudad y sumarse a los esfuerzos de otras instituciones encaminadas a este fin, adquiere y restaura la Casa González Luna, que ha sido declarada Monumento Artístico por la Secretaría de Educación Pública.

David Aaker habla sobre diez dimensiones para medir el valor de la marca que en resumen son: 1. Precio primado o superior 2.Satisfacción del cliente / fidelidad 3.Calidad percibida 4.Liderazgo / popularidad 5.Valor de uso 6.Personalidad (autoexpresión) 7.Reconocimiento de la marca 8. Organización 9. Participación de mercado 10índices de precios y distribución

HIPÓTESIS HI: Elvalor la casa IIESO-Clavigero es el resultado del valor de mercado mas un incremento por el hecho de ser una obra del Arq. Luis Barragán con un valor artístico que la hace única.

Descripción del método: Valor de mercado: Importe neto que razonablemente podría esperar recibir un vendedor por la venta de una propiedad en la fecha de la valoración, mediando una adecuada comercialización, y suponiendo la existencia de al menos un comprador potencial correctamente informado de las características del inmueble. i o d o ello bajo el supuesto de que ambos, comprador y vendedor, actúan libremente y sinun interés particular en la operación. Valor de inmueble catalogado: es la suma del valor de mercado del inmueble per se mas un incremento por ser una obra del Arq. Luis Barragán y da como resultado el valor de una obra catalogada como patrimonio artístico.

índice CAPITULO I.Introducción

3

1.1 Problema de investigación

3

1.1.1 Esquema del problema

4

1.2 Justificación

4

1.2.1 Económica

4

1.2.2 Social

4

1.3 Alcance

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1.4 Objetivos

:

5

1.4.1 Genérico

5

1.4.2 Específicos

S

CAPITULOII.MARCO

ó

2.1Marco Conceptual y antecedentes

6

2.2Marco Teórico

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CAPITULOIII.MÉTODO

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3.1Tipo de investigación

....55

3.2Hipótesis 3.3 Modelo operacional de lasvariables 3.4 Descripción de las variables de la hipótesis 3.5 Diseño de la investigación

55 55 56 56

CAPITULO IV. MÉTODO PARA DETERMINAR ELVALOR DEAUTORÍA EN BIENES INMUEBLES

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4.1 Diagrama de flujo 4.2 Precio primado de Aaker 4.3 índice de valor de autoría del inmueble

57 58 58

4.4Valor de autoría en inmuebles

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4.5 Avalúo comercial casa ITESO-Clavigero

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Planos casa ITESO-Clavigero

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Conclusiones

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Bibliografía

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Capitulo I Introducción 1.1

Problema de investigación

Para poder valuar un edificio catalogado y/o declarado como un inmueble con valor artístico es necesario que este sea sujeto de compraventa, ya que seria ocioso tratar de ponerle precio a un edificio que no es comercializable como un templo o catedral, un palacio de gobierno, etc.; en el caso de la casa que perteneció a Efraín González Luna ubicada en avenida José Guadalupe Zuño número 2083, colonia Americana, Guadalajara, Jalisco, ahora casa ITESO- Clavigero que proyectó y construyó el Arquitecto tapatío Luis Barragán, se aplica este principio, ya que la casa fue comprada por la universidad ITESOen 1999 para ser intervenida y acondicionada para albergar eventos culturales así como exposiciones artísticas, provocando la polémica por parte del gremio arquitectónico, algunos de los principales arquitectos de México se pronunciaron en contra de la intervención por el miedo que tenían de que en la remodelación se pudiera afectar o dañar la obra maestra del autor, tiempo después el edificio fue declarado monumento artístico protegido por el INBA y con esto cualquier obra de conservación y restauración debe estar autorizada por el INBA garantizando su longevidad. Al haberse llevado a cabo esta operación de compra-venta, tuvo que haberse realizado un avalúo sobre el inmueble para llegar a un acuerdo sobre el precio que se pagaría por la obra. En el trabajo de valuación debió haberse tomado en cuenta además del valor físico ycomercial del inmueble el valor más importante de este inmueble que es el de ia autoría del ganador del premio Pritzker de Arquitectura en 1980 (considerado el premio Nobel de Arquitectura).

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1.1.1

ESQUEMADELPROBLEMA

r 0 >i2¿S2»X*W™MCOWtVEHTA VALOR FÍSICO VALORDEMERCADO ALOR ARTÍSTICO

GASTOENCONSERVACIÓN OPINION PUBLICA 1.2

JUSTIFICACIÓN

1.2.1

ECONÓMICA

Este estudio pretende identificar cual esel valor artístico o de autoría de este inmueble logrando definir un "Factor Barragán" que sería aplicable a losinmuebles proyectados yconstruidos por estearquitecto para lograr que sus propietarios y posibles clientes, por su propia conveniencia monetaria, conozcan cual esel valor justo del inmueble proyectado por elarquitecto LuisBarragán que van a adquirir o del que sonpropietarios. 1.2.2

SOCIAL

Aldefinir elfactor Barragán en losinmuebles sepretende que susdueños revaloren el significado de poseer un inmueble de tal envergadura y lo conserven para elgoce de toda la comunidad altener ensuciudad una obra de arte habitable,como ejemplo de buena arquitectura mexicana.

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honesta, que habla de su época, de la situación social que había en ese tiempo y del estilo de vida que seusaba en ese entonces. 1.3

ALCANCE

La línea de investigación será inmobiliaria y artística. El área geográfica será a nivel nacional ya que la obra del Arquitecto esta en Guadalajara yelDF. 1.4

OBJETIVOS

1.4.1

GENÉRICO

Determinar elvalor de la autoría en las obras arquitectónicas del Arq.Luis Barragán. 1.4.2

ESPECÍFICOS

• Describir como sevalúa un inmueble catalogado como patrimonio artístico. • Dar a conocer la casa ITESO-Clavigero proyectada por el Arq. Luis Barragán. • Comparar el valor de un inmueble proyectado y construido por un arquitecto desconocido contra un inmueble proyectado y construido por el Arq. Luis Barragán, los 2 en la misma época, para determinar en base a la diferencia de valor el factor Barragán.

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CAPITULO II.-MARCO 2.1 MARCO CONCEPTUAL YANTECEDENTES

LUISBARRAGÁNMORFÍN Elarte de Barragán es moderno pero no es modernista, es universal pero no es un reflejo de Nueva York o de Milán. Barragán ha construido casas y edificios que nos seducen por sus proporciones nobles y por su geometría serena; no menos hermosa -y más benéfica sociaimente- es su arquitectura exterior, como él llama a las calles, muros, plazas, fuentes y jardines que ha trazado. La función social de estos conjuntos no está reñida con su finalidad espiritgal. Los hombres modernos vivimos aislados y necesitamos reconstruir nuestra comunidad, rehacer los lazos que nos unen a nuestros semejantes; al mismo tiempo, debemos recobrar el viejo arte de saber quedamos solos, el arte del recogimiento. Las plazas y arboledas de Barragán responden a esta doble necesidad; son lugares de encuentro yson sitiosde apartamiento.1 OCTAVIO PAZ A cien años del nacimiento de Luis Barragán, su obra ha trascendido las fronteras, convirtiéndose en el símbolo de la arquitectura del México moderno. Numerosas publicaciones e investigaciones se han escrito en torno a ella, y aún más, una magnífica exposición itinerante Luis Barragán: La revolución callada organizada por la Barragán Foundation ha iniciado un recorrido por varios países como Inglaterra, España, Japón hasta llegar a México, tratando de llevar algo de las ideas, del pensamiento, de la propuesta creativa de este hombre universal, de su legado a la arquitectura mexicana y a la del mundo entero.

1Paz,Octavio. "Recintos de convivencia. Losusosd e la tradición".EnEnel mundo de LuisBarragán.México. Artes d e México. 1999,p. 16.

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Luis Ramiro Barragán Morfín nace el 9de marzo de 1902en la ciudad de Guadalajara, Jal., en el seno de una familia acaudalada, culta y de sólidos principios religiosos. Sus primeros años de vida transcurren en el ambiente de la hacienda paterna Los Corrales cerca del pueblo de Mazamitla, y en la casa de la familia en Chápala, donde pasaban los periodos de vacaciones. Eseducado bajo el régimen de los maristas y los jesuítas, como correspondía a los niños de su condición social en aquella época. En 1919 inicia sus estudios profesionales en la Escuela Libre de Ingeniería en Guadalajara, escuela fundada en 1.901 por Ambrosio Ulloa, y en la cual, hasta 1925, era posible obtener también el título de arquitecto con un curso anual suplementario.2 En 1923 se recibe de ingeniero civil. Entre sus condiscípulos más allegados en este periodo, se encuentran Ignacio Díaz Morales, Rafael Urzúa, Pedro Castellanos y Enrique González Madrid, profesionales con los que siempre mantendrá contacto llegando a ejercer influencias mutuas. Luis Barragán realiza su primer viaje a Europa en 1925, visita España, y probablemente Italia, para después trasladarse a Francia, justo cuando en París se llevaba a cabo la Exposition Internationale des Arts Decoratifs et Industriéis Modemes,3 evento que hoy recordamos como un momento importante para la historia de la arquitectura del siglo XX por la participación de algunos jóvenes arquitectos de la vanguardia como Frederic Kiesler, Le Corbusier y el ruso Konstantin Melnikov. Es probable que Barragán haya valorado las propuestas de estos tres jóvenes arquitectos, sin embargo fue el jardín diseñado por el arquitecto paisajista francés Ferdinand Bac,4lo que más llamó suatención, y 2Marco de Michelis. "Los orígenes del modernismo LuisBarragán losaños de formación" en LuisBarragán La revolución callada. Barragan Foundation.Vitra Design Museum,p 45 3 Exposition Internationale des Arts Decoratifs et Industriéis Modernes. realizada en 1925en París,feria en la que segestó elmovimiento estilístico conocido como Art Déco.

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después de inquirir algunos datos, logró conseguir dos libros escritos por aquel personaje: Jardins Enchantés y Les Colombiéres. El hecho de que Luis Barragán haya adquirido varios ejemplares de dichas obras, para después regalarlos a sus amigos más allegados, nos revela la gran impresión que Bac le causó. Ambos arquitectos se conocieron y establecieron una amistad que permitió a Barragán visitar posteriormente la villa Les Colombiéres, y adentrarse en los conceptos planteados en los escritos de Bac, que le proporcionaron un vocabulario que más tarde le serviría para interpretar las emociones surgidas en su recorrido a través de lospaíses de la Europa mediterránea.

La obra de Bac y el descubrimiento de losjardines de lasvillas italianas, la jardinería y el uso expresivo del agua en Andalucía, los jardines de la Alhambra y del Generalife en Granada, evocan en Barragán aquellos valores insertos en la arquitectura popular de México y advierte que es preciso hacer una arquitectura acorde a la cultura y al clima del lugar. Cabe en este punto hacer mención de las palabras de Luis Barragán al ser entrevistado por el arquitecto Mario Shjetnan (entre 1980 y 1981), cuando éste le refiere su experiencia con la Alhambra de Granada, uno de los "monumentos más bellos de la humanidad", en donde asiente y expresa que "la belleza de la arquitectura islámica reside en el hecho de que dos extremos setocan: el misterio de la religión y la magia de la 4 Ferdinand Bac (1859-1952). meto bastardo del rey Jérome de Westfalia —hermano de Napoleon Bonaparte— nació en Stuttgart, Alemania y se educó en Francia. En 1890 emprendió numerosos viaies a Europa y África del Norte. Su educación y sus inquietudes le permitieron mcursionar en múltiples expresiones artísticas, publica novelas, libros de remembranzas, realiza ilustraciones de vanas publicaciones y pinta Realizo también losjardines de algunas villas en la Costa Azul, entre los que destaca Les Colombiéres. Su arquitectura ysusescritos intentan rescatar elviejo espíritu mediterráneo de Europa, Medio Oriente y África del Norte.

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sensualidad, casi del erotismo".5 Enriquecido por las experiencias del viaje, a suregreso a México, LuisBarragán reinicia elvínculo con susviejos amigos, quienes, debido a la situación que se vivía con el gobierno central mexicano, se manifestaban en contra de éste y en defensa de las tradiciones y los orígenes, elementos fundamentales en su propuesta ideológica para contraponer a Guadalajara con la capital federal. La llamada "Escuela Tapatía" apoya ypromueve la publicación Bandera de Provincias, fundada en 1929 por Alfonso Gutiérrez Hermosillo y Agustín Yánez, que exaltaba los valores de la provincia, en contraposición con los de la capital nacional o de la estadounidense. Ignacio Díaz Morales, Rafael Urzúa, Pedro Castellanos y Luis Barragán, buscaban una expresión de la tradición mexicana, más allá del folklore "mexicano" que auspiciaba el gobierno central. Logran identificar en la arquitectura popular de Jalisco ciertos elementos que combinados con aquellas ideas tomadas d e la arquitectura mediterránea, la norafricana y la andaluza especialmente, derivan en proyectos dotados "del misterio de la religión y la magia de la sensualidad". Es indudable que la producción arquitectónica de Barragán de este periodo (1927-1934), manifiesta ese intento de mezcla de elementos de una arquitectura vernácula tapatía con aquellos correspondientes el espíritu mediterráneo. Son proyectos de este periodo la renovación de la casa Robles León, la casa Aguilar, la casa Cristo y la casa González Luna. Patios, fuentes, pérgolas, terrazas y jardines son elementos que complementan el universo de la casa.

5 Mario Shjetnan. "Conversación de formas. Entrevista a Luis Barragán". En En el Mundo de Luis Barragán. México. Artes de México. 1999,p.61.

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En febrero de 1931 realiza un viaje al extranjero y permanece tres meses en Nueva York en donde se encuentra con el muralista mexicano José Clemente Orozco. Barragán coincidía con los planteamientos formulados por Orozco. Gracias a esta amistad, Barragán tiene también la oportunidad de conocer al arquitecto austriaco Frederick Kiesler con quien pudo profundizar en el conocimiento de la problemática funcionalista planteada en las primeras décadas del siglo. El 18de junio realiza susegundo viaje a Europa,lo que le permite tener un nuevo acercamiento con los proyectos del momento en cuanto a arquitectura contemporánea. En 1934 realiza el proyecto del Parque Revolución, una de sus primeras incursiones en el diseño de un espacio público. En ese mismo año construye varias casas que reflejan las experiencias recogidas en sus viajes a Europa. En 1935 se traslada a México, en donde vivirá una nueva realidad. Entre sus obras de este periodo (1935-1940) destacan algunos edificios de viviendas en donde aplicó algunos principios del Estilo Internacional. Innegable es la influencia de Le Corbusier en el conjunto de obras diseñadas por Barragán en esa época y que en su mayoría se localizaron en la colonia Cuauhtemoc y en la colonia Hipódromo Condesa. Mención especial merece un edificio localizado en la Plaza Melchor Ocampo, realizado en colaboración con el arquitecto Max Cetto, en donde proyectaron cuatro estudios para pintores: Utilizó enormes ventanales de piso a techo en los talleres de doble altura, en atención a la luminosidad propia para este tipo de locales; por lo que respecta a las recámaras, fueron colocadas con medio nivel de diferencia, para lograr con susventanas unsutiljuego declaroscuros enla fachada.ó 6 Louise Noelle Mereles. Luis Barragán. Búsqueda y creatividad. México. Universidad Nacional Autónoma de México, 1996, p. 95.

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El edificio forma parte de un conjunto urbano en donde participaron otros arquitectos como Enrique del Moral, Augusto H. Álvarez y José Creixell. En este periodo también realiza algunas casas habitación proyectadas para diversos clientes o bien para la venta. Entre ellas se pueden contar la casa del señor Pizarra Suárez en Lomas de Chapultepec, la casa en la avenida Nuevo León 103 y las casas en la avenida Mazatlán 130, 114 y 116. La producción arquitectónica de este periodo nos revela sin duda una faceta diferente que se ciñe a los preceptos de la arquitectura internacional, pero que demuestran su constante afán por lograr expresarse. Nuevas formas y nuevos materiales serán incluidos en su discurso. Susexperiencias en este periodo serán de utilidad en sus nuevas búsquedas. Debido a la incertidumbre económica y política con la que el joven arquitecto tenía que lidiar, así como a las frustrantes relaciones con sus clientes. Barragán decide abandonar los proyectos arquitectónicos para iniciar actividades en el campo de losbienes raíces.Enesta nueva etapa Barragán intenta ganarse una independencia económica que le permita ser selectivo con los proyectos así como autofinanciar sus propias obras. Sus inquietudes creativas seguirán emergiendo de su interior, y pronto volcará susideas en el proyecto de una serie de jardines con intenciones comerciales. La construcción de su propia casa le da la posibilidad de materializar su experiencia, su sensibilidad y los valores de una larga tradición mexicana que emergían en su obra con la posibilidad constante de la renovación. Las casas habitación generadas por Barragán en este periodo, así como suincursión en el campo del urbanismo representan parte importante del legado de este personaje a la arquitectura mexicana contemporánea.

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Aunada a la influencia tan profunda de Ferdinand Bac sobre Barragán, es importante considerar aquella que ejercería, en aquel momento, su gran amigo Jesús Reyes Ferreira, "Chucho Reyes", anticuario y pintor que compartió con Barragán susensibilidad por los colores, yque encontró en la sencillez de las expresiones artísticas populares el valor del verdadero arte. En otro plano, hay que mencionar la presencia de Mathias Goeritz, un artista igualmente sensible, que incursionó en prácticamente todas las artes plásticas, y con quien Barragán realizaría una gran escultura urbana: lasTorres de Satélite. Elnuevo lenguaje de la arquitectura de Barragán encuentra su expresión en la masividad de la construcción a través del uso de formas geométricas simples. Pequeñas perforaciones aparecen en los gruesos muros que dan a ia calle para evitar la intromisión no deseada al interior. Al contrario, las fachadas interiores con frecuencia miran y se abren a los jardines. En los interiores el manejo de la luz es fundamental, se busca crear ambientes místicos, emotivos. El espacio se desarrolla y define de acuerdo a la función, pero suexpresión encuentra una nueva apariencia con la introducción de materiales naturales como la piedra, la madera o acabados artesanales. Iniciado en esta nueva aventura, Luis Barragán realiza cuatro jardines en Tacubaya, en los terrenos localizados sobre la calzada Madereros que adquiere para sí a principios de los años cuarenta, y tres más en el Pedregal de San Ángel en un terreno que adquiere en las mismas fechas. El jardín privado constituye el campo de experimentación para lograr aproximarse a la naturaleza, manipularla con absoluta libertad y conformar espacios privados para la recreación del espíritu. Tras un proceso de sucesivas adquisiciones de los terrenos de la manzana conformada por la calzada Madereros y las calles Francisco Ramírez y

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General Méndez, Barragán vende aquellos localizados sobre la calzada Madereros que le significaron una buena operación comercial, y se dedica a remodelar una pequeña construcción existente en la parte sur de la manzana, que en principio se pensó como un pequeño estudio en donde tuviera cabida su biblioteca. Entre 1940y 1943realiza el proyecto inicial para la casa Barragán-Ortega, proyecto derivado de una extensa serie de bocetos en donde se puede leer su preocupación por mantener las áreas de sen/icio hacia la calle y lograr una secuencia espacial entre las diferentes áreas de estar con vista siempre hacia losjardines. Elproyecto contempla una sucesión de espacios cerrados yabiertos, con una serie de fuentes insertas en el vasto terreno del jardín que logra formar una unidad con la construcción, pero que a su vez permite cambiar de ambiente en la medida en que se hacen los recorridos, ya por los espacios cerrados, ya por los espacios de transición o bien por los espacios abiertos. Barragán muestra su preocupación por definir los materiales y objetos a cohabitar con su arquitectura. Madera, piedra, vidrio, fibras naturales, tejidos de lana, cerámica constituyen el código de materiales a emplear. Objetos, esculturas, cuadros, son algunos de los encargos que el arquitecto hace a los artesanos de Guadalajara, siempre con la asesoría yconsejo de su amigo Chucho Reyes. Después de esta experiencia, los terrenos situados al margen de la zona deshabitada de El Pedregal, proporcionan a Barragán la posibilidad de experimentar la creación de otros jardines tomando en cuenta las características naturales del terreno: zonas áridas, zonas boscosas, agua comente, zonas empedradas. La zona se conoce con el nombre de El Cabrío, y en ella Barragán logra un concepto de jardín diferente, que considera espejos de agua, cascadas naturales y otros elementos como

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troncos y macetas que se integran a las características particulares del sitio. Cerca de El Cabrío el terreno es más accidentado y predominan los volúmenes de piedra volcánica. El paisaje produce una fascinación especial a personas sensibles a las formas de la naturaleza. En 1945 Barragán se asocia con José Bustamante para adquirir y urbanizar un terreno inmenso completamente cubierto de lava. Al lado de una postura absolutamente comercial emerge el interés de Barragán por el diseño urbano yla arquitectura de paisaje, adecuándose al paisaje original con vialidades que seguían las formas propias del terreno, delimitando el fraccionamiento con muros de piedra volcánica y creando accesos con elementos que dialogaban con el paisaje natural. La creatividad de Barragán hace del fraccionamiento una "fabulosa empresa", no obstante la tarea no seríafácil: las características inhóspitas del terreno no atraían a muchos clientes, y no sería sino hasta 1950, con la puesta en marcha de las obras de Ciudad Universitaria en terrenos adyacentes al fraccionamiento de Jardines del Pedregal, que se detonaría el éxito de la zona residencial. Susincursiones en la creación de jardines, lo llevan a reflexionar sobre sus primeras búsquedas, y aprovecha toda oportunidad para experimentar y plasmar sus¡deas en las obras de este género, pero sinduda, y citando a Juan Palomar Verea, la construcción de su propia casa significa "la síntesis de su madurez", el descubrimiento de una serie de elementos que hoy acotamos como propios de Barragán. Edificada en 1947 en el terreno de la calle de Ramírez núm. 14, contiguo a la casa Barragán-Ortega, la nueva casa constituye un experimento particular definido por ciertas limitantes: la mediana dimensión del lote y la tipología urbana de la zona, y como el propio Barragán declara a la periodista estadounidense Esther McCoy, la intención del proyecto es

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"sólo p a r a satisfacer mi experimento (test) personal, q u e es la solución d e los problemas: primero crear un a m b i e n t e m o d e r n o , u b i c a d o en y c o m o parte d e México... y segundo, utilizar materiales básicos y rústicos requeridos p a r a el confort m o d e r n o " . / Luis Barragán logra la c o m u n i ó n entre la tradición y lo nuevo, entre arquitectura y naturaleza, entre sensualidad y misticismo. El recorrido de los espacios nos d e s c u b r e en c a d a instante geometrías simples, ambientes q u e d e s b o r d a n e m o c i ó n al t i e m p o q u e se valora el silencio, la paz, la tranquilidad. Muros sólidos, materiales sencillos, luz, color, y un mobiliario muy preciso se c o m b i n a n p a r a lograr el espacio a d e c u a d o para el artjsta. Hombre culto y c o s m o p o l i t a manifestó siempre un gran interés por los libros. La b i b l i o t e c a constituyó un t e m a d e especial a t e n c i ó n en sus proyectos. Hombre d e contemplación y de silencio, hombre d e espacios y de luces, este virtuoso de un arte sin palabras fue siempre un hombre de libros. En las casas que construyó para sus amigos Efraín González Luna y José Arrióla Adame, la biblioteca es un lugar d e privilegio. Pero sobre todo en la suya propia, en la casa que él diseñó para sí mismo en la plenitud de su madurez creativa, Luis Barragán edificó un receptáculo espléndido para estos mismo volúmenes que ahora podemos, gracias a sugenerosa providencia, mirar, acariciar, interrogar.S

Y no p o d e m o s hablar d e Barragán sin h a c e r énfasis en el m a n e j o del color. Barragán experimentó en su propia casa el m a n e j o d e colores brillantes sobre los muros; consideró el color c o m o un e l e m e n t o d e la composición espacial. 7Federica Zanco Luis Barragán Larevolución callada Barcelona. España. Barragan Foundation / Editorial Gustavo Glli. 2001,p 93

8 Alfonso Alfaro. Voces d e tinta dormida. Itinerarios espirituales de Luis Barragán México, Artes de Mexico / Consejo Nacional para la Cultura y las Artes. 1996.Colección Librosd e laEspiral.

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El color es un complemento de la arquitectura, sirve para ensanchar o achicar un espacio. También esútil para añadir ese toque de magia que necesita un sitio. Uso el color, pero cuando diseño no pienso en él. Comúnmente lo deíino cuando el espacio está construido. Entonces visito el lugar constantemente, a diferentes horas del día, y comienzo a "imaginar el color", a imaginar colores desde los más locos e increíbles. Regreso a los libros de pintura, a la obra de los surrealistas, en particular a Giorgio de Chirico, Balthus, Magritte, Delvaux y la de Chucho Reyes. Reviso las páginas, miro las imágenes ylaspinturas y de repente identifico algún color que había imaginado, entonces lo selecciono.9 Lascasas que construye después de la propia representan la continuidad de esta nueva etapa: en 1950 construye la casa Prieto López con una escalera que evoca la sensualidad del volumen; la casa Gálvez, construida en 1955 se resuelve con enormes espacios que se acentúan por lasdimensiones del mobiliario. Entre 1975y 1977,construye la que seríasuúltima obra, la casa Gilardi. El espacio se constituye en tomo a un patio que conserva un árbol de jacarando. Mención particular merece el espacio destinado para la alberca- comedor por su solución plástica. Son muchos los elementos que contribuyen en la percepción y disfrute de este espacio: muros, volúmenes, celosías, luz, color, agua, todo fluye en el espacio interior que sevuelca hacia el patio. En 1953 inicia el proyecto de la Capilla de Tlalpan en el convento de las monjas Capuchinas Sacramentarias y que es concluido hasta 1960. Barragán se preocupó de conservar la privacidad del claustro ycreó una 9 Mario Shjetnan. "Conversación de formas. Entrevista a Luis Barragán". En En el Mundo de Luis Barragán. México. Artesde México, i999. p.61.

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serie de espacios, algunos con hermosas celosías que conducen al visitante para llegar a la capilla o a los locutorios, sin disturbar la paz interna. Aún en el patio los altos muros llevan a la contemplación y disfrute del cielo azul que se enmarca por la bugambilia cuyas ramas nos hacen descender hasta la pila de agua; recibimos un mensaje de paz y tranquilidad. Enel espacio de la Capilla, logra una atmósfera propia para la reflexión y la contemplación, la luz matizada se vuelve cómplice del arquitecto para hacer emerger los sentimientos más profundos del alma. Sinduda la Capilla de Tlalpan constituye un recinto para elespíritu. Por otro lado, es importante hacer referencia a su trabajo en el campo urbanístico, en donde sobresalen ejemplos de su aportación al arte urbano. Barragán y Goeritz se habían conocido en 1950, cuando el primero le encargó diseñar una escultura para el espacio de las Fuentes en e! Pedregal. A partir d e ese momento inicia una relación que fructificará en obras concretas de arte urbano. Las Torres de Satélite, realizadas en 1957, iniciaron con la intención de crear un elemento distintivo de una zona nueva de la ciudad. Después de varias propuestas, se aceptó el proyecto de cinco enormes prismas de colores. Su dimensión resultaba inconcebible, pero es gracias a su escala que aún hoy, cuando el entorno ha cambiado radicalmente, su presencia sigue siendo vigente. Monumentalidad y significado han trascendido a través del tiempo. EnLas Arboledas (fraccionamiento realizado entre 1958 y 1961), Barragán realizó la fuente del Bebedero. El terreno era largo y estrecho, lleno de eucaliptos gigantes. La propuesta de Barragán logra con el mínimo de elementos (una estrecha pila y un gran muro blanco como remate) un verdadero homenaje a la naturaleza.

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Entre 1961 y 1972, Barragán proyectó y trabajó distintas obras en el Fraccionamiento Los Clubes. De este singular conjunto podemos destacar la fuente de Los Amantes (1963-1964), una de sus obras más atrevidas en cuanto aljuego de volúmenes, pero al igual que otras obras del arquitecto logran inspirar tranquilidad yreposo. También resulta especial la Cuadra de San Cristóbal, que forma parte de la Casa Egerstrom, realizada en colaboración con Andrés Casillas. El especial interés de Barragán por el proyecto de las caballerizas, más que la casa misma, nos descubre otra de suspasiones:la equitación. El recorrido por algunos de los proyectos de este arquitecto nos permite acercarnos a su pensamiento, su mundo. Un mundo que él construyó a partir de los pequeños encuentros en suvida para convertirlos en hechos significativos. Laobra de LuisBarragán constituye el punto de partida para la evolución de ciertos conceptos y estereotipos estéticos en la arquitectura. Su arquitectura buscó más allá de la conciencia de una identidad, la creación de espacios de los sentidos, de las emociones, buscó ser una arquitectura acorde con el entorno geográfico, las costumbres y los hábitos de los hombres. De gran trascendencia es el legado que Luis Barragán hace a la arquitectura de México y del Mundo, constancia de ello es el Premio Pritzker, con el cual Luis Barragán fue distinguido en 1980. De la mayoría de las publ/caaones de arqu/tecfura / de la prensa diana,han desaparecido las palabras belleza, poesía, embrup, magia, encantamiento, sortilegio. También otras como serenidad, silencio, misterio, asombro, hechizo. Todas ellas han encontrado amorosaacogida en mialma. Por esopienso que en míse premiaa quienes aman ypersiguen estas hermosaspalabrasylareal/dad queellas reflejan.Nopretendo haberlo logrado,pero éseha sidoel principal interés demi vida.10 10"Discurso de LuisBarragán en la Presentación del Premio Pntzker de Arquitectura

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REYES S. TAMEZ GUERRA, Secretario de Educación Pública, con fundamento en los artículos 38,fracciones XIXy XXIde la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal; 1°,2o,3o,5o,6o, 13, 16,21, 22,33,34y45 de la Ley Federal sobre Monumentos y Zonas Arqueológicos, Artísticos e Históricos: 9o, 17 y 32 del Reglamento de la Ley Federal sobre Monumentos y Zonas Arqueológicos, Artísticos e Históricos y 2o de la Ley que crea el Instituto Nacional de Bellas Artes y Literatura, y

CONSIDERANDO

Que la creación del patrimonio artístico de México forma parte de un proceso histórico en el que la sociedad tiene un papel fundamental para la reafirmación d e las manifestaciones culturales, cuando éstas tienen un valor y significado para ésta, por lo que debe comprender el universo dinámico ycambiante del arte,conservando y aprovechando los bienes que constituyen la riqueza cultural de México;

Que la casa habitación ubicada en avenida José Guadalupe Zuño número 2083, colonia Americana, Guadalajara, Jalisco, inmueble objeto del presente Acuerdo, edificada por el ingeniero Luis Barragán en 1929, es considerada c o m o la obra más importante de la primera etapa del Autor, y representa una forma de expresión artística de la interpretación de un tipo de vivienda unifamiiiar, pero con características de residencia.

Que este inmueble pertenece a la comente arquitectónica denominada regionalismo, estilo este que utiliza diversos tipos de aplanados; remates en fachada con teja, madera con aplicaciones de hierro forjado en puertas y ventanas muy al estilo del siglo XVI, utiliza también celosía de barro en muros bajos, generalmente este estilo separa a su construcción

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de la calle con jardines, y al interior cuenta con patios y jardines de diferentes tamaños adornados con tuentes.

Que esta obra presenta un alto grado de innovación, su construcción, propone un juego volumétrico y un estilo con una fuerte connotación religiosa y colonial. Destaca el cuidadoso manejo de los materiales en los acabados, como en los diferentes pavimentos, así como el manejo de escalonamientos y terrazas con diferentes niveles, el manejo de diferente uso de acabados que junto con la combinación de pérgolas y arcos le da un aire de hacienda del sigo XVI moderna.

Que en esta obra d e Barragán, el máximo arquitecto mexicano, que retomó elementos de diseño de las antiguas haciendas, resulta evidente por los detalles de su diseño, la influencia del arquitecto y escritor Ferdinan Bac arquitecto con reminiscencias, d e arquitectura morisca, especialmente en los elementos decorativos y ornamentales utilizados en los remates del inmueble, así como en el manejo de los espacios interiores,losjuegos de volúmenes.

Que este inmueble se encuentra ubicado en una de las colonias más importantes de la Ciudad de Guadalajara, Jalisco. Después de la Revolución se empieza a buscar una arquitectura con identidad propia surgen así estilos como el neocolonial, neoindigenista, y el regionalista estilo este último que prevaleció en esta colonia, lo cual le da un toque muy peculiar a la urbanización de esta ciudad que iba en constante crecimiento.

Que la Comisión Nacional de Zonas y Monumentos Artísticos, en sesión celebrada el día cuatro de junio de dos mil dos, por unanimidad de sus

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integrantes opinó a favor de que elinmueble ubicado en la avenida José Guadalupe Zuño número 2083, colonia Americana, Guadalajara, Jalisco sea declarado monumento artístico, y que se ha estimado que dicho inmueble es una obra en la que se conjugan la forma, el espacio y la función, logrando un conjunto de relevante valor estético que merece alcanzar el mérito de ser declarado monumento artístico, en atención a lo que he tenido a bien expedir elsiguiente:

ACUERDO

ARTÍCULO lo. Se declara monumento artístico la casa ITESO Clavigero, ubicada en la avenida José Guadalupe Zuño 2083 colonia Americana, Guadalajara, Jalisco, con lassiguientes colindancias: Al Norte:

Enveintidós metros con la avenida del Bosque,

AlSur:

Entreinta y nueve metros treinta centímetros con la avenida del Sur

Al Oriente:

Partiendo el lindero sur en 30.00 treinta metros, con propiedad de la señora Margarita González Luna Díaz Morales, tuerce el lindero hacia el poniente, en

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diecisiete metros veinte centímetros, y vuelve hacia el norte hasta cerrar el perímetro en 29.70veintinueve metros setenta centímetros con propiedad del señor Juan Manuel de la Garza o sussucesores yal, Al Poniente:

En 59.85 cincuenta y nueve metros ochenta y cinco centímetros, con propiedad del señor licenciado Víctor González Luna.

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ARTÍCULO 2o. El Instituto Nacional de Bellas Artes y Literatura vigilará el cumplimiento de las disposiciones de la Ley Federal sobre Monumentos y Zonas Arqueológicos, Artísticos e Históricos, asícomo lo ordenado en este Acuerdo, respecto del inmueble a que se refiere el artículo anterior.

ARTÍCULO 3o. A fin de garantizar la preservación del inmueble que se declara monumento artístico, las obras de conservación y restauración que sobre el mismo se realicen deberán ser autorizadas por el Instituto Nacional de Bellas Artes y Literatura, lo mismo que las de excavación, cimentación, construcción o demolición que se ejecuten en los inmuebles colindantes al monumento y que puedan afectar las características del mismo.

ARTÍCULO 4o. La reproducción del inmueble o de alguno de sus componentes, con fines comerciales, sólo podrá efectuarse previo permiso del Instituto Nacional de Bellas Artes y Literatura. Eneste caso, los interesados deberán de pagar los derechos establecidos en la Ley Federal de Derechos. Seexceptúa de lo anterior a la reproducción artesanal.

ARTÍCULO 5o. La Secretaría de Educación Pública definirá los criterios de protección del monumento artístico objeto de este ordenamiento y promoverá programas educativos y de divulgación que estimulen entre la población el conocimiento, estudio, respeto y aprecio del patrimonio cultural.

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ARTÍCULO 6o. Inscríbase la presente declaratoria con los planos oficiales respectivos y demás anexos que la integran en el Registro Público de Monumentos y Zonas Artísticos dependiente del Instituto Nacional de Bellas Artes y Literatura, asícomo en el Registro Público de la Propiedad y del Comercio de la Ciudad de Guadalajara, Jalisco.

TRANSITORIOS

PRIMERO.- El presente Acuerdo entrará en vigor al día siguiente de su publicación en el Diario Oficial de la Federación.

SEGUNDO.- Notifíquese personalmente a los propietarios del monumento artístico y a los de los inmuebles colindantes. En caso de ignorar su rTombre o domicilio, publíquese una segunda vezen el Diario Oficial de la Federación, para los efectos a que se refieren los artículos 23 de la Ley Federal sobre Monumentos y Zonas Arqueológicos, Artísticos e Históricosy 9o de su Reglamento.

Enla Ciudad de México, Distrito Federal, a

EL SECRETARIO DEEDUCACIÓN PÚBLICA

REYESS.TAMEZ GUERRA

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Patrimonio Declaran una casa de Barragán monumento artístico

Marcos G. Betanzos Correa

La casa diseñada en 1928 por Luis Barragán para la familia de Efraín González Luna, ubicada en la Calle del Bosque 2083 (hoy, Juan Guadalupe Zuño) dentro del Sector Juárez, en Guadalajara, Jalisco, fue declarada a través del acuerdo 382 del Diario Oficial de la Federación, monumento artístico por el Instituto Nacional de Bellas Artes (INBA).-

Adquirida a la tamilia el 9 de septiembre de 1999 por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO), esta casa es considerada una de las obras maestras de la etapa temprana del arquitecto tapatío. En ella se advierte una voluntad profunda en el manejo de los aspectos plásticos y de la luz como definidora de espacios: argumentos estéticos que Barragán habría de desarrollar y pulir a lo largo de su vida.

Hoy denominada Casa ITESO Clavigero —su nombre actual se decidió para honrara Francisco Xavier Clavigero (1731-1787) —, el recinto ofrece, desde su apertura en abril de 2001, un diálogo entre lo urbano y lo tradicional, por medio de su uso como centro de difusión artística de la Universidad Jesuíta de Guadalajara. La celebración de la declaratoria se oficializó con la develación de una placa conmemorativa por parte del rector del ITESO, Héctor Manuel Acuña Nogueira; Xavier Guzmán Urbiola, director de Arquitectura y Conservación del Patrimonio Artístico Inmueble (INBA); Santiago Baeza, director de Cultura del Ayuntamiento de

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Guadalajara, y el director general del Patrimonio del Estado, Salvador de Alba Martínez.

Luis Barragán siempre guardó la esperanza de que su labor, y la de todo arquitecto, formara parte "en la gran tarea de dignificar la vida humana por los senderos de la belleza y contribuya a levantar un dique contra el oleaje de deshumanización y vulgaridad"

Haremos un paseo por casas y jardines que Luis Barragán proyectó en Guadalajara. Pretendemos visitar las obras representativas de tres momentos de su arquitectura: su etapa en la Escuela Tapatía de Arquitectura, donde se reconoce una reinterpretación de la arquitectura de los pueblos de Jalisco; su afiliación al funcionalismo, a partir de su contacto con la arquitectura de Le Corbusier y el movimiento funcionalista europeo y, finalmente, la etapa donde explora su propia síntesis de las etapas anteriores.

En este paseo queremos reencontrar los ejes que acompañarán a Barragán el resto de susdías:tensión entre el interior y eljardín, entre la luz y la penumbra, entre el lujo del espacio y la sobriedad de los materiales, entre losjuegos de agua y la severa utilización de los recursos plásticos.

Pero sobretodo lo hacemos para celebrar el reconocimiento de la Casa ITESOClavigero como Monumento Artístico.

Primera etapa: La Escuela Tapatía de Arquitectura. Luego de terminar sus estudios de ingeniería, a su regreso del viaje a Europa, Luis Barragán comenzó su trabajo de arquitecto y creó junto con sus amigos Ignacio Díaz Morales, Pedro Castellanos y Rafael Urzúa un

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estilo común: la escuela Tapatía de Arquitectura. Los elementos formales de sus primeras obras resuenan en los dibujos de Ferdinand Bac y en las construcciones populares de la Sierra de Mazamitla.

En esta etapa, de 1927 a 1935 encontramos referencias claramente moriscas en la casa de Gustavo R. Cristo, la madera torneada de los barandales de muchas escaleras y en especial los arcos. Barragán puso especial cuidado en el diseño de losjardines y los sitios abiertos que por lo general rodean sus construcciones. En los patios de la casa Cristo, el arquitecto logró un interesante juego entre ellos. En la casa ITESOClavigero experimentó con jardines selváticos.

De esta etapa visitaremos la Casa Robles León (1927), su primer trabajo independiente; la Casa Cristo (1929) declarada monumento artístico en mayo pasado y la Casa ITESO-Clavigero donde brindaremos con un tequila.

Segunda etapa. Funcionalista El Parque de la Revolución (1935) es su primera incursión en el diseño urbano. Junto con su hermano Juan José gana el concurso para proyectar y construir este parque sobre el sitio donde estuvo la cárcel de Escobedo. Este proyecto iba acompañado de un breve manifiesto "Se eligió el estilo moderno para el diseño del parque en cuestión, de acuerdo con el derecho que tiene todo arquitecto de interpretar y desarrollar la arquitectura del tiempo en que vive."

En el diseño del parque se observa una simplicidad absoluta. Un lugar aireado yresguardado. Aquí Barragán uso de forma intensiva el concreto coloreado de amarillo y rojo e integra el uso de herrerías y piezas

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metálicas. Luego de este proyecto LuisBarragán se muda a la Ciudad de México.

Tercera etapa. Síntesis arquitectónica El diseño urbano y la arquitectura de paisaje constituyen un aspecto fundamental en esta etapa. En 1955 proyecta el fraccionamiento Jardines de Bosque sobre lo que fue el bosque de Santa Eduviges. Tres grande áreas definen el proyecto: el Paseo de las Arboledas (hoy Paseo de las Arboledas Luis Barragán); el Parque Hundido y la plaza de las Ciudades Hermanas. También proyecta tres puntos focales que ordenan y le dan sentido a las perspectivas visuales: la Fuente de Arcos, la Iglesia del Calvario y el Pájaro, proyectado por Mathías Goeritz como símbolo de ingreso.

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GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO miércoles 02 de agosto de 2000 Lacasa González Luna Unproyecto en controversia

La casa González Luna, ubicada en la calle José Guadalupe Zuño 2803, fue construida, por encargo de Efraín González Luna, figura central en el panorama intelectual tapatío, en 1928 por el arquitecto Luis Barragán, uno de los más importantes o tal vez el más importante arquitecto mexicano del sigloXX.

El9 de septiembre de 1999 el ITESO anunció la compra de la casa. Para esto,el Metaprograma de Articulación y Difusión Cultural por encargo del rector, realizó un estudio donde seanalizaron 11fincas patrimoniales.

"Uno de los objetivos del ITESO es salvaguardar el patrimonio, contribuir abriendo un espacio cultural y por ende, no tendría el mismo sentido construir un espacio nuevo, tratamos de rescatar y conservar una finca patrimonial", explicó en entrevista María Fernanda Treviño, coordinadora de la Casa quien tiene a su cargo los trabajos de definición del uso del espacio junto con el Consejo de Casa ITESO-Clavigero, nombre actual de la finca.

ElITESO busca, al tener un espacio en el centro de la ciudad, difundir la producción académica, ser un espacio de sen/icio y diálogo multicultural que vincule lo urbano, las tradiciones populares ylas expresiones artísticas en un contexto de reflexión y creación, así como promover el intercambio cultural y académico a través de alianzas con instituciones privadas, públicas y civiles cuya actividad sea coherente con la misión y lasorientaciones delITESO.

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La polémica

El día martes 01 de agosto de 2000 apareció publicada en EL INFORMADOR una carta de los arquitectos Teodoro González de León, Fernando González Gortázar, Ricardo Legorreta Vilchis y el maestro Juan Soriano, dirigida a David Fernández, rector del ITESO.Enel texto externan supreocupación por rumores sobre modificaciones posibles a la casa:

"Hoy nos dirigimos a usted preocupados por ciertos rumores que.han llegado hasta nosotros. Según ellos,los insustituibles aplanados de la casa, magníficamente patinados por el tiempo van a ser retirados, se abrirán puertas nuevas, se cambiarán pisos y se introducirán otras alteraciones a la fábrica barraganiana.". Los arquitectos aclaran que se trata de rumores inexactos y que sólo pretenden externar su preocupación por un monumento histórico.

Elarquitecto Javier Díaz responsable del proyecto del ITESO, habló sobre estos rumores e informó que las modificaciones que se planean hacer en la Casa serán mínimas y han sido estudiadas a conciencia.

"No hay ninguna construcción nueva, simplemente se tienen que hacer cambios obligados por los nuevos usos, por ejemplo: en la terraza se instalará una cocineta para dar servicio de cafetería", dijo.

Los cambios

Se tienen que hacer baños, informó el arquitecto Javier Díaz, los de la casa habitación serán clausurados, salvo uno que se habilitará para uso

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de minusválidos. Lo que originalmente era el cuarto de servicio, se habilitará como baños y para esto se abrirán dos puertas en los muros y hay dos puertas que quedarán cerradas y sinuso.

"En la planta alta se tiene que cambiar el piso de la terraza, porque alguien le puso impermeabilizante y hay que restituirlo con el mismo material y el mismo acomodo. Enuna parte de la biblioteca se tiene que reforzar la bóveda porque sino no se puede usar, se hicieron pruebas y la casa no aguantaba un grupo de doscientas personas así hay que hacer un colado interior", explicó el arquitecto.

Aseveró que la idea central es respetar lo más posible la casa. Enel caso de los pisos que tengan que ser levantados se colocará un piso igual o tan parecido como sea posible, en el mismo acomodo y orden que le dio el arquitecto original.

Hay algunas instalaciones que setienen que hacer por los nuevos usos de la casa, equipo de seguridad, aire acondicionado en la zona que se convertirá en galería; "pero se trata de hacer las cosas lo más invisible posible, de una manera muy discreta que resuelva la necesidad actual sinchocar con la impresión de la casa", afirmó.

Opiniones

"Las críticas son opiniones más que críticas. Una crítica supone (tener) información. Además hay cantidad de edificios que se están cayendo a pedazos por viejos y no les han puesto una mano por años y nadie dice nada hasta el día que se te ocurre levantar una hoja. Es muy típico de nuestra sociedad donde cierto tipo de obras son muy susceptibles a

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tratarse y a olvidarse de otras, no sólo obras antiguas, sino problemas de arquitectura del urbanismo actual de Guadalajara, del Estado, problemas que quizá tengan mayor incidencia en las personas y no se emiten opiniones. Aún así, esta casa es de la sociedad y no del ITESO,es un patrimonio y estamos contentos de que la sociedad opine, estamos abiertos a eso",agregó Javier Díaz.

La responsabilidad de este proyecto está en el comité de construcciones del ITESO, un subcomité toma las decisiones al respecto de esta Casa y sus posibles usos. Este comité, informó María Fernanda Treviño, decidió tomar dos caminos: mantenimientp; que es consen/ar lo que está en buen estado y restaurar lo que está en mal estado y hacer adaptaciones de los usos, porque de casa habitación pasará a convertirse en centro cultural.

"En cuanto a mantenimiento, se habla de la carpintería interior, los pisos de la planta baja y los enjarres interiores; repintar paredes húmedas, mantener el cableado.

Exteriormente si hay enjarres sueltos o parchados que hay que restituir, pisos rotos y todos los bajantes hay que restituirlos puesto que no son los originales.

Estamos obligados a hacerle cambios menores, no podemos dejarla sin hacerle nada porque no serviría para las necesidades de la institución,se convertiría en un museo capaz tan sólo de exponerse a símismo", agregó Javier Díaz.

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Sobre la carta dirigida al rector el arquitecto informó:

"Son rumores, sabemos que parte de los enjarres están deteriorados y no son originales. Dejar lo manchado en las fachadas es discutible; catedrales europeas han cambiado de color en procesos de limpieza, conservar la mugre histórica está mal, conservar la pátina del tiempo es otra cosa. Sibuscamos limpiar y restaurar, hay puertas negras de mugre y habrá que limpiarlas conservando la pátina. Los enjarres se restaurarán con técnicas de la época que escal apagada".

Laopinión de los expertos

"Esa casa tiene un valor histórico y representa claramente la arquitectura de las mejores épocas de Barragán, es un ejemplo de su arquitectura, de sus características únicas como diseñador o arquitecto, cualquier modificación importante que se le hiciera atenta contra el patrimonio nacional, lo que no se debe hacer escambiar el espacio. La arquitectura no son los materiales, son los espacios interiores y exteriores, no es el patiecito o el jardín sino una combinación de muros y balcones que crean espacios alrededor de la casa y eso no se puede modificar. Sise pueden hacer restauraciones y algunos cambios, esto se ha hecho en muchos edificios, pero hay que sersumamente cuidadosos de respetar la idea original", comentó el arquitecto Juan Enrique Escalante, constructor del Museo Regional de Antropología en Chiapas, (Director Edificación Urbana de la Secretaría de Comunicaciones y transportes de 1983 a 1986).

"Finalmente me parece que hay que ser extremadamente cuidadosos y por lo poco que he oído sobre el proyecto si hay preocupación. Es muy

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peligroso en materia de restauración querer hacer descubrimientos, hay que tener mucho sentido común y cuidado. Las cosas se pueden hacer bien o mal. Yo estoy muy de acuerdo en que se restaure con la debida precaución. Hay enjarres originales donde la patina es irrecuperable y sería un pecado destruirlos, un ejemplo de esto es la patina de la tachada exterior; cambiarla sería muy grave, casi un atentado.

"Hay que tener muy en cuenta que la casa antes que todo es un monumento, es patrimonio y en tanto eso sea profundamente valorado, se pueden hacer muchas cosas sin olvidar que lo que va primero en tiempo, derecho y valor es la obra de arquitectura que ahí está. Se necesita un cuidado extremo para hacer los cambios", explicó el arquitecto Juan Palomar.

Derechos reservados para ELINFORMADOR Diario Independiente, Unión Editorial S. A. d e C. V. Calle Independencia #300, Guadalajara, Jalisco, México.

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Larestauración El ITESO con el propósito de preservar el patrimonio arquitectónico y cultural de la ciudad y sumarse a los esfuerzos de otras instituciones encaminadas a este fin,adquiere y restaura la Casa González Luna,que ha sido declarada Monumento Artístico por la Secretaría de Educación Pública según el acuerdo número 382del Diario Oficial de la Federación además del reconocimiento otorgado por el Instituto Nacional de Bellas Artes y la Secretaría de Cultura de Jalisco como Inmueble de Valor Artístico Relevante.

Fachada actual de laCasa ITESOClavigero

En la restauración se respetaron las técnicas utilizadas originalmente, además sesiguieron loslineamientos yrecomendaciones de la Secretaria de Cultura y de la Guía Ciudadana para la Conservación del Centro

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Histórico y Barrios Tradicionales de Guadalajara. A la casa se le dio un mantenimiento general que incluyó: • Actualización de instalaciones: eléctricas, hidrosanitarias, aire acondicionado,sistemade seguridadysistemade vozydatos. • Raspadoyretaqueado generalde las 103piezasde carpintería. • Impermeabilización de azoteas. • Refuerzogeneralde la cimentación por medio de micropilotes. • Se coló una losa de compresión en todo el entrepiso de la casa para repartir lascargas. • Se restituyó el ladrillo perón de la terraza de la planta alta con la técnica de principios delsiglopasado. • Restitución de aplanados con la técnica de cal apagada en campo, baba de nopal y arena amarilla. Y se pintaron con la técnica de pintura a la cal* • Enla antigua zona del frontón seinstaló una terraza con pérgolas y en lazona de laalberca sereacondicionó como área recreativa.

Fachada anterior

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*Mezcla elaborada con cal apagada, baba de nopal, alumbre y colores de tierra. Elnombre El ITESO decide dar nombre a la Casa en homenaje al ilustre jesuíta Francisco Xavier Clavigero, quien nació el 9 de septiembre de 1731 en el puerto de Veracruz. Clavigero tue un estudioso de la filosofía moderna y maestro dedicado, con una especial inclinación por el trabajo con los indígenas.

En 1767, siendo maestro en el Colegio de Santo Tomás, en la ciudad de Guadalajara, fue desterrado, junto con 700jesuítas más, por soldados de la corona española. Llegado a su exilio en Italia, y al darse cuenta de que la imagen de la Nueva España era denigrada por los autores mas íeídos de suépoca, escribió suHistoria Antigua de México.

En esta obra fundamental, que se puede admirar en la Casa ITESO Clavigero, el autor presenta una imagen armoniosa del pasado indígena, rechaza el etnocentrismo europeo y afirma la independencia cultural de los criollos mexicanos. Ensu amor por México y en su renuncia a la patria española está una de las semillas de nuestra nacionalidad. Clavigero muere en Bolonia el 2de abril de 1787.

Laconstrucción La Casa ITESO Clavigero tiene su sede en el inmueble conocido como la Casa González Luna. Se trata de una finca concebida por Luis Barragán Morfín, ganador del premio Pritzker (reconocimiento considerado el Nobel de arquitectura), quien la construyó entre 1929y 1930 por encargo

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de su amigo Efraín González Luna, ex candidato a la presidencia de México en los comicios de 1952.

La Casa González Luna es una finca donde la luz, el manejo de la intimidad, los espacios cerrados, los materiales de la región y el color hacen de ella un hito en la arquitectura mundial del siglo XX.Se distingue por su calidad de composición, única y atípica dentro del contexto urbano de las llamadas Colonias de Guadalajara.

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Elproyecto El Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO), universidad jesuíta en la ciudad de Guadalajara, funda la Casa ITESO Clavigero el 25 de abril de 2001 como un espacio de extensión académica, cultural y protocolar, con carácter no lucrativo y al servicio de la comunidad, destinado a conservar, difundir y promover la producción de la universidad y de su entorno, por medio de actividades artísticas y educativas, en un contexto que convoque a la reflexión, la creación yel respeto a las diferencias. »

Laubicación

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2.2 MARCO TEÓRICO

"Cómo valuar una marca". Por Jorge García González

La naturaleza y el rol de las marcas. La importancia de su valuación económico-financiera. Métodos para valuarlas. Aspectos clave a tener en cuenta. Hoy en día los aspectos intangibles se han convertido en el activo más valioso para las principales empresas del mundo, y las marcas son la clave en donde se depositan esos valores. Inclusive en la compra-venta de empresa hoy resulta esencial valuar las marcas las que, en muchos, resultan más valiosas que la suma de los activos fijos.

Jorge García González. Licenciado en Publicidad. Presidente de JGG Consulting®, empresa especializada en la auditoria y evaluación de marcas. Es Miembro del Board de la Universidad de Texas y orador invitado en diversos congresos internacionales. Ha publicado diversos trabajos sobre su especialidad. Es Director de la carrera de Publicidad y Comunicación Institucional (U.C.A.)

.. Consideraciones sobre "valor de marca" y sus acepciones relevantes para la mercadotecnia.

Jorge Vera Martínez UVM-Campus Tlalpan

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Resumen El presente artículo aborda diversos aspectos asociados al valor de marca, que en general se maneja desde tres acepciones: la del valor financiero de la marca, sufuerza competitiva y la de su imagen "valor de marca basado en el consumidor". De tal forma se puede entender al valor de marca como los elementos que otorgan valor agregado al consumidor en términos de seguridad, pertenencia o status, motivándolo a pagar un precio adicional ygenerar lealtad.

Introducción :: ¿Qué es valor de marca? :: Valor de marca como valor $

financiero de la marca :: Valor de marca como fuerza de la marca :: Valor de marca como Tmagen de marca"

::Definición conceptual del "valor de marca basado en el consumidor"

:: ¿Cómo medir valor de marca basado en el consumidor para una investigación de mercado? ::

Conclusiones :: Referencias bibliográficas ::Bibliografía ::Acerca del autor

Introducción

Definir valor de marca es un problema que sigue ocupando a los especialistas en mercadotecnia. Es la traducción al español más

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aceptada de "brand equity", expresión utilizada para Gestión del valor de la marca, título en español del libro de Aaker "Managing brand equity" [1]. De igual forma, existe una discusión sobre cuáles son las variables que se deben utilizar, para medir este constructo y cómo debe integrarse un instrumento que lo mida.

En este artículo se pretende comentar sobre los aspectos que hacen valorable a una marca para un consumidor, así como la utilidad que puede representarle en un proceso de elección de compra. Considerando que es un término utilizado indiscriminadamente (ha adoptado

muchas nociones distintas), aquí se retoman ciertas

acepciones que pueden ayudar a comprender los sentidos adoptados y se cita la frase "valor de marca basado en el consumidor" que permite aglutinar las nociones relevantes para la mercadotecnia en una sola acepción de término. Derivado de esto se propone una definición tratando de englobar las nociones de esta acepción.

Alfinal, se habla de cómo medir este constructo, se menciona un modelo que contempla las variables que deben utilizarse para medirlo y se hace referencia a una metodología general para elaborar instrumentos de medición, susceptible de adecuarse, dadas las necesidades particulares de cada caso.

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¿Qué esvalor de marca?

La composición del valor de marca resulta compleja y no se ha terminado de entender qué significa exactamente una marca de alto valor percibido para el consumidor y para una empresa. Se sabe que un comprador está dispuesto a pagar un sobreprecio por un producto que ostenta una marca de alto valor percibido, pero el valor de esta misma marca está en gran medida influido por la calidad misma del producto o productos que ampara, entonces resulta difícil dividir la calidad percibida de la marca yla calidad del producto por símismo.

Osselear y Alba [2] analizan los efectos del aprendizaje de las características percibidas de una marca sobre el aprendizaje de las características intrínsecas del producto y concluyen que las marcas con alto reconocimiento ejercen un bloqueo en el aprendizaje de las características de los productos, generado por un aprendizaje previo de las características asociadas a las marcas.

Elconcepto del bloqueo del aprendizaje que ejercen las características atribuidas a la marca sobre las del producto, se complementa con el concepto de "efecto sombrilla de la marca" [3] que sugiere, en virtud del grado de conocimiento bajo, o incertidumbre, que tienen los consumidores acerca de los productos que van a adquirir y de hecho requieren varias recompras para lograr un conocimiento real del producto, aquí la marca funciona como un halo protector del producto que sugiere al consumidor las probables características de éste, reduciendo considerablemente la percepción del riesgo de consumirlo

[41.

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En este estudio se establece un modelo empírico, que permite entender el proceso mediante el cual la percepción de calidad de una marca en una categoría particular de producto afecta la percepción de calidad de otra categoría de producto con la misma marca, estableciendo la capacidad de la marca para ser usada en una posible extensión (usar la misma marca para amparar a diferentes productos).

Otros efectos que ejerce la marca sobre el consumidor y su proceso de compra son mencionados por Nadelsticher [5] y pueden ser:

1. Como indicador de atributos de búsqueda. 2.Como indicador de atributos de uso. 3.Como indicador de atributos de calidad. 4. Propiciador de lealtad hacia el producto.

Estosefectos permiten esencialmente tres beneficios al consumidor:

1. Reducir ysimplificar el esfuerzo de búsqueda de información. 2. Reducir el riesgo vía lo atribuido a la marca. 3. Proveer valor inherente directamente al consumidor.

En sentido de lo que se ha mencionado hasta este punto, la marca funciona como una barrera de intermediación entre el consumidor y su producto donde esta barrera protege a ambos. Por un lado protege al consumidor del riesgo percibido y de la intensidad en la búsqueda de información para la adquisición del producto, además de proveerle un sentido de

pertenencia. Por otra parte, protege al

producto

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emparentando las características favorables de una marca con tal producto.

Este punto es válido sólo para aquellos casos donde efectivamente la calidad percibida yreconocimiento de la marca superen a la calidad de las características intrínsecas del producto. De no ser así, si la marca se asocia con baja calidad o simplemente con categorías muy distintas a las del producto en cuestión, esta barrera de intermediación comienza a trabajar en perjuicio de ambas partes.

Paul Feldwick [6] hace notar que algunos términos que se vuelven comunes como "brand equity" [7] en realidad pueden asumir una gran variedad de significados y más que intentar llegar a acuerdos sobre el verdadero sentido que debe tener, es mejor estar conscientes del hecho que puede significar distintas cosas para evitar confusiones innecesarias. Feldwick determina que se utiliza el término brand equity en tres distintos sentidos que secomentarán a continuación.

Valor de marca como valor financiero de la marca

Enprimer lugar, menciona que existe un sentido del término para referirse al valor total en dinero de una marca, como un activo de la empresa, con el propósito de fijarle un precio para poder venderla o de que se refleje en el valor de mercado de la misma empresa. Enel Reino Unido ya es posible incluir el valor financiero de la marca en la contabilidad de la empresa como un activo intangible.

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Otros problemas que surgen al valuar la marca son los relacionados con la separabilidad marca-organización. Enotras palabras, qué tanto vale la marca por sí misma separada de los otros activos y características de la empresa. De tal forma las valuaciones contables de la marca sólo funcionan para la misma organización, pero pueden resultar una práctica útil en términos de no sólo valuar la empresa por sus utilidades inmediatas, sino para tomar en cuenta suvalor a largo plazo.

Talor de marca como fuerza de la marca

Brand Equity c o m o fuerza de la marca en referencia a la demanda del consumidor por la marca, hace referencia a 5 de 6 áreas del valor de marca que describe David Aaker [8]:lealtad a la marca; reconocimiento de la marca; calidad percibida de la marca; asociaciones de la marca; y otros activos de la marca [9].

Valor de marca c o m o "imagen de marca"

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Valor de marca como una descripción de las percepciones, asociaciones y creencias que el consumidor tiene acerca de la marca también conocido como "imagen de marca":

En conclusión de estas tres acepciones, el primer sentido del término varía radicalmente de los otros dos, en virtud de que se puede ver como una noción referente a la transacción comercial de activos entre empresas.

Porsuparte, la segunda y tercera acepciones serefieren directamente al consumidor, por lo que son más relevantes para la mercadotecnia y para el presente trabajo. Se pueden englobar en el término "consumer brand equity" según el mismo Feldwick o "customer based brand equity" según Keller [10].

Definición conceptual del "valor de marca basado en el consumidor"

Por lo que se ha revisado hasta este punto, se pueden plantear dos grupos de definiciones sobre elvalor de marca:

1. Las que se refieren al valor financiero y que tienen implicaciones en la valuación de una empresa y sus marcas como parte de los elementos a valuar.

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2. Las definiciones que se refieren a valor agregado que dan las marcas al consumidor y los beneficios que reciben de esto los productos de las empresas -en otras palabras- la modalidad relevante para los propósitos del presente que también se le puede llamar: "consumer brand equity" o "customer-based brand equity". En español nos podemos referir a este término como "valor de marca basado en el consumidor".

Enel primer sentido, el del valor financiero, setienen definiciones como:

"El impacto en la rentabilidad que produce el sesgo en la probabilidad de compra de una persona" [11].

"El conjunto de asociaciones que permite a la marca obtener mayor volumen de lo que obtendría sinel nombre de la marca" [12].

"El valor incremental de los flujos de capital de los productos con marca sobre losde los productos sin marca" [13].

"Conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incrementa o disminuye el valor suministrado por un producto o servicio a los clientes de la compañía" [14].

En el segundo sentido, el del "consumer brand equity", se pueden citar las siguientes definiciones:

"El efecto diferencial que el conocimiento de la marca crea en la respuesta del consumidor ante la actividad de mercadotecnia" [15].

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"Un consumidor percibe el valor de una marca como el valor agregado al producto o servicio funcional asociándolo con su nombre comercial" [16].

"Desde la perspectiva del comportamiento de un consumidor, el concepto de valor de marca deriva su importancia del impacto de los nombres de las marcas sobre la evaluación que hace el consumidor de productos ysen/icios" [17].

Ensu libro "Construir marcas poderosas", Aaker establece principalmente 4 categorías de factores determinantes del valor de una marca: 1. Reconocimiento del nombre de la marca; 2. Fidelidad a la marca; 3. Calidad percibida; 4.Asociaciones de la marca [18].

Stos grupos de variables son relativos a la relación del consumidor con sus marcas. En este sentido, se puede concluir que el "valor de marca basado en el consumidor" son:

Aquellos elementos de la marca que otorgan valor agregado al consumidor en términos de seguridad, pertenencia o status, que motivan al consumidor a pagar un precio adicional por el producto y generar lealtad a éste.

En esta definición, que aquí se está proponiendo, se hace alusión a los niveles de satisfacción de Maslow. Se considera que si un producto, digamos un alimento envasado, va dirigido a satisfacer una necesidad básica fisiológica, la marca que ostenta el producto se dirige a la búsqueda de la satisfacción de niveles de necesidades superiores como: seguridad, pertenencia y ego.

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Profundizando un poco más, se puede hablar del valor de la marca para el consumidor por susignificado etnográfico, en otras palabras: qué tanto una marca se ha convertido en un elemento del contexto sociocultural al que pertenece un consumidor.

¿Cómo medir valor de marca basado en el consumidor para una investigación de mercado?

Hasta este momento ya se ha hecho la distinción entre "brand equity" como un concepto general asociado al valor de la marca y el de "consumer brand equity", de aquí en adelante cuando se hable del término se estará haciendo referencia a esta segunda noción íntimamente ligada al comportamiento del consumidor y por lo tanto a la mercadotecnia.

Aaker habla sobre diez dimensiones [19] para medir el valor de la marca que en resumen son: DIMENSIONES DELVALOR DEMARCA Dimensión Descripción yvariables típicas 1. Precio primado o superior Lo que el cliente esta dispuesto a pagar por una marca a diferencia de lo que pagaría por otra. 2.Satisfacción del cliente / fidelidad Número de clientes actuales.

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3.Calidad percibida Actitud hacia la calidad percibida en términos de continuos, qué tan buenos o qué tan malos se perciben. 4. Liderazgo / popularidad Actitud hacia lo novedoso o grado de innovación que el consumidor percibe de una marca o producto independientemente de la calidad. 5. Valor de uso Que tan generadora de valor o de beneficio funcional para el consumidor es la marca en términos de la identidad del consumidor y de la misma marca. 6. Personalidad (autoexpresión) Beneficios simbólicos y emocionales suministrados por la marca: qué tanta personalidad tiene, qué tan interesante es, claridad de la imagen del usuario de la marca. 7.Reconocimiento de la marca Presencia de la marca en la mente del consumidor: Reconocimiento, recordación espontánea, recordación asistida.Top of Minde, dominio de la marca, familiaridad de la marca, conocimiento de la marca. 8. Organización Percepción de la compañía con la que se asocia la marca (la marca de la marca). 9. Participación de mercado Rendimiento de la marca entendida como su participación de mercado o volumen de ventas, se asume una correlación positiva entre el BEy las ventas. 10índices de precios y distribución Valor de la marca al que se cotiza en el mercado. Precio o valor de la marca percibido por inversionistas y accionistas.

50

Fuente: Aaker, 1996 Op. Cit., p. 284y300- 301

En el mismo texto Aaker resume o engloba estas 10 dimensiones para medir valor de marca en 5 áreas, donde sugiere el contenido y tipo de reactivos a considerar en el diseño de un estudio de mercado:

1. Fidelidad (dimensiones 1 y2) 2.Calidad percibida/Estima (dimensiones 3y4) 3.Asociaciones/diferenciación (dimensiones 5,6y8) 4. Reconocimiento (dimensión 7) 5.Comportamiento de mercado (dimensiones 9y 10)

Nadelsticher ofrece una metodología más operacional para medir valor cíe marca, donde propone que un instrumento orientado a la medición comparativa del valor de marca entre diferentes marcas puede sustentarse en tres objetivos [20]:

1. Conocer cuál es la marca con el mejor "equity" y la que puede soportar un mayor número de extensiones de línea. 2. Detectar qué tipos de productos son los que mejor se pueden asociar con una marca. 3. Determinar el peso relativo de la marca y el producto en la decisión de compra. Para lograr estos objetivos se sugiere (retomando de distintos autores) considerar los lineamientos de información requeridos, los cuales se agrupan en 4 temas, compuestos por una serie de variables que pueden

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componer un cuestionario diseñado para medir la fuerza comparativa de una marca:

I. Conocimiento de marca: grado de conocimiento de las marcas; asociación de la marca con tipo de producto; grado de diferenciación y singularidad de la marca; marca de mayor estima; marca con mayor imagen de poder; marca con mejor nombre, símbolo yslogan.

II. Lealtad de marca: marca más recomendada; satisfacción de las amas de casa hacia las marcas; trato (bueno a malo) percibido de las marcas hacia el mismo consumidor; percepción de cercanía de la marca hacia el consumidor; óptimo precio por calidad percibida; extras (valor agregado percibido) que ofrece la marca; niveles de lealtad hacia las marcas; problemas percibidos por losconsumidores hacia las marcas.

III. Calidad percibida: distinción de una marca sobre sus competidoras; capacidad de las marcas de soportar cambios en sus precios; orientación de la marca hacia tipo ideal de producto que debe vender; marca que mejor cumple promesa de venta; marca de mayor confianza percibida; marca con mayor responsabilidad percibida hacia el consumidor; indicadores de calidad de marca; permanencia en tiempo con grado de calidad percibida; mejor combinación de marca producto.

IV. Asociaciones relacionadas con la marca: tipo de asociaciones atribuidas a las marcas; tipo de personas que se asocian a las marcas; tipo de personalidad, estilo de vida y zona geográfica atribuidas a las marcas; tipo d e personalidad, estilo de vida y zona geográfica que se le

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atribuye a las personas que usan las marcas; marca que estimula mas al consumidor.

Además de estas 4 áreas, propone la implementación de un "análisis conjoint" como parte del mismo estudio que tendría como metas:

1.Conocerla mejor combinación marca/producto. 2. Saber que pesa más y que tanto, la marca o el producto, sobre la decisión del consumidor. 3.Conocer cual esla marca que soporta mas cambios de precio. 4. Simular la composición del mercado para conocer los cambios que podrían serfavorables para una marca o desfavorables para otra.

Por último, se menciona que para determinar la metodología del estudio se deben cubrir tres componentes implícitos dentro de las áreas mencionadas: componente actitudinal [21], componente conductual [22] y componente económico [23]. De la misma forma se deben conocer, mediante un estudio exploratorio, qué conceptos y atributos deben evaluarse, diferenciando aquellos propios de los productos de aquellos propios de las marcas.

Conclusiones Indudablemente hoy en día el concepto de valor de marca es inevitable en la mercadotecnia. Los principios de administración estratégica basados en valor de marca son cada vez más empleados. Pero este

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término se ha utilizado tanto y para referirse a tantas cosas que puede resultar ambiguo y confuso, por lo que es importante aclarar a qué se está refiriendo cuándo se utiliza.

Se sugiere difundir el concepto de "valor de marca basado en el consumidor" (consumer brand equity), porque permite cubrir la serie de acepciones relevantes para la mercadotecnia y para el entendimiento del comportamiento del consumidor.

Al haber poca claridad en el entendimiento del concepto de "valor de marca" es obvio que las confusiones pueden incrementarse al enfrentarse al problema de cómo medirlo. El modelo de Aaker, aunque se puede considerar suficientemente amplio para contemplar las variables que deben utilizarse en su medición, sobre todo para las de la noción de "valor de marca basado en el consumidor", puede resultar poco específico para evaluar las variables que se deben contemplar para desarrollar un instrumento de medición.

Uno de los problemas en el diseño de este instrumento, essiuna marca es una entidad distinta al producto, cómo diseñar un instrumento que efectivamente lo mida separándolo de cualquier categoría de producto. La proposición de Nadelsticher sobre el valor comparativo entre diferentes marcas, resulta clara operacionalmente hablando, pero adolece precisamente de la inseparabilidad de la categoría del producto. Enfuturas publicaciones se tratará de proponer un instrumento multiproducto, para medir los componentes del valor de marca basado en el consumidor. [23]

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CAPITULO III.- MÉTODO

3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN ESTUDIO DESCRIPTIVO Es aquel que determina y mide las variables del Estudio de la casa ITESO-Clavigero, p r o y e c t a d a y construida por el Arq Luis Barragán, p a r a determinar el valor de su autoría en los inmuebles, y c o n base en ello e s t a b l e c e una propuesta.

3.2 HIPÓTESIS H l : El valor la c a s a ITESO-Clavigero es el resultado del valor de m e r c a d o mas un i n c r e m e n t o por el h e c h o d e ser una obra del Arq. Luis Barragán c o n un valor artístico q u e la h a c e única.

3.3 MODELO OPERACIONAL DELASVARIABLES

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3.4 DESCRIPCIÓN DELASVARIABLES DELAHIPÓTESIS Valor de mercado: Importe neto que razonablemente podría esperar recibir un vendedor por la venta de una propiedad en la fecha de la valoración, mediando una adecuada comercialización ,ysuponiendo la existencia de al menos un comprador potencial correctamente informado de las características del inmueble. Todo ello bajo el supuesto de que ambos, comprador y vendedor, actúan libremente ysinun interés particular en la operación. Valor de inmueble catalogado: es la suma del valor de mercado del inmueble per se mas un incremento por ser una obra del Arq. Luis Barragán y da como resultado el valor de una obra catalogada como patrimonio artístico. 3.5 DISEÑO DELA INVESTIGACIÓN NO EXPERIMENTAL- Dada la dificultad por parte del investigador para manipular las variables del Estudio de la casa ITESO-Clavigero, proyectada y construida por el Arq. Luis Barragán, para determinar el valor de su autoría en los inmuebles y solo se estudia el fenómeno en su contexto natural.

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CAPITULO IV."MÉTODO PARA DETERMINAR ELVALOR DEAUTORÍA EN BIENESINMUEBLES'

4.1 DIAGRAMA DEFLUJO

BIENINMUEBLEA VALUAR

NO

SÍ

r

¿p

DIMENSION DB VARIABLES TÍPICAS DE AAKER

PRECIO PRIMADO SUPERIOR

* MÉTODOS TRADICIONALES VAUlAaON

DE

O

VARIABLES RESIDUALES DE AAKER

ÍNDICE DE VALOR DE AUTORÍA EN INMUEBLES (i.V.A.1.)

VAtOR=PRECIO PRIMADO ± I.V.A,I.

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4.2 PRECIO PRIMADO AAKER Valor d e m e r c a d o - M é t o d o d e v a l u a c i ó n del i n m u e b l e tradicional $20 , 000,000.00

$17'400,000.00

P.P.A. (PRECIO PRIMADO AAKER)=$2'600,000.00

4.3 ÍNDICE DE VALOR DE AUTORÍA DEL INMUEBLE Escala d e Likert

1 PRECIO PRIMADO O 1>1 SUPERIOR

2

3

4

2 SATISFACCIÓN CUENTE

DEL L l

2

3

4

3 CALIDAD PERCIBIDA

1

2

3

4

4 LIDERAZGO

1

2

3

4

5 VALOR DEUSO

1

2

3

4

¿ PERSONALIDAD

1

2

3

4

7 RECONOCIMIENTO

1

2

3

4

S ORGANIZACIÓN

1

2

3

4

DEL . 1

2

3

4

10 INDICES DE PRECIOS ; i Y DISTRIBUCIÓN

2

3

4

y PARTICIPACIÓN MERCADO

58

5

1 PRECIO PRIMADO O 1 SUPERIOR 2 SATISFACCIÓN CUENTE

DEL 1

5

1

5

3 CALIDAD PERCIBIDA

4 LIDERA2GO

5

4

5 VAIORDEUSO

J?r s

¿ PERSONALIDAD

7 RECONOCIMIENTO

3

8 ORGANIZACIÓN

7 PARTICIPACIÓN MERCADO

s

DEL

10 INDICES DE PRECIOS Y DISTRIBUCIÓN

1 /

RESULTADO = 5

59

Transformación decimal 5 5

10 X = 10—>• juicios de valor inmobiliario de Likert

1-15% 2-10% 3-7.5% 4-5% 5 0 6+5% 7+7.5% 8+10% 9+15% 10+20%',

4&»»K% r.**s

et,£VAeiOH S U R grreFtiOfi

gt€ViMa0Nt4QftTe BJOTOSP,

CONCLUSIONES Se realizó un estudio de la casa ITESO-Clavigero donde se concluyó que una casa con la autoría del Arquitecto Luis Barragán tiene un valor extra que el de una casa con las mismas características sin el valor de la autoría de Barragán.

Se logró crear a un método para llegar al valor de la firma del Arq. Barragán en base a las dimensiones de valor de una marca de David Aaker en conjunción con la escala de Likert.

La firma de Luis Barragán logró situarse en lo más alto de la escala por todas las cualidades descritas por Aaker y utilizando este método se concluyó que la casa proyectada y construida por el Arq. Luis Barragán tiene un valor extra por el simple hecho de ser un proyecto del premio •Pritzkerde Arquitectura en 1980.

Se concluyó que el valor de la "firma" dei Arq. Luis Barragán en un proyecto arquitectónico tiene un valor de $ 4'000,000.00

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Nacido en 1938, estudió en el MITy en la Universidad de Stanford, donde se

doctoró.

Su

actividad

académica

se

ha

desarrollado

fundamentalmente en la Universidad de California en Berkeley, en la que es catedrático y profesor emérito de Marketing Strategy (Haas School of Business). En 1996 fue galardonado con el premio Paul D. Converse, destinado a reconocer las contribuciones al desarrollo de la 'ciencia del marketing'. Sutrabajo interesa a los estudios de comunicación comercial (marketing, creación y estrategias de marca, publicidad, etc.) y no tanto al ámbito convencional de la comunicación de masas. Considerado uno de los líderes mundiales en su especialidad, ha asesorado a empresas de Estados Unidos, Japón y Europa. Vicepresidente de la consultora Prophet Management Team. Entre sus libros, Managing Brand Equity (The Free Press, 1991); Building Strong Brands (The Free Press, 1995); Developing Business Strategies (John Wiley & Sons, 1998); Strategic Market Management (John Wiley & Sons, 1998).

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