Guía Docente 2014/2015 Estrategias de la Comunicación Publicitaria Advertising Communication Strategies Grado en Turismo Modalidad de enseñanza presencial

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Estrategias de la Comunicación Publicitaria

Índice Estrategias de la Comunicación Publicitaria ....................................................................3 Breve descripción de la asignatura ...................................................................................3 Requisitos Previos ..............................................................................................................3 Objetivos de la asignatura ..................................................................................................3 Competencias ......................................................................................................................4 Metodología .........................................................................................................................6 Temario.................................................................................................................................6 Relación con otras asignaturas del plan de estudios ......................................................8 Sistema de evaluación ........................................................................................................8 Bibliografía y fuentes de referencia ...................................................................................9 Web relacionadas ..............................................................................................................10 Recomendaciones para el estudio ...................................................................................10 Materiales didácticos: .......................................................................................................11 Tutorías ..............................................................................................................................11

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Estrategias de la Comunicación Publicitaria

Estrategias de la Comunicación Publicitaria Módulo: Técnicas de la Comunicación Aplicadas al Turismo. Materia: Teoría y técnicas de publicidad. Carácter: Obligatoria. Nº de créditos: 6 ECTS. Unidad Temporal: Cuarto Curso – Octavo Semestre. Profesora de la asignatura: María Ascensión Miralles González-Conde Email: [email protected] Horario de atención a los alumnos/as: lunes de 12:00 a 13:00 Profesor/a coordinador de módulo, materia o curso: Ginesa Martínez del Vas

Breve descripción de la asignatura La asignatura Estrategias de la Comunicación Publicitaria parte del conocimiento teórico del concepto de estrategia y de su desarrollo en el ámbito empresarial y, concretamente, en el área de la comunicación publicitaria. Los trabajos prácticos acercan al alumno a supuestos reales en los que aprende a idear, desarrollar, presentar y defender sus propias estrategias.

Brief Description The course Advertising Communication Strategies explores the theoretical approach of the concept of strategy and it development in business and communication field. The practical work brings the student to real cases in which learns to conceive, develop, present and defend her own strategies.

Requisitos Previos No se establecen requisitos previos.

Objetivos de la asignatura 1. Adquirir los conocimientos teóricos sobre estrategia. Conocer las definiciones del término, y su especificidad frente a los conceptos de táctica y plan. 2. Adquirir los conocimientos teóricos sobre estrategia de publicidad. Definición y proceso de establecimiento. 3. Adquirir los conocimientos teóricos sobre la estrategia creativa y su elaboración.

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Estrategias de la Comunicación Publicitaria 4. Capacitar al alumno para desarrollar las estrategias de la comunicación publicitaria a todos los niveles de actuación aplicados a supuestos prácticos. 5. Capacitar al alumno para articular el plan de comunicación estratégico. 6. Definir el perfil profesional del planificador estratégico. 7. Generar en el alumno una visión estratégica a la hora de abordar cualquier trabajo teórico o práctico. 8. Fomentar el interés por el conocimiento de la estrategia desde la perspectiva científica. 9. Fomentar el respeto a las aportaciones de los integrantes en los trabajos de grupo.

Competencias Competencias transversales

T1. Capacidad de análisis y síntesis. T2. Capacidad de organización y planificación. T6. Capacidad de gestión de la información. T7. Resolución de problemas. T8. Toma de decisiones. T9. Trabajo en equipo. T12. Habilidad en relaciones interpersonales. T17. Adaptación a nuevas situaciones. T18. Creatividad T21. Iniciativa y espíritu emprendedor. UCAM6. Capacidad para trabajar en equipo, relacionándose con otras personas del mismo o distinto ámbito profesional.

Competencias específicas

E13 Manejar técnicas de comunicación. E35 Conocimiento de la gestión de las áreas funcionales de la comunicación publicitaria, de las relaciones públicas y corporativa en la empresa pública y privada. E36 Conocimiento de los procesos informativos y comunicativos E37 Capacidad y habilidad para expresarse con fluidez y eficacia comunicativa.

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Resultados de aprendizaje Comprender, analizar y sintetizar los diversos contenidos del ámbito del turismo. Gestionar y organizar la información adquirida durante el proceso de aprendizaje. Organizar y saber utilizar la información procedente de diferentes contextos Adquirir las habilidades necesarias para la resolución de conflictos. Decidir, de manera integral y crítica, entre diferentes opciones. Adquirir e implementar estrategias de colaboración y habilidades que favorezcan el trabajo cooperativo. Adquirir y poner en práctica habilidades sociales y comunicativas que favorezcan la interacción. Planificar y desarrollar acciones innovadoras tanto en su ámbito de conocimiento como en la vida cotidiana. Impulsar acciones relacionadas con la innovación y propuestas de mejora en el ámbito de conocimiento. Colaborar con otros profesionales reconociendo las diferentes aportaciones que otros ámbitos de conocimiento realizan al ejercicio profesional. Ajustar su comportamiento a los cambios y exigencias que plantean nuevas situaciones. Conocer las técnicas de comunicación y saber elegir las que se han de utilizar en función de la situación comunicativa. Planificar y programar acciones de publicidad y de comunicación corporativa de empresas públicas y privadas relacionadas con el turismo. Poseer los conocimientos y comprender como se estructuran y funcionan los procesos de comunicación persuasiva publicitaria. Gestionar la información en los casos prácticos de publicidad para plantear los objetivos publicitarios y buscar los conceptos de comunicación. Utilizar terminología correcta en la realización de los trabajos de comunicación. Comunicar adecuadamente y con efectividad información, ideas, problemas y soluciones en el ámbito de la Comunicación.

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Metodología

Metodología

Horas

Lección Magistral

42

Clases prácticas

9

Tutoría

6

Evaluación

3

Preparación clases prácticas Estudio personal Realización de trabajos Búsquedas fuentes de información TOTAL

Horas de trabajo

Horas de trabajo

presencial

no presencial

60 horas (40 %)

13.5 40.5

90 horas (60 %)

27 9 150

60

90

Temario Programa de la enseñanza teórica Unidad didáctica I: Introducción a la estrategia de comunicación. Tema 1. Concepto de estrategia. 1.1 Delimitación del concepto de estrategia: estrategia, táctica y plan. 1.2 El padre de la estrategia: Sun Tzu

Tema 2. Concepto de estrategia de comunicación.

Tema 3. La estrategia de comunicación publicitaria. 3.1 Contextualización de la estrategia de publicidad: la estrategia de marketing del anunciante.

Unidad didáctica II: Construcción de la estrategia publicitaria. Tema 4. Estructura de la estrategia de publicidad.

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Estrategias de la Comunicación Publicitaria 4.1 Niveles estratégicos de la actividad publicitaria: estrategia publicitaria, estrategia creativa, estrategia de contenido, estrategia de forma. 4.2 Fases de la elaboración de la estrategia.

Tema 5. La estrategia creativa 5.1 La estrategia de contenido o instrucciones para la creación 5.2 El planner 5.3 Principales plataformas creativas: Copy strategy, USP, Star estrategy, Imagen de marca, Drama inherente, PTC.

Tema 6. El proceso de creación publicitario estratégico: Joannis. 6.1 La z creativa 6.2 La secuencia de creación propiamente dicha

Programa de la enseñanza práctica* Bloque 1: Prácticas para la formación de conceptos. Práctica 1. Terminología especializada del campo de la estrategia Práctica 2. Propuesta de estrategia alternativa Práctica 3. Lectura de “El arte de la Guerra” de SunTzu, elaboración de un cartel. Práctica 4. Aplicación de términos a un supuesto personal Práctica 5. Análisis de la identidad de las empresas en el espacio web Práctica 6. Análisis de Posicionamiento Práctica 7. Supuesto de plataforma creativa que ha dado lugar a las piezas de una campaña real. Práctica 8. Análisis y descripción de eje-concepto y manifiesto (Joannis) de una campaña real. Práctica 9. Las funciones del planner: presentación oral. Bloque 2: Desarrollo práctico de la estrategia publicitaria: elaboración de una campaña de publicidad. Práctica 8. Investigación y análisis de la situación actual y antecedentes del producto/mercado del referente publicitario/al que pertenece el producto/servicio a publicitar. Práctica 9. Elaboración de la estrategia publicitaria. Práctica 10. Elaboración de la plataforma creativa: selección del eje/promesa. Práctica 11. Búsqueda y determinación del concepto. Práctica 12. Preparación del manifiesto. *El orden de las prácticas se adecuará al calendario y desarrollo de la asignatura.

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Relación con otras asignaturas del plan de estudios Fundamentos artísticos de la comunicación Publicidad y Relaciones Públicas Diseño Publicitario Aplicado al Turismo. Comunicación escrita. Creatividad en Comunicación.

Sistema de evaluación Convocatoria de Febrero/Junio: - Parte teórica: 65% del total de la nota final de la asignatura. Se harán dos exámenes que constarán de una serie de cuestiones teórico-prácticas y de la resolución de supuestos que recojan la problemática estudiada. El primer examen contará un 30%: se evaluarán los conocimientos teóricos de los seis temas en preguntas de desarrollo, así como una pregunta práctica de análisis de alguna de los ejercicios trabajados en clase (prácticas 4, 7 y 8). El segundo un 35%: se evaluará la realización grupal (documento impreso) de la estrategia de campaña publicitaria y la presentación oral de la misma-con apoyo presentación audiovisual-, aplicando los temas 3, 4, 5 y 6 y que integran las prácticas de la 8 a la 12. Los alumnos deberán responder de forma oral a las preguntas formuladas por el profesor sobre la realización y coherencia del trabajo. - Parte práctica: 35% del total de la nota. Requisitos: el alumno debe realizar los trabajos durante el curso tal y como indique el profesor en cuanto a fechas de realización en el aula de prácticas, entrega y exposición de los mismos. Para la nota de este apartado se calculará la media de las calificaciones de las prácticas 1 a 9.

Convocatoria de Septiembre: Parte teórica: 65% del total de la nota. Examen de desarrollo de los temas 1 a 6 que incluye pregunta de análisis. - Parte práctica: 35% del total de la nota. Requisitos: el alumno debe entregar el trabajo que se le indique previamente, en la fecha del examen.

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Bibliografía y fuentes de referencia Bibliografía básica Álvarez Ruiz, Antón (2012). La magia del planner. Madrid: ESIC. (Tema 5.2 El planner) -(2005): "Cómo ha cambiado la planificación estratégica". Revista Anuncios. Número Especial 25 Aniversario. Suplemento nº 126. Madrid, España, 28/noviembre/2005, pag. 90. Disponible en (10/septiembre/2009,

7:40

h.):

http://eprints.ucm.es/10070/1/StrategicPlanningAntonAlv.pdf Capriotti, P. (2008). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel Comunicación. 3ªEd. (Tema 2. Concepto de estrategia de comunicación) Cuesta Cambra, Ubaldo (editor, 2012). Planificación estratégica y creatividad. Madrid: ESIC Editorial. (Tema 5. La estrategia creativa) Hernández Martínez, C. (1996). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis. (Tema 3, La estrategia de comunicación publicitaria; Tema 4 La estrategia publicitaria; Tema 5. La estrategia creativa:5.1 y 5.3) Joannis, H.(1997). El proceso de creación publicitaria. Bilbao: Deusto. (Tema 6: El proceso de creación publicitario estratégico: Joannis. OGILVY, D. Ogilvy & Publicidad. Barcelona: Folio, 1983. (Tema5.3 Principales plataformas creativas) Ollé, R. (2005). El planner: la voz del consumidor en la agencia. En Aproximación a la estructura de la publicidad. Zamora: Comunicación Social Ediciones y publicaciones. (Tema 5.2 El planner) Pérez González, R. A. y Massoni, S. (2009). Hacia una Teoría general de la estrategia. Madrid: Ariel.(2001). Estrategias de comunicación. Madrid: Ariel. (Tema 1: Concepto de estrategia) Reeves, R. (1997). La Realidad en la Publicidad (Edición especial). Barcelona: Delvico Bates. (Tema5.3 Principales plataformas creativas)

Bibliografía complementaria Benavides Delgado, J. (1993). Sobre la Crisis de la Publicidad ¿Estrategias de adaptación a los cambios o una nueva manera de pensar?. En Crisis de la Publicidad. Madrid: Edipo. Fernández Gómez, J.D. (2013). Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas. Madrid: Mc Graw Hill Education. García-Uceda, M. (2008). Las claves de la publicidad (6a ed.). Madrid: ESIC EDITORIAL.

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Estrategias de la Comunicación Publicitaria Giquel Arribas, O. (2003). El strategic planner: publicidad eficaz de vanguardia. La Planificación Estratégica publicitaria en España. Madrid: Cie Dossat. Guerra Saavedra, A. (1999). Los dos errores de la estrategia. En Los anuncios por dentro. Bilbao: Servicio editorial Universidad del País Vasco. Moliné, M. (1996). Malicia para vender con marca. Bilbao: Deusto,S.A.,1996. Rom, J. y Sabaté, J. (Eds.) (2006). Revisemos las teorías de la creatividad. Trípodos, extra. Steel, J. (2000). Verdades, Mentiras y Publicidad. El arte de Planificación de Cuentas. Madrid: Editorial Eresma & Celeste Ediciones. Sánchez Blanco, C. (2011). Planificación estratégica. Editorial Universitas. Madrid: Editorial Universitas. Soler Pujals, P. (1997). Estrategia de Comunicación en Publicidad y Relaciones públicas. Barcelona: Gestión 2.000. Trout, J. y Rivkin, S. (1996). El nuevo posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill.

Web relacionadas http://www.anuncios.com/ Revista especializada en publicidad Anuncios. http://www.controlpublicidad.com/ Revista especializada en publicidad y comunicaciónControl Publicidad http://www.elpublicista.net/ Revista especializada en publicidad El publicista http://www.ipmark.com/ Revista especializada en marketing y comunicación IPmark http://www.marketingnews.es/ Diario del marketing on line MarketingNews http://www.rafaelalbertoperez.com/ Página personal de

Rafael Alberto Pérez experto en

estrategias, asesor, investigador y profesor hemerito de la UCM.

Recomendaciones para el estudio Para el buen aprovechamiento de la asignatura, el alumno debe seguir las pautas de trabajo diario que marque el profesor. Deberá estudiar los temas teóricos para adquirir los conocimientos sobre estrategias publicitarias. Así mismo, el alumno practicará la elaboración de estrategias en las prácticas de grupo y en los trabajos individuales: las prácticas 1 a 9 se realizan en clases presenciales de manera que el profesor evalúe el rendimiento del trabajo del alumno en las sesiones dispuestas para ello (las prácticas se entregan al profesor al finalizar la sesión).

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Materiales didácticos: El alumno necesita disponer de un dispositivo de almacenamiento digital donde guardar sus prácticas para tenerlas disponibles en todo momento. Necesita descargarse los apuntes de los temas disponibles en el perfil de la asignatura del campus virtual. El profesor pondrá a disposición del alumno en el campus una carpeta por tema donde se incluyen las presentaciones de apoyo a las clases teóricas (Ppt) como los documentos de la bibliografía básica de cada tema. Así mismo, estarán disponibles los documentos de trabajo de clase como artículos para el debate. Las sesiones en las se trabajar en los supuestos prácticos se realizan en aula con acceso a internet (api), donde cada alumno dispone de ordenador individual. Al finalizar la sesión, además de guardar su trabajo en el dispositivo de almacenamiento propio, lo subirá a su carpeta personal de la asignatura en el campus virtual. Para la consulta y trabajo de campañas la UCAM cuenta con la suscripción a la revista Anuncios on line de manera que se facilitan las claves de acceso a los alumnos para que pueden acceder a los materiales que están cerrados al público en general.

Tutorías La tutoría académica tiene como objetivo principal el refuerzo de los contenidos teóricos y prácticos de la asignatura. Debido a su carácter personalizado, responderá a las necesidades de cada alumno con la intención de reforzar aquellos aspectos de su aprendizaje (conocimiento, habilidades, destrezas y actitudes) que se encuentren menos desarrollados por lo cual el sistema de evaluación, así como las metodologías de enseñanza serán las empleadas en clase. De igual manera, en la tutoría académica se contempla la realización, seguimiento y evaluación de trabajos prácticos y el apoyo en el aprendizaje autónomo del estudiante. La Universidad, además, dispone de un Cuerpo Especial de Tutores que realiza tutoría personal con los estudiantes matriculados en el grado. El tutor/a personal acompaña a los estudiantes durante toda la etapa universitaria.

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