La Paradoja E del dato único y el Éxito de los sistemas ERP

1. El dato unico

Se pueden observar distintos círculos de trabajo y de necesidad de información en cualquier organización. En primer lugar, cada individuo necesita trabajar con determinada información que recibe y procesa él mismo, y que será relevante a su vez para sí mismo, y puede que para otras personas. Para esta necesidad de información, puede ser suficiente si dispone de un PC en su puesto de trabajo

Jose Angel Argibay Licenciado en Derecho en la UNED. MASTER en Finanzas en el Centro Internacional Carlos V, dependiente de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM). Licenciado en Ciencias Empresariales, especialidad de Financiación, UAM. SAP España. Consultor y Product Manager Area Financiera. LAMBDA GESTION. (Business Partner de J.D. Edwards). Consultor. Dirección y desarrollo de proyectos en las áreas financiera, control de gestión y reporting (especialmente en empresas multinacionales) y distribución.

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n un segundo nivel, se puede situar a cada individuo dentro de una organización algo más amplia, como sería un área o un departamento, etc., de forma que ese conjunto de personas tenga unas necesidades de información comunes. Por ejemplo, dentro de las personas que forman el departamento de administración de una empresa, puede ser que un usuario sea quien contabiliza las facturas, y otro diferente realice los pagos, y un tercero sea quien obtiene y presenta la declaración de IVA. Todos estos usuarios necesitan compartir, como mínimo, la información contenida en la contabilidad. Para este grupo sería suficiente con una red local que comunique los diferentes PC individuales, de forma que sea accesible la información a todos los miembros de ese grupo. Deberían compartir una base de datos común, dentro de un ordenador que haga las veces de servidor de base de datos. Llegamos a un tercer paso si agrupamos estas unidades organizativas en otras unidades mayores, y estas a su vez en otras superiores, hasta completar la organización de una sociedad o empresa (normalmente a nivel de personalidad jurídica independiente). Supongamos que dentro de una empresa tenemos 3 departamentos: el de compras, el de administración y el comercial. Si cada uno de estos departamentos trabaja independientemente de los demás y se limita a facilitar un listado a cada uno de

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los demás departamentos con la información que soliciten, incurriríamos en una serie de inconvenientes: primero que un usuaa rio de cada departamento tendría que registrar la información en su sistema, con lo que se produce una duplicidad en la tarea de captura de la información por diferentes usuarios, y con el riesgo añadido de que al manipular varias veces la información, se produzcan errores e inconsistencia de los datos; en segundo lugar, que la información que circula de un departamento a otro no estará actualizada, o al menos, no en tiempo real; en tercer lugar, que se produciría un flujo de papeles continuo entre departamentos, y con una estructura más o menos rígida. Estos inconvenientes se pueden evitar si todos estos usuarios de la misma empresa comparten la información. Pueden utilizar una misma base de datos, a la que todos tengan acceso, y puedan ir actualizando. Por ejemplo, un ordenador central, con una aplicación común para todos ellos: un ERP (Enterprise Ressources Planning, o en español, un sistema de gestión).

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de información. Lo más probable es que un simple dato pueda afectar funcionalmente a varias áreas de una empresa. Es más, el sistema que gestione la información debe contemplar los diferentes puntos de vista que puedan plantear cada uno de los usuarios, o en otras palabras, que tenga una amplia cobertura fucional, o que soporte un elevado número de procesos de negocio de la empresa.

El dato único consiste que la captura y registro de datos un sistema de información se produce únicamente una vez

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evolución hacia el “dato único”, pero ¿en qué consiste exactamente? Muy sencillo. El dato único consiste que la captura y registro de datos a un sistema de información se produce únicamente 1 vez, y normalmente mediante la acción de un único usuario, aunque luego pueda ser actualizada esa información por otros usuarios, dentro del proceso de trabajo. Si esa información debe ser accesible a otros usuarios de la empresa, aunque sean de diferentes áreas, desde el mismo momento en que el dato se haya capturado, debe ser accesible para el resto de usuarios. Así llegamos a enunciar el concepto de integración, y además en tiempo real. Esto no significa que el dato esté solamente en un fichero, sino que es el propio sistema el que se encarga de gestionar la información, y dejará registro en los diferentes ficheros que puedan necesitar ese dato. Eso sí, el dato entra sólo una vez al sistema, y se elimina la repetición de la captura

Como el dato único puede dejar registro en varios ficheros, surge la necesidad de integración, es decir, que la información de los diferentes usuarios sea coherente. Si el empleado del departamento de compras registra una factura con el número 1 y por 100 pts., ese mismo importe debe reflejar la contabilidad y para el mismo número de factura, y el señor de tesorería debe realizar el pago de esa misma factura de 100 pts. Es necesario que el sistema asegure que la información es coherente desde todos los puntos de vista posibles.

Otro concepto importante es que si el dato único puede dejar reflejo en diferentes ficheros, esto se realice en un intervalo de tiempo lo más breve posible. Es decir, que actualice las diferentes áreas en tiempo real. Si desde el momento en el que se registra una necesario que el sistema factura por el usuario de compras hasta el moasegure que la información mento en el que se cones coherente desde todos tabiliza se utiliza un prolos puntos de vista posibles ceso batch para actuali-

El paso siguiente consiste en superar el nivel de empresa y extender el flujo de información a proveedores y clientes, algo que va tomando forma gracias al avance de las nuevas tecnologías, especialmente con la utilización de InterEs net.

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Estos niveles de información expuestos hasta ahora explican la

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zar el fichero de movimientos contables, y este proceso se ejecuta sólo una vez al día, resulta que a mediodía podría preguntar ¿qué es lo que debo a mis proveedores?, y el usuario de compras me diría un importe diferente del otro de administración. Otro caso diferente sería si quisiéramos establecer un procedimiento interno de aprobación de las facturas para su contabilización y pago, estableciendo una firma electrónica por ejemplo. El dato único, tan pronto como se registra, queda accesible para el resto de usuarios. Bueno, siempre que deban y tengan autorización para ello. Detrás de la integración de la información debe haber un sistema que controle la seguridad del sistema, y permita llegar a cada usuario sólo hasta dónde se le haya dado autorización. Muy bien, pues tenemos las características que hacen que un sistema de gestión o ERP sea más potente: dato único, integrado, en tiempo real, con amplia cobertura funcional y adaptable a las necesidades de la empresa. Esto es lo que ha propiciado el éxito de las compañías de software, y en particular de ERP.

2. Un ejemplo de éxito en ERP: El sistema SAP R/3 n la actualidad SAP es el lider absoluto en soluciones ERP en el mundo, con una cuota de mercado aproximadamen-

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Detrás de la integración de la información debe haber un sistema que controle la seguridad del sistema

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te del 40%, y una facturación en 1998 en torno a 750.000 millones de pts. SAP es una compañía que se fundó en 1972, por 5 ingenieros que trabajaban para IBM en Mannheim, Alemania. Inicialmente el equipo fundador se dedicaba a desarrollar soluciones de software a mediada para los clientes de IBM. Pero IBM tenía una clara orientación al cliente en esa época, y animaba a sus empleados a involucrarse en la solución de los problemas que le plantearan sus clientes. Esto posibilitó que un cliente planteara un entorno de trabajo relativamente complicado, y en un entorno multinacional, como ICI, y que fuera necesario desarrollar un software que permitiera satisfacer las necesidades de la empresa. Se instalaba en cada compañía independientemente del resto de países, pero ya permitía compartir datos dentro de la empresa.

El dinamismo del “mercado permite reducir costes y tamaño del Hardware, a la vez que incrementan sus prestaciones

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El sistema que diseñaron a medida, lo utilizaron como base para obtener un sistema estándar, que pudiera ser aplicable a otros clientes. Surgía así el sistema R, que se llegó a instalar en 80 clientes desde 1973. Este fue un primer ERP. Poco a poco se fue incorporando funcionalidad al sistema. Nuevos clientes planteaban la necesidad de utilizar 1 sistema único y en una máquina única y compartida por diferentes empresas de un mismo grupo, pero capaz de soportar las diferentes legislaciones de cada uno de los países, y de soportar información en varios idiomas, y permitir trabajar con diferentes entidades jurídicas. Estas son las características que dan lugar al sistema R/2, para entornos de mainframe de IBM, hacia 1978, y conllevaba muchas ventajas: tamaño de la Base de Datos, número de usuarios a los que puede dar soporte, gran capacidad para proceso de transacciones, etc. El dinamismo del mercado permite reducir costes y tamaño del Hardware, a la vez que incrementan sus prestaciones. Surgen los sistemas Unix hacia 1988 y la arquitectura cliente/servidor. Esto lleva a SAP a desarrollar el sistema R/3, que se libera en 1992. Es más, lleva la arquitectura C/S a tres niveles, en los que se reparte la carga de trabajo entre la Base de Datos, 1 o varios Servidores de Aplicación, y el número que se necesite de Servidores de Presentación (usuarios finales). A destacar como ventaja adicional la enorme y fácil escalabilidad que permite esta arquitectura. La orientación hacia la base de datos centraliza-

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da garantiza la integridad y coherencia de la información, si bien también resulta posible configurar una arquitectura de sistemas con bases de datos distribuídas, aunque resulta bastante compleja su puesta en marcha y optimización por motivos técnicos. Ya en la década de los 90 se produce el desarrollo de Windows NT y el entorno de Internet, que hay que tener muy presente en la evolución de los actuales ERP.

3. Nuevos productos que se basan en el dato único. Los sistemas CRM (Customer Relationship Management)

a aparición de tendencias centradas en la gestión integral de la relación con el cliente (conocida por CRM) es un fenómeno que se ha visto impulsado por el drástico crecimiento de la competitividad experimentado por las empresas líderes del mercado. Con el objetivo de desmarcarse de la competencia, las empresas tienden a considerar a sus clientes como medios para mantener su ventaja competitiva en el futuro. A lo largo de los últimos cinco años, nuevas ideas y conceptos (por ejemplo, “orientación al cliente”, “gestión de la cartera de clientes”, “marketing 1:1”, entre otros) han ayudado a que las empresas sean cada vez más conscientes de que los clientes representan uno de los factores de éxito cruciales en el crecimiento de un negocio. Tanto el

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posible configurar “unaResulta arquitectura de sistemas con bases de datos distribuídas, aunque resulta bastante compleja su puesta en marcha

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valor de cada cliente como el desarrollo de una relación personalizada con él han hecho que CRM sea el tema principal en las salas de reunión de las empresas de todo el mundo. Para conservar el liderazgo en el futuro, éstas tendrán que iniciar hoy la gestión efectiva y eficaz de la relación con sus clientes.

Los objetivos a conseguir mediante los sistemas de CRM son los siguientes: a) Automatización de la función empresarial Durante años, las empresas han volcado sus esfuerzos en mejorar la eficacia de los procesos internos para reducir los costes. Poco a poco, han ido automatizando cada vez más sus funciones empresariales internas: desde la contabilidad y el libro mayor a la planificación y la programación de la producción, la gestión de recursos humanos, la automatización de las nóminas, entre otras.

b) Nuevo diseño del proceso empresarial En una segunda fase, tras comprobar que la automatización de cada función empresa-

rial comportaba numerosas ventajas, las empresas comprendieron que debían enlazar todas las áreas automatizadas. Dicha interconexión les proporcionó aún más beneficios.

c) Gestión de la relación con el cliente Actualmente, las empresas se centran en la única de las funciones empresariales que queda por automatizar: las operaciones que tienen al cliente como punto de referencia principal. En el pasado, las empresas empezaron automatizando actividades puntuales que tenían al cliente como punto de referencia, como las del representante de ventas, del ingeniero técnico de ventas o del centro de atención al cliente. Este proceso creó «islas» de información vital sobre el cliente dentro de cada división. La complejidad de la gestión de esas «islas» aumentó rápidamente, al tiempo que se hizo cada vez más difícil consolidar la información más importante de las diferentes divisiones. Hoy en día, los clientes esperan que todas las áreas de las empresas con las que mantienen relaciones compartan la misma información y dispongan de procesos coherentes. Por ese motivo, las empresas tienen que consolidar sus «is-

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Las empresas tienen “ que considerar sus «islas» de información y sentar las bases necesarias para que todos los usuarios puedan compartir la misma información sobre los clientes

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las» de información y sentar las bases necesarias para que todos los usuarios puedan compartir la misma información sobre los clientes. Al igual que en el pasado, en la época de auge de la automatización empresarial se produjo un aprendizaje, en la actualidad, las empresas han entendido que existe la necesidad de integrar las divisiones recientemente automatizadas con las que ya lo estaban anteriormente. Actualmente, las implantaciones de software de CRM, pese a realizarse con éxito, no pueden sobrevivir sin la automatización de otras áreas de la empresa. Sin embargo, dichas áreas suelen estar enlazadas muy levemente y ponen soluciones offline a disposición de las divisiones que tienen al cliente como punto de referencia, en vez de soluciones realmente integradas.

Se pueden observar diferentes escenarios adaptados a las relaciones. El acoplamiento de las áreas de negocio que están en contacto con el cliente (por ejemplo, márketing, ventas y servicio) con otras eminentemente internas (por ejemplo, logística, finanzas y recursos humanos) trasladará el concepto CRM a una nueva dimensión y dará como resultado unas soluciones de primera categoría con el cliente como principal punto de referencia (véase figura 1). Las empresas sólo podrán desarrollar y gestionar mejor la relación con el cliente desde una perspectiva global que incluya todos los procesos empresariales relacionados con él (Figura 1). SAP cree firmemente que con una comprensión global de

ADHESIÓN DE ESCENARIOS ADAPTADOS A LAS RELACIONES A AQÉLLOS CENTRADOS EN LOS RECURSOS (FIGURA 1) Empresa

Cliente/Partner

Logística

Definición del perfil del cliente

Marketing

Marketing de relaciones

Finanzas

Marketing individualizado

Ventas

Adaptación en serie

Recursos humanos

Asistencia total al cliente

Servicio

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los procesos de CRM y la experiencia de SAP como líder del mercado en sistemas ERP se alcanzará una nueva dimensión sin precedente en el ámbito de la ampliación de los procesos de clientes, la relación con el cliente y la gestión de clientes.

Los principales desafios de CRM 1) Servicio al cliente durante todo el ciclo de vida de la relación con el cliente: Las necesidades del cliente. La empresa debe empezar por considerar las necesidades de sus clientes y debe entender cómo cambian y evolucionan, desde la identificación y la evaluación hasta los servicios permanentes, pasando por las ventas. El objetivo de la empresa es ofrecer al cliente los servicios, productos y funciones de soporte apropiados durante todo el ciclo de vida de las relaciones con el cliente. Es igualmente importante que la empresa encuentre la forma de encauzar al cliente en el ciclo sin brusquedades y conseguir que regrese a la fase inicial de identificación y evaluación ofreciéndole productos complementarios, nuevos productos o versiones modernizadas, así como las ventajas de los servicios postventa. 2) Ofrecer una visión integrada de la información del cliente: relación 1 a 1 con el cliente. A menudo, las empresas disponen de personal que man-

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tiene relaciones con los clientes y satisface sus necesidades cambiantes durante el ciclo de vida de esa relación, como puede ser el responsable del producto, el operador del centro de atención telefónica, el representante de ventas o el ingeniero de servicios externos. Cada uno de ellos necesita unas herramientas y aplicaciones determinadas para comunicarse con el cliente y recabar información sobre él (por ejemplo, un ordenador portátil, una herramienta manual, un teléfono, una base de datos de clientes o una base de datos con el historial del servicio ofrecido a un cliente). El desafío consiste en combinar los conocimientos adquiridos tras cada interacción con el cliente para que todos los empleados dispongan de la información completa sobre él. Sólo las empresas que dispongan de una fuente consolidada de información sobre los clientes podrán ofrecer una «relación 1 a 1 con el cliente» (véase figura 2).

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al cliente como punto de referencia con el sistema de ejecución empresarial

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3) Márketing de conocimientos. Para mantener siempre una relación 1 a 1 con el cliente, las empresas deben aprender de cada una de las interacciones con el cliente y almacenar los conocimientos adquiridos para que todos puedan beneficiarse de ellos («Marketing de conocimientos»). Por ejemplo, un cliente puede cursar un pedido por teléfono sin tener que explicar todo su historial al responsable de televentas. Éste dispone en pantalla del nombre del cliente antes de atender la llamada, gracias a la Identificación automática de números (ANI). El perfil del cliente (preferencias, modalidad de facturación, historial de servicios, etc.) aparece automáticamente en la pantalla del responsable de tele-

Marketing

Productos Oportunidades y ventajas

Ventas

Servicios Clientes

Para contribuir al éxito de su cliente Servicio

Historial de la relación con el cliente Fuentes de información

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esencial fusionar “lasResulta aplicaciones que tienen

COMBINACIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS ADQUIRIDOS EN LAS INTERACCIONES PARA OFRECER UNA RELACIÓN «1 A 1 CON EL CLIENTE» (FIGURA 2) Datos del mercado

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Puntos de contacto

Interacciones con los clientes

ventas, de modo que puede atender a los clientes más deprisa y de forma personalizada. 4) Combinar los procesos con el cliente como punto de referencia con el sistema de ejecución empresarial: Los beneficios de la integración. Resulta esencial disponer de una visión integrada del cliente para los usuarios que tratan con él, al igual que fusionar los procesos y aplicaciones que tienen al cliente como punto de referencia con el sistema de ejecución empresarial. Un ejemplo de ello sería:

• Un representante de ventas ofrecerá un mejor servicio al cliente si puede configurar y determinar correctamente el precio del producto ofertado en las instalaciones del cliente mediante un sistema totalmente integrado con el almacén y la fabricación. La sincronización en tiempo real con el sistema informático de la empresa garantiza una configuración y una determinación del precio correctas. • Independientemente del lugar donde se encuentre, un usuario puede realizar una verificación ATP (Available-ToPromise) en modo interactivo en el sistema de la oficina principal para garantizar la cantidad y la fecha de entrega. Esta posi-

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bilidad redunda en una mayor confianza del cliente, de manera que se estrecha la relación con él, aumenta su satisfacción y se obtienen mayores ingresos fruto del incremento de los pedidos.

• Los pedidos de los clientes cursados por televenta o a través de páginas web de autoservicio se envían automáticamente al sistema de ejecución de pedidos de la empresa, donde se activa el workflow correspondiente (por ejemplo, se pide a un proveedor que suministre componentes de un producto). El objetivo es disponer de un conjunto integrado de aplicaciones que ofrezcan soporte para los procesos realizados entre los clientes, empresa y otros interlocutores comerciales, como comerciantes, distribuidores, agentes de servicios y proveedores. Para sacar el máximo partido de los sistemas CRM y ERP, es imprescindible que las funciones más importantes de la empresa estén totalmente integradas con las funciones que tienen al cliente como principal punto de referencia. 5) CRM desde el punto de vista de la empresa: Más competencias para los empleados. Las empresas deben adaptar sus funciones empresariales a las necesidades de sus clientes dentro del ciclo de vida de la relación con el cliente. Dentro de una empresa, existen diferentes usuarios que desempeñan un papel en el cual el cliente es el

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punto de referencia principal, incluidos los responsables de marketing, los representantes de ventas y los técnicos de soporte. 6) Márketing, ventas y servicios como funciones centradas en la relación con el cliente: Usuarios/Funciones empresariales. Si sumamos las funciones empresariales de una empresa, podemos identificar tres grupos principales en los que el cliente desempeña un papel principal: marketing, ventas y servicios. Cada uno de estos grupos tiene varios usuarios/funciones empresariales relacionados. 7) Soluciones con el cliente como principal punto de referencia. Los usuarios que aparecen en la figura 4 gestionan todas las interacciones con el cliente. Son las piezas clave de la gestión de la relación con el cliente y, como tales, deben asegurarse de que el cliente esté satisfecho. Los empleados necesitan disponer de herramientas informáticas específicas para satisfacer con eficacia y eficiencia las necesidades de cada cliente durante todo el ciclo de vida de las relaciones con éste. Dichas herramientas deben ser altamente especializadas, fáciles de utilizar y deben estar relacionadas con el lugar de trabajo para que puedan gestionar los escenarios del cliente con la calidad que el cliente pide y espera. Por ejemplo, el representante de ventas necesita una herramienta móvil e inte-

ractiva que tenga almacenada la información de ventas más actualizada, mientras que el agente de soporte al cliente necesita una solución rápida y fácil de utilizar para atender las solicitudes del cliente.

4. ¿Hasta dónde alcanza el dato único? oy en día se mantiene como válido todo lo dicho hasta ahora sobre el dato único y la integración, pero no sólo dentro de una empresa o grupo de empresas, sino que se extiende este concepto a los clientes y proveedores, y además, dentro del entorno de Internet, se extiende a cualquier tercera persona, incluso ajena completamente a la organización.

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Liderando esta tendencia, la compañía SAP acaba de anunciar la idea de mySAP.com, que es un entorno de soluciones de negocio que permite a las empresas participar en la nueva economía basada en herramientas de Internet. Comprende aplicaciones sectoriales, servicios y aplicaciones Internet, etc., basado en tecnología XML. Interesa destacar dos de sus componentes:

1. mySAP.com Workplace En primer lugar, mySAP.com es un portal de empresa, es decir, una página o un punto de acceso único del empleado a todos los sistemas y servicios que

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pueda necesitar. El usuario tiene acceso a todos los servicios e información que necesite, desde aplicaciones de una intranet (red de información interna de una compañía, como correo electrónico, agendas, etc.), aplicaciones de gestión (sean o no de SAP), incluso servicios de internet comúnmente ofrecidos en portales (búsquedas, suscripciones, noticias, etc.). Para que este portal de empresa sea útil, es necesario que sea fácil de manejar por el usuario y, además, que se pueda personalizar. El sistema permite agrupar a los diferentes usuarios según las tareas que realizan, y la información con la que suelen trabajar, creando perfiles de usuario o roles. Incluso se han identificado un catálogo con 140 roles diferentes, que cada empresa puede ampliar (o reducir, por supuesto) y personalizar. No se ha descuidado la función del usuario. Se trata de facilitar el trabajo desde el punto de vista del usuario. El entorno de mySAP.com elimina las búsquedas tediosas de información y la repetición en la tarea de búsqueda de información que actualmente se viene produciendo en cualquier empresa. En la actualidad, un usuario tipo puede acceder a múltiples aplicaciones como Internet, Intranet, Extranet, front-office, back-office, hojas de cálculo, etc., y muchas de estas aplicaciones son sólo periféricas, o se accede a ellas sólo ocasionalmente. El resultado es que el usuario dedica gran parte de su tiempo a obtener la informa-

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El Marketplace es un portal que fomenta la colaboración online entre empresas

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ción de un sistema para cargarlo en el siguiente, introduciendo passwords de una a otra aplicación, ordenando la información obtenida (muchas veces irrelevante) y guardándola en ficheros intermedios de almacenamiento. Para facilitar toda esta actividad, el componente de workplace de mySAP.com consigue que sea suficiente que el usuario introduzca 1 única vez su contraseña, para tener acceso a todas las aplicaciones de la empresa mencionadas: correo electrónico, sistemas de gestión, internet, etc. Además es fácil de utilizar y de personalizar, sin que sea necesario tener conocimientos técnicos de informática. Basta con estar familiarizado con el uso del “ratón”. Otro elemento clave es el acceso a TODA la información desde un WEB Browser, es decir, desde Internet Explorer. No hace falta que en cada PC se instalen ningún software específico. Sólo hace falta tener 1 programa cargado en el PC de cada puesto de trabajo (el conocido Iexplorer), mientras que los programas específicos están en un único servidor, que soporte a los diferentes usuarios. Se utiliza arquitectura cliente/servidor, en la que se

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optimiza el acceso a la información, y las actualizaciones y cambios de versión son automáticas, y no requieren tiempo de reaplicación en cada puesto de trabajo.

2. mySAP.com Marketplace El Marketplace es un portal que fomenta la colaboración online entre empresas y sus profesionales, para permitir la colaboración en procesos de negocio, realizar transacciones comerciales e interactuar en comunidades profesionales. La componente de marketplace dentro de mySAP.com. engloba 3 aspectos: 1) el comercio electrónico o "one step business", que permite la colaboración segura entre empresas, simplificando y extendiendo los procesos de trabajo y negocio a través de Internet. 2) Las comunidades o sectores verticales de actividad, que agrupan las empresas y toda la información necesaria por sector. Se han configurado 24 comunidades, a la vez que se invita a cualquier empresa a consultar estas comunidades e inscribirse, dentro de la dirección www.mySAP.com. c) Los servicios que otras compañías ponen a disposición de los usuarios de mySAP.com. Se puede encontrar más información sobre estos temas en: www.sap.com www.mysap.com a

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