Análisis de la Competencia

Universidad Carlos III de Madrid

Curso de Marketing Estratégico © Prof. Pedro J. García Pardo

ÍNDICE 1

o d La competencia: ámbitos de r a P definición a

í c r 2 Análisis de la competencia desde el a G . modelo de Porter J o r d : evaluación 3 Benchmarking e P . competitiva comparada f o Pr © 2

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o d La competencia: ámbitos de r a P definición a

í c r 2 Análisis de la competencia desde el a G . modelo de Porter J o r d : evaluación 3 Benchmarking e P . competitiva comparada f o Pr © 3

Definiciones z FORMA DE PRODUCTO: El conjunto de o d productos que comparten atributosre a P intensidad (o cantidad) de los mismos

a í c r a G . J o r z CATEGORÍA DEdPRODUCTO: El conjunto de e P productos que tienen similares atributos pero . f diferentero grado de presencia de los mismos P – Ej.: refrescos (cola, tónica, otras bebidas © carbonatadas,…) – Ej.: refrescos de cola – Incluso se puede acotar más, si conviene para propósitos de análisis: colas light

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Ámbitos de definición de la Competencia z Al realizar un estudio de la competencia, ¿cómo la delimitamos? 4 niveles: – – – –

o d r a P Competencia en la Forma de Producto (FdP): a í Todas las marcas que ofrecen esacFdP rde Producto (CdP): Competencia en la Categoría a G pertenecientes a esa Todas las variantes de producto . misma CdP J o Competencia genérica: r d que satisfacen la misma necesidad Todas las FdP y e CdP básica del consumidor (productos sustitutivos) P . f en el presupuesto: Competencia o r productos o servicios que pugnan por el mismo TodosP los presupuesto del consumidor © 5

Ámbitos de definición de la Competencia PRESUPUESTO CONSUMIDOR

o d r a P a í c r a G . J o r d e P

FORMA DE PRODUCTO

CINE

COMIDA RÁPIDA

CERVEZA

MOSTO Cola

Coca Cola Pepsi

AGUA

© PRODUCTO GENÉRICO

. f o r P

CAFÉ

Marcas distribuidor

TEATRO

Tónica

Bebidas afrutadas

ZUMO

VINO

ALQUILER VÍDEO

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HELADO

CATEGORÍA DE PRODUCTO

Ámbitos de definición de la Competencia z ¿Qué ámbito utilizar para nuestro análisis?

o d – El que más útil resulte para los objetivos r del mismo a y su horizonte temporal P a í – Única regla: c r En general, cuanto más largoplacista sea el análisis a G ella), tanto más amplio (y la EMkt que se derive. de J deberá ser el ámbito a utilizar o r d e P . f o r P © 7

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o d La competencia: ámbitos de r a P definición a

í c r 2 Análisis de la competencia desde el a G . modelo de Porter J o r d : evaluación 3 Benchmarking e P . competitiva comparada f o Pr © 8

El modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter z Ámbito de referencia que utiliza: Competencia genérica

o d r a P z Postula que la intensidad competitiva y, en a íuna industria es consecuencia, el atractivo de c r a el resultado de la intervención de las G siguientes 5 fuerzas:J. o de proveedores – Poder de negociación r d de clientes – Poder de negociación e P . – Rivalidad existente (competencia actual) f ode nuevos entrantes (competencia r – Amenaza P potencial) © – Amenaza de productos sustitutivos 9

El modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter Poder de negociación de proveedores

o d r a P a í c Rivalidadar existente G . Amenaza de Amenaza de J o nuevos productos r d entrantes sustitutivos e P . f o Pr © Poder de negociación de clientes 10

Poder de negociación de proveedores z Será tanto mayor cuanto:

o d – Más diferenciados estén sus inputs r a P – Más costoso sea cambiar de proveedor a í – Más concentración (menos competidores) existan en c r a su sector G de compra . – Menor sea nuestro volumen J o nuestra cuenta en su cifra de – Menos importantersea d negocio e P . – Más decisivamente contribuya su input a la f o de nuestra VCS r constitución P – Mayor © sea su amenaza potencial de integración hacia delante

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Poder de negociación de clientes z Será tanto mayor cuanto:

o d r a P a í c r a G . J o r d e P

– Menos diferenciados estén nuestros productos – Menos costoso les resulte cambiar de proveedor – Menos concentración (más competidores) existan en nuestro sector – Mayor sea su volumen de compra – Más importante sea su cuenta en nuestra cifra de negocio – Menos decisivamente contribuya nuestro input a la constitución de su VCS

. f o r MayorPsea su amenaza potencial de integración hacia © atrás

ƒ Si el cliente es consumidor final, hablaríamos de beneficios para el consumidor

–

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Amenaza de nuevos entrantes z Será tanto mayor cuanto:

o d – Menos relevantes sean las economías de r escala y/o a experiencia existentes P ía – Menos diferenciados estén los c productos r de marca y la a – Menos poderosa sea la influencia G . lealtad a las mismas J o a los canales de distribución – Más fácil sea el acceso r dde capital sea necesaria – Menos inversión e P . – Menos regulación y/o restricciones gubernamentales f existanro P © 13

Amenaza de productos sustitutivos z Será tanto mayor cuanto:

o d – Menos limitado esté el rango natural der productos a sustitutivos P a ƒ Ej.: la gasolina o la electricidad,íen la práctica, no c r tienen sustitutivos a G de los – Mayor sea la propensión. natural J consumidores a buscar y/o aceptar sustitutivos o r las necesidades cubiertas por el – Más tangibles sean d eque es igual, cuanto más fácil resulte producto o, lo P . identificar las cualidades distintivas f al consumidor o r de unPproducto ƒ© Ej.: las cualidades del transporte aéreo son mucho más obvias que las de un perfume de firma 14

Rivalidad existente z Será tanto mayor cuanto:

o d r a ƒ Especialización de los activos P a ƒ Presión social o política para la continuidad de la actividad, … í c Más diversos (en origen, cultura rempresarial,…) sean los a competidores G . Menor sea la diferenciación entre las ofertas de los J competidores (i.e., cuanto más commodity sea el o producto) r d Más exceso de capacidad padezcan los competidores e P Mayor peso .tengan los costes fijos en la estructura de f costes deola industria r Más economías de escala haya P Menos tasa de crecimiento (más madurez) tenga el © mercado

– Menor sea la concentración existente – Más barreras de salida existan – –

– – – –

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o d La competencia: ámbitos de r a P definición a

í c r 2 Análisis de la competencia desde el a G . modelo de Porter J o r d : evaluación 3 Benchmarking e P . competitiva comparada f o Pr © 16

Benchmarking z Es una práctica empresarial consistente en identificar las fortalezas de la competencia y tomarlas:

z

o d r a – como referencia para imitarlas P – y como baremo para compararnos ía c r Características: a Gcomparación puntual – Es una labor continua, no .una J – Sirve para la mejora continua en todas las actividades de o r la empresa (no sólo el Marketing) d epuede establecerse no sólo con los – La comparación P . sino con las firmas de referencia en otros f competidores o r sectores P – El © objetivo final es la excelencia 17