Maestría en Investigación de Operaciones Primer Ciclo

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ANALISIS DEL ENTORNO Luego de establecer cuáles son los elementos de la Misión y de haberla construido, procedemos al análisis de los Factores Externos e Internos de la misma. Los Factores Externos nos conducen a identificar las oportunidades y las amenazas (externas) de nuestra empresa. Si fuera usted el capitán de un barco, ejemplo utilizado en los primeros párrafos anteriores, esto equivaldría a hacer una investigación con relación al ambiente en el cual navega: estado del tiempo, marea, corrientes, rocas, tiburones, visibilidad, etcétera.

Para hacer este análisis, conocido también como análisis del entorno, se hace un listado de las fuerzas externas1 que nos pueden afectar, un listado no necesariamente exhaustivo, pero de gran utilidad, es el siguiente:

Donde buscar factores clave externos: 1.

Fuerzas competitivas: Empresas, productos y mercado.

2.

Fuerzas económicas: Proveedores, distribuidores, financistas, acreedores, la balanza de pagos, competidores.

3.

Fuerzas políticas: Accionistas, dueños (son propietarios de la empresa pero debemos analizarlos desde el punto de vista político externo), directores, el gobierno, sindicatos, sistema legal.

4.

Fuerzas sociales: Parte demográfica, clientes empleados, comunidades y grupos de población.

5.

Fuerzas tecnológicas:

Procesos de investigación fuera de la empresa, manejo de patentes,

servicio de repuestos, inversión que se está haciendo en tecnología y la disponibilidad de ella.

1

Denominamos fuerzas o factores externos a todo aquello que está afuera de control de la Gerencia y que puede afectar el éxito futuro de la empresa

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Se debe hacer un listado de todos los factores que pueden afectar a una empresa. Pero luego debemos hacer un esfuerzo por reducirla, tratando de que queden solamente 10 factores. Si una persona conoce bien su empresa o el negocio en que se desenvuelve es de suponer que tiene la capacidad de identificar los 10 factores claves externos más importantes.

El análisis de los factores claves externos se hace siempre desde el centro hacia fuera, es decir, comenzamos muy cerca de nosotros y nos vamos extendiendo en la medida que las fuerzas nos alcancen; esto significa que primero vemos el “entorno cercano” y luego el menos cercano hasta llegar, si fuera el caso a analizar factores externos de otras regiones del mundo.

Por ejemplo, lo primero que hacemos al poner una panadería, es un análisis de los factores claves externos más cercanos al negocio: los proveedores, consumidores; inmediatamente después, los posibles clientes dentro de la colonia, la zona, pasaríamos a continuación a ver los posibles clientes y la competencia departamental, en el país y posiblemente fuera del mismo. Pan Bimbo, por ejemplo tiene clientes y competidores en el área centroamericana y aún en los Estados Unidos; lo mismo sucede con Pollo Campero y los Almacenes Paíz, en Guatemala.

Podría llegar un momento en el cual ese análisis del mercado puede abarcar a El Salvador, Honduras, México, e incluso el nivel mundial.

Desde luego estos análisis son caros, entonces,

siempre se recomienda iniciar con círculos concéntricos e ir haciendo el análisis hasta que los factores nos alcance.

IMPORTANTE: Para estudiar los factores claves externos se debe de contar con información verídica, completa, oportuna muy cercana a la base, esto significa que de nada sirve tener un estudio de mercado que se hizo hace un año, si lo que se vende es pan; o si una persona se encuentra en un barco y por el lugar donde navega hace 2 meses pasó un huracán. Los estudios de mercado que se hagan deben ser muy recientes porque van a servir para tomar decisiones inmediatamente. Suponemos, desde luego que las personas que están elaborando el Plan Estratégico (los estrategas), conocen muy bien el negocio en el que están metidos (o en el que se quieren meter).

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Una vez que se ha hechos el análisis externo, se tiene el listado mencionado, se distingue entre lo que es una oportunidad y una amenaza:

OPORTUNIDADES Son las tendencias económicas, sociales, políticas, tecnológicas y competitivas, así como los hechos que podrían de forma significativa beneficiar a una organización en el presente y futuro.

AMENAZAS Son las tendencias económicas, sociales políticas, tecnológicas y competitivas, así como los hechos que potencialmente son dañinos para la posición competitiva presente o futura de la organización.

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Ejemplo

Una empresa financiera supuesta ha elaborado la siguiente tabla de factores clave externos y los ha clasificado y ponderado en la forma que se indica:

FACTOR CLAVE EXTERNO

1

2

Amenazas

Modernización del Sistema Financiero

O

Aseguradoras con Planes de Pensiones

3 Bancos del Sistema

4 Mercado Formal no controlado

5

Oportunidades o

A

A

O

Otras Empresas con planes no institucionales

6 Acreedurías sin prorroga

7 Gobierno (Ente Fiscalizador)

8 Congreso de la República

9 Sindicatos

10 Sistema Legal Tributario.

O

A

O

A

O

A

RESULTADO

CLASIFICACIÓN

PONDERACIÓN

4

0.10

0.40

1

0.10

0.10

2

0.10

0.20

4

0.15

0.60

4

0.05

0.2

1

0.05

0.05

3

0.10

0.30

2

0.10

0.20

4

0.10

0.40

2

0.15

0.30

Σ =1.00

IFE=2.75

PONDERADO

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PROCEDIMIENTO Teniendo a la vista la Misión y la Visión y la información adicional de la empresa tipo, que sirvió precisamente para la construcción de estos elementos del Plan Estratégico, deben completarse las columnas con la clasificación y ponderación que le corresponde. Esta clasificación y ponderación se debe hacer con el grupo de estrategas que elabora el Plan Estratégico, y se hace por consenso.

Se pide al estudiante que calcule su IFE. Debe recordar que al finalizar el curso, deberá tener armado un Plan Estratégico.

Significado del Índice de Factor Externo. Nótese que los posibles valores del IFE están entre 1 y 4; esto es: IFE

[1,4]

NOTA: Sitúe usted a la empresa que analiza en la posición correspondiente de la escala anterior. Es importante hacer notar que no es lo mismo diseñar acciones y estrategias para una empresa cuyo entorno hostil, que para otra cuya entorno es una oportunidad.

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TAREA No. 2

PROCEDIMIENTOS 1.

Existen dos cuadros (No. 2 y No. 3) que se usarán en este momento, uno es para hacer un listado de los factores clave externos y el otro para "calificar" (Clasificar y ponderar). Se le pide a los estudiantes que hagan un listado de tales factores (preferentemente diez) y luego que los califiquen como Oportunidades o Amenazas. Es importante hacer notar que un factor clave solamente puede ser una de las dos: o es una oportunidad o es una amenaza.

2.

Para Clasificar se hace un análisis "individual" de cada factor, la clasificación es "per-se". ¡no compare al factor clave que analiza con los demás factores, por el momento!

3.

Puesto que existen unas oportunidades que son más "impactantes" que otras, ponga un número cuatro (4) en el espacio asignado para la clasificación del cuadro No. 3, si el factor clave es una oportunidad muy impactante para el desarrollo de la empresa y colóquele un tres (3), si lo considera menos impactante.

4.

De igual manera coloque en el lugar asignado para la clasificación, un número uno (1), si el factor clave externo es una amenaza que usted considere muy impactante para el desarrollo de la empresa y coloque un número dos (2) si la considera menos impactante.

5.

Una vez que ha hecho la clasificación anterior, para todos los factores clave, pasamos a la ponderación.

6.

En el mismo cuadro en el que hemos hecho la clasificación, existe una columna donde dice ponderación. En este caso se hace una "comparación entre todos los factores clave poniéndole un "peso" comparativo sin importar si son oportunidades o amenazas, en el ejemplo de la lección 3 puede usted verificar lo antes señalado. La suma de las ponderaciones tiene que ser siempre uno (1). Nótese que tanto la ponderación como la clasificación son medidas subjetivas; sin embargo esto se trabaja con las personas más importantes de la cúpula de la empresa, por lo

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tanto es una "subjetividad grupal" con pleno conocimiento del giro del negocio y de la empresa misma.

7.

Luego de clasificar y ponderar colocamos, en la correspondiente columna, el producto clasificación x ponderación y lo sumamos. Este resultado es el que se conoce como IFE (Indice de Factor Externo).

Cuadro No. 2 LISTA DE FACTORES CLAVES EXTERNOS OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Nota: de la lista anterior seleccione un máximo de 10 entre oportunidades y amenazas, (pueden ser 5 y 5; 4 y 6; 3 y 7; o aún como exremo 2 y 8) para construir la matriz de evaluación del Indice de factor externo

Cuadro No. 3 MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS Factores externos claves oportunidades o amenazas

Oportunidad o Amenaza

Ponderación

Clasificación

Resultado Ponderado = IFE

Resutado Ponderado

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ANALISIS DE LOS FACTORES CLAVES INTERNOS Para completar el análisis de los factores principales que afectan a una empresa, se deben analizar también los factores internos. Diremos que un factor clave es interno cuando puede ser influido por la Gerencia. En el ejemplo que hemos venido manejando de los marinos en medio del mar, después de una tormenta, el análisis de los factores internos corresponde en un inventario de todo aquello que tenemos y que nos puede ayudar a salir bien de la empresa que estamos por iniciar -salir del impasse- Investigamos todo aquello que hacemos particularmente bien y aquello que no hacemos bien, revisamos nuestras provisiones, nuestras fuerzas para remar o para velear. Cuando se hace el análisis de los factores claves internos de una Empresa, lo que se determina son las fortalezas y debilidades de la misma.

FORTALEZAS Actividades a nivel de gerencia que son hechas especialmente bien, donde son muy efectivas, eficientes y eficaces. Es importante para las empresas seguir estrategias que les ayuden a beneficiarse de sus fortalezas.

DEBILIDADES Consiste en todas aquellas actividades a nivel de gerencia, mercadeo, finanzas, producción, investigación y desarrollo que limitan o inhiben el éxito general de una organización.

Dónde buscamos los factores claves internos: Buscamos cuáles son los aspectos internos sobre los que tengamos influencia. Debemos notar que en los factores claves externos, la gerencia no puede hacer absolutamente nada, es imposible modificar un presupuesto de la nación, la Constitución de la república o una ley; pero en los factores claves internos la ventaja es que el Gerente puede hacer algo. En nuestro ejemplo del barco, analizábamos quiénes reman bien o mal, si son marineros fuertes, si se tiene alimentos, agua, velamen, medicinas, etcétera, y si algo no estuviera bien, corregirlo.

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Entonces, si el gerente encuentra que tiene un factor clave interno muy importante, lo debe proteger y si es una debilidad puede hacer algo para mejorar la situación. Los factores claves internos los buscamos en:

A. Innovación. ¿Que tan innovadoras son las autoridades de la empresa? ¿Tiene importancia la innovación en los procesos que se realizan?

B. Desarrollo tecnológico: aquí debemos analizar varios aspectos:

1. Aspectos Administrativos y operativos: Es importante que tengamos en cuenta que una empresa puede tener un sistema totalmente automatizado para la parte operativa, pero podría estar fallando en la parte administrativa o viceversa.

2. Procesos: nos referimos a los suministros, producción (uso óptimo de los insumos), distribución y colocación de la producción. Al hacer el análisis del factor clave interno producto, debemos tener cuidado con lo que es la consecuencia del proceso productivo, la calidad del diseño y de conformación, porque un objeto puede estar muy bien diseñado, pero su conformación puede ser de mala calidad, por ello, debemos hacer un análisis cuidadoso de las 3 partes.

C. Diversificación: Es aquí donde analizamos cuál es la variedad de productos que ofrecemos. Tengamos en cuenta que la mayor fortaleza de algunas empresas es la no diversificación, por ejemplo, hay algunos restaurantes de comida rápida donde sólo sirven pizzas, la

súper

especialización en la elaboración de las mismas es su fortaleza.

Para otras empresas es lo contrario, la diversificación es su mayor fortaleza, por ejemplo, 3M tiene aproximadamente 50,000 productos, su fortaleza es vender de todo. Por ello, va a depender de cada empresa si su mayor fortaleza es la diversificación o no diversificación.

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D. Recursos: Nos referimos a los financieros, físicos, humanos y materiales. El análisis se debe hacer en cada uno de ellos por separado ya que es lo más frecuente que aquí se determinan muchas causas del bueno o mal funcionamiento de la empresa. Si son fortalezas, debemos aprovecharlas pero si son debilidades debemos buscar la manera de atacarlas.

E. Imagen: Nos interesa analizar este aspecto desde dos ángulos: la imagen que desde adentro se tiene de la empresa y la imagen que de la misma se tiene desde fuera. Es peligroso creer que se está bien cuando no es así y es una lástima no aprovechar cuando se tiene una buena imagen.

F. Clima laboral: La pregunta que nos hacemos siempre es, ¿Cuáles son las actitudes y aptitudes generales de los trabajadores?. Existen instrumentos normalizados de comprobada eficacia para el levantamiento del clima laboral, los cuales nos pueden alertar sobre una situación que más adelante se podría volver crítica.

G. Directivos: Debemos analizar qué es lo que más les interesa, si son de tiempo completo o parcial, si trabajan en otra cosa y les interesa más esa otra cosa que el resto de la empresa, su estilo de dirección, si atienden la parte operativa o la estratégica. Es delicado que una persona que llega solamente una hora a la empresa atienda la parte estratégica, son los directivos-estrategas quienes deben tener mucho contacto con el exterior y saber cómo se está dentro.

H. Sistema de información gerencial: Analizamos si la información es oportuna, confiable y cercana a la base. Es muy difícil, si no imposible para el o los responsables de la buena marcha de una empresa, poder tomar decisiones adecuadas.

I. Estructura. Un tema importante es cuál es la estructura que tiene la empresa, porque una empresa muy pequeña con una estructura muy compleja puede quebrar, de igual manera que una ameba con una estructura esquelética la matará porque le restará el movimiento que esta necesita para alimentarse, mientras que un ser humano sin estructura ósea, también estaría condenado a morir.

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Ejemplo

Una empresa financiera supuesta ha elaborado la siguiente tabla de factores clave externos y los ha clasificado y ponderado en la forma que se indica:

FACTOR CLAVE INTERNO

Fortalezas o Debilidades

CLASIFICACIÓN

PONDERACIÓN

RESULTADO PONDERADO

1

Innovación

F

4

0.10

0.40

2

Procesos

F

3

0.10

0.30

3

Producto

F

4

0.15

0.60

4

Penetración de Mercado

F

3

0.05

0.15

5

Recursos Humanos

D

4

0.05

0.20

6

Recursos Físicos y Materiales

D

1

0.15

0.15

7

Imagen

O

2

0.15

0.30

8

Directivos

F

3

0.10

0.30

9

Sistema de Información

F

3

0.15

0.45

Σ =1.00

IFI=2.85

General

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PROCEDIMIENTO Teniendo a la vista la Misión y la Visión y la información adicional de la empresa tipo, que sirvió precisamente para la construcción de estos elementos del Plan Estratégico, deben completarse las columnas con la clasificación y ponderación que le corresponde. Esta clasificación y ponderación se debe hacer con el grupo de estrategas que elabora el Plan Estratégico, y se hace por consenso.

Se pide al estudiante que calcule su IFI. Debe recordar que al finalizar el curso, deberá tener armado un Plan Estratégico.

NOTA: Sitúe usted a la empresa que analiza en la posición correspondiente de la escala anterior. Es importante hacer notar que no es lo mismo diseñar acciones y estrategias para una empresa considerada fuerte que para otra cuya estructura organizacional es considerada débil.

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TAREA No. 3 PROCEDIMIENTO (Semejante al que se utilizó para el análisis externo)

1. Existen dos cuadros (No. 4 y No.5) que se usarán en este momento, uno es para hacer un listado de los factores clave internos y el otro para "calificar" (clasificar y ponderar), se le pide a los estudiantes que hagan un listado de tales factores (preferentemente diez) y luego que los califiquen como Fortalezas o Debilidades. Es importante hacer notar que un factora clave solamente puede ser una de las dos: o es una fortaleza o es una debilidad.

2. Para Clasificar se hace un análisis "individual" de cada factor, la clasificación es "per-se". ¡no compare al factor clave que analiza con los demás factores, por el momento!

3. Puesto que existen unas fortalezas que son más "impactantes" que otras, ponga un número cuatro (4) en el espacio asignado para la clasificación del cuadro No. 5, si el factor clave es una fortaleza muy impactante para el desarrollo de la empresa y colóquele un tres (3), si lo considera menos impactante.

4. De igual manera coloque en el lugar asignado para la clasificación, un número uno (1), si el factor clave externo es una debilidad que usted considere muy impactante para el desarrollo de la empresa y coloque un número dos (2) si la considera menos impactante.

5. Una vez que ha hecho la clasificación anterior, para todos los factores clave, pasamos a la ponderación.

6. En el mismo cuadro en el que hemos hecho la clasificación, existe una columna donde dice ponderación. En este caso se hace una "comparación entre todos los factores clave poniéndole un "peso" comparativo sin importar si son fortaleza o debilidad, en el ejemplo 3 puede usted verificar lo antes señalado, solamente teniendo en cuenta que debe cambiar externos por internos; oportunidades por fortalezas; amenazas por debilidades e IFE por IFI. La suma de las ponderaciones tiene que ser siempre uno (1). Nótese que tanto la ponderación como la clasificación son medidas subjetivas; sin embargo esto se trabaja con las personas más

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importantes de la cúpula de la empresa, por lo tanto es una "subjetividad grupal" con pleno conocimiento del giro del negocio y de la empresa misma.

7. Luego de clasificar y ponderar colocamos, en la correspondiente columna, el producto clasificación x ponderación y lo sumamos. Este resultado es el que se conoce como IFI (Índice de Factor Interno).

Cuadro No. 4

LISTA DE FACTORES CLAVES INTERNOS Fortalezas

Debilidades

Cuadro No. 5

EVALUACION DE FACTORES INTERNOS Factores internos claves fortalezas o debilidades

Fortaleza o Debilidad

Ponderación

Clasificación

Resultado Ponderado = IFI

Resutado Ponderado