Asignatura: Estrategias Empresariales Docente: Montero, Julián ( Ciclo de tutorías ) Fernando Argüelles Madelaine Vieytes

Consigna: Misión Visión y Valores. Análisis interno y externo. 1) Elegir una empresa que ofrezca productos y/o servicios al consumidor final. a) Definir la misión de la empresa. b) Definir la visión de la empresa. c) Definir los valores de la empresa. 2) Describir el producto o servicio ofrecido. a) Describir las dimensiones del producto. 3) Realizar un análisis interno de situación aplicando los siguientes modelos: a) FODA b) Cadena de valor. 4) Definir los límites de la industria y enumerar los principales competidores. Realizar un análisis externo de situación aplicando el modelo de las cinco fuerzas competitivas de porter. Objetivos y Estrategias. 1) Evaluar las oportunidades de negocios planteadas en el análisis FODA. 2) Establecer objetivos de plan de acción. 3) Determinar posibles ventajas competitivas. 4) Proponer una estrategia genérica. Estrategias de gestión 1) Estrategia de Recursos Humanos. a) Selección y asignación b) Proponer un sistema de evaluación de desempeño. c) Sistema de recompensas 2) Estrategia de fabricación. a) Instalaciones y capacidad. b) Alcance de la línea de productos.

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c) Determinar el grado de integración vertical. Establecer escenarios 1) Formular tres escenarios: a) Optimista b) Pesimista c) Neutro 2) Desarrollar respuestas estratégicas para el escenario pesimista

Misión, Visión y Valores. Análisis interno y externo. 1) El proyecto a desarrollar que planteamos es el posicionamiento de las medialunas dietéticas de “Las medialunas del abuelo”. d) Misión La misión de Las Medialunas del abuelo es proveer a sus consumidores productos de gran calidad a través de la combinación de sabor, salud e

innovación en

panificados. e) Visión Ser reconocida como la empresa líder en productos panificados, creciendo con proyección internacional, y brindando siempre productos de una calidad superior, favoreciendo la salud y endulzando los momentos. c) Valores •

Beneficios funcionales: Panificados de alta calidad, diversidad de productos, buenos precios y el más rico sabor.

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Beneficios emocionales: Satisfacción por la excelencia del producto, y sus virtudes de calidad, sabor y precio, además del confort que le brinda a sus consumidores dándoles la posibilidad de realizar sus pedidos por teléfono y que los mismos sean enviados a sus casas por medio de un delivery sin costo adicional.

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Beneficios simbólicos de expresión personal: se genera al consumir nuestros productos un bienestar físico, además de consumir un grato producto que posee la más alta calidad y brinda un sabor tradicional.

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2) Descripción de la empresa y el producto. a) Esta empresa nace en el año 2000 en la Republica Argentina, junto con la inauguración de su primer fábrica y un local en el barrio de Belgrano. Actualmente, con ocho años de existencia en el mercado y mas de 200 franquicias situadas en Capital Federal, Gran Buenos Aires y Mar del Plata, los establecimientos de la empresa suman una capacidad de procesamiento instalada de 2 millones de docenas mensuales de medialunas, que son realizadas en sus tres plantas industriales de elaboración (que están entre las mejores del país), en las cuales trabajan día a día aproximadamente 300 personas para crear estos excelentes productos. Sumado a las franquicias y proveedores, hacen una generación de trabajadores de 2500 personas a su servicio, para entregarle la calidad, el sabor y el buen precio de cada uno de sus productos. Hoy “Las Medialunas del Abuelo” se ha convertido en una exitosa cadena de franquicias, por eso ha agregado diferentes productos a su cartelera en los últimos años. Uno de estos, y aprovechando el crecimiento del mercado de las comidas y bebidas dietéticas, son las nuevas “Medialunas Dietéticas”. La empresa ha decidido crear una nueva línea de productos reducidos en grasas. Manteniendo todo el sabor, la textura y la calidad de sus tradicionales medialunas. Su exclusiva receta, además de las harinas enriquecidas según la legislación, utiliza aceites naturales con Omega 9. No contiene ácidos grasos Trans, ni colesterol en sus ingredientes. Y se ha reemplazado el azúcar por un edulcorante con sabor natural. Las medialunas del abuelo dietéticas tienen una cualidad que las distingue de las demás medialunas; utiliza aceites naturales con Omega 9, no contiene ácidos grasos Trans, ni colesterol en sus ingredientes. Y se ha reemplazado el azúcar por un edulcorante con sabor natural. Además de ser un producto nuevo en el mercado. A su vez, este producto es

una opción rica y natural que forma parte de una

alimentación balanceada y saludable. Posee el mismo sabor que las medialunas originales, pero a su vez ayuda a cuidarse y vivir sano. Por eso definimos que el producto tiene una ventaja (la de ser rico, natural y saludable) y aporta una solución (a los consumidores que quieren comer saludable y verse bien). Siguiendo a Philip Kotler podemos distinguir cinco dimensiones de los productos. Cada nuevo nivel incrementa el valor del producto para el cliente.

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1. Beneficio Básico. Saciar su deseo de comer algo rico y dulce pero a su vez, que sea saludable. 2. Producto Básico. Las medialunas del abuelo dietéticas tienen una cualidad que las distingue de las demás medialunas; utiliza aceites naturales con Omega 9, no contiene ácidos grasos Trans, ni colesterol en sus ingredientes 3. Producto Esperado. Los consumidores tienen la expectativa de encontrar un producto con el mismo sabor a la medialuna no Light pero con las propiedades sanas y naturales que no afecten la salud. 4. Producto Incrementado. Lo que diferencia a las medialunas del abuelo Light de otras empresas es que utiliza aceites naturales con Omega 9 y su calidad y precio que lo posicionan como productos Alta-Premium. 5. Producto Potencial. El producto puede modificarse de forma que mejore su potencial. Hablamos de medialunas rellenas ya sea con dulces bajos en calorías como así también estilo sándwiches naturales, logrando así instalarse en la dieta alimenticia. b) Nuestro producto “Las medialunas del abuelo dietéticas” se podrán encontrar en todos los locales (ósea franquicias) de la empresa. La distribución se realizará igual que con el resto de los productos de la empresa, con envíos por parte de camiones especiales a todos los puntos de venta. Las plantas de fabricación se encuentran distribuidas en Capital Federal, Gran Buenos Aires, Mar del Plata, y próximamente se estima inaugurar una en Rosario, para poder desarrollarse en todo Santa Fe. 3) Análisis interno. a) FODA El diagnóstico FODA nos ayuda a detectar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de nuestro negocio, y es una invaluable herramienta para comenzar a trabajar con nuestro Plan de Negocios..

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Matriz FODA FORTALEZAS

• Materia prima de excelente calidad. • Una empresa con fuerte respaldo en el mercado. Avalada por años de trayectoria en el mercado.

OPORTUNIDADES

• Desarrollo de una nueva categoría de mercado, logrando una ruptura en el mismo (de los panificados, creando una nueva ramificación: dietéticos).

• La oportunidad de desarrollarse como marca líder del segmento creado por ellos mismos, que ya les garantiza cierta tendencia a ser numero uno. DEBILIDADES

• Las medialunas del Abuelo, no maneja un presupuesto amplio para lograr una comunicación masiva. • Asociación y vinculación de la empresa con la elaboración de productos con tendencias a “engordar y poco saludables”. • Consumo del producto preferentemente en épocas del año donde los consumidores comienzan a cuidar su cuerpo realmente (periodo pre-verano, como octubre, noviembre y diciembre) • Tendencia decreciente en el consumo del producto original.

AMENAZAS

• Que muchos de los competidores se basen en nuestra marca para crear un producto basado en el nuestro. Tanto panaderías chicas como empresas grandes (como Bimbo o Fargo) pueden fabricar productos de similares características.

b)

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Dentro de la cadena de valor Las Medialunas del Abuelo se destacan en el eslabón de operaciones, esto son las actividades relacionadas con la transformación de los insumos en el producto final.

Con respecto a las que no

aportan un valor agregado son por ejemplo la logística interna y los servicios de post venta. 4) Definición de los límites de la industria y principales competidores. El escenario de pertenencia del proyecto es el de los panificados, preferentemente en una nueva rama, que son los dietéticos. Aunque sean diferentes, se podrían asociar con panificados lactales dietéticos, como los que producen Bimbo y Fargo entre otros. Pero no llegan a ser similares, ya que “Las medialunas del abuelo dietéticas” son un derivado de las medialunas tradicionales. Dicho mercado, el de los productos “Light” se encuentra actualmente en expansión. En la competencia podemos identificar a: •

Delicity como una empresa que se basa en la cualidad distintiva de sus productos, una

amplia

variedad

de

productos dulces y salados. El producto Medialunas del Abuelo Dietéticas se diferencia de los demás ya que no contiene calorías, ni grasas Trans y es 100% saludable. Con el mismo sabor que una medialuna común, la empresa ofrece un producto “Light”. Una característica fundamental es que es una empresa innovadora y por esto logra realizar una ruptura en el mercado original de panificados, creando este nuevo concepto de saludable en este tipo de productos (que son medialunas y facturas, exceptuando los panes láctales). La competencia como pueden ser panaderías barriales o la empresa de franquicias Delicity no ofrece ningún producto que posea estas condiciones. En cambio, empresas de Láctales (como son Bimbo y Fargo entre otras) si tienen en su cartera de productos diversos dietéticos (como panes de salvado y láctales “blancos” Light), pero estos no se asemejan a la categoría en la que se encuentra nuestro producto. Por ende, decimos que se encuentra solamente las “Medialunas del Abuelo” dietéticas en el mercado, y se diferencia de las demás por sus ingredientes y su constante elaboración de productos nuevos y originales. La posición a ocupar en

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el segmento de consumidores es ABC1-C2 (clase alta, media

alta

y media típica), ya que ofrecemos un producto “Ultra Premium”, el cual se busca que los consumidores tengan afecto con el mismo y no busquen en otras marcas. En síntesis, Las Medialunas del Abuelo dietéticas son una nueva ramificación en el mercado de los panificados. La empresa se convirtió en líder ya que es innovadora, utiliza los mejores ingredientes y constantemente aparece con nuevos productos en el mercado, algo que la diferencia de otras compañías. La competencia de “Las medialunas del Abuelo”: En 1986, Delicity introdujo e instalo en la Argentina un nuevo concepto en panaderías: productos siempre frescos, horneados a la vista del publico. Con los años se fue desarrollando y, a la propuesta inicial de panes y facturas, se incorporaron nuevos productos. Delicity cuenta actualmente con una amplia variedad de productos dulces y salados, elaborados con la calidad que caracteriza a la marca y pensado para satisfacer a los consumidores en cualquier momento del día, ofreciéndoles siempre algo novedoso y diferente. Características compartidas: Las dos empresas se dedican a los panificados y tienen un igual estilo, ya que son franquicias. Estas hornean a la vista del público sus productos. Diferencias: el precio es un factor que difiere a las dos empresas, ya que Delicity no tiene precios tan accesibles. A su vez, “Las medialunas del Abuelo” apunta a un consumidor que compre el producto y lo lleve (aunque en algunos casos hay confiterías), en cambio la otra empresa cuenta con mesas y sillas en todos sus locales, y se relaciona mas como con un bar/ confitería. Las medialunas de Don Armando Ciccale, se encuentra en la zona oeste del Gran Buenos Aires (San Miguel, José C. Paz, Morón, entre otros) se encuentra una cadena de cadena de franquicias, cuya actividad es la de brindar a su clientela la más exquisita variedad en facturas artesanales recién horneadas, junto a las tradicionales medialunas de grasa y manteca. Todo elaborado con las mejores materias primas de reconocida marca en el mercado y al mas bajo precio.

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Características compartidas: son franquicias que tienen como producto base las medialunas de grasa y manteca. Diferencias: Las medialunas de Don Armando son una PYME que trabaja solo en la zona oeste del Gran Buenos Aires y solo cuenta con una planta de producción, su rango de llegada es muy chico. En cambio Las Medialunas del Abuelo son mas reconocidas y poseen locales en diferentes lugares de Capital Federal, Gran Buenos Aires, Mar del Plata y Rosario, entre otras. Se puede denominar como competencia a su vez los productos de Fargo y Bimbo que son saludables y dietéticos. Es el caso de los panes láctales de salvado, entre otros.A su vez, todas aquellas panaderías y confiterías que tengan entre sus productos panificados (sean medialunas, roscas de pascuas, pan dulces, facturas, etc.) son en si competidores a la empresa que estamos analizando. El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector, normalmente con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de

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negocio que operan en dicho sector.

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Proveedor de Materia Prima (Harina, Huevos, etc)

Las Medialunas del abuelo

Cliente y consumidor

Panaderías y productos afines

Análisis de las cinco fuerzas  Amenaza de los nuevos competidores  Poder de negociación de los clientes Los clientes y consumidores que deseen adquirir un panificado en su versión Light tienen como única opción, hoy en día, a nuestro producto. Amenazas de productos y servicios sustitutivos

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Los productos sustitutivos son aquellos que se pueden encontrar en el mismo local de las Medialunas del Abuelo, alguna de las variedades de productos que posee la organización. Poder de negociación de los proveedores Al ser nuestra empresa la creadora del producto y ser ellos quienes poseen la fórmula para la creación del mismo, los proveedores de materia prima no tienen gran poder sobre la producción. Aunque poseen excelente calidad en sus productos, que luego Medialunas del Abuelo transfiere a los suyos, es una materia prima que es fácil de conseguir por distintos proveedores en caso de que surja algún problema.

Objetivos y Estrategias 1) Oportunidades de negocios planteadas en el FODA. Establecer en la mente del consumidor a las medialunas como un alimento rico y saludable, a la altura de las barras de cereales y demás panificados dietéticos. De esta manera, tenemos la posibilidad y oportunidad de desarrollar nuestro negocio como lideres del nuevo segmento. Las medialunas del abuelo aprovecharían la oportunidad que le da su nueva formula para lograr reconocimiento y notoriedad en aquellas personas que apuestan a una dieta saludable. A su vez, crecerá la reputación e imagen de la empresa ya que contempla un nuevo publico objetivo. 2) Objetivos del plan de acción. Posicionar a Las Medialunas del Abuelo Light como un alimento sano y nutritivo.

3) Posibles ventajas competitivas. Estas ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa, por ejemplo, puede haber ventaja competitiva en el producto, en la marca, en el servicio al cliente, en los costos, en la tecnología, en el personal, en la logística, en la infraestructura, en la ubicación, etc.

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Las medialunas del abuelo dietéticas tienen una cualidad que

las

distingue de las demás medialunas; utiliza aceites naturales con Omega 9, no contiene ácidos grasos Trans, ni colesterol en sus ingredientes. Y se ha reemplazado el azúcar por un edulcorante con sabor natural. Además de ser un producto nuevo en el mercado. A su vez, este producto es

una opción rica y natural que forma parte de una

alimentación balanceada y saludable. Posee el mismo sabor que las medialunas originales, pero a su vez ayuda a cuidarse y vivir sano. Por eso definimos que el producto tiene una ventaja (la de ser rico, natural y saludable) y aporta una solución (a los consumidores que quieren comer saludable y verse bien). Por ende, este producto esta orientado a un público que gusta verse bien, sentirse realizado y cuidarse con las comidas. Su tendencia es, por lo general, ingerir alimentos saludables y naturales. Finalmente, las medialunas del abuelo logro una ruptura en el mercado original, creando su nuevo producto dietético. Generalmente, se tiende a pensar a las medialunas como un producto poco saludable y que atenta contra el verse bien de las personas. Pero con este nuevo producto se crea una nueva rama del mercado, y es aquí donde la empresa tiene la posibilidad de marcar la diferencia.

4) Estrategia genérica, explica que hay distintas formas para que un negocio logre la ventaja competitiva. Porter explica las siguientes estratégicas genéricas: el liderazgo en los costos o la diferenciación. En el caso de las Medialunas del Abuelo, podríamos encasillar a empresa dentro de una estrategia de diferenciación debido a que la empresa ofrece en su UEN un producto que se diferencia de los demás panificados, la rama Light. En cuanto a la industria Las Medialunas del Abuelo son percibidas como la única empresa que comercia este tipo de panificados (medialunas) con una fórmula Light.

Estrategia de Gestión. 1) Estrategia de Recursos Humanos. a) En cuanto a la selección del personal, primero, para los puestos técnicos (maquinarios y panaderos) es el área el que los evalúa y a partir de ahí con un sistema de prueba y error evaluará si esta o no capacitado para el puesto. 11

Para los puestos administrativos, es el área de recursos humanos quien se encarga en primera instancia y luego el sector evalúa. Si la selección es para ocupar el puesto por ejemplo de algún empleado administrativo como secretarias, administrativos y otros. Lo que se pide son los antecedentes. Es decir, se evalúa el currículum y se presta atención a experiencias previas y desempeño en otras empresas. Cuando la selección se hace para cargos gerenciales o de conducción se hace una evaluación más exhaustiva: se exige un test psicotécnico, un examen médico y uno socio-ambiental. Es entendible debido a que la persona debe estar al mando de un conjunto de personas y debe tener las aptitudes necesarias para el puesto. b) Es un procedimiento sistemático y periódico de comparación del desempeño de una persona en su trabajo contra una pauta de eficiencia establecida por la supervisión. Este sistema se plantea con el objetivo de evaluar los cambios de actitud y conductas de los empleados, la capacidad de aplicar habilidades y experiencias ante ciertas situaciones. A partir de esto, el objetivo es generar un programa de gratificaciones y castigos que premien a quienes se destaquen por su buen desempeño y sancionen a quienes no cumplan con lo esperado por la dirección. c) Creación de un sistema de recompensas. El programa se trabajaría en conjunto con la evaluación de desempeño. A fin de año proponemos analizar la misma y remunerar a quienes se destaquen por su eficiencia laboral. Esto servirá, a su vez, como una forma de motivación que logrará el buen desempeño de quienes integran la organización. 3) Estrategia de Fabricación a) Instalaciones y capacidad La empresa Medialunas del Abuelo posee 3(tres) plantas industriales de elaboración y producción y una casa central, las mismas se encuentran situadas en Capital Federal. La casa central se ubica en el barrio de Mataderos, y esta fue la primer panadería que tuvo la empresa, luego debido a su crecimiento se le realizaron modificaciones 12

(se construyeron oficinas, sala de proyección y sala de reuniones) para ser utilizada como base de la organización. Las plantas de elaboración y producción se encuentran, al igual que la casa central, en la Capital Federal, a su vez estas se encuentran también en el barrio de Mataderos, con una cercanía aproximada de 1,5 kilómetros cada una, formando un rombo casi perfecto con la ubicación de la casa central. Estos establecimientos suman una capacidad de procesamiento instalada de 2 millones de docenas mensuales; a su vez en estas tres plantas industriales de elaboración calificada trabajan día a día aproximadamente 200 personas para poder crear estos excelentes productos, que luego serán distribuidos a las 140 franquicias. Al poseer sus plantas industriales en Capital Federal, y siendo que desde las mismas se distribuye hacia las franquicias, se encuentran en un inmejorable sitio para la producción y distribución ya que desde donde se sitúan pueden abastecer con facilidad al Sur y el Oeste del Gran Buenos Aires, lugares donde se encuentra el mayor caudal de franquicias. Además como Mataderos es un barrio que posee muchas plantas (frigoríficos presentemente) la comunidad local esta acostumbrada al uso transito de camiones. c) Determinar el grado de integración vertical La cadena de valor realizada anteriormente muestra como la distribución de productos que posee la empresa es eficiente y eficaz, por lo tanto en el caso de que se decida realizar una integración vertical la empresa debería adquirir algún proveedor de materia prima. Por ejemplo, si la empresa adquiere un Molino, puede proveerse de harina a un mejor precio y mantener también la distribución de dicha organización a panaderías y demás. Establecer escenarios 1) Formularemos entonces los siguientes escenarios para ver como se ve Las medialunas del Abuelo, en un posible futuro optimista y pesimista Escenario Favorable. La percepción favorable de los consumidores a favor de los alimentos de bajo contenido graso, naturales y que cuiden la salud. Nueva línea de producto fácilmente aceptada por los consumidores de medialunas y un gran

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incremento de clientes nuevos, que eran aquellos que no consumían panificados por el gran valor calórico Escenario pesimista: puede haber una cierta reticencia por parte de los consumidores a que el producto no produzca la misma satisfacción en cuanto al deseo de calmar el hambre y el sabor. Es decir, quienes sean activos consumidores de medialunas quizás no se arriesguen a probar la nueva línea de producto Light. Es inevitable además, caer en el descreimiento de los demandantes con respecto a las propiedades de las medialunas Light y que esto perjudique en las ventas y la imagen de la empresa (que sea vista como una empresa que engaña al público).

b) Con respecto a las respuestas ante la presencia de un escenario negativo (pesimista) sería fundamental tratar de revertir la percepción del cliente con acciones de comunicación. Por un lado , se dará una muestra gratis del producto a quienes se acerquen al local de compra de manera que el potencial consumidor ratifique que el sabor de las Medialunas del Abuelo Light son iguales a las sabrosas medialunas e fabricación masiva. Por otro lado, mantendremos informado a los clientes acerca de los ingredientes para la fabricación ya sea en el momento de compra, con cartelería, folletería y publicidad. A su vez todo será avalado por un profesional en bromatología que estudia los alimentos en cuanto a su producción, manipulación, conservación, elaboración y distribución, así como su relación con la sanidad. De esta forma se demostrará al público que Las Medialunas del Abuelo Light, si son un alimento sano y nutritivo que puede estar en la dieta de cualquier persona y nos evitaríamos descreimientos y aumentaríamos la imagen de la empresa demostrando nuestra preocupación por el bienestar.

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