CÁMARA DE COMERCIO DE COSTA RICA

V I E S TU D I O D E L M E RCA D O DE FR A NQU I CI A S SETIEMBRE 2015

Informe del Departamento Económico de la Cámara de Comercio de Costa Rica.

SEXTOESTUDIO DEL MERCADO DE FRANQUICIAS SETIEMBRE 2015 “EL MODELO DE F RANQUI CIAS SIGUE CRECIENDO CON ÉXITO EN COSTA RICA”

PRESENTACIÓN

La Federación Europea define las franquicias como: "un sistema de colaboración entre dos empresas distintas y jurídicamente independientes, ligadas por un contrato a través del cual una de ellas, el franquiciador, concede a otra, el franquiciado, el derecho de explotar en unas condiciones preestablecidas y bien determinadas, un negocio concreto (marca, fórmula comercial, producción, entre otros) materializado con un emblema específico, con carácter exclusivo dentro de un determinado ámbito geográfico y asegurando la prestación de una ayuda y unos servicios regulares, necesarios para llevar a cabo la explotación".

De manera general, el franquiciador es quien posee la marca y los derechos de comercialización de una serie de productos o servicios, el cual, decide acceder al sistema de franquicias como forma de expandir su actividad en el mercado al que pertenece o en mercados exteriores, por medio de un concepto de negocio reproducible; mientras que el franquiciado es aquel que por una contraprestación económica, accede al uso de la marca y a los derechos de comercialización de los productos o servicios de la compañía franquiciadora, a través de un contrato.

Las franquicias son uno de los modelos de negocios más efectivos en la actualidad. Es por ello, que su modelo ha experimentado una gran expansión a nivel mundial, en donde Costa Rica no es la excepción. Este modelo de negocio ha permitido a muchas empresas alcanzar nuevos mercados y clientes, así como expandir su modelo de negocios, a través de un sistema que brinda beneficios y nuevas oportunidades a todas las partes involucradas. 2

Los expertos coinciden al afirmar que la franquicia tiene una mayor probabilidad de éxito que otros negocios pequeños de propiedad independiente. Estadísticas de la Organización Internacional de Franquicias (IFA), demuestran que en un periodo de cinco años, únicamente el 5% de los negocios independientes sobreviven, mientras que, en el caso de las franquicias, este porcentaje es del 95%.

La franquicia ofrece una opción interesante frente a las estructuras verticales convencionales o controladas, pues el modelo combina el impulso empresarial y la ambición del pequeño empresario, con la experiencia y el conocimiento de una compañía más grande. Es importante destacar que las herramientas del modelo de franquicias son aplicables tanto a empresas grandes como a pequeñas y medianas empresas.

El éxito se puede alcanzar mediante una adecuada comunicación entre el franquiciador y el franquiciado, mediante capacitaciones continuas, la correcta transmisión del “Know How”, la adecuada selección de los franquiciados, programas de asistencia técnica, planeación estratégica, entre otros. De no darse los puntos anteriormente señalados, no se puede garantizar en su totalidad el éxito del negocio. Los beneficios asociados a este modelo, tales como generación de empleo, innovación, nuevos conocimientos y atracción de tecnología son destacables, sin dejar de lado que la implementación de este sistema ha brindado a los consumidores la oportunidad de acceder a una amplia gama de productos y servicios de gran calidad. La Cámara de Comercio de Costa Rica (CCCR) y el Centro Nacional de Franquicias (CENAF) tienen como objetivo, el apoyo continuo al sector de franquicias en el país, el fomento de este tipo de negocios, la promoción de capacitaciones; para que de esta forma se generen mayores inversiones en el país.

3

LAS FRANQUICIAS EN COSTA RICA

Costa Rica es un claro ejemplo del crecimiento de este modelo de negocios, ya que en el país

Distribución de las Franquicias en Costa Rica

se cuenta con una gran presencia tanto de franquicias nacionales como internacionales; Nacionales 22%

en donde cada año son más las que deciden incorporarse e invertir en este sector.

Internacionales 78%

Para el año 2015, se contabilizan 278 franquicias, de las cuales 217 (78%) son de origen internacional con presencia en el territorio nacional y 61 (22%) de estas son franquiciadores costarricenses.

Este dato representa un crecimiento del 4,2% con respecto al año 2014 y un 85% de crecimiento respecto al número de franquicias identificadas hace tan sólo 5 años (2010). Desde el 2012, el crecimiento de las franquicias nacionales ha triplicado a las franquicias de origen internacional; mientras que estas últimas han crecido en un 19%, las franquicias nacionales lo han hecho en un 61%, representando así el 22% del total de franquicias para el presente año. Es especialmente destacable que el 43% de las franquicias costarricenses de las que se logró recabar información, corresponde a PYMES; y que pese a que hay franquiciadores que no se pueden catalogar como PYMES, si otorgan franquicias individuales a terceros, los cuáles si se clasifican como micro o pequeñas empresas.

Tal como se demostró anteriormente, se confirma al modelo de franquicias como una opción de negocio que agrada a los inversionistas, y que cada vez toma más fuerza en el país, aumentando el número de franquicias tanto nacionales como internacionales.

4

Franquicias Nacionales

El modelo de franquicias en el país continúa en aumento, ya que para el año 2015 se registran 5 marcas nuevas. Estos datos reflejan el impulso que la Cámara de Comercio y el CENAF han dado a este tipo de franquicias durante los últimos 5 años. En el gráfico siguiente, se puede observar el crecimiento que ha experimentado el sector de franquicias nacionales desde el año 2006; especialmente en los años 2012 y 2014, períodos en donde la constitución de nuevas franquicias superó con creces el promedio (5).

En la actualidad, el Centro Nacional de Franquicias se encuentra apoyando la consolidación de franquicias costarricenses, como una iniciativa que promueve el comercio y los negocios, para que de esta forma, se traslade el éxito a las empresas costarricenses, el cual ha sido más que demostrado a nivel mundial. En agosto del presente año se estará realizando un programa para el desarrollo de 6 nuevas microfranquicias nacionales, lo que impactará de manera positiva la creación de más negocios en franquicias pero dirigidas a conceptos de baja inversión.

Constitución de las franquicias nacionales 11 10

6 5 4 3 2

2

2 1

2006

2007

2008

2009

2010

2011

5

2012

2013

2014

2015

En el presente estudio, se mantiene Tipo de franquicias que otorgan las empresas nacionales

la preferencia de los franquiciadores costarricenses sobre las franquicias de tipo individual, por encima de las

Individual 73%

franquicias de tipo regional y

Individual y Máster 12%

máster1.

Individual y Territorial 12%

Estas son representadas por un 73%; seguida

de

individuales

las y

franquicias

regionales

Territorial y Máster 3%

e

individuales y máster, ambas con un 12%.

Existen casos en que las franquicias se estructuran para poder otorgar diferentes tipos de licencias. Por ejemplo, puede ser que otorguen franquicias individuales en Costa Rica,

pero

que

otorguen

la

franquicia

máster

Franquicias Costarricenses: clasificación por sector de actividad. Moda 2%

Servicio Especializado 21%

en

terceros

países.

En cuanto a los sectores que abarcan

las

franquicias

costarricenses, estas van

Otros 15%

desde

la

alimentos Alimentación 59%

industria hasta

la

de de

servicios; destacándose de manera

significativa

el

sector alimenticio con un

Belleza y Cuidado Personal 3%

59% de las franquicias, seguido por el sector de

servicios especializados, el cual ha pasado de representar un 16% en el 2014, a ser igual a un 21% para el año en curso. 1

La franquicia individual es otorgada para un único establecimiento, la regional concede el derecho de

utilizar, con capital propio, una región determinada y la franquicia máster es la que permite al franquiciado utilizar establecimiento con capital propio y a su vez subfranquiciar.

6

Además, es necesario subrayar que dentro de los sectores de franquicias costarricenses se encuentran diferentes giros de negocios, estos van desde centros educativos, heladerías, cafeterías, academias de baile, estéticas, entre otros.

Para adquirir una franquicia existen condiciones que pide el franquiciador, dentro de estas condiciones, se destaca la inversión inicial y el canon de entrada, esta última es la que le otorga el derecho al franquiciado a recibir capacitaciones, la imagen corporativa, el Know How, entre otros. Dependiendo del giro de negocios se establecerá el monto de inversión, por lo cual el inversionista busca opciones que se adapten a sus capacidades económicas.

Como se muestra en el gráfico, la cuota inicial o

Franquicias Nacionales: Cuota Inicial No piden 6%

canon de entrada en Costa Rica, en su gran mayoría es menor

a

$50.000,

representado por un 75%,

Menos de $50.000 75%

una cantidad relativamente

Más de $100.001 10% Entre $50.001 y $100.000 9%

baja sí se compara con las franquicias

internacionales.

Seguido de cantidades entre los $50.001 y $100.001 representado con un 9%, mientras que la inversión inicial de más de $100.001, es igual al 10%.

De la misma forma, la inversión inicial es relativamente baja, ya que en el 58% de los casos es menor a $50.000. En el 19% de los casos los rangos de inversión oscilan entre los $50.000y los $100.000. En el caso de las franquicias nacionales, la cifra máxima de inversión inicial asciende a $4.250.000.

7

Franquicias Nacionales: Inversión Inicial Las regalías o “royalty” consisten

Más de $500.000 7%

en el pago que se realiza por la transmisión de la experiencia y los

Entre $250.001 y $500.000 3% Entre $100.001 y $250.000 13%

beneficios de una marca ya establecida

por

parte

del

Menos de $50.000 58%

franquiciado al franquiciador.

Entre $50.001 y $100.000 19%

Existen dos tipos de regalías, la primera de ellas corresponde a un porcentaje de las ventas donde las franquicias costarricenses utilizan este tipo de regalía en un 68% de los casos. En cuanto a la Regalías

regalía fija, que es la que establece un

Proveedores 3%

monto fijo por parte del franquiciador, representa un 6% para el caso de las

No les piden 23%

Fijo 6%

franquicias nacionales. Asimismo, un 3% de las franquicias son por concepto Porcentaje de las ventas 68%

de proveeduría, mientras que un 23% no

les

solicita

regalías

a

sus

franquiciados.

Otras de las variables que son de gran importancia para el sector de franquicias, es la duración del contrato y el tiempo de retorno de la inversión inicial. Para la primera variable, en las franquicias costarricenses los contratos duran, por lo general, 5 años. Seguido de contratos por 10 años o tiempo indefinido. En cuanto al tiempo de retorno de la inversión inicial, se destaca que un 64% de los casos el tiempo de retorno se ubica en menos de 2 años; mientras que en un 24% el

8

retorno de la inversión se realiza en

Tiempo de retorno de la inversión

periodos de 2 a 4 años. El tiempo en De 4 a 6 años 12%

que se recupera la inversión en las franquicias

costarricenses

relativamente proporcionando

es corto,

una

De 2 a 4 años 24%

ventaja

Menos de 2 años 64%

significativa a los que deseen invertir en una franquicia de origen nacional, pues

recuperan

los

montos

invertidos al inicio, en un plazo de tiempo menor que un negocio individual.

F R A N Q U I C I A S N A C I O N A L E S E N E L Á M B I TO I N T E R NA C I ON A L

Con el pasar de los años, las franquicias de origen costarricense han tomado más fuerza; no sólo nivel nacional, sino también en territorios internacionales. El proceso de internacionalización de las franquicias, si bien es cierto representa un reto para los franquiciadores y franquiciados, es una clara oportunidad para expandirse a nuevos mercados, fomentar la consolidación de la marca, propiciar nuevas oportunidades de negocios y de igual forma fomentar la creación de relaciones duraderas con clientes de otras latitudes.

En Costa Rica, el mayor número de establecimientos que las franquicias nacionales poseen en el extranjero son 7. Algunas de las franquicias que tienen operaciones en el extranjero son: Get Nuts, Pizzería Pane E Vino, empleos.net, Ciecsa Estética Corporal e Internacional y Maridos de alquiler/ Esposas de alquiler.

9

Internacionalización de las franquicias nacionales Argentina República Dominicana Perú Ecuador Estados Unidos Guatemala Colombia México El Salvador Nicaragua Honduras Panamá 0

1

2

3

4

5

6

7

Actualmente, 13 franquicias costarricenses tienen presencia en el ámbito internacional, y operan en 12 diferentes países. Sin embargo, el mayor mercado de las franquicias costarricenses se encuentra en la región centroamericana, siendo Honduras y Panamá los países en los que más presencia se presenta, con 6 y 5 marcas diferentes, respectivamente.

Esta expansión a los países centroamericanos se debe pprincipalmente a la cercanía con el país de origen de la franquicia, pero también destacan aspectos como que dicha región cuenta con un clima de negocio adecuado, ubicación estratégica, y además se considera una región que mantiene un continuo ascenso.

FRANQUICIAS INTERNACIONALES

En la última década se ha dado el ingreso de nuevas franquicias internacionales, así como la expansión de las que ya contaban con operaciones en este mercado, posicionando al país como un destino atractivo para estas franquicias.

10

Ingreso de Franquicias Internacionales 14 12

12

11

11

12

8 6

6 4

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Para el presente año, se identificaron 217 franquicias internacionales con presencia en el país, lo que es igual a un crecimiento del 3% con respecto al estudio del 2014. Esto significa que se ha identificado el ingreso de 6 nuevas franquicias, entre las cuales se destacan marcas como: SubZero Cream and Yogurt, Freshii, OK Coffee, Joe Fresh, entre otras.

La

Franquicias Internacionales según país de origen

prevalencia

por

las

franquicias

estadounidenses se mantiene, ya que de este país provienen el 51% de las marcas

Inglaterra 3% Colombia 5%

Otros 27%

extranjeras con operaciones abiertas en nuestro país, lo que equivale a 110 de las

México 4%

217 franquicias internacionales. Le siguen España 10%

en importancia las franquicias que

Estados Unidos 51%

provienen de España, con un 10% de participación relativa y el resto de países tienen un 39% de representación.

11

En cuanto a la distribución de las franquicias internacionales según el modelo de administración, y para las franquicias que brindaron esta información, se observa la utilización mayoritariamente de las franquicias máster, individual y regional. Un 49% cuenta con la licencia máster, un 34% cuenta con una licencia regional y un 17% cuentan

con

licencias

individuales. En algunos casos,

Distribución de franquicias internacionales, según administración

se observa como un mismo grupo maneja la representación de

diferentes

franquicias

Individual 17%

y

cuentan con la licencia máster

Máster 49% Regional 34%

para Costa Rica, o para toda la región.

En el caso de las franquicias internacionales, se observa una mayor diversificación de sectores. Entre las categorías de franquicias internacionales con operaciones en Costa Rica, se encuentran las dedicadas a la moda, alimentación, hoteles, belleza y cuidado personal, decoración del hogar, enseñanza, entretenimiento, envíos y transportes, entre otros.

Distribución de franquicias según categoría de negocios

mayor diversificación por sectores, Alimentación 24%

Alquiler Automóviles 4% Moda 32%

participación son el de moda y el de alimentación y a pesar de la

Otros 13% Hoteles 14%

Los dos sectores con mayor

las Servicio Especializado 7% Belleza y Cuidado Personal 6%

franquicias de

estos

dos

sectores, representan el 56% del total de las franquicias. El 32% del total (70) corresponde a moda, el 25% a la alimentación (53) y el 14%

son hoteles (30).

Algunas franquicias de moda ingresaron en 2014 a Costa Rica como por ejemplo Arrow y Michael Kors. Las franquicias de alimentos que se destacan en el país por la 12

cantidad de establecimientos son McDonalds y Subway, seguidos por Pizza Hut y Taco Bell. Adicionalmente, se espera también el crecimiento y aceptación de otras de más reciente ingreso (2015) como Juan Valdés y Segundo Muelle. En cuanto a hoteles, la apertura más reciente correspondió al Hotel Dreams Las Mareas. Por último, en la industria cosmética destaca Incoco, fabricante y distribuidor de esmaltes de uñas no líquido.

En el caso del sector de alimentos, este

Distribución de las franquicias de alimentos

incluye los subsectores de restaurantes, comidas

rápidas,

cafeterías

y Restaurantes 42%

heladerías, siendo predominante los restaurantes con una participación del 42%, seguido por las comidas rápidas

Heladerías 11%

con una participación del 32%.

Comidas Rápidas 32%

En cuanto a la cuota de entrada, el 74%

Cuota de entrada requerida de las franquicias

ha pagado menos de $50.000 para la

No piden 6% Más de $100.001 10%

Cafeterías 15%

adquisición de derecho de uso de una marca internacional, mientras que un 10% ha pagado entre $50.000 y los

Entre $50.001 y $100.000 10%

$100.000.

Menos de $50.000 74%

En relación a la inversión inicial, la mayor

parte

de

las

franquicias

internacionales para las cuales se dispone de datos, se encuentran dentro del rango de $100.001 y $250.000, con un 29%. Por su parte, un 15% requiere de inversiones menores a los $50.000 y superiores al medio millón de dólares.

13

No obstante, es importante señalar

Inversión mínima requerida de las franquicias

que existen diferencias significativas

Más de $500.000 15%

Menos de $50.000 15%

en la inversión mínima a realizar según el giro de negocio y el tipo de licencia adquirida.

Entre $50.001 y $100.000 21%

Respecto a las regalías, el 71% de las franquicias información,

que

brindaron

afirmó

que

esta pagan

Entre $100.001 y $250.000 29%

Entre $250.001 y $500.000 20%

royalties sobre un porcentaje de las ventas, que van desde un 0,5% hasta un 15%, dependiendo de lo establecido en el contrato, el 10% indicó que compran los insumos directamente al franquiciador, un 5% afirmó que pagan un monto fijo y un 14% señala que no les solicitan ningún tipo de retribución por el uso de la marca.

La periodicidad del pago de las regalías, también va a depender de lo establecido en el contrato, lo usual es que sean mensuales, aunque las hay anuales, semanales e inclusive diarias. Adicional al royalty, muchos

Regalías Proveedores 10%

destinar a publicidad corporativa y disponen

No les piden 14% Fijo 5%

franquiciadores solicitan una cuota para

que el franquiciado de manera individual incluya un presupuesto para este tipo de publicidad de su propio local. De las Porcentaje 71%

franquicias internacionales que hay en Costa Rica, el 69% debe pagar un porcentaje sobre las ventas para publicidad, mientras que a un 20% no les piden pagar por publicidad.

Para las franquicias internacionales, la duración del contrato varía principalmente, entre los 5 y 10 años, en esta situación se encuentra el 56% del total de las franquicias identificadas. Se debe destacar que para un 18%, el contrato tiene una duración superior a los 10 años. 14

El que la duración del contrato sea superior a los manejados por franquicias nacionales se puede deber a varios factores, entre los que destacan que el costo de adquirir una franquicia internacional es superior y

Duración del Contrato

que un número importante de Menor a 5 años 8%

inversionistas manejan franquicias regionales

y

máster,

y

por

Otros 9%

Indefinido 9%

consiguiente el tiempo de retorno de

5 años 30%

la inversión también aumenta, al Más de 10 años 18%

igual que la inversión mínima.

10 años 26%

Al respecto, el 34% de las franquicias internacionales de las que se cuentan con información, indican tener un ROI inferior a los 2 años, mientras que el en caso de las franquicias nacionales, el 60% se clasifican en esta categoría. A pesar de esto, es destacable que para el 65% de las empresas bajo la modalidad de franquicias, el ROI es menor a los 4 años.

Tiempo de retorno de la inversión Más de 5 años 7%

4 a 5 años 25%

Menos de 1 año 5%

1 a 2 años 29%

3 a 4 años 12%

2 a 3 años 22%

15

EMPLEO Y CANTIDAD DE ESTABLECIMIENTOS

Como parte del éxito del modelo de franquicias, resulta importante reseñar los beneficios del mismo, los cuales trascienden el ámbito empresarial inmediato de las partes vinculadas, para generar una serie de externalidades positivas, relacionadas con la modernización de las estructuras comerciales, el crecimiento de la economía, la creación de nuevas empresas (estables), el incremento del empleo, el fomento a la investigación y desarrollo, acceso del comerciante a nuevas tecnologías, el aumento de la competencia, etc.

Algunos indicadores que dan cuenta del peso de las franquicias y de su importantica son la cantidad de establecimientos funcionando bajo este modelo y el empleo directo que generan.

En términos generales, en Costa Rica se han identificado 2.680 establecimientos generados por el sector de franquicias, de los cuales 1.936 corresponde a las franquicias internacionales y 744 corresponden a las franquicias nacionales.

En relación con el número de

Franquicias por número de establecimientos

establecimientos por franquicia, el 83% cuentan con menos de 10

Más de 50 3%

establecimientos. Las franquicias

De 25 a 50 4%

que tienen entre 10 y 24 Menos de 10 83%

establecimientos representan el 10%; las de 25 a 50 son el 4%; y las

De 10 a 24 10%

de más de 50 sólo el 3%. Adicionalmente, franquicias como Hooters y Cosí, esperan expandir su número de establecimientos en los próximos meses.

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Por otro lado, este modelo de negocio es capaz de generar gran cantidad de empleos

directos

e

indirectos.

Distribución del empleo generado por el sector

Sin

embargo, para efectos del presente

Franquiciadores 24%

estudio, se medirá únicamente el primero.

Para el primer estudio en el año 2010, se estimó que el empleo generado por las

Franquiciados 76%

franquicias era de aproximadamente 17.772 puestos de trabajo, mientras que en este sexto, la cifra asciende los 28.359 empleos, de los cuales más de 6.918 son generados por franquicias costarricenses, lo que representa aproximadamente el 24% del empleo total generado por este modelo de negocio. Las franquicias internacionales que se han establecido en Costa Rica, generan la mayor cantidad de empleo, con más de 21.441 puestos de trabajo, concentrado en su mayoría en el sector alimentario. Los franquiciados representan de esta forma, aproximadamente un 76% del empleo directo del sector.

Costa Rica: Aporte Estimado del Empleo del Sector de Franquicias Empleo Estimado Franquiciadores 6.918 Franquiciados 21.441 Total 28.359

17