INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA

Caso #10 – JetBlue Airways Administración de la Función de la Información

Autores: Geovanny López Jiménez – 200926416 Kenneth Jiménez Cerdas – 200926414

I Semestre, 2013

Tabla de contenido 1. Situación Actual .................................................................................................................. 2 A. Desempeño ..................................................................................................................... 2 B. Postura Estratégica ......................................................................................................... 2 Misión .............................................................................................................................. 2 Visión ............................................................................................................................... 2 Objetivos ......................................................................................................................... 2 Estrategias ....................................................................................................................... 3 Políticas ........................................................................................................................... 3 2. Administradores Estratégicos ............................................................................................. 3 3. Ambiente Externo (EFAS)................................................................................................... 4 A. Ambiente Social .............................................................................................................. 4 B. Ambiente Industrial ........................................................................................................ 4 4. Ambiente Interno ............................................................................................................... 5 A. Estructura Corporativa ................................................................................................... 5 B. Cultura Corporativa ........................................................................................................ 6 C. Recursos Corporativos .................................................................................................... 6 D. Tabla de Factores Internos (IFAS) ................................................................................... 7 5. Análisis de Factores Estratégicos ........................................................................................ 8 A. Análisis Situacional ......................................................................................................... 8 Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) ......................................................... 8 B. Revisión de la misión y los objetivos actuales ................................................................ 8 6. Alternativas Estratégicas Recomendadas........................................................................... 9 A. Alternativas Estratégicas ................................................................................................ 9 B. Estrategia Recomendada ................................................................................................ 9 C. Implementar la Estrategia Recomendada ...................................................................... 9 7. Balance Scorecard ............................................................................................................ 10 A. Mapa Estratégico .......................................................................................................... 10 B. Cuadro de mando integral ............................................................................................ 11

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1. Situación Actual A. Desempeño JetBlue Airways es una aerolínea estadounidense que presenta costos bajos en comparación con otras empresas similares. Sus oficinas centrales están en Long Island City, New York y su aeropuerto base es el John F. Kennedy International Airport. Ofrece viajes principalmente dentro de EEUU pero también hacia países como Bermuda, Colombia, Costa Rica, México y República Dominicana. En el año 2007 tuvo un imprevisto que afectó su imagen y tuvo repercusiones económicas, debilitando así las acciones de la empresa. Recientemente ha tenido problemas internos y externos, esto ocasionado por la mala calidad en los servicios prestados a los usuarios, donde han descuidado el centro del negocio y además también por cambios en el mercado de la aeronáutica.

B. Postura Estratégica Misión “Our mission is to bring humanity back to air travel”

Visión “JetBlue’s vision is one of continual emphasis on providing competitive rates for customers for all of our destinations. We will strive to maintain our industry-standard lowest cost-per-mile, and will continually seek new strategies and technologies that keep down the costs for every one of our flight routes. We foresee JetBlue as a value-driven leader, understanding that as a lower-cost carrier we will surpass customer expectations by offering noticeable amenities such as wider seats and satellite radio channels to improve the in-flight journey.”

Objetivos   

Mantener costos bajos Expandir el área de operación geográfica Mejorar rentabilidad

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Estrategias      

Compra de aviones en lugar de ellos de arrendamiento financiero. Estrategia de costos bajos. Estrategia de diferenciación basada en servicios de valor agregado. Concentración en pocas rutas de viaje con alta demanda. Posicionamiento en aeropuertos con muy poca competencia. Contar con una flota de un solo avión con un motor estándar.

Políticas     

Política de estandarización de servicios y aviones. Políticas de innovación. Políticas de mejora continua sobre los estándares de calidad del servicio. Políticas de sostenibilidad ambiental. Políticas de seguridad.

2. Administradores Estratégicos Junta Directiva Nombre David Barger Joel Peterson Peterson Margaret Rhoades Frank Sica Peter Boneparth J.D Stanley McChrystal David CHecketts Virginia Gambale Stephan Gemkow Jens Bischof Ellen Jewett

Posición CEO, Presidente, Director, Miembro del comité de seguridad aérea. Miembro de Partners LP. Miembro de HireVue, Inc. Miembro de Tailwind Capital Miembro de Irving Place Capital Miembro de Siemens AG Miembro de SCP Worldwide LLC Miembro de Acai Solutions, LLC Miembro de Deutsche Lufthansa Aktiengesellschaft Miembro de Deutsche Lufthansa Aktiengesellschaft Miembro de JetBlue Airways Corporation

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Administración de alto nivel Nombre David Barger Ann Rhoades Mark Powers Joanna Geraghty Robin Hayes James Hnat Rob Maruster

Posición CEO y Presidente. Director y miembro de seguridad aéreo. Director CFO, CIO Vicepresidente Ejecutivo, CHRO. Vicepresidente Ejecutivo, CMO. Vicepresidente Ejecutivo, Consejero General, y secretario corporativo. Vicepresidente Ejecutivo, COO

3. Ambiente Externo (EFAS) A. Ambiente Social Esta compañía procuró distinguirse de la competencia en LCCs, ubicándose en aeropuertos omitidos por ellos y ofreciendo servicios entre vuelos que reducían costos y los diferenciaban. Además, JetBlue ha invertido recursos en sus áreas de investigación y desarrollo con el fin de mejorar en sus servicios, e innovar en sus productos con el fin de mantener y aumentar el número de clientes. Siempre se mantuvieron un paso al frente de las restricciones legales, adelantándose, por ejemplo, a las regulaciones puestas en práctica luego de los ataques terroristas del 9/11. Sin embargo, esta compañía no es aprueba de problemas financieros ya que factores tales como las recesiones y problemas financieros globales han hecho que la empresa decaiga. Otro retraso fue el error generado en las bases de datos que generó mucha disconformidad, por lo que tuvieron que replantear sus estrategias para recuperar el mercado que habían abarcado con anterioridad.

B. Ambiente Industrial JetBlue ha tenido una administración inteligente durante todo este tiempo, sin embargo la empresa ha tenido problemas de crecimiento corporativo a partir del 2007. Esto no es debido a un problema administrativo ni mucho menos de mal manejo de recursos, pero si 4

por falta de prevención y contención, ya que factores externos han comprometido la integridad de la empresa. Además, al ser una aerolínea reciente cuenta con competidores establecidos en el mercado desde hace una gran cantidad de tiempo. Es importante mencionar los competidores de JetBlue:      

American Airlines Delta Airlines Contiental Airlines U.S Airways Copa Avianca

Tabla EFAS Factores Externos

Peso

Calificación

Peso Ponderado

Oportunidades Adquisición de empresas Aparición de nuevas mercados Avance de la tecnología Alianzas entre aerolíneas

0.10 0.10 0.15 0.15

3 3 4 4

0.30 0.30 0.60 0.60

Amenazas Competencia directa Terrorismo Precio elevado del petróleo Recesión

0.10 0.15 0.10 0.15

2 2 3 2

0.20 0.30 0.30 0.30

Total

1.0

Comentarios

2,90

4. Ambiente Interno A. Estructura Corporativa La junta directiva está compuesta por 11 miembros, cada uno de ellos muy bien preparado, con experiencia en grandes negocios y tienen o han tenido puestos de peso en 5

muchas compañías exitosas. Todos tienen diferentes antecedentes y grandes experiencias.

B. Cultura Corporativa Dentro de las metas de la empresa se encuentra el cumplir con todas las agencias reguladoras, establecer y mantener estándares consistentemente altos, garantizar la seguridad de los miembros de la tripulación y los clientes, nunca comprometer la seguridad. Además, se busca demostrar valores como respeto, honestidad, confianza mutua, y los valores de "Heartbeat", es decir, nunca comprometa los valores de resultados a corto plazo; poseer y demostrar conocimiento grandes sectores de actividad; y comprometerse a mejora personal.

C. Recursos Corporativos Mercadeo/Publicidad Realiza campañas de mercadeo y publicidad con slogans llamativos, en medios como el periódico y el internet. Actualmente tiene la estrategia de asociarse a equipos de deportes profesionales y lugares populares para utilizar su imagen en sus campañas. Operaciones y Logística Tiene como política de la empresa nunca cancelar vuelos y evita a toda costa la reprogramación de vuelos. Esto le ha permitido tener un índice de completitud de vuelos de un 99.5% y una clientela muy satisfecha con el servicio. Además, tiene operaciones en 21 estados de EEUU (con un total de 71 destinos) y 12 países de Latinoamérica. Escoge las rutas que tienen mayor demanda, viaja a aeropuertos secundarios con poco tráfico, trata de operar el máximo número posible de vuelos por día, y realiza solamente vuelos punto a punto (sin escalas). Investigación y Desarrollo Para la empresa JetBlue, la investigación y el desarrollo la ve como un factor significativo en su capacidad para liderar el mercado aeronáutico. Ha invertido en tecnologías que permiten automatizar la mayoría de los procesos de la compañía por lo que han reducido costos. 6

Recursos Humanos Para finales del año 2012, JetBlue contaba con aproximadamente 172 aviones en su flota por lo que ofrece una gran cantidad de empleos. Son un recurso bastante importante para la compañía para logras las metas que se han propuesto.

D. Tabla de Factores Internos (IFAS) Factores Internos

Peso

Calificación

Peso Ponderado

0.15 0.05 0.15 0.05 0.10

4 3 4 4 4

0.60 0.15 0.60 0.20 0.40

Empresa nueva en el mercado Pocos destinos para la flota aérea Mala administración de las BD Recarga de tareas en los empleados

0.15 0.10 0.10 0.10 0.05

4 3 3.5 3.5 3

0.60 0.30 0.35 0.35 0.15

Total

1.0

Fortalezas Ofrece valor agregado Vuelos seguros Bajos costos Personal capacitado Fuerte I&D

Comentarios

Debilidades Altos costos de mantenimiento

3.7

7

5. Análisis de Factores Estratégicos A. Análisis Situacional Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) Factores Internos

Peso

Calificación

Calificación Ponderado

Corto

0.20 0.05

5 3

1 0.15

X

0.10

5

0.50

0.10

4

0.40

X

0.20 0.10

4.5 3

0.90 0.30

X X

Precio elevado de petróleo Recesión

0.20 0.05

5 3

1 0.15

Total

1.0

Medio

Largo

Oportunidades Nuevos mercados Adquisición de empresas

X

Fortalezas Servicio a pocos mercados con gran demanda Flota aérea

X

Debilidades Pérdidas significativas Recarga de tareas no afines a empleados

Amenazas X X

4.40

B. Revisión de la misión y los objetivos actuales Los objetivos, su misión y su visión son actuales y no se requiere hacerles ningún cambio.

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6. Alternativas Estratégicas Recomendadas A. Alternativas Estratégicas   

Extender su cobertura geográfica, de manera que sean capaces de ofrecer vuelos a más destinos fuera de los Estados Unidos. Buscar alianzas estratégicas con otras aerolíneas que le permitan posicionarse en más mercados. Mantener su estrategia de costos bajos combinada con su estrategia de diferenciación basada en servicios de valor agregado.

B. Estrategia Recomendada La estrategia recomendada es la de búsqueda y formación de alianzas estratégicas, de manera que la empresa trabaje en conjunto con varias líneas aéreas para poder proveer un gran número de rutas a cientos de destinos y sin la molestia de tener que cambiar de aerolínea.

C. Implementar la Estrategia Recomendada Para llevar a cabo esta estrategia, se recomienda aliarse con aerolíneas en una situación igual o mejor, con servicios complementarios para no crear una competencia ni un roce directo. Además de presentarse al mercado como un grupo fuerte e independiente el cual pone la comodidad de los clientes sobre todo.

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7. Balance Scorecard A. Mapa Estratégico

Financiero

Cliente

Procesos

Aprendizaje y Crecimiento

Incrementar ventas

Incremento de clientes

Mejorar Calidad de Productos

Inversión en I&D

Rentabilidad de la empresa

Retener clientes actuales

Reducir costos

Cultura enfocada en la lealtad

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B. Cuadro de mando integral Perspectiva Finanzas

Clientes

Objetivos Mejorar rentabilidad de la empresa

Ingresos netos

Incrementar ventas Incremento número de clientes.

Unidades vendidas Nuevos clientes compradores de automóviles. Reducción de cantidad de clientes en productos clave. Satisfacción del cliente Precio de los productos

Retener clientes actuales.

Procesos

Reducir costos

Mejorar líneas de productos

Aprendizaje y Crecimiento

Factores clave

Inversión en I&D Cultura enfocada en la lealtad

Costos

Comodidades ofrecidas a los clientes Promociones y descuentos ofrecidos Tecnología Compromiso de los trabajadores por la empresa

Indicadores

Excelente

Regular

Malo

Mayor o igual a 10% Mayor o igual a 20% 10000 o más Mayor a 40%

De 5% a 9% De 10 a 19% De 6000 a 9999 De 20 a 40%

Menor que 5% Menor que 10% Menos de 6000 Menor de 20%

Menos de 1000

Entre 4000 y 1000

Más de 4000

Más de 75% Mayor o igual que 15% Más de 7

Entre 50% y 75% Entre 10% y 14%

Menos del 75% Menor que 10%

Entre 4 y 7

Menos de 7

Porcentaje de servicios dados con descuento

Más de 30%

Entre 10% y 30%

Menos del 10%

Integración de nuevas tecnologías. Porcentaje de empleados identificados con la empresa

Más del 20% Más del 90%

Entre 10% y 20% Entre 70% y 90%

Menos de 10% Menos de 70%

Porcentaje de crecimiento anual de ingresos netos Porcentaje anual de reducción de costos Cantidad de tiquetes de avión vendidos Porcentaje mensual de incremento en número de usuarios. Número de usuarios de motor de búsqueda que empiezan a utilizar otros productos/servicios de Yahoo! Índice de satisfacción del cliente Porcentaje de reducción de los precios Cantidad de comodidades agregadas por cliente por viaje.

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