Trabajo Practico 3 Campañas de fusión o compra de empresas Consigna 

Analizar la campaña de comunicación externa utilizada para comunicar la compra o fusión de una empresa internacional. Analizar los 10 pasos haciendo foco en medios digitales y físicos.

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Definir los indicadores para medir el éxito de la campaña

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Proponer 5 cambios. Argumentar las decisiones tomadas con conceptos teóricos.

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Recomendar un plan de acciones de comunicación interna para sostener el cambio cultural y que sea consistente con el plan de comunicación externa utilizado.

La empresa chilena Cencosud acordó en octubre del 2012 la adquisición de las operaciones comerciales de la empresa francesa Carrefour en Colombia. Por un valor de US$ 2.613.8 millones, convirtiéndose, de esta manera en el segundo operador de supermercados de Colombia después de Almacenes Éxito. Para Carrefour la decisión de venta pasó por la necesidad de reducir la alta deuda financiera que tenían y dispusieron mejor concentrarse en unos pocos mercados (Europa, china y Brasil). En cambio para Cencosud la compra se fundamenta en el ingreso a una de las economías más dinámicas de la región, en la cual ya se había hecho presente a través de sus tiendas Easy desde el 2008. Colombia representa para Cencosud aproximadamente un 12% de las ventas del grupo en el mundo y amplía a 5 países su presencia en Latinoamérica. Una de las partes mas complicadas de la adquisición es el cambio de la parte física y de imagen, lo cual también conlleva al registro de la marca en cada una de las categorías 1

que quiera operar. Cada proceso de marca esta entre US$ 800 y 1000 dolares. Sin embargo Cencosud tiene registrada la marca JUMBO en varias categorías por lo que utilizaran esta marca para realizar la mayor parte del cambio.

Campaña de comunicación externa El cambio de imagen que incluye el logo y el aspecto de cada una de las tiendas Carrefour Colombia a Jumbo se hizo gradualmente. Les tomo 1 año aproximadamente la realización de la transformación. Fue un proceso largo en el que se tuvieron en cuenta 3 aspectos fundamentales: La comunicación interna, la externa y la fidelización de los clientes. Dijo Ricardo Gaitán especialista en marcas. El cambio se hizo en cada uno de los 93 establecimientos adquiridos, en los cuales el público fui viendo el cambio de los colores azul y rojo a los verdes y blancos de la marca actual.

Cencosud entro a posicionarse como el supermercado en el que lo primordial es el servicio al cliente así como también brindarles productos de excelente calidad. La página web también tuvo su transformación con los nuevos colores y logos de Jumbo. Análisis de los 10 pasos. 1. Análisis del entorno: La empresa Cencosud, tuvo que hacer un análisis del entorno y de la región, para que la entrada de la marca l hiciera con éxito. Se tuvo que 2

analizar la economía de la región para saber que la adquisición iba a ser rentable y le iba otorgar el puesto de segundo líder en el mercado del país. 2. Objetivos: Los objetivos fueron claramente establecidos. El ingreso a una de las economías más dinámicas de la región y ampliar su presencia en el mercado mundial. 3. Público objetivo: Al no hacer una campaña específica su público objetivo fue todos los consumidores de la marca anterior, los cuales percibieron el cambio de imagen gradualmente. Pero por slogan y con el cual quisieron posicionarse se puede decir que va dirigido principalmente a amas de casa o personas encargadas de realizar las compras del hogar que siempre están en busca de productos de calidad a un precio asequible y un buen servicio al cliente. 4. Mensaje: El mensaje el cual se quería transmitir era el de una marca en la que la gente es lo más importante. 5. Estrategia: Implementaron la estrategia de trabajar bajo dos nombres Metro y Jumbo. Jumbo utiliza el slogan “la calidad no cuesta más”: ofrece tiendas más amplias con un mayor surtido de productos nacionales, importados y exclusivos; servicio asistido y excelentes precios. Y Metro bajo el slogan “ahorrar sin sacrificar la calidad de los productos”, todo en un espacio alegre, con enfoque en excelentes ofertas, precio y autoservicio. Son tiendas más pequeñas que compiten con las tiendas y supermercados de barrio. Otra de las estrategias que implementaron fue la utilización de compras online, ya que ha venido siendo un atractivo que cada vez crece más en Colombia. 6. Acciones de comunicación: Una de las acciones de comunicación que implementaron en el cambio de la marca fueron comerciales de televisión, en los cuales se encontraba por lo general un personaje reconocido haciendo las compras y promoviendo, invitando al público a conocer la nueva marca. Otra de las acciones de comunicación que implementaron la política de servicio al cliente la cual fue destacada por los mismos empleados cada vez que eran entrevistados por algún medio. Buscan fortalecer la relación con los clientes 3

En los supermercados, el servicio al cliente también fue visto por parte de las impulsadoras y el resto del personal. El público se encontró con mayor personal dentro de los establecimientos,

el cual le brindaba información y un

asesoramiento más personalizado. En cuanto a acciones en medios digitales la página web también la trasformaron con los nuevos colores y logos de Jumbo, en sus paginas de redes sociales también hicieron los cambios aunque no se hizo ningún tipo de campaña o comunicaron de manera directa el cambio. En cuanto a los mensajes que se daban al publico estaban mas enfocados a la calidad del producto y a la mejora del servicio al cliente. Implementaron una tarjeta para el cliente la cual suma puntos y da descuentos en algunos productos por cada compra. Comercial Jumbo 2012 https://www.youtube.com/watch?v=-MZ3eteJwlw Cambio gradual de la marca en algunos supermercados:

7. Cronograma: El cambio de imagen y marca se hizo gradualmente. Al principio no se tuvo un cronograma definido, pero se estimó que el cambio durara de 6 meses a 1 año. 8. Presupuesto:

El

monto

invertido

para

la

transformación

de

todos

los

establecimientos asciende a los 15 millones de dólares 4

9. Control y seguimiento: El control y seguimiento de la aceptación de marca la hicieron por medio de encuestas de satisfacción al cliente. Así mismo como buzón de sugerencias en los supermercados e interacción en las redes sociales. 10. Evaluación final: En una entrevista hecha a varios clientes de la marca se les pregunto: 

¿Cada cuánto viene a Jumbo? Los clientes respondieron que mínimo iban 2 veces por semana.

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¿Qué diferencias encuentra entre Carrefour y Jumbo? A la cual algunos de los clientes dijeron que el cambio había sido fuerte. Que la nueva marca no contaba con la marca propia como la tenía la anterior. Otros dicen que el surtido de los productos es mayor y la presentación de los mismos la califican mejor.

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¿Qué es lo positivo de jumbo? La percepción de la calidad de los productos que tienen los clientes de la nueva marca es mayor. También destacan el espacio y el servicio al cliente.

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En cuanto a los precios, los clientes respondieron que los precios eran más altos en algunos productos.

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Y finalmente se pidió que calificaran a Jumbo de 1 a 10. El promedio que obtuvo la marca fue entre 7 y 8.

Recomendaciones / Propuestas: 1. Debido a que el cambio de una marca a otra es fuerte, La recomendación que se hace es hacer una campaña para lograr la captación del público en primera instancia. Realizar una campaña de expectativa utilizando tanto medios como los comerciales de tv, e incluso en soportes físicos distribuidos por la ciudad 4 meses antes de realizar todo el cambio estructural y físico de las tiendas. Hubiera creado un sentimiento de expectativa al cliente, que haría que al momento del cambio no fuera tan fuerte y crear el deseo de conocer la nueva marca. 5

Lo bueno fue que la adquisición que se hizo tuvo un efecto sinérgico, que como lo plantea el autor Mascareñas las dos empresas trabajan en el mismo rubro de supermercado y por esto el cambio más fuerte fue el físico. La empresa Cencosud no tuvo que invertir mucho en la estructura física. Solo lo hizo en los cambios de imagen y marca. 2. Análisis de los productos que manejaba la marca anterior. Varios de los clientes encuestados dijeron que no encontraban los mismos productos. Y que ra una de las razones por las que a veces compraban en otro supermercado. La recomendación que se hace es ver con que otro tipo de productos se puede suplantar los de la marca anterior o directamente no quitarlos y ponerlos con la nueva marca. El no valorar este tipo de aspectos puede hacer muchas veces que la adquisición no tenga éxito tal como se plantea en el ejemplo planteado de Philip Morris y 7Up en el manual de fusiones y adquisiciones de empresas de Mascareñas. 3. Otra propuesta que se hace al respectivo cambio es el uso de redes sociales. Aunque las utilizaron no lo hicieron lo suficiente, y un mayor uso de las mismas puede generar una buena imagen y posicionamiento en los consumidores.

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Plan de acciones de comunicación recomendado Comunicación Interna. La empresa Cencosud anuncio que los empleados que pertenecían a Carrefour iban a ser reubicados en las diferentes tiendas y sectores de la nueva marca. Las recomendaciones que se hacen para implantar a nueva cultura empresarial de la nueva marca son capacitaciones de servicio al cliente, la cual es la política mas importante a la que Jumbo apunta. La cultura de Jumbo prioriza a la gente, tanto sus empleados como sus clientes. Es por esto que la propuesta que se hace es hacer un evento en el que participen los trabajadores que pertenecían a Carrefour y los nuevos que van a integrarla marca Jumbo. El evento será un almuerzo tipo campestre, en el que además de los empleados de la nueva marca asistan también sus familias, para que también se informen del cambio de la marca y la nueva cultura que se quiere implantar. Con la presentación de un video institucional, se informara a todos los asistentes que el cambio no solo beneficia a la empresa financieramente sino que es un cambio en el cual todos ganan. Porque tendrán mayor participación en las decisiones de la empresa y en el que se prioriza la gente, la idea es hacerles saber y entender a los empleados que ellos son una parte primordial de la empresa y son una fuente de crecimiento de la misma. Con este evento también se pretende lograr la interacción entre los nuevos empleados y los que pertenecían a la marca anterior. Así mismo como establecer relaciones entre los directivos y el personal en general.

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