La Capacidad de Competencia Si no hubiera competencia la empresa no necesitara dirigentes. Simples peones bastarían. Ellos asignarían pasivamente los recursos de la empresa según el plan elaborado por sus directores. Si no hubiera competencia la empresa tendría plane, pero no estrategia. Ls nocienes de estrategia y de competencia están indisolublemente ligadas. Toda estrategia guarda relación con la competencia. Por eso el fin de la estrategia es el de ampliar el poder de la empresa ante sus competidores. !Todos somos competidores! ¿Qué es un competidor? Hay que descartar desde un principio el concepto simplista según el cual las firmas que nos hacen competencia son aquellas que producen el mismo producto que nosotros. T. Levitt llama miopía de mercadeoel error común que consiste en preocuparse únicamente de la competencia obvia, la de las empresas que fabrican la misma cosa, para finalmente ser derrotados por la introducción de productos substitutos. Algunos libros de mercadeo sugieren que los competidores son las empresas que satisfacen las mismas necesidades del consumidor. Esto tampoco es cierto porque, por un lado, las necesidades pueden definirse de manera tan vaga, que una infinidad de productos sin nada en común las podrían satisfacer; y, por otra parte, nuestras necesidades emergen solo en la medida en que somos conscientes de la existencia de productos capaces de satisfacerla. En cierta forma, el producto crea la necesidad. Nuestros ancestros no necesitaban desodorante porque éstos no existían. En pocos años ya no necesitaremos teléfonos, sino videófonos. La necesidad surgirá siempre y cuando que los videófonos aparezcan en el mercado. ¿Será un conjunto finito? ¿Existe la necesidad antes de que sea sentida?, etc. En vez de entrar en estas consideraciones anotemos solamente que la noción de competencia basada en la satisfacción de una misma necesidad no es operacional. Hay competencia cada vez que varios vendedores tratan de conseguir simultáneamente el presupuesto limitado de un comprador', definición que suena poco científica pero que tiene la ventaja de ligar la noción de un competencia al acto de compra y a la conciencia de una elección por parte del comprador. Así es como si un librero y un agente de viajes tratan simultáneamente de convencerme de que pueden satisfacer mi necesidad de evasión, se encuentran de hecho en competencia. Existen momentos de competencia entre las empresas. La competencia es limitada en el tiempo. Es limitada también en el espacio de los mercados y de los productos. Rara vez se enfrentan dos compañías en toda la línea, es decir, con los mismos productos en los mismos mercados. El caso más frecuente es el de dos empresas que pelean con algún producto en un frente limitado a algunos mercados. La competencia es relativa: a la pequeña o la mediana empresa que no fabrica sino una sola línea de productos, una gran empresa que ofrece entre otras cosas una línea similar, le parecerá un competidor importante; sin embargo, si dicha línea representa solo el 1% de las ventas totales de la gran empresa, ésta ni siquiera otorgará el título de competidor a la pequeña o mediana empresa. La competencia es multidimensional. Las empresas no solo se enfrentan en el mercado −el de los compradores− sino que también luchan en el mercado de los proveedores, el mercado del empleo, el mercado de capitales, el de la tecnología, etc. Cada empresa posee cierta capacidad de competencia en cada uno de los mercados mencionados anteriormente; son capacidades parciales de competencia. Una regla capital que debe considerarse cuando se evalúa la capacidad de competencia global o multidimensional de la empresa, es la de que la competitividad global de la empresa no es igual a la suma de sus capacidades parciales de competencia, sino a la más pequeña de ellas. Las capacidades parciales no se compesan. Una empresa 1

fuerte en mercado pero subcapitalizada tiene una capacidad de competencia total débil. !Cuántas pequeñas o medianas empresas han sido eliminadas del mercado o devoradas por competidores sin genio (pero con dinero)! La competencia más peligrosa es indirecta. Surge de acontecimientos que escapan a nuestro control o a nuestra visión. −La disparidad de los recursos− Dos gladiadores luchan en un circo. El resultado del combate estará determinado por el uso que cada uno haga de cuatro recursos: las armas , la imaginación, la fuerza y la agilidad. Son los mismos recursos que se encuentran en el circo moderno donde batallan las empresas. ¿Las armas? Son los bienes y servicios ofrecidos a los cliente. ¿La imaginación? Se encuentra, por ejemplo, en el diseño del producto, en la originalidad del posicionamiento, o en la escogencia de los canales de distribución. ¿La fuerza? La constituyen lo recursos financieros que permiten adquirir productos y mercados, y que facilitan el uso de otros recursos. ¿La agilidad? Es lo que permite a los menos fuertes sobrevivir buscando nichos en el mercado o diversificándose. Los dos gladiadores no están en igualdad de armas, de fuerza, de imaginación o de agilidad. Los competidoresno tienen el mismo tamaño, no siempre atacan los mismos segmentos del mercado con los mismos productos, por los mismos canales de distribución. El combate es incierto, pero la verdad es que tendrá un ganador y un perdedor. La diferencia provendrá del mejor uso de la disparidad de recursos por parte de un contrincante. El ganador se forja y explora con éxito una ventaja competitiva. La capacidad de competencia de una empresa está basada en el aprovechamiento de una ventaja competitiva. La ventaja puede ser de cuatro índoles (armas, imaginación, fuerza, agilidad), pero lo que cuenta el fin y al cabo es el uso de una ventaja potencial, la aplicación ordenada de los recursos, en una palabra: la estrategia. En el circo de los negocios se otorga inconscientemente la preeminencia a los recursos financieros de la empresa dentro del arsenal de sus recursos. Es el reconocimiento implícito y falaz de que el dinero todo lo compra. La empresa con recursos financieros abundantes puede adquirir imaginación invirtiendo en investigación y desarrollo técnico o en investigación de mercadeo; puede crear productos nuevos o comprárselos a un competidor, y a veces imponerlos a sus clientes por la publicidad masiva o por haber eliminado los productos competitivos; puede, en fin, darse el lujo de no ser ágil, pues la fuerza la acompaña. Sin embargo, las diferencias de capacidad de competencia entre las empresas a menudo se originan en la disparidad de recursos financieros. La interacción de dos empresas que ofrecen un mismo producto conduce necesariamente a diferencias de capacidades de competencia entre ellas. Este fenómeno central de creación de disparidad de recursos se aclara por el efecto de experiencia. PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA Santiago, Rep. Dom. Tema: La Capacidad de Competencia Trabajo como requisito para nota parcial. Fecha: 2

21 de julio del 2000.−

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