Compras de Navidad 2012 Intenciones y expectativas de los consumidores en México y Latinoamérica

Análisis de resultados generales Inteligencia de mercados Diciembre 2012

2

Introducción

En los últimos años, Deloitte ha realizado un estudio sobre los hábitos de consumo con motivo de las fiestas decembrinas en Estados Unidos, Brasil y países de Europa. Entendiendo la relevancia -que ha tenido para el sector empresarial- de contar con los datos arrojados por esta investigación, en este año por primera vez se realizó la encuesta en cuatro naciones más de América Latina, entre las cuales se incluyó a México. El periodo de levantamiento de información comprendió el pasado mes de noviembre; en él se lograron obtener las opiniones de 3000 participantes originarios de Brasil, Chile, Colombia, Argentina y nuestro país. Cabe resaltar que de dicha muestra, 750 encuestados fueron mexicanos. A los entrevistados se les cuestionó acerca de su percepción sobre el panorama económico, expectativas y hábitos de compra. De modo que se identificaron tendencias con relación a prioridades de compra, cantidad y tipo de regalos, gasto promedio en obsequios, puntos de adquisición de productos, uso de Internet para estos fines y formas de pago. Entre las cifras que destacan en el documento se encuentran que el 50% de los encuestados brasileños planea gastar menos que el año pasado, seguido por el 45% de los representantes de México. De igual forma, llama la atención que el 52% de los mexicanos seleccionó que ahorrará parte de su aguinaldo, el 51% también optó por el pago de deudas y el 42% además lo asignará para la adquisición de artículos en esta temporada.

Por otro lado, resulta interesante que si bien con una tendencia de sólo el 9%, los participantes del país consideraron haber cambiado sus hábitos de compra, en el sentido de que ahora adquieren los productos en línea –por encima de la inmersión tecnológica presente-, en la mayoría de los compradores de México (70%), continúa prevaleciendo el hábito de realizar las operaciones en las grandes tiendas departamentales, y sólo un 11% contempla el uso de Internet para estas prácticas en fin de año. Asimismo, los compradores mexicanos se sienten atraídos -al visitar un punto de venta- por las promociones con un 89%, a continuación por la variedad de productos, y la asesoría de vendedores atentos y calificados con el 87%; y sin demasiada diferencia de las tres primeras alternativas, se encuentra la opción de ver y probar el artículo con el 86%. Por lo arriba expuesto -y el resto del reporte detalladoconsideramos que sumarnos al esfuerzo por acercar un panorama del consumo que tendrá lugar en distintas partes del mundo, será de valor para el ámbito de los negocios. Notas 1. Las cantidades monetarias –mencionadas a lo largo del estudio- en relación con Latinoamérica se refieren en dólares, y las del país se expresan en pesos mexicanos. 2. Las sumas de porcentajes que superan el 100 son porque muestran los resultados de respuestas con posibilidad de opción múltiple.

Mejores prácticas ypara la eficiencia el crecimiento los negocios 2010 3 3 Compras de Navidad 2012 Intenciones expectativas de losyconsumidores en de México y Latinoamérica

Metodología y perfil

de los participantes

El estudio Compras de Navidad 2012 es presentado por Deloitte. El objetivo del presente trabajo es revelar las principales tendencias de consumo en las fiestas decembrinas.

La muestra consiste en 3000 encuestados, con un margen de error del 4% aproximadamente. Los cinco países participantes de América Latina son: Brasil, Chile, Colombia, Argentina y México. Cada uno de ellos cuenta con un reporte específico.

Las encuestas se realizaron del 1 al 8 de noviembre del presente año, por un instituto independiente especializado en investigación por Internet.

Países

Para ajustar la muestra poblacional de Internet en cada país, se usaron estadísticas previas referentes a la edad y el sexo de acuerdo a cada nación.

Perfil de participantes en América Latina

Edad

Participantes en Latinoamérica

Muestra

Argentina

500

Brasil

750

Chile

500

Colombia

500

México

750

Total

3,000

Perfil de participantes en México

Periodo: 1 al 8 de noviembre

4% 27%

51%

28%

49%

56%

Total de encuestados latinoamericanos: 3000 Encuestados que realizan una actividad remunerada: 72%

41%

44%

Total de encuestados mexicanos: 750

Habitantes por casa habitación Participantes en Latinoamérica

18 - 29 años

45 - 60 años

30 - 44 años

61 - 74 años

1

2

3

4

5

6%

19%

25%

28%

15%

más de 5

8%

Participantes en México

¿Cuál es el salario mensual neto de su familia? participantes en Latinoamérica Hasta US$ 335

7%

De US$ 336 a US$ 750

17%

De US$ 751 a US$ 1.250

21%

De US$ 1.251 a US$ 2.000 De US$ 2.001 a US$ 2.700

20% 9%

De US$ 2.701 a US$ 4.000

13%

Más de US$ 4.000

13%

1

2

3

4

5

9%

20%

23%

28%

14%

más de 5

6%

Nivel socioeconómico Participantes en México

10% ingresos de menos de $10,000 58% ingresos de más de $35,000

ED

C

32% ingresos de $10,000 a $35,000

ABC+

Compras de Navidad 2012 Intenciones y expectativas de los consumidores en México y Latinoamérica 5

Compras de Navidad 2012

Situación económica familiar El 62% de los entrevistados de Latinoamérica considera que la situación económica es la misma o ligeramente mejor comparada a la de 2011.

En México, la percepción es que no existe una mejora destacable en la situación económica familiar, esto se deduce a partir de que los participantes en el estudio declaran que su economía se encuentra igual o sólo ligeramente mejor que el año pasado en esta época.

Destaca Colombia como el país en el cual las familias creen estar mucho mejor económicamente en referencia al año pasado; a continuación, los brasileños son los más optimistas sobre su posición financiera. Por su parte, el 38% de los argentinos piensa que el panorama actual es peor que el de 2011.

México

15%

32%

Un poco mejor

31%

Igual

37%

Peor sin mejoras

Participantes en Latinoamérica

16%

11%

Peor con mejoras 11%

¿Cómo percibe la situación económica? 8%

4% Mucho mejor

9%

Por otro lado, la opinión con respecto a la situación económica del país se encuentra dividida, mientras que el 30% opina que ésta se encuentra estable, existe 41% un porcentaje similar (32%) que percibe un estancamiento. La última perspectiva es más notoria en la clase media. Los niveles socioeconómicos de mayores recursos (ABC+) son los que con mayor frecuencia perciben estabilidad en la economía.

¿Cómo se encuentra la economía en México actualmente? 30%

45% 40%

Mucho mejor que el año pasado en estas fechas

35% 30%

Un poco mejor que el año pasado en estas fechas

25%

Igual que el año pasado en estas fechas

20%

Peor que el año pasado en estas fechas, pero las cosas han mejorado

15%

Peor que el año pasado en estas fechas, sin mejora alguna

10% 5% 0% México ED C ABC+

6

Estable

En crecimiento

30% 29% 21% 35%

15% 13% 11% 17%

Impactada por la crisis mundial 17% 19% 16% 18%

Estancada

En recesión

32% 34% 43% 26%

6% 6% 9% 4%

Estabilidad en el empleo El 52% de los encuestados latinoamericanos se encuentra seguro de la estabilidad de su empleo, siendo los mexicanos los más optimistas en este tema con un 62%. En cambio, el 66% de los argentinos se siente poco o nada seguro de su empleo.

¿Cuál es la estabilidad de su empleo para el final de 2012 y los primeros meses de 2013? Participantes en Latinoamérica

Con respecto a la estabilidad en el empleo, la mayoría de los mexicanos muestra confianza al declarar que su situación es muy estable (62%).

¿Qué grado de seguridad siente con respecto a la estabilidad de su empleo para el final de 2012 y principios de 2013? 50% 45%

5% 1%

40%

20%

14%

35% 30% 25% 20%

28%

32%

15% 10% 5% 0%

Completamente estable Muy estable Un poco estable

México ED C ABC+

Completamente estable

Muy estable

Un poco estable

21% 18% 14% 25%

41% 32% 40% 43%

28% 37% 36% 22%

No es muy estable 8% 9% 8% 7%

Nada estable 2% 3% 2% 3%

No es muy estable Nada estable Actualmente sin empleo

¿Qué tan seguro se siente en relación a su estabilidad laboral para el último periodo de 2012 e inicio de 2013?

América Latina

Brasil

Argentina

Chile

Colombia

México

Completamente estable

20%

23%

18%

20%

17%

21%

Muy estable

32%

34%

16%

29%

31%

41%

Un poco estable

28%

24%

34%

27%

28%

28%

No muy estable

14%

13%

22%

18%

16%

8%

Nada estable

5%

4%

10%

5%

5%

2%

Actualmente sin empleo

1%

2%

0%

2%

2%

0%

prácticas ypara la eficiencia el crecimiento los negocios 2010 7 7 Compras de NavidadMejores 2012 Intenciones expectativas de losyconsumidores en de México y Latinoamérica

Consumo A la pregunta de qué opinaba América Latina acerca de la idea de “pasarla bien en Navidad y luego preocuparse de los costos”, la mayoría de los consumidores dijo estar en contra de este planteamiento.

¿Está de acuerdo en que “es importante pasar un buen rato en Navidad y después pensar en los costos”?

Participantes en México

Participantes en Latinoamérica

2012

2012

73% En desacuerdo 20% Ni a favor ni en contra

52% En contra 25% Ni a favor ni en contra

7% A favor 1% No sabe

21% A favor 1% No sabe

*Respuesta única

*Respuesta única

El 73% de los participantes mexicanos se manifestó en desacuerdo. Actualmente, los compradores del país son más conscientes de sus gastos en esta época del año.

Los compradores planean más sus gastos de fin de año y son más cuatelosos con realción a sus deudas futuras.

El 73% de los compradores de América Latina contemplan gastar igual o más que en 2011, a excepción de Brasil y México. El 89% de los mexicanos desembolsará la misma cantidad o una menor a la del año pasado.

Pienso gastar menos que en el año anterior.

Pienso gastar lo mismo que en el año anterior. Pienso gastar más que en el año anterior.

50% 45%

44% 42% 40%

39%

38%

38%

34%

31%

37%

36%

27% 25%

24% 21% 19%

11%

América Latina

México

Colombia

Brasil

Argentina

Chile

América Latina

México

Colombia

Brasil

Argentina

Chile

América Latina

México

Colombia

Brasil

Argentina

Chile

¿Cómo piensa que serán sus gastos navideños este año en comparación con el 2011? Participantes en México Justificación Reducir mis deudas y no gastar más Ahorrar en lugar de gastar Pienso gastar 8

45%

44%

11%

*Las razones se mantienen en cualquier nivel socioeconómico

Justificación + Mejor situación económica de la familia Más personas a las que comprar regalos este año

Aguinaldo El 37% de los encuestados latinoamericanos considera usar su aguinaldo en compras navideñas.

¿Cuál será el destino de su aguinaldo? América Latina

Los mexicanos consideran usar el aguinaldo de 2012 primordialmente para ahorrar (52%), saldar deudas (51%) y en tercer lugar realizar compras navideñas (42%).

28%

24%

Es importante hacer notar que en el segmento con ingresos medios y bajos, el principal uso de este monto será para realizar pagos de deudas, y posteriormente ahorrar; mientras que el nivel más alto lo utilizará en forma inversa.

4%

36%

37%

Ahorro Pago de deudas Compras navideñas Otros No recibo aguinaldo a fin del año

¿En qué utilizará su aguinaldo? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% México ED C ABC+

Ahorro

Pago de deudas

52% 35% 45% 59%

51% 42% 54% 51%

Compras navideñas 42% 34% 44% 42%

Otros

No recibo aguinaldo a fin de año

6% 6% 7% 5%

2% 5% 3% 2%

Mejores prácticas ypara la eficiencia el crecimiento los negocios 2010 9 Compras de Navidad 2012 Intenciones expectativas de losyconsumidores en de México y Latinoamérica 9

Formas de pago La mayoría (70%) de los entrevistados de América Latina declara que usará efectivo en sus compras de fin de año.

¿Cuáles son los métodos de pago más usados en sus compras navideñas? América Latina

En México, las principales formas de pago serán tarjetas de crédito (49%), tarjetas de débito (46%) y efectivo (39%). Destaca que el 48% de los participantes declara que hará uso de planes a meses sin intereses. Conforme a los rubros socioeconómicos, los sectores ED y C gastarán en dinero en efectivo, mientras que el ABC+ utilizará el crédito. Esto puede estar relacionado a que el último grupo comprará los regalos de mayor precio, y a que también es el que cuenta con mayor facilidad para obtener servicios bancarios.

Efectivo 70%

Tarjeta de débito 42% Tarjeta de crédito a pagos 36%

¿Cuáles son los medios de pago que usted utiliza con mayor frecuencia en sus compras navideñas? 60% 50%

Prioridades Las celebraciones, los regalos y la ropa son las más altas prioridades de los compradores en América Latina. Sorprendentemente, obtuvo un rango alto el rubro de gastos en viajes.

40% 30% 20% 10%

En el caso del país, se dará mayor prioridad a las compras relacionadas a la cena de Navidad y a la de fin de año, así como a los regalos que se acostumbran dar, con un 87% ambos rubros. Es importante resaltar que existe una tendencia a dejar para otra ocasión a las compras personales o de uso individual.

0% México ED C ABC+

¿Cuál es la prioridad de sus compras Navideñas en 2012?

Dinero en efectivo

Tarjeta de débito

39% 48% 48% 31%

46% 46% 48% 44%

Tarjeta de crédito 49% 21% 38% 61%

*Suma de los porcentajes diferentes de 100 debido a las respuestas múltiples

América Latina

Brasil

Argentina

Chile

Colombia

México

Regalos

86%

68%

88%

92%

93%

87%

Cena navideña y fin de año

86%

65%

92%

94%

90%

87%

Ropa

78%

60%

82%

85%

94%

85%

Mejoras o reparaciones al hogar

75%

55%

81%

81%

83%

86%

Viajes, tours etc.

78%

47%

79%

79%

84%

84%

Celulares, computadoras u otros aparatos electrónicos

75%

44%

75%

80%

81%

81%

Otros

39%

11%

39%

44%

38%

61%

10

Tiempo de compras Para la mayoría (59%) de los entrevistados de América Latina el momento de adquisiciones de productos ocurrirá las primeras dos semanas de diciembre. Esta tendencia es similar en México con el 40%.

¿Cuándo realizará sus compras de fin de año? América Latina

42%

Del 1° al 15 de diciembre

México

40%

26%

17% 10% 4% 1% Noviembre

1°Semana dic.

2°Semana dic. 3°Semana dic. 4°Semana dic.

Enero

Mejores prácticas para la eficiencia el crecimiento los negocios 2010 11 Compras de Navidad 2012 Intenciones y expectativas de losy consumidores ende México y Latinoamérica

Hábitos de compra La tendencia marcada es que para el final de 2012, los compradores de América Latina van a investigar más antes de realizar operaciones.

Considerando sus hábitos de gasto actuales, ¿qué ha cambiado en sus hábitos de compra?

América Latina

Brasil

Argentina

Chile

Colombia

México

Investigo más antes de comprar

50%

55%

46%

46%

50%

48%

Compro más en tiendas de descuentos

31%

28%

6%

29%

41%

26%

He empezado a comprar menos

28%

42%

28%

23%

20%

23%

He empezado a comprar más

27%

26%

26%

26%

31%

24%

Soy menos leal a marcas

20%

23%

25%

21%

26%

10%

Hago más compras vía internet (tiendas departamentales, tiendas de insignia, clubes de compra, etc.)

20%

35%

17%

18%

18%

9%

En relación a cada nación, los brasileños son los más cautelosos sobre sus gastos al investigar más antes de comprar (55%), seguidos por los colombianos (50%), quienes además tienden a comprar más en tiendas de descuentos. En México, durante la época de fiestas decembrinas también prepondera el hábito de consultar y comparar más antes

12

de realizar la compra. Después de este comportamiento, el nivel socioeconómico ED menciona que comprará menos; dicho acontecimiento puede estar relacionado a que este sector utiliza su ingreso extra en la liquidación o disminución de deudas. El nivel C realiza más compras en tiendas departamentales o en aquellas que ofrecen promociones. Mientras que el sector ABC+ realiza un mayor número de operaciones en tiendas departamentales.

Obsequios Sin haber diferencia por nivel socioeconómico, los encuestados latinoamericanos estiman que comprarán alrededor de cinco regalos navideños, cantidad similar a la adquirida en 2011. En donde el costo de los presentes será entre 10 a 25 dólares y 50 dólares o más.

¿Cuál fue el valor promedio de sus regalos de Navidad en 2011 y cuál estima que será el valor promedio de sus regalos para este año? 23% 19%

20%

24% 22%

23%

18% 18%

2011 15%

16%

2012

Montos expresados en dólares

5 a 10 dólares

10 a 25 dólares

25 a 35 dólares

35 a 50 dólares

50 dólares o más

¿Qué tipo de regalo usted piensa comprar en esta Navidad 2012? América Latina

Ropa Aparatos electrónicos Cosméticos / perfumes / artículos de cuidado personal Zapatos Juegos / juguetes / muñecas Artículos para el hogar Libros Aparatos electrónicos portátiles Mejoras y reparaciones del hogar Artículos deportivos Joyas Otros

79% 44% 39% 39% 35% 27% 22% 21% *Suma de los porcentajes 19% diferentes de 100 debido 14% a las respuestas múlltiples 10% 5%

Sobresale la ropa como el producto que más adquieren los lationamericanos para obsequiar.

Mejores prácticas ypara la eficiencia el crecimiento los negocios 2010 13 Compras de Navidad 2012 Intenciones expectativas de losyconsumidores en de México y Latinoamérica

Costo por regalo México

$65 a $130 $130 a $325

0%

5%

4%

10%

Regalos deseados 15%

20%

25%

30%

35%

20%

8%

26% 25%

14%

ED C ABC+

21% 20% 20%

$325 a $455 $455 a $650 más de $650

13%

20%

25%

20%

28%

40%

Ropa

45%

Aparatos electrónicos

32%

Libros

26%

Aparatos electrónicos portátiles

26%

Cosméticos / perfumes / artículos de cuidado personal

23%

Zapatos

21%

Artículos para el hogar

21%

Artículos deportivos

20%

Joyas

15%

Mejoras o reparaciones para la casa

14%

Otros

5%

Juegos, juguetes, muñecas

1%

36%

*Montos expresados en moneda nacional

Regalos a comprar En México, también sin importar el nivel socioeconómico, el número de regalos que planean comprar en esta Navidad en promedio serán cinco. Los cuales en general tendrán un costo de más de $650. Notamos una diferencia en el precio entre los sectores ABC+ y ED, al ser los artículos de estos últimos de un monto menor ($130 a $325). Asimismo, los participantes mexicanos manifestaron como número uno de su preferencia a la adquisición y el deseo por obtener como presentes: ropa.

14

Ropa

73%

Aparatos electrónicos

43%

Juegos, juguetes, muñecas

29%

Cosméticos / perfumes / artículos de cuidado personal

28%

Zapatos

28%

Libros

26%

Mejoras o reparaciones para la casa

22%

Aparatos electrónicos portátiles

18%

Artículos deportivos

16%

Artículos para el hogar

16%

Joyas

10%

Otros

5%

Compras en línea El 61% de los entrevistados latinoamericanos realizará compras en línea. Los sitios de descuento, tipo “Groupon” son los preferidos.

¿Qué porcentaje de sus compras realizará en línea? América Latina

1% 2%

¿Qué espera cuando visita tiendas físicas? Vendedores calificados y acomedidos

92%

Promociones

89%

Gran variedad

87%

Disponibilidad inmediata del producto

86%

Probar y revisar personalmente el producto

86%

Mayor poder de regateo

76%

Servicios

75%

Otros

24%

7% 15%

39% 15%

¿Qué espera cuando compra en línea? Precios bajos

58%

Practicidad

42%

Descuentos

38%

Fácil manera de comparar precios

34%

Amplia oferta de productos

30%

Envío gratuito

26%

Otros

3%

22% Todo (100%) Entre el 75% y el 99% Entre el 50% y el 75% Entre el 20% y el 50%

¿En cuáles de los sitios en línea prefiere comprar? Páginas de “compra colectiva”

48%

Páginas de tiendas departamentales

43%

Página de la compañía / manufactura

43%

Entre el 10% y el 20%

Sitios de subastas

20%

Menos del 10%

Otras

3%

No realizaré compras por internet (0%)

Los compradores de Latinoamérica esperan hallar calificados y acomedidos vendedores cuando visitan físicamente a las tiendas, mientras que en Internet, desean encontrar precios bajos.

Mejores prácticas para la eficiencia el crecimiento los negocios 2010 15 Compras de Navidad 2012 Intenciones y expectativas de losy consumidores ende México y Latinoamérica

Desde la perspectiva por país, destaca que los brasileños son los que realizan más compras en línea. En contraparte, México es el país que lleva a cabo con menor frecuencia esta práctica. ¿Qué porcentaje de sus compras realizará en línea (a través de Internet)?

América Latina

Brasil

Argentina

Chile

Colombia

México

Todas (100%)

1%

2%

1%

0%

0%

0%

Entre 99% y 75%

2%

4%

2%

2%

2%

1%

Entre 75% y 50%

7%

12%

7%

7%

5%

3%

Entre 50% y 20%

15%

24%

16%

11%

16%

8%

Entre 20% y 10%

15%

14%

12%

17%

18%

13%

Abajo del 10%

22%

13%

23%

23%

23%

26%

No realizaré compras en línea (0%)

39%

30%

40%

39%

36%

48%

A pesar de que México resultó ser la nación con el más bajo uso de Internet -como mecanismo de compra para esta Navidad 2012-, la mayor parte de los encuestados del país sí considera hacer alguna operación por este medio virtual, esto en un porcentaje promedio del 10% al 20% del total de sus adquisiciones. Destacan como principales justificaciones tanto la facilidad para comparar costos como la practicidad que representa la operación en línea.

Por otro lado, los participantes mexicanos que sí comprarán por Internet, evitarán hacerlo en sitios de subasta, deduciendo que lo anterior es debido a que buscan el respaldo de tiendas departamentales o de la propia empresa o fabricante.

X

Razones

48%

México

52%

65%

ED

35%

Precios más bajos

53%

C

47%

Practicidad

43%

ABC+

57%

Facilidad para comparar precios

¿En qué tipos de sitios web realizará sus compras navideñas? 60% 50% 40%

Adicionalmente, sobresale que la mayor parte de las operaciones serán a través de laptops personales. El 22% piensa utilizar tablets y el 11% teléfonos portátiles.

30% 20% 10% 0% México ED C ABC+

16

Sitios de compra colectiva 36% 38% 37% 35%

Sitio de una tienda departamental 41% 46% 39% 41%

Sitio de la propia empresa o fabricante 48% 42% 41% 52%

Sitios de subastas, etc.

Otros

13% 8% 15% 13%

5% 8% 3% 5%

Lugares de compra En México, a la pregunta sobre el punto de venta en el cual prefieren adquirir artículos destacan a nivel general las tiendas departamentales (70%) y posteriormente los centros comerciales (43%). 0

10

20

30

40

50

60

70

Grandes tiendas departamentales

80 70%

Centros comerciales

43%

Tiendas de juguetes

17%

Supermercados

15% 11%

Internet Tiendas especializadas en artículos electrónicos

10%

Tiendas de artículos deportivos

9%

Tiendas en la calle (no en centros comerciales)

8%

Joyerías

6%

Tiendas de artículos para el hogar

5%

Otros

4%

Tiendas de servicios (agencia de viajes)

3%

Catálogos

2%

Expectativas en el punto de venta Al momento de realizar las compras navideñas, los mexicanos desean encontrar promociones (89%), mayor variedad, y vendedores atentos y cualificados (87%) principalmente.

0

10

20

30

40

Vendedores atentos y cualificados

50

60

70

80

90 87%

Promociones

89%

Mayor variedad

87%

Disponibilidad inmediata del producto

85%

Ver y probar el producto personalmente

86%

Mayor poder de negociación (ganga)

80%

Servicios

81%

Otros

100

36%

Mejores prácticas para la eficiencia el crecimiento negocios 201017 17 prácticas la eficiencia ely crecimiento de de loslos negocios 2010 Compras de NavidadMejores 2012 Intenciones ypara expectativas de los yconsumidores en México y Latinoaméricas

Contacto Pedro Luis Castañeda Socio líder Productos de Consumo Tel: +52 (55) 5080 6806 [email protected]

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