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Comunicación y relaciones públicas a nivel municipal: estrategias permanentes

José Luis Estrada Rodríguez Doctor en Ciencias Sociales, posdoctorado en la UNAM, Profesor de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UAEMéx; y del Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset, México. Es consultor especializado en gobierno municipal, director del Centro Estratégico de Estudios Municipales. Correo: [email protected]

Resumen Este trabajo muestra la importancia que tienen las relaciones públicas en el ámbito municipal. Describe el contexto histórico de la comunicación social en México y el urgente rediseño organizacional de los gobiernos locales, hacia las relaciones públicas. De igual forma, muestra las áreas de oportunidad que tienen las alcaldías en miras a la recién aprobada reelección municipal en todo el país, que entrará en vigor en 2015.Las relaciones públicas se vinculan de manera directa con la representación política; por lo cual a partir de la reelección consecutiva que se instrumentará, se producen una serie de opciones que deberán transformar la manera de comunicar en nuestro país.

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Introducción En México la reelección consecutiva de los presidentes municipales, también llamados alcaldes, estaba proscrita desde 1933; como un mecanismo para controlar y renovar los cuadros políticos dentro de la administración pública municipal. El cabildo integrado mediante mayoría partidista por el sistema electoral que privilegia la creación de una cláusula de gobernabilidad con mayoría, aunque con representación proporcional; tiene un gran reto ante la Reforma Política promovida por el Presidente Enrique Peña Nieto en diciembre de 2013 que permitirá la reelección consecutiva en el gobierno municipal a partir de 2015 en todo el país. Bajo este planteamiento, este trabajo describe cuáles son las áreas de oportunidad, las inconsistencias y dilemas que deberá enfrentar el gobierno municipal con la reelección consecutiva de los más de 2 mil 400 presidentes municipales. En principio, la relación entre gobierno y ciudadanos se transformará por los incentivos de la reelección; pero también planteará un rediseño en el ámbito de la comunicación dentro de los ayuntamientos, porque ahora destacarán las relaciones públicas como un elemento para ganar adeptos, promover la imagen de los políticos y por supuesto el desarrollo de un comportamiento político que garantice la permanencia en el poder. Anteriormente las oficinas de comunicación social reproducían boletines de prensa, con la hiper personalización del presidente municipal, lo que en México se llamó presidencialismo; ahora con la apertura democrática se fomenta la gobernanza y la creación de mensajes que articulen y permitan la construcción de un mensaje vinculado entre representantes y representados. De tal forma que partimos de la siguiente hipótesis: los gobiernos municipales en México contaban con un esquema limitado de actuación dentro de la agenda comunicativa, porque sólo se pensaba en el corto plazo, obras y acciones vinculadas con la inmediatez del mensaje para la opinión pública; empero con la reelección consecutiva se cambiará el sistema de incentivos para establecer rendición de cuentas y un esquema de relaciones públicas de manera estratégica para garantizar la simpatía permanente de los ciudadanos hacia los políticos: presidente municipal, síndico y regidores; es decir, quienes conforman el gobierno y son electos cada tres años en nuestro país. Asimismo, este trabajo tiene como objetivo describir la institución municipal el México para establecer pautas de análisis y discusión académica en miras al desarrollo de la reelección consecutiva. Finalmente, las relaciones públicas serán una herramienta para el logro de las aspiraciones políticas de los políticos, mediante las redes sociales y las nuevas tecnologías que se vislumbra abarcarán ahora el espectro en el ámbito local. Un ejemplo de esta apertura es el incremento en digitalización de oficios, fotos, documentos y proyectos para los ciudadanos; como una manera de mejorar la reciprocidad entre gobernantes y gobernados.

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I.

Gobierno municipal y relaciones públicas

El municipio, se finca en dos partes: el ayuntamiento que se puede entender de manera general, en el espacio de poder gubernamental compuesto por el presidente municipal, síndico y regidores; y la propia administración pública formada por los burócratas. En América Latina sólo nuestro país no contaba con reelección municipal, las estrategias de campaña para atraer el voto se realizaban cada tres años, la innovación en su manera de atraer votos y simpatizantes era nula. No existían incentivos para fomentar y promover acciones de largo plazo. La comunicación era focalizada a ciertos grupos por un determinado periodo en el cual duraban las campañas políticas. No existían incentivos para programar acciones de largo plazo y garantizar con ello la simpatía permanente de los ciudadanos y electores. Recientemente la comunicación en todos los ámbitos de la esfera humana, ha tenido cambios. Desde la aparición de las nuevas tecnologías, internet como fenómeno comunicativo ha logrado establecer innovadoras pautas de relación entre gobierno y ciudadanos. Así, a partir de la revolución digital, los gobiernos logran relacionarse y dar a conocer información a partir de spots de radio, podcast, sobre todo redes sociales, videos e información alojada en páginas web. Asimismo, la relación entre gobierno y ciudadanos sea hecho más estrecha a partir de diversos canales como el correo electrónico, el desarrollo de la digitalización de procesos, así como el gobierno abierto. Ahora, con mediante la reelección consecutiva se transformará el gobierno municipal de una oficina de comunicación centrada en las obras y acciones del presidente; en el desarrollo de estrategias encaminadas a promover al presidente municipal; pero también cada uno de los actores políticos como son los regidores y síndicos. 1Todo este tipo de innovaciones están relacionadas con la atención ciudadana, pero también existe otra parte fundamental dentro de las organizaciones gubernamentales y es la parte externa de la comunicación. Es decir, la comunicación que se establece desde el gobierno no sólo es hacia los ciudadanos, sino también para las empresas y otras organizaciones. Podemos decir que los gobiernos locales adquieren una nueva dimensión en torno a sus responsabilidades y atribuciones; principalmente en los alcances que tienen de vincularse con otras naciones, gobiernos y organizaciones. Biagi (1999), advierte que las relaciones públicas (RP como abreviatura), no son un medio de comunicación, sino una industria de apoyo a éstos en atención a la definición clásica que marca las RP como aquéllas capaces de generar una actitud comprensiva o una buena disposición hacia una compañía, persona o producto. En ese sentido, la comunicación como 1

Los gobiernos municipales en México son electos en planilla por tres años, encabezada por el presidente municipal junto con los síndicos y regidores mediante un sistema mixto de representación. También existen regidores plurinominales que son electos bajo el sistema de representación proporcional. La excepción son los estados: Coahuila, Veracruz e Hidalgo que cuentan con un periodo de 4 años, por lo cual habrá de ajustarse a este criterio.

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disciplina científica juega un papel trascendental porque transforma la opinión y percepción de las personas. Para ello un plan de relaciones públicas servirá por supuesto para lograr que los ciudadanos estén de acuerdo con las pautas comunicativas, pero también que apoyen y valoren las acciones que realizan sus gobernantes. Históricamente, los municipios están investidos por un gobierno en apariencia cercano a la población y receptivo de las demandas ciudadanas.2 Cuenta con un cuerpo edilicio formado por un presidente municipal, uno o más síndicos y el número de regidores que determine la ley electoral en cada entidad federativa. Es desde 1983, es decir, muy recientemente un orden de gobierno, que hasta antes de esta fecha solo le correspondía administrar los servicios públicos. Bajo la actual forma de elección, no se privilegia la relación entre ciudadanos y representantes. Los ciudadanos ubican solamente al presidente municipal como su representante, siendo que el cabildo es un órgano deliberativo que contempla a todos los miembros como representantes de los intereses de la población local. Ante la abrumadora mayoría del partido ganador, la deliberación es inexistente, incluso los regidores de oposición se suman por convenir a sus intereses a las políticas dictadas por el presidente municipal. El desacato a los designios del alcalde se traduce en represión, desigualdad en el apoyo administrativo e incluso llega a afectar su salario, bonos y prestaciones Por tanto, existen contradicciones en la representación municipal, porque los regidores están lejos de representar los intereses de las comunidades. El diseño institucional creado después de la Revolución Mexicana que impide la reelección desde 1933, como mecanismo de control -creado por parte del partido hegemónico de ese entonces-, es una forma de gobierno que no se sostiene, porque genera incentivos contradictorios a la representación. Las decisiones del Presidente municipal siempre son avaladas por su equipo de regidores que se impone por su número, “mayoriteando” los asuntos sin existencia real de contrapeso del poder. El presidente municipal sigue utilizando recursos de clientelismo, fomentando cacicazgos regionales y un exacerbado presidencialismo local. Incluso podemos decir que se configuran dictaduras municipales por la falta de acceso a la información, transparencia y rendición de cuentas de los alcaldes hacia los propios regidores en primera instancia; y hacia los ciudadanos. “Los ayuntamientos funcionan con una visión cortoplacista y oportunista, donde sus integrantes favorecen acciones que les den resultados individuales, en el corto plazo, dada la carencia de normas que los premien o castiguen en el largo plazo”, (Guillén, 2004:23).

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El primer municipio de México y América, se promulgó el 10 de junio de 1519, con la conquista española encabezada por Hernán Cortés quien tomó la Villa Rica de la Vera Cruz como el primer municipio. A partir de este momento histórico el gobierno local que se formó tuvo una justificación centralista y basada en el ntrol que se ejercía desde la corona española.

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La representación política de los ciudadanos está en entredicho en el caso del municipio mexicano, porque no existe un esquema institucional que permita un mayor margen de acción para exigir a sus autoridades resultados y actuar en atención a sus demandas. Podemos decir que existe una crisis de representación a nivel local, extrapolando el ámbito nacional a la esfera municipal; en virtud de que los ciudadanos no se sienten representados, no conocen a sus autoridades y peor aún no reciben los resultados esperados en la gestión y en los servicios que debieran tener. “El gobierno municipal asume un rol pasivo en la rendición de cuentas uno interno que atañe a la relación del municipio con sus ciudadanos, uno externo que alude a vínculo del municipio con sus ciudadanos y un tercero también externa que se refiere a la relación entre el municipio con otras entidades gubernamentales en tanto estatales como federales” (Cejudo, 2010:137). En el caso que no ocupa, los ayuntamientos se forman a partir de un sistema mixto, con predominante mayoritario. Este es otro de los dilemas que presenta el gobierno municipal en torno a la calidad de la democracia municipal; porque no existe equilibrio de fuerzas, contrapeso en la toma de decisiones del presidente municipal y por tanto no cumple con uno de los criterios básicos de la democracia: garantizar equilibrio de fuerzas. En 1977, derivado de la Reforma Política se amplió la representación proporcional a los ayuntamientos, como una forma de establecer espacios de oposición en el gobierno local; sin embargo su incidencia es nula o muy pobre ante la abrumadora mayoría de los regidores y el síndico que forman parte de la planilla ganadora y resultan ser fieles aliados del presidente municipal. En el Estado de México, en caso de existir dos síndicos uno es de mayoría relativa y otro de representación proporcional. El partido que gana la contienda electoral, gana también el control en la toma de decisiones dentro del cabildo; porque cuenta con mayoría para aprobar las reformas y concesiones que desee. Si ello le sumamos la poca cultura política de los ciudadanos para exigir cuentas, el gobierno municipal resulta poco transparente en los acuerdos e intereses. Si ello le agregamos que existe un exacerbado control por parte del presidente municipal, es nula la deliberación de los asuntos públicos y administrativos. En materia de obras públicas e iniciativas de gran magnitud e impacto social, es el presidente municipal quien determina las acciones. Los regidores sólo validan las decisiones tomadas por el edil que gobierno estableciendo una dictadura local por falta de competitividad. Esto es entendible por la lealtad que tienen los regidores al partido, quien los postuló y quien puede proponer su ascenso político. El propio diseño institucional no brinda incentivos para que los regidores miembros de la planilla, electos por el principio de mayoría relativa sean responsivos o responsables ante sus electores, porque en el actual esquema todos los regidores -incluso los electos por el principio de representación proporcional-, son representantes de todos los ciudadanos. Ante

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la falta de circunscripción territorial, como ocurre con los distritos electorales, todos los regidores representan a todos. Esto también genera un dilema en torno a la representación que ejercen los regidores de oposición o electos mediante el sistema de representación proporcional; porque al tomar protesta es difícil, si no imposible que garanticen cumplir con lo que ofrecieron en campaña. Así, los ciudadanos de que deseaban acciones prometidas por la oposición, tienen que ceñirse a los designios de la planilla ganadora. Más grave aún resulta la imposibilidad de los ciudadanos para exigir cuentas o exigir a los representantes municipales un informe de sus actividades. Los mecanismos institucionales son nulos, porque los regidores representan a todas las colonias, barrios y fraccionamientos; no hay circunscripción territorial y tampoco son responsables de un área en especial. El cabildo es un órgano deliberativo en conjunto, las decisiones que se toman se asume que deben ser discutidas y acordadas; cuando en la realidad se impone la decisión del presidente municipal. Podemos decir que el diseño institucional, desde el sistema electoral que impone las reglas del juego para elegir a los candidatos; hasta la integración de las planillas y el principio de representación proporcional es discordante y va en contra de la representación democrática.Si a este diagnóstico se suma el nivel que ha adquirido la institucionalización de la democracia representativa altamente excluyente de las demandas sociales, pone en entredicho la representación como mecanismo de agregación de intereses colectivos y de legitimidad soberana para actuar; además que se privilegia la falta de condiciones para rendir cuentas por parte de los miembros del gobierno municipal con el electorado, por falta de mecanismos institucionales que lo garanticen. El dilema está en el ámbito de la comunicación también, porque se pretende generar una comunicación democrática ante un esquema institucional que no lo fomenta o promueve. Lo que debe buscarse en todo caso es promover y legitimar el mandato en términos de la comunicación, que el contrato entre representantes y representados sea visible; por lo cual a continuación se describe el vínculo entre la comunicación y el sistema electoral que con la Reforma Electoral aprobada en México en diciembre de 2013, se promoverán cambios en la manera de comunicar, de ciudadanos que no participan a la gobernanza y desarrollo de apertura en la agenda de gobierno (Canel, 2007, 2010). Pasar de una comunicación hiper personal del presidente municipal a la democracia o apertura en la comunicación entre otros políticos o personajes. II.

Reelección municipal y comunicación gubernamental

La comunicación dentro del gobierno municipal es un elemento trascendental para gobernar y establecer un puente de legitimidad entre las acciones del presidente municipal y los ciudadanos. Las relaciones públicas definidas como: la dirección mediante la comunicación

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de las percepciones y relaciones estratégicas entre una organización y sus grupos de interés internos y externos, de acuerdo con PúblicRelations of Institute of Southern. La relación entre gobierno y ciudadanos se desprende de esa relación política donde los ciudadanos eligen a sus representantes para las tareas de gobernar. Por ello, establecer un vínculo entre demandas y atención de las demandas será trascendental en las preferencias electorales, pero también en términos de gobierno para lograr una estructura eficiente y aceptada por los ciudadanos. Esto exige que los gobiernos locales puedan tener una agenda de comunicación y se procure un esquema de comunicación fluida, pertinente y adecuado. Asimismo, el Diccionario Internacional Webster, define a las RP como: “Actividades de toda industria, unión, corporación, profesión o gobierno, u otra organización cualquiera para la creación y mantenimiento de unas relaciones sanas y productivas, con ciertos sectores determinados de públicos como: clientes, empleados o accionistas, y con el público en general, a fin de adaptarse al medio de éstos y justificar su existencia ante la sociedad” (DIW, 2009). Esta definición es importante porque destaca el papel que tienen las organizaciones como emisoras de mensajes y también de la función lograda para satisfacer las demandas de los ciudadanos o clientes, como se verá más adelante a partir de la visión de la nueva gestión pública. Como antecedente histórico podemos señalar que la primera oficina dedicada a la comunicación persuasiva y al estudio sistemático de la forma en la cual se podría incidir en la opinión pública, a partir de la atención con los clientes, las organizaciones y en general las personas se estableció en 1903 en Estados Unidos de Norteamérica por el periodista Ivy Lee considerado el padre de las relaciones públicas. Su principal aportación fue lograr que se sentaran las bases para la negociación entre los distintos actores, en la industria americana del carbón. Si bien antes de este acontecimiento se habla de RP en Grecia y Roma, todavía no se desarrollaba un esquema técnico o una metodología estricta para el desarrollo de esta disciplina de la comunicación. En realidad, fue en Estados Unidos donde cobró relevancia, la reelección y la manera de hacer política es lo que determina el interés por los electores y otros actores relevantes; por ello se logró que la percepción del gobierno en torno a esta floreciente industria se transformara y que se guardara respeto sobre esta actividad que otorgaba un gran impulso a la economía norteamericana en esos años. Dio la pauta que para que las empresas hicieran públicas sus actividades y acciones, a esto le llamó “puertas abiertas”, es decir, que para transformar la opinión pública sobre la industria del carbón, comenzó a hacer públicas sus actividades, lo que hacen y el riesgo que corren los trabajadores. Así se sensibilizó una gran parte del público y los ciudadanos para que respaldaran propuestas y logró confrontar al gobierno en torno al cobro de impuestos y obtener apoyos o subsidios.

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Tropicalizando este ejemplo al caso de algún gobierno local, es preciso conocer el contexto histórico. Si bien antes de este acontecimiento se habla de RP en Grecia y Roma, todavía no se desarrollaba un esquema técnico o una metodología estricta para el desarrollo de esta disciplina de la comunicación. En realidad, fue en Estados Unidos donde cobró relevancia, la reelección y la manera de hacer política es lo que determina el interés por los electores y otros actores relevantes; por ello se logró que la percepción del gobierno en torno a esta floreciente industria se transformara y que se guardara respeto sobre esta actividad que otorgaba un gran impulso a la economía norteamericana en esos años. Dio la pauta que para que las empresas hicieran públicas sus actividades y acciones, a esto le llamó “puertas abiertas”, es decir, que para transformar la opinión pública sobre la industria del carbón, comenzó a hacer públicas sus actividades, lo que hacen y el riesgo que corren los trabajadores. Así se sensibilizó una gran parte del público y los ciudadanos para que respaldaran propuestas y logró confrontar al gobierno en torno al cobro de impuestos y obtener apoyos o subsidios. Otros autores que recopila Solano (2009), coinciden en definir las RP como una función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso. No existe una definición universal de las RP, porque finalmente son muchas sus acepciones y conceptos, la imprecisión se debe sobre todo a la multiplicidad de enfoques, requerimientos y objetivos. Pero podemos identificar para fines de interpretación este concepto: “Las RP pueden definirse con ciertas palabras clave: reputación, percepción credibilidad, confianza, armonía y la búsqueda de la comprensión mutua, basada en la verdad y la información total, no es una definición pero sirve para identificar los objetivos” (Black, 1993:15).

Además, es obvio que las RP están en constante transformación por el uso de las nuevas tecnologías que permiten generar un mayor campo de acción e influir en los productos y servicios que ofrecen las organizaciones. El fenómeno de la globalización es uno de los factores que ha permitido el desarrollo de las RP en nuestro país, Moreno y Molleda (2006), sostienen que el desarrollo económico, la creación de grandes bloques y la unificación de la economía mundial en la última década promovieron que las empresas dieran una mayor importancia a las RP. Coincide Hernández (2002), con este fenómeno de modernización, donde no sólo es necesario departamentos que elaboren y redacten comunicados, sino se organicen actividades externas, planificadas. III.

Propuesta de Comunicación y Relaciones Públicas

Uno de los elementos que cambiará la manera del estudio de las RP está vinculado de manera directa con la comunicación porque establecer un vínculo entre emisor y receptor es generar comunicación, ya sea entre clientes u organizaciones. Incluso Lougovoy y 8

Linon(1978), desarrollaron en la década de los ochentas, las relaciones públicas de oído; es decir, generar información o datos que permitan extender conversaciones y publicitar eventos, marcas y productos. Riordaet al. (2006), sostienen que lo más importante en la comunicación gubernamental y las relaciones públicas está en obtener en consenso de los ciudadanos. El éxito de este tipo de herramienta comunicativa es generar una buena impresión sobre lo que se habla para que promueva la simpatía y la recomendación boca a boca. La reputación, confianza y respaldo social son valores que no pueden ser comprados, se tienen que ganar, obtener mediante la persuasión y el trabajo continúo dentro de una oficina que se dedique a ello. La legitimación y el consenso son funciones indelegables de la comunicación gubernamental, en tanto que necesarias para reducir las tensiones entre las demandas contradictorias e infinitas de la ciudadanía, y la capacidad de respuesta limitada de los gobiernos (Rionda, 2006). En el ámbito de la comunicación política, podemos decir que existen varias modalidades, principalmente se dividen en dos: informar y persuadir. Es decir, en el primer punto se trata de dar a conocer, hacer saber, informar. En el segundo se trata de persuadir, convencer y más complejo: hacer creer. Por tanto, Fernández (2009) establece que los medios de comunicación juegan un papel esencial dentro de las RP, porque priorizan los temas tratados, mediante su repetición y uso de frases. Pero también a través de la interpretación orientada que realizan de los temas.De igual forma, Bonilla (2001), establece que las RP y la comunicación organizacional son complementarias en su actuación ante las empresas y grupos sociales; porque configuran su actuar y sus objetivos. Si bien se inscriben las RP al ámbito de las organizaciones, también podemos considerar que se acercan al fundamento administrativo, gerencial y de la mercadotecnia. A continuación se describen algunas de las estrategias vinculadas con las relaciones públicas, aplicables en el gobierno municipal: a) Gobernanza comunicativa. Es decir, incluir a los ciudadanos en la toma de decisiones para la realización de obras públicas e incluso en las decisiones presupuestales. El gobierno del Distrito Federal en México, instauró políticas para promover el presupuesto participativo. Esto fomentó la lealtad hacia el gobierno, hacia el partido político que gobierna y desde 1996 el Partido de la Revolución Democrática gobierna en esta entidad federativa. Atender sus demandas será crucial para garantizar la reelección consecutiva. b) Contar historias y garantizar adeptos. En la comunicación gubernamental, las campañas están llenas de héroes, se cuentan historias. En el Estado de México, el gobernador Eruviel Ávila Villegas, ganó la contienda electoral (2011-2017) porque sus spots televisivos retrataban su niñez como “vidriero”, vendedor de vidrios; así como un origen humilde. Llegar al corazón es comunicar, no sólo informar de obras y acciones; sino también enamorar a los ciudadanos, una y varias veces. La empatía gana elecciones.

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Foto del gobernador actual del Estado de México, Eruviel Ávila Villegas, quien destacó su historia como vendedor de vidrios en la campaña.

c) Comunicación colaborativa. Los mejores promotores del gobierno son los funcionarios públicos, los policías municipales y trabajadores de limpia. Por ello, para obtener consenso, garantizar lealtad a la marca del gobierno es preciso promover que los receptores, es decir, los ciudadanos reciban anécdotas y se presenten en la audiencia para promover el “diálogo”. Ejemplo de ello, están los comerciales y spots donde los trabajadores se muestran orgullosos de ser miembros del gobierno. d) Acercamiento en las redes sociales. Otro aliado del gobierno municipal son las redes sociales, porque se logra una comunicación directa con los ciudadanos, se convierte el ayuntamiento en un gobierno amigable y cercano. En Toluca, Estado de México la presidenta municipal Martha Hilda González Calderón, recibe denuncias, demandas y solicitudes por Facebook. Más seguridad es uno de los principales reclamos. La presidenta contesta y da solución en la mayoría de los casos, eso garantiza la vigencia del “pacto social”, legitima la vigencia del mandato y otorga una amplia posibilidad de reelección. Asimismo, las redes sociales fomentan la rendición de cuentas; porque la digitalización abre las amplias posibilidades para informar y también comunicar. 3 https://www.facebook.com/MarthaHildaGC Existe mucho poder dentro de las RP, que es una disciplina de la comunicación que se auxilia de innovaciones y nuevas formas de comunicación. Además, un publirrelacionista está vinculado de manera idónea con otros actores sociales. El poder que tiene de influencia es algo sorprendente, pero eso no se compra con dinero, sino es producto de cabildeo, negociación y estrategias. Esto no se aprende en los libros, sino en la práctica y se requiere de personalidad y carácter para lograrlo.No hay recetas o fórmulas mágicas. No sólo se trata de invitar a comer a todo el mundo, sino también lograr que exista un esquema organizacional sólido, para que todos los trabajadores de la organización Pero volviendo con la importancia que tienen las relaciones con otros actores, es crucial, fundamental establecer mecanismos para ir permeando a todos de la buena vibra, del optimismo de la empresa y también del buen gobierno. Las empresas más exitosas lo son por sus relaciones públicas hacia sus trabajadores, porque ellos mismos se encargan de 3

El desarrollo de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), también establece una nueva forma de contacto con los ciudadanos; porque logra a través del campo virtual integrar un vínculo entre las necesidades y la solución a los problemas

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reproducir ideas, mensajes, costumbres y hábitos que son valorados en el exterior o con otras personas. En el ámbito de la comunicación gubernamental del municipio, sucede lo mismo. Es preciso impregnar de valores, mística y doctrina a los ciudadanos. Convertir al gobierno en un gobierno amigo, que logre legitimar sus acciones con base en rescatar la relación entre gobierno y sociedad, o para decirlo en términos más precisos, rescatar el pacto social, legitimar la vigencia del mandato para obtener consenso y promover la aceptación de las acciones. Por tanto, aumentar la visibilidad positiva del gobierno municipal es la tarea que tiene una oficina de relaciones públicas, no sólo se trata de boletines; sino que en la estructura organizacional se logre ver eso que deseamos. Un gobierno transparente, honesto y sobre todo modelo en ciertos sectores. Esto solo será posible si se ejerce una presión sobre los funcionarios. La comunicación interna por tanto es igual o más importante que la externa. En una empresa privada, los miembros son accionistas, así debe verse a los funcionarios en un gobierno municipal; como portadores de un gran activo y sobre el cual deben pregonar y trabajar todos los días. Influyendo de manera positiva en los demás. Desgraciadamente no sucede así, porque se produce una discordancia entre los anuncios que se difunden en los medios de comunicación y lo que sucede cuando un ciudadano requiere un servicio o se acerca a las oficinas. Esto no está descrito en los libros, ni en las clases que se reciben en las aulas. Este conocimiento se produce de las experiencias, como se ha relatado. El flujo continuo de información sobre el gobierno municipal, no sólo es producto de la compra de publicidad, de los convenios publicitarios que se realizan con editores y con directores de los medios. También se producen como una estrategia de RP, donde precisamente privilegia una relación de amistad, de otorgar información relevante a los medios masivos, a los periodistas y medios alternativos como programas de televisión, conferencias, espacios culturales, entre otros. El punto concreto es que un publirrelacionista está vinculado siempre con sus colegas, con periodistas y comunicadores no sólo en las ruedas de prensa, sino que se genera una sinergia comunicativa en todo momento. Esto propiciará que se hable bien o se produzca una opinión positiva sobre ciertas acciones en las columnas e incluso en artículos de fondo. La visibilidad es lo que se busca, la meta es que el producto que en este caso es el gobierno se venda, conozca y compre. IV.

Puntos concluyentes

Este trabajo, producto de la experiencia profesional; sostenido por las aportaciones teóricas de otros autores; puso en evidencia la enorme necesidad de discutir el papel del gobierno municipal a partir de las RP. De entrada podemos decir que existe una gran disyuntiva entre asumir el papel de house of comunications, es decir establecer una agenda de comunicación persuasiva en los mensajes e información del gobierno local o adoptar una posición press office. Esta última se refiere a únicamente informar a los ciudadanos. Por supuesto que después del análisis y balance desarrollado en el documento; así como por la 11

experiencia, podemos decir que la mejor estrategia es adoptar un esquema híbrido que contemple ambas posturas. El papel del publirrelacionista público ha pasado de un operador de medios a un auténtico asesor en materia de conducta organizacional, para armonizarla en su entorno y obtener de él, su apoyo. Otro elemento a considerar es la urgente necesidad de profesionalizar el tema de la comunicación gubernamental, porque se vive una “campaña permanente” en el gobierno, que requiere por supuesto plantear expectativas altas para garantizar valoraciones positivas sobre la acción del gobierno. La opinión pública local es precisamente el público objetivo que tiene amplias necesidades y por su cercanía con el gobierno requiere una mayor atención. Resolver esta tensión entre mayor especialización y profesionalismo para comunicar es uno de los retos a resolver en el corto plazo; sobre todo después de la aprobación de la reforma política en diciembre de 2013 que permitirá la reelección de alcaldes, legisladores y senadores. Es decir, nuestros candidatos electos tendrán mayores incentivos para actuar y desarrollar campañas exitosas que los lleven al triunfo del poder. La ética es uno de los elementos fundamentales dentro de las RP, porque constituyen el principal motor de las acciones y por supuesto el soporte de la legitimidad que enfrenta un gobierno municipal. Si no se comunica bien y se carece de mecanismos de control o éticos para emitir la información, se estará en un proceso difícil de revertir, cuando la opinión pública esté en contra de determinadas acciones de gobierno. Generar confianza es el principal activo de un gobierno local, porque por su cercanía con la población las decisiones afectan de manera directa a los ciudadanos, votantes y electores. Incluso a partir de la reelección a nivel municipal aprobada en 2013 y que entrará en vigencia en 2015, es preciso considerar a las RP como una herramienta de comunicación que permitirá continuar en el poder. Existen múltiples áreas de oportunidad que no se han aprovechado, por lo cual la propuesta y discusión de estos temas es pertinente. Incluso en ayuntamientos donde dentro de la estructura organizacional existe un área de relaciones públicas, en realidad no se ocupa o carece de posibilidades de actuar como tal. En el ámbito de la comunicación los gobiernos municipales no han sido considerados de manera precisa y ordenada, el nivel municipal ha sido visto como cercano a la población pero sólo como un mito, un dogma; porque en la realidad no se ha logrado instrumentar acciones para garantizar más adeptos y por supuesto legitimar las acciones de gobierno. Una elección no sólo se gana o pierde en las urnas, sino también gobernando, en las actividades que cotidianamente realiza el presidente municipal junto con el cabildo. Considero que la disciplina de la RP se ha adecuado a las necesidades cambiantes de la modernidad, el desarrollo de internet ha trasformado de manera vertiginosa la necesidad de generar confianza en los ciudadanos, en los electores, en los clientes si nos referimos a las

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empresas. Sin embargo, se sigue pensando en las viejas campañas de comunicación, en los medios de comunicación tradicionales como la prensa que nadie lee, o muy pocos. Este tipo de discusión es lo que debe llevar también a las universidades a tratar de actualizar los planes de estudio, retomar la experiencia de los egresados para formar una verdadera estrategia académica que permita resarcir las necesidades del mercado, de los egresados y se avance en la profesionalización, pospuesta muchas veces por falta de presupuesto. Los presidentes municipales, enfocando este análisis sobre el gobierno municipal, no están dispuestos a invertir, a generar un rediseño organizacional que rinda frutos, que transforme el clima organizacional, piensan que se puede ahorrar presupuesto; pero la experiencia muestra que resulta más caro transformar la reputación que ejercer un esquema de trabajo continuo. Asimismo en el ámbito de la comunicación organizacional existe una amplia área de oportunidad: la evaluación. Es decir, que los procesos y las actividades que realiza el gobierno municipal, en este caso del ayuntamiento de Toluca de Lerdo, son susceptibles a ser evaluadas para garantizar un esquema de mejora continua y por supuesto un mejor desempeño gubernamental. La percepción ciudadana sobre el gobierno municipal deriva del escrutinio público que recibe el gobierno de manera permanente. Por ello, actuar y trabajar en ganar la confianza de los ciudadanos y electores es crucial dentro del área de RP o comunicación social del ayuntamiento. Confianza significa para los ciudadanos, que pueden fiarse del gobierno. Además se centra en la percepción, porque engloba sentimientos y productos intangibles como la credibilidad. Esto genera reputación, es decir la manera en la cual es vista una organización, con base en sus resultados. La confianza se construye, no nace de la nada. Está vinculada con la toma de decisiones, con lo que hace el gobierno; pero también se relaciona con la forma en la cual se comunican las cosas. La atención por ejemplo es fundamental, el protocolo en los eventos públicos y la manera de reaccionar ante una crisis. Todo es comunicación, efectivamente; pero es preciso distinguir de las acciones cotidianas en materia informativa y las accione estratégicas en términos de las RP. Éstas últimas se relacionan con mantener el control y la popularidad del gobierno, controlar el entorno y la opinión pública tanto interna como externa. Por eso la visión organizacional es fructífera, porque exige una visión sistémica, incluyente y controlada por procedimientos. Los ciudadanos tienen memoria, por lo cual cada acción que realice el gobierno municipal en torno a lo que informa y deja de informar, va marcando la agenda. Si se establecen metas para dar a conocer acciones, las prioridades podrán ir formando una agenda de gobierno, definida por temas: combate a la pobreza, disminuir la corrupción, luchar por la seguridad, etcétera. Todo esto debe estar definido en términos conceptuales pero más que eso, establecer una agenda que permita implicar a todas las áreas del ayuntamiento de manera transversal en el cumplimento de objetivos y metas. “Las RP son en primer lugar, 13

una manera de comportarse y; secundariamente, una manera de informar, de comunicar con intención de establecer y mantener relaciones de confianza basadas en un conocimiento y una comprensión mutuas entre el grupo, considerado en sus diferentes funciones y actividades, y los públicos que le conciernen, por una u otra de estas funciones o actividades”, Boiry, 1988: 33). Por último podemos decir que las RP son un campo inusitado, donde lo que puede ilustrar el efecto de cada acción comunicativa es como el “efecto dominó”, entendido como una sucesión de eventos que inicia con un cambio o movimiento que desencadena otros. Así, cuando inicia una comunicación favorable no hay quien lo pare, porque se genera un efecto búmerang de beneficio para la organización, que puede ser incluso obtener consenso para lograr la ansiada reelección continua en los gobiernos locales.

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