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Publicado: Diario El Hoy, 18 de agosto de 2003, Santo Domingo, República Dominicana Extensión: 1.353 (5 páginas) Revisión:

Crear marcas potentes con presupuestos bajos Por el Prof. Carlos de la Guardia1

Una de las grandes falacias en marketing y en comunicación es que sólo se pueden tener marcas potentes si se dedican grandes presupuestos. O lo que es lo mismo, que las ideas brillantes son exclusivas de aquellos que las pueden comprar. Esto es radicalmente falso. Y de eso trata este artículo. Por un lado, existen marcas potentísimas que se han hecho sin inversión2 en publicidad y promoción y por otro, todos conocemos marcas que a base de unas estrategias de comunicación brillantes han sido capaces de generar iconos reconocidos y valorados por diferentes culturas y por diferentes tipos de públicos. Que tener ideas brillantes es difícil, es obvio. Que, normalmente las buenas ideas hay que buscarlas en los sitios que atraen al talento, tampoco es nada nuevo. La pregunta clave es porqué hay empresas que parece que convierten en oro todo el plomo que tocan, que atraen y retienen personas de gran talento y otras empresas no consiguen despegar por mucho que trabajen porque no consiguen ni fichar ni retener a aquellos empleados que son clave en el proceso competitivo. La respuesta está en la actitud que tenga la empresa hacia la creatividad y la innovación; es decir, cuanto más integrada esté la creatividad y la innovación en los propios procesos de formulación e implementación estratégica, más creativos serán las personas responsables de ellos y, a la postre, más innovador será el producto final. Permítanme ser rotundo: esto de la creatividad y de la 11

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En EE UU a esto se le denomina A&P

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innovación es como estar embarazada: o se está o no. No hay términos medios y los resultados son claros y evidentes. Por lo tanto o se tiene estas actitudes como parte del ADN de la empresa o, sencillamente se dice que se tiene, pero los resultados evidencian la realidad. Una, sino la más importante, de las consecuencias de que la creatividad sea considerada como un elemento estratégico de primer orden en la estrategia de la empresa, es que las marcas que tienen son competitivamente fuertes. La mayoría de PYMES consideran las inversiones en marketing y en especial en comunicación como un gasto que se diluye y que es difícil de medir. De hecho, que estas inversiones sean consideradas como gastos se producen cuando: 1) no se les exige un retorno a las inversiones 2) cuando no se planifican y 3) cuando no se controlan. Esta falta de profesionalización del marketing y de la comunicación crea la sensación de que son un mal necesario y, en consecuencia se evita conscientemente que esta partida presupuestaria sea reducida al primer síntoma de que la compañía no vaya a cumplir lo previsto. Parece que reducir las inversiones en comunicación sea una forma fácil de aumentar el beneficio. Desde luego, es pan para hoy y hambre para mañana. Pero el mal está en otro sitio: el conocimiento del consumidor es, normalmente, superficial y los procesos de generación de ideas son inexistentes y los programas y estrategias que se ponen en marcha son elegidos con criterios de dudoso pedigrí. Por ponerlo de una forma más coloquial, la comunicación casera tiene como consecuencia resultados caseros. Y el problema es que es la competencia la que marca la rivalidad de nuestro segmento; son ellos que, con sus estrategias y tácticas aumentan el grado de belicosidad de nuestro segmento. Todos necesitamos crecer y, si el mercado no crece, las miradas de nuestra competencia se vuelven hacia nuestra participación de mercado. En esta creciente agresividad tenemos todos una factor en común: Una cosa el dinero es el recurso más escaso dentro de nuestra compañía. Y de las demás, por supuesto. ¿Entonces? Si aceptamos como válida la premisa de que toda empresa debe estar enfocada en torno a su recurso más escaso3, podemos asumir que las necesidades de capital, de financiación y de competitividad de las PYMES están en el corazón de su realidad empresarial. ¿Esta característica implica que las inversiones en la marca no son posibles? Nada más lejos de la realidad. De hecho, la capacidad de generar valor para la marca y para los accionistas y empleados están tan al alcance de nuestra mano como lo está para nuestra competencia. Y la pregunta sigue siendo la misma: ¿cómo lo hago, por favor? 3

Esta realidad está ampliamente documentada y argumentada por la mayoría de los autores de teoría económica.

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Bien, intentaremos dar unas cuantas pistas para que este camino que es arduo sea, por lo menos, factible: 1. Analizar cual es la masa crítica de inversión en nuestro segmento. Una cosa está clara, dependiendo del grado de rivalidad que exista en nuestro segmento, las inversiones deben estar orientadas a generar diferencias de nuestras marcas de aquellas de la competencia. Hay que ser diferente, cueste lo que cueste. Esto, inevitablemente supone tener las cosas claras, es decir tener una estrategia competitiva4. 2. Dejar que la estrategia de marca guíe la estrategia de la empresa. Al final, no podemos negar que nuestros clientes nos valoran por lo que hacemos por ellos y esto se revierte en más lealtad hacia nuestra marca. Por lo tanto, si construimos nuestra empresa sobre la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes, es decir sobre aquel elemento que aglutina nuestra propuesta de valor, nos estamos garantizando la supervivencia de la marca y, por ende, la supervivencia de nuestra empresa. La clave para emprender una creación de marca amplia y coordinada es utilizar medios de comunicación alternativos y se basa en desarrollar y controlar la estrategia de marca dentro de la propia empresa. 3. Clarificar la identidad de la marca con profundidad y textura propia. Tener una visión única para no transmitir mensajes contradictorios o confusos. Una identidad clara y eficaz de marca, una identidad comprendida y aceptada a todo lo largo de la empresa, debe estar vinculada a la visión empresarial y a los valores y cultura propios de la empresa. Sólo recuerden el dicho popular: Se descubre antes a un mentiroso de a un cojo5. 4. La exposición de la marca que crea identidad, genera visibilidad. La visibilidad de la marca puede ser indicativa de su liderazgo, éxito, calidad, sustancia, e incluso, de entusiasmo y energía – todo ello, antes de que entre en juego el producto. Sin embargo, las marcas poderosas encuentran, siempre, el modo de conseguir visibilidad a base de crear y respaldar la identidad de la marca. Dicho de otra manera, cada consumidor/cliente tendrá su propia percepción de nosotros, nos guste o no. ¿Por qué entonces no prever qué es lo que entienden el grueso de nuestros consumidores? 5. Implicar al cliente en las actividades de creación de la marca. Son nuestro activo más preciado y el elemento de recomendación más deseado por cualquier empresa. Las teorías de la inteligencia emocional nos dictan, entre otras cosas, que la voluntad de incluir en el diseño de un producto a aquel que 4

Ver artículos ya publicados por Barna Escuela de Alta Dirección en esta serie sobre los procesos de generación de estrategias competitivas 5 Disculpen el abuso de expresiones de la meseta castellana.

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lo consumirá, es crear lazos positivos, sin menospreciar los errores que nos podemos evitar preguntando. 6. Hacerlo realidad. Los enfoques creativos utilizados por las empresas de otros sectores u otros mercados pueden sugerir nuevas técnicas eficaces para la creación de marcas, y servir también para diferenciarse de la competencia. Poseer dentro de la empresa la capacidad de gestionar los medios de comunicación es un elemento de gran importancia para obtener una ventaja competitiva real y sostenible. Puesto que no podemos evitar que la gente se “haga su propia película”, todas y cada una de las fases de la construcción y mantenimiento de una marca forman un concepto total, que es sin duda mayor que la suma de sus ingredientes. Hacer realidad la marca es tan importante como el perfume que lleve una mujer: o la dispara hacia el mundo de la fantasía o, por el contrario, la mantiene en el mundo gris. Toda razón que se presente para no hacer la marca potente es una oportunidad que le estamos a la competencia para que nos “robe la novia” y, desafortunadamente, el mercado no está para estos lujos. En conclusión, el primer paso para crear marcas es tener una visión clara, profunda, global y dirigida sobre cual es el papel que juega nuestra marca en su mercado. Y de ahí, los cuatro paradigmas nos ayudarán a crear una lista de comprobación sobre la salud de nuestros efectivos. Puntos Clave •

Sugerencias estratégicas para crear marcas con bajo presupuesto 1. Valorar la masa crítica de inversión del segmento y actuar en consecuencia. 2. Dejar que la estrategia de marca guíe la estrategia de la empresa 3. Clarificar la identidad de la marca con profundidad y textura propia. 4. La exposición de la marca que crea identidad, genera visibilidad. 5. Implicar al cliente en las actividades de creación de la marca. 6. Hacerlo realidad para que sea atractivo para nuestros clientes . Ψ

Prof. Carlos de la Guardia

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Santo Domingo, 3 de Agosto de 2003