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CULTURA CONTEMPORÁNEA Unidad 4

Cultura de consumo y posmodernidad. La sociedad del trabajo y la sociedad del consumo

Como ya mencionamos en clases anteriores, la globalización posibilita la distribución y circulación de bienes y objetos alrededor del mundo. Su adquisición, es decir, su consumo, es uno de los principales fenómenos que es tomado como síntoma de una época y por tanto, característico de la posmodernidad. Para muchos analistas, el acceso a esta multiplicidad de bienes trae aparejada como decíamos,

una

transformación que reestructura las relaciones sociales, produciéndose así un nuevo modelo societal, la denominada, sociedad de consumo. Esta alteración del universo material

y simbólico, estableció nuevas formas de distinción social, las cuales

colocaron en el centro de su representación la figura del consumidor, produciendo un nuevo ethos que involucró la definición de estilos de vida legítimos, así como valores basados en el individualismo, la privatización de la vida y el imperio de lo efímero. La cultura de consumo entonces aparece para algunos autores como el emblema de la posmodernidad y como consecuencia directa de los tiempos de la globalización. Sin embargo, cabe preguntarse qué entendemos por este fenómeno y cómo se vincula con el proceso complejo del consumo: ¿Cuáles son las nuevas tramas de sentido que emergen cuando el consumo se erige como rector de la vida social? Como mencionábamos antes, en la actualidad una gran cantidad de analistas esgrimen la categoría de globalización

para

explicar

y

describir

diversos

fenómenos

políticos,

económicos

y

sociales

contemporáneos. Este concepto, si bien se ha establecido como una categoría central en campo financiero y empresarial, durante las últimas décadas comenzó a tener un lugar destacado dentro de diversos ámbitos académicos. Mas su uso no se restringe a estos espacios, pues también se apela a ella en los medios de comunicación masiva, para presentar, tanto las causas como las consecuencias, de una diversificada gama de procesos. Si bien la globalización puede definirse como “la tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales”(1), existen intensos debates en torno a la especificidad que posee esta tendencia en el mundo contemporáneo.

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Desde la antropología, los procesos globalizadores actuales no son analizados como radicalmente novedosos, pues diversas investigaciones han demostrado que la difusión global de bienes, y la consecuente transformación de los hábitos culturales de las poblaciones que los adoptan, no son fenómenos recientes. Trabajos centrados en la producción y consumo de bebidas y alimentos que tuvieron un papel destacado en las primeras etapas del desarrollo del capitalismo, dieron cuenta de ello, puesto que

develaron los diversos usos y las cambiantes formas de consumo que los alimentos y

bebidas fueron adoptando a través del tiempo en las diferentes sociedades en las cuales se introdujeron. Así pues, a la luz de estos trabajos, los procesos globalizadores actuales y la disposición por parte de las poblaciones de diversos países de adoptar nuevos bienes y formas de consumo, no se presentan dentro del capitalismo como fenómenos contemporáneos radicalmente nuevos.(2) Sin embargo, la rapidez y extensión que ha tenido durante las últimas décadas del siglo XX la difusión global de ciertos bienes y de sus peculiares formas de consumo, no presenta precedentes históricos, y debido a esto, estudiar la especificidad que estos procesos tienen en el contexto contemporáneo, para numerosos investigadores, adquiere una significativa relevancia. Por tanto, el consumo y sus implicancias en la vida cotidiana de las personas, se transformó en objeto de estudio para las ciencias sociales. Cómo bien afirmó Néstor García Canclini(3) en una conferencia unos años atrás, el consumo sirve para pensar, es decir, es un buen puntapié para la reflexión sociológica. De nada nos sirve postular a las prácticas de consumo como actividades vacías carentes de sentido y de significación. Sostenemos que el análisis del consumo nos permite indagar, por un lado, en cómo se organizan las personas alrededor de la producción y la reproducción de los bienes que hacen la vida social posible. Y además, nos posibilita el análisis comparativo, es decir, a partir de una mirada histórica, entender y distinguir cómo fue cambiando esta relación entre los hombres y las cosas a lo largo del tiempo. Desde las ciencias sociales el fenómeno del consumo ha sido abordado por diferentes perspectivas teóricas. Mencionaremos algunas de ellas antes de adentrarnos en los textos específicos para esta clase. Desde una perspectiva materialista, el consumo es entendido como un momento del ciclo de producción y de reproducción social, es decir es el lugar en el que se completa el proceso iniciado al generar productos, donde se realiza la expansión del capital y se reproduce la fuerza de trabajo. Según este enfoque,

no son las necesidades o los gustos individuales los que determinan que, cómo y quiénes

consumen. Las elecciones de consumo y la distribución de los bienes dependen de las grandes estructuras de administración de capital. Es decir, el sistema económico piensa como reproducir la fuerza de trabajo y aumentar las ganancias de los productores. Según esta mirada las personas se encontrarían sujetas a. Otro conjunto de perspectivas revelan que en el consumo puede revelarse como interactúa una racionalidad sociopolítica. El consumo, dice Manuel Castells (1974), es un sitio donde los conflictos entre clases, originados por la desigual participación en la estructura productiva, se continúan a propósito de la distribución y apropiación de los bienes. El consumo entonces es un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo. Una tercera línea de trabajos comprenden al las

consumo como lugar de diferenciación y distinción entre

clases y los grupos, lo que ha llevado a reparar en los aspectos simbólicos y estéticos de la

racionalidad consumidora. Desde este tipo de miradas se afirma que los bienes comunican (Douglas e Isherwood, 1979). A través de las percepciones culturalmente establecidas, los actores evalúan y construyen significados que se expresan en la apropiación de bienes tangibles, significados que sólo son

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comprendidos y valorados por quien consume los objetos al reconocer los códigos adscritos a éstos (McCraken, 1986). Los estudios sobre la relación entre el gusto y la pertenencia a determinada clase social de Bourdieu (1988) muestran que en las sociedades contemporáneas, buena parte de la racionalidad de las relaciones sociales se construye mas que en la lucha por los medios de producción en la que se efectúa para apropiarse de los medios de distinción. En este curso abordaremos precisamente la problemática del consumo compulsando el lugar que éste ha ocupado según distintos académicos en los modos de caracterización de las sociedades. Haremos esto a través de dos textos. Por un lado, un capítulo del ensayo de Zygmount Bauman “Vida de consumo”. El autor, haciendo uso de la categoría de tipos ideales de Weber, combina diversas fuentes para definir a la sociedad occidental contemporánea como una sociedad de consumidores, donde el consumismo es un atributo de la cultura consumista. Posteriormente, en “La corrosión del carácter” veremos cómo estas transformaciones se encarnan en un caso empírico, el cual es narrado por Richard Sennet en un texto casi geerziano donde confluye la experiencia personal con el análisis sociológico del capitalismo actual, donde se destacan los desafíos que deben enfrentar las personas en su vida cotidiana para acomodarse a las exigencias del sistema laboral. (1) Diccionario Real Academia Española, www.rae.es (2) Al respecto véase Mintz, Sidney W. (1985). Sweetness and Power. The Place of Sugar in Modern History. New York: Viking Penguin Inc. (3) Véase http://www.dialogosfelafacs.net/dialogos_epoca/pdf/30-01NestorGarcia.pdf

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¿Cómo ocurre esta transformación?

La llamada sociedad de consumo termina de cristalizar sus características a partir de la segunda posguerra. Previamente a esta, las economías estaban definidas por el rol primordial que ocupaba la producción dentro del sistema capitalista y en consonancia, los individuos eran definidos a partir de la figura del obrero/ trabajador. Dentro de los principales cambios acontecidos, podemos mencionar que se generaron nuevas dinámicas productivas, especialmente por el impacto de nuevas tecnologías de comunicación e información, las cuales transforman el significado del trabajo en la vida cotidiana de los sujetos. Como consecuencia de la producción en masa de bienes (activada por el taylorismo y el fordismo), se reveló que era más fácil fabricar los productos que venderlos. Esto provocó que el esfuerzo empresarial se desplace hacia la comercialización (publicidad, marketing, venta a plazos, etc.). Concretamente, fue partir de la década de los 50, cuando la producción cobró una gran importancia, contribuyendo a aumentar las necesidades; entre otras causas, porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujo a una situación en la que las demandas del consumidor debían ser a la vez ser estimuladas y orientadas en un mercado en constante expansión y transformación de sus características cualitativas internas, como consecuencia del cambio estructural del capitalismo de producción que podemos llamar neocapitalismo de consumo. En la sociedad postindustrial, el crecimiento económico se vincula, sobre todo, a la necesidad de conquistar nuevos mercados (lo que otorga especialísima importancia a la publicidad). Es una sociedad que necesita más consumidores que trabajadores, es de donde deriva también la ascendente importancia de las industrias del ocio, que explotan el creciente tiempo libre de los ciudadanos. Desde esta óptica mercantil y despersonalizada, los sujetos tienden a dejar de ser vistos como individuos, para pasar a ser meras funciones sociales, tanto a efectos de su utilización como a efectos estadísticos, con finalidad política (electoral) o comercial (consumo). Estos hechos impactan no sólo en la configuración de las identidades sociales, sino que también afectan por ejemplo en el uso del tiempo libre, el significado del ocio, el uso de los espacios, etc. Se constituye entonces un nuevo

ethos

de

época,

característica

de

las

sociedades

capitalistas

desarrolladas, que impacta en la vida cotidiana de los individuos, en su relación con el mundo, en la construcción de su lugar social, en su vínculo con los objetos. La sociedad de consumo produce estilos de vida atravesados por la mercantilización creciente

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de todas las esferas de la vida, en el marco de un empobrecimiento creciente de grandes masas de la población. Por otro lado, esta sociedad no se caracteriza sólo por el crecimiento rápido de los gastos individuales, sino, también, por el crecimiento de los gastos asumidos por terceros (sobre todo por la Administración) en beneficio de los particulares, de los que algunos aspiran a reducir la desigualdad en la distribución de los recursos. Sin embargo, este objetivo no se ha logrado conseguir, de tal forma que la fosa que separa a los ricos de los pobres, a los países desarrollados de los no desarrollados está aún muy lejos de disiparse. Actualmente, se destaca que los progresos de la abundancia tengan como contrapartida perjuicios cada vez más graves, los cuales son consecuencias del desarrollo industrial y del progreso técnico, por una parte, y de las mismas estructuras del consumo, por otra. Así aparece, tal y como señala Baudrillard (1974), la degradación del marco colectivo por las actividades económicas: ruido, contaminación del aire y del agua, destrucción de los parajes y trastorno de las zonas residenciales por la implantación de nuevas instalaciones (aeropuertos, autopistas, etc.); por lo que podemos afirmar que los daños culturales, debidos a los efectos técnicos y culturales de la racionalización y de la producción en masa, son incalculables.

Debemos señalar además, la gran vinculación existente entre la abundancia de las sociedades ricas y el derroche. Y es que, de algún modo, todas las sociedades derrochan, dilapidan, gastan y consumen siempre más allá de lo estrictamente necesario. Se perfila, pues, una definición del consumo como derroche productivo, entendido como toda producción y gasto más allá de la estricta sobrevivencia, donde lo superfluo precede a lo necesario, donde el gasto precede en valor a la acumulación y la apropiación. Igualmente, en esta sociedad se destaca la siguiente paradójica situación, ya que una parte cada vez mayor de la población activa trabaja en sectores cuyo desarrollo está ligado precisamente a la reducción general del tiempo de trabajo, como son las industrias y los servicios del ocio e industrias culturales. En cierta manera, dentro de la sociedad de consumo, el tiempo ocupa una especie de lugar privilegiado, es un tiempo que es consumido.

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Sobre la sociedad de Consumo

En

un

artículo

publicado

en

2007

llamado

“Las

víctimas

colaterales del

consumismo”, Zygmunt Bauman toma el concepto de efecto colateral, propio de los enfrentamientos militares de Estados Unidos para hacer referencia a las bajas civiles sin nombrarlas. Los efectos colaterales del consumismo de despliegan en toda la trama social, alterando la cotidianidad de los individuos y transformando los modos de relacionarse con el mundo. Mencionemos algunos de estos cambios: La

mercancía

como

forma

penetra

en

la

subjetividad

de

los individuos,

transformando así a la belleza, la sinceridad, como un objeto plausible de ser vendido en el mercado. El amor asimismo, es un sentimiento y un vínculo que debe ser materializado para que pueda ser leído por el objeto de afecto.

Al diluirse las fronteras nacionales, los nuevos límites son impuestos por el acceso o no a la oferta que propone el mercado. Las identidades -entendidas cómo modos de adscripción que otrora se constituían en relación al género o etníaactualmente se definen por el consumo de determinados bienes. Así, diferentes consumidores alrededor del globo comparten el mismo marco de autoreferencia y experimentan las mismas sensaciones que brindan los objetos.

La transformación de la sociedad del trabajo a la sociedad del consumo produce la nueva calificación de los pobres: pasan de ser desempleados a no consumidores, Por tanto, al no poder consumir, son replegados de los espacios públicos que son ocupados por los residentes legítimos del mundo consumista. Se construye así la figura del consumidor, entendido como un acumulador de sensaciones. La racionalidad es dejada de lado, y el individuo está sujeto a las pulsiones del deseo. La sociedad compromete a sus miembros a cumplir la función de consumidores. Bauman define la cultura de consumo como una cultura de olvido (en oposición a la cultura del aprendizaje): en ésta la atención y el deseo de los consumidores no puede fijarse en un objeto durante mucho tiempo, debe mutar y transpolarse a otro objeto en poco tiempo para que la necesidad no sea nunca satisfecha. Pero en la sociedad de consumo radica una de las mayores paradojas: el modelo fordista de producción proponía que a través de la masificación de la producción de bienes se beneficiaría y democratizaría el acceso general a los objetos, es decir sería una vía de igualación social; sin embargo, la evidencia empírica demuestra que el consumo se constituye como una vía de consolidación de las diferencias.

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Sobre los ciclos biográficos laborales y sus consecuencias

Por último, mencionemos algunas consecuencias sobre cómo la crisis de la sociedad del trabajo produce transformaciones en los ciclos biográficos laborales de los individuos. Los procesos actuales de reordenamiento de los tiempos no pertenecen ya al círculo virtuoso del crecimiento de una sociedad que avanzaba en el tiempo como un periodo de integración y de asalarización regulada: los ciclos biográficos del trabajo ya no se establecen en forma de trayectorias estabilizadas en torno a un único empleo por persona desde su incorporación al mundo del trabajo hasta la jubilación. Bajo este modelo de inserción laboral, el rol como trabajador y la posibilidad real de hacer carrera en un oficio o una empresa involucraba un conjunto de valores morales. Asimismo, la trayectoria laboral contribuía a la adscripción a determinadas identidades que conformaban la definición del yo social de los individuos. El ciclo de vida estaba organizado exclusivamente por el trabajo (juventud: educación; adultez: producción; vejez: retiro) teniendo como referencia al adulto productor, siendo el trabajo el factor más importante de reconocimiento social. En la actualidad, los sujetos despliegan una serie de estrategias que le permiten acomodarse al ritmo vertiginoso que propone la nueva dinámica laboral y que confrontan con aquella moralidad del trabajo en la que fueron socializados. Los ciclos más cortos del mercado, demanda una racionalización y una reestructuración permanente de las empresas. Estas operaciones son acompañadas de una renovación constante de la mano de obra que produce un sistema muy flexible y al mismo tiempo inestable para los trabajadores. Se disuelven por tanto, las barreras entre empleados y desempleados, ya que la pérdida del empleo es una opción tangible y muy posible en cualquier momento. Se relativiza entonces el rol modelador del trabajo en las relaciones sociales. Las carreras profesionales cambian su linealidad y estabilidad creciente a largo plazo y se comportan abiertamente en forma disruptiva. Las vidas de los trabajadores se encuentran afectadas en todas las dimensiones: no sólo se trastoca su mundo laboral, sino que se plantean desafíos en relación por ejemplo, a su vida familiar, ya que los tiempos sociales han cambiado. Ya no se encuentran regulados, sino que se extienden en toda la cotidianidad.

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Bibliografía citada

Manuel Castells (1974). La cuestión urbana, México: Siglo XXI. Pierre Bourdieu (1988). La distinción. Madrid: Taurus. Mary Douglas y Baron Isherwood (1979). El mundo de los bienes. Hacia una antropología del consumo. México: Grijalbo-CNCA. Sidney Mintz. (1985). Sweetness and Power. The Place of Sugar in Modern History. New York: Viking Penguin Inc. McCraken, G. (1986), “Culture and Consumption: A theorical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods”, The Journal of Consumer Research, 13:1, 71-84. Bauman, Z. (2007), “Collateral Casualities of Consumerism”, Journal of Consumer Culture, 7:25, 25-56. Jean Baudrillard (1974). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Barcelona: Ed. Plaza y Janés.

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