CURSO: “MARKETING TURISTICO” Sevilla. 24, 29 y 30 de noviembre de 2011

Ricardo Rojas

1. EL MARKETING TURÍSTICO: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Introducción al Marketing Turístico. El sistema turístico de un destino. Importancia y objetivos de la planificación. Cómo diseñar un Plan de Marketing Turístico. Herramientas a emplear en el proceso de planificación. Cómo definir la estrategia de marketing de un destino turístico. La segmentación y el posicionamiento en la estrategia. Expectativas y motivos de la visita. Importancia creciente de la inteligencia de mercados en el turismo. Qué es y cómo funciona el mix de marketing turístico. Del marketing mix 4P´s al mix 7P´s y al mix 2.0.

1. Introducción al Marketing Turístico. CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING: NECESIDADES, DESEOS, DEMANDAS

•Necesidad. Una necesidad humana es un estado de carencia percibida. Entre los ejemplos se incluye la necesidad de alimentación, vestido, calor y seguridad, así como necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión y descanso. Hay necesidades valorativas de prestigio, reconocimiento y fama y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Estas necesidades no las han inventado los profesionales de marketing, sino que forman parte de la condición humana. •Deseos. La forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por la cultura y la personalidad del individuo. Los deseos son el modo en que la gente comunica sus necesidades. Un individuo hambriento puede querer una hamburguesa, pasta, o queso y pan. Los deseos se describen en términos de objetos que satisfacen las necesidades. Según evoluciona una sociedad, los deseos de sus miembros se amplían. •Demandas. Cuando se acompañan del poder adquisitivo, los deseos se convierten en demanda. Los consumidores ven los productos como conjuntos de beneficios y eligen aquellos que les dan más por su dinero.

¿Qué es un destino turístico? Un destino turístico es una zona o área geográfica que es visitada por el turista. Cuenta con límites de naturaleza física, de contexto político y de percepción por parte del mercado. Desde el punto de vista económico, el destino lo constituyen las relaciones que se construyen entre el conjunto de unidades productivas que participan en la actividad turística. Según la OMT: espacio donde el turista pasa como mínimo una noche y que incluye el consumo de productos turísticos tales como servicios básicos y suplementarios. El destino tiene fronteras físicas y administrativas, con una gestión propia definida, que en su imagen y perceptibilidad define su competitividad en el mercado. Según el PGTS de Andalucía: Ámbito identificado por un conjunto de características que configuran una opción diferenciada y reconocible en la decisión de compra por parte de los consumidores. Así, la Costa del Sol es un destino europeo de Sol y playa, de Golf, etc… (el mercado lo avala) porque es interpretado como opción por los turistas europeos. Cada una de las localidades de la Costa del Sol no son, sin embargo, destinos ya que a los turistas les resulta indiferente dormir en Benalmádena o Torremolinos. La estructura de destinos está asociada a cada segmento específico: Tarifa es un destino mundial de Deportes náuticos, pero no lo es de Sol y playa.

• El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y / o utilizar un producto y los costes de obtener el producto. • Los costes pueden ser tanto monetarios como no monetarios (como el tiempo). • La satisfacción del cliente depende de la medida en que el producto aporta valor en relación con las expectativas del comprador. – Si el resultado cubre las expectativas el cliente estará satisfecho. – Si el resultado supera las expectativas el cliente estará encantado. – Las expectativas del cliente se basan en experiencias pasadas de compra, la opinión de amigos y la información y promesas del profesional del marketing y de los competidores. • La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con la satisfacción del mismo. Por tanto, va más allá de la noción de “ausencia de defectos”.

¿Por qué la satisfacción puede no conducir a la lealtad del cliente? Algunos clientes nunca vuelven a una zona: pero pueden recomendarla Algunos clientes compran al mejor precio: hay que diferenciar el producto. A algunos clientes les gusta tener distintas experiencias de compra: les gusta permanecer en distintos lugares. ¿Por qué los managers deben preocuparse por la lealtad de los clientes? La fidelidad de los clientes implica un aumento de los beneficios. La fidelidad de los clientes conlleva un incremento de las relaciones. Costes bajos de marketing y de las ventas.

• El marketing de relaciones crea relaciones con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores, prometiendo y ofreciendo de manera coherente productos de alta calidad, buen servicio y precios atractivos. – Para muchas empresas una pequeña parte de los clientes proporcionan gran parte de las ventas. El marketing de relaciones dentro del sector turístico es particularmente importante en las siguientes áreas: • Entre proveedores de servicios turísticos como hoteles o compañías aéreas e intermediarios de marketing como mayoristas o agencias de viaje minoristas. • Entre proveedores de servicios turísticos y clientes clave, como grandes empresas y organizaciones gubernamentales. • Entre proveedores de servicios de alimentación y organizaciones como universidades o grandes empresas de las que son proveedores. • Entre proveedores de servicios turísticos, como un motel y una cadena de restaurantes (ambos son interdependientes). • Entre empresas turísticas y sus proveedores principales. • Entre las organizaciones turísticas y sus empleados. • Entre las organizaciones turísticas y sus agencias de marketing, bancos y bufetes de abogados.

El valor de vida de un cliente •Ingresos y beneficios por cliente medio durante su vida por segmento. •Aumento de la compra media, frecuencia de visita, vida. Ejemplo •Un viajero de negocios - 4x por año, 2 noches por visita, 200 dólares por visita = 800 dólares al año. •La vida media es de 4 años. •4 años x 800 dólares = 3.200 dólares del valor de la vida. Importancia de retener clientes • Un aumento del 5 por ciento añade un 25 –

2. El sistema turístico de un destino.

1. Atractivo del destino: son factores fundamentales para atraer los turistas al destino, entre los que se encuentran los aspectos físicos, la cultura, los eventos, el entretenimiento y la superestructura. 2. Recursos y factores de apoyo: infraestructura, accesibilidad, alojamiento y demás servicios suministrados por las empresas. 3. Gestión del destino: esfuerzos de marketing y gerencia, organización, capacidades, disponibilidad de sistemas de información, recursos humanos y calidad del servicio. Aquí se incluyen los factores que determinan la capacidad competitiva de los destinos y que son externos a las empresas. 4. Política, planificación y desarrollo del destino: crea el entorno en el cual se desarrolla el turismo e incluye la definición del sistema, la filosofía y auditoria, el posicionamiento y desarrollo, así como el análisis competitivo y colaborativo, y el seguimiento y evaluación. 5. Determinantes, condicionantes y amplificadores: restricciones o influencias que afectan el potencial competitivo de los destinos, tales como interdependencia, seguridad, conciencia y sensibilidad social ante el turismo, percepción/ imagen del destino, marca y relación valor/costo (ROI).

A su vez, existen dos factores adicionales que influyen el sistema, estos son: •

•

(Micro) entorno competitivo: factores que definen el ámbito inmediato de la competencia; incluye actores locales, residentes, empleados, medios de comunicación, instituciones financieras, y departamentos gubernamentales como parte del sistema turístico. (Macro) entorno competitivo: relaciona fuerzas globales como la preocupación por el medio ambiente, las tendencias demográficas, la reestructuración de la economía, y el interfaz entre la tecnología y el recurso humano. Lo anterior plantea preocupaciones y problemas a los destinos turísticos que deseen mantener su competitividad.

Enfoque metodológico de Dwyer y Kim aplicado al desarrollo del sistema turístico de un destino RECURSOS Recursos heredados

CONDICIONES SITUACIONALES Recursos creados

Factores de apoyo

Prosperidad Económica

Indicadores de Competitividad Nacional e Internacional

Gestión del Gestión del Destino Destino

Condiciones de Condiciones la Demandade la Demanda

Modificaciones situacionales Modificaciones situacionales

COMPETITIVIDAD DEL DESTINO

INDICADORES DE COMPETITIVIDAD

¿Qué es lo relevante a efectos de marketing? Empresa Propiedad privada Poder de decisión concentrado

Destino Múltiples y diversos actores

Dirección única y centralizada Poder de decisión fragmentado Débil capacidad de dirección Decide, ejecuta y controla todo el marketing mix

Cada actor realiza “su” marketing La administración turística “sólo” puede realizar promoción genérica

El sistema turístico desde la perspectiva de la Cadena de valor de la experiencia turística Fases

Preparación

Viaje

Llegada

Estadía

Regreso

Necesidades • Información • Reserva • Compra • Transporte origen / destino / origen • Trámites de entrada • Información • Cambio de Moneda • Traslados • Alojamiento • Comida • Compras • Información • Diversión • Actividades • Seguridad • Etc.

Prestadores/Proveedores Embajada/Consulado

Tour Operador

Oficina de Turismo

Agencia de Viajes

Central de Reservas

Internet

Guías de Viaje

Revistas de Viaje

Línea aérea

Rent a car

Tren

Barco

Autocar

Inmigración

Aduana

Información

Bancos

Taxis Hoteles

Rent a car

Transfers

Otros alojamientos

Restaurantes, bares y cafeterías Tiendas Museos Taxis

Policía Bancos Discotecas Casinos Oficinas de Información

Receptivos

Operadores actividades

El debate abierto sobre la competitividad de un destino turístico desde su propia concepción inicial y diseño. Aportaciones de E.William.

Los destinos turísticos han caído en un bucle de obsolescencia. Buscan la solución en el lugar inadecuado; ya sea en la renovación desordenada de infraestructuras hoteleras (sin más), o obsesionándose con cifras valiosas como el incremento del número de turistas o el porcentaje de ocupación…

Del embudo a la plataforma: dinámica de transformación en la Sociedad Red

¿Posibles soluciones? La concepción de los destinos turísticos actuales no siempre responde a lo que nos piden los turistas. Nos equivocamos al eliminar del debate algunas cuestiones relativas a sus necesidades. Por ejemplo, los turistas no están muy interesados en las fronteras administrativas del destino en el que se encuentran. Pero algunos destinos se obstinan en promocionar rutas inverosímiles, sólo por el mero hecho de que responden a unas determinadas fronteras administrativas. Paralelamente, las estructuras de gobierno rígidas y jerárquicas de los destinos, organizadas entorno a esas fronteras administrativas no favorecen la creación de rutas entre distintas regiones, ni que éstas resulten mucho más coherentes.

Desde la óptica de organizativa y de producto, el éxito de la organización turística moderna reside en: •La colaboración activa y generosa de los agentes de un determinado destino organizado alrededor de un determinado producto •La especialización de las empresas, con el consiguiente incremento de la competitividad •La innovación no sólo para colgarse algunas medallas, sino como auténtica fuente de inspiración del progreso en toda empresa turística pública o privada

Se trata “en definitiva, de lograr un destino cohesionado y en red, donde la suma de todos sea mayor a las individualidades de las partes”. E.William. http://www.blogtrw.com/2010/03/turismo-liquido-la-tesis/

3. Importancia y objetivos de la planificación.

•

La planificación turística tiene por objeto el desarrollo integrado de todas las partes del sistema turístico, tanto de los factores de la demanda y de la oferta como de los elementos físicos e institucionales.

•

Actuando mediante un enfoque integrado, el sistema funcionará con mayor eficacia y alcanzará los beneficios deseados.

•

Asimismo, es importante destacar que la planificación turística es un proceso continuo y flexible

•

Un plan estratégico de turismo es un instrumento al servicio de una zona determinada, que define las condiciones generales de desarrollo armónico del territorio en un plazo de tiempo amplio.

•

La planificación estratégica es un proceso de toma de decisiones global, orientado a definir los objetivos generales (de un destino u organización), la estrategia de mercado global a seguir, la estrategia particular para cada uno de los colectivos que integran el sector, y los programas de actuación encaminados a alcanzar la posición estratégica deseada.

Se impone la necesidad de desarrollar los productos turísticos según un proceso de planificación estratégica de marketing que englobe las siguientes etapas (OMT 1998): •

•

•

•

Análisis de los desarrollos turísticos previos, ya sean basados en experiencias propias anteriores, como el estudio comparativo de otras similares que puedan ser ejemplo para el actual. Determinación de la posición turística actual, estableciendo un análisis riguroso de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO) que permita definir un diagnóstico de la situación real del producto. Elaboración de las diferentes políticas a seguir y concreción de las diferentes estrategias que deben implementarse para obtener los objetivos previamente delimitados. (ampliar algo) Implantación de las políticas establecidas a través de programas operativos adecuados para tales objetivos.

• • • •

Una ordenación territorial positiva en un destino turístico requiere de los agentes implicados (instituciones, empresas y residentes): Convencimiento de la idoneidad de las propuestas turísticas a implementar y de las posibilidades que se derivan de su desarrollo. La aceptación de límites para la actividad a desarrollar para evitar impactos territoriales irreversibles. Definición de los niveles y tipos de impactos ambientales, económicos y sociales aceptables en el proceso de desarrollo.

• • •

• •

• •

Y además: Objetivos claros Permitir enfoques flexibles Incentivar a los agentes implicados que integren en su actividad variables ambientales y territoriales. (concesión de ecoetiquetas u otros sellos de marca en turismo rural, por ejemplo) Medidas de educación ambiental. Integración del modelo turístico con la estructura territorial, ambiental y social originaria (no ghettos, integración paisajística, contacto cultural, efecto multiplicador…) Inclusión en planes de ordenación de instrumentos que tiendan a preservar la identidad cultural, urbana, paisajística y ambiental del territorio turístico. Frenar tendencias de ocupación extensiva de suelo (especialmente uso residencial por: incremento densidad urbanística y demográfica que provoca dificultades económicas asociadas a su mantenimiento).

Los objetivos de la ordenación territorial en turismo: • •

• •

Desarrollo territorial equilibrado y sostenible del destino. Utilización racional y responsable del territorio y sus recursos (evitando: mezcla desordenada de usos del suelo, impactos ecológicos y paisajísticos, despilfarro en el uso de recursos, desconsideración de riesgos naturales de actividades, etc.). Coordinación administrativa y sectorial (evitando: conflictos, déficits de infraestructuras y equipamientos, etc.). Mejora de la calidad de vida de los ciudadanos.

4. Cómo diseñar un Plan de Marketing Turístico.

BASES DEL PLAN DE MARKETING TURÍSTICO ¿Qué es? Es un elemento de trabajo y gestión que contiene: La delimitación de objetivos El análisis de la situación actual Definición de estrategias Desarrollo de planes y programas de acción, presupuestos, medidas de control y corrección de desviaciones

Que sirve para... Planificar toda la actividad de la empresa Clarificar las ideas Estimular el impulso creador de la empresa y el mejor uso de los recursos Coordinar los esfuerzos Asignar responsabilidades específicas y coordinar el trabajo de las distintas áreas Facilitar el control y la evaluación de resultados Facilitar el avance y la consecución de los objetivos de negocio y comerciales, principalmente Etc.

ES LA HERRAMIENTA FUNDAMENTAL PARA EL DESARROLLO Y EJECUCIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING MIX DE LA EMPRESA Y EJE SOBRE EL QUE DEBEN GIRAR LAS DECISIONES DE NIVEL SUPERIOR DE LA MISMA DEBE SER UN COMPROMISO OPERATIVO DE TODAS LAS PARTES IMPLICADAS EN EL MISMO

Es un documento escrito Que debe detallar las acciones específicas de marketing Dirigidas a obtener unos objetivos específicos Dentro de la estrategia de posicionamiento de la empresa Válido para un periodo de tiempo concreto Y, fundamentalmente, es un elemento de gestión, es decir un DOCUMENTO DE TRABAJO

PARA QUE SEA OPERATIVO DEBE CUMPLIR... Que la Dirección lo acepte y lo lidere; que lo considere suyo y de la máxima importancia Que esté consensuado Que las previsiones y objetivos de ventas y de beneficios sea razonables Que la relación OBJETIVOS-MEDIOS sea razonable Que contemple revisiones periódicas Que pueda admitir modificaciones en curso

Qué contiene el Plan de Marketing Turístico Diagnóstico de la situación: análisis DAFO Objetivos y metas Estrategia de marketing Plan de Acciones del Mix de Marketing (hoy Mix 2.0): Acciones sobre el producto / servicio turístico •Acciones / modificaciones del precio •Acciones sobre la distribución turística •Acciones de comunicación •Acciones sobre las personas •Etc. Medidas de revisión y control

¿DONDE ESTAMOS? • En un proceso de ajuste, adaptación y redefinición de los modelos de actividad turística (en las empresas, en los destinos y en relación con los usuarios). • Inmersos en la realidad de una crisis económica y financiera sin precedentes. • Que aumenta y provoca más incertidumbre añadida a la fragilidad de los destinos ante situaciones de crisis. • Ante una anunciada y cierta pérdida de competitividad en el escenario turístico mundial. • Asistiendo a importantes y acelerados cambios en el comportamiento de la demanda. • Junto a necesarios (y más lentos) cambios en la oferta turística.

TURISMO Un sector crítico, en un entorno empresarial y económico también crítico…

Cambios de paradigma empresarial

¿HACIA DONDE VAMOS? CLAVES DEL NUEVO MARKETING TURISTICO

1. Más SOCIAL: Las redes sociales se convertirán en nuestros portales web preferidos. Las empresas se incorporarán a las principales redes sociales como canales de comunicación y contacto. Los usuarios dispondrán de un cuadro de mando en su ordenador y/o móvil que cribará la exposición de mensajes según sus prioridades y preferencias de relaciones sociales.

2. Más LIBRE: Para poder dialogar sin censura, con libertad, con clientes, empleados (empowerment), libres contenidos (se dejaran de proteger los contenidos), para compartirlos (creative commons), y son también contestados en publico (interacción empresa con grupos de interés)

4. Más MARCAS CON REPUTACIÓN Y MÁS RRPP “SOCIALES”: • El fundamento de la marca se vincula cada vez más a la reputación. Las relaciones públicas son clave. Hay que saber reaccionar con rapidez a los contenidos que pueden afectarla. • Hay que saber gestionar las RRPP sociales. Necesitamos aprender cómo. No es solo gestión de crisis, sino ser capaces de generar un dialogo constante con la sociedad. • Se habla ya del CRM 2.0 (social): ejemplo la aplicación Faceconnector que integra el CRM con Facebook. • Esto nos obliga a gestionar las relaciones públicas sociales y, en particular, a aprender a gestionar y prever las situaciones de crisis.

5. Más GEOLOCAL: • Search + mapas + teléfono IP + contenidos contrastados entre usuarios y propietarios = nuevo canal de contacto enriquecido con clientes actuales y potenciales. • ¿Es aquí donde más interviene la realidad aumentada? ¿Y el storytelling?

6. Más MOBILE: “Debemos entender el ecosistema de plataformas y comunidades de desarrolladores, ya que es donde nuestras marcas pueden construir relaciones relevantes para los consumidores”. En realidad, hay que decir “Más SOCIAL, GeoLOCAL y MOBILE. Añade GPS, teléfono móvil y los perfiles sociales y… el resultado: oportunidades de negocio a través de publicidad local y contextual. De nuevo tenemos aquí la oportunidad de la realidad aumentada.

7. Más NUBE (cloud computing) Las tecnologías de Cloud Computing están empezando a asentarse fuertemente. Cada vez es más fácil arrancar una nueva idea en Internet a más bajo coste. Consecuencia: innovación sin precedente porque hay menos barreras de entrada. Triunfarán los más adaptados a las nuevas oportunidades y no necesariamente los más grandes (más financiación por publicidad y suscripción).

7. Más ROI MARKETING (métricas) Si no medimos lo que hacemos y los resultados que ofrecemos… Los resultados mandan y deciden Marketing y Finanzas no pueden seguir en las antípodas. Dime cuanto gano y te diré cuanto vales. No especulemos con la teoría. Peligro de burbuja especulativa como en 2000-2001.

8. Más COMUNICACIÓN EN TIEMPO REAL Y MICROSEGMENTADA Según el comportamiento de navegación de los usuarios y sus preferencias. Según las redes y/o grupos en los que interactúan.

10. Más integrado y mixto: • La apuesta (al menos, de momento) es la integración de estrategias y medios OFF y ON Line: el marketing mixto o blended marketing. • Marketing de 360º

Viajeros expertos: – Que acceden ya a nuevos destinos: más aventureros – China como nuevo gran destino turístico se consolida – Los BRICs (China, Indica, Brasil y Rusia) – España bajará su posición en el ranking mundial – Más informado y dispuesto a probar nuevos destinos – Sus expectativas en cuanto al servicio esperado aumentan vertiginosamente. Eso incluirá todas las fases de la compra y consumo turístico.

Para una experiencia de viaje más interactiva: • Esto incide en la dificultad de fidelizar clientes • De nuevo las marcas reputadas tendrán mayor valor en la decisión final: coherencia entre lo que prometen y la experiencia del usuario. • Mayor competencia y las menores barreras de entrada para operar en el sector. • La tecnología web y cloud no sólo para informarse y reservar … sino también para consumir (experienciar en el destino) • Tecnologías más humanizadas (¿web semántica?) que permiten la personalización de la experiencia turística. • Aparición de los teléfonos inteligentes y miles de aplicaciones específicas y personalizables para cada viajero. (teléfonos más orientados a datos que a voz) • Con ordenadores y acceso a Internet desde cualquier sitio y objeto

Turismo para todos los segmentos • Se accederá con productos específicos a segmentos turísticos hasta ahora inaccesibles.(economía long tail) • Vender productos a nichos obliga a: – Volúmenes de venta bajos – Captar y garantizar los suficientes clientes

• Otra estrategia será la especialización temática. • Nuevos productos a consolidarse: lujo, city breaks, short breaks, etc.

“Me interesa el futuro porque es el lugar donde voy a pasar el resto de mis días” Woody Allen

5. Herramientas a emplear en el proceso de planificación.

Inteligencia de Mercados Análisis técnico empleando tecnologías 2.0 Planificación participativa con los agentes de la cadena de valor Empleo creciente de modelos de Co-Creación y Co-Diseño

•

Fuentes internas: Métodos cualitativos de recogida de información
Primarias - Departamentos internos de la empresa
Secundarias - Estudios previos realizados - Estudios sectoriales - Información derivada de la actividad empresarial Consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores, etc.).

•

Fuentes externas: Métodos cuantitativos de recogida de información
Primarias


Secundarias - Estadísticas Guías bibliográficas Centro de documentación Banco de datos - Otras Internet

•

FUENTES PRIMARIAS: Naturaleza y aplicaciones de la investigación Cualitativa

Dinámicas de grupo Entrevistas en profundidad Técnicas proyectivas La observación La experimentación •

FUENTES SECUNDARIAS: Naturaleza y aplicaciones de la investigación cuantitativa

Encuesta personal Encuesta postal Encuesta telefónica Encuesta por Internet Encuesta ómnibus Los paneles Estudios tracking Análisis de bases de datos internas y aplicaciones CRM

6. Cómo definir la estrategia de marketing de un destino turístico.

Componentes de la estrategia de marketing •La identificación del público objetivo de nuestra empresa (segmentos del mercado a los que nos dirigimos). La clave del éxito cada vez más está en la MICROSEGMENTACIÓN. •La identificación de la/ ventajas/s competitivas. •Decidir el posicionamiento.

La estrategia competitiva genérica

Todo el Un segmento Mercado

Objetivo estratégico

Ventaja competitiva El precio

La singularidad

Liderazgo en costos

Diferenciación

Enfoque

La mejor combinación de producto/mercado Matriz de Ansoff

Producto Actual

Nuevo

Actual

1

Penetración de mercado

2

Nuevo

3

Desarrollo de mercado

4 Diversificación/

Mercado

Desarrollo de producto Innovación

7. La segmentación y el posicionamiento en la estrategia.

Segmentación del mercado es: El proceso mediante el cual una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes, de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad.

El propósito de la segmentación del mercado es el de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de marketing para lograr una ventaja competitiva.

Otras definiciones: Segmentación del mercado es "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización“. (American Marketing Association)

Beneficios de la segmentación de mercado


Mayor

coherencia, consistencia y eficacia del marketing al orientar los productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes-objetivo.


Mejor

aprovechamiento de los recursos de marketing al enfocarlos en segmentos realmente atractivos para la empresa.


Mayor y más eficaz competitividad en determinados segmentos.
Más

beneficios para los clientes, que encuentran productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

Estrategias en función de la segmentación Estrategia Indiferenciada Misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción para todos los segmentos, que busca satisfacer necesidades distintas con una única oferta comercial basándose en las características comunes de los segmentos. Estrategia Diferenciada Un marketing mix distinto y específico para cada uno de los segmentos - objetivo, ofreciendo un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos. Estrategia Concentrada Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o a pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.

¿Qué es un segmento de mercado? Un colectivo de consumidores con características comunes

Criterios de segmentación

Criterios geográficos

• • • • • • • • • •

País Región Estado Provincia Departamento Condado Comarca Municipio Ciudad Barrio

Criterios de segmentación

Criterios socio-demográficos

• • • • • • • • • • • •

Nacionalidad Edad Sexo Estado civil Grupo familiar Ciclo familiar Profesión / Ocupación Grado de educación Nivel de renta o ingresos Clase social Religión Etc.

Criterios de segmentación

Criterios psicográficos

Hábitos de consumo

• • • • • •

Personalidad

• • • •

Información

Estilo de vida Actividades preferidas / hobbies Actitudes y opiniones Valores éticos/morales, cívicos, estéticos Etc.

Compra Uso Post - uso

Criterios de segmentación

Clientes corporativos (Empresas, Organizaciones, Corporaciones)

• • • Variables • • • • •

Tipología Tamaño Objeto social Sector de actividad Volumen de negocio Ubicación Historial Etc.

El principal criterio de segmentación de la demanda:

MOTIVO PRINCIPAL DE LA VISITA MOTIVOS COMPLEMENTARIOS AL MOTIVO PRINCIPAL

Ejemplos de segmentos Familias: Parejas con hijos que eligen destinos en los que los niños puedan disfrutar de una oferta turística especifica mientras ellos aprovechan para descansar.

Dinks (Double income, no kids): Parejas jóvenes con buen sueldo que viven juntos, pero que descartan tener hijos pues suponen un obstáculo a su libertad personal, una fuente de gastos o competidores injustos de su tiempo libre, incompatibles con sus costosas aficiones.

Empty nesters: Parejas relativamente jóvenes cuyos hijos se han emancipado. Buena capacidad de gasto. Empiezan a pensar y a invertir en su retiro.

Ejemplos de segmentos

Yuppies (Jóvenes profesionales): ejecutivos jóvenes y urbanos, preocupados fundamentalmente por el dinero, poco comprometidos con la cultura y el entorno.

Jubilados: Creciente importancia en Europa. Disponen de tiempo libre y buena capacidad de gasto.

Ejemplos de segmentos

BoBo’s (Bohemian Bourgeois): Miembros de élites urbanas, con alto nivel adquisitivo, comprometidos con el medio ambiente y alejados del "conservadurismo" de otros grupos con similar nivel de renta.

Nylon’s (New York-London): profesionales de gran relevancia que pasan su vida a caballo entre Nueva York y Londres.

Lapt’s (Live Apart Together): parejas que, pese a estar unidas como tal, residen aparte de forma voluntaria.

Ejemplos de segmentos

• Jóvenes (18-20 años), urbanos, universitarios. • Médicos cirujanos de Andalucía. • Practicantes de windsurf europeos • Familias con hijos menores de 10 años • Directores / Gerentes de empresas de nuevas tecnologías • Propietarios de vehículos 4 x 4 • Etc., etc.

Cada segmento requiere:

• Productos y servicios específicos • Actividades y experiencias diferentes • Basados en recursos y equipamientos diferentes • Atendidos de manera específica • Una relación de Valor x Esfuerzo diferente • Un mix de marketing específico.

En cualquier caso, todo segmento debe cumplir algunos requisitos básicos:

• • • • • •

Voluminoso Homogéneo Cuantificable Diferenciado Accesible Rentable

Atractivo

¿Cómo evaluar y priorizar segmentos? Método 1. Selección de variables a considerar 2. Valoración de cada variable 3. Valor de ponderación de cada variable 4. Resultado ponderado

¿Cómo evaluar y priorizar segmentos?

Determinar el atractivo de cada segmento según algunas variables claves.

Segmentos

Características del segmento Volumen

Crecimiento

Gasto

Estacionalidad

Accesibilidad

Atractivo

Segmento 1

Alto

Alto

Alto

Baja

Alta

Alto

Segmento 2

Bajo

Bajo

Bajo

Alta

Baja

Bajo

Segmento 3

Medio

Alto

Alto

Media

Alta

Alto

Segmento 4

Alto

Bajo

Bajo

Alta

Baja

Bajo

Segmento 5

Bajo

Alto

Alto

Baja

Alta

Alto

Segmento N

Medio

Bajo

Medio

Baja

Media

Medio

¿Cómo evaluar y priorizar segmentos?

Pero el atractivo de cada segmento se mide también por su interés estratégico para la empresa/destino y por la capacidad competitiva de la empresa/destino para satisfacer los requerimientos del segmento.

Interés y competitividad del destino Segmentos

Interés estratégico para empresa / destino

Capacidad competitiva de empresa / destino

Atractivo

Segmento 1

Alto

Alta

Alto

Segmento 2

Bajo

Baja

Bajo

Segmento 3

Medio

Alta

Alto

Segmento 4

Alto

Baja

Alto

Segmento 5

Bajo

Alto

Bajo

Segmento N

Medio

Bajo

Medio

8. Expectativas y motivos de la visita. El principal criterio de segmentación de la demanda:

MOTIVO PRINCIPAL DE LA VISITA MOTIVOS COMPLEMENTARIOS AL MOTIVO PRINCIPAL

En la práctica es una combinación ponderada de motivos que provocan la visita. Las restantes variables que nos ayudan a configurar el perfil del segmento son decisivas a la hora de comprender el comportamiento de los usuarios en las distintas fases de la experiencia turística: desde la elección del destino, hasta lo que se cuenta al regreso.

9. Importancia creciente de la inteligencia de mercados en el turismo.

En un mundo interconectado es posible y cada vez más necesario conocer en profundidad a nuestros clientes para actuar e interactuar con ellos en cada fase de la experiencia turística. Haciéndolo por parte de cada agente y, al mismo tiempo, en unión con los restantes agentes de la cadena de valor.

Sistema SAETA en Andalucía Instituto de Estudios Turísticos de España

http://www.iet.turismoencifras.es/

10. Qué es y cómo funciona el mix de marketing turístico.

El mercado Bienes, servicios e ideas Intercambio

Oferta

Demanda

Comunicación ¿Qué producir? ¿Para quién producir? ¿Cómo y cuánto producir?

Marketing Producto

Distribución

Precio

¿Qué compra el mercado? ¿Por qué se compra ? ¿Quién compra ? ¿Cómo se compra ? ¿Cuándo se compra ? ¿Dónde se compra ? Promoción

Esta es la visión convencional del marketing, pero el concepto… “e-voluciona” desde el mix 4 Ps al Mix 7 y al Mix 2.0

10. Del marketing mix 4P´s al mix 2.0.

2. ESTRATEGIAS Y DISEÑO DE PRODUCTOS TURISTICOS

2.1. El producto y la experiencia turística. Fases, componentes y análisis.

Recordemos ahora el concepto de producto turístico y su relación con la demanda El imperio de la confusión

Conceptos usados indistintamente

Mercado

Segmento

Sector

Producto

Tipología de turismo

Producto turístico = Macro región Ejemplos (citas textuales):


Un análisis del ciclo de vida del producto turístico Caribe indica que…


Reposicionar el Amazonas como producto turístico sostenible y vendible…


El Mundo Maya se consolida como producto turístico… Mediterráneo Patagonia

Centroamérica Europa

Producto turístico = País Ejemplos (citas textuales): Sudáfrica Sudáfrica es el producto turístico perfecto puesto que de verdad es “un mundo en un país”. Este es uno de los pocos lugares del mundo donde el turista puede estar observando una manada de elefantes mientras recibe un mensaje de correo electrónico.

México La Secretaría de Turismo en coordinación con el Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V., con fundamento en lo dispuesto por los artículos 42 fracción I de la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal, 2 fracción VIII de la Ley Federal de Turismo, 7 fracciones V, VI, VIII y IX y 17 fracciones VII y VIII del Reglamento Interior de la Secretaría de Turismo, convocan a aquellos interesados en obtener el reconocimiento a la DIVERSIFICACION DEL PRODUCTO TURISTICO MEXICANO, acción que se vincula al impulso y desarrollo competitivo de nuevos productos turísticos.

Ejemplos (citas textuales):


Por otra parte el Producto Turístico Venezuela presenta …
La diversificación del producto turístico español…
Presentación del producto turístico cubano en Tokio…
Comercialización del Producto Turístico Argentino…
Un gran conocimiento del producto turístico costarricense… “Para que un país se ofrezca como producto turístico resulta de suma importancia encontrar el icono que lo identifique en el mercado internacional…” Luís Eduardo R. M., consultor y representante de la Organización Mundial de Turismo, OMT.

Producto turístico = Región, Provincia, Ciudad, Localidad… Ejemplos (citas textuales):


La Junta promociona el producto turístico andaluz en la Feria Reisen de Hamburgo ...


Benidorm, presente y futuro de un producto turístico…
La consolidación del País Vasco como producto turístico…
Tenerife pone las bases para continuar creciendo como "gran producto" turístico...


Zaragoza como producto turístico urbano-cultural: arte, ferias, congresos y negocios…

Producto turístico = Recursos / atractivos Ejemplos (citas textuales):


La montaña, producto turístico de exportación…
Tres Parques Siete Lagos, un producto turístico…
El patrimonio cultural como producto turístico…
Centro histórico, producto turístico…
Catalunya convertirá su patrimonio medieval en producto turístico ...


Preservar al Museo Armando Reverón como un producto turístico…


El principal producto turístico para vender fueron las ciudades capitales…


El Parque Natural de Sierra Mágina (Jaén) como producto turístico…

Producto turístico = Actividades – Tipologías de Turismo Ejemplos (citas textuales):


El deporte de la orientación como nuevo producto turístico
La demanda del producto turístico-gastronómico
El Golf como producto turístico por excelencia
Algunas consideraciones acerca del Producto Turístico Urbano...
Lo rural como producto turístico
El desarrollo de la náutica como producto turístico…
La distinta incidencia que cada producto turístico – turismo rural, cultural, religioso, deportivo y, por supuesto, sol y playa…
Aparte del producto turístico de Ciudad, están los productos Naturaleza, Sol y Playa, Naútico, Caza y Pesca, y de Salud. Existe también el producto turístico Comercial.
Otro producto turístico en alza es el turismo cinematográfico…

Producto turístico = Rutas Ejemplos (citas textuales):


La Ruta 40 es considerada el producto turístico más novedoso impulsado en los últimos años en el país…


Ruta del Vino “Valle de Colchagua” un nuevo producto turístico…
Fortalecer el producto turístico de Ruta de los Dioses…
El producto turístico “Ruta de la Plata”…

Producto turístico: Desde lo más tangible, material y concreto… El producto turístico es una unidad de ordenación urbanística y de gestión en la organización del espacio turístico… Son modalidades de productos turísticos las siguientes: a) Hotel, en sus diversas categorías reguladas por la legislación sectorial turística b) Hoteles especializados c) Aparthotel d) Mega-hotel e) El "complejo“, también denominado "resort" f) Los conjuntos de unidades de alojamiento de vacaciones o de segunda residencia en edificios unifamiliares o colectivos.

Producto turístico: Un concepto multidimensional

Mercado

Destino

Marca

Equipamiento

Recurso

Actividad Espacio

Para la administración turística, “producto turístico” es todo aquello (territorio, recurso, equipamiento, etc.) que ella misma regula, gestiona, controla, financia… Y que, sobretodo

PROMOCIONA

Sin embargo, la creación de productos es una función exclusiva del sector privado.

Recursos y atractivos de base Infraestructuras, equipamientos y servicios generales

Organización y gestión

Sector Privado

Comercialización y promoción

Demanda

Sector Público

Servicios turísticos

Recursos humanos, tecnológicos y financieros

Empresas turísticas Oferta de productos, actividades y experiencias

Empresas de sectores de apoyo

Desde una perspectiva empresarial, producto turístico es: Cualquier componente de la cadena de valor de la experiencia turística que sea producido, vendido y prestado de forma independiente. Cadena de valor de la experiencia turística Fases

Necesidades

Prestadores/Proveedores Embajada/Consulado Tour Operador

Preparación

• Información • Reserva • Compra

Oficina de Turismo

Agencia de Viajes

Central de Reservas Internet Guías de Viaje

Revistas de Viaje

Viaje

• Transporte origen / destino / origen

Línea aérea

Rent a car

Inmigración

Aduana

Llegada

• Trámites de entrada • Información • Cambio de Moneda • Traslados

Información

Bancos

Taxis

Rent a car

• Alojamiento • Comida • Compras • Información • Diversión • Actividades • Seguridad • Etc.

Hoteles

Otros alojamientos

Estadía Regreso

Tren

Autocar

Barco

Transfers

Restaurantes, bares y cafeterías Tiendas Museos Taxis Receptivos

Bancos

Policía

Discotecas Casinos Oficinas de Información Operadores actividades

NUESTRO CONCEPTO DE PRODUCTO TURÍSTICO Servicio, o conjunto de servicios, que se presta en un lugar determinado, a un precio fijado y en unas condiciones de calidad comprometidas. En los productos turísticos se incorporan ingredientes remunerados (alojamiento, comida, actividades, etc) y otros no remunerados (clima, paisaje, naturaleza, cultura, etc). Estos últimos, a pesar de no tener establecido un precio por su uso, influyen poderosamente en la decisión de compra del consumidor. Fuente: PGTS Andalucia

•Tener una delimitación geográfica concreta en la que una parte de la demanda basa su decisión para realizar su viaje, por el atractivo propio del lugar. •Estar integrado por elementos tangibles e intangibles •Ser una agregación de servicios básicos y complementarios •Estar en un destino accesible •Cubrir las expectativas y necesidades de los turistas •Proporcionar una experiencia •Tener un precio •Empieza y termina antes de la realización del propio viaje •Se consume principalmente en el momento de su disfrute •Contribuir al desarrollo sostenible.

Algunos ejemplos de productos turísticos privados Caracterizados por su naturaleza, propiedad y gestión empresarial

Concepto Vacaciones probando el trabajo de sus sueños antes de dar el gran paso. Breve descripción La idea es muy simple: los clientes usan 'Dream Job Finder' para elegir la carrera profesional que les gustaría probar. Se les pone en contacto con un mentor especializado en el campo seleccionado, dependiendo de la localización y calendario. Los 'Vocationers' pueden inscribirse como aprendices o incluso hasta expertos en diseño de moda, meteorólogos, coordinadores de bodas, propietarios de ranchos, fotógrafos, o cualquiera de las 75 carreras profesionales a elegir. Los precios por unos días en el puesto de trabajo elegido varía entre unos cientos a unos miles de dólares, sin incluir el transporte y el alojamiento.

Concepto Llevar la restauración un paso más allá ofreciendo experiencias inolvidables a los clientes.

Breve descripción La empresa belga “Dinner in the Sky” ofrece a los organizadores de eventos una nueva manera de conseguir que su evento sea altamente memorable. Consiste en un mesa de 22 comensales suspendida de una grúa a 50 metros de altura. La especial mesa está rodeada de unas sillas semejantes a aquellas que se encuentran en las montañas rusas, con arneses de seguridad. Para amenizar la velada, nada mejor que un concierto en el aire. Suspendidos en una segunda grúa un violinista y un pianista con piano de cola deleitan a los comensales.

Concepto Oferta de postres muy elaborados a precios accesibles para suplir la carencia de este tipo de productos en restaurantes de menos categoría. Breve descripción ChikaLicious en Nueva York ofrece un menú de 3 platos por USD 12, que consiste en un pequeño entrante dulce, un postre a elegir y “petit fours” para completarlo. Los propietarios declaran: “La idea de crear un restaurante de sólo postres surgió porque queríamos crear un lugar al que acudir y poder degustar un gran postre a un módico precio, tras haber cenado fideos en el restaurante de enfrente.” Una gran idea que permite a los adultos hacer realidad su sueño de la infancia de dejar la cena y pasar directamente al postre.

Concepto Facilitar la vida a padres y turistas con niños, con el valor añadido de la creatividad y el desarrollo. Breve descripción Kinderinsel es un centro que funciona 24 horas los 7 días de la semana, que ofrece servicios no sólo a residentes sino también a turistas que visitan la ciudad. Los padres que necesitan tomarse un fin de semana libre pueden dejar a sus hijos en el centro. Los clientes del hotel son niños de edades comprendidas entre los 0 y los 14 años, con estancias desde 3 horas hasta 3 semanas.

Concepto Realizar actividades en soporte móvil para aprovechar el tiempo en los medios de transporte.

Breve descripción Bus bike stops de Rio de Janeiro. Probablemente es el primer gimnasio móvil del mundo. Está totalmente adaptado en su interior para ofrecer clases de ciclismo. Los “pasajeros” pagan una cantidad fija mensual de BRL 145 (USD 64) por dos clases a la semana, y BRL 190 (USD 84) por tres clases. El instructor supervisa 16 bicicletas, y el vestidor, nevera y equipo de música. El autobús está conectado a una red GPS para evitar atascos.

Concepto Comodidad y lujo en alojamiento en festivales de música estivales.

Breve descripción Boutique Camping ofrece alojamiento de diseño en festivales musicales. Aquellos que buscan lujo en los festivales de música estivales podrán escoger entre una gran variedad de alojamiento. Desde elegantes tipis y bivouacs bohemios a casetas de playa de color pastel y micro-cabinas de madera. Todas las opciones pueden reservarse sin amueblar, aunque la versión amueblada es más aconsejable, ya que incluye camas, alfombras, velas y estaciones de iPod. Boutique Camping también incluye una recepción con atención al cliente las 24 horas, WC y duchas impecables, y una tienda beduina chill-out común.

Concepto Incorporar el concepto de servicio de habitaciones en un bar, ofreciendo un trato exclusivo y personalizado.

Breve descripción Puesto que una habitación de hotel tiene mini-bar, ¿por qué no darle la vuelta y crear un bar con servicio de habitaciones? Situado en el distrito de Nueva York, Flatiron District en la calle 35 E. con la 21st, “room service” es un nuevo lugar nocturno con 9 habitaciones separadas por cortinas que varían desde pequeñas habitaciones íntimas hasta una suite presidencial. Los espacios privados están amueblados con sofás, candelabros, mininevera, reproductor de dvd. A los clientes se les asigna un camarero personal que tiene instrucciones de satisfacerles con todo aquello que soliciten, ya sea desde un cocktail hecho a medida hasta un pijama de seda o una manicura.

Concepto Hace tiempo que los turistas sacan partido al intercambio de residencias. ¿Por qué no aplicar el mismo concepto al intercambio de coches? Breve descripción GoGo Britain ofrece a sus clientes una alternativa simple y fiable al alquiler de vehículos tradicional. Las reservas se hacen a través de la página web de GoGo Britain. El tipo de coche a elegir depende del destino y las fechas en que se viaje, sin embargo no existen restricciones de kilometraje. Sólo hay que ser mayor de 25 años y tener un permiso de circulación limpio. Actualmente existen ocho localidades en Gran Bretaña que ofrecen este servicio a belgas, franceses y holandeses. Debe contratarse un seguro a todo riesgo antes de viajar, y se instalan receptores GPS en todos los vehículos que sólo se activan en casos de emergencia para localizar el vehículo. GoGo Britain fue desarrollado por VisitBritain, Agencia de Turismo Británica.

Concepto Aficionados empresarios

Breve descripción El tour operador belga Wasteels ha creado una división que ha llamado Club Tours que permite que turistas amateur creen sus propios paquetes turísticos y éstos se vendan a los clientes de la compañía. Hasta el momento, los paquetes se han dirigido a gays, personas mayores, solteros y amantes del arte. Club Tours se encarga del marketing, las ventas, la emisión de billetes y seguros de viaje, y paga al creador del paquete una comisión por cada viaje vendido. Perfecto para mini-emprendedores que quieran sacar partido a su pasión por viajar, y una gran solución para agencias de viaje que quieran incluir paquetes novedosos en sus productos.

Concepto De gays para gays

Breve descripción Pink Choice es una página web diseñada para viajeros gays. La compañía fue fundada por los propietarios de dos exitosos hostales para gays en Massachusetts, quienes se dieron cuenta de la falta de información relevante a la hora planear sus vacaciones. Pink Choice tiene como objetivo ofrecer información fiable y honesta generada por y para viajeros gays y lesbianas. Basándonos en estimaciones conservadoras, la comunidad de gays y lesbianas de Estados Unidos representa USD 65 billones en el mercado turístico. (Fuente: Community Marketing, Inc).

Concepto Para los viajeros que buscan una experiencia auténtica o disfrutan conociendo las costumbres de un país a través de un anfitrión local.

Breve descripción Meet the Danes (Conoce a los daneses) brinda a los turistas la oportunidad de apreciar un verdadero intercambio cultural mediante una visita a un hogar de la comunidad danesa en donde se reúnen para cenar. Se hace un gran esfuerzo por agrupar anfitriones y visitantes con los mismos intereses y edades. El programa incluye cena de dos platos con la bebida y algunos ofrecen hasta hospedaje. Like a Local (Como un nativo) se encarga de los turistas que buscan experiencias dentro de la gastronomía típica, hospedaje en una vivienda de la comunidad y actividades tradicionales. Ofrecen estos servicios en los Países Bajos, Bélgica, España, Portugal y Suecia.

Algunos ejemplos de productos turísticos vinculados al conjunto del destino turístico Caracterizados por su naturaleza, propiedad y gestión concertada / en cooperación público - privada

El Alma de Córdoba (visita nocturna guiada a la Mezquita – Catedral)

2.2. Relación entre recursos y productos turísticos. Una visión lineal de la cadena de valor

El cambio en la cadena de valor: del concepto lineal anterior a la interrelación (E.Williams)

Las flechas rojas representan la idea preconcebida del turista, mientras que las azules representan la relación entre los agentes.

2.3. Inventario, jerarquización y valoración de recursos.

Ejemplo práctico de modelo de ficha de recursos territoriales turísticos – parte 1

Atractivo o recurso Area Categoría

Tipo

Mapa Cord. Foto UTM

Subtipos 1

2

Ubicación o localización Organismo responsable: Publico o Privado

Código Jerarquia

Símbolo

Ejemplo práctico de modelo de ficha de recursos territoriales turísticos – parte 2: Características del recurso Descripción Especifidad Accesibilidad

□

□

Excelente Buena Regular Infraestructura Turística

□ Mala □

□ Buena □ Regular □ Mala □ - Servicio de Información Excelente □ Buena □ Regular □ Mala □ - Equipamientos y Servicios Excelente □ Buena □ Regular □ Mala □ - Señalización

Excelente

Alojamientos e infraestructura general (si existe especificar) Actividades Complementarias (si existe especificar ) Grado de planificación (si existe)

□

□

□

Buena Regular Mala Nivel y grado de utilización - Numero aproximado de visitantes - Tipo de segmento de demanda - Disponibilidad en el tiempo

Observación / Actuaciones

Ejemplo práctico de modelo de ficha de recursos territoriales turísticos – parte 3: Valoración del recurso Importancia actual (escala de valor de 5)

□ 1 Complementa otros recursos □ 2 Motiva corrientes Turísticas locales □ 3 Motiva corrientes Turísticas regionales Características Deseables - Aprovechamiento - Utilización Conflictos de uso Relación con otros usuarios Observaciones / Actuaciones

□ 4 Atractivo a nivel nacional □ 5 Atractivo a nivel internacional

MODELO DE FICHA GENERAL DE INVENTARIO DE RECURSOS TURÍSTICOS Fuente: Adaptada y ampliada por ECONLAB® DENOMINACIÓN (legal/ formal y denominación popular). LOCALIZACIÓN: localidad y zona turística de influencia. TIPO DE RECURSO. NIVEL JERÁRQUICO DEL RECURSO (según su capacidad de atracción de demanda internacional, nacional, regional o local). CALIFICACIÓN LEGAL: régimen especial de protección o declaración de interés existente, si existe. ZONA O CIRCUITOS TURÍSTICOS EN DONDE ESTÁ INTEGRADO CONDICIONES CLIMÁTICAS: según temporadas o periodos de estacionalidad turística. DISTANCIAS A CENTROS EMISORES. DESCRIPCIÓN BÁSICA DEL RECURSO: - En su estado actual -

En su estado inicial.

SEÑALIZACIÓN DE LOS ACCESOS: tipo y situación. INFORMACIÓN RELATIVA AL RECURSO: Estructura, tipo y localización. EQUIPAMIENTOS TURÍSTICOS Y SERVICIOS EXISTENTES ANEXOS Tipologías, capacidades, características, etc., incluyendo se la descripción de los más relevantes conforme al propósito promocional deseado. TRABAJOS EN CURSO Y PROYECTOS EXISTENTES: Descripción y características. ACTIVIDADES INCOMPATIBLES: identificación y descripción. POSIBLES LIMITACIONES EN SU CAPACIDAD DE CARGA. CALENDARIO/ HORARIO DE UTILIZACIÓN. NIVEL Y GRADO DE UTILIZACIÓN DEL RECURSO.

PLANIFICACIÓN EXISTENTE EN LO RELATIVO AL RECURSO. CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DEL RECURSO. GRÁFICO/ MAPA DE SITUACIÓN (incluye mapas georeferenciados virtuales, localización GPS, etc.) IMÁGENES Y FOTOGRAFÍAS: (Detalle del fotografías).

ángulo, de toma de vista de la Fotografía o

VIDEOS Y MATERIAL MULTIMEDIA PUBLICADO SOBRE EL RECURSO: identificación, links, uso privativo (si/no/restringido) y accesibilidad/ disponibilidad actual para su uso promocional. PRESENCIA EN REDES SOCIALES (Turismo 2.0): relación de redes, aplicaciones y herramientas que se están empleando actualmente para su conocimiento o difusión promocional. INFRAESTRUCTURA ESPECÍFICA DEL RECURSO: tipos de accesos internos, orientación urbana, capacidad, itinerarios, etc. FACILIDADES DE ACCESO DESDE EL EXTERIOR: características, infraestructuras y transportes existentes.

ASPECTOS DE INTERÉS SOCIAL: condiciones de acceso a personas discapacitadas, equipamientos o servicios específicos para estos colectivos, etc. PERFECCIONAMIENTOS QUE PUEDEN INTRODUCIRSE EN EL RECURSO. DEMANDA TURÍSTICA: perfil de usuarios, procedencia por mercados emisores, frecuencia de visita, estacionalidad, etc. PERFIL DE COMERCIALIZACIÓN: tipología de TTOO/ AAVV interesadas en incluir el recurso en su oferta comercial, forma de comercialización (individual, paquetizada, agregable, especializada, etc.). UTILIZACIÓN ACTUAL Y POTENCIAL POR LA DEMANDA FINAL. POSIBLES CONFLICTOS DE USO. IDENTIFICACIÓN DE EXPERIENCIAS CON LAS QUE SE RELACIONA: experiencias turísticas en las que se puede integrar la visita/ uso del recurso, rutas temáticas a las que pertenece, productos experienciales, etc. FACTORES PROVEEDORES DE EXPERIENCIAS SENSORIALES EXISTENTES EN EL RECURSO: existencia de apoyos multimedia, audioguías, audiovisuales, olfativos, realidad aumentada y otros para la interpretación del recurso.

PROPIEDAD DEL RECURSO: pública, privada, mixta y forma jurídica. GESTIÓN DE LA EXPLOTACIÓN DEL RECURSO: pública, mixta y forma jurídica. Datos identificativos de la entidad gestora. SISTEMA DE PRECIOS EXISTENTE: para el uso y disfrute general del recurso, para visitas VIP, para distribuidores turísticos, descuentos, bonos, rappels, etc. ORGANISMOS RESPONSABLES DE LA ORDENACIÓN, DE LA CONSERVACIÓN DE LA PROMOCIÓN DEL RECURSO. OBSERVACIONES DE INTERÉS PARA LA PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DEL RECURSO INTEGRADA EN PRODUCTOS TURÍSTICOS.

Niveles de jerarquía utilizados en la valoración y clasificación de recursos turísticos •

•

•

•

Nivel 3 Atractivo excepcional y de gran significación para el mercado turístico internacional, capaz por sí solo de motivar una importante corriente de visitantes (actual o potencial); Nivel 2 Atractivo con rasgos excepcionales en un país, capaz de motivar una corriente (actual o potencial) de visitantes nacionales o extranjeros, ya sea por sí solo o en conjunto con otros atractivos contiguos; Nivel 1 Atractivo con algún rasgo llamativo, capaz de interesar a visitantes de larga distancia que hubiesen llegado a su zona por otras motivaciones turísticas, o capaz de motivar corrientes turísticas locales Nivel 0 Atractivo sin méritos suficientes para considerarlo al nivel de las jerarquías anteriores, pero que igualmente forma parte del patrimonio turístico como elemento que puede complementar a otros de mayor jerarquía en el desarrollo de complejos turísticos. Fuente: Organización de los Estados Americanos (OEA)

Criterios adicionales importantes para la valoración y jerarquización de los recursos turísticos que vertebrarán nuestro producto

• • • • •

Unicidad Valor intrínseco Carácter local Notoriedad Concentración de la oferta

Requisito común: que los recursos sean accesibles

Unicidad • Valor que tiene un recurso por el hecho de ser único en una ciudad, región, país o continente. •

• •

Cuanto mayor sea el espacio geográfico, mayor valor tendrá su carácter único. Ejemplos: La Alhambra, la Giralda, el Vaticano, etc. ¿La Maestranza? ¿El flamenco?

Valor intrínseco • Valor que se le otorga al recurso dentro de su propia categoría. • • •

Recursos naturales y culturales hay muchos y en todo el mundo, pero hay estudios y criterios para poder cualificarlos. Ejemplo: museos de arte moderno hay muchos, pero unos más importantes que otros. Idem para museos de costumbres populares o similares. Caso para valorar: Bienal de Flamenco de Sevilla. ¿En qué categoría y frente a qué competidores?

Ejemplo de categorías para la clasificación y valoración • • • • • • • • • • • • • • • •

Arte, escultura, artesanía, galerías Artes escénicas Arquitectura Culturas o subculturas Acontecimientos especiales o eventos Gastronomía Lugares arqueológicos y museos Acontecimientos especiales o eventos Gastronomía Eventos religiosos, peregrinaciones, etc. Rutas Ecosistemas Parques naturales y sus características Sitios singulares: montañas, volcanes, desfiladeros, ríos, lagos… Flora (especies definitorias y singulares) Fauna (especies singulares y propias)

Carácter local • Valor que se le puede otorgar a un recurso por ser típico o característico del lugar. • Es decir, el valor por el hecho de ser un recurso propio, de nuestra identidad local, endógeno y con autenticidad.

Notoriedad e imagen asociada • Grado de conocimiento e imagen asociada al recurso en el posible mercado meta al que nos dirigimos. • •

A mayor conocimiento, mayor probabilidad de compra y menor esfuerzo de marketing será preciso realizar. Es importante recordar que la notoriedad del recurso debe valorarse conjuntamente con la notoriedad de la marca del destino en que se sitúa.

Concentración de la oferta • Mayor valor derivado de la existencia de otros productos y actividades que ya se estén desarrollando en el lugar. • Se refiere, por tanto, a las posibles sinergias con otros productos ya existentes e implantados en el mercado.

La valoración final de los recursos •

VALOR POTENCIAL: Se puede utilizar una escala cualitativa para concretar el valor combinado de los tres primeros criterios: unicidad, valor intrínseco y carácter local. Pueden ponderarse dichos criterios.

•

VALOR REAL: Idem para los criterios notoriedad y concentración de oferta.

2.4. Del recurso al diseño de un producto turístico comercializable. 2.5. Elementos que componen un producto turístico.

Metodología práctica aplicada para la creación de nuevos productos turísticos. • • •

Idea (diferencial, creativa y con bases de sostenibilidad). Estudio/ Conocimiento de la demanda: cuantificación, perfil cualitativo y emocional. Caracterización básica de la experiencia turística que se propone. Relación entre el producto y el destino. Identificación de atributos exigibles al producto.

• • •

Identificación, valoración y selección de recursos adscritos al producto Identificación y selección de actividades, servicios, equipamientos e infraestructuras necesarias. Identificación, caracterización competitiva y modelo de relación entre los actores del sistema: – – – –

•

En la gestión del producto turístico y la prestación de los servicios; En la asignación de precios, promoción y comercialización; En la investigación y formación; En la evaluación y mejora continua.

Diseño del modelo de relación participativa, de condiciones de calidad y contractuales del futuro producto.

Transporte

Alojamiento

Comida

Visitas

Tamaño del Grupo

Composición del Grupo

Fechas

Enfoque

Autobús

Hotel

Parejas

Verano

Divertirse

Camping

10 persona

Familias

Media pensión

Coche

B&B

No comida

Familias Más de 55 años Menos de 30 años

Todo el año Una vez al mes Cada 2 meses

Aprender

Avión

Principales sitios País Parques Naturales Pequeñas ciudades

No límite

Tren

Pensión completa Desayuno

• • • •

•

20 personas Límite del autobús

Ver Relajación

Diseño definitivo del producto y testeo. Plan de marketing del producto Plan financiero del producto. Plan de Implantación. Puesta en marcha de acuerdos, ente gestores, acciones de mejora de la calidad, formación y promoción, entre otras. Evaluación del funcionamiento del producto turístico.

2.6. La relación entre producto y destino turístico promocionable. Claves de la competitividad de los principales productos turísticos de Andalucía. Según los planes y compromisos adquiridos por el sector, cabe sintetizarlas en: -

Diferenciación Innovación Cooperación (inter-sectores + inter-administraciones + inter agentes + inter territorios + inter - productos) Desarrollo de nuevos productos adaptados a nuevos segmentos y/o cambios en la demanda Evitar dependencia del monocultivo turístico tradicional Productos comprometidos con el desarrollo del destino, en su conjunto Triple sostenibilidad: económica, social y ambiental Reposicionamiento de la marca turística del destino Hacia el turismo experiencial Hacia el mundo on line en Comunidad: Comunidad turística virtual de Andalucía.

Nuevas prácticas para la gestión en destinos locales y productos. •

Clusters innovadores de turismo Plataformas de colaboración entre empresas del sector turístico, proveedores, centros de investigación y formación y gestores de los destinos turísticos, al objeto de identificar necesidades tecnológicas, desarrollar las soluciones técnicas y organizativas comunes y utilizar los servicios avanzados compartidos. Todo ello mediante la participación de las empresas turísticas en las líneas de apoyo previstas en el Plan Nacional de I+D+i para la innovación y el desarrollo científico y tecnológico.

Club de Producto

Es una herramienta de gestión y planificación mediante la cual un grupo de empresas y organismos acuerdan, en un marco de colaboración publico – privada, trabajar juntas de una manera organizada, con el objetivo de desarrollar, para un segmento específico de mercado, nuevos productos o aumentar el valor de los productos existentes.

2.7. La calidad y su relación con el valor de la experiencia turística

MODELO SCTE: el giro hacia la calidad experiencial. •

• •

Es el conjunto de metodologías, directrices y herramientas de gestión y medición del servicio adaptadas a la empresa turística para ser utilizadas por todos los miembros de la organización, aceptadas por sus suministradores, y dirigidas a satisfacer continuamente las expectativas y necesidades del cliente y la sociedad en general. (Propiedad de la Secretaria General de Turismo) El modelo SCTE en una de sus vertientes, el SCTE SECTORES está dirigido a Empresas. El modelo SCTE- Sectores se proyecta desde las Normas de Calidad Turística aprobadas por el sector empresarial, la estructura de gestión creada para el aseguramiento externo (certificados) y los instrumentos básicos para la transferencia tecnológica.

Normas Vigentes UNE EN 15565:2008 Servicios Turísticos. Requisitos para la prestación de programas de formación y cualificación profesional de guías de turismo Serie UNE 167000:2006 Servicios de Restauración UNE 167012:2010 Hostelería Servicios de restauración Requisitos para la implantación de un sistema de autocontrol basado en los principios del APPCC UNE 182001:2008 Hoteles y Apartamentos Turísticos UNE 182001:2008 (1ª Modificación) UNE 183001:2009 Alojamientos Rurales UNE 184001:2007 Campings y Ciudades de Vacaciones UNE 186001:2009 Establecimientos Balnearios UNE 185001:2009 Establecimiento de Tiempo Compartido UNE 187001:2008 Playas UNE 187002 :2008 Espacios Naturales Protegidos

Sector de la Norma

Edición Actual nov-08

1ª Edición Norma Q

Guías de Turismo

CTN de Referencia CTN 187 SC6

mar-06

may-01

Restauración

CTN 167 dic-10

Hoteles y Apartamentos Turísticos

jun-08

may-01

CTN 182

Jul-10

Alojamientos Rurales Campings

dic-09

may-01

CTN 183

sep-07

jul-02

CTN 184

Balnearios

dic-09

ago-04

CTN 186

Tiempo compartido

dic-09

may-01

CTN 185

Playas

dic-08

sep-03

CTN 187 SC1

Espacios Naturales

dic-08

oct-02

CTN 187 SC2

UNE 187002 :2008 (1ª Modificación)

Protegidos

abr-11

UNE 187003:2008 Oficinas de Información Turística

Oficinas de Información Turística Palacios de Congresos Convention Bureaux Patronatos de Turismo Campos de Golf Estaciones de Esquí Turismo Activo

dic-08

nov-01

CTN 187 SC3

dic-08

nov-01

CTN 187 SC4

jul-09

nov-01

CTN 187 SC5

UNE 187004:2008 Palacios de Congresos UNE 187005:2009 Convention Bureaux UNE 187007:2010 Patronatos de Turismo UNE 188001:2008 Campos de Golf UNE 188002:2006 Estaciones de Esquí y Montaña UNE 188003:2009 Empresas de Turismo Activo UNE 188004:2009 Instalaciones Náutico Deportivas UNE 188005:2009 Ocio Nocturno UNE 189001:2011 Servicios Turísticos de Intermediación Norma de Calidad para Autocares de Turismo

mar-10 feb-08 dic-06

may-01

dic-09

may-01

Instalaciones Náutico Deportivas Ocio Nocturno

dic-09

Agencias de Viajes Autocares Turísticos

oct-11

may-01

may-01

may-01

dic-09

CTN 187 SC7 CTN 188 SC1 CTN 188 SC2 CTN 188 SC3 CTN 188 SC4 CTN 188 SC5 CTN 189

2.8. Creación de productos: el rol de un club de producto turístico

El Club de producto tiene las siguientes metas: • • • • • • •

Integrar en un mismo proyecto diferentes servicios y productos en torno a un tema específico que define al club. Formar a los proveedores de los servicios turísticos para proporcionar una experiencia única a los turistas. Presentar al mercado un producto garantizado desarrollado a partir de un tema concreto singular. Desarrollarse en un territorio o territorios en los que el tema que identifica el club forma parte de la identidad del mismo. Ser la base para realizar una promoción especializada. Mejorar los resultados comerciales. Contribuir al desarrollo sostenible.

Por tanto, un club de producto es una herramienta de cooperación público – privada para mejorar los resultados del sector turístico.

Recordemos: Club de Producto

Ejemplos de Clubs de Productos A nivel mundial hay diferentes ópticas sobre el concepto: •

•

•

El objetivo de los Clubes de Producto en Canadá es crear productos nuevos, mejorar los existentes y diversificar la presentación en paquetes (unidades de consumo) concretos, en otros países se les ha utilizado para diferentes fines. Los objetivos de un Club de Producto en Francia son mejorar el conocimiento del destino, mejorar la información del consumidor y favorecer los procesos de comercialización. En el caso de México se ha buscado que los Clubes de Producto sean un instrumento más de promoción de destinos.

El caso de los clubs de productos impulsados por Turespaña

Clubs de productos: • • • • • • • •

Rutas del Vino Estaciones Náuticas Ruta del Jamón Reservas de la Biosfera Termalismo y balnearios De Turismo Gastronómico – Saborea España De Turismo Industrial Etc.

3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS • Razonar nuestra ventaja competitiva y el valor del precio ante los clientes. • El precio y su relación con la calidad y el valor percibido de la experiencia. • Destinos low cost • ¿Empresas low cost o estrategias low price? • La variabilidad, comparabilidad y carácter efímero de los precios hoy. • Precios y sistemas de información: Yield Management. • La asignación de precios según canales y agentes de la distribución.

El precio en empresas turísticas. Factores que inciden en la fijación de precios.

• • •

Razonar entre costes directos e indirectos. Diferenciar costes fijos y variables. ROI de marketing.

•

Productos y destinos competidores.

•

Productos y experiencias de ocio alternativas.

• •

La promoción de ventas y otras acciones de marketing: influencia en el precio. Agentes y canales en internet posicionados según precios de oportunidad.