eMarket Services hace más fácil el uso de los mercados electrónicos para los negocios internacionales

DATOS CLAVE DE LOS MERCADOS ESCANDINAVOS ONLINE e-Business Issue

Por Noelia Martínez Responsable de Internacionalización WEB de BITMarketing (www.bitmarketing.es)

www.emarketservices.es Marzo 2014

Sumario Los países escandinavos se encuentran a la vanguardia en derechos sociales, niveles de empleo y avances económicos y estructurales. Cuentan con consumidores exigentes, grandes compradores y buscadores de la exclusividad, por lo que resultan un gran terreno para la exportación tanto física como a través del comercio electrónico. Noelia Martínez, responsable de Internacionalización y ventas en BITmarketing en este artículo desglosa los datos de Suecia, Noruega, Dinamarca y Finlandia, aportando los sectores que mayor número de importaciones registran, así como datos sobre las compras online, el número de consumidores o los productos más demandados en el comercio electrónico de estos cuatro países.

Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia, suman más de 23 millones de habitantes que comparten el origen de su idioma y, hasta cierto punto, historia y cultura. Son grandes consumidores, acostumbrados a un elevado nivel de vida y consumo importante, que buscan productos exquisitos en su producción y terminación. En cuanto al comercio electrónico, se sitúan entre los primeros países del mundo por la gran aceptación entre la población de las compras online y los importes medios de las cestas de la compra. Pero vamos a ver estos cuatro países de uno en uno y analizar sus puntos fuertes y sus mercados tanto físicos como online, considerados como tierra fértil para las exportaciones.

Dinamarca

Noruega

Finlandia

Suecia

3.86 mill.

3.3 mill.

3.18 mill.

6.68 mill.

92%

93 %

87 %

92%

Gasto medio 2013

1.914 €

2.100 €

1.930 €

1. 084 €

Facturación total online

7.4 bill €

6.2 bill €

6.1 bill €

7.2 bil l€

% compras online

36%

34%

25%

34%

% compras offline

64%

66%

75%

66%

Compradores online Penetración Internet

1

Elaboración propia datos de Europe B2C Ecommerce Report 2013 – Ecommerce-Europe.eu

Dinamarca, un gran importador Evaluando las estadísticas más recientes, Dinamarca, con sus 5 millones de habitantes se sitúan en el puesto número 5 en PIB (nominal) per cápita en el mundo, según los datos de 1

Eurostat.eu

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Eurostat 2012.Sus importaciones son sobre todo de máquinas y equipamientos, materias primas y semimanufacturas para la industria, productos químicos, granos y productos alimenticios, bienes de consumo, cereales, bebidas alcohólicas, alimento para ganado, lácteos, químicos orgánicos, muebles, y pieles. Precisamente algunos de los sectores que España más exporta al mundo. No hay que olvidar una cuestión respecto al mercado danés, y es que cuenta con las competencias de asuntos exteriores, seguridad y política financiera de Groenlandia, país importador de productos agroalimentarios sobre todo del mercado francés. El comercio exterior de Groenlandia se distingue por las amplias importaciones y por las exportaciones poco diversificadas, puesto que importa prácticamente todos los bienes necesarios para la subsistencia y el sostenimiento de la producción. Aunque la balanza comercial danesa es positiva, en 2012 aumentaron un 2,5% las importaciones de bienes y servicios, suponiendo el 50,1% del PIB. Dinamarca es miembro de la Unión Aduanera de la Unión Europea. También lo es de la AsiaEurope Meeting (ASEM) y, como Estado miembro de la UE, tiene acuerdos multilaterales y bilaterales con numerosos países. Cuenta con acuerdos preferenciales en el comercio con ciertos países en vías de desarrollo, países de la Europa del Este y países de la cuenca mediterránea. Aunque en la práctica la mayoría de los países gozan de algún tipo de acuerdo, lo cierto es que en Dinamarca los productos textiles, agrícolas y el acero tienen ciertas restricciones a la hora de ser importados. Otros como metales (oro y plata), el etanol, ciertos productos agrícolas o textiles, cuando proceden de terceros países fuera del ámbito de la UE, requieren licencia de importación y/o están sometidos a restricciones cuantitativas.

Total Exportaciones:

Total Importaciones:

1.205.856 Miles de Euros

1.549.386 Miles de Euros

Fuente Banesto 2012

Textil, moda y confección Productos industriales y… Otros Mueble y hogar Medio ambiente Materias primas -… Material de construcción Libros y material didáctico Juguete Joyería Electrónica, informática y… Calzado Bienes de consumo Automoción Arte, artesanía y… Agroalimentación

0

Importaciones Exportaciones

400000000 Fuente Banesto 2012

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En cuanto al comportamiento de los consumidores online según el informe Eurostat Dinamarca ya se sitúa en los porcentajes más altos de compradores online de los Estados miembro de la UE con un 79%, sólo por debajo de Reino Unido (82%). Las cifras nos dicen que 5,6 millones de personas viven en Dinamarca, 5,15 millones usan internet y 3,86 millones son e-shoppers. 2

Según el informe de Europe B2C Ecommerce Report 2013 sobre comercio electrónico B2C, la facturación en 2012 por la de venta de bienes y servicios fue de 7, 4 billones de euros, lo que supone un 3,01 % del PIB del país. En cuanto a los productos más comprados en el eCommerce danés, el informe anual de Dansk 3 E-Handel Analyse 2013 (Análisis del eCommerce danés ) nos muestra los más demandados por sexos:

Otros Productos financiaros Equipación vehículos Comida y bebida Deporte Material oficina MUJER

Cosmética y suplementos

HOMBRE

Hogar y jardín Imagen y sonido Tecnología Viajes Ropa, calzado y joyas ( niños y adultos) Películas, música, libros, videojuegos

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Fuente: Dansk E-Handel Analyse 2013

Se aprecia que las categorías con mayor número de compras son la ropa, principalmente en mujeres, material multimedia (películas, música, etc.) en el que destacan los hombres, y viajes, igualado en ambos sexos. De hecho Dinamarca es el segundo país en el que mayor número de reservas de vacaciones y alojamiento se realizan por Internet (56%), superando ampliamente la media de la Unión 4 Europea (32%), según las estimaciones de Foreningen for Dansk Internet Handel (FDIH) .

2

https://www.ecommerce-europe.eu/website/facts-figures/light-version/download

3

http://www.fdih.dk/analyser/dansk-e-handelsanalyse-forbruger/2013/

4

http://www.fdih.dk/analyser/dansk-e-handelsanalyse-forbruger/2013/

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También según el informe de Dansk E-Handel Analyse 2013, la venta al por menor supone el 62% de las ventas online realizadas en Dinamarca en 2012. De esta tendencia se benefician marcas como el grupo danés Bestseller que en los últimos años está ganando popularidad, así como las tiendas descuento, captando una gran clientela y con una gran oferta de productos. Los fabricantes ofrecen sitios más usables con sistemas de pago confiables y entregas más flexibles, y como ejemplo baste decir que el 36 % de los daneses compraron sus regalos de navidad online, liderando las compras los juguetes, zapatos y moda, joyería y cosméticos, y entretenimiento digital.

Noruega, el pequeño gran mercado Noruega mantiene una estructura propia de un país muy desarrollado, con un 60% de la mano de obra dedicado al sector terciario. Sus importaciones aumentaron un 2,4% en 2012, lo que representa un 27,5% del PIB según los datos mostrados por Banesto de 2012. Los productos más destacados: Maquinaria industrial, vehículos, material eléctrico, metales y productos alimenticios, siendo sus principales proveedores Suecia, Alemania y China. El mayor volumen de importaciones de productos españoles son sobre todo productos de navegación marítima, vehículos, material eléctrico, frutas y bebidas. Los productos agrícolas y transformados son los que pueden presentar mayores dificultades a la hora de ser exportados a Noruega, por los aranceles, calendarios y otras barreras. Además el vino se trata de un producto muy reglamentado y controlado por el monopolio estatal Vonmonopolet. En cuanto a cuestiones fiscales, la normativa noruega está armonizada con la UE, pretendiendo garantizar la protección de la salud y la información de los consumidores. Pero la exportación de algunos artículos textiles, bebidas alcohólicas, productos farmacéuticos, redes de pesca, materias primas para la fabricación de redes, tabaco, armas, munición, animales vivos, productos animales, frutas, verduras y otras plantas necesitan una documentación suplementaria aparte de la factura comercial. Las tarifas aduaneras se pueden consultar en este enlace: http://madb.europa.eu/madb/indexPubli.htm

Total Exportaciones:

Total Importaciones:

950.399 Miles de Euros

1.796.093 Miles de Euros Fuente Banesto 2012

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Sector

Exportación

Importación

Agroalimentación

183.893

97895

Arte, artesanía y antigüedades

56

8

Automoción

62803

8506

Bienes de consumo

2898

1272

Calzado

8425

53

Electrónica, informática y telecomunicaciones

716

576

Joyería

2133

14

Juguete

3253

94

Libros y material didáctico

2133

14

Material de construcción

3253

94

Materias primas - semimanufacturas

117579

342776

Medio ambiente

101092

1242833

Otros

17187

3608

Miles de Euros. Fuente Banesto 2012

En comercio online Noruega puede ser considerado como un país pequeño con grandes oportunidades para el e-Commerce: con 4,7 millones de usuarios de internet, fue décimo en el ranking mundial de facturación de comercio electrónico por países en 2012 según eCommerce Europe y es el país que más tiempo per cápita pasa conectado a Internet. De los 5,05 millones de personas viven en Noruega, 4.7 millones usan internet y 3,30 millones son e-shoppers. La facturación por eCommerce fue de 6,9 billones de euros en 2012. El gasto medio en compras online en 2012 fue de 2.100 €, dividido democráticamente en un 50% en productos y un 50% en servicios. Los productos más demandados son electrónica, calzado y moda. Los noruegos no tienen problemas en realizar compras en sitios web extranjeros. Uno de cada dos compra en sitios web extranjeros al menos una vez al año, y el 13% incluso lo hace al menos una vez al mes. De hecho en 2012 las ventas online en sitios web extranjeros llegaron a 2,07 billones de euros (30%). El 50% de esas compras son B2C y los países preferidos son Estados Unidos, seguido de Reino Unido y Suiza.

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Fuente: “Nordic e-commerce 2013” TNS Gallup

Finlandia, el importador de materias primas Finlandia, con la mayoría de su población concentrada en el extremo sur del país, y con una economía de las más prosperas de la Unión Europea basada en el sector servicios y en las manufacturas, históricamente ha sido un importador de capital para financiar su crecimiento industrial. Para abastecerse depende de las importaciones de energía, materia primas, componentes para los productos manufacturados, pigmentos, maquinarias, lácteos y manufacturas de plástico. El actual marco legal es equivalente al de sus socios comunitarios. No obstante, existen estándares técnicos o sanitarios adicionales a los mínimos europeos, con un mayor control en el Tratado de Adhesión y una promoción muy agresiva de los productos de fabricación nacional, instrumentada por las asociaciones sectoriales y ligada a símbolos en los embalajes para facilitar su identificación. En materia aduanera, al igual que el resto de países concurre el Arancel Exterior Común de la UE.

Total Exportaciones:

Total Importaciones:

611.825 Miles de Euros

845.266 Miles de Euros Fuente Banesto 2012

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Sector

Exportación

Importación

Agroalimentación

144775

20955

Arte, artesanía y antigüedades

114

0

Automoción

88296

3733

Bienes de consumo

2229

590

Calzado

8571

6

Electrónica, informática y telecomunicaciones

132

45

Joyería

4258

49

Juguete

1630

2055

Libros y material didáctico

16097

4971

Material de construcción

12661

9297

Materias primas - semimanufacturas

157356

632327

Otros

4481

595

Productos industriales y bienes de equipo

136846

164709

Textil, moda y confección

31444

4670

Miles de Euros. Fuente Banesto 2012

Según Internet World Stats, un 87% de la población finlandesa tiene conexión a Internet, y un 65% de población entre 16-74 años ha comprado en Internet en 2012, lo que implica que el mercado online de Finlandia cuenta con un total de 4.7 millones de usuarios de Internet, y 3.18 millones son compradores online. Así el eCommerce en Finlandia supone el 3.19 % del PIB del país, con una facturación de 6.1 billones de Euros. El gasto medio fue en 2013 fue 1.930€, de los cuales el 51% fueron servicios y el 49% productos. Destacan los viajes, paquetes de experiencias personales, libros, servicios y entradas relacionadas con el turismo, ropa, zapatos y productos de hobby.

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Elaboración propia con datos de eCommerce Europe 2013

Comparativa de facturación de comercio electrónico Europa:

EU:

Norte Europa:

Finlandia

312 bill.€

277 bill. €

28 bill. €

6.1 bill. €

Fuente. Ecommerce Europe 2012, facturación ecommerce

En cuanto a compras en webs extranjeras, principalmente los finlandeses adquieren a través de comercio electrónico artículos y servicios de los EE.UU, el Reino Unido, Alemania y Suecia. Además no solo se compra mucho online, también se realizan búsquedas previas a la compra en el 63% de los casos, como podemos ver en el siguiente gráfico.

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Fuente: Elaboración propia con datos de Google Consumer Commerce Barometer 2014

Los porcentajes de las búsquedas realizadas online varían en función del producto o servicio:

Elaboración propia con datos de Google Consumer Commerce Barometer 2014

Más de 268.000 consumidores en Finlandia han comprado usando un móvil o una tableta en 2012. La compra a través de los dispositivos móviles es más popular en el grupo de edad de 25-44 año (39%). Las previsiones de futuro según eMarketer para Finlandia, al ser un mercado maduro, son de un crecimiento e un 3,7% de las ventas online B2C para 2014.

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Suecia, la mayor penetración de Internet en los hogares Es el quinto país más extenso de Europa, y con casi 10 millones de habitantes, de los cuales el 93% tiene acceso a Internet, y es uno de los diez países con mayor renta per cápita del mundo. Suecia es percibida como país liberal, actual, igualitario, con mano de obra bien instruida, alto poder adquisitivo y fieles a sus marcas. Desde su incorporación a la Unión Europea juega un papel más activo en Europa. Los sectores de tecnología, telecomunicaciones, electrónica y robótica tienen mucha importancia en el país. Es un excelente mercado para productos manufacturados de cuero, madera y lanas, a la vez que alimentos orgánicos, frutas regionales y vegetales industrializadas. Total Exportaciones: 1873.866 Miles de Euros

Total Importaciones: 2.186.804 Miles de Euros Fuente Banesto 2012

Sector

Exportación

Importación

Agroalimentación

396662

159650

Arte, artesanía y antigüedades

293

266

Automoción

203967

208603

Bienes de consumo

20166

6481

Calzado

19704

6481

Electrónica, informática y telecomunicaciones

6449

361

Joyería

1969

369

Juguete

2459

1637

Libros y material didáctico

22154

37817

Material de construcción

26267

2623

Materias primas - semimanufacturas

438173

898492

Productos industriales y bienes de equipo

634178

652670

Textil, moda y confección

69759

14513

Miles de Euros. Fuente Banesto 2012

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De acuerdo con la OCDE, Suecia destaca por su nivel de penetración de Internet en los hogares como uno de los países con más cuentas de banda ancha por habitante, seguido de Australia, Finlandia y Dinamarca.

Junto a Dinamarca se sitúa en segundo lugar por porcentaje de compradores online (79%). Se trata de un mercado con 8.5 millones de usuarios de internet de los que 6.68 millones son compradores online. Su facturación online asciende a 7,2 billones de euros, un 1,77 % del PIB sueco. De acuerdo con la información más reciente de la asociación sueca de comercio electrónico, el primer trimestre de 2013, mostró el mayor aumento en porcentaje desde 2007 con un crecimiento del 18%. Pero hay que tener en cuenta que a medida que los suecos están comprando más online, también exigen una entrega más rápida y mayor capacidad de elección. El gasto medio en 2013 fue de 1.084 € de los cuales el 50% fue en servicios y el 50% en productos. La categoría más popular en Suecia es la electrónica de consumo, ya que representa el 20% del total de las ventas online, seguido de moda, calzado, libros y media. Ropa y calzado aumentaron un 12% durante el primer trimestre de 2013 en comparación con 2012, deportes y ocio aumentaron un 32% durante el mismo período y otros sectores como la decoración y muebles vieron una mejora en las ventas, aumentando en un 26% al final del primer trimestre 2013. A pesar de su madurez, la electrónica de consumo también se incrementó en un 20% al final del mismo período. En cuanto a búsquedas previas al momento de compra, un 62% acude a Internet para realizar sus investigaciones, como se muestra en la siguiente gráfica.

Investigación antes de la compra % compras investigan online antes de la compra

18%

39% 23% 20%

% de compras investigan offline antes de la compra % de compras investigan online y offline antes de la compra % de comprasno investiganantes de la compra

Fuente: Elaboración propia con datos de Google Consumer Commerce Barometer 2014

Las estadísticas indican que Suecia es un mercado online progresivo y un público especialmente joven. Su crecimiento online constante y una alta tasa de penetración móvil, hacen de este país extremadamente favorable para el comercio electrónico. En la siguiente gráfica podemos ver los sectores con mayor porcentaje de compra online.

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Compras Online vs Compras Offline % compras online 85%

79%

% compras offline 87%

63%

78% 60% 40%

37% 21%

15%

13%

22%

71% 29%

Fuente: Elaboración propia con datos de Google Consumer Commerce Barometer 2014

Mercados electrónicos escandinavos Al ser mercados online maduros, las empresas también tienen gran presencia en Internet, y están habituadas a operar a través de mercados electrónicos. Además de los eMarketplaces globales o europeos que abarcan también sus países, cuentan con plataformas online propias, a menudo exclusivamente en el idioma local, para operar tanto a consumidor final como con otras empresas. Según el directorio de eMarket Services, en Dinamarca encontramos 23 plataformas que cuentan con sede u oficina en este país, muchas de ellas con enfoque global. Los más numerosos son multisectoriales, con 9 plataformas, seguidos de las plataformas gubernamentales de licitaciones (5), los productos y servicios marítimos (4) y maquinaria industrial, bienes de segunda mano y construcción, con 3 eMarketplaces orientados a estos sectores. Algunos mercados locales son Progrator Gatetrade, ahora llamada Evenex, que es una plataforma de licitaciones gubernamentales danesa; o Retrade Surplus Management, orientado a vehículos y maquinaria de segunda mano en los países nórdicos en general. En Noruega encontramos 19 mercados electrónicos de corte global o para los mercados escandinavos mayoritariamente, y de nuevo son los multisectoriales (8) y los del sector público (3) los que mayor número de plataformas presentan. Algunos de los eMarkets locales que encontramos son ehandel.no, un multi industria del mercado noruego; Frilansbassen, para contratación de servicios profesionales o Nortrade, para servicios de importación y exportación de bienes y servicios en Noruega.

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Finlandia cuenta con 12 eMarketplaces, 5 de ellos multisectoriales, y los bienes de segunda mano, la maquinaria industrial y la construcción empatan con 2 mercados cada uno de ellos. Un mercado electrónico local es Crossroad Kvarken, para compra-venta y licitaciones entre empresas y organizaciones gubernamentales de los países nórdicos. El país que mayor número de plataformas presenta es Suecia, con 33 de ellas listadas en el directorio de eMarket Services. Como en Finlandia, Noruega y Dinamarca, los primeros por categorías sectoriales son los Multisectoriales (12), seguidos de bienes de segunda mano, maquinaria industrial y construcción con 6 eMarketplaces cada una, y tras ellas las plataformas de licitaciones públicas (4). Algunos de los mercados electrónicos locales son HästNet, para productos hípicos en todos los países escandinavos; industritorget.se de maquinaria industrial y herramientas; Kundkraft del sector eléctrico sueco; y LantBrusk.net y MaskinNet para vehículos y maquinaria industrial, forestal y agrícola.

Sobre el autor Este artículo está escrito por la Responsable de Internacionalización y ventas de BITmarketing, Noelia Martínez, experta en marketing online. La empresa BITmarketing se enfoca en ayudar a aumentar la visibilidad de las páginas web a nivel internacional, elaborando estrategias de posicionamiento enfocadas tanto en el país como en los usuarios con los que se va a interactuar.

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