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Canales habituales en la comercialización de la flor cortada en Madrid. Es un informe de:

Sonsoles Osset Ingeniero Técnico Agrícola En teoría, la flor que se corta por la mañana en el lugar de producción es preparada y embalada por la tarde y se recibe a la mañana siguiente en Madrid, funcionamiento este que varía dependiendo de las épocas más o menos abundantes de producción y del propio tipo de productor, cuya infraestructura puede permitirle, al disponer de cámaras frigoríficas, de una menor frecuencia en el corte de la flor. Esta mercancia llega por Renfe, carretera o avión y es recogida por los mayoristas, representantes, o en su caso por los detallistas que establecen una relación directa con el productor. Los mayoristas que suministran a detallistas tienen que ampliar su oferta con la recepción de flores procedentes de distintos orígenes y productores. Una vez la flor llega a la floristería es manipulada y preparada para su venta al público, final de la cadena de la comercialización. Los eslabones de esta cadena, productor, almacenista, detallista y consumidor tienen tantos intereses comunes como enfrentados. A los tres primeros les interesa claramente vender con rapidez u n producto tan

delicado como es la flor y es el consumidor final el que se beneficia o perjudica del buen o mal funcionamiento de la cadena comercial.

Los mayoristas constituyen u n gremio atomizado en el que cualquier cambio radical es imposible La figura del mayorista nació por la necesidad de abastecer de forma más conveniente y continuada la ciudad. El sistema de turnos semanales por el que tradicionalmente el productor abastecía las floristerias de Madrid perdió su razón de ser frente al crecimiento urbano, la proliferación de puntos de venta y las exigencias de un consumo cada vez más creciente. Existen almacenes de flor con más de cincuenta aRos de funcionamiento y otros más recientes, pequeñas o grandes empresas que abastecen diariamente a Madrid y que tienen que superar varios problemas a la hora de manejar un producto tan delicado y perecedero como es la flor. Tras recoger la opinión de Enrique Dotor, presidente de la Asociación de Mayoristas de Madrid (Amafloma) y escuchar otras versiones, se pueden dar algunos rasgos generales sobre el funcionamiento y los problemas del gremio.

Excluyendo casos individuales de muy pocas empresas que se han adaptado a la demanda cada vez más exigente y variada de los floristas a los que se ofrece u n servicio cómodo de comprar «lo que quieran y casi cuando quieran)); según Dotor, mediante pedido telefónico y entrega a domicilio y en el que la profesionalidad del almacenista es la garantía del producto que se suministra, la situación global del gremio n o responde a tan buen funcionamiento. La atomización, con más del 80% de las empresas de carácter familiar, ha influido en mantener u n estancamiento comercial del mismo, funcionando a menudo por inercia, con falta de profesionalidad y capacidad de respuesta. La mayoría de los mayoristas legalmente establecidos pertenece a Amafloma (12 asociados), creada hace poco menos de dos años para promocionar el sector y solucionar de forma conjunta sus problemas. A su vez, actúan tantos o más mayoristas clandestinos o ((piratas» como los que funcionan legalmente y su número varía en función del exceso de oferta en determinadas épocas

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ellos que

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o de la oportunidad de sacar mayor beneficio en fechas clave. Los ((piratas)) abastecen fundamentalmente a la venta ambulante, con bajos precios y sin ningún tipo de persecución fiscal. Esta competencia desleal agudiza la inestabilidad de u n mercado m u y fluctuante d e por si y responde a una situación real de deficiencias en la comercialización de la flor desde los centros productores a los consumidores. Al n o ser Madrid centro productor y sí de fuerte demanda la dependencia de los medios de transporte es u n o de los puntos más problemáticos y de peor solución. La llegada de mercancias a las terminales de carga de Renfe e Iberia, n o está acompañada por ningún trato especial, problema que incide mucho más negativamente al productor. U n mayor uso de transporte por carretera, también expuesto a condiciones climatológicas adversas, ha influido positivamente en la mejora de la recepción, que aun así n o puede considerarse del todo satisfactoria. La necesidad d e compaginar la recogida d e la mercancía hace de Renfe el sistema m á s cómod o y aunque existe dependencia en los horarios de llegada y descarga de la flor, se simplifican los puntos d e recogida a las estaciones de Atocha, Norte y Chamartín. La mejora de este servicio debería tomarse c o m o una obligación urgente por parte de la Administración. Por otra parte, los intereses de m a yoristas y detallistas se contraponen a menudo y más si se tiene en cuenta los cada vez más pesados gastos sociales y fiscales que tienen que soportar. Exceptuando una minoría ( 4 ó 5 mayoristas) la imagen que tiene el sector, seguramente perjudicada por la presencia de agentes ilegales y la inercia de anos anteriores, denota que la venta n o se realiza exclusivamente al profesional aunque el trato con los profesionales haya mejorado por su demanda cada vez más exigente de flor de calidad.

A los problemas anteriores se une la posibilidad por parte del detallista, de forma totalmenfe legal, de acudir directamente al productor. Algunos obtienen por este sistema la mayor

parte de la mercancía que comercializan ahorrando el 11 % entre el IVA pagado al mayorista y el pagado al productor. La opinión del detallista al respecto, que tradicionalmente ha comprado por este sistema incluso asociándose y realizando contratos de campaña es que obtiene una mayor garantía en la frescura de la flor, y que si el preciolcalidad que obtuviera del mayorista fuera igual que la compra en origen, n o tendría inconveniente en pagar el IVA o los gastos que se derivan de comprar en destino. (IVA pagado por el detallista al: agricultor acogido al régimen especial agrario del 4%, al mayorista del 12% régimen especial + 3 % recargo de equivalencia).

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Enrique Dotor, ~ ~ 1 mayorrstas 0s constituyen un gremio atomizado en el que cualquier cambio radical es imposible)).

Felix Sanchez: ~~INTERFLORA es la Única organización en este pais que invierte d ~ n e r o en promocionar el sector de la planta y la flor)). Joaquín León, presidente de la Asociación Profesional de Floristas de Madrid: «si el gremio no se une, lo va a pasar mal))

E l proyecto de Mercaflor está en marcha. El é x ~ t ode esta iniciativa de Mercarnadrid despierta el interés y las dudas de los comerciantes establecidos tradicionalmente en la Capital.

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Instalar unos cubos en cualquier esquina o junto a un paso de peatones no es problema. La pobreza de esta imagen, en plena glorieta de Bilbao, da idea de en qué condiciones compran algunos madrileños. Si los rrambulantes)~ tuvieran su licencia de ocupación de la vía pública en regla, no saldrian corriendo ante la presencia del fotógrafo. Este hecho se repitió en varios puestos callejeros.

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«Este vacío fiscal -un error del Ministerio de Hacienda, según Botor puede originar una falta real de control fiscal en las compras realizadas por el detallista al productor)), y origina una situación que cuestiona el papel del mayorista en la cadena comercial. Por último, la falta de capacidad de respuesta del gremio, a la que aludimos anteriormente, n o le va a beneficiar frente a u n apoyo frecuentemente escaso por parte de la Administración y sobre todo frente a la presencia de nuevos almacenistas procedentes de paises europeos especializados en el comercio de la flor y que n o han esperado a que el Pabellón de Mercamadrid abra sus puertas. Wesseling & Porcher, el último mayorista de flores y plantas abierto en Madrid, en régimen de venta exclusivamente profesional significa u n cambio de mentalidad que demandaba el suministro habitual y es el mejor ejemplo de la competencia que a partir de ahora van a tener que afrontar los establecimientos tradicionalmente establecidos. FlorMadrid Según u n informe de MercaMadrid, «los principales objetivos del proyecto de crear un pabellón destinado a la venta de flor y planta ornamental se resumen en cuatro puntos: concentración de la oferta, contraste de calidades y precios, reducción del costo de distribución y mayor consumo)). Para dar forma al proyecto MercaMadrid estudia la situación actual del mercado de Madrid y zonas de in-

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Jose Luis Ortega, de Flores El Parque,: .ha habido un cambio de mentalidad en cuanto a inquietud yprofesionalidada. Pero sigue siendo el esfuerzo de unos pocos para beneficio de todo el gremio.

fluencia, se acerca a los mercados extranjeros de mayor experiencia en la comercialización hortícola ornamental y establece contactos con mayoristas y detallistas de Madrid.

Precios Mínimos INTERFLORA (Fijados en Abril, 1986) (en Pesetas) Ramo confeccionado (1.500) Ramo flor Única (1.000) Prendido en Caja y con cinta (1.500) Prendido de Orquídea, Cattleya en caja y con cinta (2.500) Arreglo «Interflora» No1 (2.500) Arreglo o centro de flores (3.000) Arreglo o centro de plantas (3.500) Planta preparada para regalo (1.800) Cesta de flor cortada (5.000) Palma o ramo mortuorio (5.000) Almohadón mortuorio (7.000) Corona (12.000) Arreglo de flor seca (6.000) Arreglo de Navidad (5.000)

Todas estas acciones están provocando en mayorístas y detallistas posiciones m u v diversas. Para alaunos a ~ e r c a ~ a d rse i d le ha metido este proyecto entre ceja y ceja y aluden a razones como ((sacar rentabilidad a un espacio)) o ((interés en dar imágen)). La realidad es que el sector mayorista de Madrid lleva muchos años establecido y en ocasiones ha realizado fuertes inversiones en instalaciones y medios de transporte. Su actuación no cumple plenamente ninguno de los objetivos de MercaMadrid, porque la dispersión favorece la falta de claridad del mercado y el encarecimiento de la distribución. Además, el

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detallista está muy acostumbrado a que le sirvan en casa y hasta el momento, a pesar de estar a favor de una mayor transparencia del mercado, este funcionamiento le ha resultado muy cómodo. Otras opiniones están totalmente en contra de los datos obtenidos de las encuestas y estudios realizados por MercaMadrid, pero cuando FlorMadrid abra sus puertas, ofreciendo una infraestructura y servicios plenamente adaptados a las necesidades de un mercado mayorista moderno, no va a quedar metro cuadrado libre. Los mayoristas de planta y flor abrirán un punto nuevo de venta por que la gran mayoría querrá estar presente. La ampliación de mercado permitirá a los productores establecer contactos con más facilidad en la zona Centro. Comenzaremos a ver una canalización de la calidad necesaria desde hace mucho tiempo y cada vez habrá que afinar más si queremos ver viva nuestra producción y

mejor estos mercados para las zonas de producción pero éste va a funcionar en u n fuerte centro de consumo, y hay que aprovecharlo. Sólo Holanda, si la hubieran dejado, habría copado el mercado y ya se buscarían ellos los medios de potenciar el consumo. aLo que no podemos es sentarnos y esperar. )) En opinión de Félix Sánchez, florista y presidente de INTERFLORA en Esparia «debía haberse hecho una oferta previa al sector)).

c Francisco Lorenzo: «La producción española no esta diversificada nies auténticamente importante,

comercialización todavía por detrás de otros modelos europeos. Hay bastante expectación respecto al futuro de FlorMadrid, que significa una nueva posibilidad de apertura del mercado por la que merece la pena aportar ideas y tratar de equilibrar intereses. Algunos consideran

El florista no sólo se enfrenta a la idea del consumidor de que «lo que se vende en la calle es más barato)). Se han tenido que denunciar situaciones ilegales (un kiosco no puede estar a menos de 250 metros de una floristeríal y n o tiene más remedio que aguantarse en otras (venta de trabajos manufacturados y servicios a domicilio) porque aunque sean ilegales el Ayuntamiento n o toma ninguna medida.

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Las 720 floristerias asociadas a INTERFLORA constituyen la casi totalidad de los establecimientos de categorla de Madrid. A estas floristerias se les exige una moralidad en cuanto a calidad de servicio y liquidación de saldos; además de una profesionalidad demostrada para prestar un servicio a nivel internacional.

La venta ambulante, u n fuerte escape incontrolado de flor, llena las calles y plazas d e Madrid d e ccclandestinoss que sitúan SUS cubos incluso al lado de las floristerías. Todos dicen que tienen licencia, lo que no comentan es q u e también saben para que sirve la fotocopiadora. Aquí también el Ayuntamiento hace la vista gorda y e n este caso el problema social del paro se le escapa de las manos. Es mejor que se venda flores en u n cubo a que se incrernente más todavía la delincuencia en la calle. Esta competencia desleal se mantiene ante la inutilidad de la denuncia y el miedo a sufrir posibles represalias, significa u n respiro para dar salida a la flor de mala calidad o al exceso de oferta de determinadas épocas pero sigue encubriendo la necesidad de planificar y especializar la producción y entorpeciendo la labor profesional de aficionar y educar al consumidor.

La falta de inquietud como gremio, el grave problema de los floristas Es la opinión de u n florista profesional, José Luis Ortega y precisamente u n hecho que trata de evitarse en la Asociación profesional de Flor i s t a ~de Madrid. Para su presidente, Joaquín León, si n o se consigue unir el gremio (a la asociación pertenecen sólo 120 miembros) difícilmente van a poder defenderse sus intereses y actuar con efectividad sobre sus problemas.

Otro de los objetivos de la Asociación es lograr una mayor profesionalidad. «El 70% de las floristerías de Madrid n o tienen ni idea de 10 que es la flor)). La Escuela Española de Arte Floral ha realizado una importante labor en este sentido pero cada vez se hace más necesario impartir una for-

FLORISTERIAS EN MADRID (Distribución por zonas)

Centro Arganzuela Retiro

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Salamanca Tetuan Chamberí Fuencarral Moncloa Latina Carabanchel Villaverde Mediodía Vallecas Moratalaz Ciudad Lineal San Blas Hortaleza TOTAL Provincia TOTAL

mación m á s integral. Montar una floristería exige poca inversión lo que ha provocado la proliferación d e ((Vendedores de flor,, y paralelamente la organización de cursillos d e formación que constituyen u n estupend o negocio. El proyecto d e la Asociación de crear una Escuela Oficial donde se imparta una enseñanza profesional precisa del apoyo d e la Confederación Española de Horticultura Ornamental (CEHOR) d e la Federación Nacional de Floristas y de la Administración, en general. A todos estos datos se añade el carácter frecuentemente familiar d e estos establecimientos. Tres ernpleados c o m o cifra media, altos costes generales y pérdidas entre el 10-15 % de cantidad de flor, hacen que «la venta de productos muy elaborados sea la principal forma de comercializar la flor.))Estas ventas alcanzan sus cotas m á s altas en ((SanValentín)) y el día ((de la madre)) siendo ((Todos los Santos)), la fecha de venta m á s fuerte de flor suelta para kioscos y ambulantes. La rosa sigue siendo la flor m á s vendida en las floristerías donde el clavel ha pasado a u n segundo plano frente al incremento de ventas en flor de temporada y a una mayor utilización de otras especies. En relación a la calidad d e la flor ((hoy dia el florista profesional devuelve y n o acepta la mercancia en malas condiciones)) seriala Francisco Lorenzo, Presidente de la Sociedad

Wesseling&Porcher es un autoservicio mayorista de flor y planta traída desde Holanda que ofrece calidad, servicio y precio, al florista profesional. ((Laopinión del florista profesional es que prefiere pagar calidadv. España necesita planificar y especializar sus producciones si ouiere afrontar competitivamente la «invasión* de ornamentales procedentes de países europeos.

La calidau ue la flor que llega al consumidor pasa por la profesionalidad de los tres eslabones.de la cadena de comercialización: productor, mayorista y detallista

Elsector detallista, entre floristerías de menor categoría, se muestra reacio a conversar sobre la comercialización en Madrid. La autoventa no s61o encarece los costes, sino que cada día se hace más dificil con la poca fluidez del tráfico madrileño.

Para aue una floristería oueda sacar flores a la se paga una ljcencia por ocupación de la vía pública, en cambio en opinión de las floristerías ehay una ausencia de controlsobre la venta ambulante».

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Acelerar la evolución en el consumo de flores sigue siendo necesario, ya que comparativamente éste es muy bajo frente al de otros países.

Puestos permanentes de venta de flor junto al cementerio de la Almudena de Madrid. En todos los Santos, algunos ~ k i o s q u e r o scierran ~~ su local y piden licencia para poner sus flores en las inmediaciones de la Almudena.

En arte floral, la evolución profesional del florista es mucho más avanzado y vanguardista que la del consumidor. La venta de productos muy elaborados, principal ingreso de los establecimientos de categoría. Los ((kioscos))de la calle han potenciado significativamente el consumo en Madrid. La exposición de flores y plantas ornamentales cerca del consumidor, obtiene su «respuesta)).En los «kioscos el principal negocio es la planta ornamental. ((Los productos preparados (ramos y coronas) son ilegales en estos recintos,)) según se afirma, en la asociación profesional de floristas.

Española de Horticultura. La variedad del suministro n o es demasiado amplia. Se consiguen fácilmente rosas, gladiolos, clavel, nardos, sterlitzia, anturium, gerbera, caléndulas, anémonas y poco más. Para obtener freesias u otras especies, hay que solicitarlas con antelación a mayoristas que reciben flor directamente de Holanda una o dos veces por semana. Salvo algunas especies, el pedido se realiza por colores. El escaso conocimiento de las variedades, que también acusa el mayorista, es más bien consecuencia de la experiencia en el manejo de la flor y de la observación de sus características (calidad y aceptación en el mercado) que de u n manifiesto interés. Probablemente sean las variedades d e rosa las más ampliamente difundidas, lo que sigue diferenciando al profesional del vendedor que confunde todavía los conceptos de especie y variedad.

Manolo La Paz: ntengo neces~dadde evolucionar por m i mismo y por mi público))

normas de calidad en el mercado interior, impide diferenciar con facilidad categorías y provoca una mayor anarquía en las fluctuaciones habituales del mercado.

Por otra parte, hablar de precios es casi imposible en un mercado que se caracteriza por su falta de claridad. La falta de una correcta aplicación de las

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1 Otros d e los factores que inciden e n el precio pagado por el consumidor varían e n función de el punto de venta, su localización y categoría. En cuanto al tipo d e flor y forma de comercializarla hemos creido conveniente dar como orientación los precios mínimos establecidos por INTERFLORA en abril d e 1.986. Además de la libertad del florista para establecer los precios hay que señalar la difícil valoración del arte floral. Se utilizan especies que por su calidad, espectacularidad, rareza u otras razones son caras de por sí (la mayoría son de importación) y se invierte una ~ r o f e s i o n a l i d a daue si se cobrara a s'u justo precio pr'ovocaría el cierre de las floristerías. La valoración, subjetiva por parte del profesional y pagada por el cliente que sabe apreciarlo, tienen que ajustarse bastante al coste de los materiales utilizados. Otros productos c o m o flor suelta, ramos, etc, admiten u n mayor márgen comercial que sirven para equilibrar el bolsillo del florista frente a las fluctuaciones del mercado y los elevados costes generales. Gravar las ventas más sencillas se compensa, al menos en la floristería profesional ofreciendo calidad, presentación y u n trato esmerado al cliente. Ventas por orden de menor a mayor importancia en cuanto a su valor:

- paquete de primavera (artemis, caIéndulas, algún clavel, Iílium, otras flores de temporada). Precios asequibles. - ramo comercial: la utilización de flores de más categoría elevan su precio.

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Relación de socios pertenecientes a

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La rosa, orquídea y cymbidium son las flores m á s caras y se comercializan principalmente en unidades.

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- el clásico r a m o de doce rosas sigue siendo t o d o u n éxito. - arreglos comerciales: varían mucho las formas y precios, es quizá, lo que más se trabaja en la floristería.

Los precios son más estables para la rosa lo q u e se corresponde con una producción continuada y menos problemática frente a las fluctuaciones del clavel, flor d e batalla más consumida por su menor precio. Madrid: La ciudad c o m mayor hábito d e consumo

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((El consumo de flor en el mercado de Madrid sigue una linea fuertemente ascendente, a pesar de que la planta ornamental haya copado en parte el puesto d e la flor)) en opinión de Félix Sánchez. Según una encuesta realizada por J.L. Benedicto (Canales de la comercialización de la flor cortada en España. Comunicaciones INlA núm. 18, 1.985) Madrid, es el núcleo urbano con mayor hábito en el consumo de Flor cortada. Al menos el 26,4% de las familias compran flor una vez al mes, situándose detrás Barcelona y Valencia con el 20,l y 19,2% respectivamente. El nivel de gasto per cápita, sin e m bargo, situa a Madrid en tercera posición: Gasto en ptas.íl.981) Barcelona 452 Valencia 413 Madrid 289 Córdoba 239

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Hemos tratado de actualizar estas cifras para Madrid que se estiman entre 500 y 600 ptas, sin q u e las considere ninguna estadística oficial porque n o las hay. Comparando este dato con el gasto m e d i o per cápita de flor cortada y planta ornamental e n la CEE, 6.000 ptas., el mercado real de Madrid y e n el conjunto nacional sigue manteniéndose m u y distanciad o d e u n mercado potencial deseable para t o d o el sector. La lejanía de los centros d e producción, la falta de fechas concretas donde la auténtica protagonista sea la flor (San Jordi en Cataluña, por ejemplo) o simplemente el distinto temperamente d e u n consumidor que vive en clima m á s duro, son algunas de las causas que inciden en el menor gasto que realiza Madrid en relación a Barcelona o Valencia.

A su vez, el mayor hábito de consum o tiene su razón de ser. Madrid es la ciudad con mayor número de habitantes, donde se aprecia una elevada renta per cápita y cuya condición de capital la convierte en centro político, económico y cultural. La propia ideosincrasia de la vida en la capital ha potenciado enormemente la presencia de la flor en recepciones oficiales, cenas de gala, bancos, hoteles, e m presas, ministerios, etc. En la activa vida social se utiliza con asiduidad la

flor y el arte floral en el regalo de compromiso apreciándose y exigiéndose cada vez más calidad. Y n o solo eso. La compra de flores para la casa no es u n privilegio del consumidor con elevado poder adquisitivo. ((En Madrid se vende lo excelente, lo bueno y lo regular -señala Manolo La Paz que trabaja en el barrio de Pacífico-. Pero a eso ha costado trabajo educarlos. Hay clientes que llaman a cada flor por su nombre y si les traes nuevas especies cada semana, se las llevan y las van probando)). Estos datos apoyan la tendencia creciente del consumo y la progresiva sensibilización del consumidor. Sin embargo el crecimiento es m u y lento y más de u n florista opina que u n aumento verdaderamente apreciable n o van a llegar a verlo. según, Francisco Lorenzo «somos POCO sensibles al m u n d o d e la flor, la educación influye enormemente, aunque nuestro carácter (por el castellano) es duro por

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sí para poder apreciar su belleza». Para José Luis Ortega, la única f o r m a en que el profesional puede distinguirse del vendedor y en q u e se están potenciando las ventas es aconsejando al cliente, demostrándole profesionalidad y servicio, presentándole su compra l o m á s luminosa, lúcida y aparente posible. Es el famoso trato al cliente que, en este caso, tiene q u e ir siempre aompañado p o r una educación que le aproxime a la flor y q u e le permita frecuentar los puntos d e venta v n o solo entrar a u n establecimiento cuando tiene que hacer u n regalo. Se trata de q u e el pequeño paquete, el ramillete, la flor sea u n elemento m j s de la cesta d e la compra, pero esta labor es m u y lenta. ((INTERFLORA e; la única organización que invierte dinero e n potenciar el consumo e n España)) señala F6lix Sánchez y la única f o r m a de potenciar el consumo es hacer una gran promoción entre productores integrados e n Cehor, Mayoristas, detallistas e Interflora. Sin embargo la A d ministración n o presta ningún apoyo en acometer grandes proyectos a escala nacional -que se han estudiadoy a o t r o nivel, n o existe sensibilización por parte del Ayuntamiento o d e la Comunidad Autónoma. La capacidad d e respuesta de productores y comerciantes aislados y a m e n u d o poco profesionales es poca efectiva y esto se nota n o sólo e n Madrid.

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