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Lanzamiento de productos: Amor a primera vista Quizás la aparición de Steve Jobs en el escenario del Moscone Center en San Francisco cada enero para presentar los nuevos productos de Apple sea uno de los eventos corporativos más esperados del año, y que mayor impacto mediático tenga. En un mundo saturado de productos, el lanzamiento es una manera de aprovechar la novedad del producto para comunicarlo con impacto y hacerle un hueco en el mercado. Una oportunidad única en la vida del producto. Entramos en el mundo de estas grandiosas presentaciones en sociedad…

Presentación del nuevo perfume de Dior (agencia desafio Global - ver suplemento Premios eventoplus 2008)08

Una pieza clave en la estrategia de comunicación: el primer gran impacto Parte de un plan completo

Observa las estanterías del Carrefour más cercano: en los últimos 10 años, el número de productos nuevos introducidos en el mercado aumentó un 59%. Lanzar un producto supone hacerse un espacio en un mercado muy saturado. Pero tenemos suerte: lo nuevo atrae, despierta curiosidad, algo que tenemos que aprovechar para organizar un evento y presentar la novedad, valorarla, destacarla, venderla… en una palabra: impactar. El lanzamiento es, en este mundo atiborrado de propuestas, un momento esencial en la vida del producto. Ángel Núñez de Día D Marketing opina que el evento tiene un rol esencial dentro de la estrategia de comunicación “si se aspira a una mínima ambición de relevancia”. Por ejemplo, respecto a la presentación del nuevo Ford Fiesta, Lluís Bassat comentaba en eventos Magazine que “el éxito del lanzamiento del coche depende, ante todo, del evento de lanzamiento, del momento en el cual se desvela, la gente lo prueba y empiezan a surgir las opiniones”. Podemos resumir el evento de lanzamiento así: es una manera de posicionar de forma impactante el nuevo producto hacia determinados colectivos que intervendrán en la aceptación o rechazo de éste. El “sí, acepto” de los distribuidores, concesionarios, periodistas, grandes clientes, o líderes de opinión es la meta. Se trata de enamorar con un producto hasta entonces desconocido.

“El éxito del lanzamiento del coche depende ante todo del momento en el cual se desvela, la gente lo prueba y empiezan a surgir las opiniones” (Lluís Bassat) Pero si el evento de lanzamiento es un elemento esencial de posicionamiento del nuevo producto, es sólo una pieza de un dispositivo de comunicación. En un mercado en el cual las agencias de publicidad y las de eventos se siguen dando a menudo la espalda, es frecuente que el evento aparezca como una acción puntual y casi anecdótica en un plan de lanzamiento. Una lástima. En un mundo obsesionado por comunicar a 360º, el evento tiene que entrar en un plan completo, incluyendo medios online, offline, convencionales y below-the-line. Un ejemplo fue la campaña “Un mundo sin manchas” de Puntomatic concebida por Shackleton, que logró un aumento de ventas del 21%. Renunciando a hablar de las propiedades del producto, decidieron promover el “reparto igualitario de las tareas domésticas”. El plan incluyó el envío de lavadoras personalizadas a líderes de opinión, periodistas, celebridades y

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Para maximizar la presencia del iPhone en prensa, Telefónica y Apple dosificaron la información e hicieron énfasis en las fechas claves

Lanzamiento del Peugeot 308 (agencia: SCP)

políticos, con apoyo de anuncios de televisión, una página web (www.unmundosinmanchas.com), y un autobús itinerante que enseñó a poner en marcha la lavadora a miles de hombres en todo el país.

El nacimiento oficial

El evento tiene algo mágico: oficializa el nacimiento del producto, que parece no existir hasta que haya tenido su evento de lanzamiento, su “presentación oficial en sociedad”. Esta puesta en escena de su nacimiento le da el pistoletazo de salida de forma más clara que cualquier presencia en un catalogo comercial o en un punto de venta. El evento tiene algo mágico: oficializa el nacimiento del producto, que parece no existir hasta que haya tenido su “presentación oficial en sociedad” Además de este carácter oficial, el evento da también la oportunidad de un primer conocimiento real, un primer veredicto sobre el producto: el día después, ya habrán reacciones y opiniones sobre el producto. El iPhone, tras su presentación, se transforma en protagonista de la noche, de las pruebas y conversaciones entre los presentes… y todo el mundo termina conociendo los méritos (aunque también las desventajas) del producto. De hecho, para maximizar esta sensación de que sólo en este momento se desvela el producto, el “factor secreto” suele ser importante en la comunicación del mismo: las invitaciones no suelen revelar la novedad y se centran más bien en crear la atmósfera, estética o espíritu del producto.

La gran oportunidad de conseguir publicity

El evento de lanzamiento puede tener varios objetivos pero conseguir presencia en medios es casi siempre una meta esencial. El periodista ve en el evento (bien comunicado) una oportunidad de conseguir materia nueva, siguiendo un formato perfecto en el cual podrá ver el producto, probarlo, saber todo sobre el mismo, tomar fotos, conseguir entrevistas, inclusive vivirlo.

Para maximizar la presencia del iPhone en prensa, Telefónica y Apple dosificaron la información e hicieron énfasis en las fechas claves Ilustrando esta oportunidad de generar publicity o presencia gratuita en la prensa, está el lanzamiento del iPhone en España: Telefónica logró tener más de 400 apariciones en prensa y 50 en televisión, por un valor de mercado que duplica la inversión del evento según la compañía. Telefónica y Apple dosificaron la información con secretismo e hicieron énfasis en las fechas claves como la llegada del móvil, la apertura de la tienda insignia y la venta del primer terminal. Pero no sólo aporta visibilidad: el acto de presentación también hace vender. “Especialmente en épocas de crisis, es algo que el cliente tiene muy en cuenta. Y esa eficacia está dando impulso al desarrollo

Este evento hace vender: “existe una repercusión directa en las ventas, especialmente a corto plazo” (Rosa Marquez, Unilever) septiembre - octubre 2008

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TEMA CENTRAL de los eventos”, explica Harold Girona de Talismán. Silvia Muñoz de Electrolux confirma: “es un acto de comunicación pero cuando se hace a clientes directos o a grandes grupos de compra, se esperan pedidos a corto o medio plazo”. Y Rosa Márquez de Unilever añade: “existe una repercusión directa en las ventas, especialmente a corto plazo”. Este evento vende.

… y boca – oreja

Según un estudio de la ANAE (Asociación Francesa de Agencias de Eventos), el asistente a un evento comunica su experiencia a una media de 13 personas. Si la marca logra conquistar al asistente, comentará el evento y el producto a sus conocidos, un impacto inducido vital teniendo en cuenta que el boca-oreja supone una forma de recomendación. Mónica García de Torbellino Comunicación comenta así: “el

El evento es un “cartucho único” que hay que aprovechar. No hay segunda oportunidad en la vida del producto boca-oreja es lo que más publicidad da a un producto y, con una buena experiencia, tienes asegurado que se va a hablar de la marca”.

El evento es un “cartucho único” que hay que aprovechar perfectamente. No hay segunda oportunidad.

No existe una segunda oportunidad para crear una primera impresión

¿Emoción Vs producto?

Si se presentan cada vez más productos, lógicamente se hacen cada vez más lanzamientos y aumenta la necesidad de montar eventos impactantes. El nuevo producto se convierte en la estrella por unas horas y, como sostiene Lucía Angulo de Shackleton, “es el primer contacto con la marca y hay que estar a la altura del producto”. Y agrega, “acudirán medios, autoridades, líderes de opinión, futuros clientes; hay que darles motivos de hablar del lanzamiento”.

El evento de lanzamiento tiene dos dimensiones: la emoción por un lado (la experiencia, los sentidos, la ambientación…) y por otro lado el descubrimiento concreto del producto. El evento tiene que combinar estas dos nociones. Cuidado con el lanzamiento-espectáculo en el cual el producto no tiene ningún papel, como vimos en este lanzamiento de coche (no diremos cuál…) hace unos años, con un impactante espectáculo de una banda famosa pero en el cual el coche estaba casi escondido en el fondo. Mantener un protagonismo del producto es vital (ver caja “La importancia de tocar el producto”). Rafael García de la Mata de Filter Comunicación recuerda así la conexión con el producto: “la experiencia se adapta a las características del producto. La forma habitual es sometiéndolo a las pruebas para poder observar sus cualidades”. La clásica prueba del nuevo coche es sólo un ejemplo del conocimiento profundo del producto que puede dar el evento. En un mundo obsesionado por privilegiar la emoción por encima de los atributos, tenemos que recordar que el evento no deja de ser la oportunidad de tener este contacto directo, que no tienen las otras herramientas de comunicación. Lluís Bassat comentaba, acerca del lanzamiento del nuevo modelo del Fiesta de Ford, que “por mucho que salga la foto del coche en las revista del sector, en la TV, por mucha información que se les dé a los distribuidores, no hay nada como probar el coche”. Susana Muñoz de Staff Eventos añade que “muestra el producto de manera que puede ser testado por sus atributos y diseño, facilitando el conocimiento del mismo”. Y Silvia Muñoz confirma: “respecto a otras herramientas de comunicación, los lanzamientos permiten que las personas conozcan in situ todas las novedades”. Justamente, este contacto con el producto se hace cada vez más a nivel local. Si la publicidad permite crear notoriedad a nivel nacional, el roadshow, un formato en gran auge,

permite acercar el producto al target en los principales mercados del país. Un ejemplo es la presentación itinerante del nuevo SEAT Ibiza por WWP (ver casos). “Se han eliminado las barreras entre el producto y el público; el Jewel Truck a modo de concesionario itinerante establecía una relación directa con potenciales clientes”, recuerda Pepe Soler-Roig, Key Account de SEAT en WWP.

Sin olvidar la presentación interna

Se piensa, ante todo, en presentar el producto a periodistas, distribuidores y clientes, pero una buena campaña comienza en casa. Los lanzamientos a los trabajadores permiten involucrar a “la familia” y convencer a los que hacen, realmente, el éxito del producto. De hecho, para un lanzamiento interno, el evento es central. “Es la guinda del pastel si hablamos de estructuras internas, y es un refuerzo a todo un plan si hablamos de cliente final”, comenta Goyo Rodríguez de Próxima… MENTE.

Unilever realizó así un lanzamiento interno de su web www.quiereatucorazon.es que servía a promover y posicionar Flora: promocionó un análisis de colesterol, tensión y perímetro abdominal entre los empleados que, posteriormente, se sometieron al test de la edad del corazón que incluye el portal. “Los niveles de asistencia en estos eventos confirman que es una iniciativa muy bien valorada por los empleados”, sostiene Rosa Marquez. Otra iniciativa original ha sido la de Próxima… MENTE que se planteó conjuntamente con su cliente vender el nuevo coche anticipándose al lanzamiento oficial, todo un reto. Primero realizaron un evento de prensa y la puesta en escena de la presentación de un prototipo del modelo (sin revelarlo). Y plantearon un reto a la Red de concesionarios, basado en un plan de incentivos para vender 400 unidades antes de su lanzamiento.

“Es la guinda del pastel si hablamos de estructuras internas, y un refuerzo a un plan si hablamos de cliente final” (Goyo Rodríguez)

Lanzamiento del FIAT 500 en el London Eye

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Las claves de un lanzamiento exitoso La experiencia, of course…

Quizás ya lo sabes (pero los lanzamientos siguen llenos de PowerPoint): la mejor forma de comunicar el producto es haciendo vivir la experiencia de la marca. Como explica Ángel Núñez, “hemos pasado de un marketing de función a un marketing de seducción. Para conseguir lo segundo, el evento tiene un gran papel, ya que permite crear experiencias que van más allá de la comunicación de atributos y facilita el desarrollo de posicionamientos consistentes”.

El evento permite crear experiencias que van más allá de la comunicación de atributos y facilita el desarrollo de posicionamientos consistentes (Ángel Núñez, Día D) Los asistentes necesitan vivir el producto y la marca en el evento. Y es ese el momento, explica Marcos Morán de d6, que tenemos para “convencerles, a través de un catering que siga la comunicación o a través de las nuevas tecnologías de presentación en formatos 3d, como las pantallas táctiles, paper vision, etc”. Cada vez se aplican más los conocimientos del marketing de experiencias a los lanzamientos. El humano tiene la capaci-

dad de asociar sensaciones procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan emociones. Y, como lo recuerda Eduardo Punset en su libro `El viaje a la felicidad´, el ser humano decide fundamentalmente de manera emocional, y no racional. Así que olvidemos la sala en un hotel de lujo... “Están ganando terreno las iniciativas menos convencionales”, nos recuerda Rosa Marquez. Un ejemplo de la misma empresa fue el “huerto urbano” que cultivó Knorr en algunas ciudades españolas. Además de mostrar cómo cultivar un huerto en casa, se daban a conocer las nuevas referencias de cremas y sopas Knorr. Y se concienciaba sobre la importancia de comer verduras y frutas, en una experiencia agradable que transmitía los valores de autenticidad y salud de la marca.

Utilizar los sentidos

Vivimos con los cinco sentidos. ¿Por qué las marcas comunican de forma, a menudo, puramente visual? El experto Martin Lindstrom, un mentor del marketing de los sentidos, se muestra crítico hacia nuestro sector: “los organizadores de eventos son terribles a la hora de optimizar los cin-

co sentidos”, afirma, añadiendo que “si no puedes experimentar la vida a través de uno o más sentidos, no serás capaz de entender el mundo”. Marcos Morán agrega: “se trata de generar un universo de sensaciones que hagan vivir experiencias únicas; ya no presentamos un producto sólo porque es la novedad, presentamos algo que tiene que enamorar”. No obstante, algunos eventos piensan en una comunicación realmente sensorial, (ver caja “Experiencia sensorial”). Renault hizo también un trabajo muy importante sobre los sentidos en su “Atelier” en París, donde montó una exposición sobre cómo la marca trabajaba en sus coches cada uno de los sentidos (las texturas del habitáculo, el tratamiento de vibraciones para evitar el ruido, etc.).

¿Qué quiero comunicar?

¿Hacer vivir mi experiencia? ¿Explicar las características de mi producto? ¿Formar a mis vendedores? ¿Transmitir fuerza de marca?... Cada producto o marca requiere de un tratamiento propio y los lanzamientos no pueden ser un evento monolítico, sino que tienen que aprovechar toda una serie de complementos de la presentación en sí. “También se utilizan otras aplicaciones para el conocimiento del producto: Workshops, información online,

Los eventos tendrían que comunicar con los cinco sentidos, pero “los organizadores son terribles a la hora de optimizar los sentidos”, afirma Martin Lindstrom. acciones internas de motivación, etc.…”, sostiene Rafael García. Por esto el evento puede ser un conjunto completo, o complejo (ver caja “La gran experiencia”).

Implicar al target

Es uno de los mayores cambios del marketing actual. “El consumidor es más experto y participativo: ha dejado de ser novato y pasivo”, explica Lucía Angulo. Así se buscan soluciones para implicar al target, Susana Muñoz ve como formatos en auge, en los lanzamientos, “todos los formatos técnicos que proporcionen interacción”. Y, aunque con varios niveles de implicación del target, los formatos que permiten entrar en sus vidas, en sus calles o en sus momentos de ocio, están en pleno auge. “Los que están aportando más novedad tienen que ver con el street marketing y el marketing de guerrilla, que han encontrado el aliado perfecto en la web 2.0 creando fans y a un coste imbatible”, aconseja Ángel Núñez. El evento ha dejado de limitarse a unos colectivos esenciales (periodistas, distribuidores…) para dirigirse al cliente final.

Lanzamiento del Honda Accord (Filter comunicación)

Comunicación pre- y post-evento

Si el evento de lanzamiento termina cuando el público se marcha, lo más probable es que las cosas no hayan salido bien. Una sólida comunicación pre- y post-evento son necesarias. Por ejemplo, la expectativa puede ser aún mayor si se crea un portal en Internet o un vídeo original que alimente la curiosidad del público o cliente, atrapando al espectador de tal forma que la transmita a sus conocidos. La intranet o una campaña de mailing son otros recursos que se pueden adaptar a la campaña. Ángel Núñez lo aplica, al destacar “la necesidad de producir formatos audiovisuales desde el

evento que se trasladen a webs corporativas, myspace, youtube, blogs…” Al final, hablamos de un evento apasionante que se propone simplemente crear este amor a primera vista, gracias a una creatividad total, una adecuación perfecta al posicionamiento del producto, una comunicación impecable, una combinación de emoción y de protagonismo del producto, una experiencia sensorial, sin olvidar el famoso reveal impactante. Un buen primer paso en la vida del producto…

La importancia de tocar el producto El Post-It ¿Qué sería de nuestras oficinas sin esos papelitos amarillos? En 1974, Arthur Fry, un empleado de 3M, estaba cantando en la iglesia cuando se le ocurrió marcar las páginas del libro de canto con unos papelitos con un pegamento suave. Fry desarrolló la idea y el marca páginas se convirtió en nota. Los primeros intentos de comercialización fracasaron. Tras analizar los resultados, los encargados de marketing entendieron que hacía falta una demostración práctica del uso del producto. Así fue que la gira de lanzamiento recorrió despachos de bancos y corporaciones mostrando la utilidad del invento y los pedidos comenzaran a llegar. Sólo era cuestión de probarlo y pegarlo.

Tupperware En 1944, Earl S. Tupper creó el Tazón Maravilla. Hasta entonces, los consumidores guardaban los alimentos en recipientes de loza o cristal. El cambio de hábito no fue nada sencillo. La primera distribución se hizo en grandes superficies y ferreterías pero la falta de predisposición de los dependientes por hacer demostraciones del producto hizo que Mr. Tupper estuviese a punto de tirar la toalla. Pero le surgió la idea: organizar demostraciones en casas para amas de casa. El sistema de visitas ofrecía la oportunidad de explicar en un par de horas el funcionamiento del cierre de los Tuppers’s en un ambiente relajado. Tuvo el éxito que conocemos gracias a la dimensión social de estos actos, pero sobre todo por su demostración directa. Son ejemplos antiguos pero nos recuerdan la importancia esencial del producto. De hecho, el mítico lanzamiento de los productos de Apple deja el mayor protagonismo a su producto que a una ambientación impresionante. ¡Back to basics!

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Ejemplos Cada evento es un mundo. Pero nos pareció propio buscar algunos casos interesantes de lanzamientos para analizar los recursos que se utilizan en estos eventos, en muchos casos de forma combinada (misterio y sentidos por ejemplo).

Desarrollar un concepto o una historia

Diversión tematizada

Es una fuente de creatividad muy valiosa. Utilizar o crear una historia permite armar un mundo en el cual se desarrollará el evento; facilita crear una atmósfera temática con su decoración, personajes e intrigas. También comunica de forma muy ilustrativa: las fábulas y evangelios son maneras de ilustrar mensajes morales o religiosos que han demostrado su utilidad. Y sobre todo, genera muchísimo interés (todos somos niños, al final, y nos gustan las historias). ¿Ejemplos de historias? No hay límites: libros, películas, un mundo diferente, el futuro, una fábula tradicional… o el mundo de los espías como te presentamos aquí.

¿Cómo quieres posicionarte? Seguro que se puede encontrar una actividad agradable que permita transmitir estos valores. Desde el circo para un público familiar (ver ejemplo a continuación), hasta una exposición cultural para posicionar una marca de otro país o un concierto de jazz para una marca elegante y sofisticada. Es una solución que asegura un buen cupo de asistentes y cuyo despliegue permite seguir un hilo conductor claro.

Agentes secretos en la presentación de Mini Clubman

Organizado por Avega y Divertia Smile Company

Organizado por Cultural Producciones y Marketing

Para la presentación del Mini Clubman, Cultural Producciones y Marketing aprovechó la fascinación que despierta el hermético mundo de los agentes secretos, para posicionar un producto que tiene las mismas cualidades que un agente (vanguardista, cosmopolita, chic y extrovertido). La atmósfera del evento, realizado en un laboratorio de la sede Clubman, se creaba desde la credencial, en la que figuraba un código de barra, sin nombre, que debía mostrarse ante un scanner en la entrada del evento. El presentador personificaba al “Dr. C” y el nuevo Mini Clubman estaba tapado con una lona y un mensaje estampado: “Top secret”. Para no reprimir al agente secreto que todos llevamos dentro, el evento ofrecía un stand de prácticas de tiro con pistola de aire comprimido.

A lo loco “El evento tiene que aportar algo diferente y único al asistente para que tenga algo que contar cuando vuelva a casa”, se suele decir. Montar una actividad loca, relacionada con el producto, es una buena manera de generar este impacto tan buscado.

Vive la experiencia Chupa Chups en tu pelo Organizado por Licensing Project de Chupa Chups

Se come, pero… ¿hacerse un peinado con un Chupa Chups? La imagen puede ser muy em-

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5.000 personas descubren el Grand Voyager en el circo La magia del circo… Fue la apuesta de Chrysler para presentar su nuevo Grand Voyager a las familias. Todo empezó con una campaña online en la que los asistentes podían registrase para disfrutar de un día de circo con el espectáculo “Fantasia Voyager”. Los 2.500m2 de carpa acogieron el show, que combinó los valores del nuevo modelo (clasicismo, elegancia, modernidad y tecnología) con la magia de las artes circenses: ilusiones, humor, equilibrismo, malabares de luz, acróbatas aéreos, zancudos y payasos. La exposición temática terminó con la aparición del coche en la pista, envuelto por una nube de confetis.

palagosa pero es sin duda una idea divertida. Vivir la experiencia de un peinado con azúcar fue la ocurrencia que tuvo Licensing Project de Chupa Chups para la colección de Summer Love by Chupa Chups. Los invitados podían experimentar con la marca al máximo en esta fiesta. Como recuerdo, los invitados se llevaron Polaroids con las modelos y personajes VIP’s, y una invitación al “Club Sugar Victim”.

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La gran experiencia Si montas un evento con tus mejores clientes, ¿por qué no aprovechar para ofrecerles una gran experiencia combinando diversión, networking, espectáculo y prueba del producto? Una manera de hacerles vivir el producto en primera persona, pero también de fidelizarles, crear relaciones fuertes con ellos y hacer que se lleven un recuerdo mucho más fuerte de la marca que si hubieran asistido a un evento “a secas”. Vivir durante dos días en el mundo del producto es una buena propuesta, como el ejemplo que desarrollamos a continuación…

Pasión en movimiento Organizado por Staff Eventos

Para presentar las nuevas excavadoras de Case Construction, Staff Eventos combinó en un lanzamiento de dos días todos los recursos a su alcance para reforzar las relaciones comerciales y transmitir el liderazgo de la marca en su segmento: desde la exposición de las excavadoras hasta una jornada de pruebas en su hábitat para realzar la imagen de la marca transmitiendo cercanía, convencimiento y autenticidad. Durante el primer día, los invitados visitaron la ciudad y la base del equipo de China en la America´s Cup. Luego fueron trasladadosw a L´Oceanografic, en cuyo auditorio Mar Rojo asistieron a la presentación del producto que finalizó cuando dos buzos se sumergieron en el gran acuario del auditorio mostrando la corporatividad del evento. Al atardecer, en el paseo Sur de la ciudad de las Ciencias y las Artes donde estaba situada la exposición de la maquinaria, los invitados fueron recibidos con un cocktail amenizado por un grupo de Jazz en directo. La cena de Gala fue servida en el L´Hemisferic e incluía un espectáculo “El Reveal”: 29 artistas, música, danza, acrobacia, luz y sonido en interacción con la maquinaria y representando a los cuatro elementos básicos de la vida. La jornada siguiente fue dedicada a la realización de las pruebas dinámicas de la nueva maquinaria en canteras.

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Espectáculos y famosos Existen diferentes niveles de exclusividad pero la idea es siempre la misma: conseguir el nombre de un artista o famoso que vende, es un recurso muy potente para dar más atractivo al evento. Aumenta su poder de convocatoria y a menudo consigue presencia en los medios.

La Fura del nuevo Lancia Delta Organizado por Lancia España

El Barco Naumon de la Fura dels Baus en el Port Vell de Barcelona fue el venue elegido para presentar el nuevo Lancia Delta ante 1.000 asistentes, entre representantes de empresas y prensa, y barceloneses que acudieron a ver la actuación de “La Fura”, quienes diseñaron específicamente un espectáculo en el que el coche se descubría mediante una grúa, surgiendo de las bodegas del barco

En pijama con Hello Kitty y Sony Ericsson

La calle como soporte Street marketing y ambient marketing son los grandes segmentos en crecimiento entre las acciones en vivo. La idea: integrar el producto en la vida diaria de las personas, sorprenderles de forma muy visible y divertida. Y de paso, generar un boca-oreja considerable. Además, la calle como escaparate del nuevo producto facilita un contacto más directo con el target.

Organizado por Cool lines

Llegas al evento y te reciben entregándote un pijama para vestirte con él… Extraña bienvenida para los 250 asistentes a la presentación del nuevo modelo de móvil W580i Hello Kitty. Se accedía a la casa de Hello Kitty a través de un túnel de globos de color rosa. En el interior, se habilitaron dos zonas: un vestuario, en el que, los invitados podían ponerse el pijama, y otra zona decorada con camas, lámparas, almohadones… Y el jardín de Hello Kitty en el que un árbol mostraba los teléfonos de Sony Ericsson. Una inmersión completa en el mundo de este mítico personaje.

El dinero vuelve a casa Organizado por Unique Publicidad y Marketing

Para presentar el nuevo producto de Banco Gallego (Hipoteca Devolución), se llevó el evento a aquellos escenarios que permitieran reunir gran cantidad de público, y que estuvieran relacionados con el claim de la acción “El dinero vuelve a casa”: aeropuertos y estaciones de tren. La mecánica consistió en hacer viajar a un Sr. Dinero de una ciudad a otra (por Madrid, Bilbao, La Coruña, Valencia y Sevilla) y que a su llegada fuera recibida con inmensa alegría por una familia (ficticia) poseedora de una hipoteca.

El taller para vivir el producto

La presentación tiene que ir más allá del mero hecho de calentar la silla escuchando a los discursos, con un bonito catering final. Un evento con actividad o taller permite algo básico: que los asistentes experimenten el producto durante el evento, siguiendo una actividad lúdica centrada en el producto. Algo como una demostración de producto experiencial y también, por supuesto, divertida.

Cocina en vivo para Esencial cooking Organizado por Agencia d6

Para la presentación del horno a vapor Neff, la Agencia d6 creó el concepto de “Esencial cooking” apelando a la cocina en vivo. La interacción con los asistentes comenzó con la invitación, a través de preguntas como “¿Cuál es tu sabor básico favorito?”, cuyas respuestas sirvieron para personalizar los regalos y los platos que se cocinarían “en vivo”. Se dispuso un showroom para que los invitados pudieran ver y tocar los electrodomésticos. Una sesión de cocina en vivo permitió ver cómo funcionan los productos, elaborando platos con las materias primas elegidas por ellos mismos.

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Entorno único

El misterio

Alto impacto visual. Un lugar increíble combinado con una puesta en escena majestuosa, permite crear un entorno estético que crea una inmersión en el universo de la marca y comunica el posicionamiento deseado (como vimos en la campaña increíblemente artística de Lavazza que te comentamos aquí). Un ejemplo claro es el caso “Una nueva cenicienta nace, por Dior” (agencia: Desafio Global Ativism). Con seducción, pasión y glamour, esta cena se desarrolló en un entorno visual sublime, en el museo de coches en Portugal, reinventando la historia de Cenicienta. Esta vez no hubo zapatito… y a las 12 en punto se reveló la nueva fragancia. Este caso ganó los Premios eventoplus 2008 (ver suplemento premios 2008 de eventos magazine).

Intenta decir a alguien “tengo un secreto, que no te puedo contar” y espera… Todos tenemos curiosidad irresistible por lo desconocido. Jugar con el misterio es casi una constante en estos eventos. Permite captar más atención que cualquier otro recurso. Los recursos que ofrece la curiosidad son muchos, desde la invitación misteriosa hasta el producto “ostensiblemente escondido” en el evento, como vemos en el caso de Mercedes-Benz a continuación.

A por el nuevo Mercedes-Benz

The Most Majestic Espresso Experience

Organizado por Protocol Events

Organizado por Lavazza

Un entorno majestuoso, l’Orangerie del Palacio de Versalles, acogió la presentación del Calendario 2008 de Lavazza a medios de toda Europa. Como teaser, los medios recibieron cuatro e-mails cuyo asunto era “Royal Rumours” (rumores reales) y que, misteriosamente, hablaba de un palacio, una larga alfombra fucsia, una mesa de 90 metros y concluía… “Están en la fiesta en el palacio de los palacios”. Todos los elementos pretendían transmitir la “majestuosidad”. Se basó la decoración en un estilo regio y sofisticado, como las fotos del calendario. También hubo un baile “de época” protagonizado por bailarines vestidos para la ocasión y tocados con piezas de vajilla y cubertería.

Una vivencia impactante

Invita a los asistentes a vivir una experiencia impensable por ellos (una cena en el cielo por ejemplo, como vemos en el ejemplo a continuación), es la mejor manera de mantener el recuerdo del evento por un largo tiempo. Mejor hacer que esta experiencia esté lo más relacionada posible con el producto, ¡pero cualquier acción que impacte se habrá ganado algo!

Bajo el lema “Descubrimos uno de los tres secretos”, la invitación mostraba tres contenedores, uno color plata (con el logo de Mercedes-Benz), otro naranja (logo Smart) y un tercero sin identificar, todos ellos con el sello “Top Secret”. 3.500 curiosos habían sido atraídos por esta comunicación de la presentación del nuevo Mercedes-Benz clase C y del Smart Fortwo. La decoración de la sala se ambientó con los contenedores que escondían los vehículos, con elementos portuarios y un gran escenario decorado con bidones, contenedores y elementos callejeros. ¡Por favor, que los abran ya!...

Las sartenes suben al cielo Organizado por Lbpress

Para dar a conocer su nueva gama de sartenes y “elevar” su antiadherencia por encima de cualquier otra del mercado, Tefal decidió subir a 50m de altura. Por primera vez, la empresa belga Dinner in the Sky hacía su aparición en España, montando una mesa para 22 comensales a 50m sobre el suelo, en la que se degustó las creaciones gastronómicas más vertiginosas de Paco Roncero (Casino de Madrid) y Dani García (Restaurante Calima), ambos con una estrella Michelin. Delicatessen creadas, como no, con TEFAL. Bon appétit…

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Otro ejemplo: para el preestreno del nuevo Kia, Go! Productions cubrió parcialmente el coche (rojo) con una tela del mismo color. El efecto: los asistentes lo tenían difícil para ver todos los detalles del automóvil. Una manera de presentar el producto sin revelarlo completamente, generando buzz y curiosidad. Al día siguiente, se presentó oficialmente a la prensa.

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(Re)crear un mundo Un recurso especialmente adecuado para productos, como los videojuegos, en los cuales el producto evoca todo un universo. Así, para el lanzamiento de Halo3, Group Worldspan creó todo un entorno de campo de batalla en un túnel de los Alpes, con actores simulando un ataque de los (muy) malos… Una manera de ubicar al invitado en el contexto que se desea para que experimente el producto de manera original y audaz.

“Born to be wild”

Organizado por Llorente y cuenca

Los periodistas que asistieron al lanzamiento del videojuego Metal Gear Solid 4: Guns of the Patriots experimentaron el universo militar del protagonista del juego, en el aeródromo de The Balloon Company. Se acondicionaron dos hangares. Todo el aeródromo se ambientó de forma bélica con dos Jeep y un carro blindado de la 2ª Guerra Mundial, sacos de arena a modo de trincheras, y soldados uniformados “custodiando” cada rincón del aeródromo y simulando actuaciones de formación o de estrategia militar. También se montaron unos simuladores que permitían probar el juego.

Los clientes están en todo el país, y lógicamente cada vez más marcas quieren acercar su producto a todo su target… De aquí el éxito actual del road show, complemento perfecto de la publicidad (la publicidad crea awareness, el road show aporta un conocimiento directo del producto y a veces la oportunidad de venta). Vehículos innovadores son una de las herramientas que te pueden ayudar como vemos en este caso.

Para comunicar bien un atributo del producto, nada mejor que exagerar este atributo. Este recurso que puede ser muy divertido sirve para resaltar las cualidades que se quieren destacar. Por ejemplo, como vemos a continuación, ¿Por qué no comunicar la solidez de un portátil sugiriendo que es lo que te podrías llevar a una isla desierta?...

Robinson Crusoe prefiere un portátil Panasonic

Organizado por AR Difusión

En la carretera

Exageración de las cualidades del producto

Con una pregunta sencilla (“¿Qué ordenador portátil se llevaría a una isla desierta?”), Panasonic presentó sus nuevos portátiles ante responsables informáticos en su campaña “En busca de Robinson CIO”. El objetivo: identificar los atributos que debería tener un portátil para ayudarles a sobrevivir en la isla desierta virtual: la Isla Toughbook. Se diseñaron distintas áreas. En el manantial, un mecanismo vertió un flujo de agua sobre un Toughbook encendido. En la isla Toughbook, un cráter virtual aportó el espacio necesario para que dos equipos de tan sólo 1,2 kg flotaran en el aire atados a un globo de helio. Para evitar su pérdida, se sujetaron a la tierra mediante un ancla. Y en el acantilado, un equipo Full-Ruggedized CF-30 fue acoplado a un mecanismo que Panasonic utiliza para probar la resistencia de sus productos a las vibraciones. ¡Me lo llevo!

Aprovechar y revisitar un universo cultural

Cada industria tiene sus mitos, su cultura, sus historias, a veces sus dioses. Aprovechar estos elementos, dándoles un tratamiento muy propio de la marca, es una manera de crear una experiencia impactante para el target.

El lugar donde el vino se hace arte Organizado por Sorensen

Invitar a la prensa y grandes clientes a su casa, para vivir una inmersión en el mundo del vino y aplicar sus imágenes y mitos, pero con un distintivo toque corporativo. Es lo que hizo Sorensen en la presentación de las nuevas naves de las Bodegas Valtravieso. Al llegar, los invitados disfrutaron de un espectáculo-degustación amenizado por un mago, en el cual 3.000 uvas habían sido peladas y llevaban los aromas característicos del vino (madera, frutas, vainilla, etc.). En las nuevas bodegas, se realizó una presentación de su historia, inversión y vocación. Luego, durante la cena, los invitados disfrutaron de un espectáculo singular, vanguardista y elegante siguiendo el tema del dios Baco: “el baile del vino”. Cinco bailarines representaron los cinco vinos de la casa, mediante coreografías específicas. Todos estos elementos se aunaron en una experiencia dando una percepción del vino en todas sus esferas, vista, oído, tacto y gusto. Cada invitado un magnum del vino más adecuado a su gusto.

acontecimientos deportivos de la temporada: desde el Euro 2008 de fútbol hasta el Gran Premio de Fórmula 1 en Barcelona, pasando por varias carreras del campeonato del mundo de turismos. ¿Las cifras? Más de cuatro millones de personas vieron el nuevo modelo. Además, más de 25.000 internautas se registraron a través de la página web creada para la ocasión, para conseguir un viaje (a Ibiza, claro…) para dos personas.

El nuevo Ibiza recorre 20 países en camionesvitrina Organizado por Weirather-Wenzel&Partners

Presentar un coche en constante circulación fue la idea de SEAT para el lanzamiento del nuevo Ibiza. Tres camiones transformados en vitrinas de cristal con paredes transparentes y con un llamativo sistema de iluminación – llevaron tres Ibiza por Europa. Más de 200 ciudades y 80.000km recorridos en unos tres meses. El “Ibiza Tour” fue testigo de los grandes

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TEMA CENTRAL

Color corporativo

Visual, visual… Aplicar el color corporativo (u otro componente visual de la empresa) permite hacer entrar el target en el mundo de la marca y aprovechar un elemento en seguida identificable para la gente, durante y después del evento.

Jean Paul Gaultier se viste de fucsia

Organizado por Torbellino Comunicación y Agencia de publi BtoB

Unas 350 vendedoras de perfumes asistieron a la presentación de Madame, la nueva fragancia de Jean Paul Gaultier, sin saber qué iban a presenciar; sólo les pedían que llevaran algo fucsia (color de la imagen del perfume). El día del evento, les recibieron azafatas vestidas de blanco con complementos llamativos como boas y pestañas postizas fucsias y les entregaron un pompón (evidentemente fucsia). También se les entregaba una copa de cava en pequeñas cocteleras de color fucsia.

Competencia y juego

Un recurso que genera entretenimiento, mucha implicación del target y puede generar repercusión mediática es la del juego y la competición con un toque divertido. Sin duda uno de los lanzamientos más lúdicos que se hayan visto fue el que explicamos a continuación…

La gran evasión Organizado por CP Proximity

Cien personas seleccionadas entre los inscritos en www.lagranevasion.es participaron en un concurso: ser el primero en escapar del World Trade Center de Barcelona para conseguir el Big Bongo (el producto que Bongo, una empresa que se dedica a vender “bonos de evasión”, quería pre-

Experiencia sensorial

Olvida el producto y piensa en su experiencia, su posicionamiento, y en cómo se traduce para cada sentido. ¿Un olor, una música, un sabor…? Si vivimos con los cinco sentidos, la experiencia sensorial es una gran manera de involucrar al público y transmitir mejor la energía del producto.

Cuatro entornos sensoriales para Kenzoki Organizado por Carral Asociados

En el lanzamiento de la nueva línea de cosmética de Kenzo, “Kenzoki”, Carral Asociados creó un paseo sensorial que permitió comunicar la filosofía de cada uno de los productos en cuatro espacios diferentes, creados en cuatro habitaciones del Hotel Urban de Madrid. Primero se indicó a los invitados el paseo sensorial que iban a vivir sin revelar mucho… sola-

Tematización con sentido

El buen evento temático no deja de ser un excelente recurso para comunicar: entretiene, permite crear un hilo conductor, desde las invitaciones hasta la decoración, la música, etc. Y cada tema conlleva una serie de valores que ayudan a afianzar los conceptos a transmitir con el nuevo producto, o a acercarse del colectivo asistente.

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sentar). Se encontraron con un montaje que recreaba la típica gran empresa con el estricto supervisor, el gran jefe gruñón, las bordes de administración, etc. Tenían que enfrentarse a seis tareas, desde hacer sellar un presupuesto por administración o encontrar un papel perdido en la sala de archivos. El ganador se llevó su Big Bongo, muy merecido.

mente sugiriendo experiencias y sensaciones. Pasaban entonces a las habitaciones, que se habían transformado totalmente para ofrecer las sensaciones asociadas con cada producto, utilizando colores inspirados en los productos (cada producto de esta línea tiene su color), texturas, mobiliario e iluminación, además de ambiente musical. El resultado: cuatro entornos totalmente diferentes, cuatro maneras de implicar los sentidos.

Soul de Samsung Organizado por Día D

Para presentar el nuevo terminal móvil “Soul” de Samsung al canal de distribución, Día D organizó un evento de dos días en Jerez. El Hotel Montecastillo fue el escenario del lanzamiento en un showroom decorado y personalizado con

la imagen de “Soul”, banderolas, paneles, recepción, uniformes, autobuses, bogeys, etc. Por la tarde-noche, los asistentes fueron trasladados a las Bodegas Gonzalez Byass: la primera parada fue en la bodega La Concha, donde disfrutaron de una degustación de vinos típicos con un venenciador a su disposición y un aperitivo previo a la cena amenizado con un espectáculo ecuestre y flamenco. Más tarde fueron trasladados a la bodega Los Reyes, donde tuvo lugar la cena, un espectáculo y la gran fiesta. Al día siguiente, podían elegir su actividad entre golf, spa y actividades en el circuito de Jerez.

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