! DE QUE VIVE USTED SI VIVE DE LO QUE VENDE El mantenimiento de la tradición comercial, reducida sistemáticamente, se ha enfrentado a un proceso de cambio caracterizado por la aparición de nuevas formas de distribución comercial y una evolución constante del consumidor, además de un desplazamiento de la población que tradicionalmente ha residido en el casco antiguo hacia la periferia urbana. En la sociedad de la información y la diversidad, las expectativas del consumidor/a han evolucionado. En la actualidad nos encontramos frente a un público más informado, más exigente, más heterogéneo, con más opciones y menos tiempo para dedicar a la compra. Responder a estos cambios se convierte en un reto fundamental para el comercio del casco histórico. Además la actividad comercial y de servicios se ha especializado en demasía en la nueva función turística y simbólica del casco histórico, pero la ordenación interna del sector recuerda las pautas que guiaban el ritmo de vida urbana en la en el siglo XIX. Nos encotramos con una ciudad fuertemente posicionada con una importante concentración de los sectores del comercio de textiles y zapatos, artículos de papelería y librerías, peluquerías, belleza y del hogar, además de hoteles, restaurantes, pubs, bares y restaurantes. Sin embargo nos encontramos ante varias cuestiones que impiden la adaptación y competitividad necesarios para cumplir con los nuevos cambios sociales: un territorio muy poco competitivo en el nuevo paradigma comercial, una oferta difusa y poco orientada, una débil política de atención al cliente basada en un servicio personalizado, amabilidad, confianza y precio, pérdida de competividad frente a otras fórmulas con una gestión más profesionalizada, poca flexibilidad para realizar las compras, o la falta de oportunidad de concentrar las compras en el fin de semana. El comercio del casco histórico santiagués responde a un modelo a caballo entre la tradición y la presente, que debemos comprender, reflexionar y planificar para hacer frente a un futuro incierto que hay que afrontar desde mecanismos internos. Flexibilidad, adaptación e innovación son las claves para un correcto posicionamiento del consumo tradicional en el nuevo paradigma comercial de Compostela Monumental.

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! Venden lo que siempre vendieron. Sirven lo que siempre sirvieron El comercio del casco histórico santiagués se caracteriza por una oferta amplia, variada y muy poco profunda. Mucha variedad de productos, pero de algunos tipos y / o marcas, sin embargo la oferta es insuficiente para abastecer una demanda cada vez más especializada y exigente. La orientación del comercio tradicional no esta clara. Se atiende a flujos y dinámicas poco especializadas y segmentadas, a excepción de la función turística, en un marco comercial diverso y disperso dónde conviven residentes del casco histórico, habitantes de la ciudad, turistas y estudiantes. “Para buscar oferta no vengo al casco”. “Ya no encuentras lo que necesitas. Hay muchas tiendas y no encuentras lo que necesitas”. “Es fácil ir a una ferretería y no encontrar un martillo”.

La actividad comercial y de servicios se ha especializado, en líneas generales, en demasía en la nueva función turística del casco histórico. La actividad comercial de abastecimiento para los residentes y santiagueses se está menguando a favor de una oferta, cada vez más pujante, orientada a los visitantes del centro histórico. “El comercio del casco histórico se enfoca al turista y en concreto a un tipo de turismo de excursionistas”. “El casco histórico se ha convertido en un todo a cien gigante. Yo creo que es malo que se haya especializado tanto en la oferta turística”. “El casco viejo ha de huir de la globalización. Se están haciendo muchas cosas made in Taiwán”.

En los últimos años los estantes de los comercios abandonaban la venta exclusiva de la tradición platera y/o azabachera de la ciudad por la venta por pequeñas figuras de resina representando la figura del apóstol, brujas, camisetas, llaveros, conchas, bastones, dedales… que poco aportan al futuro de la ciudad. En la actualidad es fácil ver como muchos de los comercios conviven que su oferta especializada y la venta de recuerdos y los establecimientos de recuerdos crecen a medida que se van celebrando años santos. “Solo hay comercios de souvenirs. Esto no es bueno para nadie”. “Las tiendas de las brujitas es un tipo de comercio que no aporta nada a la ciudad”. “El comercio se enfoca al turismo no es un problema, El problema es como se hace”.

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! Sin embargo ahora nos encontramos con un cambio en la demanda de este tipo de segmento de mercado. Los flujos siguen siendo grandes pero la concentración del gasto es menor. “Hubo una época de bonanza dónde se vivía todo el año de los que venía peo ahora esta orientación hacia el turismo esta pasando factura”. “Ha disminuido el gasto de los turistas, Siguen comprando pero artículos de poco valor”. “Tengo la sensación de mogollón de gente que viene pero que no deja pasta. Yo estoy seguro que no se dejan la pasta pero esta calo que al menos se gasta en las tiendas de recuerdo”.

El éxito de Santiago como ciudad turística precedido por las políticas de rehabilitación, promoción de y las intensas campañas publicitarias de los primeros años y sucesivos del xacobeo determinaron un crecimiento pujante y próspero para la actividad comercial que creció de forma desordenada hacia los visitantes del Casco Histórico. Un crecimiento pujante que ha provocado el desplazamiento de la imagen de un casco histórico comercial, un casco histórico cuyo atractivo comercial no invita a sus visitantes a hacer atractivas jornadas de compras (Shopping). “En el centro histórico no se hace Shopping”. “Después de mucho tiempo de no venir a Santiago no me han llevado de compras al casco histórico”. “A Santiago no vienes con una preocupación de compra, no como en Madrid o Barcelona”. La imagen no es de una ciudad comercial”.

Venden donde siempre lo hicieron La ciudad vella es una zona dedicada de forma casi exclusiva al comercio-turismo-ocio donde la vivienda, de uso residencial, es cada vez menor y la especialización se evidencia según los diferentes ejes del territorio. Parece razonable que no podemos generalizar sobre el comercio histórico. “El escenario comercial es cada vez más complejo”. “El casco histórico tiene comercio pero desaparece. El casco tiene más hostelería. Siempre hay turistas”. “Es complicado hablar de comercio y lo es porque no podemos meter en el mismo saco a todos (tiendas de recuerdos, tiendas de marcas, de abastecimiento, etc.). “No podemos generalizar cuando hablamos de comercio. Hay muchos tipos de comercio en el casco histórico”.

La actividad comercial textil ejerció como referente para los compradores procedentes del área de influencia de Santiago y continúa manteniendo esta vocación. Existe una tendencia de agrupación en torno al eje constituido por las calles de las Orfas, Calderería, Preguntoiro y Algalia de Arriba, que atraviesa el casco antiguo de sur a norte. El carácter central de la ciudad histórica compostelana sigue actuando como factor de atracción para la población que a la hora de

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! comprar una prenda de vestir reparte sus preferencias entre el casco antiguo, el ensanche o el espacio comercial periférico de Área Central. “En el casco viejo falta oferta actualizada de textil”. “La oferta de ropa de textil del casco viejo no me atrae”. “Para comprar ropa prefiero otras zonas de la ciudad”.

A través de las calles de As Orfas-Calderería-Preguntoiro-Algalia nos encontramos escaparates tradicionales, con poca frecuencia de renovación, junto a comercios de moda actual, zapaterías peleterías de firma o lencerías de calidad. “Las zapaterías siguen siendo un referente de compra para Santiago”. “Me gusta mucho venir a comprar zapatos al casco histórico”. “Quizá lo que más compro en el casco son zapatos”.

Una segunda área en la que los establecimientos textiles están presentes de forma muy significativa, es la Praza do Toural, su enlace con la Porta Faxeira y la calle de la Senra. Se trata de un pequeño espacio que se incluye en las rutas habituales de los turistas y, en general, es percibido como parte del corazón del núcleo por los compostelanos, lo que explica que algunas firmas multinacionales que recurren al sistema de franquicias o empresas de moda hayan decidido instalarse aquí por motivos estratégicos. “Cuando me acerco a comprar al casco lo suelo hacer en los alrededores de la plaza do Toural”. “No suelo pasar de la plaza do Toural”. “La plaza do Toural es el límite de mi zona de compras”.

El comercio minorista de objetos de regalo y las joyerías que abarcan desde las tradicionales azabacherías hasta la cerámica de diseño pasando por los encajes de Camariñas y la venta de mascotas del Xacobeo, se distribuyen por las áreas de mayor frecuentación turística (rúas del Vilar y Nova, inmediaciones de la Catedral, calle Xelmírez y también el eje Orfas-CaldereríaPreguntoiro). Desde los años 60, cuando los recuerdos religiosos y los azabaches se ofrecían en pequeñas tiendas que flanqueaban la Catedral, hasta la actualidad el incremento de estos negocios ha sido espectacular. La diversidad de estos establecimientos y la variabilidad de las localizaciones se imponen en la imagen comercial del casco histórico y su oferta corresponde a una continua adaptación a los gustos de la demanda basada en la necesidad de llevar, por parte de los visitantes, algo típico. Ejemplos de esta adaptación son los comercios de quesos, conservas y vinos con Denominación de Origen que se han ido creando en esta última etapa.

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! “El comercio se ha adaptado al turista que viene”. “Hay una exceso de oferta para los turistas”. “Ahora las tiendas pequeñas de alimentación venden productos para los turistas”.

Un tipo de establecimientos bastante poco representado son los minoristas de alimentación, las panaderías y pastelerías. Aparte de las recientes boutiques del pan, o similares, y los puestos del mercado de abastos recorriendo el eje Orfas-Calderería-Preguntoiro-Algalia permanecen tiendas que muestran sus ofertas de ultramarinos al público, al igual que algunas tiendas de ropa, sin que la capitalidad o la designación del lugar como patrimonio de la Humanidad altere sus comportamientos. La presencia de los servicios bancarios en el casco histórico da una idea más de la centralización del casco histórico santiagués. La calle de la Senra y sus inmediaciones (el paso obligado entre la parte vieja y el ensanche) son el lugar preferido por las grandes entidades financieras para localizar sus oficinas de referencia en la población. Por último, el casco histórico, se caracteriza por el gran número de librerías, papelerías y reprografías. Establecimientos que dan servicio a una localidad universitaria. La hostelería se concentra, fundamentalmente, en el eje formado por las rúas del Franco y de la Raiña. Estas son calles tradicionales de vinos que progresivamente han ido relajando ese carácter para orientarse cada vez más hacia la captación de turistas (mediante la fórmula del restaurante o mesón remozado que sirve platos típicos) o de una población estudiantil que recurre al consumo más económico en bares antes de encaminarse hacia el pub o discoteca. Complementariamente, otro sector de concentración de locales hosteleros se localiza en las inmediaciones de la Praza da Quintana y el Preguntoiro que se prolonga hacia el norte del casco. Se trata de una zona de pubs que se han instalado desde finales de los 70 aprovechando el menor costo de los alquileres de este espacio, relativamente desvalorizado en el marco de la ciudad histórica, y de bares tradicionales que subsisten como cierta alternativa al Franco. El último sector de concentración de hostelería se localiza en las inmediaciones de las facultades de Medicina, Geografía e Historia y Periodismo dónde cohabitan cafés y locales que ofrecen el menú del día. En el resto del casco histórico, tan frecuentado durante el día, encontrarnos establecimientos hosteleros con mucha facilidad. “La calle del franco es hostelería, hostelería, hostelería. Si preguntas a alguien siempre te lleva a la calle del franco”. “Siempre hay mucha gente y lo que más lleno está es la hostelería”. “En la calle se ve mucha gente joven. Lo que hay es mucha gente en la hostelería”.

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! Compran los que siempre compraron … La perdida de competitividad del comercio tradicional del casco histórico es muy significativa en lo referente al nuevo paradigma comercial, sin embargo la lealtad de los habitantes a este formato comercial es muy fuerte y la pérdida de la clientela de los demás distritos de la ciudad es baja. El casco histórico recibe gran parte de su clientela de otros barrios de la ciudad teniendo una gran importancia a la fuerza de atracción ejercida sobre los distritos de Sar-Pontepedriña-Paxonal, Ensanche, y la calle San Pedro, Concheiros. “Vamos poco al casco histórico porque nos abastecemos de otra manera”. “El único sitio que puedes encontrar algo es en el casco histórico”. “Me gusta el casco histórico aunque no solemos encontrar lo que buscamos”.

Sin embargo la sociedad actual optimiza el tiempo dedicado a la compra de productos de consumo diario. Hoy la compra se entiende de forma diferente. La concentración del tiempo de compras en días concretos ha aumentado y favorece la aparición de nuevas fórmulas comerciales. La implementación de crecimiento de estas nuevas formas de distribución comercial, que se caracteriza por el uso de uno mismo y un mayor tamaño y diversidad, se adaptan mejor que el negocio tradicional a las nuevas necesidades del/la consumidor/a. “El tipo de comercio no es adecuado. No comparto el Casco Viejo con estos comercios”. “Coger el coche e ir al Corte Ingles debería de ser una opción pero es que no encuentro respuesta en el comercio del casco viejo”. “El comercio de la zona vieja no se adapta a mis necesidades”.

Son lo que siempre fueron El comercio es clave para la zona monumental y el desarrollo de la ciudad a la par que pone en valor el papel del centro histórico y el potencial comercial y turístico de los servicios. No cabe duda del papel que el pequeño comercio ha sido facilitador de lugares de encuentro y que estos son recursos para el desarrollo de las ciudades. “La ciudad tiene atmósfera porque los comercios están ahí. Es lo que da vida a la ciudad”. “El comercio tiene un valor añadido enorme, forma parte de la ciudad. El comercio es lo que da vidilla”. “Se tiene que evitar que el comercio desaparezca porque ilumina la ciudad”

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! Lo hacen como siempre lo hicieron La amplitud del horario de atención es clave para determinar el alcance del comercio al por menor Santiagués. El consumidor/a, dispone de menos tiempo para hacer las compras y demanda más flexibilidad en las horas de realizar sus compras. Los cambios en el perfil de la clientela también determinan la concentración de las compras en el fin de semana, por lo que la apertura o no de estos días es un factor clave para el negocio tradicional del casco histórico a la hora de competir con otros distritos más comerciales del municipio con mayor potencial comercial. “El comercio está en la época de Fraga. Los sábados por la tarde están los comercios cerrados a cal y canto”. “Es un asco ir al casco viejo un sábado por la tarde. Te encuentras todas las tiendas cerradas a cal y canto”. “Nunca llego a poder comprar en el casco. No me da tiempo a llegar a las tiendas cuando salgo de trabajar”.

Sin embargo, el centro histórico, junto al barrio del ensanche, son las áreas comerciales de la ciudad que tienen un mayor número de tiendas que permanecen abiertas al público de más de 10 horas de manera continua. Son los comercios de venta de recuerdos, las tiendas de proximidad, la hostelería en general, las que están logrando una mayor posición con respecto a esta cuestión. Mientras el comercio de hogar, menaje, salud e higiene y las otras actividades siguen siendo en gran parte abierta al público entre 8 y 10 horas en horario de mañana y tarde. Sin embargo, quizá determinado por el alto nivel de especialización y orientación del comercio hacia el turismo, la tasa de apertura en fin de semana es muy alto en el casco histórico. “Un fin de semana solo te encuentras abiertas las tiendas de souvenir” “Yo vivo en el casco y solo tengo tiendas se souvenir para comprar. ¿Qué puedo hacer con esto?. “Los horarios del comercio de la ciudad bella son para los turistas”

Uno de los mayores problemas es la falta de formación profesional y el reciclaje de los comerciantes. A menudo los comerciantes conocen las técnicas modernas de gestión y organización, así como las posibilidades de las nuevas tecnologías pero pierden competitividad frente a otras fórmulas con una gestión más profesionalizada. “Los dependientes no están formados”. “Los comerciantes no están lo suficientemente formados”. “La situación del comercio es una situación de formación”.

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! Se percibe que los aspectos relacionados con el servicio al cliente son un factor clave que posiciona de forma privilegiada al comercio tradicional del casco histórico en comparación con otras fórmulas comerciales. Y se evidencia la preocupación por el servicio personalizado, la amabilidad y los problemas de confianza. “El trato no es el más adecuado. He tenido varios problemas”. “Cuando quieres cambiar no te lo devuelven. Voy al Corte Ingles y lo devuelven”. “El trato exquisito se perdió”. “Los comerciantes reclaman hábitos y actitudes de antaño”. “Hay un problema de reeducación. Para que yo te sirva tu has de reclamar el servicio”.

Se hace hincapié en la percepción de la importancia del precio como ventaja competitiva y posicionamiento del comercio tradicional aunque prevalece una cuestión de servicio personalizado, confianza, y amabilidad como cuestiones claves para elegir el lugar de compra la oferta no alcanza los valores competitivos encuanto al precio. “El tema no es de precio, es de servicio”. “Las tiendas son caras”. “No compro en el casco porque es caro”.

Venden en un territorio adverso El territorio histórico no favorece la opción de compra. En líneas generales los aspectos espaciales del territorio como la falta de lugares para la recreación y la atracción, la falta de mobiliario urbano y el pavimento de las calles hace que la combinación de caminar e ir de compras en muchas ocasiones no sea la más atractiva. “Porque no hay para aparcar. El aparcamiento es privado”. “No me gusta venir a comprar al casco porque es muy incomodo”.

Adquiere una dimensión especial el hecho que no se disponen de servicios que permiten el cuidado y recreo de los hijos mientras los padres realizan la compra. Este servicio es un facilitador claro y evidente en las nuevas formas de distribución comercial. “No hay actividades lúdicas que me atraigan. ¿Dónde dejo a los niños?”. “No hay sitios para dejar a los niños y poder comprar con tranquilidad”. “El comercio del casco no está preparado para venir con niños”.

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! La falta de espacios para la recreación y la atracción de jóvenes es sin duda una de las cuestiones más significativas que dificultan la entrada en el casco viejo de los más jóvenes y convierte a estos en los más desconocedores de la zona histórica. “Deseo sentirme implicado con el centro histórico pero no consigo venir a la zona vieja con mis hijos”. “La gente joven no conocen las tiendas de la zona vieja”. “Los jóvenes, salvo a tomar copas, no se acercan al casco viejo”.

La consolidación de un centro histórico que pone en valor el patrimonio como elemento y atractivo turístico y símbolo de la ciudad, que preserva los edificios y estructura urbana, y que conforma el conjunto histórico provoca el desarrollo de actividades empresariales y mercantiles asociadas el turismo o que procuran una localización de prestigio. Como consecuencia más inmediata el encarecimiento de los precios de los locales es una barrera para la actividad comercial y empresarial que dinamiza el espacio histórico. “El parque de locales comerciales es escaso con poca capacidad de operación y caro”. “Problemas de alquiler. Los recios son altos”. “Los locales en el centro histórico están imposibles”

La actividad comercial del casco viejo se desarrolla en locales cuya tenencia no suele coincidir con los comerciantes que desarrollan el negocio. Aquellos que son más antiguos están sujetos a renta antigua y mantienen una situación privilegiada con respecto a las nuevas iniciativas o aquellas que son más recientes en la escena comercial santiaguesa. En el horizonte del 31 de diciembre de 2014 la renta antigua de los comercios pasará a la historia. ¿Desaparecerán con ellos los negocios de siempre que pagan hoy precios de antes? Estos comercios han sobrevivido a sus fundadores gracias a una apuesta por la tradición y la artesanía que no dará para pagar el alquiler que cuesta al mes un local en el centro histórico del siglo XXI. “Disparidad entre las rentas antiguas y los nuevos alquileres. A los últimos se les exigen y los otros se les mantienen por el statu-quo”. “Ahora viene el 2014. No se que va a pasar”. “Temo el día que llegue el 2014”.

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