DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Giovanni Herrera E. PhD © 2016

DEFINICIÓN Desarrollo de nuevos productos Desarrollo de productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de investigación y desarrollo.

¿EL ÉXITO DE UN NUEVO PRODUCTO DE QUÉ DEPENDE? • ¿Solo de una buena e innovadora idea? • ¡¡¡NO!!!

• Lanzar un producto exitosamente requiere de muchos momentos que se resumen en: • Pensar el producto: la iluminación, la idea loca, la idea simple, la idea que nos dio un consumidor, lluvia de ideas, día de Innovación etc: LA IDEA • Consultar al consumidor sobre esa idea: LA PRUEBA DE CONCEPTO • Diseñar el producto: DESARROLLO DEL PRODUCTO • Consultar al consumidor sobre ese prototipo: PROTOCEPTO, PRUEBA DE PRODUCTO • Afinar y producir. • …

¿EL ÉXITO DE UN NUEVO PRODUCTO DE QUÉ DEPENDE? …

• Plan de Mercadeo del Lanzamiento: • • • •

Posicionamiento Precio Estrategia de Distribución y de canales Comunicación y Plan de Medios

• Ejecución • Monitoreo

¡Van Goh CREO muchos buenos productos, pero no los supo comunicar adecuadamente. No tuvo un Plan de Mercadeo y murió pobre!

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS • Etapa 1: Generación de ideas • Fuentes internas de ideas: • Investigación y desarrollo

• Fuentes externas de ideas: • Clientes, competidores, distribuidores, proveedores

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

• Etapa 2: Depuración de ideas

• Los costos por desarrollo de productos se elevan considerablemente en las etapas posteriores, así que las ideas malas se deben desechar. • Las ideas se evalúan en términos de un conjunto de criterios generales; la mayoría se eliminan

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS • Etapa 3: Desarrollo y prueba del concepto • El desarrollo del concepto crea una versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor • La prueba de concepto pide a los consumidores meta que evalúen el concepto del producto

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS • Etapa 4: Desarrollo de la estrategia de marketing • El mercado meta, posicionamiento del producto, y objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades para los primeros años. • Precio del producto, presupuesto de distribución y marketing para el primer año. • Ventas que se espera obtener a largo plazo, utilidades meta y estrategia de la mezcla de marketing

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS • Etapa 5: Análisis de negocios • Revisión de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto

• Etapa 6: Desarrollo del producto • Creación y prueba del prototipo

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS • Etapa 7: Mercado de prueba • Mercados de prueba estándar • Mercados de prueba controlados • Mercados de prueba simulados

• Etapa 8: Comercialización

CONCEPTO Y TEST DE CONCEPTO • El concepto de un Producto es su significado subjetivo para el consumidor • El concepto incluye: • ¿Quién utilizará el producto? • ¿Qué beneficio le aportará el producto? • ¿Cuándo lo utilizará? • ¿Qué precio tendrá?

• Producto Ampliado: sus otras características además de las físicas: servicio postventa, mantenimiento, etc. • La comunicación del concepto es responsabilidad del Departamento de Marketing. El desarrollo del producto con sus características es responsabilidad de los Departamentos Técnicos (I&D, Producción)

CONCEPTO Y TEST DE CONCEPTO • Concepto:

IDEA

Polvos que se disuelven en leche para incrementar su valor nutricional y su sabor: • Bebida instantánea para los adultos que desean un desayuno rápido y nutritivo que requiera poca preparación • Bebida deliciosa para que tomen los niños a media mañana • Complemento saludable para la dieta de las personas en edad de jubilación

DIFERENTES CONCEPTOS

CONCEPTO Y TEST DE CONCEPTO • Test de Concepto: • Se trata de someter la descripción del concepto a un grupo de usuarios potenciales para medir su aceptación

• El Test de Concepto parte de que todas las personas se sienten atraídas por la idea subyacente en un producto antes de interesarse por el producto físico, siendo el producto el vehículo para proporcionar el beneficio o la utilidad (por ejemplo el cabello limpio y moldeado)

• METODOS: • Exploratorio: Grupos de discusión Entrevistas de profundidad • Concluyente: Encuestas

CONCEPTO Y TEST DE CONCEPTO Ejemplo de test de Concepto

Se trata de un producto en polvo que se añade a la leche para conseguir un desayuno instantáneo que proporcione cómodamente todos los nutrientes necesarios en una sabrosa bebida. Se presentará en 3 sabores: chocolate, vainilla y fresa, en envases individuales, y se venderá en paquetes de 6 a $0,80 1. 2. 3. 4. 5.

¿Este producto satisface una necesidad suya? ¿Existen ya otros productos que la satisfagan? ¿Encuentra razonable la relación calidad-precio? ¿Compraría usted este producto? ¿Con qué frecuencia lo consumiría?

POSICIONAMIENTO • Se trata de definir la ubicación de nuestro producto frente a otros que intentan satisfacer las mismas necesidades • Puede partir del test de concepto y/o del posicionamiento de la marca madre (si se trata de extensión de línea o de categoría) • Debe ser diferenciado • Una vez establecido el posicionamiento, definiremos el concepto, que englobará: • • • • •

Público Objetivo Beneficios de consumo Modo de consumo Momento de consumo Nivel de precios

POSICIONAMIENTO • Ejemplo: Postres

CARO Hechos en casa: Torta

Postre Cyrano

LENTO

RÁPIDO Hechos en casa: Arroz con leche

Postre Semielaborado Postre Listo Supermercado

BARATO

TEST DE PRODUCTO OBJETIVO

MOMENTO DE REALIZACIÓN

DECISIONES QUE IMPLICA

•

Medir la aceptación del producto

•

Evaluar cómo se posiciona el producto

•

Detectar huecos del mercado

•

Cuando ya se dispone de una maqueta o producto desarrollado

1.

Abandonar el Proyecto

2.

Seguir adelante

3.

Proseguir el desarrollo con variantes

TEST DE PRODUCTO METODOLOGÍA 1.

2.

Encuestas con comparación de productos

Encuestas sin comparación de productos, para conocer:     

3.

Cuánto Cómo Dónde Qué Cuál

Reuniones de Grupo (Focus Groups)

      

PREGUNTAS CLAVE Lo que aporta el producto: ventajas y novedades ¿Cómo se posiciona frente a productos de la competencia? ¿Es coherente con mi estrategia de marca? El deseo de compra que produce Frecuencia de compra futura ¿A qué producto/marca substituye? ¿Canibaliza a otros productos propios?

TEST DE PRODUCTO Se trata de que los consumidores actuales o potenciales evalúen un producto o servicio nuevo o mejorado

Ejemplos: • Alimentos: Sabor, Color, Aroma, Textura, Regusto, etc. • Automóvil: Diseño exterior, capacidad interna, tecnología, equipamiento, etc. • Diarios: Contenido, línea editorial, titulares, diseño, etc

PRUEBA DE MERCADO • Es una comercialización real de un producto nuevo, pero a escala reducida y representativa del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento o comercialización definitiva

• Se trata de estudiar las reacciones de los consumidores en situaciones reales, su comportamiento final cuando se encuentra con el producto en el mercado • Se persigue la confirmación del éxito esperado o la detección de posibles cambios de opinión en la compra del producto antes del lanzamiento masivo

PRUEBA DE MERCADO VENTAJAS • Probar Planes de Marketing • Detectar pautas de comportamiento

• Descubrir fallos en el producto • Contrastar previsiones de ventas y beneficios

LIMITACIONES • Costo • Selección de un mercado representativo • Posible pérdida de la ventaja competitiva

ÉXITO Y FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS FACTORES DE ÉXITO • El producto ha de representar una ventaja competitiva distintiva • Excelente relación Calidad/Precio • Orientación a los gustos del consumidor, NO a los gustos del Marketero • Debe haber un buen Plan de Lanzamiento

• Dar lo que se ofreció: que no haya variación entre lo que se mostró en el prototipo y el producto final • Mercado atractivo y con posibilidades de crecimiento • Ser el primero no siempre es lo más importante. Hay empresas que prefieren y son exitosas en ser Seguidoras

ÉXITO Y FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS FACTORES DE FRACASO • El producto es no diferenciado • No adaptado a la realidad local • Inconsistencia en la calidad del producto • Mala relación Calidad/Precio • Mala comunicación, deficiente publicidad • Mala elección de la marca • No prever la reacción de la competencia • Lanzamientos precipitados • Lanzamientos demorados • Mal merchansising o mala elección de canales de distribución