Esic Market Economics and Business Journal Vol. 46, N.º 1, Enero-Abril 2015, 149-172

Determinantes de la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico: Una aplicación al caso de Puerto Rico Jorge Aponte Vega* Universidad del Este

Resumen El comercio electrónico es la nueva tecnología de las empresas para ofrecer sus productos y servicios a bajos precios y de variedad a los consumidores. Existen consumidores que se pregunta cuán seguro es ofrecer datos personales al momento de realizar transacciones comerciales. Esta investigación estaba dirigida a la determinación de los posibles factores más relevantes que afectan la confianza del consumidor al utilizar el comercio electrónico y cuál es su percepción. Temas como la seguridad, la privacidad, el riesgo, la experiencia en la Internet y la calidad de los portales fueron explorados y se aplicaron a un modelo de confianza. Se recopilaron 200 cuestionarios de una universidad privada. Los resultados mostraron que existen diferencias significativas en la confianza hacia el Comercio Electrónico entre los consumidores con mucha y poca seguridad percibida, privacidad percibida, riesgo percibido y la percepción de la calidad de los portales. Sin embargo, el factor experiencia en la Internet evidenció que no existe diferencia significativa en la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico. El estudio sugiere que las empresas virtuales adopten estrategias innovadoras en sus infraestructuras. Palabras clave: Comercio Electrónico, Percepción, Confianza, Privacidad, Seguridad. Códigos JEL: L29, M30, M39, O39.

*

Autor de correspondencia. Email: [email protected]

ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558 © ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing School DOI: 10.7200/esicm.150.0461.3e http://www.esic.edu/esicmarket

150

Jorge Aponte Vega

1. Introducción Desde que el ser humano existe se ha preocupado por el proceso del comercio, siendo uno de los acontecimientos más antiguos que se conocen. El Diccionario de la Lengua Española (2001) define el concepto comercio como la negociación que se hace comprando y vendiendo o permutando géneros o mercancías. Sin embargo, esta actividad ha ido evolucionando a través del tiempo a consecuencia de las nuevas tecnologías. El crecimiento y el desarrollo de las empresas, las tecnologías para la comunicación y el intercambio de información, así como las ideas de las personas han provocado que se utilice Internet como herramienta para llevar a cabo parte de las operaciones diarias del quehacer humano, en particular las transacciones electrónicas que han beneficiado a todos en la sociedad. Ciertamente, Internet se ha convertido en el nuevo vehículo de comunicación, tanto es así, que ha generado grandes oportunidades en el mercado y los consumidores se benefician del fácil acceso y de la variedad de productos y servicios que son accesibles sin tener que salir de sus hogares. Señalan Ruiz y Sanz (2007) que el crecimiento de las compras a distancia y las nuevas tendencias en la tecnología abren puertas a la implantación del marketing electrónico y prometen nuevas formas de impactar y de servir a los consumidores en un futuro. La economía ha adoptado otros elementos para ser más competitivo en el mercado global. Se trata de una economía digital, donde el término se encamina en describir los mercados que se centran en las tecnologías digitales y que facilitan el comercio de bienes y servicios a través del comercio electrónico. La economía digital ha abierto nuevos paradigmas para la comunicación (Rufín y Medina, 2013). Si el objetivo en los entornos en línea (online) es, al igual que en los mercados tradicionales, el establecimiento de relaciones prolongadas con los clientes, los entornos hipermedia plantean nuevos retos para establecer nexos o vínculos a largo plazo con los consumidores debido a la cantidad de medios y soportes desarrollados (Mukherjee y Nath, 2007; Rufín et al., 2013). Señala Porter (2001) que el comercio electrónico provee productos y servicios donde sus competidores no pueden actuar (en un periodo corto) y permite el desarrollo de productos únicos, derechos exclusivos del propietario, procesos diferenciados y productos y servicios personalizados. Por medio de Internet se tiene la oportunidad de realizar eventos extraordinarios nunca antes imaginados. El potencial de Internet para los negocios, en cuanto a conducir el comercio electrónico, ha recibido mayor atención en la literatura (Alba, Lynch, Welrtz, Janiszewsky, Lutz, Sawyer y Wood, 1997; Peterson, Balasubramanian y Bronnenberg, 1997; Lin y Yu, 2006). Según Reddy y Lyer (2002), el comercio electrónico es el proceso de compras y ventas de bienes y servicios en Internet. Representa las transacciones de negocios que tienen lugar en redes de telecomunicaciones y conlleva un proceso de compra y ventas de productos, servicios e información a través de redes de computadoras (Turban, King, Lee, Warkentin y Chung, 2002; Sosa, 2005). Sin embargo, estos avances han generados preocupaciones en cuanto al uso y disponibilidad de la información por parte de los consumidores.

Determinantes de la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico…

151

Este artículo presenta los resultados de una investigación cuyo objetivo fue conocer los factores más relevantes que influyen en la confianza al utilizar el comercio electrónico en Puerto Rico y cuál es su percepción. El objetivo principal fue desarrollar un marco conceptual que pueda determinar la confianza que tienen los consumidores en Puerto Rico al realizar transacciones a través del comercio electrónico.

2. Marco teórico e hipótesis de investigación 2.1. Determinantes en la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico Diferentes investigadores han tomado la iniciativa de estudiar diferentes modelos de confianza en la web. Los esfuerzos realizados por los investigadores en el análisis de la confianza se han centrado en la determinación de aquellos factores capaces de actuar como precursores de la misma (Flavián y Guinalíu, 2007). Algunos investigadores destacan la importancia de la reputación percibida en el sitio web (e. g. Kollock, 1999; Jarvenpaa, Tractinsky, y Vitale, 2000; Walczuch, Seelen y Lundgren, 2001; Flavián et al., 2007). Asimismo, se ha propuesto que mayor familiaridad en el uso del sitio web favorece una confianza más elevada hacia el mismo (e. g. Gefen, 2000; Walczuch et al., 2001; Flavián et al., 2007). Otros investigadores han desarrollado una variedad de modelos para establecer una relación entre la confianza y el comercio electrónico, como es el caso de los investigadores Lee y Turban (2001), quienes a través de sus estudios examinaron varios aspectos sobre la confianza y el comercio electrónico. Después, diseñaron un modelo de confianza hacia el comercio electrónico. De acuerdo con ese modelo se puede determinar el nivel de confianza bajo numerosas variables, tales como: seguridad, privacidad y riesgo percibido, entre otras. La complejidad del modelo de confianza y su relación con el comercio electrónico va dirigido a B2C (Business to Consumer), ventas o servicio de la empresa al consumidor. En la literatura se pudo identificar la presencia de múltiples factores que afectan a la confianza del consumidor en línea y que han sido definidos de la siguiente manera: Schiffman y Kanuk (2007) definen la percepción como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta su estimulo dentro de un significante y coherente escenario del mundo. Básicamente, puede ser descrito en cómo se ve el mundo alrededor de cada individuo. Andaleeb (1996) define confianza como el deseo de una parte de depender de los comportamientos de otros, especialmente cuando estos comportamientos tienen implicaciones para la primera parte. Pavlou y Gefen (2004) señalan, desde la perspectiva de negocios, que la confianza es cuando un comprador tiene el deseo de aceptar cierto grado de vulnerabilidad basado en la esperanza de que las transacciones con un vendedor cumplan con sus expectativas con relación a la competencia, la integridad y la benevolencia de un vendedor.

152

Jorge Aponte Vega

Cheung y Lee (2001) definen seguridad, desde la perspectiva del comercio electrónico, como la percepción de los usuarios de Internet, donde los vendedores de Internet tengan la capacidad de proveer todos los requisitos de seguridad. La seguridad en Internet es uno de los asuntos críticos que determina la implementación exitosa de las operaciones del comercio electrónico (Chang, Torkzadeh, y Dhillon, 2004; Andoh-Baidoo, 2006). Un estudio presentado por BURST Media (2005; citado en Laudon y Traver, 2007) reflejó que el factor más relevante, en cuanto a las razones por las cuales algunos usuarios de Internet no realizarían compras en la Web es la seguridad, con un 52%. Este factor le preocupa al consumidor en línea al proveer sus datos personales, y es importante la protección de estos contra las amenazas cibernéticas constantes y un fuerte determinante a la hora de realizar compras en línea. Igualmente, Yang y Jun (2002) en su estudio indicaron que la seguridad de la información es considerada el mayor criterio, importante para aquellos que no compran en línea. Por consiguiente, se propone la siguiente hipótesis: H1: Existen diferencias estadísticamente significativas en la Confianza hacia el Comercio Electrónico entre los consumidores con mucha y poca Seguridad Percibida. Internet debe proveer un camino amplio y extenso para las actividades de mercadeo y de promociones a través de la privacidad, estableciendo así un ambiente favorable entre las compañías y los consumidores. Sin embargo, la falta de privacidad en Internet ha generado preocupaciones a los usuarios debido a la pérdida de control percibida por estos, como lo puede ser el uso de su información personal sometida a diversos portales, incluyendo las redes sociales. Algunos investigadores han encontrado evidencia de que la falta de protección a la privacidad es la mayor barrera para que los consumidores participen en el comercio electrónico (Berman y Mulligan, 1999; Sheehan y Hoy, 1999; Brown y Muchira, 2004). Para los usuarios de Internet, la privacidad se define como la habilidad de controlar la información que un cliente provee sobre él o ella a un comerciante en una actividad dentro del comercio electrónico (Laudon et al., 2007). La privacidad incluye aspectos como la obtención, distribución o uso no autorizado de la información personal (Wang, Lee y Wang, 1998) y su relevancia actual se deriva de la creciente capacidad de procesamiento de información de las nuevas tecnologías y su complejidad (Flavián et al., 2007). Por consiguiente, se propone la siguiente hipótesis: H2: Existen diferencias estadísticamente significativas en la Confianza hacia el Comercio Electrónico entre los consumidores con mucha y poca Privacidad Percibida. Bauer (1967) es el primer autor en utilizar el término riesgo, indicando que el comportamiento del consumidor implica riesgo en el sentido de que cualquier

Determinantes de la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico…

153

acción que se realice producirá consecuencias que no pueden anticiparse con certidumbre, algunas de las cuales pueden ser indeseables (Bauer, 1967; Flavián et al., 2007). El consumidor es quien toma la decisión de realizar compras o cualquier otra actividad cibernética, por lo que siempre está expuesto de alguna manera a un nivel de riesgo. Según Cheung et al., (2001), el término riesgo se puede definir como la percepción de los usuarios de Internet sobre la posibilidad de resultados no esperados con consecuencias indeseables. De acuerdo con un estudio realizado por Pew Internet & American Life Project, (2002), el 74% de los usuarios de Internet no realizó compras en líneas por diversas razones. Dentro de este grupo, el mayor porcentaje (36%) indicó que la razón principal para no hacer compras en línea era no arriesgarse a utilizar su tarjeta de créditos en línea. Estos datos evidencian que el factor de riesgo percibido podría aumentar o disminuir la confianza sobre las compras a través de Internet. Pérez (2007) realizó un estudio cuyo objetivo era analizar la percepción de riesgo en un cierto conjunto de bienes y servicios para comparar en qué categoría de productos esta percepción era mayor por los consumidores al comprar. De acuerdo con el autor, en su investigación se valoraba el riesgo en forma subjetiva, es decir, el riesgo que un consumidor experimenta cuando toma una decisión al momento de adquirir ciertos bienes y servicios. Los resultados mostraron que los bienes tienen mayor riesgo percibido comparado con los servicios, lo cual es contrario a los estudios analizados por el investigador, que afirman que es el riesgo mayor en la adquisición de servicios. Pérez (2007) concluye que la percepción de riesgo mayor dependerá de los tipos de productos y servicios a tratar. Otra investigación de carácter más amplio fue llevada a cabo por Yung-Shen (2010), quien examinó cómo el riesgo percibido afecta a la relación de los cambios en los costos y la lealtad del consumidor hacia el comercio electrónico. Entre sus conclusiones menciona que el hecho de que los consumidores perciban un alto riesgo en el comercio electrónico afecta a la relación de los cambios en los costos y la lealtad del consumidor. La percepción de alto nivel de riesgo no sólo puede destruir la intención de compra de los consumidores hacia los sitios web, sino que también aumentará la posibilidad de cambiar a otros portales cibernéticos. También concluye que los consumidores pueden abandonar los portales de Internet por las experiencias poco satisfactorias, como pueden ser las respuestas inapropiadas por fallos en el servicio y problemas de precios, entre otras razones. Estas situaciones inciden en la reducción de la confianza y aumenta el riesgo percibido hacia Internet. Por lo tanto, los administradores o gerentes responsables de las páginas electrónicas deben reducir adecuadamente los riesgos percibidos. Por consiguiente, se propone la siguiente hipótesis: H3: Existen diferencias estadísticamente significativas en la Confianza hacia el Comercio Electrónico entre los consumidores con mucho y poco Riesgo Percibido.

154

Jorge Aponte Vega

La experiencia de los usuarios, al igual que la de los consumidores, es indispensable para los nuevos desarrollos en Internet. El tiempo que se invierte en el uso de Internet determina sus experiencias positivas o negativas y esto, a su vez, influyen en la confianza en la red. Uno de los objetivos de la investigación que realizaron Bigné, Ruiz y Sanz (2009) era identificar variables que influyen en el comportamiento de compra a través de unidades móviles. Entre sus resultados se identificaron que la edad y la experiencia como comprador y usuario de Internet son las variables que mejor predicen el comportamiento de compra a través de las unidades móviles y que el género, el hábitat y la frecuencia de uso de Internet no son variables determinantes de la decisión de compra a través de unidades móviles. Los autores concluyen que la experiencia como usuario y comprador en Internet tienen una influencia significativa en la decisión de compra a través de las unidades móviles. De acuerdo a Kiryanova y Makienko (2011), la experiencia general de compra a través de Internet influye en las preocupaciones que tienen los consumidores con relación a la privacidad y tienden a sobreestimar el conocimiento que poseen los consumidores experimentados sobre la tecnología. Por el contrario, un menor conocimiento percibido por parte de los usuarios sin experiencia en Internet puede resultar en mayor atención a las diferentes señales de seguridad de la información (Kiryanova et al., 2011). Esto implica que la experiencia de compra en Internet ayuda a los consumidores a desarrollar una estructura de conocimiento general de los protocolos típicos de privacidad en línea; como consecuencia, los consumidores con más experiencia suelen tener mayor confianza en sus evaluaciones y decisiones, al contrario que aquellos consumidores que cuentan con poca o ninguna experiencia. Además, Kiryanova et al., (2011) señalan que los consumidores en Internet con menos experiencia requieren garantías adicionales sobre la seguridad al proporcionar información personal a un portal en particular. Por consiguiente, se propone la siguiente hipótesis: H4: Existen diferencias estadísticamente significativas en la Confianza hacia el Comercio Electrónico entre los consumidores con mucha y poca Experiencia en Internet. La calidad de un portal es otro factor determinante que el consumidor utiliza para desarrollar confianza en el uso de Internet. Este factor se refiere al cumplimiento de la página electrónica con las expectativas de un usuario o consumidor. Es la presencia inicial de un portal la que juega un papel muy importante para todo aquel que se beneficia de este. Song y Zahedi (2001) clasifican los elementos de la calidad de un portal dentro de cinco categorías de acuerdo con su propósito: para la promoción, el servicio, la influencia informal, su propia eficacia y la facilidad de los recursos. Estos investigadores encontraron que cada una de las cincos categorías refuerza significativamente la percepción de los consumidores, lo que influye positivamente en el comportamiento y actitudes de los consumidores en

Determinantes de la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico…

155

línea. Por otro lado, otros investigadores hicieron un intento de evaluar la calidad de los portales desde la perspectiva de la satisfacción e insatisfacción del usuario. En los estudios se encontraron que los atributos o características de los diseños de los portales se pueden mirar como factores de higiene y de motivación que contribuyen a la satisfacción e insatisfacción del usuario ante un portal (Zhang, von Dran, Small y Barcellos, 1999, 2000; Zhang y von Dran, 2000; Li y Zhang, 2002). La satisfacción, como factor, responde o tiende a cubrir unas necesidades de los individuos o consumidores, sea en el entorno tradicional o virtual. De acuerdo a Currás y Sánchez (2012), se asume que los clientes que se sientan más satisfechos con una página Web presentarán una mayor predisposición a adquirir o seguir adquiriendo productos en la misma y a recomendarla a otras personas, pero que no siempre una mayor satisfacción se plasma en una mejora de la lealtad del cliente. Currás et al. (2012) llevaron a cabo un estudio con el objetivo de analizar el efecto moderador del riesgo percibido en la relación entre la satisfacción con una página Web y la lealtad del consumidor. Sus resultados mostraron que en el análisis de la relación satisfacción-lealtad hay que tener en cuenta la influencia de variables moderadoras, así como los distintos componentes de la lealtad (comportamentales y actitudinales) y que el riesgo percibido se convierte en un elemento esencial para el éxito de un sitio Web, presentando además una adecuada capacidad explicativa en la formación de la lealtad en línea. Los autores concluyen que la satisfacción ejerce una influencia más fuerte en la intención de compra en aquellos individuos que perciben un mayor riesgo asociado a la compra en una Web que en los que perciben un menor riesgo. Un estudio realizado por Prado, Blanco y Mercado (2013) tenía como uno de sus objetivos analizar las implicaciones de la calidad del servicio sobre el grado de satisfacción y compromiso, así como el nivel de lealtad mostrado por los consumidores hacia las compañías que operan en el mercado turístico en línea. Los hallazgos reflejaron que tanto el nivel de satisfacción como el grado de compromiso del consumidor hacia una compañía turística en línea y la capacidad para prestar un servicio de elevada calidad son factores esenciales para asegurar la repetición de compra de los servicios ofrecidos por la compañía y la generación de un elevado sentimiento de lealtad. Al-Manasra, Zaid y TaherQutaishat (2013) realizaron un estudio con el propósito de examinar el impacto de la calidad de los portales de las empresas de telecomunicaciones en Jordania. Los resultados mostraron que la interacción de los servicios y la utilidad son los factores más importantes que afectan directamente a la satisfacción de los consumidores. Por otro lado, Eid (2011) realizó otra investigación y encontró que tanto la calidad de la interfaz del usuario y la calidad de la información de los sitios web tienen un impacto positivo significativo en la satisfacción del consumidor y que el riesgo sobre la seguridad y privacidad percibida están estrechamente relacionadas con la confianza del consumidor. Por consiguiente, se propone la siguiente hipótesis:

156

Jorge Aponte Vega

H5: Existen diferencias estadísticamente significativas en la Confianza hacia el Comercio Electrónico entre los consumidores con mucha o poca Percepción sobre la Calidad de los Portales (“websites”).

2.2. El rol de variables socio-demográficas como moderadores en la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico Mencionan San Martin, López y Ramón (2012) en su investigación que estudios anteriores han considerado que determinadas características socio-demográficas y contextuales como la edad (Yalch y Spangenberg, 1990), la educación (Gattiker, Perlusz y Bohmann, 2000; Tamimi y Sebastianelli, 2007), el nivel de ingresos (Dawson, Bloch y Ridgway, 1990), el género (Zhang, Prybutok y Strutton, 2007; Kolsaker y Payne, 2002), las motivaciones para la compra (Eroglu y Machleit, 1990), el conocimiento (Sirgy, Grewal y Mangleburg, 2000), los valores culturales (Overby, Gardial, y Woodruff, 2004) o la opinión de los demás son factores que influyen en la experiencia de compra. Gattiker et al. (2000) y San Martin et al. (2012) afirman que las características personales influyen e interactúan con los procesos mentales como la percepción, el razonamiento, el establecimiento de juicios y la toma de decisiones. Las características socio-demográficas pueden ser moderadoras de las variables que influyen en el comportamiento de compra a distancia y la aceptación e implementación de las nuevas tecnologías de la información (Zhang et al., 2007; San Martin et al., 2012). De esta forma, la literatura considera las características personales como variables que moderan la relación entre un estímulo y una respuesta (San Martin et al., 2012). Así, Goldsmith y Flynn (2004) y San Martin et al. (2012) encontraron que el género, pero no la edad ni la renta está relacionado con la compra en línea de ropa (las mujeres compraban más ropa en línea que los hombres). Uno de los objetivos de la investigación que realizaron Tamimi et al. (2007) era analizar las diferencias entre grupos segmentados por variables socio-demográficas como lo era el género, la edad, el nivel de ingreso y la educación sobre la percepción en: la confianza, la seguridad y la credibilidad en Internet. Los resultados mostraron que existen diferencias significativas en la percepción basada en el género sobre seguridad y que las mujeres otorgan mayor relevancia a los elementos de la privacidad y seguridad que los hombres. En cuanto a la edad, mostraron que las personas de 50 años o más percibieron que los factores estudiados son más relevantes en comparación con los grupos más jóvenes. En relación a los ingresos, el estudio demostró que los consumidores con un ingreso de $30,000-$49,999 percibieron la seguridad como el factor más importante. Aunque el estudio no mostró diferencias significativas en cuanto a los grupos por preparación académica asociados a los factores estudiados, sí evidenció que el grupo con mayor educación (grado de bachillerato o mayor) consideró que la confianza y la credibilidad son los factores de mayor relevancia. Por lo tanto, se proponen las siguientes hipótesis:

Determinantes de la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico…

157

H6: Existen diferencias estadísticamente significativas en la Confianza hacia el Comercio Electrónico en los consumidores, teniendo en cuenta la Edad. H7: Existen diferencias estadísticamente significativas en la Confianza hacia el Comercio Electrónico en los consumidores, teniendo en cuenta el Género. H8: Existen diferencias estadísticamente significativas en la Confianza hacia el Comercio Electrónico en los consumidores, teniendo en cuenta el Estado Civil. H9: Existen diferencias estadísticamente significativas en la Confianza hacia el Comercio Electrónico en los consumidores, teniendo en cuenta la Preparación Académica Actual. A partir de aquí, presentamos la figura 1 que representa el modelo conceptual donde se resume gráficamente las hipótesis: H1, H2, H3, H4 y H5 en cuanto a la percepción de los factores que influyen en la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico y las hipótesis: H6, H7, H8 y H9 sobre el efecto moderador de la edad, el género, el estado civil y la preparación académica actual, en cuanto a la percepción de esos factores que influyen en la confianza del consumidor en el comercio electrónico. Figura 1.  Marco Conceptual Seguridad Percibida

Privacidad Percibida

Confianza hacia el Comercio Electrónico

Riesgo Percibido

Experiencia en Internet

Percepción sobre la Calidad de los Portales

Edad

Género

Estado Civil

Preparación Académica Actual

Adaptación sobre el Modelo de Confianza hacia el Comercio Electrónico del Profesor Lee, Matthew K. O. Copyright © 2001 M. E. Sharpe, Inc. Reprinted with permission.

158

Jorge Aponte Vega

3. Metodología 3.1. Diseño, Procedimiento y Muestra El diseño de investigación que se utilizó para este estudio fue de naturaleza no experimental – transeccional descriptivo. De acuerdo con otras investigaciones similares (Cheung, et al., 2001; Saeed, Hwang, y Yi, 2003; Yu-Wen, 2006) que estudian la confianza del consumidor en línea, se utilizó un cuestionario para obtener los datos. El cuestionario desarrollado para esta investigación fue una adaptación del instrumento desarrollado y utilizado por los profesores Cheung y Lee (2001). Para validar el instrumento adaptado se constituyó un panel de expertos en diferentes disciplinas (Sistemas de Información, Gerencia, Mercadeo, Comercio Electrónico, Investigación y Redacción) que se encargó de analizar y evaluar el cuestionario. Además, se realizó una prueba piloto utilizando un 5% de la muestra determinada. El propósito del instrumento era conocer la percepción de los participantes sobre los factores más relevantes que influyen en la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico en Puerto Rico, específicamente la seguridad, la privacidad, el riesgo, la experiencia en Internet y la calidad de los portales. Y además, ver cómo influye la edad, el género, el estado civil y la preparación académica actual de los consumidores en Puerto Rico en la confianza hacia el comercio electrónico. Los participantes respondieron a las escalas tipo Likert de cinco puntos para todas las variables, donde 5 era muy de acuerdo y 1, muy en desacuerdo. La muestra estaba compuesta por 200 participantes de ambos géneros del universo de estudiantes graduados, empleados y facultad regular de una universidad privada en Puerto Rico. La muestra representó el 28% de la población y el índice de respuesta fue del 73%. Véase la Tabla 1 que está a continuación para más detalle de todos los constructos y sus elementos. Tabla 1. Seguridad Percibida a) Los vendedores de Internet implementan medidas de seguridad para la protección de las compras. b) Los vendedores de Internet aseguran que los datos de las transacciones están protegidos de alteraciones o daños durante la transmisión. Privacidad Percibida a) Los vendedores de Internet se preocupan por la privacidad de los consumidores. b) Los vendedores de Internet no divulgan los datos personales de los consumidores a otras partes (terceras personas). c) Los vendedores a través de Internet me dan confianza y seguridad en el control de la privacidad. Riesgo Percibido a) Comprar en Internet es arriesgado. b) Comprar en Internet conlleva incertidumbre. c) Encuentro peligroso realizar compras en Internet.

Determinantes de la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico…

159

Experiencia en la Internet a) La utilización de Internet es una buena experiencia en mi carácter personal. b) Tengo experiencias positivas al utilizar Internet. c) Gozo de una buena experiencia al utilizar Internet. Percepción sobre la calidad de los portales (“websites”) a) Considero que la información que proveen las compañías a través de sus portales (“websites”) sobre productos y/o servicios son confiables. b) Considero que el diseño de un portal (“website”) es siempre claro y preciso. c) Los portales (“websites”) ayudan a seleccionar productos de calidad. Confianza en las compras por Internet a) Las compras a través de Internet son seguras. b) Las compras a través de Internet son confiables debido a la información del producto que se provee. c) Los vendedores de Internet cumplen con los ofrecimientos que hacen. d) En términos generales, puedo depender de las promesas que hacen los vendedores de Internet.

4. Análisis y Resultados Como parte del análisis de las hipótesis de la investigación, se consideró como la variable dependiente la Confianza del Consumidor hacia el Comercio Electrónico (ver figura 1). Las variables independientes fueron: la Seguridad Percibida, la Privacidad Percibida, el Riesgo Percibido, la Experiencia en Internet y la Percepción sobre la Calidad de los Portales (“websites”). Las variables moderadoras en esta investigación fueron: la Edad, el Género, el Estado Civil y la Preparación Académica Actual. Las pruebas que se utilizaron para probar y mostrar los resultados de cada hipótesis fueron: la prueba t y pruebas no-paramétricas (U Mann-Whitney; KruskalWallis). Se aplicaron las pruebas no-paramétricas porque las distribuciones de puntuaciones comparadas no cumplieron con el supuesto de normalidad de las pruebas paramétricas. A continuación se presentan cada una de las hipótesis y pruebas realizadas para estas en la investigación.

4.1. Hipótesis H1: Existen diferencias estadísticamente significativas en la confianza hacia el Comercio Electrónico entre los consumidores con mucha y poca seguridad percibida. La hipótesis H1 estaba compuesta de dos (2) premisas. Las pruebas U MannWhitney en la Tabla 2 revelaron diferencias entre los consumidores que tienen mucha y poca seguridad percibida con relación a la confianza hacia el Comercio Electrónico.

160

Jorge Aponte Vega

Tabla 2.  Resultados de la prueba sobre la diferencia entre Confianza y Seguridad Percibida

Seguridad Percibida

N

Mucha Seguridad Percibida 133 Confianza Poca Seguridad Percibida 13

Significativo ** .000

** Significativo p 0.05 (k-tailed).

Puesto que el nivel de significancia es mayor que 0.05 (p = .145) en los grupos por preparación académica actual, se rechaza la hipótesis.

164

Jorge Aponte Vega

4.2. Confiabilidad sobre la consistencia interna Para medir la confiabilidad de consistencia interna en el estudio, se utilizó una de las pruebas más aceptadas en este contexto, Alpha de Cronbach (Cronbach, 1946; Sekaran, 2003). La Tabla 11 presenta los coeficientes de Alpha de Cronbach sobre la consistencia interna del instrumento. Los rangos sobre los constructos en el estudio iban desde 0.775 hasta 0.931. Tabla 11.  Estadísticas sobre la confiabilidad y consistencia interna por cada variable constructo en la confianza hacia al Comercio Electrónico Número de Constructo Cronbach’s a Premisas Seguridad Percibida 0.819 Privacidad Percibida 0.775 Riesgo Percibido 0.895 Experiencia en Internet 0.862 Calidad de los Portales 0.826 (“Websites”) Percibida Confianza en las Compras 0.931 Compras

2 3 3 3 3 4

De acuerdo a los resultados de la Tabla 11, todos los coeficientes sobrepasaron 0.75, donde se obtuvo una consistencia interna aceptable (Hernández, Fernández, y Baptista, 2006). La Tabla 12 que está a continuación ilustra el coeficiente de Alpha de Cronbach sobre la consistencia interna relacionado con todas las variables de constructo en conjunto, en el cual se obtuvo como resultado 0.805, siendo una consistencia interna aceptable (Hernández, Fernández, y Baptista, 2006). Tabla 12. Estadísticas sobre la confiabilidad y consistencia interna con todas las variables constructos en la confianza hacia al Comercio Electrónico Número de Constructo Cronbach’s a Premisas 0.805 18 Seguridad Percibida Privacidad Percibida Riesgo Percibido Experiencia en Internet Percepción sobre la Calidad de los Portales (“Websites”) Percibida Confianza en las Compras en líneas

Determinantes de la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico…

165

5. Conclusiones Los resultados obtenidos indican que existen diferencias significativas en la confianza hacia el Comercio Electrónico entre los consumidores según perciban el nivel de seguridad, de privacidad, de riesgo y la calidad de los portales (“websites”). Sin embargo, el factor experiencia en Internet evidenció que no existe diferencia significativa en la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico. El factor sobre la seguridad percibida del consumidor en la confianza hacia el comercio electrónico requiere que los negocios virtuales ofrezcan mayores medidas de seguridad con relación a la interacción de las transacciones y los datos personales que proporcionan los consumidores para aumentar el nivel de confianza de estos. El garantizar la protección de estas actividades sobre cualquier ataque cibernético o similar no sólo aumentará su confianza sino que atraerá nuevos consumidores tradicionales al ámbito del comercio electrónico. El estudio concuerda con las investigaciones realizadas y relacionadas por Cheung et al., (2001) y Yu-Wen, (2006), que demostraron que la percepción sobre seguridad afecta al comportamiento y la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico. En la misma línea encontramos el estudio de Yang et al., (2002), que indica cómo la seguridad es considerada el factor de mayor importancia cuando se trata de confianza en las compras por Internet. La percepción sobre la privacidad del consumidor en la confianza hacia el comercio electrónico es un factor determinante en cualquier ambiente o actividad, en especial el cibernético. Normas, políticas y procedimientos efectivos en el comercio electrónico aumentarían la confianza de los consumidores y, por ende, disminuiría el riesgo que estos perciben. El estudio coincide con las investigaciones de Brown et al., (2004) y Yang et al., (2002), donde consideran la seguridad y privacidad como los factores de mayor importancia cuando realizan compras en Internet. El consumidor cibernético se sentiría más confiado y seguro si las empresas no divulgan sus datos personales y financieros a intermediarios sin su autorización, porque de lo contrario sentiría una preocupación genuina sobre ese particular. En tanto al riesgo percibido, es evidente que este factor afecta a la confianza que puede tener el consumidor en el comercio electrónico. El estudio coincide con el supuesto de que: “A mayor riesgo percibido, menor será la confianza de los consumidores. A menor riesgo percibido, mayor será la confianza de los consumidores”. Esto confirma de alguna manera los estudios de Cheung et al., (2001), Yu-Wen, (2006), Flavián et al., (2007) y Pérez (2007), donde las empresas virtuales a través de sus estrategias innovadoras deben garantizar que los productos y/o servicios ofrecidos a través de Internet cumplan con las expectativas de los consumidores. De existir algún tipo de anomalía en el proceso o situaciones delicadas, las empresas deben incluir mecanismos para garantizar la seguridad y privacidad de los consumidores. Cuanta más experiencia tengan los consumidores en Internet, mayor conocimiento tendrán de ésta y, más aún, mayor participación tendrán en el comercio electrónico. La experiencia en Internet garantiza que el consumidor tenga conocimiento sobre el ambiente de las transacciones cibernéticas, las normas, las políticas y los

166

Jorge Aponte Vega

procedimientos en las actividades comerciales. Sin embargo, en el estudio se encontró que la percepción de ambos grupos (véase tabla 5), en cuanto a este factor es la misma en relación a la confianza en el comercio electrónico. En cuanto a la percepción sobre la calidad de los portales (“websites”) y su relación con la confianza que tienen los consumidores en el Comercio Electrónico, considero importante que un portal provea en su diseño información clara, precisa y confiable sobre sus productos y/o servicios, ya que contamos con diversas culturas. El estudio confirma las investigaciones de Song et al., (2001), Li et al., (2002), Sánchez (2012) y Prado et al., (2013), en cuanto a la calidad de los portales y sus categorías, y los factores de higiene y motivación, que contribuyen a la satisfacción e insatisfacción del consumidor; de igual manera en la confianza de estos hacia el comercio electrónico. Para ello, las empresas deben emplear recursos que sean indispensables y ser consistentes de ofrecer un servicio de calidad de la interfaz y calidad de la información como demuestra la investigación de Eid (2011). Los resultados sobre las hipótesis asociadas con el constructo socio-demográfico, entiéndase la edad, el estado civil y la preparación académica actual utilizado en el estudio, evidenciaron que no existen diferencias significativas en cuanto al nivel de confianza del consumidor hacia el Comercio Electrónico. Este estudio coincide con la investigación de Yu-Wen (2006), en la que se comparó la confianza hacia el comercio electrónico con el estado civil de los participantes. Sin embargo, cuando se comparó la confianza hacia el comercio electrónico con el género de los participantes, el estudio evidenció que existe una diferencia significativa en la confianza del consumidor hacia el Comercio Electrónico. Podemos concluir que los factores presentados en el modelo de la investigación influyen de alguna manera en el nivel de confianza de los consumidores hacia el comercio electrónico en Puerto Rico. A partir de estos hallazgos, el estudio sugiere que los negocios virtuales adopten estrategias innovadoras, al igual que sean consistentes en las aportaciones fiscales y económicas para atender los múltiples factores que afectan al nivel de confianza del consumidor hacia el comercio electrónico.

6. Aportaciones En primer lugar, facilitar datos y concienciar a los sectores empresariales que ofrecen sus productos y/o servicios en Internet de la importancia que deben tener sus portales (“websites”), en cuanto a su arquitectura y apariencia, proveyendo seguridad, privacidad, un mínimo riesgo y calidad sobre todo aquello que le compete al consumidor cibernético que tenemos hoy día. En segundo lugar, conocimiento sobre los factores que promueven la confianza del consumidor cibernético en Internet. En tercer lugar, anticipar y alertar a los futuros empresarios para que, al hacer incursiones en el mundo cibernético, consideren los múltiples factores y la percepción de los consumidores cibernéticos ante el comercio electrónico.

Determinantes de la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico…

167

Por último, motivar al sector académico a que incluyan en sus programas subgraduados y graduados cursos donde sus estudiantes tengan la oportunidad de conocer y aplicar en detalle el ambiente del comercio electrónico.

7. Limitaciones La muestra estaba limitada a una institución educativa en el área de San Juan, Puerto Rico, y los resultados no podrían generalizarse a otros tipos de participantes en Puerto Rico. Los participantes del estudio estaban limitados a empleados, facultad y estudiantes graduados. Los participantes del estudio, eran asociados exentos (empleados con jornada completa que no poseen el derecho a compensación por tiempo adicional (ejecutivos, administradores y profesionales)), no exentos (empleados con jornada completa que poseen el derecho a compensación por tiempo adicional (secretarias), transitorios (empleados con nombramiento de duración determinada o temporera) o facultad regular (profesores con jornada completa (permanente, multianual, sustituto o conjunto)) y mayor o igual de 21 años, o estudiante mayor o igual de 21 años y de una escuela graduada. Otros posibles constructos importantes se pudieron omitir en el modelo de investigación, que tal vez podrían influir y proveer información más rica o atinada, en cuanto a la confianza hacia el comercio electrónico.

8. Recomendaciones para futuras investigaciones Las limitaciones sugieren algunas investigaciones futuras relacionadas con la confianza hacia el comercio electrónico. Primero, añadir otros factores de relevancia al estudio al igual que otros datos o características socio-demográficos (expandir el modelo de investigación). Segundo, realizar un diseño de investigación cualitativo o combinado. Tercero, aplicar la investigación en un plano más abarcador que incluya el personal de los centros universitarios de la institución donde se realizó el estudio. Cuarto, aplicar el estudio a organizaciones empresariales ya sean públicas o privadas y/o gubernamentales y/o sin fines de lucros. Quinto, desarrollar un estudio comparativo entre el sector público, privado, sin fines de lucros en el país sobre los factores de confianza del consumidor en el comercio electrónico. Sexto, realizar un estudio donde se puedan incluir otras culturas y examinar diferencias y similitudes. Séptimo, usar otras metodologías que puedan abonar mayor profundidad al estudio.

168

Jorge Aponte Vega

Por último, replicar el estudio fuera del área metropolitana de San Juan, Puerto Rico.

Referencias Alba, J., Lynch, J., Welrtz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A. y Wood, S., 1997, “Interactive home shopping consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces”. Journal of Marketing, Vol. 61, Issue 3, pp. 38-53. Al-manasra, E., Zaid, S.A. y Taherqutaishat, F., 2013, “Investigating the Impact of Website Quality on Consumers’ Satisfaction in Jordanian Telecommunication Sector”. Arab Economic and Business Journal, Vol. 8, Issue 1, pp. 31-37. Andaleeb, S.S., 1996, “An experimental Investigation of Satisfaction and Commitment in Marketing Channel: The Role of Trust and Dependence”. Journal of Retailing, Vol. 72, Issue 1, pp. 77-93. Andoh-baidoo, F.K., 2006, An Integrative Approach for Examining the Determinants of Abnormal Return: The Cases of Internet Security Breach and Electronic Commerce Initiative. Doctoral Dissertation. Virginia Commonwealth University, Virginia. Bauer, R.A., 1967, “Consumer Behaviour as Risk Taking”. En Cox, D.F. (ed.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behaviour. Boston, MA: Boston University Press, pp. 23-33. Berman, J. y Mulligan, D., 1999, “Privacy in the digital age: Work in progress”. Nova Law Review, Vol. 23, Issue 2, pp. 549-582. Bigné, E., Ruiz, C. y Sanz, S., 2009, “Nuevas tecnologías y comportamiento de compra. Un análisis de las variables determinantes de la decisión de compras a través del móvil”. Esic Market Economics and Business Journal, Vol. 134, Issue 1, pp. 99-128. Brown, M. y Muchira, R., 2004, “Investigating the Relation between Internet Privacy Concerns and Online Purchase Behavior”. Journal of Electronic Research, Vol. 5, Issue 1, pp. 62-70. Burst! Media. Online INSIGHTS., 2005, September, Understanding how web users will utilize the Internet during the approaching holiday shopping season is essential for marketers. Disponible en http://www.burstmedia.com [citado 7 de mayo de 2009] Chang, J.C., Torkzadeh, G. y Dhillon, G., 2004, “Re-examining the measurement models of success for Internet Commerce”. Information and Management, Vol. 41, Issue 5, pp. 577-841. Cheung, C.M.K. y Lee, M.K.O., 2001, “Trust in Internet Shopping: Instrument Development and Validation through Classical and Modern Approaches”. Journal of Global Information Management, Vol. 9, Issue 3, pp. 23-35. Cronbach, L.J., 1946, “Response sets and test validating”. Educational and Psychological Measurement, Vol. 6, Issue 4, pp. 475-494.

Determinantes de la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico…

169

Currás, R. y Sánchez, I., 2012, “Satisfacción y lealtad hacia un sitio Web: el efecto moderador del riesgo percibido”. Esic Market Economics and Business Journal, Vol. 141, Issue 1, pp. 209-234. Dawson, S., Bloch, P.H. y Ridgway, N., 1990, “Shopping motives, emotional states, and retail outcomes”. Journal of Retailing, Vol. 66, Issue 4, pp. 408-427. Diccionario de la Lengua Española, 2001, Real Academia Española. Vigésima segunda edición. Eid, M.I., 2011, “Determinants of E-Commerce Customer Satisfaction, Trust, and Loyalty in Saudi Arabia”. Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 21, Issue 1, pp. 78-93. Eroglu, S.A. y Machleit, K.A., 1990, “An empirical study of retail crowding: antecedents and consequences”. Journal of Retailing. Vol. 66, Issue 2, pp. 201-221. Flavián, C. y Guinalíu, M., 2007, “Un análisis de la influencia de la confianza y del riesgo percibido sobre la lealtad a un sitio web: el caso de la distribución de servicios gratuitos”. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, Vol. 16, Issue 1, pp. 159-178. Gattiker, U.E., Perlusz, S. y Bohmann, K., 2000, “Using the Internet for B2B activities: a review and future directions for research”. Internet Research. Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 10, Issue 2, pp. 126-140. Gefen, D., 2000, “E-Commerce: The Role of Familiarly and Trust”. Omega: The International Journal of Management Sciences, Vol. 28, Issue 1, pp. 725-737. Goldsmith, R.E. y Flynn, L.R., 2004, “Psychological and behavioral drivers of online clothing purchase”. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 8, Issue 1, pp. 84-95. Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P., 2006, Metodología de la investigación. 4ta Ed., McGraw-Hill. Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N. y Vitale, M., 2000, “Consumer trust in an Internet stores”. Information Technology and Management, Vol. 1, Issue 1, pp. 45-71. Kiryanova, E. y Makienko, I., 2011, “The Effects of Information Privacy and Online Shopping Experience in E-Commerce”. Academy of Marketing Studies Journal, Vol. 15, Issue 1, pp. 97-112. Kollock, P., 1999, The Production of Trust in Online Markets. En E.J. Lawler, M. Macy, S. Thyne y H.A. Walker (ed.), Advances in Group Processes. Vol. 16. Greenwich, CT: JAI Press. Disponible en http://www.connectedaction.net/wp-content/uploads/2009/05/1999-peter-kollock-the-production-of-trust-in-online-markets.htm [citado 7 de mayo de 2009] Kolsaker, A. y Payne, C., 2002, “Engendering trust in ecommerce: a study of genderbased concerns”. Marketing Intelligence and Planning, Vol. 20, Issue 4, pp. 206-214. Laudon, K.C. y Traver, C.G., 2007, E-Commerce: Business, Technology & Society. 3ra. Ed., Prentice Hall. Lee, C.S. y Turban, E., 2001, “An analytical framework for evaluating e-commerce business models and strategies”. International Research: Electronic Networking applications and policy, Vol. 11, Issue 4, pp. 349-359.

170

Jorge Aponte Vega

Li, N. y Zhang, P., 2002, “Consumer Online Shopping Attitudes and Behavior: An Assessment of Research”. Eighth Americas Conference on Information Systems. Dallas. Lin, C. y Yu, S., 2006, September, “Consumer Adoption of the Internet as a Channel: The Influence of Driving and Inhibiting Factors”. The Journal of American Academy of Business, Vol. 9, Issue 2, pp. 112-117. Mukherjee, A. y Nath, D., 2007, “Role of electronic trust in online retailing. A reexamination of the commitment-trust theory”. European Journal of Marketing, Vol. 41, Issue 9, pp. 1173-1202. Overby, J.W., Gardial, S.F. y Woodruff, R.B., 2004, October, “French versus American Consumers’ Attachment of Value to a Product in a Common Consumption Context: A Cross-National Comparison”. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.32, Issue 4, pp. 437-460. Pavlou, P.A. y Gefen, D., 2004, “Building Effective Online Marketplaces with Institution-based Trust”. Information Systems Research, Vol. 15, Issue 1, pp. 37-59. Pérez, C., 2007, “El riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios”. Esic Market Economics and Business Journal, Vol. 129, Issue 1, pp. 201-218. Peterson, R.A., Balasubramanian, S. y Bronnenberg, B.J., 1997, “Exploring the Implications of the Internet for Customer Marketing”. Journal of Academic of Marketing Sciences, Vol. 25, Issue 4, pp. 329-462. Pew Internet and American Life Projects, 2002, Women surpass men as e-shoppers during the holydays. Disponible en http://www.pewinternet.org/Press-Releases/2002/women-surpass-men-as-eshoppers-during-the-holidays.aspx [citado 7 de mayo de 2009] Porter, M.E., 2001, March, “Strategy and the Internet”. Harvard Business Review. Vol. 79, Issue 3, pp. 62-78. Prado, A., Blanco, A. y Mercado, C., 2013, “Satisfacción, lealtad y compromiso en entornos on-line”. Esic Market Economics and Business Journal, Vol. 44, Issue 2, pp. 167-189. Reddy, A.C. y Lyer, R., 2002. “A conceptual model of the principles governing effective e-commerce”. International Journal of Management, Vol. 19, Issue 3, pp. 517-524. Rufín, R. y Medina, C., 2013, “Calidad de relación y apego en entornos online”. Esic Market Economics and Business Journal, Vol. 44, Issue 1, pp. 31-53. Ruiz, C. y Sanz, S., 2007, “Análisis de las variables determinantes de la compra futura por televisión”. Esic Market Economics and Business Journal, Vol. 128, Issue 1, pp. 53-80. Saeed, K.A., Hwang, Y. y Yi, M.Y., 2003, “Toward an integrative framework for online consumer behavior research: A meta-analysis approach”. Journal of End User Computing, Vol. 15, Issue 4, pp. 1-19. San Martín, S., López, B. y Ramón, M.A., 2012, “Determinantes de la implicación en la compra por teléfono móvil. El papel moderador del género”. Esic Market Economics and Business Journal, Vol. 43, Issue 1, pp. 103-136.

Determinantes de la confianza del consumidor hacia el comercio electrónico…

171

Schiffman, L. y Kanuk, L., 2007, Consumer Behavior. 9na Ed., Prentice Hall. Sekaran, U., 2003, Research methods for business: A Skill Building Approach. 4ta Ed., John Wiley. Sheehan, K.B. y Hoy, M.G., 1999, “Flaming, Complaining, Abstaining: How Online Users Respond to Privacy Concerns”. Journal of Advertising. Vol. 28, Issue 3, pp. 37-61. Sirgy, M.J., Grewal, D. y Mangleburg, T.M., 2000, “Retail environment, self-congruity, and retail patronage: an integrative model and a research agenda”. Journal of Business Research. Vol. 49, Issue 2, pp. 127-138. Song, J. y Zahedi, F.M., 2001, Web design in e-commerce: A theory and empirical analysis”. Proceedings of the 22nd International Conference on Information Systems. Sosa, J.C., 2005, Patrones Culturales del Comercio Electrónico Orientado al Consumidor en el World Wide Web: Una Comparación entre las Tiendas Virtuales de Estados Unidos, Brasil y México. Disertación Doctoral. Universidad de Puerto Rico, Puerto Rico. Tamimi, N. y Sebastianelli, R., 2007, “Understanding eTrust”. Journal of Information Privacy & Security, Vol. 3, Issue 2, pp. 3-17. Turban, E., King, D., Warkentin, M. y Chung, H.M., (eds.), 2002, Electronic Commerce 2002: A managerial perspective. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall. Walczuch, R., Seelen, J. y Lundgren, H., 2001, Psychological Determinants for Consumer Trust in E-Retailing. Eighth Research Symposium on Emerging Electronic Markets. Wang, H., Lee, M.K. y Wang, C., 1998, “Consumer Privacy Concerns about Internet Marketing”. Communication of the ACM. Vol. 41, Issue 3, pp. 63-70. Yalch, R. y Spangenberg, E., 1990, “Effects of store music on Shopping Behavior”. Journal of Consumer Marketing. Vol. 7, Issue 2, pp. 55-63. Yang, Z. y Jun, M., 2002, “Consumer Perception of e-Service Quality: From Internet Purchaser and Non-Purchaser Perspectives”. Journal of Business Strategies. Vol. 19, Issue 1, pp. 19-41. Yung-shen, Y., 2010, “Can perceived risks affect the relationship of switching costs and customer loyalty in e-commerce?”. Emerald Group Publishing, Vol. 20, Issue 2, pp. 201-224. Yu-wen, C., 2006, Factors that affect online consumer trust in Taiwan. Doctoral Dissertation. Lynn University, Florida. Lynn University. Zhang, X., Prybutok, V.R. y Strutton, D., 2007, “Modeling influences on impulse purchasing behaviors during online marketing transaction”. Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 15, Issue 1, pp. 79-89. Zhang, P. y Von Dran, G.M., 2000, “Satisfactor and dissatisfactorers: A two-factor for website design and evaluation”. Journal of the American Society for Information Sciences. Vol. 51, Issue 14, pp. 1253-1268.

172

Jorge Aponte Vega

Zhang, P., Von Dran, G.M., Small, R.V. y Barcellos, S., 1999, January, Websites that satisfy users: a theoretical framework for web user interface design and evaluation. Proceedings of the 32nd Annual Hawaii International Conference on System Sciences. (HICSS32). Zhang, P., Von Dran, G.M., Small, R.V. y Barcellos, S., 2000, January, A two-factor theory for website design. Proceedings of the 33rd Annual Hawaii International Conference on System Sciences. (HICSS33).

Datos del autor Nombre: Jorge Aponte Vega, DBA Cargo: Catedrático Asociado Escuela/Facultad: IEN Business School Universidad: Universidad del Este Dirección: PO Box 2010, Carolina, PR 00984-2010 Teléfono: 787-257-7373 Ext. 3152 Correo Electrónico: [email protected]