Dirección Estratégica

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Sesión No. 3 Selección de estrategias según la situación

Objetivo de la sesión: El alumno conocerá sobre las industrias emergentes, en madurez, en declinación y fragmentadas.

Contextualización

“Todo nace, crece, se reproduce y muere”. Esta sentencia tan común de escuchar en el ámbito de las ciencias naturales se puede extender a las empresas por igual. Todas tienen un comienzo, una etapa de madurez o estabilidad, y seguramente, algún día morirán o evolucionarán en alguna empresa distinta. Pero también podremos tener casos de empresas que nacen y antes de madurar, mueren. Las empresas son entes que podemos considerar con vida propia. ¿Cómo distinguimos a una empresa naciente de otra madura o de alguna comenzando a morir?

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Introducción al Tema

Las diferentes etapas en la vida de una empresa y más de una industria, tienen diferentes características y requerimientos dentro de la cadena de valor y procesos de la misma empresa. Igual que con un ser vivo, la empresa atraviesa por transformaciones similares. ¿Y cómo se puede saber en qué etapa se encuentra una empresa o industria? Existen herramientas para analizar los binomios producto – mercado que tiene la empresa y con esto poder entender las situaciones. Cada binomio producto – mercado es diferente. Y así, se puede tener alguno de ellos emergiendo, otro estable y otro muriendo. Y no con ello seremos capaces de poder clasificar por entero la situación de la empresa o de toda la industria. Pero con los indicadores de varios de esos binomios podemos inferir la situación. ¿Cuáles son estos indicadores o herramientas?

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Explicación

3.1 Industrias Emergentes Entendemos por industria aquella actividad económica que consiste en transformar materia prima agregándole valor hasta culminar en un producto específico para un mercado específico. Una industria emergente, como su nombre lo indica, es aquella naciente o de recién ingreso al mercado. Esta puede darse por una de las tres condiciones siguientes: 1. Un producto inexistente, hasta ahora, 2. Un mercado inexistente, hasta ahora, 3. Un producto y un mercado inexistentes, hasta ahora. El invertir en una industria emergente depende en poder identificar la transición de un producto y/o un mercado. Es decir, mientras la industria emerge, otra u otras pueden desaparecer. ¿Algún ejemplo? Existen muchos. Tantos como productos y mercados existen. Por ejemplo,

los teléfonos inteligentes tan usados hoy en día, vinieron a

terminar con la industria de las cámaras fotográficas y los reproductores portátiles de música, tales como los “walkman”. Entendemos entonces que muchas de las industrias emergentes se dan como resultado de innovaciones que generan nuevos procesos y/o productos. También puede darse el caso que algún cambio puede concluir en un cambio en el mercado introduciendo el producto. Por ejemplo, las redes sociales han traído la industria de la computadora personal al mercado de amas de casas. Mercado que antes era indiferente a este producto.

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DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Las características de una industria emergente son: Altos costos de arranque inicial, Demanda en crecimiento, Expectativa en el mercado. A continuación puedes ver una matriz en la cual se puede identificar cuatro cuadrantes que se forman por dos ejes: la posición competitiva de la industria o negocio y el crecimiento del binomio producto – mercado. Esta matriz que se denomina “De la Gran Estrategia”, la puedes utilizar para tomar acciones, no solamente para las industrias emergentes, si no para las estables y las que van de salidas:

Matriz de la gran estrategia : Crecimiento rápido de mercado - producto

•

• -

• •

Reducción Desinversión

• • • • • • • • •

Desarrollar el mercado Penetración con nuevos productos Integración vertical y horizontal Inversión y crecimiento Defensiva u ofensiva Asociaciones para nuevos binomios mcdo - prod Nuevos mercados Nuevos productos Resaltar la diferenciación

Posición competitiva

Posición competitiva

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Asociaciones para nuevos binomios mcdo - prod Integración horizontal Flanqueo aprovechando mcdo Desarrollar diferenciación

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Crecimiento lento de mercado - producto

Para una industria emergente, revisa los dos cuadrantes superiores, es decir, aquellos que muestran un crecimiento rápido de mercado – producto. Esto indica las condiciones para una industria emergente.

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DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Estas condiciones exigen estrategias defensiva, ofensiva o de flanqueo. Recuerda estas estrategias y los conceptos de integración horizontal y vertical en la sesión anterior.

3.2 Industrias en Madurez Una industria madura es aquella en la cual desde el punto de vista de la demanda en el mercado, ésta se muestra estable. El producto ya no es novedad en el mercado y la competencia y la oferta han crecido. Las ventajas tecnológicas que al principio mostró el producto ya no son consideradas como tales. Haciendo referencia a la “Matriz de la Gran Estrategia”, aquí tendríamos que hacer referencia al cuadrante que te marco en rojo:

Matriz de la gran estrategia : Crecimiento rápido de mercado - producto

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Reducción Desinversión

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Desarrollar el mercado Penetración con nuevos productos Integración vertical y horizontal Inversión y crecimiento Defensiva u ofensiva Asociaciones para nuevos binomios mcdo - prod Nuevos mercados Nuevos productos Resaltar la diferenciación

Posición competitiva

Posición competitiva

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Asociaciones para nuevos binomios mcdo - prod Integración horizontal Flanqueo aprovechando mcdo Desarrollar diferenciación

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Crecimiento lento de mercado - producto

En este tipo de industrias o binomios producto – mercado, se tienen que buscar combinaciones dentro de las 4 Ps (producto, precio, plaza y promoción) para

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DIRECCIÓN ESTRATÉGICA “estirar” la permanencia de producto en el mercado a través de la diferenciación. ¿Qué ofrece mi producto que la competencia no hace? ¿Qué otros mercados puedo atacar? Se acerca el momento en que mi producto que antes fue “estrella” se convierta en “vaca lechera”, conceptos ambos de la “Matriz BCG, Boston Consulting Group” que se muestra a continuación. Pero al mismo tiempo, y esto es sumamente importante, se tiene que estar buscando la nueva industria, el nuevo binomio producto – mercado que sustituya al que pronto, en el mediano plazo comenzará su declive. Matriz Boston Consulting Group (BCG):

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http://www.empresayestrategia.com/2014/05/la-utilidad-practica-de-la-matriz-bcg.html

3.3 Industrias en Declinación La siguiente etapa es el declive. Si vemos la matriz del BCG, durante la madurez teníamos a la “vaca lechera” y ahora se convirtió en un “perro rabioso”. Es el momento de la desinversión de esta industria y crecer a la nueva inversión que se tuvo. En la “Matriz de la Gran Estrategia” tenemos ahora el cuadrante marcado en rojo:

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Matriz de la gran estrategia : Crecimiento rápido de mercado - producto

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Reducción Desinversión

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Desarrollar el mercado Penetración con nuevos productos Integración vertical y horizontal Inversión y crecimiento Defensiva u ofensiva Asociaciones para nuevos binomios mcdo - prod Nuevos mercados Nuevos productos Resaltar la diferenciación

Posición competitiva

Posición competitiva

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Asociaciones para nuevos binomios mcdo - prod Integración horizontal Flanqueo aprovechando mcdo Desarrollar diferenciación

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Crecimiento lento de mercado - producto

Es el momento de cambiar a la nueva industria o binomio producto – mercado para iniciar un nuevo ciclo. De aquí se puede notar la importancia de la innovación y de la constante mejora. Sabemos que hay productos que parecen que jamás desaparecerán de nuestros mercados. Por ejemplo productos de primera necesidad como alimentos y productos insignes de nuestra cultura como unos buenos tacos o el tequila. Pero hasta estos productos cambian en sí mismos o en el proceso del valor agregado. Unos mangos hace cincuenta años siguen siendo mangos ahora, pero la forma de recolección, distribución y entrega al cliente han cambiado significativamente. La industria cambia y tiene su ciclo para ellos también.

3.4 Industrias Fragmentadas Una industria fragmentada presenta ausencia de líderes en el mercado en que se desenvuelven. Son como una escuela de peces o un enjambre de abejas. Se mueven en una dirección en forma independiente, pero todas en la misma

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DIRECCIÓN ESTRATÉGICA dirección de un ciclo de producto – mercado igual que para cualquier otro caso. Algunas características son: La diferenciación es complicada porque, en teoría, todas ofrecen productos similares dentro del mismo mercado. Las empresas en estas industrias sirven a mercados locales. Los clientes compran en dichas empresas por su cercanía, por su facilidad del proceso de compra y por cercanía de trato que ofrece la oportunidad a negociar precios. El liderazgo de alguna empresa dentro de esta industria es temporal y regional. Es común observar asociaciones entre las empresas para ganar volumen.

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Conclusión

Las industrias siguen un ciclo de vida que nos es familiar: emergen o nacen, crecen y maduran, declinan o mueren. Es necesario para los directores a cargo de las empresas poder identificar en qué parte del ciclo se encuentran y tomar decisiones acordes. Las diferentes etapas presentan características definidas y estrategias recomendadas a seguir. Éstas fueron ya analizadas. Existen herramientas de las cuales los directores a cargo se pueden valer para identificar. Aquí vimos la “Matriz de la Gran Estrategia” y la “Matriz BCG o Boston Consulting Group”. Además vimos una particularidad en lo referente a la forma en que las empresas están repartidas dentro de un mercado. Esta fue el de las empresas fragmentadas. Este concepto no corresponde a ningún momento del ciclo en particular.

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Para aprender más

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Ries, A., & Trout, J. (1986). Marketing warfare. New York: McGraw-Hill.

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Guerras, L.A. y Navas, J.E. (2015). La dirección estratégica de la empresa. Teoría y aplicaciones. Ed: Thomson Civitas.

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Recomiendo lectura de libros del autor Michael Porter sobre planeación Estratégica: “Ventaja Competitiva”.

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Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en la cual escogerás una empresa manufacturera, en la cual buscarás información solicitada. Esta empresa puede ser donde trabajas o alguna otra. Se te pide la siguiente información: Nombre de la empresa. Giro de la misma y productos que manufactura. Datos varios: Dirección, número de empleados, fecha de establecimiento. Deberás investigar lo siguiente: 1. Investiga en qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria a la cual pertenece tu empresa seleccionada. Indica por qué está en esa etapa. Sé específico. 2. Indica en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto en su mercado. Sé específico. 3. Indica cuál producto es el que se vislumbra para sustituir a tu producto en el futuro. Si aún no existe, indica por qué esto es así. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales Título Desarrollo del ensayo  Introducción  Contenido  Conclusiones  Ortografía y calidad de redacción Contundencia en tus aseveraciones

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Bibliografía

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S.a. (s.f.) Industria nueva o emergente. Descuadrando. Recuperada en Julio 26, 2015 de: http://descuadrando.com/Industria_nueva_o_emergente

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S.a. (2012) Industria madura. Descuadrando. Recuperada en Julio 26, 2015, de http://descuadrando.com/Industria_madura

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