XIII Congreso AECIT, Innovación y Comercialización Turística

CAMBIOS INTERMEDIACIÓN TURÍSTICA Y NUEVO ROL DE LOS CANALES Dr. Josep-Francesc Valls, Catedrático departamento Dirección Marketing & Centro Dirección Turística ESADE 28 OCTUBRE 2008

1. Estado de la cuestión de la intermediación turística entre los principales, los intermediarios y los consumidores 2. Análisis del rol de cada uno de los canales tradicionales y emergentes 3. Conclusiones

Ref.: Mkt Tur 5º et al\Lic+Full 2000-2001\Sesión 08V

TRIANGULO DE LA COMERCIALIZACIÓN TRADICIONAL COMERCIALIZACIÓN

PRINCIPALES

MAYORISTAS

CONSUMIDORES

A. V.

© Josep-Francesc Valls, ESADE

Sistemas de búsqueda de información de los consumidores 2006

2007

100% 100%

90%

90%

80%

80%

70%

70%

60%

60% 50%

Muy preferido

40%

30%

Ni poco ni muy preferido

20%

20%

Poco preferido

10%

10%

Nada preferido

0%

100% 90% 80% 70% 60%

muy preferido bastante preferido ni poco ni muy preferido poco preferido nada preferido

50% 40% 30% 20% 10% 0%

Fuente: ESADE–eDreams, 2007

A través de Internet

A través de los medios de comunicación, guías y libros de viajes

A través de agencias de viajes tradicionales

A través de amigos y familiares

A través de amigos y familiares

2005

30%

A través de los medios de comunicación, guías y libros de viajes A través de agencias de viajes tradicionales

0%

A través de los medios de comunicación, A través de agencias de viajes A través de amigos y familiares

Bastante preferido

A través de Internet

40%

A través de Internet

50%

0%

Ni poco ni muy preferido

20% Poco preferido

10% Nada preferido

0%

2005

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

Presencialmente

Muy preferido

Por teléfono

2006

Ag. viajes tradicionales

60%

Ag. viajes en línea

80%

Webs de compañías

30%

Por teléfono

Ag. viajes tradicionales

100%

Presencialmente

Fuente: ESADE–eDreams, 2007 Ag. viajes en línea

Presencialmente

Por teléfono

Ag. viajes tradicionales

Ag. viajes en línea

40%

Webs de compañías

0% Webs de compañías

Canales de compra 2007

90% 100%

80%

70%

60%

50%

Bastante preferido

40%

20%

¿Siempre le resulta posible encontrar el precio más barato? 2006

2007 7%

9%

49%

53%

40%

42%

Sí

No

En la mayoría de los casos

2005

5% 47% 48%

Fuente: ESADE–eDreams, 2007

Sí

No

En la mayoría de los casos

Atributos más importantes a la hora de decidirse a viajar 2007

2006

100%

100%

90%

90%

80%

80%

70%

70%

60%

60%

Ni poco ni muy importante Poco importante

20% 10%

Fuente: ESADE–eDreams, 2007

Fiabilidad

Comodidad

Marca reconocida

Buen servicio

Nada importante

Buen precio

0%

30% 20% 10% 0%

Fiabilidad

30%

40%

Comodidad

Bastante importante

Marca reconocida

40%

50%

Buen servicio

Muy importante

Buen precio

50%

Ref.: T&LMP 2000-2001\Sesión 10 (comercialización)

FACTORES DE CAMBIO EN LA INTERMEDIACION

Nuevas tecnologías, desintermediación Nuevos competidores, procesos de concentración y alianzas Mayor flexibilidad de las estructuras Mayor consumo Demanda de bajos precios Protagonismo de principales y consumidores

© Josep-Francesc Valls, ESADE

TRIANGULO DE LA COMERCIALIZACION TURISTICA EN EL NUEVO MILENIO COMERCIALIZACIÓN MAYORISTAS

PRINCIPALES Hoteleros Transportistas Restauradores Ocio Varios

CONSUMIDORES Individuales Colectivos Empresas

A. V.

Marcas de destino Consorcios Cadenas Labels

Entidades financieras y de Seguros Grandes Superficies GDS Soportes de GDS Cajeros y Vendings Centrales de reserva Call Center Internet (Portales, WEB, Agencias virtuales) A través de otros establecimientos Brockers

Clubs Asociaciones Centros de ocio Implantes Organizadores de eventos

© Josep-Francesc Valls, ESADE

TRIANGULO DE LA COMERCIALIZACION EN EL NUEVO MILENIO COMERCIALIZACIÓN MAYORISTAS

PRINCIPALES Hoteleros Transportistas Restauradores Ocio Varios

CONSUMIDORES Individuales Colectivos Empresas

A. V.

Marcas de destino Consorcios Cadenas Labels

C

C

to

B

B

B

to

to

to

Estrategias de fidelización Equipos de venta A través de centrales de reserva propios A través de call center propios A través de WEB o portales

Clubs Asociaciones Centros de ocio Implantes Organizadores de eventos B

B

B

Entidades financieras y de Seguros Grandes Superficies GDS Soportes de GDS Cajeros y Vendings Centrales de reserva Call Center Internet (Portales, WEB, Agencias virtuales) A través de otros establecimientos Brockers

De forma directa A través de representantes

© Josep-Francesc Valls, ESADE

MARCO CONCEPTUAL DE LA COMERCIALIZACIÓN F. MEDIADORA

F. MEDIADORA

F. ASESORA

dores. i t e p m co Nuevos s ediario m r e t n i Nuevos

F. PRODUCTORA

F. ASESORA F. PRODUCTORA

AA.VV. TT.OO.

ón ntraci e c n o C arial s e r p em

MINORISTA iento m i c e r C o ercad m l e d

NUEVAS TECNOLOGIAS os de Grup ón Gesti

-INTERNET-

F. INFORMACIÓN F. TECNOLÓGICA F. MEDIADORA

G.D.S PRODUCTORES SERVICIOS Fuente: ESADE- CONSULTUR. 2003

ón izaci l a b Glo

CONSUMIDOR FINAL

Ref.: T&LMP 2000-2001\Sesión 10 (comercialización)

LA POSICIÓN DEL INTERMEDIARIO La madurez del producto y la cantidad de actores priman la automatización de los procesos para reducir costes estructurales y ganar eficiencia; el intermediario es cada vez menos un proveedor de servicios y más una empresa tecnológica. La agresividad comercial ante tanta oferta en torno al precio provoca confusión en el consumidor Se reduce la cadena de valor y desencadena la menor percepción de valor del intermediario

© Josep-Francesc Valls, ESADE

VENTA DIRECTA Equipos de venta propio Portales propios de reservas

plataformas on-line

Incorporación de funcionalidades: – B2C – B2B para AAVV y empresas Posibilidad de premiar por uso del canal

© Josep-Francesc Valls, ESADE

VENTA DIRECTA DAFO

Debilidades Menor alcance de potenciales clientes

Amenazas Nuevos agentes multioferta y de packs completos (transporte, hotel, servicios complementarios)

Fortalezas Reducción costes intermediación Control de la ocupación Premiar uso del canal

Oportunidades Desarrollar herramientas de mkt para maximizar ocupación Internet para llegar a mayor nº clientes potenciales

© Josep-Francesc Valls, ESADE

WEB PROPIA

Gran impacto en todos los actores que intervienen en la comercialización hotelera Expectativas > realidad Fuente de información

impacto en toma decisiones

AETEL: Las reservas de hotel realizadas por Internet son un 21,42 por ciento más baratas que las que se efectúan por teléfono, según un informe elaborado Los sitios web con posibilidad de realizar reservas son en una tercera parte de agencias de viajes y solo el 1,3 por ciento directo del hotel.

© Josep-Francesc Valls, ESADE

WEB PROPIA DAFO

Debilidades Oferta aun no desarrollada Sector hotelero fragmentado Desconfianza de los consumidores para comprar

Amenazas

Fortalezas Ahorro de costes – mejora cuantitativa Mejora cualitativa de la promoción Deslocalización Agilidad y rapidez

Oportunidades

Desintermediación Cooperación entre ofertantes Nuevos agentes Nuevas oportunidades de Crisis de seguridad en la red Disminución de las barreras promoción y distribución directa de entrada

La posibilidad de aparición de nuevas tecnologías, auque es poco probable

PORTALES Y WEBS ON-LINE • www.Expedia.com • www.hotels.com •www.booking.com •www.travelocity.com •www.easytobook.com •www.hotel.search.com •www.lasminute.com •www.eLong.com

PORTALES Y WEBS ON LINE Oportunidad asociarse a canales potentes Nuevos sistemas de reservas on-line en tiempo real DAFO

Debilidades tienen estructuras muy débiles el coste de la comisión frente a la máquina

Fortalezas ámbito de acceso a un mayor mercado Información en tiempo real acceso directo al consumidor

el cliente de quién es

Amenazas aunque el acceso no es fácil, el mercado es muy cambiante

Oportunidades acceso directo al cliente desarrollo Internet y motor

Aumento de las comisiones © Josep-Francesc Valls, ESADE

CENTRALES DE RESERVAS Características: – – – – –

Simple y de fácil uso Rápido en la transmisión de la información Fiable, garantía de cobros y pagos para hoteleros y clientes Rentable retorno inversión Eficaz

Se han aprovechado de Internet Dos tipos: – Ajenas: promotor – Propias: páginas Web, servicios de call center

CENTRALES DE RESERVA

Utell

Transhotel

Travelclick

Centrel

Hotusa

Sercotel

Keytel

CENTRALES DE RESERVAS DAFO:

Debilidades

Fortalezas

En caso de ser el único canal: desaprovechar los canales TTOO y AAVV

Objetivo: reducir costes de intermediación para incrementar márgenes Mayor control sobre ventas Han creado sus páginas Web que tienen gran tráfico y donde los hoteles pueden actualizan información más rápidamente Mayor confianza porque la información es directa

Amenazas

Oportunidades

GDS

Posible sucesor

Nuevos agentes multioferta

Desarrollar centrales de reservas propias , siempre que el retorno de la inversión lo justifique Centrarse en sectores (turismo rural) que no son atractivos para otros intermediarios Creación de una central de centrales para ganar competitividad

SISTEMAS GLOBALES de DISTRIBUCIÓN - GDS Evolución: de CRS a GDS Acceso on-line a las grandes bases de datos de los productores de servicios turísticos: socios tecnológicos de las agencias de viajes Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre

SISTEMAS GLOBALES de DISTRIBUCIÓN - GDS DAFO

Debilidades Elevado coste vs. Internet Compleja estandarización información Sólo un 10% de las transacciones hoteleras mundiales

Amenazas

Fortalezas Internacionalización Seguridad para el agente de viajes y el cliente; bajo índice de cancelaciones Deslocalización, permite hacer reservas desde cualquier lugar Posibilidad de premiar el uso del canal

Oportunidades

Proveedores de tecnología multisector Alianzas con portales internet Evolución hacia la Desarrollo nuevas aplicaciones desintermediación por parte de los principales Nuevos agentes multioferta y de packs completos

TOUROPERADORES- AGENCIAS de VIAJES MAYORISTAS DAFO:

Debilidades Participación limitada ventas on-line pérdida cuota

Amenazas

Fortalezas Alianzas entre empresas Nuevo segmento paquetes turísticos para nuevas necesidades

Oportunidades

Customización de los paquetes Existencia de interés hacia Llegar directamente al consumidor los paquetes estandarizados, aunque el consumidor se va Internet como herramienta de especializando cada vez más, gestión y Marketing demandando paquetes que se adapten más a sus preferencias

© Josep-Francesc Valls, ESADE

AGENCIAS TRADICIONALES MINORISTAS Posición de poder durante 40 años PERO cambio entorno Nuevos sistemas de reservas on-line en tiempo real DAFO

Debilidades Coste GDS (a pesar de ello, en España todas las AAVV lo utilizan) Seguridad del sistema Variación de comisiones

Amenazas Internet menor necesidad de intermediarios

Fortalezas Registro gratuito Acceso a un mayor mercado Información en tiempo real Valor persona e información

Oportunidades Mayor proximidad al cliente mayor preparación para afrontar cambios Internet como herramienta de gestión © Josep-Francesc Valls, ESADE

PORTALES DE DESTINO Esfuerzos gubernamentales en todos los ámbitos Escasos resultados de partenariado público-privado DAFO

Debilidades hay pocos que sean útiles para sector público y privado

Amenazas el resto de intermddiarios

Fortalezas costes muy bajos de comercialización Acceso a un mayor mercado Información en tiempo real poder de la marca de destino asociada a los productos

Oportunidades acercamiento directo al cliente a través de muchas vías alianza público-privada © Josep-Francesc Valls, ESADE

OTROS CANALES Televisión digital interactiva, UMTS, portales de internet … Agencia virtuales

introducción de nuevas estructuras empresariales

(Travelocity, Expedia, Orbitz, Priceline,…)

DAFO Debilidades Baja fidelización del cliente

Fortalezas Flexibilidad Uso de nuevos canales cercanos al consumidor

Amenazas Sensible a la percepción de seguridad de Internet

Oportunidades Acelerado desarrollo tecnológico nuevas presataciones

Menores barreras de entrada

© Josep-Francesc Valls, ESADE

BROKERS Intermediarios que ponen en contacto oferta y demanda asumiendo riesgo o no. Sus clientes suelen ser los tour operadores 70s similar a un mayorista con amplia gama productos poco desarrollados Evolución: transformarse en buscadores de productos concretos para los TTOO Riesgo Valor añadido: conocimiento productos

BROKERS DAFO Debilidades

Fortalezas

Gran riesgo en operaciones de rentabilidad dudosa Reducido nº clientes

Amenazas

Oportunidades

Nuevos intermediarios especializados Especialización del sector Tecnologías de la info más accesible

Conocimiento del producto Know how del diseño de producto y de operaciones de riesgo

Mayor fragmentación y exigencia de la demanada proveedores especializados de productos e info.

info

© Josep-Francesc Valls, ESADE

ENTIDADES FINANCIERAS Y DE SEGURO Organizaciones que aprovechan su red comercial para vender productos de turismo y ocio.

DAFO Debilidades Actividad muy alejada de su core business

Fortalezas Solidez empresas Amplia red comercial y cartera de clientes

Falta de imagen en esta industria

Amenazas Influencia negativa sobre la imagen corporativa

Oportunidades Ventas cruzadas Incremento del uso de los recursos Alianzas con partners especializados que garanticen calidad © Josep-Francesc Valls, ESADE

GRANDES SUPERFICIES El Corte Inglés, Carrefour, Eroski, en solitario o aliados, disponen de AAVV

DAFO Debilidades Falta de imagen en esta industria

Fortalezas Solidez empresas Amplia red comercial y cartera de clientes

Amenazas Influencia negativa sobre la imagen corporativa Expertización del consumidor mayor exigencia y customización

Oportunidades Ventas cruzadas Incremento del uso de los recursos Alianzas con partners especializados que garanticen calidad del turismo. Proveedores de productos “estándar” de la indústria © Josep-Francesc Valls, ESADE

CAJEROS Y VENDINGS Actualmente se hace un uso mas intenso por parte de compañías de transporte (avión y tren). En ellos se pueden encontrar vuelos estandarizados. .

DAFO Debilidades Legislación restrictiva Limitación oferta a productos estandarizados

Amenazas Mayor éxito de otros canales Demanda de mayor flexibilidad y customización

Fortalezas Capilaridad punto de venta Menor inversión

Oportunidades Previsiones de crecimiento y evolución favorable de la legislación Desarrollo nuevas tecnologías

© Josep-Francesc Valls, ESADE

MARKETING DIGITAL

Search Engine Optimization (SEO), reputación, posicionamiento y visibilidad en los buscadores Google, Yahoo!, MSN, Ya.com, Terra. Acciones: Pago por click E-mail marketing Redes sociales, blogs, youtube

4,5

IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN, HOTELES URBANOS, 2006 SPAIN 4

3,5

EUROPE 3

5

4,5

r te

. O O ac rn TT te in VV a e AA an nt po Es as rv se S D re G e ld tra ta en C ec r di a te nt an Ve nt se re ep ia R op pr eb W c. na VV os r ce AA

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Fuente: ESADE-Keytel 2005-06

5,5

4

3,5

3

IMPORTANCIA FUTURA DE LOS CANALES SPAIN DE COMERCIALIZACIÓN 6 5 4 3 2 1 0

6 5 4 3 2 1 0

s tro . O ac O O rn vas TT i nte ser e VV e r AA al d tr en C S D a c. G n te VV tan AA sen ta re ep irec R d a nt ea Ve tan n s po ero Es rc te ia eb W rop p eb W

s as ea tro O tan erv s n re po e Es l d c. tra na en ter C in VV AA S D c. G na VV AA e O nt O ta TT sen re os ep er R erc t e b pia W o pr ta c eb W dire a nt Ve

Fuente: ESADE-Keytel 2006

EUROPE

IMPORTANCIA CANALES COMERCIALIZACIÓN HOTELES AHORA Y DENTRO DE CINCO AÑOS (valorados sobre 7)

Media actual

Urbano

Media en cinco años

Vacacional (Costa Brava) Central de reserva representante

4,77

4,88

Web propia

4,28

5,45

Web de terceros

4,61

5,47

Tour-operators

4,19

3,89

Agencias de viajes

4,59

3,86

Central de reservas ajena

4,39

4,61 4,80

Importancia actual

Importqncia futura

Venta directa a través de acciones propias

5,94

6,00

Espontánea/pasantes

4,31

4,00

Internet

4,19

5,73

Otros

4,00

4,25

Central de reserva mancomunada

3,23

3,67

TTOO

3,20

3,14

Venta directa a través de acciones propias

4,57

Espontáneo / pasante

3,23

3,50

GDS

4,10

4,65

Agencias de viaje

2,80

2,64

Otros

3,90

4,22

Central de reservas ajena

2,36

3,00

Fuente: ESADE-Keytel, 2006

MIX CANALES COMERCIALIZACIÓN HOTELES NAVARRA AHORA Y DENTRO DE CINCO AÑOS

Interior, Navarra

Canal

% actual

% en 5 años

Web propia

13

17

Web de terceros y portales on-line

11,3

14,8

Venta directa, acciones propias

53

50,2

Central de reserva representante

8,4

7

Agencia de viajes y TTOO

14,3

11

© Josep-Francesc Valls, ESADE

CONCLUSIONES 1. Importancia cada vez mayor de los canales directos: web propia y fuerza de venta 2. Jungla necesaria de las webs ajenas y portales 3. Relevancia de las Centrales de Reserva como canal representante 4. Freno al GDS si no hay volumen y freno frente a Internet 5. Pérdida de peso de las AAVV y TTOO, con capacidad de supervivencia si se apoyan en la red 6. Baja utilidad de canales de destino, a pesar de la oportunidad 7. Auge de las grandes superficies y los tecnológicos entre el resto de canales 8. Ineluctibilidad de acceso al marketing digital

CONCLUSIONES

9. El mix de canales en la comercialización turística dependerá

. del valor que aporte cada canal . de la rentabilidad comparada obtenida

Dr. Josep-Francesc Valls Catedrático Dirección Marketing & Centro Dirección Turística Director XVI Simposio Internacional Turismo [email protected] www.esade.edu/cedit