1.- DATOS DE LA ASIGNATURA Nombre de la asignatura: GERENCIA DE PRODUCTO Carrera: INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL Especialidad: DIRECCIÓN COMERCIAL Clave de la asignatura: DCG-1202 (Créditos) SATCA: 3-3-6

2. PRESENTACIÓN

Caracterización de la asignatura. Esta asignatura aporta al perfil del Ingeniero en Gestión Empresarial la capacidad para comprender y aplicar la teoría de la Gestión de Producto como instrumento de mercadeo, su planeación, ejecución y evaluación; así como el papel de la gerencia de Producto como una opción administrativa para una empresa orientada al mercado, basada en el análisis, la organización, la planificación, la ejecución y el control de productos en explotación, así como la generación de otros nuevos con el fin de satisfacer las necesidades de los segmentos de consumidores elegidos, y de satisfacer los objetivos generales de la empresa, Como puede observarse, el producto juega un papel de protagonismo central en todos estos procesos. Puede decirse que el producto es la variable básica de la mercadotecnia, ya que sin producto no habría nada que intercambiar y por lo tanto, no habría función comercial. Más aún, sin producto no se puede decir siquiera que hay empresa. En el contexto global de la Mercadotecnia, se plantea una orientación hacia la gestión y dirección del producto como instrumento comercial, complementando los principales aspectos teóricos y prácticos que sirvan para planificar eficazmente esta básica variable mercadológica. Para integrarla, se han dividido las estrategias del producto en dos áreas: Una sobre los productos en explotación, y las principales estrategias a aplicar en las diferentes etapas del ciclo de vida en que se encuentren, y otra sobre la generación de productos nuevos, considerando la innovación y el riesgo en el análisis de los principales modelos de desarrollo de nuevos productos. Intención didáctica. Esta materia debe ser impartida por un docente con formación en Mercadotecnia, que posea experiencia en el área de diseño, rediseño y gestión de productos. Se organiza el temario con una estructura lógica, agrupando en las dos primeras unidades los elementos conceptuales de la Gerencia de Producto, sus antecedentes, importancia y principales funciones. En la unidad tres se plantean las principales estrategias a tomar por el Gerente de Producto, con respecto a productos existentes y a la etapa del ciclo de vida en que se encuentren, así como la Mezcla de Mercadotecnia. La cuarta unidad se inicia con un estudio de los conceptos de innovación y riesgo como variables prioritarias en el diseño y desarrollo de nuevos productos, y por otro lado, se revisan algunos de los principales modelos propuestos para esta tarea. El curso tiene un énfasis particular en la aplicación práctica. Para ello, finalmente en la quinta unidad, los alumnos desarrollarán un trabajo de rediseño o de diseño y gestión de nuevos productos y servicios, incluyendo la estrategia definida para su relanzamiento o lanzamiento si se tratara de una innovación. El curso usa una combinación de sesiones presenciales, lecturas, análisis de casos y el desarrollo de un trabajo grupal por parte de los alumnos. En las clases se expone y discute sobre el material teórico contenido en la bibliografía sugerida y en el material docente.

3. COMPETENCIAS A DESARROLLAR Competencias especificas Comprender y aplicar la teoría de la Gestión de Producto como instrumento de mercadeo, su planeación, ejecución y evaluación; así como el papel de la gerencia de Producto como una opción administrativa para una empresa orientada al mercado.

Competencias genéricas Competencias Instrumentales  Capacidad de Análisis y Síntesis  Capacidad para la Administración del Tiempo  Conocimientos sobre el área de estudio y Profesión  Habilidad para el uso de las tecnologías de Información  Comunicación Oral y escrita  Habilidad para buscar, procesar y analizar información de diversas fuentes  Habilidad para la solución de problemas  Capacidad para la toma de decisiones

Competencias interpersonales  Capacidad crítica y autocrítica  Habilidades interpersonales  Capacidad para trabajar en equipo interdisciplinaria  Capacidad para motivar y conducir hacia metas comunes  Compromiso ético  Apreciación de la diversidad y multiculturalidad  Habilidad para trabajar en un ambiente laboral.

Competencias Sistémicas  Compromiso con la calidad  Capacidad para formular y Gestionar Proyectos  Compromiso con la preservación del Medio Ambiente  Capacidad para identificar, plantear y resolver problemas  Habilidades de Investigación  Capacidad para actuar en nuevas situaciones  Liderazgo  Capacidad de aprender  Búsqueda del logro  Capacidad de generar nuevas ideas (Creatividad)  Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica  Iniciativa y espíritu emprendedor  Habilidad para trabajar en forma autónoma.

4. HISTORIA DEL PROGRAMA Lugar y fecha de elaboración o revisión Instituto Tecnológico de Tlalnepantla, del 09 al 13 de enero del 2012.

Participantes

Observaciones

Comisión para la elaboración de los programas de estudio para la especialidad de la carrera de Ingeniería en Gestión Empresarial: M.D.E. Alma Delia Escalera Escajeda Lic. Clara Pérez Morón Lic. Dolores Reyes Solís C.P. Felipa Padilla Ortega Lic. Gabriel González Sierra M. en A. Sergio Peralta Pérez MATI. María Elena Bermúdez Mejía María Teresa Fernández Díaz Lic. Thelma Soto Mortera

Análisis, enriquecimiento y elaboración de los programas de estudio propuestos en el Diseño curricular de la Especialidad para la carrera de Ingeniería en Gestión Empresarial

5. OBJETIVO(S) GENERAL(ES) DEL CURSO (competencia(s) específica(s) a desarrollar en el curso: Comprender y aplicar la teoría de la Gestión de Producto como instrumento de mercadeo, su planeación, ejecución y evaluación; así como el papel de la gerencia de Producto como una opción administrativa para una empresa orientada al mercado.

6. COMPETENCIAS PREVIAS •

Conocimientos previos de Mercadotecnia que fortalecen la adquisición de la competencia de esta asignatura. Utilizar las nuevas tecnologías de información en la organización, para optimizar los procesos de comunicación y eficientar la toma de decisiones. Estadística descriptiva e inferencial, para el análisis de datos y la toma de decisiones Analizar e interpretar información contable, financiera y estadística, para la adecuada toma de decisiones

• • •

7. TEMARIO Unidad 1

2

Temas Estructura del Mercadotecnia

Subtemas área

de 1.1 Antecedentes de la Gerencia de Producto 1.2 Estructura de la Gerencia de Producto 1.3 El área de planeación del Producto 1.4 El área de comercialización del producto Perfil del Gerente de Producto 2.1 El Gerente de Producto 2.2 Responsabilidades de la Gerencia de

3

Las Decisiones del Gerente de Producto en la Planeación de los Productos en cada etapa del Ciclo de Vida

4

La calidad en el proceso de Nuevos Productos y Servicios

5

Proyecto de Producto

Productos 2.3 Importancia de la Gerencia de Productos 2.4 Objetivo de la Gerencia de Producto 2.5 Administración de las relaciones con los consumidores 3.1 Decisiones sobre el producto 3.1.1 Nuevos productos 3.1.2 Modificación del producto 3.1.3 Eliminación del producto 3.2 Decisiones sobre asignación de precio 3.3 Decisiones de Mezcla Promocional 3.4 Decisiones sobre estrategias de Mercado 3.5 Decisiones sobre administración de canales de distribución 4.1 La innovación 4.1.1 Novedad e innovación 4.1.2 Novedad y riesgo 4.2 Los nuevos productos y Servicios 4.2.1 El proceso de Desarrollo de Nuevos Productos y Servicios. 4.2.2 Principales Modelos de Desarrollo 5.1 Producto Nuevo 5.2 Producto Innovado

8. SUGERENCIAS DIDÁCTICAS (desarrollo de competencias genéricas) •

•

• • • • •

• •

Propiciar actividades para autorregular el propio aprendizaje, es decir planificar qué estrategias se han de utilizar en cada situación, aplicarlas, controlar el proceso, evaluarlo para detectar posibles fallos, y como consecuencia, transferir todo ello a una nueva actuación. Propiciar actividades de búsqueda, selección y análisis de información en distintas fuentes. Ejemplo: buscar y contrastar definiciones de los componentes de un proceso de desarrollo de productos, identificando puntos de coincidencia entre unos y otros componentes e identificar cada uno en situaciones concretas. Propiciar el uso de las nuevas tecnologías en el desarrollo de la asignatura (procesador de texto, hoja de cálculo, base de datos, paquetes estadísticos, Internet, etc.). Fomentar actividades grupales que propicien la comunicación, el intercambio argumentado de ideas, la reflexión, la integración y la colaboración de y entre los estudiantes. Propiciar el desarrollo de actividades intelectuales de inducción-deducción y análisissíntesis, que encaminen hacia la investigación. Llevar a cabo actividades teórico-prácticas que promuevan el desarrollo de habilidades para la experimentación, tales como: identificación, manejo y control de variables y datos relevantes, planteamiento de hipótesis, de trabajo en equipo, entre otras. Desarrollar actividades de aprendizaje que propicien la aplicación de los conceptos, modelos y metodologías que se van aprendiendo en el desarrollo de las asignaturas. Proponer problemas que permitan al estudiante la integración de contenidos de la asignatura y entre distintas asignaturas para su análisis y solución, y desarrollar una visión interdisciplinaria en el estudiante. Ejemplo: Señalar e identificar la necesidad de un estudio de mercado en un proyecto de desarrollo de producto.

•

Propiciar el desarrollo de capacidades intelectuales relacionadas con la lectura, la escritura y la expresión oral. Ejemplos: trabajar las actividades prácticas a través de guías escritas, redactar reportes e informes de las actividades de investigación, exponer al grupo las conclusiones

El profesor debe: Fomentar en el alumno el interés por la investigación, desarrollar los temas con amplio conocimiento, capacidad para organizar equipos eficientes de trabajo, orientar el trabajo del estudiante hacia metas muy definidas, ser flexible en el seguimiento del proceso formativo, erigirse como un facilitador del conocimiento, involucrarse emotivamente en el quehacer de los alumnos, tomar en cuenta los niveles de madurez cognoscitiva de los jóvenes al momento de evaluar.

9. SUGERENCIAS DE EVALUACIÓN Desempeño en cada una de las actividades de aprendizaje, haciendo especial énfasis en: • • • • • •

Reportes escritos de las observaciones hechas durante las actividades, así como de las conclusiones obtenidas de dichas observaciones. Información obtenida durante las investigaciones solicitadas plasmada en documentos escritos. Exámenes escritos para comprobar el manejo de aspectos teóricos y declarativos. Exposición grupal del trabajo de investigación realizada a una organización local. Evaluación del diseño de metodologías formatos, por ejemplo: para la aplicación de encuestas. Presentación del desarrollo de un producto como proyecto de aplicación de la materia.

10. UNIDADES DE APRENDIZAJE Unidad 1: Competencia específica a desarrollar Estructura del área de Mercadotecnia

Actividades de aprendizaje 

Analizar la estructura del área de mercadotecnia en las empresas según su giro y su tamaño.



Elaborar planes y portafolios para nuevos productos y marcas. Manuales de gerente de producto y marca.



Identificar de una empresa su cartera de negocios, líneas de productos, amplitud, profundidad y consistencia.

Unidad 2: Competencia específica a desarrollar Perfil del Gerente de Producto

Actividades de aprendizaje 

Investigar que se necesita para ser un gerente de productos, identificar sus responsabilidades básicas.



Entender el puesto de gerente de

producto 

Describir las decisiones relativas al producto, diseño, resdiseño o eliminación de productos o servicios.

Unidad 3: Competencia específica a desarrollar Actividades de aprendizaje Las Decisiones del Gerente de Productos en la Planeación de los Productos en cada etapa del Ciclo  Analizar y comprender la de Vida importancia y trascendencia del posicionamiento de Productos y marcas.  Investigar el valor capital de la marca.  Aplicar soluciones de problemas y casos sobre productos y marcas.  Tomar las decisiones relativas a la cartera de productos según la etapa de vida en que se encuentren  Explicar las decisiones que toman las compañías cuando desarrollan líneas y mezclas de productos mediante el análisis de casos reales del entorno.

Unidad 4: Competencia específica a desarrollar Actividades de aprendizaje La calidad en el proceso de Nuevos Productos y  Identificar la importancia y la Servicios conveniencia de la empresa en la innovación de productos. 

Analizar y evaluar la estrategia adecuada para el desarrollo de nuevos productos



Aplicar estrategias y técnicas en el desarrollo de nuevos productos y marcas.

Unidad 5: Competencia específica a desarrollar Proyecto de Producto

Actividades de aprendizaje 

Producir un prototipo; incluir la estrategia definida para su relanzamiento o lanzamiento si se trata de una innovación

11. FUENTES DE INFORMACIÓN 1. 2. 3. 4.

DOMINGUEZ S. GEORGE, La Gerencia de Marca, Ed. Diana, México 2007. KOTLER, Phillip, Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, México 2006 LUTHER, William, El Plan de Mercadeo, Grupo Editorial Norma SHAUGHNESSY, O. John, Marketing Competitivo, un Enfoque Estratégico, Ediciones Díaz de Santos 5. SCHNARCH, Alejandro, Nuevo Producto, México, Mc. Graw Hill, Editorial Iberoamericana de México. 6. SERRANO Gómez Francisco y Serrano Domínguez César, Gestión, Dirección y Estrategia de Producto, ESIC Editorial, Madrid 2005, 1ª. edición

12. PRÁCTICAS PROPUESTAS • • • • •

Exponer en equipos los diferentes componentes del diseño y desarrollo de productos. Elaborar una práctica sobre desarrollo de productos nuevos. Elaborar la planeación de un estudio de mercado a través de un prototipo para una organización. Ejecutar el desarrollo de productos y elaborar un reporte del estudio, integrando los componentes del diseño y/o rediseño de productos. Identificar algunos tópicos actuales de producto y ejemplificar su aplicación.