CONDICIONAMIENTO Y APRENDIZAJE. 1. CONCEPTOS DE APRENDIZAJE Y CONDICIONAMIENTO. En general, se acepta como definición de aprendizaje el cambio manifiesto de conducta como resultado de influencias prácticas o experienciales. También cabe considerar como aprendizaje el proceso mediante el cual interiorizamos una serie de conocimientos y habilidades intelectuales. Por tanto, aprender no sólo significa adquirir conocimientos o destrezas, como mucha gente piensa erróneamente, sino que el aprendizaje afecta a la totalidad de nuestra conducta. Cuando un animal nace, posee ciertas determinaciones hereditarias, algunas comunes a la especie, como serían los instintos, y otras específicamente propias, como ciertos caracteres genéticos heredados de sus progenitores. El resto de conductas que definen a ese animal es aprendido. Gracias a esa capacidad, los seres consiguen una mejor adaptación al medio que los rodea. Si no fuesen capaces de aprender nuevas conductas y retenerlas en su memoria, disminuirían drásticamente sus probabilidades de supervivencia. Gran parte de los aprendizajes se produce como consecuencia de la imitación, es decir, de la observación sobre la conducta de otros seres semejantes. En ese proceso interviene decisivamente la memoria, permitiendo la retención minuciosa de lo observado para su posterior reproducción. Otros tienen su origen en el método de ensayo-error (se ensayan comportamientos al azar hasta que se da con el apropiado), gracias al cual se alcanzan nuevas conductas como fruto de la casualidad. Tanto en unos aprendizajes como en otros influyen varios factores:  Refuerzos: cualquier acto o estímulo que sigue a una conducta y que aumenta la probabilidad de que sea repetida en el futuro. En términos coloquiales, un refuerzo es un premio que se otorga cuando el sujeto realiza un acto apropiado. 

Castigos: su influencia es contraria a la de los refuerzos, pues tienden a disminuir la probabilidad de que una conducta vuelva a producirse. Muchos manuales de Psicología los llaman refuerzos negativos.

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Motivaciones: impulsos que orientan y determinan nuestra conducta. Cuanto mayor sea su grado, más fácilmente se adquirirán nuevos aprendizajes.

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Estímulos: en las teorías sobre aprendizaje son las circunstancias del mundo exterior que desencadenan una respuesta en un organismo.

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Respuestas: conductas observables de un organismo tras una estimulación.

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Condicionamiento: es un tipo de aprendizaje. Consiste en provocar la asociación de un estímulo y una respuesta que no se encuentran relacionados de modo natural.

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En el ser humano se dan ciertas peculiaridades que condicionan especialmente su forma de aprender. En primer lugar, posee conciencia de la mayoría de sus aprendizajes. En segundo lugar, es capaz de pensar y razonar, usa un lenguaje abstracto y vive en una sociedad humana. El periodo de su aprendizaje dura lo mismo que su propia existencia. Bien es cierto que en unas épocas se aprende más que en otras (en la infancia determinadas conductas se incorporan rapidísimamente en cambio, a partir de los cincuenta años disminuye la capacidad de aprender), pero lo que nunca cesa, salvo por causas o lesiones orgánicas, es la adquisición de nuevos conocimientos. PREMIOS Y Castigos. En realidad, todo el mundo sabía por experiencia propia, antes de las investigaciones conductistas, Que los premios hacen Que una persona se esfuerce por conseguirlos, llegando a ejecutar la conducta apropiada para ello. Igualmente los castigos suelen evitar, aunque sólo a veces, Que se produzca o se repita cierto comportamiento. La importancia del conductismo no radicó en llegar a estas conclusiones ya conocidas, sino en analizar detalladamente las leyes del aprendizaje a partir de unos pocos principios metodológicos y en aplicar los resultados de sus investigaciones a terapias psicológicas Que utilizan esas leyes para conseguir la curación de los trastornos.

2. EL APRENDIZAJE ANIMAL. 2.1. LA POLÉMICA SOBRE LA INTELIGENCIA ANIMAL. Desde el Neolítico se sabía que los animales eran seres capaces de aprender. Los testimonios arqueológicos de la época muestran ya signos de domesticación. A lo largo de la Historia, el ser humano ha empleado diferentes técnicas de adiestramiento con el objeto de servirse de los animales como herramienta de trabajo o como sustento alimentario. Sin embargo, los estudios científicos sobre el aprendizaje animal tuvieron que esperar muchos siglos, tal vez porque las creencias antropológicas establecían una radical separación entre los comportamientos humano y animal. Con la teoría de la evolución, el panorama cambió sustancialmente. Una vez establecidos los vínculos evolutivos entre todos los seres de la Tierra, resultaba absurdo mantener a ultranza esa separación. Comenzaron, pues, las investigaciones en laboratorio sobre conducta animal. Las conclusiones no sólo poseían interés para zoólogos o adiestradores, sino también para los estudiosos de la psicología, ya que los resultados de la experimentación animal se extrapolaban al propio comportamiento humano.

2.2. LAS TESIS DE KÖHLER. Durante la 1ª Guerra Mundial, Kohler, psicólogo alemán de la Gestalt, residió en Tenerife. Allí realizó experimentos con monos, buscando confirmar la inteligencia animal. En lugar de utilizar técnicas de condicionamiento pasivo, ideó situaciones experimentales en las que el animal tuviese que llevar a cabo complejas estrategias para la resolución del problema planteado.

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En una de las pruebas, se ponían alimentos a la vista de un chimpancé, pero lo suficientemente altos como para que no los alcanzase por sus propios medios. A su alrededor se situaban diversas cajas sin amontonar. Según describe Kohler, de repente, el animal parecía analizar el problema y llegaba súbitamente a la solución: comenzaba a apilar las cajas, unas encima de otras, hasta que le permitían hacerse con el alimento. Otro experimento consistió en situar un plátano a una distancia tal de la jaula que el chimpancé no pudiese llegar a él. Sin embargo, le proporcionaba dos palos, cada uno de ellos lo suficientemente corto como para alcanzar la banana. Tras un periodo de tiempo contemplando la situación, el mono actuaba: utilizaba conjuntamente los dos palos y así obtenía su recompensa. Analizando estas experiencias, Kohler llegó a las conclusiones siguientes: a) El chimpancé resolvía el problema mediante una comprensión súbita del mismo. El animal reconstruye activamente los datos sensoriales que llegan a su cerebro, de tal manera que capta de manera súbita la relación existente entre varios objetos y la solución del problema. En el primer ejemplo, el chimpancé, tras procesar los datos sensoriales, comprende que apilando cajas alcanza la comida. b) Este modo de proceder en la resolución de problemas se da tanto en humanos como en las especies animales con cerebros suficientemente desarrollados. Existe una diferencia: el animal debe percibir simultáneamente todos los elementos involucrados en el problema; el hombre, en cambio, debido a su capacidad de abstracción, no necesita tal simultaneidad. c) Al aprendizaje por comprensión súbita no le preceden, por regla general, conductas de ensayo-error. Luego, cabe concluir que ciertas especies animales poseen inteligencia y la utilizan en la resolución de problemas. Solo el lenguaje y el pensamiento conceptual diferenciarían las conductas inteligentes del humano y del animal. Estas conclusiones no fueron aceptadas unánimemente por la comunidad científica. Desde entonces, se han llevado a cabo decenas de experimentos similares, bien para probar las tesis de Kohler, bien para refutarlas. Los resultados han sido dispares, por lo que aún no existe acuerdo definitivo sobre la inteligencia animal.

3. CONDUCTISMO Y APRENDIZAJE. 3.1. CARACTERIZACIÓN GENERAL DEL CONDUCTISMO. El conductismo parte de una concepción cientifista sobre la Psicología. Puesto que la ciencia debe versar sobre fenómenos observables o, cuanto menos, que puedan ser cuantificados y analizados en condiciones objetivas, no puede admitirse como objeto de estudio psicológico nada que no reúna tales condiciones. Watson abanderó la crítica a la Psicología dominante en su época, proponiendo un cambio en los métodos y conceptos para realizar investigaciones puramente científicas.

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En un famoso artículo publicado en 1913 expone el decálogo conductista. En síntesis, ésta se fundamenta en las siguientes ideas:  Si la ciencia debe estudiar exclusivamente datos empíricos, el objeto de la Psicología tendrá que ser la conducta observable.  Si existen los estados mentales, no pueden ser considerados objetos de estudio científico, ya que no reúnen las características objetivas que definen a éstos. El conductismo no niega la existencia de estos estados, sino que afirma la incapacidad de alcanzar sobre ellos conocimientos que puedan ser refrendados experimentalmente.  Cuando observamos una conducta, podemos aislar en ella dos elementos. Por un lado, los estímulos ambientales que impactan en el organismo, y, por otro, la respuesta que éste emite a continuación. Tanto estímulos como respuestas son observables, cuantificables y pueden usarse en experimentos científicos. Por tanto, si la Psicología es la ciencia de la conducta, deberá dedicarse al estudio de las asociaciones entre estímulos y respuestas. Con frecuencia, dicha relación es representada esquemáticamente como E-R.  El término científico de conducta designa un concepto más amplio que el de su uso coloquial. Así, incluye todas las reacciones corporales que puedan ser medidas, aunque no puedan ser observadas a simple vista. Por ejemplo, el ritmo cardiaco o la segregación de ciertas sustancias en la orina como consecuencia de alguna alteración emotiva.  Las investigaciones psicológicas deben orientarse hacia el descubrimiento de las leyes de conducta, sean éstas determinadas genéticamente o sean el resultado de aprendizajes individuales.  La conducta se consolida en forma de hábitos, los cuales permiten una mejor adaptación al ambiente.  Los experimentos prueban que la conducta es altamente modificable. Por lo tanto, deberán estudiarse las técnicas más propicias para la modificación de conductas con el objetivo de aplicadas en ámbitos como la psicoterapia, la educación o el refuerzo de pautas sociales.  El lugar ideal para la experimentación es el laboratorio, ya que allí pueden ser controladas todas las variables. Cuando por motivos éticos no se pueda experimentar con humanos, las pruebas se realizarán con animales. Según los conductistas, existen pocas diferencias entre unos y otros en relación a un número elevado de conductas, por lo que las conclusiones obtenidas mediante experiencias con animales pueden ser extrapoladas, salvo excepciones, al comportamiento humano.  Como consecuencia de las tesis anteriores, el conocimiento de las técnicas y leyes del aprendizaje, tanto animal como humano, se convierte en el punto central de la Psicología. Su fin: condicionar y predecir los comportamientos para mejorar las habilidades adaptativas de los organismos.

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Aunque suele considerarse a Watson como creador del movimiento, las primeras experiencias que incorporaron técnicas puramente conductistas fueron las del psicólogo Thorndike. Junto con Morgan formuló la teoría del aprendizaje por ensayo y error. Esta se fundamentaba en los experimentos llevados a cabo con animales hambrientos a los que introducía dentro de jaulas. Para salir de ellas, era necesario que el animal aprendiera a tirar de un cordel o a manipular un mecanismo que abría las puertas. El animal, excitado y hambriento, efectuaba una serie de movimientos al azar (ensayos) hasta que, por casualidad, daba con la solución propicia para salir. Una vez aprendida la conducta, desaparecían los ensayos. Observó que las curvas de aprendizaje mostraban una clara disminución del tiempo necesario para encontrar la solución según el número de veces que se hubiera ensayado el experimento. También postuló la Ley del Efecto: la posibilidad de alcanzar un estado gratificante favorece la aparición de una conducta, o si se prefiere, un Comportamiento que va acompañado de una recompensa queda fortalecido, es decir, tiende a repetirse. En cambio, si la situación se acompaña de un estado molesto, el nexo se debilita. Un ejemplo: un animal hambriento aprenderá con mayor facilidad a abrir la puerta (y retendrá ese aprendizaje más tiempo) si le proporcionamos comida cada vez que logra desbloquear el mecanismo del cerrojo. En suma, la Ley del Efecto establece que se aprenden esencialmente aquellas conductas que van acompañadas de un refuerzo. Thorndike se convirtió en pionero del conexionismo, una teoría psicológica que reducía todo el psiquismo humano a puras asociaciones cerebrales, formadas como consecuencia de aprendizajes anteriores. Según él, incluso procesos superiores como el razonamiento o el lenguaje se reducían a hábitos de conducta consolidados, bien por la Ley del Efecto, bien por la Ley del Ejercicio. Las asociaciones eran nexos entre estímulos y respuestas, que habían sido grabados o inhibidos en el cerebro gracias a la satisfacción o al malestar que provocaban respectivamente. El radical punto de vista del Conductismo (descartando por completo el estudio de los estados mentales e interesarse exclusivamente por el análisis experimental de la conducta) provocó indignación entre sus colegas y también en la opinión pública. Así, por ejemplo, cuando afirmaba que si le dejaran un niño recién nacido, y si no tuviera que preocuparse por problemas éticos derivados de los experimentos, podría hacer de ese niño el tipo de persona adulta que él previamente hubiera programado.

3.2. EL EXPERIMENTO DE PAULOV. A principios de siglo surgió en Rusia una corriente fisiológica que, rechazando la introspección y el mentalismo, interpretó la conducta como un conjunto de reflejos motivados por la estimulación. El más famoso de sus representantes fue Pavlov, quien recibió el Nobel de Medicina en 1904 por sus investigaciones sobre los procesos digestivos. En 1927 llevó a cabo un experimento que habría de hacerse mundialmente famoso y que repercutió notablemente en la Psicología de la época.

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Estudiando la digestión de los perros, Pavlov observó que, en ocasiones, éstos salivaban sin tener delante el estímulo de la comida. Puesto que la salivación era un puro reflejo, intentó comprobar si era posible condicionada, es decir, lograr su aparición ante estímulos que en situaciones normales no producían esa respuesta. Para ello realizó el siguiente experimento: al mismo tiempo que ofrecía la comida al perro hacía sonar una campanilla, de tal manera que ambos estímulos (sonido y percepción de la comida) se presentaban siempre de forma simultánea. Durante un tiempo repitió esa experiencia con el objeto de acostumbrar al perro. Un día probó a suprimir la comida; al oír la campanilla, el animal comenzó a salivar. Quedaba demostrado que el perro había adquirido una nueva conducta. Detengamos en el experimento. En primer lugar, la salivación ante la percepción de la comida es una respuesta refleja, es decir, natural y no aprendida. Por eso Pavlov llamó a la comida Estímulo Incondicionado (El), mientras que designó al reflejo de la salivación como Respuesta Incondicionada (RI). Sin embargo, el hecho de salivar ante la audición de la campanilla no es algo natural; al contrario, se ha necesitado un entrenamiento para hacer posible tal conducta. Por eso, antes del experimento, el sonido era un estímulo neutro con respecto a la salivación. Sin embargo, dejó de ser neutro cuando se condicionó la respuesta del perro. Así, Pavlov denominó Estímulo condicionado (EC) al sonido de la campanilla y Respuesta condicionada (RC) al reflejo salivar que aparecía simultáneamente a la audición del sonido. También estudió la manera de eliminar la conducta aprendida. Intentó suprimir la relación entre estímulo y respuesta condicionados. Así, tras sucesivos sonidos de la campanilla sin que simultáneamente se le presentase la comida, el perro dejó de salivar ante el sonido. A este proceso le llamó extinción de la conducta. Tras el experimento, Pavlov creyó haber encontrado la ley fundamental de cualquier tipo de aprendizaje animal o humano. Según él, éste podía ser totalmente explicado a partir de las asociaciones simples o cadenas de asociaciones que se establecían en el cerebro entre los estímulos ambientales y las conductas reflejas de los animales. Más tarde se conocería a este tipo de conductismo con el nombre de CONDICIONAMIENTO CLÁSICO o "respondiente".

3.3. APORTACIONES DE SKINNER. Las críticas al condicionamiento pavloviano no se hicieron esperar; entre ellas, la de presentar a un sujeto meramente pasivo frente a la estimulación ambiental. En efecto, el perro de Pavlov se limita a interiorizar una asociación de estímulos hasta que el neutro o incondicionado termina por provocar respuestas condicionadas. Pero en el mundo real, los seres raramente se comportan así; al contrario, se caracterizan por su actividad en relación con el medio ambiente. Surgió un nuevo tipo de conductismo llamado CONDICIONAMIENTO OPERANTE O INSTRUMENTAL. Analizaba las formas de aprendizaje a partir de conductas activas. Para aprender, el sujeto debía actuar (operar) o utilizar su conducta instrumentalmente, es decir, como un medio para alcanzar los fines propuestos.

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El representante más famoso de este movimiento fue Skinner. Fue el inventor de las conocidas cajas de Skinner: cámaras diseñadas específicamente para la investigación con animales. Constaban de palancas, trampillas, mecanismos eléctricos, luces, etc. Se introducía a un animal (ratas, palomas, patos) para observar su comportamiento y tratar de condicionar sus respuestas. Al principio, el animal actuaba al azar; tocaba indistintamente todos los mecanismos sin ninguna estrategia definida. Sin embargo, cuando presionaba determinada palanca se abría una trampilla que contenía un pedazo de carne. Según aumentaban los ensayos, el animal disminuía el número de tentativas al azar hasta que finalmente aprendía a presionar la palanca adecuada cada vez que tenía hambre, prescindiendo de todas las demás. Parte de una posición ambientalista: Las conductas de los organismos están determinadas por las condiciones ambientales. Si esto es así, transformando experimentalmente esas condiciones, se puede modificar el comportamiento de los seres. El fin último de Skinner era la elaboración de una tecnología de la conducta que permitiera predecir, controlar y dirigir las acciones de los humanos. Sus detractores le acusaron de totalitarismo por el afán de controlar o programar las conductas individuales y sociales. Sus ideas sobre un mundo planificado según procedimientos conductistas aparecen en su novela Walden dos. Skinner define la conducta como aquella parte del funcionamiento de un organismo que consiste en actuar o en relacionarse con el mundo exterior. Como es fácil suponer, ignora en ella cualquier influencia de las facultades psíquicas interiores, puesto que, sin negar su existencia, dice que no pueden ser observadas ni controladas. En cambio, le interesa resaltar los estímulos externos que condicionan el comportamiento. TIPOS DE REFUERZOS Y CASTIGOS (según Skinner):  Refuerzos Positivos: se otorga una recompensa o gratificación cuando el sujeto ha llevado a cabo la conducta deseada. Ejemplo: si queremos que una rata aprenda a utilizar una palanca (la de color rojo), cada vez que la apriete le otorgamos un refuerzo positivo: un trozo de carne.  Refuerzos Negativos: como resultado de la conducta se suprime algo desagradable para el organismo, como una situación de angustia, una fobia, etc. Ejemplo: si un niño posee un miedo irracional a subirse en un ascensor, cada vez que monte le damos su golosina preferida.  Castigos Positivos: cuando una conducta es acompañada de estímulos dolorosos para el sujeto. Ejemplo: si queremos que la rata deje de utilizar la palanca de color rojo, cada vez que la pulse le administramos una descarga eléctrica; de esa manera, la conducta se irá extinguiendo gracias a un castigo positivo.  Castigos Negativos: si como resultado de la conducta, el organismo pierde una situación agradable. Ejemplo: si un adolescente se ha portado de forma incorrecta, sus padres le castigan dejándole sin paga sin paga semanal. Numerosos estudios han concluido que es mucho más efectivo el aprendizaje alcanzado mediante refuerzos que el conseguido mediante castigos.

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4. EL APRENDIZAJE COGNITIVO. El conductismo recibió críticas, que lo acusaban de reduccionista, puesto que centraba toda su teoría en la asociación E-R sin tener en cuenta procesos internos del cerebro. La ejecución de un determinado comportamiento obedece, en muchas ocasiones, a la motivación previa del sujeto más que a posibles refuerzos otorgados a la finalización de la conducta. También fue acusado de no haber sido capaz de elaborar una explicación coherente sobre la creatividad y originalidad.

4.2. IDEAS COGNITIVAS SOBRE EL APRENDIZAJE. Esta Escuela ha propuesto modelos sobre el aprendizaje basados en las teorías sobre procesamiento de la información, otorgando especial importancia al papel de la memoria y el razonamiento dentro de los procesos conductuales. Sus investigaciones se han centrado mayoritariamente en el estudio del aprendizaje humano, sobre todo en su relación con la inteligencia, el pensamiento abstracto, el lenguaje y los procesos cognoscitivos superiores. La fundamentación teórica de la Psicología cognitiva se inspira directamente en la obra de Piaget. Considerando que el aprendizaje posibilita una mejor adaptación de los organismos al medio ambiente, Piaget llamó la atención sobre el hecho de que, tanto desde el ámbito psicológico como biológico, los procesos adaptativos poseen doble dirección. Así, propugnó la existencia de dos mecanismos de aprendizaje: 1) Asimilación: En cuanto al aprendizaje humano significa que cada individuo interioriza los estímulos captados del medio. Ahora bien, no los incorpora de forma pasiva; al contrario, los adapta a sus esquemas y estructuras previas, integrándolos dentro de su conducta. 2) Acomodación: el pensamiento humano no es rígido, sino flexible. Por eso, sus esquemas y estructuras van modificándose constantemente con el fin de acomodarse a una realidad ambiental que está en perpetuo cambio. Por tanto, Piaget destaca la mutua influencia entre la mente y el medio externo. El sujeto integra activamente, bajo la forma de sus esquemas previos, lo que capta; pero, a la vez, modifica sus estructuras mentales para adaptarlas a los nuevos problemas que aparecen en su existencia cotidiana. De esa manera, el pensamiento se define como un conjunto de estructuras cuya misión consiste en organizar y dar sentido a los elementos de la realidad. ¿Cómo? Piaget lo resume en su libro Seis estudios de Psicología: "Adaptándose a las cosas, el pensamiento se organiza, y organizándose, estructura las cosas". En todo proceso de aprendizaje hay que tener en cuenta tres elementos:  El sujeto que interactúa con el medio, sujeto que posee unos esquemas previos en su mente y que es capaz de establecer relaciones.  El objeto sobre el que actúa y que lo estimula.  La acción que se realiza.

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Como puede verse, las diferencias entre este enfoque y las tesis conductistas son considerables. Mientras que para Skinner el cerebro es el lugar donde se establecen asociaciones pasivas de estímulos y respuestas gracias a las técnicas de condicionamiento, para Piaget, en cambio, la mente se transforma en una facultad organizadora de los estímulos. Seguidores de Piaget, como Ausubel, han intentado trasladar estas concepciones teóricas al campo del aprendizaje escolar y social. La Psicología cognitiva ha llamado la atención sobre los aspectos metodológicos, destacando la importancia de enseñar a aprender antes que los procedimientos de gratificación de las conductas aprendidas. Ausubel insistió en que no bastaba con que el conocimiento a aprender estuviera lo suficientemente organizado para facilitar su integración en los esquemas mentales del sujeto. También era necesario que fuese significativo. Quería decir con ello que debía ser compatible con los conocimientos previos del sujeto, de tal manera que pudiese integrarse dentro del conjunto general de conocimientos que ya se poseían. Sus tesis pedagógicas quedan resumidas en esta conocida sentencia: Si tuviese que reducir toda la psicología cognitiva a un solo principio/ enunciaría éste: el factor más importante que influye en el aprendizaje es lo que el alumno ya sabe: averígüese esto y enséñese en consecuencia.

5. EL APRENDIZAJE SOCIAL. 5.1. LA SOCIALIZACIÓN DE LOS SERES HUMANOS. Los aprendizajes están determinados tanto por aspectos hereditarios como sociales. Genéticamente los organismos poseen predisposiciones, pero se hace necesaria la influencia del medio externo para propiciar el desarrollo y evolución de tales capacidades. Los animales superiores poseen numerosas pautas de conducta que han sido adquiridas mediante procesos de aprendizaje social dentro de la manada o grupo de convivencia. Sin embargo, las influencias sociales se manifiestan esencialmente en los aprendizajes de los seres humanos. Casi desde los primeros momentos de su vida, el niño se ve sometido a un proceso de socialización. Se denomina así a las sucesivas etapas mediante las cuales un individuo adquiere e interioriza conductas sociales transmitidas por el medio cultural. En ese proceso, juegan un papel activo las llamadas instancias socializadoras. Aunque éstas varían de unas sociedades a otras, en las culturas desarrolladas industrialmente las más importantes son: la familia, la escuela, los amigos, los grupos ideológicos (partidos políticos, iglesias, etc.) y los medios de comunicación de masas. A través de ellas, el individuo va adquiriendo un conjunto de aprendizajes que facilita su integración en los grupos sociales. La conducta social aprendida incluye no sólo conocimientos intelectuales, sino también hábitos de comportamiento, normas éticas y morales, gustos estéticos, destrezas profesionales, creencias ideológicas y/o religiosas, etc.

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La forma en que estas instancias trasmiten los aprendizajes es bien conocida. Todos recordamos cómo nos educaron nuestras familias o los profesores que tuvimos. Con el avance de las tecnologías de la información, sin embargo, aparecen nuevos procedimientos destinados a modificar nuestra conducta. Los medios de comunicación poseen un enorme poder de influencia en el comportamiento de los grupos sociales.

5.2. LA PUBLICIDAD. Técnica para modificar comportamientos. Es uno de los fenómenos sociales más inquietantes de nuestro tiempo. Dos finalidades básicas la mueven. Una, directa: incrementar el consumo. Otra, más sutil e indirecta: convencer a la audiencia. Es importante reseñar que la publicidad no sólo trata de vender productos u objetos, sino también ideas y creencias. Para alcanzar sus objetivos, utiliza técnicas psicológicas, mayoritariamente relacionadas con el aprendizaje y la modificación de conductas. Una de las técnicas habituales de la publicidad consiste en crear necesidades falsas, para ello apela a sentimientos y deseos ocultos del sujeto; intenta convencerle de que, aunque tal vez los demás no necesiten ese producto, para él sí es absolutamente imprescindible. La publicidad trata de hacer ver al cliente que ese objeto satisface sus más añorados deseos: seguridad en sí mismo, poder sexual, ser merecedor de ciertas gratificaciones, fetichismo, etc. En eso radica la gran coartada de la publicidad: en despertar los deseos inconscientes del espectador. Por eso, en numerosas ocasiones, suele presentar el producto asociado a determinadas imágenes: personas atractivas sexualmente, seguras y dominantes, de un alto poder adquisitivo, triunfadoras sociales, etc. Así, y mediante una repetición exhaustiva, el espectador termina asociando inconscientemente la posesión del producto con el éxito personal, sexual o profesional. La publicidad genera comportamientos sociales estandarizados. Y lo hace mediante técnicas de modificación conductual. Aprovecha los descubrimientos psicológicos sobre la percepción o el aprendizaje para aplicarlos a sus fines. Métodos subliminales, asociaciones de E-R buscando el condicionamiento de ciertas actitudes, uso de refuerzos gratificantes vinculados a determinadas conductas, etc., son procedimientos de uso común en el mercado publicitario. Para defenderse de ella, es necesaria una educación que nos enseñe a jerarquizar racionalmente nuestras necesidades, además de incrementar la seguridad en nosotros mismos y el espíritu crítico sobre los mensajes difundidos por los medios de comunicación.

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