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CONTENIDO CAPITULO 1: Definición del Concepto de Agencias Locales Integradoras de Viajes (DMC'S) 1.1. 1.2. 1.3. 1.4.

Antecedentes Concepto de Agencias Locales Integradoras de Viajes Tipos de Agencias Locales Integradoras de Viajes Condiciones Legales y Jurídicas para la Operación de una Agencia Local Integradora de Viajes 1.5. ¿Por qué Crear Agencias Locales Integradoras de Viajes en México? 1.6. Ventajas Generadas por las Agencias Locales Integradoras de Viajes

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CAPITULO 2: Fundamentos de las Agencias Locales Integradoras de Viajes 2.1. Integración de Productos Turísticos Comercializables 2.2. Comercialización de Productos Turísticos 2.3. Creación de una Agencia Local Integradora de Viajes

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CAPITULO 3: Hacia una Red de Agencias Locales Integradoras de Viajes en México 3.1. Desarrollo de Agencias Locales Integradoras de Viajes en México 3.2. Factores Clave de Éxito 3.3. Indicadores de Competitividad para las Agencias Locales Integradoras de Viajes

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Conclusiones

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GLOSARIO

85

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71 77

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CAPITULO 1: Definición del Concepto de Agencias Locales Integradoras de Viajes (DMC'S)*. 1.1. Antecedentes. El origen de las primeras agencias locales integradoras de viajes se localiza en los Estados Unidos, a inicios de la década de los setentas, cuando las compañías dedicadas a la renta de vehículos experimentaron un fuerte incremento en su demanda debido al dinamismo en la realización de eventos, convenciones y seminarios en los distintos estados de la Unión Americana. Análogamente, los flujos turísticos asociados a dichas actividades ampliaron su demanda por servicios complementarios y alternativos a la renta de automóviles. Ante este nuevo panorama, las empresas de transportación turística diseñaron programas y paquetes para satisfacer la nueva tendencia en la demanda de los viajeros, siendo así como surgieron las denominadas “operadoras terrestres”. Posteriormente, en la década de los ochentas la recesión económica de los Estados Unidos propició el cierre de un gran número de operadoras terrestres, pero aún se requerían los servicios del personal formado dentro de éstas empresas estableciéndose un sistema de contratos por servicios con base en honorarios, es decir, los organizadores de los eventos se emplearon como agentes independientes. Sin embargo, esta forma de operación generó la aparición de una serie de conflictos y una disminución en la capacidad para satisfacer a la demanda. Los principales conflictos fueron: • Falta de lealtad de los profesionales independientes hacia la organización contratante, por la elevada demanda de sus servicios. • Disminución en la calidad de los servicios proporcionados debido a la falta de capacidad para manejar simultáneamente mas de un evento. • Incumplimiento de contratos por parte de los organizadores independientes, generando incertidumbre en el mercado. La situación anterior dio como resultado que los clientes recurrieran nuevamente a los servicios proporcionados por las operadoras terrestres, las cuales emprendieron un proceso de reorganización y profesionalización para recuperar la confianza y ampliar la gama de servicios. De esta manera, las operadoras terrestres que continuaron funcionando en el mercado incorporaron nuevas actividades especializándose en: • Identificación integral de las características y condiciones de los destinos en donde desempeñaban sus operaciones. Nota(*): En la literatura mundial se denominan Destination Magnagement Companies (DMC’s), pero en el presente fascículo se les hará referencia como Agencias Locales Integradoras de Viajes (DMC'S).

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- Historia y tradiciones. - Condiciones climáticas. - Actividades existentes. - Aspectos relevantes. • Detección de los prestadores de servicios turísticos más confiables, con precios y calidad competitivos y con capacidad para manejar a los distintos grupos de viajeros, atendiendo a: - Número de integrantes del grupo. - Gustos y preferencias. - Actividades deseadas. • Investigación respecto a la realización de eventos, espectáculos y atractivos durante la estadía de los visitantes. • Gestión de permisos requeridos para la realización de actividades por parte de los turistas (permisos de caza, reglas para asistir a parques o monumentos, etc.). • Contratación de guías de turistas capacitados para explotar el potencial histórico, cultural, arqueológico y biótico de la región. • Negociación e integración de tarifas y paquetes. • Diseño de actividades, recorridos, excursiones y circuitos turísticos a los paquetes de eventos e incentivos. • Coordinación global de eventos, incluyendo actividades de logística y planeación De esta manera, las nuevas empresas se convirtieron en entidades integradoras de servicios turísticos enfocándose a la identificación y contratación de los servicios más competitivos en precio y calidad, para satisfacer completamente las necesidades de los turistas. Un aspecto que caracterizó a estas organizaciones fue la actitud de “poder hacerlo”.

“Aún cuando no contaban con experiencias previas de cómo organizar algún evento, si el cliente lo necesitaba, las empresas encontraban la forma de hacerlo”*. Nota(*): When You Need Another You . . . Call a DMC, ADME; 2000

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Por la nueva forma de operar, las empresas enfrentaron la necesidad de crear esquemas para manejar esta nueva relación con los proveedores de servicios turísticos y los clientes; la opción consistió en establecer una unidad de negocio encargada de la organización, control y administración de las relaciones de la empresa integradora; de tal forma, se definieron aspectos como: • Esquemas jurídicos para la formación de la nueva unidad de negocio: asociación, corporación, sociedad civil, etc. • Mecanismos para asegurar la cooperación a largo plazo entre la nueva organización y los prestadores de servicios turísticos. • Estructura orgánica necesaria para la gestión de la empresa. Las empresas establecidas bajo este enfoque conforman lo que actualmente se denomina agencias locales integradoras de viajes*. Así, la creación de las DMC'S tiene su origen en el aprovechamiento de dos áreas de oportunidad surgidas prácticamente en el seno del turismo de negocios y eventos como conferencias, congresos, convenciones y seminarios. CREACION DE LAS AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES AREAS DE OPORTUNIDAD . . . TURISMO DE: • Eventos • Negocios . . . Necesidad del cliente de contar con el apoyo en la realización de eventos . . .

. . . Demanda de servicios complementarios por parte de los asistentes •

Convenciones

•

Congresos

•

Seminarios

• Traslados. • Recepción y registro. • Alojamiento. • Alimentación. • Ambientación.

• Excursiones. AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES

• Servicios de negocios.

• Recorridos. • Deportes. • Esparcimiento. • Aventura. • Visitas.

En resumen, las agencias locales integradoras de viajes surgen para apoyar a los organizadores de eventos en la planeación, contratación de servicios de apoyo y coordinación de actividades. Por ello, a pesar de su reciente creación; las DMC'S se han convertido en entidades de gran valor para los responsables de la realización de eventos. Nota(*): En el resto del fascículo se utilizará la abreviación DMC'S para referirse a las agencias locales integradoras de viajes, con objeto de facilitar la presentación.

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Por otra parte, las agencias integradoras han ampliado su ámbito de acción hacia nuevos segmentos de mercado, como incentivos, seminarios, turismo religioso, excursiones en selva, desierto, glaciares, etc. 1.2. Concepto de Agencias Locales Integradoras de Viajes. Una agencia local integradora de viajes es una empresa profesional de servicios, con un amplio conocimiento y experiencia de las condiciones y recursos turísticos de una región, especializada tanto en en el diseño como en la realización de eventos, recorridos, circuitos y toda clase de actividades de gran demanda en segmentos y/o nichos de mercado de alto valor. Las DMC'S se han convertido en un apoyo de gran importancia para los organizadores de eventos, así como para los segmentos especializados de turistas que realizan su viaje en forma individual o grupal. En el primero de los casos, el servicio de las agencias brinda una solución a las limitaciones de tiempo y recursos de los organizadores para coordinar sus eventos; en este sentido, se establece una relación de subcontratación para que la empresa integradora diseñe un producto personalizado y con base en los objetivos del cliente. En el segundo caso, las DMC'S ofrecen sus servicios a partir de la integración de proveedores turísticos de un producto actual o potencial en la región. En general, las DMC'S deben poseer la capacidad para atender eficientemente seis grandes áreas y garantizar la oferta de servicios competitivos de alta calidad a sus clientes; además de brindar las mayores posibilidades de éxito y satisfacción. AREAS FUNDAMENTALES EN LA OPERACION DE LA DMC'S Conocer perfectamente las características y condiciones del destino.

• • • • • •

Atractivos. Infraestructura. Historia. Cultura. Riesgos. Clima.

Poseer la capacidad para diseñar y manejar la logística en el destino.

Determinar los costos asociados a las distintas opciones disponibles.

Investigar la disponibilidad y creación de atractivos.

• Funcionalidad. • Horarios. • Apertura de nuevos sitios. • Confiabilidad de los servicios. • Calidad. • Transportación. • Itinerarios. • Horarios de operación. • Diseño de rutas. • Seguridad. • Medios de acceso.

Identificar y formalizar el contacto con los proveedores de servicios.

Contar con capacidad para hacer que todo funcione.

• Contratos de servicios. • Solución de conflictos. • Coordinar servicios y horarios contratados.

• Tarifa integrada. • Diseño de paquetes. • Cálculo preciso de costos. - Por asistente. - Por paquete.

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• • • •

Planeación. Coordinación. Organización. Supervisión.

SATISFACCION DEL CLIENTE

A continuación se desarrolla brevemente una explicación respecto al alcance e implicaciones de cada una de las seis áreas mencionadas, con el propósito de ilustrar, en forma sencilla, su papel desempeñado, así como su relación con el desarrollo global de las DMC'S. Conocimiento de las características de la región; las agencias locales integradoras de viajes deben poseer un amplio conocimiento sobre los principales aspectos que caracterizan a una región o destino; mediante dicho conocimiento las DMC'S llevan a cabo su objetivo de tomar en cuenta todos los elementos necesarios para aprovechar el potencial de los recursos de una región en favor de la realización de eventos y excursiones para los clientes. Es preciso señalar que la información relativa a las características de la región y/o destino puede variar en función del segmento de mercado al cual este orientada la agencia integradora. En general, se pueden identificar tres grandes áreas en donde debe concentrar sus esfuerzos una agencia integradora. PRINCIPALES NECESIDADES DE CONOCIMIENTO LOCAL POR PARTE DE LAS DMC'S GENERAL

ESPECIFICO

INFRAESTRUCTURA EXISTENTE

• Vías de acceso y comunicación. • Aeropuertos. • Teatros. • Autobuses.

• • • •

Condiciones de los servicios. Limitaciones de operación. Arribos y salidas. Rutas y escalas.

ACTIVIDADES DISPONIBLES

• Recorridos y Excursiones en: - Eventos. - Acuarios. - Parques. - Museos.

• • • • • •

Atractividad. Tiempos de recorrido. Fechas de realización. Necesidades de equipo adicional. Horarios de operación. Seguridad para el visitante.

SERVICIOS DE APOYO

• • • • •

• • • • • •

Disponibilidad de establecimientos. Calidad de los servicios. Número de proveedores. Precios y tarifas. Confiabilidad de proveedores. Capacidad de atención.

Transportación. Alojamiento. Alimentación. Comunicación. Servicios médicos.

Capacidad para diseñar la logística en el destino; el diseño y administración de los programas e itinerarios constituye una de las áreas básicas en el servicio proporcionado por las DMC'S a sus clientes. La actividad de logística se refiere específicamente a la elaboración de un programa detallado y sistemático que permita proveer los elementos necesarios durante todo el proceso relativo a la realización de un evento, conferencia, excursión, recorrido, etc. La logística se traduce en una ruta crítica que define la secuencia de las distintas etapas y establece líneas de interrelación entre los diferentes proveedores de servicios para garantizar el éxito del programa administrado por la DMC.

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ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA LOGISTICA SERVICIOS PREVIOS AL VIAJE •Reservación y confirmación de boletos. •Revisión de horarios de: - Vuelos. - Corridas. - Recorridos . •Traslados y transbordos. •Documentación.

RECEPCION DE GRUPOS (TURISTAS)

ALOJAMIENTO

ALIMENTACION

TRANSPORTACION

•Servicios de recepción.

•Selección de hotel.

•Selección de restaurantes.

•Vehículos a utilizar.

•Manejo de equipajes.

•Reservaciones.

•Selección de platillos.

•Sitios de estacionamiento.

•Atención personalizada. - Botones. - Edecanes. •Despedida de viajeros.

•Búsqueda de espacios.

•Elaboración de buffetes.

•Ambientación. •Contratación de personal. - Meseros. - Cantineros.

•Contratación de conductores.

ACTIVIDADES Y EVENTOS •Excursiones. •Eventos de moda. •Torneos y competencias. •Eventos típicos •Recorridos ecoturísticos.

OTROS APOYOS • Decoración en eventos. • Arreglos florales. • Regalos. • Servicios ejecutivos. • Artículos de apoyo

•Personal bilingüe.

Para coordinar eficientemente la realización de un evento o programa, la DMC requiere un análisis detallado de los servicios, atractivos, actividades, infraestructura, etcétera, que contribuya a definir la participación de cada elemento, coordinando perfectamente la secuencia en la que deberán llevarse a cabo para que todo esté dispuesto en el momento que el cliente y en especial el turista, lo requiera. Uno de los aspectos básicos para la elaboración de la logística, por parte de las DMC'S, es el desarrollo de una gran capacidad para recopilar información oportuna y confiable sobre las distintas actividades y eventos susceptibles a desarrollar, por los asistentes y turistas, en la región receptora. La disponibilidad de información permite a la agencia diseñar con mayor certidumbre la logística y programas que conforman el paquete turístico ofrecido a los clientes; en este sentido, es fundamental que las DMC'S fortalezcan su relación con los distintos proveedores de servicios en la región para fomentar el intercambio oportuno de información. En este punto, es necesario aclarar que resulta fundamental que la agencia integradora se oriente a establecer convenios bajo el criterio ganar-ganar para fomentar el intercambio oportuno de información y evitar la posible generación de conflictos entre la DMC y sus proveedores de servicios.

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ESQUEMA DE COLABORACION DMC-PROVEEDORES INFORMACION • Horarios de operación.

BENEFICIOS • Integración de paquetes turísticos. • Diseño de logística. • Itinerario adecuado para el manejo de grupos.

Agencia Local Integradora de viajes

PROVEEDORES

• Precios, tarifas y admisiones.

• Hoteles.

• Promociones.

• Empresas de transportación.

• Eventos especiales.

• Restaurantes.

• Operadores de atractivos. • Instituciones públicas.

BENEFICIOS • Mayor ocupación y demanda de servicios. • Promoción regional, nacional e internacional. • Intregración al desarrollo turístico.

• Centros de convenciones. • Comunidades.

INCORPORACION A LA OFERTA • Circuitos. • Recorridos. • Viajes todo pagado.

El intercambio de información entre las agencias integradoras y los proveedores de servicios debe ser permanente, siendo recomendable definir periodos mínimos de actualización. Asimismo, resulta útil establecer convenios escritos entre los distintos interesados para asegurar el buen desarrollo de las relaciones. Garantizar la disponibilidad de los servicios; un factor clave en la operación de las agencias integradoras, es la permanente labor de investigación respecto a la disponibilidad de los servicios proporcionados por los diferentes proveedores. Cabe recordar que los clientes y turistas recurren a una DMC con el propósito de que dicha empresa asuma la responsabilidad de la organización, encargándose de todos los detalles asociados con la realización de algún evento o excursión; es decir, la agencia deberá asegurar el éxito de los paquetes contratados por el cliente. Para satisfacer a sus clientes, la agencia integradora debe evitar que estos enfrenten complicaciones y contratiempos en el momento que deseen disfrutar de los servicios como hospedaje, alimentación, esparcimiento o asistencia a espectáculos. Por ello, las DMC'S deben monitorear continuamente la disponibilidad de espacios y servicios con los proveedores.

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Para contar con la información requerida es necesario que las agencias integradoras mantengan una estrecha colaboración y comunicación con un amplio grupo de proveedores de servicios turísticos, así como con operadores de atractivos e instalaciones. RELACION ENTRE DMC Y PROVEEDORES Centros turísticos

Salones

Centro de convenciones

INFORMACION Parques temáticos

Hoteles

AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES

Acuarios

Campos de Golf

Centros de diversión

INFORMACION Restaurantes

Clubes

Cruceros

ACUERDOS • Información oportuna sobre: - Capacidad de recepción. - Fechas disponibles (garantizadas). - Establecimiento de relaciones. - Tarifas. - Admisión. • Tiempo y forma de manejo de grupos (turistas).

• Actividades susceptibles a realizar de acuerdo con la temporada. • Potencial para el desarrollo de nuevos atractivos. • Requerimientos para la realización de las actividades. - Estado de salud. - Equipo especializado. - Temporalidad. - Edad.

Resulta evidente que el intercambio de información entre las agencias integradoras y los proveedores es necesario para la toma de acuerdos, generación de ventajas competitivas a favor de todos los participantes del sector y fortalecer la posición de las DMC'S frente a sus clientes. Es importante señalar que la mejora en el posicionamiento de una agencia integradora beneficia al grupo de empresas que mantienen relaciones con ella; es decir, se crea un círculo virtuoso, en donde, la clave para mantener funcionando la relación favorable entre las agencias integradoras y sus proveedores es la satisfacción total de los clientes.

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INTERACCION DMC'S - PROVEEDOR - CLIENTE PROVEEDORES DE SERVICIOS TURISTICOS

Flujos de información

• Respetar reservaciones.

• Capacidad de recepción.

• Brindar alta calidad de atención y servicio.

• Horarios disponibles.

• Impedir cobros adicionales al cliente.

AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES • Respetar límite de capacidad.

• Reservaciones.

• Reservar con anticipación.

• Limitaciones técnico operativas.

• Cumplir acuerdos con proveedores.

• Nuevos productos.

• Ofrecer solo los servicios realmente disponibles.

VENTAJAS PARA EL CLIENTE • Atención personalizada. • Confianza y seguridad. • Satisfacción. • Cumplimiento de objetivos. - Evento. - Excursión.

Bajo esta perspectiva, el personal que colabora en las agencias integradoras debe monitorear continuamente la oferta turística para detectar en forma oportuna el desarrollo de nuevos atractivos e incorporarlos a su catálogo de productos, sobre todo, en el caso de aquellos que coincidan con las tendencias de la demanda. En este punto, resulta de gran valor la información que puedan brindar los empresarios del ramo respecto a proyectos de inversión en desarrollo. Integración de una tarifa única para el cliente; una responsabilidad de la agencias integradoras consiste en reducir sustancialmente la carga de trabajo de los planeadores de eventos y/o administradores de grupos turísticos derivada de la contratación de los servicios requeridos. De esta manera, las DMC'S transforman el esquema tradicional de negociación de los clientes con sus proveedores. Anteriormente, los clientes eran los encargados de negociar directamente las tarifas y precios con cada uno de los prestadores de servicios; esta forma de negociación generalmente limitaba la capacidad de los clientes para conseguir las mejores condiciones de contratación, las desventajas más comunes eran:

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• Restricciones de tiempo y recursos para contactar con un gran número de proveedores. • Desconocimiento respecto a la calidad y confiabilidad de los servicios contratados y de su correspondencia con el precio y/o tarifa. • Bajo poder de negociación individual. • Dificultad para contratar servicios en temporada alta, remodelación ó cierre de operaciones. NEGOCIACION TRADICIONAL DEL CLIENTE Hoteles (Alojamiento)

Restaurantes (Alimentos)

CLIENTE

• Grandes esfuerzos. • Riesgo de incumplimiento.

Operadores (Atractivos)

• Incertidumbre en la calidad. • Bajo poder de negociación.

• Planeadores de eventos. • Grupo de turistas.

• Riesgo de tarifas altas.

Línea aérea (Transporte)

Centro de convenciones (Instalaciones)

En consecuencia, bajo un nuevo esquema las DMC´s asumen la total responsabilidad de negociación de tarifas y precios con los diferentes proveedores de servicios, brindando al final una tarifa única (integrada) al cliente; es decir, mediante la intermediación de la DMC'S se reduce considerablemente el esfuerzo de negociación por parte de los clientes. Además, a diferencia de los clientes, quienes generalmente establecen el contacto e inician negociaciones por vía telefónica con los proveedores, las agencias integradoras tienen la ventaja de contar con personal en el destino y establecer el contacto directo con los proveedores a un menor costo. Un aspecto de gran relevancia es que las DMC'S no sólo se concentran en la integración de la tarifa, sino que se orientan a garantizar que dicha tarifa sea la más competitiva del mercado en cuanto a la relación precio-calidad de los servicios; es decir, se enfocan a incorporar en el paquete turístico a los prestadores de servicios que cumplan con los siguientes requisitos:

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• Alta confiabilidad. • Elevada calidad (higiene, atención, recepción, orientación). • Seriedad. • Competitividad en precios. • Excelente disponibilidad de servicios básicos y de apoyo. • Elevado nivel de atención al turista. NEGOCIACION A TRAVES DE LAS DMC'S Hoteles (Alojamiento)

Restaurantes (Alimentos)

• Tarifa única. • Confiabilidad. • Seguridad.

CLIENTE • Planeadores de eventos. • Grupo de turistas.

Agencia Local Integradora de Viajes

Operadores (Atractivos)

Línea aérea (Transporte)

• Servicios de calidad. • Negociación con un solo contacto (Agencia local integradora de viajes). • Mayor poder de negociación con los proveedores.

Centro de convenciones (Instalaciones)

Identificar y establecer negociaciones con los proveedores; las agencias integradoras deben realizar las acciones necesarias para identificar, previamente, a los proveedores de servicios que cumplan con las expectativas de servicio esperadas por los clientes, esta habilidad de las DMC'S está ampliamente relacionada con el punto anterior. Para cumplir con este propósito, es necesario que el personal especializado de la agencia realice una evaluación de las empresas de servicios de la región tomando como punto de referencia al conjunto de proveedores cuya oferta se ajuste a las características específicas de su mercado objetivo. Una vez que la DMC ha identificado al universo de proveedores potenciales en la región, deberá contar con estrategias de negociación perfectamente definidas, las cuales deben ofrecer ventajas para todas las partes interesadas, pues gran parte de los proveedores representan al mismo tiempo una fuente de competencia para la agencia integradora.

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En este sentido, la DMC deberá buscar mecanismos de negociación que generen ventajas simultáneas para el proveedor y para la propia agencia, sin olvidar que en la mayoría de los casos la agencia negocia previamente con el cliente, existiendo la posibilidad de desacuerdos con el proveedor. Bajo esta perspectiva, las agencias pueden establecer un conjunto de acciones encaminadas a fortalecer su capacidad de negociación con los proveedores, en donde algunas de estas acciones pueden ser: • Otorgar exclusividad a los proveedores para el manejo de grupos. • Establecer acuerdos de reciprocidad y beneficio mutuo. - Capacitación de personal. - Asistencia técnica. - Financiamiento. - Promoción compartida. • Aplicar una política de identificación permanente de proveedores y servicios turísticos con alto potencial de mercado. • Cotizar “mismos servicios” con diferentes alternativas. Hacer que las cosas funcionen coordinadamente; este es un factor de gran peso en la actividad de las agencias locales integradoras de viajes, siendo necesario establecer mecanismos para organizar eficientemente la participación de los distintos prestadores de servicios que integran un paquete, y asegurar la total satisfacción del cliente. La actividad de coordinación implica que los proveedores brinden el servicio en tiempo y forma, para ello, la agencia debe contar con un equipo altamente capacitado, capaz de controlar desde los procesos más sencillos hasta los más complicados. CENTRO DE CONVENCIONES

PARQUES TEMATICOS

COORDINACION DE LAS DMC'S :

ESPECTACULOS ESPECIALES

MUSEOS

TRANSPORTE TURISTICO

HOTELES

AGENCIA LOCAL

RESTAURANTES

BARES

INTEGRADORA DE VIAJES

LINEAS AEREAS

DISCOTECAS

CENTRO DE NEGOCIOS

RECORRIDOS ECOTURISTICOS

EVENTOS DEPORTIVOS

CLUBES

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• • • • • • • •

Horarios. Actividades. Traslados. Arribos. Salidas. Excursiones. Transportes. Recepción.

Las principales actividades involucradas en la coordinación de los eventos y programas (paquetes turísticos) proporcionados por las agencias integradoras son: • Sincronizar las actividades y servicios incluidos. • Fortalecer los mecanismos de comunicación entre los distintos proveedores de servicios. • Monitorear permanentemente las distintas etapas del proceso. • Facilitar la integración de los servicios a través de la organización. • Identificar anticipadamente los factores que ponen en riesgo la oferta conjunta de los servicios. • Solucionar las limitaciones, en conjunto con el o los proveedores. • Conformar itinerarios con base en tiempos, distancias y eventos. • Definir medidas para atender oportunamente situaciones emergentes. De esta manera, las agencias integradoras deben garantizar que las cosas sucedan de acuerdo con las necesidades, objetivos y planes de los clientes, en donde el grupo de especialistas de las agencias es el responsable de diseñar y coordinar todo el proceso. AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES CLIENTE: NECESIDADES • Objetivos generales y particulares en función del paquete a contratar. - Incentivo. - Especial. - Excursión.

PRODUCTO • Contratación de profesionales de acuerdo con las necesidades.

• Organización del evento.

• Aportación y discusión de ideas.

• Amenidades.

• Negociación con el cliente.

- Convenciones. - Tamaño de grupos. - Duración del evento.

• Negociación con proveedores de servicios.

• Excursiones y recorridos. • Transportación.

• Servicios de transbordo. • Alimentación y actividades al aire libre. • Actividades de entretenimiento. • Ambientación de locales. • Alojamiento.

ESPECIALISTAS

PROVEEDORES

• Arquitectos.

• Hoteles.

• Decoradores.

• Restaurantes.

• Guías de turistas.

• Transportistas.

• Asesores.

• Operadores de atractivos.

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Por ello, las agencias integradoras deben contar con recursos humanos altamente capacitados. Además, debido a que las DMC'S compiten en un ambiente evolutivo, en donde los parámetros de competencia y de mercado están sujetos a cambios continuos, se requiere que las capacidades de gestión se fortalezcan permanentemente a través de la capacitación de sus ejecutivos. Por último, sólo en la medida que las agencias integradoras garanticen el cumplimiento de los requerimientos en cada una de las seis áreas mencionadas es posible lograr la plena satisfacción del cliente y de los turistas. Por otro lado, a partir de la utilización de internet en la promoción de las agencias integradoras, se ha provocado una confusión en la conceptualización de sus servicios, los clientes potenciales los consideran como directorios tradicionales de servicios turísticos; es decir, gran parte de los clientes perciben a las DMC'S como empresas que ofrecen sólo información de paquetes turísticos en el mercado, sin valor agregado. Sin embargo, es preciso aclarar que la experiencia, el pleno conocimiento de las condiciones de la localidad y la organización de los prestadores de servicios constituyen los elementos básicos en la generación de valor agregado y diferenciación de las DMC'S con respecto a los servicios tradicionales de integración y venta de productos turísticos. DIRECTORIOS TURISTICOS TRADICIONALES

DMC'S

• Información general.

Valor Agregado con base en: • Experiencia. • Conocimiento local. • Contactos en la región.

• Sin conexión entre los distintos prestadores de servicios turísticos.

• El cliente y/o visitante debe realizar el esfuerzo de negociación con cada proveedor.

Información general y especializada sobre los servicios de la agencia, en donde el cliente sólo tiene que negociar con un proveedor sin preocuparse por

• El visitante organiza su propio itinerario al arribar al sitio, con reducida información.

• Sección Amarilla. • Directorios especializados. • Catálogos.

los detalles del viaje.

Información de las DMC'S puesta en medios elecrónicos

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Aunque la promoción de las DMC'S en los medios electrónicos se traduce en un listado de empresas, al igual que en cualquier otra rama del sector como hoteles, restaurantes, centros de esparcimiento, etc., los servicios proporcionados por las agencias conforman un paquete orientado a satisfacer integralmente y totalmente la demanda de los clientes, a través de la identificación, selección y administración de los mejores servicios turísticos de una región. En resumen, las agencias integradoras de viajes son el elemento coordinados entre los proveedores y clientes, con base en el diseño estratégico de programas completos de servicios y de logística para la realización de eventos, actividades, excursiones, conferencias y en general de toda clase de productos turísticos especializados que requieren grandes esfuerzos de organización. 1.3. Tipos de Agencias Locales Integradoras de Viajes Las convenciones, congresos y seminarios conformaron el campo de acción inicial de la agencias locales integradoras de viajes. Sin embargo, gradualmente las agencias han incorporado nuevas áreas dentro de sus catálogos de productos; es decir, el concepto operativo de las DMC'S se ha extendido a una gran variedad de destinos turísticos. De acuerdo con lo anterior, actualmente existe una amplia variedad de agencias locales integradoras de viajes, en donde sus características están definidas por el segmento de mercado objetivo, el producto y las actividades involucradas en el programa o paquete turístico. PRINCIPALES AREAS DE MERCADO EN DONDE OPERAN LAS DMC'S Congresos, convenciones y seminarios

Incentivos

Interés especial

AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES

Aventura

Esparcimiento

Circuitos exóticos

Con objeto de precisar las diferencias existentes entre las distintas clases de agencias locales integradoras de viajes, a continuación se presentan una serie de ejemplos, considerando las áreas más comunes en la operación de las DMC'S. Segmento de convenciones, congresos y seminarios; en este caso las agencias integradoras generalmente manejan un grupo de destinos dentro de un

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país, destacando que el proveedor más importante para la DMC es el sector hotelero, en donde los establecimientos con servicios ejecutivos y empresariales de calidad turística integran el esquema de operación de las agencias. OPERACION DE LAS DMC'S EN EL SEGMENTO DE CONVENCIONES, CONGRESOS Y SEMINARIOS Agencia Local Integradora de Viajes

DESTINOS

Acapulco

Monterrey

México D.F.

Cancún

Los Cabos

Cozumel

Riviera Maya

HOTELES LOS HOTELES SON LA BASE DE INTEGRACION DE LA OFERTA • Ubicados en zonas exclusivas del destino turístico y centros comerciales. • Preferentemente de alta calidad en servicio e instalaciones. • Habitaciones, restaurante y servicios de nivel ejecutivo. • Los hoteles deben contar con instalaciones o centro de negocios. - Centros de convenciones. - Salones para eventos y conferencias. - Manejo de pequeños y grandes grupos. - Personal capacitado (banquetes, asistencia empresarial). - Equipo de soporte (teléfonos, copiadora, fax, internet).

Asimismo, los servicios proporcionados por las agencias integradoras están orientados a facilitar la realización de los eventos. En este sentido, las áreas de mayor peso en la oferta de las DMC'S son las relacionadas con los servicios ejecutivos de alta calidad. OFERTA DE SERVICIOS PARA EVENTOS SERVICIOS BASICOS

SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

• Transportación de ejecutivos.

• Programas para atención a cónyuges y/o acompañantes.

• Asistencia personal. • Traslado a sitios de eventos.

- Visitas a atractivos típicos.

• Alimentación.

- Contratación de guías especializados.

• Servicios secretariales.

- Programas para el cuidado de la salud y apariencia física.

• Trámites aduanales del equipo de apoyo para el evento.

• Recorridos terrestres.

• Servicios de traducción simultánea.

• Excursiones (terrestres, aéreas y marítimas).

• Exposiciones, displays.

• Deportes acuáticos.

• Muebles y equipo especial.

• Presentes y obsequios.

• Decoración y diseño de ambiente. • Anfitriones. • Equipo de oficina.

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Las DMC'S que operan en el segmento de congresos, convenciones y seminarios complementan su oferta mediante la incorporación de recorridos, excursiones y visitas a sitios con atractivos turísticos. En este sentido, las agencias tienen dos opciones, una de ellas consiste en ofertar un paquete de línea mientras que la otra alternativa es diseñar un programa especial de acuerdo con las necesidades del cliente. En términos generales, la agencia integradora debe poseer un amplio conocimiento respecto a la disponibilidad y atractividad de los recursos turísticos de cada región en donde opera, debido a que cada paquete complementario se conforma con base en los recursos turísticos existentes. Las agencias integradoras de este segmento deben considerar los siguientes aspectos en el diseño de los paquetes complementarios:

• A pesar de que los atractivos turísticos son complementarios desempeñan un papel importante como motivadores de la decisión de los clientes. • La agencia integradora deberá conocer una gama diversificada de atractivos complementarios, debido a que los gustos y preferencias de los viajeros son distintos de grupo en grupo. • Los turistas requieren el mismo nivel y calidad de servicio en la oferta de productos complementarios. • Es posible integrar productos complementarios aunque no cuenten con instalaciones de alojamiento, siendo necesario contar con recursos para el traslado eficiente de los turistas. ATRACTIVOS TURISTICOS PARA COMPLEMENTAR LA OFERTA DE LAS DMC'S ORIENTADAS A EVENTOS CANCUN

PTO. VALLARTA

• Arqueología. • Parques temáticos. • Navegación. • Gastronomía. • Espectáculos.

• • • •

Cruceros. Aventura. Cabalgata. Cultura Folklórica • Arquitectura. • Navegación.

ACAPULCO • • • • • • •

City tours. Cruceros. Pesca deportiva. Navegación. Buceo. Snorkel. Discotecas.

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Por otra parte, las empresas transnacionales y los corporativos son los clientes básicos de las agencias integradoras que operan en este segmento; por ello, la estrategia de mercadotecnia deberá concentrarse en destacar la capacidad de la DMC para la organización de eventos exitosos, siendo de gran apoyo el fortalecimiento de acciones y políticas de promoción basadas en relaciones públicas, mezcla de medios y publicidad. Segmento de esparcimiento; las agencias integradoras que operan en esta área de mercado se orientan a satisfacer la demanda de turistas convencionales de altos ingresos que han modificado sus preferencias, incrementando la demanda de servicios turísticos integrados. A diferencia del segmento anterior, el atractivo (producto) es el elemento clave en torno al cual la DMC genera la integración de servicios, de esta manera, la contratación de proveedores está estrechamente relacionada con el paquete elegido por el turista. El factor relevante es que independientemente del producto seleccionado por el cliente, la agencia integradora se orienta a organizar y coordinar todos los aspectos del viaje para garantizar su total satisfacción. OFERTA DE LA DMC DEL SEGMENTO DE ESPARCIMIENTO SERVICIOS INTEGRALES • • • • • • •

Traslados. Recepción de grupos. Hospedaje. Alimentación. City tours. Reservaciones. Actividades para niños y personas de la 3a edad.

PRODUCTOS

✚

• • • • • • •

Golf. Pesca. Ecoturismo. Aventura. Urbano. Arqueológico. Rural.

• • • • •

Instructores. Cursos. Clínicas. Equipo. Permisos.

INTEGRACION DEL PAQUETE FINAL

Además de los servicios elementales requeridos por el turista (hospedaje, alimentación, transporte) la agencia integradora proporciona un conjunto de elementos para permitir el disfrute pleno por parte del cliente; los servicios adicionales (incorporados en el costo del paquete) pueden ser asignación de

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instructores personales, dotación de equipo y materiales, asistencia a clínicas y cursos, participación en torneos, adquisición de permisos, etc. Los turistas individuales y/o en grupo, principalmente procedentes de Estados Unidos, son el mercado objetivo de estas agencias integradoras, por tal motivo, la estrategia de mercadotecnia basada en promociones, publicidad y mezcla de medios pueden contribuir en gran medida a fortalecer la venta de sus productos, siendo recomendable que los atractivos y servicios propios del producto se encuentren totalmente concluidos, en caso contrario podrían afectar los flujos futuros de turistas. Finalmente, por su orientación de mercado y la ubicación de sus clientes, los destinos tradicionales de playa son los que más se han incorporado a la oferta de estas agencias integradoras.

PRINCIPALES REGIONES BENEFICIADAS CON LA OPERACION DE DMC'S EN EL SEGMENTO DE ESPARCIMIENTO

PRINCIPALES PRODUCTOS • Golf. • Pesca deportiva.

Los Cabos

• Avistamiento de fauna. • Actividades acuáticas. • Recorridos en la ciudad. • Espectáculos nocturnos. • Visitas a playas vírgenes.

Cancún Mazatlán Pto. Vallarta Manzanillo Acapulco

Segmento de viajes de incentivo; en este segmento las agencias integradoras se orientan principalmente a la conformación de paquetes turísticos para la atención de empleados de empresas cuyo objetivo es premiar el desempeño, fortalecer la unión de esfuerzos y/o generar un ambiente de cooperación entre el personal que labora en distintas unidades de negocio; asimismo, algunas empresas contratan los paquetes para obsequiarlos a sus clientes más importantes con el propósito de incrementar y fortalecer su lealtad a la marca o productos.

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Cabe señalar que las agencias integradoras basan su oferta en lograr que los productos turísticos sean adecuados a los objetivos solicitados por los contratantes, y al mismo tiempo aseguren la total satisfacción del personal premiado. SERVICIOS DE LAS DMC'S DEL SEGMENTO DE INCENTIVOS OBJETIVOS DEL CLIENTE • Fomentar la cooperación.

OFERTA DE ACTIVIDADES QUE APOYEN EL OBJETIVO DEL CLIENTE

• Orientar esfuerzos de ejecutivos.

ATRACTIVIDAD DEL DESTINO

• Premiar el desempeño. • Fortalecer la lealtad de los consumidores.

DMC'S

• Apoyar la implantación de programas.

• Atractivos originales.

• Eventos en equipo.

• Actividades interactivas.

• Conferencias dirigidas.

• Programas dinámicos con base en recursos disponibles.

• Actividades especialmente diseñadas.

• Manejo de VIP. • Traslado de grupos. • Servicios de recepción.

• Motivación de grupos. • Intérpretes y traductores. • Guías certificados. • Atención personal.

• Servicio de aduana. • Hospedaje. • Alimentación.

• Reservaciones. • Visitas guiadas. • Manejo de equipaje.

Es evidente que las grandes empresas, y en gran parte las transnacionales, son el segmento de mercado más importante para las agencias integradoras que manejan los paquetes de incentivos. Al igual, que en las modalidades anteriores, los servicios de transportación, alojamiento, alimentación y atención personalizada deben estar incorporados al paquete básico. Pero, existen algunos elementos que se pueden adicionar a este tipo de producto: • Fiestas temáticas, diseñadas estratégicamente para fortalecer los objetivos del cliente, siendo atendidas por personal altamente capacitado y con servicios de calidad. • Eventos en equipo, incluye la realización de actividades interactivas entre los asistentes para fortalecer la unión y cooperación. • Realización de pláticas y conferencias, así como la contratación del personal especializado con base en los requerimientos del cliente.

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Segmentos de interés especial; los productos ofertados por las agencias integradoras que operan en este segmento se distinguen por su enfoque a áreas de alta especialización, en donde, los clientes pueden ser turistas individuales o empresas con una elevada relación con los productos, generalmente están orientados a grupos con un alto conocimiento de la actividad turística. A pesar de que estas agencias se enfocan a satisfacer la demanda de nichos específicos; es decir, grupos de turistas de bajo volumen, la rentabilidad suele ser alta debido al elevado gasto promedio de los visitantes. SEGMENTOS DE INTERES ESPECIAL CARACTERISTICAS DEL CLIENTE

Arqueología lu Sa d

le ra tu a N

za

• Basada en la observación y aprendizaje.

Arte

Rural

Ecoturism o

SEGMENTO DE INTERES ESPECIAL Cu ltu ra

• Especialistas en el tema o área: docentes, científicos, técnicos, estudiantes.

li Re

gi

ón

• Generalmente, con elevado poder adquisitivo. • Apoyados por organizaciones públicas y privadas interesadas en el área. • Involucrados con la investigación, conservación y análisis de comunidades, recursos, cultura, religión, etc.

La conformación de paquetes para satisfacer la demanda de los turistas de interés especial requiere que la agencia integradora cuente con personal altamente capacitado en cada una de las áreas. Asimismo, el conocimiento profundo de las características, cultura y condiciones de la región se convierte en un factor clave. Por otra parte, las agencias integradoras requieren incorporar proveedores que mantengan una misma línea en la oferta de servicios. Es decir, los hoteles, restaurantes, medios de transporte, etc., deben adecuarse a las características del producto, respetando la arquitectura e imagen de la región y contando con la ambientación adecuada. Actualmente, a nivel mundial, las agencias integradoras que pertenecen al segmento de interés especial han diversificado su oferta mediante la incorporación de turismo de aventura, náutico, etc. Esta diversificación se ha basado en el diseño de circuitos turísticos integrales a partir de una única clase de actividad, en donde los circuitos elaborados tienen una duración promedio de 7 a 15 días.

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TENDENCIA EN LA OFERTA DE PAQUETES DE INTERES ESPECIAL SALIDA

CION EVOLU

• Religión • Naturaleza

Proveedores locales Día 7

• Arte

• Salud

MONTAÑA C

ARRIBO MONTAÑA A

Proveedores locales Día 1

• Recorridos en tren • Naturaleza

• Arte

• Ecoturismo

• Religión

• Cultura

• Arqueología • Rural

City tour Día 2

• Rural

• Ecoturismo • Sol y playa

Proveedores locales Día 6

“Trekking” • Cultura • Aventura

MONTAÑA B

ACANTILADO

Proveedores locales Día 3

• Golf Visita a museos Día 5

• Arqueología • Salud

VOLCÁN

• Náutico Proveedores locales Día 4

• Integración de circuitos regionales y nacionales con base en un solo producto turístico; es decir, se pueden incorporar varios destinos pero con el mismo producto base.

SERVICIOS

• La agencia integradora establece contratos con los proveedores de cada destino incorporado al programa o paquete, expandiendo los beneficios del turismo.

• Recepción.

• Instructores capacitados.

• Traslado.

• Guías experimentados.

• Alimentos.

• Asistencia médica.

• El producto básico es complementado con atractivos adicionales.

• Hospedaje.

• Fotografías y recuerdos.

• Equipo para “trekking”.

• Despedida.

• El turista contrata el paquete completo, trasladando la responsabilidad de la organización y suministro de servicios a la agencia integradora.

En conclusión, las agencias locales integradoras de viajes han diversificado su oferta de productos rápidamente, especializándose en segmentos y nichos de mercado plenamente definidos. En general, la incursión de las DMC'S en nuevas áreas de mercado está asociada con la disponibilidad de recursos naturales y/o artificiales y la creatividad de la propia agencia. A pesar de su diversificación, las agencias integradoras incorporan un conjunto de servicios comunes como son: hospedaje, alimentación, transporte, programas de actividades y manejo de grupos. Los factores que caracterizan la operación de las agencias integradoras, independientemente del segmento o nicho de mercado al cual orientan sus servicios son: • Atención altamente personalizada. • Oferta de productos de alto valor agregado. • Solución integral de la necesidad del turista, atendiendo todos los detalles. • Innovación y creatividad.

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PRINCIPALES TIPOS DE DMC'S ELEMENTOS CLAVE Convenciones, congresos y seminarios

• Hoteles con servicios e instalaciones de negocio.

CLIENTE

APROVECHAMIENTO EN MEXICO*

• Empresas. • Corporativos.

• Servicios empresariales. Esparcimiento

• Operadores de atractivos. • Productos terminados.

Viajes de incentivo

• Operadores de atractivos.

• Turistas convencionales. - Individual. - Grupos. • Empresas. • Corporativos.

• Expertos en conferencias y motivación de grupo. Interés especial

• Atractivos. • Guías expertos y certificados.

• Científicos e investigadores. • Docentes. • Instituciones públicas, privadas y organismos no gubernamentales.

Alto

Medio

Bajo

Bajo esta perspectiva, México cuenta con grandes oportunidades para desarrollar un sistema de agencias locales integradoras de viajes, en donde la disponibilidad y variedad de recursos naturales ofrecen alternativas de incursión en una amplia gama de segmentos. 1.4. Condiciones Legales y Jurídicas para la Operación de una Agencia Local Integradora de Viajes El establecimiento de un marco normativo que oriente la creación y comportamiento de las agencias locales integradoras de viajes, permitirá que esta estrategia de desarrollo turístico genere y transfiera los beneficios a las regiones con potencial. Asimismo, brindará una garantía para los clientes y los turistas que arriban a los diversos destinos turísticos de México; este factor es fundamental si se considera que la demanda de los turistas de alto ingreso es muy sensible a los aspectos cualitativos como la seguridad y la normatividad. Nota(*): Con base en la detección de la oferta existente.

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En términos generales, se identifican cuatro grandes áreas en donde se requiere el establecimiento de normas y regulaciones para la creación y operación de agencias locales integradoras de viajes. AREAS LEGALES Y JURIDICAS A ATENDER IMPACTO

REQUISITOS DE CONSTITUCION

RELACION CON PROVEEDORES

INICIO DE OPERACIONES

RELACION CON CLIENTES

PRECIOS Y TARIFAS • Competitivas. • Equilibrio precio-valor SERVICIOS Y PAQUETES • Integrales. • Confiables.

• Asegurar la creación de agencias con capacidad real de atención. • Reducir el riesgo de impactos negativos a la industria de DMC'S. • Garantizar esquemas equitativos entre los diversos agentes involucrados. • Asegurar la oferta sustentable de productos y paquetes.

Requisitos para su constitución; debido al reciente surgimiento de las agencias locales integradoras de viajes en México, aún no se ha desarrollado un marco jurídico específico que regule sus operaciones. Actualmente el Reglamento de la Ley Federal de Turismo hace mención en su artículo 2 de la figura de la agencia de viajes, en donde afirma que consiste de una “...empresa que contrata o actúa como intermediario en beneficio de un usuario respecto de los servicios a que se refiere el artículo 4 de la ley, así como cualquiera otro relacionado con el turismo”*. Adicionalmente, en el artículo 29 del reglamento se delimitan las tres modalidades bajo las cuales las agencias de viajes operan en nuestro país: operadora mayorista, operadora minorista y sub-agencia. En este sentido, las modalidades actuales no contemplan la operación de agencias locales integradoras de viajes, por lo que es necesario incorporar las condiciones legales y jurídicas que regulen su operación dentro del marco de la Ley Federal de Turismo y su Reglamento, siendo conveniente tomar en cuenta las características específicas de operación y la posición de las DMC'S en la cadena de servicios turísticos. Nota(*): Reglamento de la Ley Federal de Turismo.

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FACTORES RELEVANTES PARA REGULAR LA CONSTITUCION DE DMC'S

Turistas CONSIDERANDO:

• Agencias de viaje. • Minoristas.

• Su papel de intermediario entre proveedores y comercializadores de paquetes y programas.

• Tour-operadores. • Mayoristas. • Promotores.

• Intermediario. • Broker.

• Personalidad jurídica distinta a mayoristas, touroperadores y agencias de viaje. • Relación entre la agencia y sus proveedores.

Agencia Local Integradora de Viajes

PROVEEDORES LOCALES

Los agregados contemplarían principalmente modificaciones al artículo 4 de la citada ley, así como al capítulo VIII referente a las agencias, subagencias y operadoras de viajes de su reglamento correspondiente. Inicio de operaciones; actualmente dentro de las distintas leyes mercantiles se encuentran establecidos los requisitos legales para el inicio de operaciones de cualquier empresa; bajo esta perspectiva, se requiere que las personas físicas o morales que deseen prestar el servicio turístico a través de una agencia local integradora de viajes observen lo siguiente: • Contar con el Testimonio de la Escritura Pública que acredite su legal constitución, o con una disposición de orden público en la que se fundamenten su existencia y objeto, acreditándose en este caso la personalidad del que promueve. • Inscribir y dar de alta a la empresa en el Registro Federal de Contribuyentes. • Se considera que al igual que las agencias de viajes tradicionales, las agencias integradoras deben avisar del inicio de operaciones a la Secretaría de Turismo, al Consejo de Promoción Turística de México y a las dependencias u órganos estatales o municipales de turismo, dentro de los ocho días siguientes a que aquéllas inicien operaciones, en los

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• formatos proporcionados por estas autoridades e instituciones. Por otra parte, se recomienda que la nueva agencia integradora considere su inscripción en el Registro Nacional de Turismo para que esta pueda gozar de los beneficios derivados de su registro, como lo establece el capítulo IV del reglamento de la Ley Federal de Turismo. Sin embargo, es necesario aclarar que, actualmente, la inscripción es voluntaria quedando a elección de los directivos de las empresas. BENEFICIOS ADQUIRIDOS MEDIANTE LA INSCRIPCION AL REGISTRO NACIONAL DE TURISMO

I.

Inclusión en los catálogos, directorios y guías que elabore la Secretaría de Turismo;

II.

Difusión de la categoría que corresponda a la calidad de sus servicios conforme a la norma mexicana o internacional;

III. Participación en los programas coordinados por la Secretaría;

de

promoción

y

fomento

IV. Participación en los programas de capacitación turística que promueva o lleve a cabo la Secretaría, y V. Recepción del apoyo institucional de la Secretaría, siempre que sea solicitado para el beneficio común del sector. De acuerdo con el artículo 35 del reglamento de la Ley Federal de Turismo existen dos requisitos mínimos que deben cumplir las empresas del ramo para iniciar operaciones, bajo cualquiera de las modalidades de agencias de viajes a que se refiere el artículo 29 de dicho Reglamento: • Contar con un ejecutivo que tenga conocimientos y experiencia para el desempeño de la actividad, según las modalidades conforme a las que opera la agencia de viajes y de acuerdo con los criterios que emita la Comisión Consultiva* correspondiente, los cuales serán publicados en la Gaceta del Sector Turismo; • Contar con un local que tenga los elementos necesarios en mobiliario y material técnico, así como acreditar la propiedad o presentar el contrato que en su caso se tenga celebrado y que permita el uso de dicho local.

Nota(*): La Comisión Consultiva de Agencias de Viajes se integra por cinco representantes de la Secretaría de Turismo, cuatro de las organizaciones representativas de los prestadores correspondientes y uno de la Confederación de Cámaras a las que éstos pertenezcan.

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Sin embargo, debido a la diferencia en la orientación de las agencias integradoras con respecto a los servicios tradicionales de las comercializadoras (tour-operadores, agencias de viaje, mayoristas, casas de incentivo) es recomendable incorporar normas que impidan la creación de DMC'S de baja calidad y reducida experiencia. En este sentido, se recomienda establecer normas que regulen la actividad de las agencias integradoras en al menos, las tres áreas siguientes: • Conocimientos y experiencia para el desempeño de la actividad; es decir, se requiere garantizar que las DMC'S cuenten con el apoyo o integren en su equipo de trabajo a consultores y/o planificadores con un amplio conocimiento de los segmentos de mercado y con capacidad comprobable para diseñar los programas y eventos según el tipo de agencia local integradora. • Disponibilidad de personal en cada destino operado, siendo necesario que el personal se caracterice por contar con amplia experiencia en logística, conocimiento profundo del destino y entendimiento de las necesidades del mercado local. Este aspecto es fundamental, debido a que se incrementarán las posibilidades de éxito en la coordinación de eventos y programas turísticos. • Capacidad para integrar todos los elementos, tangibles e intangibles, necesarios para garantizar la calidad del servicio ofertado. En un siguiente paso, las recomendaciones respecto a la manera de operación de las agencias de viaje tradicionales se describe en el reglamento de la Ley Federal de Turismo en sus artículos 30, 31 y 32. Sin embargo, se adolece de una descripción respecto a las DMC'S. Por tal motivo, se sugiere lo siguiente: Definición base: la agencia local integradora de viajes es una empresa local que proporciona servicios de consultoría, eventos creativos y manejo logístico basados en un conocimiento profundo del destino y las necesidades de cada segmento de mercado. Personalidad jurídica: se recomienda brindar la oportunidad para que tanto las personas físicas como morales se puedan incorporar a esta forma de desarrollo turístico. Sin embargo, es recomendable que independientemente de la personalidad del promotor, se definan perfectamente las obligaciones y responsabilidades involucradas en este tipo de empresa, siendo fundamental considerar que las DMC'S deben diseñar, planear, organizar y coordinar

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integralmente los eventos y paquetes turísticos, asumiendo la responsabilidad del éxito ante los clientes. RESPONSABILIDAD DE LAS DMC'S

a) Diseñar y cotizar los paquetes que comercialicen con itinerarios y arreglos especiales a solicitud expresa de los turistas. b) Diseñar, planear, organizar, operar o comercializar paquetes para segmentos de interés específico, dentro de la región. c) Servir de intermediarias entre los turistas y otros prestadores de servicios turísticos, así como entre prestadores de servicios turísticos entre sí. d) Negociar y reservar a los turistas habitaciones y servicios conexos en establecimientos de hospedaje. e) Proporcionar servicios de reservación y adquisición de boletos para espectáculos públicos o privados y sitios de atracción turística. f) Negociar la reservación de espacios en medios de transporte (autobús, avión, ferrocarril y barco) y proveer a favor de los turistas, los boletos y órdenes de servicio correspondientes. g) Proporcionar tanto el inmobiliario como el personal de apoyo para la realización de eventos y/o convenciones. h) Las demás que sean complementarias a las citadas anteriormente.

PLANEACION

COORDINACION

DISEÑO

ORGANIZACION

Relación con proveedores; a efecto de realizar eficientemente su papel de intermediario entre los prestadores de servicios turísticos y los comercializadores, se requiere fortalecer las relaciones entre las DMC'S y sus proveedores. En este sentido, se sugiere definir esquemas jurídicos y legales que promuevan el establecimiento de convenios o contratos, con el propósito de contar con elementos donde sa haga constar dicha intermediación y los servicios que en ella se comprenden, consignándose los derechos y obligaciones de cada una de las partes, las bases de operación y su responsabilidad frente al turista. Para garantizar un trato equitativo a ambas partes, se recomienda que los convenios o contratos se elaboren por escrito. En caso contrario se sugiere acreditar la intermediación a través de otros medios como: papeletas de reservación, cupones de servicios, fax, correo electrónico, emisión de recibos a través de páginas de Internet o cartas selladas y firmadas por personas autorizadas. Relación con el turista y/o cliente; el establecimiento de normas que definan los términos de las relaciones entre el cliente y la agencia integradora surge como una necesidad para garantizar y asegurar la protección de los turistas.

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Este aspecto es fundamental para conservar una posición competitiva en el mercado, debido a que los turistas de segmentos especializados sólo tienden a regresar al destino cuando han quedado plenamente satisfechos; además de influir en el mercado, a través de la recomendación a nuevos turistas. Existe una gama muy amplia de áreas en las que se requiere implantar normas y regulaciones para la relación agencia integradora-cliente, a continuación se mencionan las más relevantes: • Veracidad de la información contenida en el material publicitario, sobre todo en lo referente a la cobertura y calidad de los servicios de los proveedores. • Plan de ejecución de los servicios a ofrecer en forma detallada, clara y precisa. • Precio total del programa, facilidades, servicios que incluye, periodo de su vigencia y condiciones bajo las cuales pueden ser modificados. • Capacidad en el manejo de grupos, duración de programas y eventos ofrecidos. • Condiciones de reservación, pagos, anticipos y reembolsos. • Información adecuada respecto a las regulaciones y requisitos legales en las naciones donde se localizan los destinos. • Regulación respecto a la cancelación de servicios ya sea por causas imputables a la agencia integradora, prestador de servicios o al cliente. • Establecimiento de contratos entre el cliente y la agencia integradora.

1.5. ¿Por qué Crear Agencias Locales Integradoras de Viajes en México?. Al observar las cifras oficiales respecto a la posición de México en la actividad turística, destaca su marcada tendencia ascendente en la captación de viajeros; es decir, a pesar del comportamiento oscilatorio de los flujos turísticos, se registra una tasa de crecimiento promedio anual de 3.8% de 1986 al 2000. Esta misma tendencia se observa al considerar la información referente a los ingresos generados por dicha actividad en nuestro país, siendo más dinámicos que los flujos de visitantes, ya que alcanza una tasa media anual de 7.5% para el mismo periodo.

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COMPORTAMIENTO DEL TURISMO EN MEXICO* Línea de tendencia “Flujos turísticos”

Tasa de crecimiento media anual: 1986-2000 • •

20

Turistas Ingresos

3.8% 7.5%

20

15

15 Línea de tendencia “Ingresos turísticos”

10 5 0

25

10 5

1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Miles de millones de dólares

Millones de turistas

25

0

Un análisis superficial de los datos presentados en la gráfica anterior permitiría inferir que el sector turismo en México mantiene un paso firme en su desarrollo a pesar de las variaciones o caídas ocurridas en algunos años. Sin embargo, al analizar con mayor detalle las cifras e incorporar comparaciones con otros destinos mundiales se identifica un grupo de factores que evidencian la necesidad de incorporar formas novedosas en el desarrollo del sector turismo en México. Con el propósito de aclarar con mayor precisión lo señalado anteriormente, a continuación se presenta en forma breve una descripción de los factores que caracterizan la actividad turística del país. Menor dinamismo en la captación de turistas respecto al observado a nivel mundial; al comparar el ritmo en la llegada de viajeros a México desde 1992 y hasta el 2000, nuestro país registra una tasa de crecimiento media anual del 2.4%, mientras que los flujos mundiales se han incrementado en un 4.2% anual promedio. FLUJO DE TURISTAS*

Millones de turistas

800 650

TM CA = 4.2%

500

MUNDIALES

La gráfica permite observar claramente que la tendencia del crecimiento mundial ha sido constante y sin interrupciones, en tanto que en México la actividad ha reportado contracción en algunos años.

20 MEXICO

10

TM CA = 2.4%

0 1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Nota(*): Secretaría de Turismo y OMT para el año 2000.

33

También, es posible observar que en los últimos cuatro años, los flujos se han mantenido alrededor de los 19 millones de turistas, sin grandes incrementos; parte de este comportamiento ha sido provocado por: • Surgimiento de nuevos destinos a nivel mundial (Asia, Africa). • Aumento en la competencia mundial por la captación de los flujos ante las expectativas generadas por el turismo (empleo, captación de divisas, desarrollo económico). • Baja diversificación de la oferta turística nacional. • Desintegración de los prestadores de servicios. • Falta de proyección de regiones con atractivos turísticos. • Reducida innovación de productos. • Degradación de ecosistemas y destrucción de hábitats. Reducción de México en la participación de mercado a nivel mundial; esta característica está fuertemente relacionada con el punto anterior, y hace más evidente la pérdida de competitividad del sector turismo mexicano. La menor cuota de mercado no sólo es resultado de factores generados al interior del turismo nacional, sino también es ocasionado por un reposicionamiento de la actividad turística en el ámbito mundial; las principales manifestaciones en este sentido son: • Mayor fomento turístico en países donde la actividad se encontraba prácticamente abandonada (África, Medio Oriente y Asia). • Desarrollo de nuevos productos turísticos, aprovechando la existencia de recursos naturales, culturales, históricos, urbanos, rurales, etc. (Costa Rica, España, Guatemala, Italia, Noruega, etc.). • Mayor facilidad para promocionar a nivel mundial los recursos turísticos de una región, apoyándose en el avance tecnológico de los sistemas de comunicación. • Mayor dispersión de los turistas de largo recorrido; es decir, los viajeros que se desplazan de un continente a otro se encuentran en una búsqueda permanente de nuevos destinos, reduciéndose sustancialmente su lealtad hacia sitios con productos turísticos tradicionales y/o con deficiencias de calidad en el servicio.

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PARTICIPACION DE MEXICO EN EL MERCADO TURISTICO MUNDIAL*

3.4%

3.6% 3.2%

1992

1993

3.6%

3.1%

1994

1995

1996

3.1%

3.1%

1997

1998

2.9%

3.0%

1999

2000

De esta forma, la pérdida de mercado prácticamente ha sido continua, puesto que el aumento en 1995-96 se generó en gran medida por la devaluación del peso frente al dólar. Modelo turístico basado preferentemente en productos para mercados masivos con bajo gasto promedio; lo anterior se fundamenta en la comparación de los flujos e ingresos obtenidos por México a través del turismo y los recibidos por otros países líderes en el ramo. Inicialmente, es posible identificar seis áreas en la gráfica siguiente, de acuerdo con los flujos de ingresos, turistas y gasto promedio. Adicionalmente, dentro de cada área existe una diferenciación de la posición de los países, aportando elementos para definir la orientación del turismo en cada nación. De esta forma, la posición de México dentro de los 18 países más importantes a nivel mundial se caracteriza por: • Captación de viajeros menor al promedio (México 19.8 - Promedio 23.8 = 4.03 millones de turistas menos). • Captación de ingresos menor al promedio (México 7.9 - Promedio 16.2 = 8.26 miles de millones de dólares menos). • Gasto medio del turista menor al promedio (México 398.8 - Promedio 678.0 = 279.21 dólares menos). Nota(*): Secretaría de Turismo.

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MAPEO DE LOS PRINCIPALES PAISES EN EL TURISMO MUNDIAL* 1998 Francia

CAPTACION DE VIAJEROS (Miles de turistas)

70.0 Captación promedio de ingresos 16.2 millones de US dólares

60.0

Gasto medio por turista 678.0 dólares

50.0

Estados Unidos

España

40.0

Italia

30.0

Reino Unido

China

Captación promedio de turistas 23.8

México

20.0

Polonia

Canadá Austria

Hungría

10.0

Portugal Hong Kong

Alemania

Suiza Turquía

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

INGRESOS CAPTADOS (Miles de millones de dólares)

SIGNIFICADO DE LOS CUADRANTES x x

x x

Ingresos > Llegadas > Gasto < x

x

II

V x x

x

Ingresos < Llegadas < Gasto >

VI

Ingresos > Llegadas < Gasto > x

x x

Ingresos < Llegadas < Gasto <

III

x x

Llegadas

Ingresos > Llegadas > Gasto > x

I

IV

x x

Ingresos < Llegadas > Gasto <

x

= Promedio de los 18 países

Ingresos

x

Bajo el esquema anterior, es necesario que México fortalezca y mejore su posición competitiva dentro del bloque líder en el turismo mundial; es decir, se requiere que nuestro país oriente sus esfuerzos para desplazarse hacia las áreas III y/o VI del mapa y lo más alejado de la línea de gasto medio hacia su lado derecho, siendo el turismo de segmentos especializados y altos ingresos el que ofrece la mayor oportunidad para alcanzar tal objetivo.

Nota(*): Secretaría de Turismo.

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Además de los resultados del análisis cuantitativo es necesario considerar un grupo de factores de orden cualitativo que caracterizan la situación del sector turismo en México, los aspectos cualitativos de mayor relevancia son: • Falta de organización entre los prestadores de servicios turísticos. • Reducida planeación turística en algunas regiones del país. • Bajo aprovechamiento del potencial turístico nacional ante la falta de proyección de los destinos turísticos. • Escasa oferta de productos de turismo alternativo, plenamente consolidados. • Desequilibrio del impulso al desarrollo turístico nacional. De acuerdo con lo anterior, resulta evidente que el desarrollo de la actividad turística en México, requiere la aplicación de nuevas formas de negocio que incrementen estratégicamente la capacidad del sector para competir en el ámbito mundial. En este sentido, la creación de agencias locales integradoras de viajes es un instrumento de gran valor para impulsar al turismo mexicano a lograr dicho objetivo. La creación de DMC'S en México generaría un conjunto de ventajas para el desarrollo turístico nacional con base en un mayor aprovechamiento de los recursos existentes. En el siguiente apartado se mencionan con mayor detalle las ventajas potenciales. 1.6. Ventajas Generadas por las Agencias Locales Integradoras de Viajes. La creación y operación de las agencias integradoras genera grandes ventajas, estas se pueden separar en dos grupos: a) Ventajas generadas para la región turística y; b) Ventajas generadas para el cliente. Desde el punto de vista de la región turística las ventajas pueden ser: • Fomentar la formación de redes de cooperación interempresarial entre los distintos proveedores de servicios turísticos. • Impulsar la integración de productos turísticos competitivos. • Lograr la proyección a nivel internacional de los productos y/o destinos turísticos. A continuación se describen brevemente cada una de las ventajas mencionadas. Formación de redes interempresariales; generalmente, los prestadores de servicios turísticos de una región operan en forma independiente siendo cada uno de ellos responsable de promover sus servicios entre los organizadores de eventos, agencias

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de viaje, etc. Mediante la creación de una agencia integradora de viajes se genera, en una primera instancia, la posibilidad de que los proveedores cuenten con mayores oportunidades para competir en el mercado turístico y en un segundo término, se promueve la generación de redes “intangibles” de cooperación y organización entre los distintos proveedores; dichas redes se van fortaleciendo en la medida que la relación agencia-proveedores tiende a madurar. Aunque la agencia integradora establece relaciones individuales con cada proveedor de servicios turísticos, en el mediano plazo fomenta la cooperación entre ellos; es decir, la agencia opera como una entidad concentradora y los proveedores se convierten en unidades de negocio. CREACION DE REDES DE COOPERACION INTEREMPRESARIAL Centros de negocios Otros

VENTAJAS DERIVADAS

Hoteles

• Transferencia de conocimiento. Operadores de atractivos

Agencia Local Integradora de Viajes

Agencias de viaje

• Creación de sinergias. Restaurantes

• Intercambio de información. • Capacitación de recursos humanos.

Museos

• Fortalecimiento de empresas más débiles.

Líneas de transporte

El programa y/o paquete turístico contratado por el cliente define la dirección y la fuerza de las relaciones inter-empresariales; puesto que a partir de la necesidad del cliente la DMC diseña la logística del evento, excursión, circuito, etc., y con ello determina el nivel de participación de cada proveedor. Integración de productos turísticos competitivos; México cuenta con un gran número de atractivos, recursos e infraestructura con potencial turístico, pero gran parte de ellos no han sido aprovechados comercialmente por la falta de visión y/o capacidad de organización de los empresarios, comunidades y autoridades locales. En este sentido, la creación de una agencia integradora impulsa la organización, coordinación y participación de los actores de la región, coadyuvando en la conformación de una oferta turística sólida y competitiva alrededor de dichos recursos. Proyección internacional; la creación de agencias integradoras puede contribuir en el proceso de consolidación de la oferta turística de una región mediante el elemento de planeación y organización profesional de los productos y servicios. Con ello, también se abre la posibilidad para que los productos turísticos de una región alcancen una proyección en los mercados internacionales, situación difícil de lograr, sobre todo cuando los proveedores de servicios operan en forma independiente.

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Por otra parte, la creación y operación de agencias locales integradoras de viajes genera las siguientes ventajas para el cliente: • Contratación de todos los servicios a través de un solo proveedor. • Seguridad y confianza. • Mayor control de los resultados, con menores esfuerzos. • Amplia gama de destinos a su alcance (mundiales y nacionales). Negociación con un solo proveedor; los clientes que contratan servicios con una agencia integradora reducen el tiempo y costo en la planeación y diseño de sus eventos y/o excursiones, de esta forma no es necesario que visiten o contacten con cada uno de los proveedores para diseñar gradualmente el plan de viaje. CLIENTE Hoteles. Restaurantes. Líneas aéreas. Transportistas. Centros de negocio. Atractivos. Otros.

PLANEACION DEL VIAJE

•

Horarios.

•

Tarifas.

•

Espacios vacantes.

•

Rutas.

•

Disponibilidad de fechas.

•

Realización de eventos.

• Incertidumbre: sujeto a ocupación de espacios.

•

Servicios incluidos.

• Altos costos.

• Riesgo de incumplimiento. • Grandes esfuerzos de negociación.

Seguridad y confianza; mediante la contratación de una agencia integradora los clientes trasladan a ésta el total de la responsabilidad de la organización; la agencia debe solucionar cualquier conflicto con los proveedores sin que tal aspecto repercuta en la prestación del servicio al cliente. De aquí se deriva otra ventaja generada por las agencias integradoras que consiste en garantizar el éxito en la realización del evento y/o viaje de sus clientes. En la medida que una DMC'S cuente con experiencia y personal altamente capacitado podrá brindar mayor seguridad y confianza. Control de resultados; con el apoyo de la agencia integradora, el cliente adquiere un mayor control sobre el evento o viaje; es decir, se reduce la necesidad de actuación ante cualquier imprevisto, siendo la DMC quien se encarga de implementar las medidas correctivas; la agencia planea, coordina, implementa y supervisa que todo sea ejecutado conforme al proyecto. Diversificación de destinos; la expansión mundial de las agencias integradoras amplía las alternativas de los clientes para la selección de destinos, paquetes y programas para sus eventos o viajes, esta situación se ha visto favorecida con la utilización de los sistemas electrónicos de transferencia de información.

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CAPITULO 2: Creación y Operación de Agencias Locales Integradoras de Viajes. 2.1. Integración de Productos Turísticos Comercializables La existencia de productos turísticos con potencial de venta es la base para la operación de una agencia local integradora de viajes, por ello es necesario que antes de fomentar la creación de DMC'S se identifique la capacidad para ofrecer productos turísticos en las distintas regiones del país. La detección de productos con potencial comercializable involucra el análisis de las dos grandes áreas de mercado: oferta y demanda turística. En el análisis de la oferta se considera la evaluación de cuatro elementos: RECURSOS TURISTICOS

• Atractivos naturales: cascadas, ríos, reservas ecológicas. • Atractivos artificiales: acuarios, museos, parques, zoológicos. • Potencial de los recursos con respecto a la competencia.

ACTIVIDADES SUSCEPTIBLES A DESARROLLAR

SERVICIOS TURISTICOS DE LA REGION

INFRAESTRUCTURA DE APOYO

• Conjunto de actividades que pueden ser efectuadas por los turistas. • Con base en las características de los recursos y los requerimientos para su práctica (espacio, clima, geografía, equipo). • Equipamiento destinado a satisfacer la demanda de servicios por parte de los turistas. • Capacidad para organizar y negociar con los proveedores de servicios turísticos. • Diseño continuo de nuevos servicios.

• Infraestructura básica para el desarrollo de la actividad turística: carreteras, telefonía, agua potable, saneamiento, energía eléctrica, etc. • Capacidad para ampliar su cobertura en zonas con productos potenciales para expandir el entorno de operación de las DMC'S.

Por su parte, el análisis de la demanda deberá concentrarse básicamente en la identificación del perfil de los visitantes y su patrón de consumo, con el propósito de que la DMC integre una oferta y un programa de promoción orientado a los requerimientos de los clientes. Los aspectos más relevantes para lograr una caracterización precisa de la demanda son: • Modo del viaje (acompañado, solo, en grupo). • Origen del visitante (nacional, extranjero). • Estadía promedio en noches.

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• Gasto medio por día. • Utilización de asistencia para el viaje (agencias de viaje, DMC'S, touroperadores). • Actividades deseadas (sol, playa, aventura, cinegético). • Motivo de viaje (placer, esparcimiento, negocios, estudios). En este sentido, es de gran apoyo contactar con operadores de viajes y con empresas de los destinos receptores con el propósito de obtener una mayor información para determinar el perfil de los clientes. La información a recabar es: • Número de viajes en grupo recibidos. • Tamaño promedio de grupos excursionistas. • Estado civil de los integrantes del grupo (casado, soltero, viudo). • Nivel de ingresos estimado con base en los servicios contratados. • Estacionalidad en la demanda de servicios. • Medios más efectivos en la promoción (revistas, periódicos). • Identificación de motivos más importantes que incidieron en la selección del destino (actividades, ambiente, seguridad). El análisis conjunto de la oferta y demanda permitirá identificar a los productos con potencial de venta a partir de los cuales se podrán establecer las operaciones de una agencia local integradora de viajes. Una vez que se han identificado las áreas de oportunidad con potencial real en una región, es necesario que la agencia integradora inicie un proceso para crear sus propios productos, con base en tales oportunidades. Para llevar a cabo esta actividad la agencia deberá tomar en cuenta una serie de aspectos como son: Conformar un grupo de trabajo con personal profesional y con amplia experiencia en la realización y diseño de eventos y paquetes turísticos; el objetivo de los esfuerzos del grupo deberá orientarse a la definición precisa de las características de la oferta base de la agencia. También, es posible que la agencia contrate el servicio a un grupo experto independiente. La correcta selección y definición del producto asegura un gran desempeño de la DMC, por ello es recomendable que el grupo de trabajo se integre por personal que cumpla con las siguientes características:

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• Amplia experiencia en la organización de eventos y viajes. • Preferentemente con estudios profesionales. • Experiencia laboral en el sector turismo. • Liderazgo. • Capacidad para cumplir objetivos. • Experiencia en el manejo de personal. • Capacidad para trabajar en equipo. • Espíritu innovador. • Dominio de idiomas. EQUIPO DE TRABAJO PROFESIONAL Organizadores de eventos

• Análisis de requerimientos.

Arquitectos

• Lluvia de ideas.

Especialistas en ambientación

• Selección del producto e identificación precisa de servicios complementarios.

Guías de turistas

Diseñadores

Publicistas

Traductores

• Recomendaciones.

Operadores de atractivos

• Estrategias.

Administradores del tiempo libre

RESULTADOS

Profesionales en turismo

• Definición del concepto e imagen del producto. • Diseño conceptual de paquetes y programas alternativos. • Opciones de circuitos y recorridos turísticos. • Detección de ideas innovadoras que generen valor agregado.

Instructores

• Continua capacitación. • Apoyo especializado de asesores en función del proyecto: evento, excursión, recorrido. • Personal multidisciplinario. • Personal pro-activo.

Cabe señalar que el proceso para la creación de productos y/o paquetes en las agencias integradoras deberá ser permanente y mantener una estricta congruencia con los requerimientos de la demanda de los clientes. Para tal fin, se recomienda que las agencias integradoras operen bajo un modelo de “innovación continua de productos” (ICP), en donde los principales puntos para la funcionalidad y eficiencia del modelo señalado son: • Integrar equipos de trabajo con personal capacitado profesionalmente. • Partir de las condiciones del mercado como la base para la innovación. • Promover el desarrollo de la creatividad en el personal.

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• Desarrollar la cultura de la innovación. • Establecer sistemas de incentivos con base en resultados y desempeño. • Identificar oportunamente las tendencias tanto de la oferta como de la demanda. • Trabajar bajo supuestos de ciclos de vida cortos para el producto. Identificar y seleccionar a los mejores proveedores de servicios y atractivos; esta parte del proceso permitirá diseñar y conformar paquetes y programas turísticos asegurando alta calidad a los clientes. En este sentido, las agencias integradoras deberán analizar todas las alternativas existentes en la región para los distintos servicios turísticos, la situación anterior implica contar con personal responsable de monitorear la evolución de la oferta de servicios y atractivos. Asimismo, el personal de la agencia integradora deberá evaluar a los proveedores a partir de un conjunto de condiciones similares para todos. EVALUACION DE PROVEEDORES PARA SU INCORPORACION AL PAQUETE O PROGRAMA TURISTICO ALOJAMIENTO

ALIMENTACION

• Imagen.

• Ubicación.

• Tipo de vehículo.

• Originalidad.

• Capacidad.

• Calidad.

• Comodidad de autobuses.

• Seguridad.

• Limpieza.

• Presentación.

• Ubicación.

• Limpieza.

• Calidad.

• Costo del cubrierto.

• Seguridad. • Tarifas. • Servicios.

• Gastronomía.

TRANSPORTE

• Experiencia y pericia de conductores. • Mantenimiento de vehículos. • Conocimiento de la región.

ATRACTIVOS

• Costo. • Concepto del producto. • Ubicación. • Mercado objetivo.

SERVICIOS EJECUTIVOS • Imagen de edecanes. • Disponibilidad de traductores. • Servicios incluidos para el visitante. - Registro. - Recepción. - Cena de despedida.

AMBIENTACION • Calidad. • Temas y programas. • Diseño. • Iluminación. • Musicalización.

Definir la misión y/o visión del negocio; estos dos enunciados concentran los grandes objetivos que servirán de guía para el desempeño de la agencia; por ello, la misión y/o visión de las DMC'S deberá fundamentarse en lo siguiente: • Mercado objetivo de la agencia integradora. • Tipo de producto: eventos, segmentos especializados, ecoturismo, aventura. • Posicionamiento de mercado deseado a corto, mediano o largo plazos. • Valores de los ejecutivos clave.

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• Imagen y concepto a proyectar a los clientes. • Beneficios y/o ventajas para el cliente (hacerlas explícitas). La misión y/o visión deberá reflejar la esencia de la agencia integradora, siendo necesario redactarla en forma concreta y positiva, para proyectar con la mayor precisión posible el sentido de confianza, garantía y seguridad a sus clientes. Analizar el mercado objetivo; para incrementar las posibilidades de éxito en el lanzamiento del producto seleccionado se recomienda que la agencia integradora cuente con información que permita identificar el perfil del turista principal de su mercado objetivo, así como detectar áreas potenciales de mejora, previas a la promoción definitiva del producto. La actividad de investigación del mercado puede ser efectuada por el personal de la propia agencia integradora o bien a través del apoyo de asesores externos, pero es recomendable que se implemente un programa de monitoreo permanente para mantener un nivel competitivo. ANALISIS DEL MERCADO OBJETIVO

UTILIDAD LEVANTAMIENTO DE ENCUESTAS

LEVANTAMIENTO DE ENCUESTAS • • • • • •

• Personal de la DMC • Empresa especializada

Clientes actuales

Clientes potenciales

Edad. Estado civil. Objetivos del viaje. Tamaño de grupos. Gasto medio. Forma de viaje.

PERCEPCION DE PRODUCTO

Clientes de la competenci a

• • • •

Originalidad. Atractividad. Calidad de servicios. Precio-valor del paquete o programa. • Motivos de contratación.

• Aeropuertos. • Destino. • Mercado emisor.

• Estimar el impacto y aceptación de producto o nuevos servicios. • Determinar niveles esperados de demanda. • Identificar áreas de oportunidad. • Detectar áreas de mejora, previo al lanzamiento del producto.

Los programas de monitoreo permanente del mercado, son convenientes para que el personal de la propia agencia integradora asuma las actividades relacionadas, puesto que mediante esta política se reducen los costos y se genera un proceso acumulativo de conocimiento sobre las características de los clientes, siendo la DMC'S quienes obtienen los beneficios de la experiencia. De esta forma, la agencia integradora puede establecer un calendario trimestral o semestral para la aplicación de las encuestas entre sus clientes, permitiéndole responder en forma oportuna a cualquier señal de cambio o insatisfacción en su mercado objetivo.

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Analizar las agencias competidoras y productos similares; con el propósito de mantener y/o crear nuevas ventajas competitivas, las agencias integradoras deben estar plenamente concientes del entorno bajo el cual están operando. En este sentido, se recomienda que la DMC cuente con programas que le permitan detectar los movimientos estratégicos de la competencia y el reacomodo de posiciones en su industria. ANALISIS DE AGENCIAS Y PRODUCTOS COMPETIDORES PRODUCTO: • Innovaciones. • Adiciones que brinden nuevo valor al cliente.

PROMOCION:

POSICION DE MERCADO:

• Acuerdos con organismos.

• Participación. • Fortalezas.

• Formas de utilización de medios.

• Debilidades. • Penetración.

• Mezcla publicitaria.

DIVERSIFICACION: • Incorporación de productos secundarios. • Ampliación de la zona de influencia. • Penetración en segmentos alternativos.

• Conceptos utilizados.

• Penetración a nuevos segmentos de mercado.

VENTAS: • Introducción de esquemas de financiamiento para el cliente. • Mecanismos de venta. - Directa. - Internet. - Acuerdos con otras empresas.

SERVICIOS:

RECURSOS HUMANOS:

PROVEEDORES:

• Incorporación de nuevos servicios.

• Programas de capacitación.

• Esquemas de contratación.

• Relaciones con el cliente.

• Mecanismos para la conformación de grupos de trabajo.

• Formas de pago.

• Composición de programas y paquetes.

• Entrevistas de contratación.

• Cumplimiento oportuno de contratos.

• Mecanismos para garantizar calidad y entregas a tiempo. • Convenios diversos ganar-ganar. • Subcontratación.

• Atención personalizada.

La necesidad por conocer el ambiente competitivo que rodea a una agencia integradora ha aumentado rápidamente ante el acelerado surgimiento a nivel mundial en la creación de este tipo de empresas; aún más, la generalización en el uso del internet como medio de comercialización de los productos y servicios de las DMC'S genera que la competencia entre ellas exceda las fronteras nacionales. De esta forma, actualmente las agencias locales integradoras de viajes que operan en México deben competir con agencias que ofrecen productos y servicios en sitios tan lejanos como Nepal, India, Egipto, Senegal, etc., siendo también necesario que las DMC'S recaben la información más relevante sobre el mercado mundial. Capturar el interés del cliente; para lograr este objetivo las empresas integradoras deberán transmitir y convencer al cliente de que está contratando o por contratar un producto que efectivamente logrará su plena satisfacción.

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Los clientes desean alcanzar el éxito en la realización de su evento y/o viaje sin tener que molestarse por los detalles. OBJETIVO DE SERVICIO AL CLIENTE

Menor

Relación Precio-valor

Mayor

• • • • • • •

Placer. Seguridad. Confianza. Confortabilidad. Comodidad. Tranquilidad. Certeza.

LA TOTAL SATISFACCION DEL CLIENTE . . . . . . Es lo más importante . . . Es la razón de ser de la DMC'S . . . Significa éxito en la realización de un evento o excursión . . . Hace la diferencia respecto a otras agencias integradoras

• Incertidumbre. • Insatisfacción. • Riesgo.

Menor

. . . Implica su atención personalizada Nivel de satisfacción del cliente

Mayor

En este sentido, las agencias integradoras deben tomar conciencia de que el cliente es el elemento más importante, de tal forma que los recursos y esfuerzos del personal se enfoquen a alcanzar la satisfacción total de ellos. Un aspecto fundamental es la atención personalizada, siendo necesario contar con personal suficientemente capacitado en esta materia; las áreas en donde resulta más importante la atención personalizada son: • Recepción de grupos. • Registro y entrega de gafetes (en el caso de asistencia a eventos). • Transportación. • Conducción de grupos a teatros, museos, sitios arqueológicos, etc. • Alojamiento y alimentación. • Reservaciones. • Servicios de negocios para grupos de ejecutivos de alto nivel. Contar con un plan perfectamente definido para garantizar el éxito del evento y/o viaje a los clientes; las agencias integradoras deberán tener un plan plenamente estructurado y concreto en torno al producto seleccionado; es decir, una vez que han establecido contacto con el cliente y acordado los alcances del programa o evento es necesario que las agencias desarrollen el esquema de trabajo para garantizar el éxito.

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La operación de las DMC'S no debe ser improvisada ni dejar detalles por concretar en el último momento. Todo deberá ser planeado anticipadamente, considerando medidas emergentes para solucionar rápida y eficientemente los conflictos que puedan surgir durante la prestación del servicio. A manera de ejemplo, podemos ilustrar este concepto con las actividades incluidas en un plan para atender un evento de un grupo de negocios. ESQUEMATIZACION DE UN PLAN DE TRABAJO A PARTIR DE UN EVENTO ACUERDOS Y DEFINICIONES

AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES

Organización y Programación • Ruta crítica. • Hojas de actividades. • Calendarización y asignación de tiempos. • Determinación de fechas de inicio.

Selección de locaciones

CLIENTE

• Presupuesto disponible. • Definición de objetivos del evento. • Conceptualización. • Tamaño de grupos. • Características de viajeros.

Recepción de invitados

Acondicionamiento del sitio

• Contratación de: - Edecanes. • Requerimientos • Renta de - Botones. de la locación. autobuses. - Secretarias. • Contratación de • Contratación. • Recepción de - Conductores. servicios. visitantes. - Hotel. - Valet parking. - Aeropuerto. - Centro de - Estaciona- Hotel. convenciones. miento. - Alimentos y - Asistencia vial. • Registro. banquetes. - Restaurantes. - Pabellones. - Eventos especiales.

• Ambientación.

• Lista de invitados.

• Luz y sonido.

• Gafetes.

• Iluminación.

• Material de apoyo.

• Distribución de asistentes.

• Alimentos.

• Selección de sitios.

Transportación • Renta de limousines.

• Micrófonos.

Coordinación del evento

• Personal de apoyo.

Contratación de atractivos • Eventos especiales. • Recorridos. • Temas y programas. • Itinerarios.

Como se aprecia en el esquema superior, la agencia integradora asume totalmente la responsabilidad de la planeación, logística y coordinación del evento, reduciendo significativamente las cargas de trabajo del cliente. Actualmente los clientes dedican grandes esfuerzos para encontrar a una agencia integradora confiable y con amplio reconocimiento en el medio que sea capaz de garantizar el éxito de su evento o viaje. Por ello, las agencias deben tener la capacidad para conformar planes de trabajo integrales y a la medida de los requerimientos del cliente. Estimar proyecciones financieras asociadas al producto seleccionado; Es necesario que las agencias integradoras realicen las estimaciones financieras con

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base en la oferta de los productos seleccionados. El cálculo permitirá, en primera instancia, determinar el nivel de competitividad y la viabilidad económica; y posteriormente, aportará información para que la agencia pueda orientar la negociación con sus proveedores. NECESIDAD DE PROYECCIONES FINANCIERAS INSUMOS • Tipo de producto

• Tarifas de proveedores.

• Precios en la región

• Montos por promoción.

• Elementos del paquete

MODELOS OPERATIVO

• Sueldos y salarios.

FINANCIAMIENTO INGRESOS

• Gastos fijos.

COSTOS

• Precio de paquetes y programas. • Costos del financiamiento.

RESULTADOS DE LAS PROYECCIONES

Parámetros de negociación con proveedores

ELABORACION DE CORRIDAS FINANCIERAS BAJO DISTINTOS ESCENARIOS

• Estado de resultados. • Flujos de efectivo. • Balance general. • Indicadores de rentabilidad.

En el primer caso, los resultados obtenidos facilitan la comparación con los niveles de precios de las agencias integradoras que operan en el mismo segmento de mercado y determinan el margen de maniobra ante el surgimiento de imponderables. En el segundo caso, las proyecciones permitirán identificar la sensibilidad de los márgenes de utilidad con respecto a los distintos servicios de los proveedores, aportando elementos concretos que contribuyan a orientar los esfuerzos de negociación. Seleccionar y capacitar al personal de apoyo; este aspecto es de gran relevancia para el buen funcionamiento de la agencia, a pesar de que gran parte de este tipo de personal presta sus servicios de manera eventual. El producto ofertado por la agencia integradora es el punto de partida para la selección de personal de apoyo; así a partir de las características del producto es posible definir el perfil que debe cubrir el personal. Una vez que se ha definido el perfil es posible continuar con el proceso hasta lograr la contratación del personal adecuado para el proyecto específico, concluida la contratación se inicia un proceso de capacitación, para asegurar el éxito para el evento y/o viaje de los clientes. Adicionalmente, se sugiere que la agencia integradora cuente con esquemas e

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incentivos que premien el desempeño y que permitan fomentar un sentido de responsabilidad y compromiso por parte del personal de apoyo. ESQUEMA PARA LA CONTRATACION DE PERSONAL DE APOYO PRODUCTO DE LA AGENCIA

PERFIL DEL PERSONAL

RECLUTAMIENTO

• Eventos. • Segmentos especializados. • Turismo religioso.

SELECCION

EVALUACION

PERSONAL DE APOYO CONTRATADO CAPACITACION • • • • •

MOTIVACION • • • •

Idioma. Atención de calidad turística. Cultura e historia de la región. Primeros auxilios. Conducción de grupos.

Incentivos con base en desempeño. Acuerdos de relación laboral a largo plazo. Cuotas por manejo de grupos. Comisiones.

Diseñar el Plan de Mercadotecnia para el producto*; la definición del concepto e integración del producto turístico concreto (programa, paquete) cubre únicamente la parte de planeación y coordinación de las agencias integradoras. Sin embargo, se requiere que las DMC'S cuenten con estrategias para la difusión y comercialización de sus productos y servicios. En este punto cabe señalar, que el análisis del mercado objetivo aporta información valiosa para la definición del Plan de Mercadotecnia. En general, se identifican cuatro factores que deben ser considerados por las agencias integradoras en el diseño de sus programas de mercadotecnia. FACTORES CLAVE EN EL DISEÑO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA •

• Características del mercado objetivo. •

Entorno competitivo. •

Definir acciones. •

Oportunidades.

Establecer metas. •

Jerarquizar acciones.

PROGRAMAR “CALENDARIZACION”

INVESTIGAR

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA ANTICIPAR EL CAMBIO •

ANALIZAR

Responder al crecimiento de la demanda. •

•

Anticipar la respuesta de los competidores. • Asegurar la confianza y credibilidad del cliente.

Evaluar resultados. •

Aplicar acciones correctivas. •

Re-asignar recursos.

Nota(*): Este tema se aborda con mayor detalle en el siguiente apartado, aquí únicamente se menciona en forma general.

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Generar innovaciones permanentes en el producto; Un factor clave de éxito para las agencias locales integradoras de viajes es la innovación de productos; esta característica fortalece la competitividad de las DMC'S en el mercado regional, nacional e internacional. El esquema de innovación tiene como soporte la continua exploración de las condiciones del mercado; este monitoreo puede realizarse a través de encuestas directas, entrevistas o bien mediante información secundaria. Para fomentar la generación de procesos innovadores al interior de la agencia integradora se recomienda considerar los siguientes factores: • Monitorear permanentemente las tendencias del mercado turístico. • Establecer el proceso de innovación como un principio básico. • Establecer incentivos para el personal que aporte (considerando no sólo incentivos de carácter monetario).

innovaciones

• Integrar equipos de trabajo multidisciplinarios con personal profesional. • Conformar los equipos de trabajo en función de los programas y/o eventos contratados por el cliente. • Fomentar la “lluvia de ideas” en las sesiones de trabajo. • Considerar la aplicación de análisis cualitativo del mercado, para detectar áreas de oportunidad e insatisfacción de los clientes y aprovecharlas oportunamente. Por otra parte, la creación de productos turísticos realizada por las agencias locales, se ha orientado al diseño y promoción de productos para segmentos altamente especializados y de elevados ingresos, obligando a las DMC'S a basar su oferta en productos de paquetes originales e integrales. Con la conformación de paquetes turísticos las agencias locales ofrecen una serie de ventajas a sus clientes; las más importantes son: VENTAJAS PARA LOS CLIENTES DE LAS DMC'S AGENCIAS DE VIAJE Y TOUR-OPERADORES

ORGANIZADORES DE EVENTOS Y TURISTAS

• Reducción de riesgo y responsabilidad en caso de imponderables durante el viaje o evento.

• Información completa sobre los destinos y actividades incluidas.

• Material concreto para la promoción del destino.

• Conocimiento anticipado del costo total del viaje.

• Pago anticipado por sus servicios. - Comisión (agencias de viaje).

• Garantía en la prestación oportuna de los servicios. • Asistencia Integral durante el viaje.

- Utilidad (tour-operadores). - Pago de cuota (tour-operador – DMC'S).

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Mediante la integración de paquetes es posible fomentar la comercialización de productos y servicios que resultaría difícil vender en forma independiente; en este sentido, las agencias integradoras incrementan las expectativas de desarrollo en las distintas regiones con atractivos y recursos turísticos de un país; así, la conformación de paquetes turísticos promovida por las agencias integradoras contribuye a proyectar a nivel regional, nacional e internacional a los distintos destinos. La necesidad de conformar paquetes turísticos integrales es mayor cuando en una región se presentan las características siguientes: • El destino no es capaz de estimular la demanda con base en la oferta independiente de productos y servicios. • Las expectativas de utilidad para los tour-operadores y mayoristas son reducidas. • Los tour-operadores consideran que los corresponden con la demanda de sus clientes.

atractivos

existentes

no

La capacidad para conformar productos potenciales a partir de los recursos existentes es una de las cualidades de la agencias integradoras; es decir, las DMC'S explotan el potencial turístico aprovechando las características de la región para diseñar actividades que prometan experiencias únicas a sus clientes. 2.2. Comercialización de Productos Turísticos Para analizar la comercialización de los paquetes turísticos por parte de las agencias locales integradoras es necesario, en primera instancia, puntualizar dos cuestiones respecto a su oferta de productos: • Su oferta se basa en la conformación de paquetes integrales. • Se concentran en el diseño y promoción de productos para segmentos especializados de mercado. También es necesario identificar cuál es la posición de las agencias integradoras dentro de la cadena de comercialización de los productos y/o paquetes turísticos. En este sentido, los clientes más importantes de las agencias integradoras son los touroperadores, agentes de viaje, organizadores de eventos y turistas. La DMC es un canal alternativo para la venta de los productos y servicios de los proveedores locales, la relación se establece a través del otorgamiento de tarifas especiales por parte de los proveedores a la agencia integradora; asimismo, la

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agencia ofrece tarifas especiales a los tour-operadores, agencias de viajes y organizadores de eventos. El sistema de comercialización de los paquetes turísticos a través de las agencias integradoras genera que tanto los intermediarios como los proveedores de servicios, obtengan ventajas de su relación. Es decir, los tour-operadores y agencias de viajes obtienen su utilidad y comisión inmediatamente después del pago del cliente, mientras que los proveedores se benefician por el aumento en la demanda de sus servicios.

Recuperación de costos a corto plazo

Mayor demanda de servicios

COMERCIALIZACION DE LAS DMC'S PROVEEDORES LOCALES DE SERVICIOS Y ATRACTIVOS TURISTICOS

AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES

Tour-operadores

Agencias de viajes

Organizadores de eventos

TURISTAS

La comercialización de los productos turísticos (programas y eventos) por parte de las agencias locales integradoras de viajes no es un tarea sencilla; además, en los últimos años esta situación se ha complicado, aún más, debido a la fuerte competencia registrada en esta industria y al acelerado crecimiento en el número de DMC'S que operan en el mercado. La identificación precisa de las características del segmento objetivo (audiencia) es el punto más importante para delinear la estrategia de comercialización de la agencia integradora. Por ello, es necesario que las DMC'S definan con precisión el perfil de sus clientes finales (turistas) tomando en consideración el producto a comercializar.

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IDENTIFICACION DEL PERFIL DEL CLIENTE* TURISMO RECEPTIVO MEXICO: 1999 Otros 5%

CARACTERISTICAS SEGMENTO BASICO

Caribe 9% Europa 13%

California

25.9%

18.5%

Illinois

Texas

• Motivo de viaje - 44% vacaciones - 30% visita a amigos - 21% negocios

• Estadía 9.1 noches promedio • 13% viaja vía paquete • 9% primer visita

• 35% viaja en avión

4.3% Nueva York

Estados Unidos 60%

6.4%

Canadá 13%

• Destinos - D.F. 31% - Cancún 20% - Guadalajara 11% - Pto. Vallarta 9%

IMAGEN DE LOS DESTINOS EN MEXICO FAVORABLE

Otros 44.9%

DESFAVORABLE

• Diversificación.

• Inseguridad.

• Confortable.

• Limitación en

• Clima agradable. • Población amigable.

atractivos. • Reducida información de destinos alternativos.

PERFIL DEL CLIENTE DE SEGMENTO: TURISMO DE INTERES ESPECIAL • • • • • •

Preferentemente femenino. Solteras, viajando solas o con un amigo. Entre 45 y 65 años de edad. Profesionistas. Ingresos superiores al promedio. Contratando directamente con tour-operadores

• • • •

Lectura de revistas especializadas. Viajes largos de corto recorrido. Destinos originales. Interés: antropología, arte, cultura.

El conocimiento del perfil de los clientes finales permitirá establecer dos aspectos básicos para la elaboración del plan de mercadotecnia: a) Saber quiénes son los clientes que desean comprar el producto y; b) Definir las características del mensaje que se requiere para estimular la compra por parte de los clientes potenciales. Después de que se ha definido el perfil del cliente, es posible establecer el programa de mercadotecnia para el producto en cuestión. A continuación, se describen tres factores mínimos que deben tomar en cuenta las agencias integradoras en el diseño de su plan de mercadotecnia. Definición de utilizados para determinará en requerimientos

los canales de distribución; Se refiere a los medios que serán lograr que el producto llegue a los clientes finales, esta actividad gran parte la orientación del Plan de Mercadotecnia y establecerá los de recursos financieros y humanos. Bajo esta perspectiva, la

Nota(*): Bancomext; Análisis del Sector Turismo.

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selección de los canales de distribución por parte de la DMC deberá considerar una serie de elementos con base en sus objetivos y capacidades. FACTORES A CONSIDERAR EN EL PROCESO DE DISTRIBUCION DEL PAQUETE O EVENTO OBJETIVO

Colocar al producto en la mente de los turistas y clientes para promover su compra.

CONDICIONANTES

MEDIOS

• Presupuesto disponible.

• Agencias de viaje.

• Objetivos de cobertura de mercado.

• Tour-operadores.

• Características y ubicación del mercado objetivo.

• Internet.

• Tipo de relación con distribuidores. • Margen de utilidad del producto. • Capacidad de atención a grupos.

• Revistas especializadas. • Promoción directa. - Telefónica. - Visita a empresas.

POSICIONAMIENTO CREAR LA PERCEPCION CORRECTA DEL PRODUCTO

DEFINIR LA RELACION DEL PRODUCTO CON SUS COMPETIDORES

COMUNICAR LOS ATRIBUTOS CLAVE

Es importante tomar en cuenta que para lograr un mejor posicionamiento del producto se debe definir con precisión el concepto o imagen que refleje con certeza sus cualidades y encontrar la mejor manera de hacerlas explícitas para el cliente. Además, es recomendable que en la estrategia de distribución se considere la posición del producto respecto a sus competidores; esta situación permitirá anticipar los movimientos de reacción de la competencia. Determinación de los recursos disponibles para la comercialización; es necesario que las agencias integradoras destinen los recursos necesarios para apoyar la venta del producto, la carencia de recursos para la promoción y publicidad de los productos aumenta las expectativas de fracaso. Por ello, es un requisito indispensable que antes de proyectar la estrategia de mercadotecnia se elabore un presupuesto sobre bases reales. En este sentido, la actividad inicial consistirá en la determinación de la masa crítica de mercado a la cual se desea tener acceso, es decir, estimar la magnitud del mercado objetivo. Una vez identificado lo anterior, es necesario que la agencia integradora evalúe las distintas opciones ofrecidas por los medios, considerando el impacto con base en las características y perfil de los clientes. Finalmente, la DMC podrá establecer los niveles de gasto en publicidad y promoción.

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PRESUPUESTACION DEL PLAN COBERTURA DESEADA

• Identificar la magnitud del segmento a cubrir. • Detectar la ubicación de los clientes más importantes dentro del segmento objetivo.

MEDIO A UTILIZAR

• Seleccionar el vehículo más efectivo de acuerdo con el segmento objetivo (prensa, folletería, internet). • Definir la mezcla de medios. • Identificar precios de mercado (tarifas, comisiones, cuotas).

PRESUPUESTACION

• Calcular el costo asociado con el medio a utilizar. • Identificar las fuentes de financiamiento inicial. - Recursos propios (inversión). - Recursos externos (financiamiento y/o préstamo). - Imputando los costos al precio del producto.

PRECISION Y/O REDEFINICION DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

Después del primer esfuerzo para el lanzamiento del producto, el proceso de presupuestación se facilita, ya que la asignación de recursos puede establecerse de acuerdo con los niveles de venta y/o utilidad. Selección del mensaje y/o imagen del producto; es necesario que el personal de las agencias integradoras defina clara y consistentemente el mensaje que se desea comunicar a los clientes, el mensaje debe orientarse a conseguir los objetivos deseados de posicionamiento de mercado. Bajo esta perspectiva existen dos opciones en las cuales se puede expresar el mensaje: FORMAS PARA COMUNICAR EL MENSAJE PROPUESTA ESENCIAL DE VENTA

IMAGEN DEL PRODUCTO

Consiste en orientar los esfuerzos del mensaje en describir la forma en cómo los atributos del producto lograrán satisfacer la demanda de los clientes y/o turistas.

Consiste en impactar a nivel subconciente en los gustos y deseos del cliente, esto ocurre frecuentemente a través de imágenes y palabras. Debido a lo complejo del proceso se recomienda la participación de especialistas.

“Qué ofrece el producto y por qué el turista debe comprarlo”.

• Spots de televisión • Revistas especializadas

• Folletos

• Material audiovisual

• Mensajes en radio

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• Trípticos

• Diarios • Telemarketing

Con la definición del mensaje es factible la elaboración de los materiales, diálogos y contenidos de la promoción y publicidad según los medios a utilizar. La forma en la cual se dará a conocer el mensaje es influenciada por las características de los clientes, aunque resulta de gran utilidad considerar una combinación de las alternativas disponibles. De esta manera, la determinación de los canales de distribución, recursos disponibles y el mensaje a proyectar son el fundamento para conformar una estrategia y/o programa de mercadotecnia para los productos (paquetes y programas) ofertados por las agencias locales integradoras de viajes. En general, se identifican seis grandes líneas estratégicas, susceptibles de incluir en un programa de mercadotecnia, que aumentan las posibilidades de éxito en el proceso de comercialización de las DMC'S; estas líneas tienen el propósito de estimular directamente la compra de los productos y servicios. La aplicación oportuna y adecuada de las acciones relacionadas con cualquiera de las seis estrategias contribuye notablemente en el impacto comercial alcanzado por la agencia integradora. OPCIONES ESTRATEGICAS PARA LA COMERCIALIZACION DE LOS PRODUCTOS DE LAS DMC'S PROMOCION

ESTRATEGIA OPCION

Descuentos

Premios

• Eventos. • Interés especial. • Incentivos.

✔

PUBLICIDAD Patrocinio de eventos

Promover la venta

✔

✔

MEZCLA DE MEDIOS

Posicionar imagen

Spots en Trípticos y radio y T.V. folletos

✔

✔

✔

✔

Diarios y revistas

✔

✔ ✔

IMPLICACIONES • Impacto a corto plazo. • Orientada a incrementar ventas y posición de mercado.

• Fortalecer el conocimiento del producto.

• Reforzamiento de mensaje y penetración.

• Difundir los beneficios y mecanismos de satisfacción de requerimientos del cliente.

• Posibilidad de mejores resultados. • Optimización de recursos.

Cabe señalar que la cantidad de opciones existentes para cada estrategia de comercialización puede variar en función del segmento de mercado y de la capacidad de innovación del personal de la agencia para crear nuevas alternativas de venta, siendo importante que se consideren los impactos y ventajas generales relacionados con la aplicación de las acciones involucradas.

56

TI CON

N CIO NUA

OPCIONES ESTRATEGICAS PARA LA COMERCIALIZACION DE LOS PRODUCTOS DE LAS DMC'S VENTA DIRECTA

ESTRATEGIA OPCION • Eventos.

Visitas

Dis. de mat. en puntos de venta

Ferias

Exposiciones

Muestras

RELACIONES PUBLICAS Oficina s de turismo

✔

✔ ✔

• Interés especial. • Incentivos.

Llamadas telefónicas

EVENTOS COMERCIALES

✔

✔ ✔

Turistas

✔

✔

✔

Canales de distribució n

✔

✔ ✔

IMPLICACIONES • Apoyar la decisión de compra.

• Proyección regional, nacional e internacional.

• Apoyo en la promoción y publicidad.

• Brindar atención personalizada a clientes.

• Contacto con agencias líderes y clientes potenciales.

• Estimular la demanda en otros países.

• Mantener presencia continua en el mercado.

• Transferencia de conocimientos.

• Conjuntar esfuerzos de comercialización.

Para la conformación del plan de mercadotecnia, la agencia integradora puede apoyarse en distintos profesionales como: consultores, agencias de publicidad, vendedores de medios, etc. Sin embargo, es aconsejable que también cuente con personal propio capacitado en dichas actividades. Finalmente, la estrategia de comercialización de los productos prácticamente es distinta para cada agencia integradora, puesto que estará influenciada por el segmento de mercado, las condiciones de negociación con proveedores, relaciones públicas e incluso con el producto mismo. Sin embargo, es posible identificar un conjunto de cinco elementos clave que deben proyectar las DMC'S a sus clientes. • Confiabilidad y garantía de servicio. • Experiencia en el manejo de grupos, eventos y turistas individuales. • Compromiso con el éxito de los eventos, viajes y paquetes turísticos. • Conocimiento profundo de las características y condiciones del destino • Creatividad e innovación en el diseño de programas. 2.3. Creación de una Agencia Local Integradora de Viajes Como se mencionó anteriormente, la identificación de actividades y/o productos turísticos con potencial de venta a segmentos especializados permite iniciar un proceso para fomentar la creación de agencias locales integradoras de viajes, sobre

57

todo cuando dicho potencial aún no ha sido explotado o carece de interés para los tour-operadores, casas de incentivos y/o agencias de viajes debido al esfuerzo requerido para negociar con un gran número de proveedores. Una vez que se ha logrado definir y/o seleccionar el producto y su segmento de mercado objetivo, se requiere tomar en cuenta seis etapas que permitirán establecer las bases para la creación de una agencia local integradora de viajes. ETAPAS PARA LA CREACION DE UNA DMC

LA CREACION DE UNA AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES REQUIERE IDENTIFICAR Y DEFINIR . . . . . . Promotor

. . . Estructura organizacional

. . . Infraestructura requerida

. . . Fuentes de financiamiento

. . . Requerimientos legales

. . . Canales de distribución 1

2

3

4

5

6

1) Definición del promotor de la DMC; una vez que se ha determinado la necesidad de desarrollar una DMC en la región, es importante considerar que existen tres alternativas para impulsar su creación. La selección de la alternativa dependerá del nivel de desarrollo y de la visión empresarial de los prestadores de servicios turísticos de la región.

- Contando con un programa de incentivos a la inversión privada.

CREACION DE UNA AGENCIA LOCAL INTEGRADOR A DE VIAJES

e iaj ev s d ió n cia rac en pe Ag en o

• A través de un Organismo Operador de Turismo. - Apoyado por cualquiera de los tres niveles de gobierno.

Pr Se o mo cto ció rP nd ú b el lic o

ALTERNATIVAS PARA LA CREACION DE UNA AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES

• Reorientación del enfoque de negocio. • Capacitación del personal clave. • Fortalecimiento organizacional. • Redefinición de actividades y procesos. • También puede partir de una touroperadora.

Iniciativa de empresarios del ramo

• Fuerte visión de negocios. • Gran cultura empresarial. • Dispuestos a asumir el riesgo y control. • Principalmente del ramo hotelero u operador de atractivo. • A partir de un sitio o atractivo frecuentado por turistas. • Utilizando infraestructura propia.

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La estrategia más común consiste en la reorientación de mercado de agencias de viajes, tour-operadores y/o mayoristas que operan en la región, en donde la formación de DMC'S mediante este mecanismo significa modificar la visión, objetivos y políticas de la empresa, requiriéndose también un cambio en la cultura y forma de hacer las cosas; además de implementar programas de capacitación y fortalecimiento organizacional. En esencia implica crear una nueva empresa a partir de los recursos y activos existentes para aprovechar la experiencia y conocimiento de la región. Con el propósito de facilitar el proceso de transición es importante contar con el apoyo de asesores externos o de agencias integradoras que hayan pasado por el mismo proceso. TRANSFORMACION DE AGENCIAS DE VIAJE Y/O MAYORISTAS EN UNA AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES AGENCIA DE VIAJES / TOUR-OPERADOR

AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES

• • • •

Masivo. Volumen de ventas. Reactiva. Limitada.

• • • •

Especializado (nichos). Satisfacción del cliente. Anticipada y oportuna. Personalizada.

• • • •

Dirigir. Gerencia-Dueño. De arriba hacia abajo. Centralizada.

• • • •

Liderear. Gerencia-Personal. En todas direcciones. Participativa.

• • • •

De línea. Definida externamente. Limitada. Pasiva.

• • • •

Interés especial. Innovativa y personalizada. Integral. Activa.

• • • •

Rígidos. Esporádicos. Intermitente. Individual.

• • • •

Flexibles. Integrados al equipo. Continua. Equipo e individual.

MERCADO • • • •

Enfoque. Objetivo. Adaptación. Atención al cliente.

ORGANIZACION • • • •

Ejecutivos. Control. Comunicación. Decisiones.

PRODUCTO • • • •

Paquete turístico o programa Actividades. Cobertura. Negociación con proveedores.

RECURSOS HUMANOS • • • •

Puestos. Asesores. Capacitación Evaluación del desempeño.

La segunda alternativa para iniciar el desarrollo de una agencia local integradora de viajes puede ser mediante la iniciativa de un empresario del ramo turístico en la región, siendo necesario que el empresario modifique su actitud pasiva respecto al desarrollo turístico de la región y con funciones exclusivas de gestión de su negocio, en una actitud pro-activa y dinámica, convirtiéndose en un empresario líder.

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Esta estrategia parte de empresarios con una clara visión, capaz de detectar la oportunidad de negocio en un nuevo mercado. En general, los empresarios del ramo hotelero y/o operadores de destinos que se caracterizan por atraer un flujo significativo de turistas son los que orientan sus esfuerzos hacia la integración de productos y/o paquetes turísticos con base en los recursos y servicios disponibles en la región, pudiendo ser los iniciadores para la creación de una DMC. La situación anterior, implica que el empresario debe incorporar una nueva área a sus funciones, esta nueva área es “liderazgo”. Es decir, no sólo se debe concentrar en el proceso de gestión de su empresa sino también en orientar estratégicamente los intereses del grupo de proveedores hacia la integración de una oferta global de servicios alrededor de un producto turístico de alto valor. ACTITUD EMPRESARIAL PARA CREAR UNA DMC A PARTIR DE LA UNION DE ESFUERZOS DE PROVEEDORES GESTION

LIDERAZGO

• Planificación y elaboración de presupuestos.

• Orientación de los esfuerzos del grupo.

• Organización y asignación de personal.

• Coordinación de proveedores. • Motivación del grupo.

• Control y solución de eventualidades.

• Interés particular.

• Interés grupal.

• Intercompetencia.

• Creación de sinergias.

• Actividad pasiva respecto a la oferta global de la región

• Promotor de la mejora e innovación de la oferta de la región.

• Visión principal: posicionamiento de mercado generalmente local o regional.

• Visión principal: atención a segmentos especializados de alto valor, posicionamiento nacional e internacional.

El liderazgo del empresario promotor es fundamental para incrementar las posibilidades de éxito de la nueva agencia integradora; la capacidad de liderazgo se manifiesta en el cumplimiento de tres aspectos: Orientar los esfuerzos de los proveedores de servicios y atractivos de la región; la función principal del líder es generar el cambio (de visión, actitud, enfoque, etc.), por ello se requiere que el empresario sea capaz de determinar la orientación de dicho cambio. El resultado concreto es el establecimiento de una nueva visión y estrategias. Es decir, se definen entre otras cosas: el producto y/o

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paquete turístico base, segmento o nicho de mercado objetivo, esquemas de integración. Coordinar a los proveedores para garantizar la integración y funcionalidad de los programas y/o paquetes turísticos; esta labor representa un gran esfuerzo para el empresario líder, puesto que en primera instancia debe conciliar los objetivos de los distintos proveedores, en donde el cambio más importante es transformar la búsqueda de satisfacción de intereses particulares por los del grupo. Bajo esta perspectiva, la comunicación entre el empresario líder y los proveedores es un elemento de gran ayuda para lograr la coordinación. Adicionalmente, el empresario líder deberá contar con los argumentos y capacidad para convencer al resto de los proveedores de las ventajas y viabilidad en la integración de esfuerzos y recursos. Para lograr este objetivo, el empresario tendrá que recopilar la información y la evidencia de casos exitosos generados por la creación y operación de agencias integradoras, ya sea a nivel nacional o internacional. Finalmente, se requiere que el promotor del proyecto adopte un esquema participativo entre los proveedores para que se genere un esquema flexible e innovativo que permita que el grupo se adapte rápidamente a los cambios y exigencias de los clientes y turistas. Motivar a los proveedores de servicios y atractivos turísticos; es necesario que el empresario líder considere la incorporación de mecanismos de motivación para lograr que los participantes orienten sus esfuerzos hacia la máxima calidad de sus servicios para alcanzar la satisfacción total del cliente. Una manera de motivar a los proveedores es el diseño de esquemas ganar-ganar, en donde los beneficios de la integración se expandan equilibradamente entre las empresas involucradas. Otra forma de lograr la motivación, puede ser a través del establecimiento de contratos a largo plazo entre el empresario líder (futura agencia integradora) y los proveedores de servicios y atractivos, siendo recomendable que se definan criterios concretos que normen dicha relación y garanticen su funcionalidad, ofreciendo protección a ambas partes. La tercer alternativa para promover la creación de una agencia integradora consiste en la participación activa por parte de los gobiernos federal, estatal y/o municipal. La intervención del gobierno se basa en orientar y facilitar los esfuerzos; no significa que asuma el control total o que la DMC se constituya como una empresa pública.

61

PARTICIPACION DEL SECTOR PUBLICO

PLANEACION

• • • •

Identificación y diseño de productos. Coordinación de la planeación Jerarquización y selección de paquete. Involucramiento y compromiso de entidades públicas.

ORGANIZACION

• • • •

Coordinación y consenso con proveedores. Creación de mecanismos de colaboración. Vinculación con instituciones de educación superior. Monitoreo de proyectos.

APOYO GUBERNAMENTAL ADMINISTRACION

PROMOCION

• Administración de recursos humanos. • Administración de recursos financieros, fideicomisos. • Apoyo en reclutamiento y selección de personal. • • • •

Atracción de inversiones y apoyo en infraestructura. Incentivos para el establecimiento de DMC'S. Coordinación de esfuerzos de publicidad y promoción. Acuerdos internacionales.

Como se aprecia en el esquema anterior, la contribución del gobierno en el proceso de creación de agencias integradoras se concentra en las áreas donde se requiere una gran inversión de recursos: atracción de inversión, infraestructura de apoyo, soporte en la promoción del producto a nivel nacional e internacional, etc. 2) Determinación de la estructura organizacional, una vez que se ha definido al agente líder (promotor) para la creación de la agencia integradora es necesario considerar que existen cinco áreas funcionales básicas involucradas en la operación de las DMC'S. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL BASICA DE UNA DMC DIRECCION Y ADMINISTRACION Asesoría especializada Negociación con proveedores e instituciones

Diseño y planeación de eventos y paquetes

Dirección y Administración

Asesoría especializada

• Gerente o Director.

• Consultores.

• Contador.

• Diseñadores.

• Secretaria.

• Programadores.

• Aux. administrativo.

• Ambientadores. • Ingenieros.

Diseño y planeación de eventos y paquetes • Especialistas en turismo. • Expertos en planeación de tours y programas. • Asesores en integración de paquetes turísticos.

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Servicios aplicados

Negociación con proveedores y comercializadores

Servicios aplicados

• Relaciones públicas - Proveedores. - Clientes. - Empresas. - Grupos de turistas.

• Traductores.

• Negociador.

• Transporte.

• Mercadotecnia.

• Visitas guiadas.

• Guías de turistas. • Acompañantes. • Edecanes.

La gráfica anterior, resume las principales áreas que debe atender una DMC. Sin embargo, es necesario recordar dos características que definen la estructura organizacional de una agencia integradora: • Su carácter de intermediario (broker o comercializador). • Su orientación a segmentos de mercado especializados, no masivos. Debido a los dos factores anteriores, generalmente, las agencias integradoras subcontratan una gran parte de las actividades requeridas. Bajo la consideración anterior, resulta de gran utilidad que las DMC'S cuenten con una cartera de asesores y personal independiente con experiencia en el ramo. De esta manera, una agencia integradora puede ser operada por una persona con amplia experiencia en el ramo o por un reducido número de ellas, siendo ambas opciones viables sobre todo en las situaciones siguientes: • Al inicio de operaciones, si existe incertidumbre del impacto final. • Cuando el producto registra un lento periodo de penetración de mercado. • Si los costos del personal más el margen de utilidad de la agencia integradora excede las expectativas de los comercializadores, limitando su incorporación a los catálogos de estos últimos. Sin embargo, cuando el producto turístico base de una agencia integradora fortalece su presencia en el mercado y registra un aumento en su demanda resulta conveniente incorporar algunas de las áreas a la estructura organizacional. Asimismo, la necesidad de expansión de la organización será mayor a medida que la DMC se profesionalice. 3) Identificación de la infraestructura y equipamiento requeridos; derivado del señalamiento anterior resulta evidente que la infraestructura y equipamiento requeridos por una agencia integradora estarán definidos, en gran medida, por la amplitud o estrechez de la organización. Adicionalmente, es necesario mencionar que el monto de la inversión de recursos también está definido por el nivel de desarrollo de la oferta de los proveedores de servicios turísticos en la región.

63

INVERSION PARA EL ESTABLECIMIENTO DE UNA DMC Tamaño de la organización

Número de proveedores

Capacidad de negociación de la DMC

• Subcontratación. • Sólo puestos clave.

• Integración de actividades. • Contratación de staff y operativos.

• Amplia. • Varios proveedores por tipo de producto o servicio.

• Limitada. • Reducido número de proveedores por producto o servicio.

• Amplio. • Motivación para trabajar en grupo.

• Limitado. • Predominio del interés particular.

DIMENSION

menor

mayor

Monto de inversión requerido Menor Mayor

En este sentido, el tamaño de la organización definirá los montos de inversión inicial en activo fijo y capital de trabajo necesarios para la apertura de una DMC; además, una estructura organizacional amplia podría generar la necesidad de contratación de un espacio físico mayor (oficina). Por tal motivo, los iniciadores de una agencia integradora deberán considerar la subcontratación como una opción de alto impacto en la reducción de la inversión inicial. Por su impacto en la inversión, los interesados en crear una agencia integradora deben analizar ampliamente las condiciones y disponibilidad de los servicios requeridos por el producto turístico base para identificar con mayor precisión las necesidades de recursos a invertir. A partir de esta información la agencia integradora podrá, en una primera instancia, promover entre los empresarios existentes la inversión en tales servicios. En caso de que la DMC no logre incentivar a los empresarios locales, tendrá que considerar la posibilidad de auto-desarrollar la oferta de los servicios faltantes, siendo necesario estimar la magnitud de la inversión e integrarla a su presupuestación inicial. Cabe señalar que, las inversiones requeridas para los segmentos especializados generalmente son menores, debido a que, a diferencia del turismo tradicional, gran parte de los turistas de segmentos especializados desean encontrar instalaciones y servicios de baja densidad, escala y acordes con las condiciones culturales y arquitectónicas de la región.

64

4) Identificación de fuentes de financiamiento; la definición de la estructura funcional de la agencia integradora, así como la determinación de los recursos necesarios para el desarrollo propio de infraestructura y equipamiento permiten estimar el monto de inversión inicial. Con estos datos la DMC identificará la necesidad de financiamiento (recursos faltantes) para iniciar operaciones. EVALUACION DE INFRAESTRUCTURA DISPONIBLE E INVERSION REQUERIDA ACTIVIDAD: BUCEO

OPCION “A”

PRODUCTO O SERVICIO

Establecer

• Alojamiento.

negociaciones

• Alimentación.

PROVEEDORE S

✔ ✔ ✔ ✔

• Transporte.

con los proveedores

• Lanchas.

actuales para

• Tanques de oxígeno

-

• Equipo adicional.

integrar los programas y

✔

• Instructores

paquetes

-

• Cámara de descompresión

turísticos. • Integración. • Renta.

✔ ✔

• Taller de motores • Guías

OPCION “B” Promover la

OPCION “C” Invertir

inversión en el producto o servicio por

recursos propios para

parte de algún proveedor existente. • Hoteleros. • Operadores de atractivos. • Empresarios locales.

desarrollar el producto o servicio faltante.

Con el objeto de satisfacer sus requerimientos de capital, la agencia integradora deberá identificar las posibles fuentes de financiamiento y evaluar globalmente las ventajas y desventajas de cada opción, siendo la rentabilidad uno de los aspectos más importantes en la valoración. IDENTIFICACION DE FUENTES DE FINANCIAMIENTO

EVALUACION • Costo financiero. - Intereses. - Comisiones.

in Pro st g itu ra c i ma on s al es

FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO

• Plazos de amortización.

e ca d Ban rrollo a des

Ot fue ra s nte s

Banca Comercial

• Garantías solicitadas. • Condiciones de contratación. • Montos disponibles. • Requerimientos legales.

sy s do iso n Fo icom e fid

• Periodos de gracia. • Rentabilidad de la inversión.

5) Consideración de factores legales y normativos; la creación de agencias integradoras debe tomar en cuenta las condiciones y restricciones de carácter legal y normativo que prevalecen en la región. En este sentido, destacan cuatro áreas

65

como las de mayor importancia, aunque las agencias también deberán adaptarse a la normatividad específica de las localidades donde se ubican los productos que conforman su oferta. ENTORNO LEGAL PARA LA CREACION DE UNA DMC COMERCIAL

• Requerimientos de operación. • Uso de suelo.

• Registros ante cámaras y organismos.

• Impuestos locales.

• Regulaciones en la construcción.

• Apego a los programas de carácter nacional, estatal y/o municipal. • Registros requeridos.

• Condiciones de sustentabilidad. • Mitigación de impactos.

• Integración de localidades.

TURISTICA

COMPLEMENTARIA “ESPECIFICA”

• Constitución legal.

• Explotación de recursos.

• Respeto de usos y costumbres. • Recuperación de recursos.

AMBIENTAL

Normatividad comercial; se refiere a la observancia de los requerimientos legales, establecidos para la mayoría de las empresas de carácter lucrativo, siendo necesario que el promotor de la agencia integradora cumpla con todos los requisitos legales como pueden ser: registros ante la autoridad hacendaria, afiliación a cámaras empresariales, seguridad social, etc. La observancia de la normatividad anterior es un elemento que brinda seguridad y confianza a los clientes. Normatividad turística; como un intermediario y agente promotor de la actividad turística es necesario que las agencias integradoras consideren las condicionantes establecidas para la operación en este sector. No obstante, es necesario mencionar que actualmente la regulación en materia de agencias integradoras de viajes no se ha desarrollado plenamente en México, debido en gran medida a la reciente aplicación de este modelo de desarrollo turístico. Normatividad ecológica; debido a la importancia que ha adquirido el desarrollo turístico bajo criterios de sustentabilidad, las agencias integradoras deben observar que los servicios turísticos que integren sus paquetes y programas cumplan con las regulaciones establecidas en materia ambiental. La normatividad ecológica permite definir el perfil y composición de la oferta turística, evitando que las agencias

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integradoras conformen productos y/o programas turísticos con un elevado riesgo de inviabilidad, por ser incompatible con la sustentabilidad y equilibrio de la región. Otras normas; en los esfuerzos de creación de agencias integradoras se debe tomar en cuenta la normatividad específica de cada región. En este caso, es de gran valor analizar las distintas regulaciones y normas que puedan impactar en el comportamiento de las DMC'S. Con este fin, se recomienda establecer un contacto con las autoridades locales para evitar la generación de áreas de conflicto. 6) Identificación de los canales de distribución; este es un aspecto fundamental para incrementar la posibilidad de éxito de la creación de una agencia integradora. Es decir, el aseguramiento de los canales de distribución para los productos ofertados por las DMC'S determinará en gran parte la viabilidad del proyecto. Por ello, es necesario identificar y seleccionar a los canales con mayor experiencia y capacidad de operación, preferentemente con una sólida posición en los mercados internacionales. La expectativa de un margen de utilidad atractivo, superior al promedio obtenido con otros paquetes, es una estrategia de alto impacto para atraer la atención de las distintas comercializadoras (tour-operadores, mayoristas, casa de incentivos, promotores, etc.) y fomentar la incorporación del producto y/o paquete turístico en los catálogos de los distribuidores.

67

CAPITULO 3: Hacia una Red de Agencias Locales Integradoras de Viajes. 3.1. Desarrollo de Agencias Locales Integradoras de Viajes en México En México, el desarrollo de agencias locales integradoras de viajes prácticamente se ha generado en los últimos años; gran parte de la reciente y reducida utilización de esta figura comercializadora de paquetes y programas turísticos ha sido resultado principalmente de nueve factores:

PRINCIPALES LIMITANTES A LA CREACION DE DMC'S EN MEXICO

PROVEEDORES

Desintegración de proveedores de servicios

Falta de estandarización en la calidad de los servicios

Falta de cultura y visión empresarial

DESTINO S

Orientación a productos tradicionales

Limitada oferta consolidada de productos turísticos alternativos

Reducida explotación del potencial turístico de los recursos

COMERCIALIZADORES

Orientados a productos masivos para compensar el margen de utilidad

Preferentemente vendiendo productos y paquetes donde puedan transferir la responsabilidad

Baja lealtad hacia los destinos turísticos

Lento desarrollo de agencias integradoras en México

Adicionalmente, resalta que el establecimiento de las agencias integradoras no ha mostrado un equilibrio en la oferta de productos (paquetes y programas) turísticos en México. Es decir, se observa un clara concentración en cinco destinos, siendo los de mayor presencia en la oferta de las DMC'S que operan en nuestro país. Además, los segmentos de convenciones, seminarios e incentivos son los que destacan como productos base, registrándose un bajo aprovechamiento de recursos turísticos alternativos con potencial de venta a segmentos de interés especial.

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Los Cabos

Promoción

Mayor

PRINCIPALES DESTINOS OFERTADOS POR LAS DMC'S EXISTENTES EN MEXICO*

Cancún

Menor

Pto. Vallarta

Cd. de México Acapulco

Cancún Pto. Los Cd. de Cozu- Aca- Guada- Ixtapa Maza- Monte- Riviera Vallarta Cabos México mel pulco lajara tlán rrey Maya

En consecuencia, se requiere diseñar mecanismos para orientar la creación de agencias locales integradoras de viajes capaces de apoyar la incorporación de las diversas regiones con recursos naturales, históricos, culturales, étnicos, religiosos, etcétera al desarrollo turístico del país. La aplicación de cualquier estrategia nacional encaminada a lograr lo anterior, debe partir de una estrecha colaboración entre los sectores público y privado, en donde el elemento clave es la complementariedad. La participación del sector privado permitirá diseñar paquetes con alto potencial de venta a partir de las condiciones de la región, además de ser el ancla en el proceso de integración y coordinación de los servicios ofrecidos por los diferentes proveedores. Es decir, la iniciativa privada desempeña un papel fundamental en el proceso de promoción para la creación de agencias locales integradoras de viajes. Por su parte, el sector público (en cualquiera de sus tres niveles de gobierno), deberá apoyar los esfuerzos de las empresas privadas, mediante la facilitación de infraestructura, servicios de gestión, promoción, etc. El apoyo y compromiso del sector público es indispensable, debido a que en una gran cantidad de los sitios donde se localizan productos turísticos con potencial, se adolece de infraestructura y servicios indispensables para los turistas. Nota(*): Estimado con base en información de servicios promocionales.

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MECANISMO PARA PROMOVER LA CREACION DE DMC'S EN MEXICO PR OM OC ION SECTOR PRIVADO

SECTOR PUBLICO

Creación de agencias

Dotación

integradoras

de infraestructura

de viajes

básica y equipamiento

CO OR DIN AC ION

Aprovechamiento de recursos

SU

COLABORACION

ORGANIZACION

O EÑ DIS

ON ISI V R PE

Integración de comunidades Expansión del desarrollo turístico Compromiso compartido Diversificación de la oferta Viabilidad al modelo de DMC'S

En México, hay un elevado número de regiones que cuentan con potencial turístico, destacando por la presencia de atractivos y recursos que permiten la creación de productos para su comercialización a segmentos especializados, tanto a nivel nacional como internacional. Sin embargo, en la actualidad, la mayor parte de estas regiones turísticas son parcialmente aprovechadas, siendo promovidas principalmente por las autoridades estatales o por empresarios de la localidad; además su principal flujo de turistas proviene de visitantes locales y regionales. Consecuentemente, los productos ofertados, generalmente, son incompletos; es decir, el turista enfrenta grandes dificultades para satisfacer sus necesidades de alojamiento, alimentación, sanitarias, transporte, esparcimiento e información. PRINCIPALES LIMITANTES

IMPLICACIONES

• Servicios sanitarios.

• Alojamiento.

• Productos incompletos.

• Vías de acceso.

• Comunicaciones.

• Inaccesibilidad.

• Señalización.

• Información turística.

• Degradación ambiental.

• Guías de turistas.

• Servicios médicos.

• Escasa atractividad.

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Bajo esta perspectiva, la creación de agencias locales integradoras de viajes ofrece una vía para fortalecer a los destinos turísticos con capacidad para penetrar en mercados especializados. La generalización de la estrategia de agencias integradoras podría dar origen a una red nacional de DMC'S en México, en donde el propósito de la red consistiría en expander los beneficios del desarrollo del turismo hacia las regiones que cuentan con potencial pero que aún no se han incorporado al dinamismo nacional. El fomento a la generación de una red nacional de agencias locales integradoras de viajes, deberá en primer lugar, definir una serie de criterios que permitan controlar la creación y operación de las DMC'S; mediante la normalización estratégica en el surgimiento de las DMC'S se garantizará que las empresas que se constituyan bajo esta personalidad cumplan con los estándares de calidad y desempeño requeridos por el mercado. NECESIDAD DE CONTROL DEL CRECIMIENTO DE LAS DMC'S EN MEXICO CREACION Normar la creación de DMC'S

PRINCIPIOS BASICOS PARA LA CREACION DE DMC'S EN MEXICO Confianza

Establecer criterios mínimos Controlar su crecimiento

Evaluar desempeño

ad

Certificar DMC'S

ad

Compro- Expemiso riencia

lid

ti d es on yh

Supervisar operación

Conocimiento

Cr ed ibi

Dedicación

ic a Et

Evitar que se desvirtúe el concepto Impulsar su profesionalización

OPERACION

Finalmente, se requiere contar con mecanismos para asegurar que todas las DMC'S se inserten exitosamente a los canales de distribución. En este sentido, es fundamental la cooperación de los tuor-operadores, mayoristas, promotores, casas de incentivos, etcétera, para lograr un equilibrio en la promoción de las agencias integradoras, siendo recomendable seleccionar a los comercializadores con mayor presencia en el mercado nacional e internacional. Sin embargo, las agencias integradoras que cuenten con los recursos y relaciones públicas sólidas, pueden promover en forma independiente sus servicios, recurriendo a los comercializadores, clientes u organizadores de eventos a través de promoción directa y/o vía electrónica.

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RED DE AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES Turistas (segmento especializado)

Organizadores de eventos (en el extranjero)

• Amplios recursos para promoción • Fuertes relaciones públicas.

Comercializadores (mayoristas)

DMC'S

Exótico

Ecoturism o Aventura Religioso

Cultural

3.2. Factores Clave de Exito. Los factores críticos de éxito son un conjunto de elementos que deben considerarse en la creación, operación y gestión de las agencias locales integradoras de viajes para incrementar las posibilidades de acierto en su desempeño. A continuación se mencionan los elementos de mayor relevancia, mismos que han sido identificados con base en la experiencia mundial en la industria de las DMC'S. Conocimiento profundo de las características de la región y tendencias; gran parte del valor agregado de las agencias integradoras consiste en solucionar la reducida o nula explotación turística de una región debido a las limitaciones de tiempo y recursos de los tour-operadores y mayoristas para analizar detalladamente su potencial turístico. Por ello, la agencia deberá integrar un inventario de actividades y atractivos susceptibles de aprovechamiento, asimismo, se requiere incorporar un análisis de las tendencias del mercado turístico con especial énfasis en el segmento objetivo.

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CONOCIMIENTO DE LA REGION Y TENDENCIAS ANALISIS DE LA REGION EXPLORACION • Inspección. • Recorrido. • Entrevistas.

• • • • • •

TENDENCIAS EN LA DEMANDA INFORMACION

Recursos. Atractivos. Infraestructura. Servicios. Cultura. Arte y costumbres.

• Internet. • Organización Mundial de Turismo.

• Competidores. • Patrones de consumo. • Cambios demográficos y psicográficos. • Nuevos productos.

FORTALECER LA ORIENTACION DE MERCADO

Inventario Actividades

Producto Atractivos

Diseño

Planeación

Comercialización

Con objeto de conformar un inventario de atractivos y actividades que contribuya efectivamente al diseño de productos especializados con alto potencial de mercado es recomendable considerar la participación de expertos y talentos locales con un perfil innovativo. Diseñar paquetes y/o programas integrales; este aspecto es esencial en el proceso de comercialización e imagen del destino ante los clientes tanto actuales como potenciales. Las agencias integradoras deben garantizar a los turistas que el paquete contratado incluya todos los servicios, productos y equipos necesarios para el pleno disfrute de los atractivos y obtención de una experiencia única. Un análisis de la oferta actual de productos similares en el mercado, nacional e internacional, aportará información valiosa para determinar con certeza los requerimientos de equipo, instalaciones y servicios; con base en lo anterior, se podrá iniciar la etapa de detección y negociación con los proveedores. Sugiriéndose la elaboración de una cartera de proveedores para facilitar su identificación de acuerdo con cada proyecto. En caso de que no existan proveedores para algunos de los servicios requeridos se sugiere recurrir con las autoridades locales y/o estatales, con los detalles del proyecto, para solicitar su apoyo en la atracción de inversiones, o bien buscar proveedores en las zonas más cercanas.

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DISEÑO DE PAQUETES INTEGRALES INFORMACION AL TURISTA

SERVICIOS DE APOYO PARA LA ACTIVIDAD BASE

SERVICIOS BASICOS

SERVICIOS ADICIONALES

Itinerarios

Hospedaje

Permisos

Programas complementarios

Rutas

Alimentación

Equipamiento

Guardería

Condiciones climáticas

Traslados

Instructores

Fiestas y celebraciones

Condiciones geográficas

Admisiones y reservaciones

Asistencia médica

Renta de automóviles

Escenarios y eventos

Servicios ejecutivos

Cursos y clínicas

Souvenirs

Finalmente, para asegurar que los programas y eventos diseñados puedan realizarse en un cien por ciento, es necesario que el personal de las agencias integradoras establezca amplios vínculos de colaboración con los proveedores de servicios turísticos e instituciones públicas de la región. Integración entre las DMC'S y los prestadores de servicios; la integración reduce la competencia entre las distintas agencias locales y, entre estas y los prestadores de servicios turísticos, incrementando la posibilidad de crear esquemas de colaboración en beneficio de las regiones con productos turísticos. Es decir, los hoteles, restaurantes, agencias de viaje, centros de convención, pueden ser socios o competidores de las DMC'S dependiendo de la relación existente; con la integración es posible conciliar intereses y definir ámbitos de competencia estableciendo lineamientos para la conducta de los agentes involucrados. La situación anterior, adquiere una mayor importancia si se considera que las DMC'S operan en un ambiente que les demanda una fuerte cantidad de información y asistencia a los clientes, mucho antes de firmar los contratos con los prestadores de servicios, provocando constantes enfrentamientos entre DMC-proveedor para lograr acuerdos. Existe evidencia a nivel mundial de los impactos negativos en el desempeño de las agencias integradoras debido a la desintegración con sus proveedores, los efectos principales son: pérdida de negocios e incremento de los costos.

74

VENTAJAS DE LA COLABORACION DMC'S - PRESTADORES DE SERVICIOS • Reducir las fricciones en la negociación de servicios

• Tarifas preferenciales • Servicios adicionales • Viabilidad operativa

Prestadores de servicios turísticos

Agencia local integradora de viajes

• Generar un entorno de colaboración y no de competencia • Atraer flujos de visitantes de altos ingresos a la región

• Ocupación de instalaciones • Promoción de servicios • Proyección nacional e internacional

• Fortalecer la actividad turística

Compromiso del equipo de trabajo, parte del éxito de una agencia integradora radica en el nivel de compromiso que se logre del personal, tanto interno como externo (incluso de los proveedores), lo más importante consiste en que el compromiso se concentre en cumplir los principios y valores que rigen la conducta de la DMC. Adicionalmente, los promotores de la agencia deberán orientar y motivar a los participantes para que consideren al cliente como el elemento básico en la operación de la DMC y se comprometan a lograr su plena satisfacción. El conjunto de principios y valores adoptados por la agencia integradora puede variar en función de los objetivos y enfoque de los promotores. Sin embargo, se identifican cinco aspectos que deben considerarse como rectores de la actitud del equipo de trabajo. COMPROMISO DEL EQUIPO DE TRABAJO GRUPO DE TRABAJO

PRINCIPIOS Y VALORES Servicio personalizado

Ejecutivos DMC

Proveedores

Asesores expertos

Honestidad y profesionalismo Operativos DMC

Relación justa precio-valor

Compromiso con el cliente

Personal de apoyo

Calidad total del servicio

75

El cumplimiento de los cinco aspectos señalados aumenta el potencial para que la agencia integradora logre el propósito de satisfacer exitosamente las necesidades del cliente. Establecer el compromiso del equipo de trabajo de acuerdo con los principios de la agencia, requiere de un gran esfuerzo de convencimiento y motivación; es necesario contar con mecanismos para compensar a los empleados y personal externo que demuestre su compromiso con la visión de servicio de la agencia integradora. Diseño de un plan alternativo o emergente; aunque las agencias integradoras enfocan sus esfuerzos a garantizar que el evento y/o excursión se realice sin contratiempos y de acuerdo con el plan inicial, en ocasiones, se presentan condiciones ajenas a la operación de las DMC'S que ponen en riesgo el cumplimiento de los programas establecidos. Por tal motivo, es recomendable que las agencias integradoras cuenten con estrategias preventivas que permitan alcanzar los objetivos propuestos a pesar de las limitaciones surgidas. La mejor estrategia para enfrentar el surgimiento de posibles eventualidades consiste en el diseño de un plan alterno, en donde se incorporen acciones concretas para solucionar oportunamente los contratiempos gestados en cualquier etapa del proceso. La situación anterior, reducirá el impacto negativo en la percepción del servicio por parte del turista, pues de lo contrario disminuirá la confianza y credibilidad en la agencia integradora. Ahora bien, las capacidad de respuesta de las DMC'S en la implantación del programa o plan emergente es fundamental para evitar o disminuir el malestar de los clientes, por ello se requiere mantener un seguimiento permanente de la ruta crítica establecida para cumplir el evento y/o excursión.

NECESIDAD DE UN PLAN ALTERNATIVO

SI . . .

Plan alterno

ENTONCES . . .

. . . Se retrasa el vuelo.

. . . Modificar reservaciones.

. . . Hay cambios drásticos de clima.

. . . Conseguir equipo para recibir a los turistas.

. . . Se cancela un servicio de alojamiento.

. . . Incorporar a un hotel de la misma categoría.

. . . Se descompone un autobús.

. . . Contar con equipo de reemplazo.

. . . Se cancela un espectáculo.

. . . Brindar opciones de entretenimiento.

La función de la agencia integradora consiste en garantizar al máximo el cumplimiento del programa original. Sin embargo, si por causas de fuerza mayor se presentan imponderables . . .

. . . Entonces deberá contar con un plan emergente para que la alteración afecte mínimamente la satisfacción y expectativas de los clientes.

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Adecuada promoción de los servicios ofrecidos por las DMC'S; el desarrollo de los sistemas de información electrónica ha incrementado la velocidad en la transmisión de datos referente a los destinos y servicios turísticos a nivel mundial, generando la necesidad de que las agencias integradoras que operan actualmente o que se encuentran en creación cuenten con estrategias para difundir eficientemente sus servicios. Cabe recordar que los clientes de las DMC'S compran el servicio por anticipado, el cual comienzan a disfrutar una vez que arriban al destino, basando gran parte de su decisión de compra en la información disponible a través de los distintos medios como: material impreso, audiovisuales, spots publicitarios, recomendación de amigos, etc. Actualmente, la promoción de los servicios turísticos a través de los medios electrónicos se ha convertido en una fuente primaria de competencia entre los destinos. Además, ha contribuido en gran parte a la modificación de las preferencias y expectativas de los turistas al incrementar su capacidad de negociación. Es decir, los clientes de las DMC'S no sólo están aprendiendo a obtener información detallada, sino también a recibirla oportunamente, por ello, las DMC'S deben fortalecer su promoción aprovechando las ventajas ofrecidas por los avances informáticos. La situación anterior, adquiere una mayor importancia si se considera que en Estados Unidos, principal emisor de turistas a México (60% del turismo internacional), se concentra el mayor número de usuarios de internet.

ORIGEN DEL TURISMO EXTRANJERO A MEXICO* 1999 Caribe 9%

Europa 13% Canadá 13%

USUARIOS DE INTERNET EN PRINCIPALES PAISES GENERADORES DE GASTO EN TURISMO**

Otros 5%

Alemania 5.2%

EE.UU.A. 60%

Reino Unido 6.5%

Resto de países 21.2% Estados

Unidos 58.5%

Japón 8.6%

Total: 19.8 millones de turistas

Total: 163.0 millones de usuarios

Nota(*): Secretaría de Turismo. (**): Marketing Tourism Destination Online, Strategies for the Information Age. NOP Research Group, GFK, Nielsen Net Ratings, Nikkei.

77

3.3. Indicadores de Competitividad para las Agencias Locales Integradoras de Viajes. La necesidad de contar con parámetros para evaluar el desempeño y servicio de las agencias integradoras de viajes surge debido a la proliferación, a nivel mundial, de empresas que no cumplen con las condiciones mínimas de operación para garantizar la satisfacción del cliente. La presencia de DMC'S no profesionales en el mercado repercute en las expectativas de captación de grupos de turistas en el mediano y largo plazo, puesto que un turista insatisfecho descarta el destino de sus opciones a futuro y además influye en la decisión de viajeros potenciales, a través de la no recomendación del sitio. Para afrontar la situación anterior se han realizado esfuerzos a nivel internacional para organizar a las agencias integradoras y crear mecanismos de evaluación que permitan su certificación. De esta manera, en 1995 se creó la Asociación de Ejecutivos en Administración de Destinos (ADME, por sus siglas en inglés), desde su creación la ADME* ha emitido normas y políticas orientadas a la profesionalización de las agencias locales integradoras de viajes. Actualmente, a nivel mundial existen 169 miembros registrados en la ADME, pero se estima un rápido crecimiento ante el auge de la industria de DMC'S. Como resultado del proceso señalado, la Asociación de Ejecutivos en Administración de Destinos ha implementado un programa para lograr la certificación de las DMC'S. La certificación está orientada a establecer las bases que fortalezca la operación de las DMC'S; por una parte, se define un conjunto de parámetros e indicadores para evaluar el desempeño de las agencias y, por otra parte, se fomenta el mejoramiento de las mismas en su objetivo por alcanzar niveles de operación competitivos. Al final, los clientes y turistas se convierten en el más importante receptor de los beneficios generados por los esquemas de certificación. CERTIFICACION DE LAS AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES OBJETIVOS Fortalecer los estándares de calidad de las agencias locales integradoras

RESULTADOS

Programa de certificación de las DMC'S

Brindar parámetros para evaluar el desempeño de las agencias

Seguridad y confianza a los turistas y empresas usuarias de los servicios de las agencias

Nota(*): Actualmente, la ADME es la encargada de certificar a las agencias locales integradoras, principalmente a las agencias inscritas en la asociación, mediante la aplicación de un cuestionario con duración aproximada de tres horas. El proceso de certificación cuenta con material documental sobre los elementos indispensables para la administración de los destinos.

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La certificación fortalecerá y mejorará la posición de las DMC'S en el mercado turístico, ya que reconocerá a las agencias que operan con altos niveles de competitividad y calidad ética. El objetivo principal del programa es lograr la profesionalización de las empresas integradoras para que se orienten al logro continuo de la mejores formas de realizar sus actividades y satisfacer totalmente las necesidades de los clientes. Adicionalmente, la certificación definirá indicadores mínimos de calidad para las nuevas DMC'S que entren al mercado, constituyéndose paralelamente en una barrera a la entrada para empresas con reducidos niveles de calidad. Con base en lo anterior, es necesario que en México se considere la creación de un órgano certificador de las DMC'S, el cual podría o no incorporarse a la ADME. De tal manera, que la creación de agencias locales integradoras de viajes en nuestro país se genere bajo estándares de calidad y profesionalismo; las ventajas de contar con esquemas de certificación serían: • Estandarizar las prácticas de las DMC'S en cuanto a gestión y prestación de servicios a nivel nacional. • Establecer desde el inicio las bases para el desarrollo de una industria eficiente y profesional. • Fomentar la competitividad de las agencias. • Crear un sistema de evaluación del desempeño (Benchmark) que permita a las DMC'S mejorar continuamente. ELEMENTOS A EVALUAR EN EL PROCESO DE LA CERTIFICACION •

Posición económica y de mercado de la compañía en los dos últimos años de operación.

•

Mecanismos de comunicación con clientes y proveedores.

•

Personal disponible para la atención de clientes y la organización de los servicios.

•

Aplicación de programas de capacitación entre el personal operativo y ejecutivo.

•

Experiencia en la administración de destinos.

•

Satisfacción de los turistas que han contratado los paquetes turísticos o programas.

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Conclusiones En primer lugar, es importante recordar la diferencia existente entre los servicios proporcionados por una agencia local integradora de viajes y el resto de las organizaciones privadas que participan en la venta de paquetes turísticos en el mercado como son las mayoristas, tour-operadoras, agencias de viajes y promotores. En el cuadro siguiente se resumen las principales características asociadas con cada tipo de empresa. COMPARATIVO DE FUNCIONES POR TIPO DE EMPRESA DEDICADA A LA VENTA DE PAQUETES TURISTICOS DESTINO PAQUETES Agencia local integradora de viajes.

MERCADO

PROVEEDORES

• Interés especial.

• Coordinar.

• Autoconformación de paquetes.

• Organizar.

• Asume la responsabilidad integralmente.

• Negociar.

• Diseña paquetes con base en la necesidad del cliente.

• Compartir responsabilidades.

Agencia de viajes.

• Productos de línea. • De interés general. • Trabajan productos ya establecidos. • Nula lealtad al destino.

Tour-operador.

• Productos de línea.

• Promocionar.

• Responsabilidad limitada para el agente.

• Trasladar la responsabilidad al proveedor. • Reducido conocimiento del destino.

• Negociar.

• De interés general.

VISION • Utilidad con base en paquetes diseñados. • Precios competitivos a nivel mundial.

• Deducción inmediata de su comisión. • Venta de paquetes más rentables. • Mínimo riesgo.

• Deducción inmediata de su utilidad.

•Orientadas principalmente a atraer grandes grupos.

• Imprime material. • Productos de línea.

• No agrega valor, sólo vende.

•Trasladan parte de su responsabilidad al proveedor.

• Promocionar.

• De interés general.

Mayorista.

CLIENTES

• Promocionar.

•Trasladan parte de su responsabilidad.

• Negociar.

• Deducción inmediata de su utilidad.

•Orientadas • Margen negociado principalmente a con la DMC atraer grandes grupos.

• Posibilidad de empacar.

A pesar de la diferencia existente entre las agencias integradoras y el resto de las empresas comercializadoras, se establece entre ellas una relación de negocios en torno a la oferta de productos, programas y paquetes turísticos para segmentos especializados. Es decir, la DMC'S se desempeñan como una entidad intermediaria entre los proveedores de servicios y los distintos comercializadores de paquetes turísticos. De esta manera las agencias integradoras son en realidad brokers, que diseñan paquetes, integran servicios turísticos y los venden a los distintos distribuidores. A pesar de lo anterior, los distribuidores requieren de sus servicios, puesto que difícilmente podrían soportar una estructura de costos derivada de mantener rpersonal propio en el destino turístico, sobre todo si se considera que los productos turísticos se enfocan a segmentos especializados, no masivos.

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RELACION DMC'S Y COMERCIALIZADORES DE SERVICIOS TURISTICOS • Paquetes que exceden los parámetros tradicionales de los operadores de servicios de recepción. - Pasaje aéreo. - Alojamiento. - Traslados. Proveedores de Servicios Proveeduría

Agencias Locales Integradoras de Viajes

• Tour-operadores. • Mayoristas. • Promotores.

Eslabón de enlace

• Agencias de viajes. • Minoristas.

TURISTAS

Comercialización

• Integración de paquetes especiales a partir del potencial de la región. • Negociación con proveedores de servicios turísticos. • Organización y coordinación de programas y paquetes.

De tal forma que el papel fundamental de las DMC'S consiste en organizar y coordinar todos los componentes necesarios de un destino para garantizar el éxito de un evento, programa o paquete turístico. En términos generales, se identifican cinco áreas básicas para la operación de las agencias locales integradoras de viajes, en donde cada una de las áreas contribuye a garantizar el éxito del evento y/o viaje del cliente. PRINCIPALES ACTIVIDADES DE UNA AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES

DISEÑO • Paquetes.

NEGOCIACION

• Programas.

PLANEACION

• Eventos. • Proveedores. • Operadores de atractivos. • Comunidades.

ORGANIZACION

• Itinerarios. • Programación.

• Ruta crítica.

• Fechas.

• Implantación.

• Acciones.

• Control.

• Estrategias.

COMERCIALIZACION • Clientes. • Mercadotecnia. • Acuerdos.

• Supervisión. • Solución de conflictos.

De esta manera, la agencia integradora deberá garantizar a los mayoristas y touroperadores que todos los servicios, atractivos, equipos y complementos que demanda el turista se encuentren disponibles en el momento requerido. Por otra parte, la agencia también es responsable ante el turista de asegurar el éxito del evento y/o viaje. La responsabilidad de la agencia integradora con el visitante comienza desde su arribo al destino y finaliza cuando el turista aborda el avión (o cualquier otro medio de transporte) que lo trasladará de regreso a su lugar de origen.

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ETAPAS DEL SERVICIO DE LAS DMC'S

ORIGEN • TURISTA • GRUPO

Agencia Local Integradora de Viajes ARRIBO

SALIDA

SERVICIOS DE RECEPCION • • •

Traslados. Bienvenida. Gestión de trámites.

TRANSPORTE

• • • •

Traslados Vehículos Conductores Asistencia vial

ALOJAMIENTO

• • •

Reservación Hospedaje Ambientación

ACTIVIDADES Y ATRACTIVOS

ALIMENTACION

• • • •

Bares Restaurantes Banquetes Cafeterías

• • • •

Admisiones Itinerarios Visitas guiadas Guías

EQUIPAMIENTO

• • •

Bicicletas Equipo de buceo Permisos

• • • • •

Rutas Clima Condiciones Dificultad Riesgos

SERVICIOS DE DESPEDIDA

OTROS SERVICIOS

INFORMACION

• • • • •

Compras Souvenirs Seguridad Comunicación Servicios médicos

• • •

Documentación Reservación Despedida

Otro aspecto importante es que las agencias integradoras deben conformar paquetes para segmentos y/o nichos específicos de mercado, pues los productos para grupos masivos son manejados por mayoristas, tour-operadores, etc. El interés para la apertura de una agencia integradora será mayor a medida que una región cuente con recursos naturales y artificiales que permitan diseñar actividades capaces de atraer a turistas de segmentos especiales, en caso contrario, se reduce la posibilidad para su creación. Actualmente, la demanda ha incrementado su especialización brindando grandes oportunidades para la creación de agencias integradoras. AREAS DE OPORTUNIDAD PARA LA CREACION DE AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES SALUD • Spa´s • Aerobics

SEGMENTO NICHOS (Actividad) SEGMENTO

• Yoga

URBANO • Parques temáticos • Centros nocturnos

NAUTICO

• Recorridos por sitios históricos

• Tejido

• Trekking

• Golf

• Gastronomía

• Ciclismo de montaña

• Pesca

• Surfing

• Granjas

• Kayakismo

• Caza

• Establos

• Rappel

• Regata

• Criaderos

• Paracaidismo

• Avistamiento de aves

• Safari

• Religión

• Paisajismo

• Travesía en desierto

• Conservación de especies

• Fotografía

• Astronomía

• Botánica

ARQUEOLOGIA

• Pintura

• Seminarios

• Visitas a museos

• Conferencias

NEGOCIOS

DEPORTIVO

• Cruceros

• Congresos • Convenciones

AVENTURA

• Navegación

• Eventos musicales • Visitas a zonas arqueológicas

RURAL

• Arte • Eventos musicales

CULTURAL

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ECOLOGICO

EXOTICO

OTROS

Así, el producto se convierte en el factor clave para la creación de una agencia integradora. Por su importancia es necesario que en el diseño e integración de los productos (actividades) se recuerde lo siguiente: • El mercado objetivo es un segmento especializado. • La originalidad y atractividad son criterios más importantes que el precio. • Los clientes desean adquirir productos integrales. • Los servicios de los proveedores deben alinearse con el tipo de producto. La creación de agencias locales integradoras de viajes es una alternativa interesante para las regiones que no han logrado incorporarse al desarrollo turístico del país debido a cualquiera de los factores siguientes: • Baja atractividad de los recursos de la región para impactar y estimular el arribo de turistas, restringiendo su aprovechamiento a los pobladores locales. • Expectativas de baja rentabilidad de los tour-operadores, mayoristas ó promotores para integrar paquetes turísticos altamente especializados y de reducido mercado. • Baja correspondencia entre los atractivos y los requerimientos de los turistas. • Incapacidad de los proveedores de servicios turísticos (hoteles, restaurantes, operadores de atractivos, transporte de turistas, etc.), para organizar y coordinar los esfuerzos hacia la oferta conjunta de productos. • Elevada dependencia de los proveedores de servicios turísticos respecto a los mayoristas y tour-operadores para el diseño y creación de paquetes y programas; generalmente, los proveedores se convierten en receptores de paquetes ya diseñados. Por otra parte, las agencias integradoras expanden con mayor intensidad los beneficios del desarrollo turístico, debido a que integran a empresas de cualquier tamaño en su cadena de proveedores, con la única condición de que cumplan con los estándares de calidad y competitividad. Mientras que los tour-operadores y mayoristas otorgan preferencia a los grandes proveedores. Adicionalmente, las agencias integradoras deben considerar que los turistas de segmentos especiales han modificado sustancialmente sus patrones de consumo, demandando paquetes con una elevada congruencia en los servicios. Es decir, si el paquetes está conformado con base en turismo ecológico, se requiere la incorporación de eco-hoteles y no de grandes hoteles de lujo en la cadena de proveedores.

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Bajo esta perspectiva, México debe aprovechar las oportunidades que ofrece la apertura y operación de agencias integradoras en las distintas regiones que cuentan con atractivos y recursos con potencial turístico, principalmente en aquellos que son susceptibles de incorporarse a la oferta con productos para segmentos de alto valor. La situación anterior, se ve favorecida ante las expectativas y tendencias mundiales, las cuales apuntan hacia un incremento en la importancia de las agencias locales integradoras de viajes como medios para comercializar exitosamente productos turísticos de una región y/o país. Las principales manifestaciones a nivel mundial son: • Preferencia de los turistas por adquirir paquetes integrales. - Tratar con un solo proveedor de servicios. - Incrementar su capacidad para reclamar ante el eventual incumplimiento del contrato. - Transferir los esfuerzos de logística e integración de itinerarios a una agencia profesional con amplios conocimientos de la región y sus recursos turísticos. - Aprovechar al máximo el tiempo disponible para el viaje; es decir, el turista no dedica tiempo a la localización de atractivos y actividades al llegar al destino. - Obtener tarifas competitivas y globales para todo el paquete. - Aumentar su capacidad para evaluar y comparar distintas opciones de paquetes a nivel mundial. • Demanda de productos turísticos de alto valor agregado y de baja concentración, sin mezclar turistas de distintos estratos sociales. - Servicio personalizado. - Productos originales. - Atención exclusiva. • Enfoque de mercado hacia segmentos altamente especializados para alcanzar una mayor rentabilidad empresarial y ambiental. - Elevado gasto promedio de los turistas. - Mayor estadía promedio. - Menor impacto ambiental, debido a la mayor conciencia y compromiso de los visitantes con el cuidado al medio. - Incorporación de un mayor número de proveedores al paquete turístico.

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• Constante búsqueda de soluciones a las limitaciones técnicas y financieras de los tour-operadores y mayoristas para mantener instalaciones y activos propios en regiones turísticas orientadas a segmentos de alta especialización y reducida afluencia. • Uso de medios electrónicos para promocionar paquetes turísticos aprovechando el desarrollo de los medios de comunicación a bajo costo como: internet, e-mail, televisión por satélite, etc. Finalmente, la implantación de una estrategia de desarrollo turístico basada en el fomento a la creación de agencias locales integradoras de viajes en México, requiere el diseño e instrumentación de esquemas que garanticen su viabilidad. Es decir, se recomienda establecer un proceso de certificación de las agencias integradoras para asegurar que únicamente operen DMC'S que satisfagan los niveles de calidad y capacidad definidos por un conjunto de indicadores de desempeño. ESQUEMATIZACION DEL PROCESO PARA CERTIFICAR A LAS DMC'S DEFINICION DE INDICADORES

IMPLANTACION

CAPACIDAD ORGANIZATIVA

SATISFACCION DEL CLIENTE

Llenado de formatos por el personal de las DMC'S

Captura de datos DMC'S

INDICADORES • Experiencia mínima de 3 años en el mercado.

Aplicación de pruebas por parte de certificadores

• Manejo de ruta crítica. • Personal con experiencia. • Cartera de proveedores.

CERTIFICACION

MECANISMOS

AREAS CLAVE PROCESOS CAPACIDAD INTERNOS FINANCIERA

EVALUACION

• Con base en niveles previamente establecidos para los indicadores. - De acuerdo con las mejores prácticas internacionales.

• Expertos Capacitación Acreditación

- Definidos por Asociaciones y Organismos públicos y privados.

Certificadores acreditados

- Nacionales.

Evaluación de DMC'S

- Internacionales. GENERACION DE INFORMACION

• Diseño de productos. DMC' S

• DMC'S • SECTUR • CERTIFICADORES ACREDITADOS

AREAS DE PARTICIPACION

85

• Sectur (apoyo)

CERTIFICACION

GLOSARIO •

Agencia local integradora de viajes, empresa profesional de servicios con un amplio conocimiento y experiencia de las condiciones y recursos turísticos de una región, especializada en el diseño y realización de eventos, recorridos, circuitos y toda clase de actividades de gran demanda en segmentos y/o nichos de alto valor.

•

Agencia de viajes, empresa que contrata o actúa como intermediario de servicios turísticos generales en beneficio del turista.

•

Capital de trabajo, recursos financieros necesarios para el pago de los servicios involucrados en el funcionamiento de una organización (salarios, insumos).

•

Casa de incentivos, especialistas en la venta de programas destinados a incentivar el desempeño del personal de las grandes empresas transnacionales y corporaciones mundiales.

•

Cuota de mercado, participación de una industria, país, o empresa en el segmento de mercado donde se concentran sus ventas.

•

Destino, referido a un sitio que cuenta con recursos y atractivos turísticos, que puede o no estar incorporado al desarrollo turístico nacional.

•

Flujo turístico, referido a la entrada y salida de turistas en México, sin embargo, en el documento se considera únicamente el turismo receptor; es decir, en este caso específico se excluye el turismo emisor.

•

Gestión de una empresa, acto de dirigir, planear y organizar una unidad empresarial para alcanzar los objetivos establecidos en programas y/o planes de negocio.

•

Itinerario, descripción y calendarización de un programa o paquete turístico que indica las actividades y recorridos incluidos, detallando tiempos de duración y horarios específicos.

•

Logística, esquema del plan de trabajo y de la secuencia de acciones a realizar para garantizar el cumplimiento de los objetivos trazados.

•

Nicho de mercado, segmentos de mercado con un alto índice de especialización, pese a ser pequeños, generan una elevada rentabilidad a las empresas. Algunos nichos en el ramo turístico son: paracaidismo, safaris, incentivos, excursiones religiosas.

•

Organizador de eventos, persona encargada de la planeación de los detalles para la realización de una convención, seminario, excursión. Generalmente, son los intermediarios entre el cliente final (empresa transnacional, grandes corporativos o turistas) y la agencia local integradora de viajes.

•

Perfil del personal, características, cualidades, conocimientos, actitudes y aptitudes que debe cubrir una persona para ocupar un puesto laboral, el cual se ha definido con base en la visión, misión y objetivos estratégicos de la agencia local integradora de viajes.

•

Perfil del turista, características particulares que definen al turista que visita una región. Entre los principales componentes que definen el perfil de un turista se encuentran: edad, nacionalidad, sexo, gasto promedio, motivo de visita, estadía promedio, modo de transporte, atractivos deseados.

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•

Producto turístico, resultado de la integración de recursos naturales (montañas, cascadas, bosques), actividades susceptibles a desarrollar (ciclismo, natación, buceo), servicios turísticos (hospedaje, alimentación, reservación de boletos) e infraestructura (carreteras, aeropuertos, telefonía) con objeto de satisfacer la demanda de esparcimiento y asignación del tiempo libre de los turistas.

•

Programas y paquetes turísticos, integración de distintos productos y atractivos en un paquete, pudiendo ser de línea (estándar) o bien especializado (de acuerdo con las necesidades y capacidad de recursos del cliente).

•

Proveedores de servicios, incluye a las empresas que brindan servicios turísticos básicos y complementarios en una región, como son: hospedaje, alimentación, transporte, equipamiento para actividades, museos, acuarios, etc.

•

Relaciones interempresariales, mecanismos de cooperación y coordinación entre las empresas, mismos que pueden establecerse en forma intencional (acuerdos, intercambio de información, subcontratación) o de manera fortuita (desarrollo de recursos humanos generado por la movilidad y rotación).

•

Segmento de mercado, grupo de turistas que registran un conjunto de coincidencias respecto a su demanda como puede ser: deseos, preferencias, actitudes, actividad buscada, etc.

•

Subcontratación, relaciones de cooperación entre dos empresas establecidas como resultado de la necesidad de una de ellas para abastecerse de insumos o servicios a menor costo, respecto al incurrido en caso de realizar su producción dentro de la misma organización.

•

Talentos locales, proveedores, expertos y/o pobladores locales que cuentan con amplio conocimiento de las condiciones y características de los recursos turísticos de una región, sobre todo cuando éstos muestran un fuerte compromiso de servicio y atención personalizada.

•

Viajes de largo recorrido, viajes que realizan los turistas y que implican el traslado de un continente a otro ( Europa-América).

•

VIP, se refiere a ejecutivos de alto nivel (Very Important Persons).

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