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Una apuesta

audaz Elon Musk convirtió a su compañía de autos eléctricos Tesla Motors en el mayor banco de pruebas del modelo de innovación de Silicon Valley. Por Jon Gertner

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El Tesla Roadster parte de un valor de

US$ 109.000. Fue el primer modelo de Tesla Motors lanzado al mercado en 2008.

C

uando Tesla Motors se mudó a sus nuevas instalaciones en Palo Alto en 2010, el CEO Elon Musk alzó su copa de champagne y brindó con su eufórico staff. “Aquí se está creando la más grande automotriz del siglo XXI, para hacer una verdadera diferencia y salir del maldito petróleo tan pronto como sea posible”, le dijo a su gente. En 2006, dos años antes de que la compañía empezara a entregar el deportivo Tesla Roadster, a un

“Musk ha sido repetidamente acusado de elitista, pero confía en que pronto le demostrará al mundo que los productos de Tesla no son para millonarios sino para todos.” 110. agosto-septiembre 2012

precio de US$ 109.000, su primer modelo, Musk escribió en su blog un master plan muy simple: 1. Producir autos deportivos. 2. Usar ese dinero para producir un auto accesible. 3. Usar ese dinero para producir un auto aun más accesible. 4. Mientras tanto, ofrecer opciones de generación eléctrica y cero emisiones. Me cuenta que ha sido repetidamente acusado de elitista, pero confía en que pronto le demostrará al mundo que los productos de Tesla no son para millonarios sino para todos. La prueba que silencie a los críticos alterará a los especuladores del mercado de valores que están apostando al fracaso inminente de la empresa. Lo cierto es que Tesla Motors está produciendo su primer auto medianamente accesible, a la altura del paso 2 del master plan. Al cierre de esta edición estará distribuyendo su nuevo sedan Model S, un vehículo totalmente eléctrico que se fabrica en la nueva planta de la compañía en Fremont, California. El Model S se lanza a la mitad del precio del Roadster —US$ 49.900—, en competencia potencial con modelos como el BMW serie 5 y el Audi A7. Otro diseño de Tesla, el de un utilitario deportivo conocido como Model X, fue presen-

Nota auspiciada por

El Model S versus sus rivales eléctricos y de lujo

Precio¹

Aceleración de 0 a 100 kph²

Autonomía

Consumo³

Tesla Model S

US$ 49.900

6.5 segundos

260 kilómetros

50 km/litro

Nissan Leaf

US$ 27.700

10.3 segundos

160 kilómetros

42 km/litro

Chevrolet Volt (híbrido)

US$ 31.645

9 segundos

55 kilómetros

40 km/litro

Mitsubishi Miev

US$ 21.625

13.4 segundos

100 kilómetros

48 km/litro

Fisker Karma (híbrido)

US$ 95.900

6.3 segundos

80 kilómetros

22 km/litro

Audi A7

US$ 59.250

5.4 segundos

-----

30 en ciudad/45 en autopista

Cadillac CTS-V

US$ 64.515

3.9 segundos

-----

22 en ciudad/30 en autopista

Mercedes Benz E350

US$ 50.490

6.5 segundos

-----

32 en ciudad/48 en autopista

Jaguar XF Sedan

US$ 53.000

5.5 segundos

-----

25 en ciudad/37 en autopista

Vehículos eléctricos

Vehículos de lujo

¹ Precio final en Estados Unidos, computado el incentivo gubernamental de la devolución de impuestos al comprador de un vehículo eléctrico. ² Estimado a partir de informes de usuarios. ³ Kilómetros por litro o equivalente. Observación: La autonomía es un dato que no amerita para los vehículos de lujo.

tado en febrero y llegaría al mercado a comienzos de 2014, a un precio cercano al del Model S. Más adelante, si a Tesla le va bien, presentarán una tercera generación de autos en correspondencia con el tercer paso del master plan de Musk. El vehículo aún no tiene nombre, pero se sabe que será un coche económico de US$ 30.000. Podría ser el primer Tesla para el público masivo. Después de pasar un tiempo con Musk, uno deja de pensar en Tesla como una compañía orientada a vender autos eléctricos y empieza a verla como una empresa destinada a acabar con la industria automotriz tradicional. Según cree Musk, esta infraestructura que hoy funciona en base al escaso petróleo inevitablemente se encaminará hacia la electricidad. Dice que el problema más significativo que plantea esta transición es que no se sabe por cuánto tiempo se extenderá.

Lo que invita a preguntarse cuánto demorará Musk en escalar su negocio para tener un verdadero impacto, y cuándo sus competidores —entre ellos Toyota y Daimler, que le han pagado a Tesla cientos de millones de dólares para que les proveyera paquetes de motor y batería para sus propios autos eléctricos— se decidirán por el nuevo camino. Otra gran dificultad es el esfuerzo que supone para Tesla Motors hacer máquinas grandes, pesadas e increíblemente complicadas, que exigen la intervención de 1.400 empleados para diseñarlas y fabricarlas y llevan miles de piezas provenientes de todas partes del mundo, que deben trabajar al unísono en forma impecable a lo largo de años. A esto se suman otras complicaciones, como la necesidad de regu-

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larlas en cada parada por seguridad y emisiones, los estrechos márgenes de ganancias, el uso de una tecnología radicalmente innovadora con la cual hay apenas unos años de experiencia, y la falta de desarrollo del mercado de compradores. Si lanzar un nuevo modelo importante de automóvil es “probablemente una de las cosas más difíciles que existen”, según opina un analista de la industria, lanzar una gran compañía de autos eléctricos es demencial. Se corre el riesgo de perder miles de millones de dólares. Tesla Motors tal vez represente la más extrema exploración de los límites del modelo de innovación de Silicon Valley. Musk intenta demostrar que un producto que ha sido, hasta ahora, territorio exclusivo de los ingenieros que trabajan en Detroit puede ser hecho de forma más inteligente, económica y atractiva por una banda de muchachos de California. Musk puso todas las fichas en el Model S, e incluso suspendió por varios años la producción del Roadster, para enfocarse en el nuevo modelo. Si el auto llega a presentar problemas de rendimiento, seguridad o durabilidad, Tesla quedaría endeudada en millones de dólares. “Es a todo o nada”, dice J. B. Straubel, director técnico de la compañía. Explica que en las grandes automotrices, que tienen una gran cantidad de modelos, el éxito puede ser un juego estadístico: las versiones exitosas compensan a las restantes. En cambio, “el Model S no sólo debe salir bien: tiene que ser mejor que todos los otros autos”. Straubel y Musk trabajan en el segundo piso, en un salón del tamaño de

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un gimnasio, que es donde la compañía hace sus negocios. Hay allí cientos de empleados inclinados sobre sus monitores. No hay cubículos y, en busca de la eficiencia, todos los escritorios son mesas adquiridas en Ikea. Musk, que vive en Los Angeles más que en el valle y pasa una parte significativa del tiempo en SpaceX, su otro emprendimiento, va a Tesla dos veces por semana. Se sienta a un lado del gran salón, a pocos pasos de Straubel, en un elegante escritorio de madera en el que sólo hay una laptop MacBook Pro, una botella de agua y una taza de café. “En este momento debo estar trabajando unas 85 horas a la semana”, informa. Dice que todavía maneja la compañía en un régimen de 24/7 y que ningún matiz de la ingeniería o el diseño escapa a su escrutinio. Según algunos, el involucramiento de Musk raya en la obsesión, lo cual no parece una mala cosa cuando su compañía tiene que construir un producto impecable. Bajando de la oficina de Musk hay un garaje grande y tenebroso iluminado por luces fluorescentes colgantes, donde se evalúan los nuevos autos. La mayor parte de las luces apuntan a una flota “beta” del Model S: son varias decenas de coches de producción temprana no destinados a la venta, todos ellos pintados de negro y con un número de identificación. Cada beta es sometido a un tipo de prueba diferente: frenos, suspensión, ruidos y vibración, resistencia al impacto, etcétera. Tesla no permite que nadie de afuera conduzca el vehículo, pero Ali Javidan, responsable del garaje, me ofrece el asiento del copiloto en el beta Nº 24. “El interior no está terminado”, me aclara. Para ponerlo en marcha se requiere un llavero especial, y un sensor permite que su portador conduzca. Salimos del garaje hacia las colinas, por caminos serpenteantes. El auto es elegante y calmo y emite un ligero susurro. Uno de los sellos distintivos de su buena ingeniería es su torque (lo que impulsa la aceleración). En parte se debe a que la tecnología de un vehículo eléctrico (EV) es mucho más eficiente

que un motor a combustible. Los autos eléctricos tienen un motor, que en el modelo S es bastante pequeño, del tamaño de una sandía, y está ubicado entre las ruedas traseras. Funciona con la electricidad almacenada en celdas de iones de litio, miles de pequeñas baterías que en este modelo en particular están dispuestas en un compartimento chato rectangular que conforma el piso del coche. Un componente esencial es el software; a través de algo llamado “inversor” regula la forma en que el motor utiliza la energía almacenada en las baterías. Musk y otros en Tesla observan que el Model S podría ser el primer auto diseñado y desarrollado desde un comienzo como EV, que se produzca en serie. Para ello, todas las convenciones relativas al diseño de tecnología impulsada a combustible han sido evitadas. (El Nissan Leaf es sólo una adaptación como EV del convencional Nissan Versa.) La compañía tiene más de 300 patentes sobre sus complejas tecnologías y una cantidad de ingeniería propietaria. Los puntos fuertes de su expertise podrían estar reflejados en el original diseño de los circuitos en sus baterías, en cómo se las enfría, y en ese sofisticado software que regula el flujo de potencia entre las baterías y el motor. El software, que puede traducirse en una gran ganancia de eficiencia para el auto, tal vez sea su mayor ventaja. La localización de Tesla en Silicon Valley en vez de Detroit, les ofrece acceso a un inmenso pool de ingenieros de software. Musk cree que el Model S ya ha superado los peores obstáculos. Pero es difícil asegurarlo. “¿Qué puede salir mal?”, se pregunta Adam Jonas, analista de la industria en Morgan Stanley. “Una tecnología nueva, una fábrica nueva, nuevas técnicas de manufactura, una compañía nueva, nuevos canales de distribución, son demasiadas cosas nuevas”, subraya. Si bien anticipa un camino difícil, ve un futuro brillante para la compañía. Para Musk, el pensamiento convencional sobre el mercado de los EV no sirve para evaluar el potencial de Tesla Motors. En Estados Unidos se venden cada año menos de 13 millones de autos y camionetas. Lo que la gente

cree es que “existe un mercado para los autos eléctricos en el cual estos compiten entre sí, pero allí está precisamente el error”, sostiene. Musk no cree que el Model S o el X compitan con otros EV por el dominio de una pequeña porción del mercado, sino que lo hacen con los BMW y los Lexus impulsados por combustible. Y está seguro de que su tecnología demostrará ser mejor en términos de desempeño y emisiones. De allí el éxito que pronostica. Hasta el momento, Tesla vendió unas 2.400 unidades del Roadster. La compañía se propone producir unas 6.000 unidades del S este año, y escalar hasta 20.000 en 2013. Pero hay analistas de la industria que piensan que estas proyecciones son demasiado altas. Esta creencia se ve reforzada por las modestas ventas de otros autos eléctricos, como el Leaf y el Chevy Volt. ¿Es optimista pensar en la venta de 20.000 unidades? Brett Smith, uno de los directores del Center de Investigación Automotriz de Detroit, estima que hay un mercado para los productos de Tesla, pero no está seguro de que sea tan amplio como afirma la empresa. Bob Lutz, el ex vicepresidente de GM que condujo el desarrollo del Volt, piensa que el Model S es un diseño atractivo y será un éxito, pero tiene dudas acerca de si la compañía está haciendo algo en términos de tecnología que las grandes automotrices no podrían hacer si se volcaran con entusiasmo al mercado de los EV, aunque no cree que esto último suceda rápidamente. El mercado de los EV sigue siendo enigmático, y las ventas futuras podrían depender menos del rendimiento y del factor ambiental que de la economía. Lo que hoy empuja las ventas es la política gubernamental. Las automotrices, exigidas a presentar vehículos de bajo consumo y bajas emisiones, ven a los híbridos y a los eléctricos como elementos cruciales en sus carteras, y los descuentos de hasta US$ 7.500 ofrecidos a los clientes por el gobierno federal y de hasta US$ 2.500 por parte del estado de California, hacen que estos autos resulten accesibles. Otros dos factores

modifican la ecuación: el precio del combustible se ha mantenido razonablemente bajo en 2011, mientras que el de las baterías de ion-litio es bastante elevado. El analista especializado Menahem Anderman estima que el mercado global de los EV en 2015 será todavía relativamente modesto en tamaño (unas 250.000 unidades anuales) y estará dominado por las automotrices japonesas y alemanas. Calcula que Tesla podría vender unos 15.000 autos. Podría estar equivocado, por supuesto. Otros analistas de la industria han hecho proyecciones más optimistas para Tesla. El Model S es un coche estilizado de alta performance, cuyas baterías le proporcionan una autonomía (entre 260 y 480 kilómetros sin recargar, dependiendo del modelo) superior a la de cualquier otro auto eléctrico. Straubel, de Tesla, está seguro de que los EV pronto serán competitivos frente a los coches tradicionales, aun sin incentivos. “No existe una ley fundamental en física que diga que no se pueden hacer baterías con mayor densidad de energía y costos mucho menores”, manifiesta. Según sus cálculos, baterías un 50 por ciento mejores pondrían a los EV en paridad con los que utilizan combustible. “En el lapso que va del Roadster al Model S las baterías mejoraron un 40 por ciento”, señala. “Esto ocurrió en cuatro años. Si lo mismo sucede con el Model S, en cinco años podríamos tener baterías de la mitad del tamaño actual.” A Straubel y a Musk los anima también el entusiasmo de los usuarios. Para sostener sus proyecciones de ventas, Musk aclara que ya tiene más de 8.000 pedidos por adelantado. Y Tesla no hace publicidad ni ofrece descuentos; las opiniones se esparcen de manera viral. “ La fábrica de Tesla en Fremont está a unos 30 minutos de la sede central de la compañía. Durante años la planta fue operada en forma conjunta por Toyota y GM bajo el nombre de New United Motor Manufacturing Inc. (NUMMI). En 2010 Tesla compró la mayoría de las instalaciones por US$ 42 millones. Con la ayuda de un préstamo federal de US$ 465 millones, la empre-

sa empezó un extenuante esfuerzo por rehabilitar el viejo espacio. Una visita a la fábrica de 510.000 metros cuadrados borra cualquier sospecha de ambiciones modestas por parte de Tesla. “Elon quiere llenar esta planta”, asegura Gilbert Passin, vicepresidente de Fabricación de la compañía. Passin es francés y pasó gran parte de su carrera en Toyota y Volvo. Recorremos el espacio en un carrito de golf, dada su extensión. “Esta fábrica fue capaz de producir medio millón de vehículos para NUMMI”, dice Passin. “Obviamente, comenzaremos con una modesta contribución de 20.000 por año, pero contamos con todas estas instalaciones.” Hoy, Tesla utiliza un 15 por ciento del total; la mayor parte continúa mugrienta y cerrada. En muchos aspectos, la planta no es una fábrica de autos tradicional. “Con una fracción del costo, una fracción del tiempo y una fracción de los recursos de otros, estamos tratando de hacer algo realmente asombroso”, agrega el directivo. Las baterías se ensamblan en el segundo piso, y finalmente son unidas al chasis y la carrocería en la planta baja. Pero el chasis no circula en una línea de ensamblado automático, sino en brillantes carros robóticos rojos que siguen una cinta magnética en el piso de concreto. Aquí todo es eléctrico. Cuando un Model S se completa, se le puede realizar un test-drive en un camino plagado de baches dentro del terreno de la fábrica. (Los autos no tienen caño de escape ni emisiones, lo cual hace que el ambiente permanezca amigable.) Passin explica que Tesla está tratando de evitar en lo posible el uso de proveedores externos. La inhabitual intención de la compañía es elaborar sus propias herramientas para moldear metal laminado. “Si usted domina eso, posee el know-how”, afirma. “Queremos hacer todo por nuestra cuenta”, destaca. No sorprende que algunos en Silicon Valley digan que Tesla podría ser la próxima Apple. Es cierto que existen semejanzas. Tesla está implementando una red de tiendas elegantes en áreas de alto poder adquisitivo (lo cual será supervisado, casualmente, por George

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Blankenship, un veterano del retail de Apple). Y parece haber un parentesco conceptual en la manera en que Tesla está tratando de llevar un diseño innovador y con estilo al mercado, empezando en un punto de precio de alto lujo para moverse luego hacia la producción masiva. Musk no fomenta las comparaciones con Apple, pero le son útiles para argumentar. “La única estrategia que podía resultar exitosa es la que empleamos: lanzar un volumen reducido de autos de alto precio; porque no teníamos una fábrica de US$ 1.000 millones”, señala. “Hay dos cosas que deben suceder para que una nueva tecnología resulte accesible para el mercado masivo: una es la necesidad de economías de escala, y el otro requisito es pasar por pocas versiones.” Passin, por su parte, recuerda que dos años atrás no había nada en este lugar. “Elon Musk me pidió que creara un equipo de fabricación, que encontrara una planta y construyera un vehículo que batiera al resto.” Passin estuvo en Toyota, la mejor automotriz del mundo, y optó por este proyecto riesgoso “para ser parte de la historia y porque muchas veces uno ha soñado con crear de la nada su propio equipo, su propia planta, su propio proceso. Este es un auto eléctrico que nadie antes ha hecho, y será un sedan premium que todos querrán tener. ¿Cuántas veces se tiene una oportunidad semejante?”. z © WOBI/FAST COMPANY © 2012, MANSUETO VENTURES LLC. ESTE ARTÍCULO SE PUBLICÓ INICIALMENTE EN FAST COMPANY Y FUE DISTRIBUIDO POR TRIBUNE MEDIA SERVICES INTERNATIONAL.

Jon Gertner es editor de Fast Company.

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