editorial 1 percepciones

Indice_tendencias redisseny 20/04/15 17:34 Página 1

editorial 1 percepciones

Indice 2 Editorial Portada 4 EnComparativa ISSCE vs ISBRA 18 Entrevista Ricardo Puente Alonso, Responsable de Inteligencia de Mercado de Pelayo Mutua de Seguros

30 Entrevista Cristiana Pontual, Directora de Marketing y PR VOLVO CARS Brasil

nombre propio 36 Con Reputación Corporativa. Un nuevo paradigma para la gestión de los intangibles de valor. Enrique Carreras-Romero y Ana Carreras-Franco

Indice 3 Editorial Portada 15 EnComparativa ISSCE vs ISBRA 26 Entrevista Ricardo Puente Alonso, Responsável de Inteligência de Mercado da Pelayo Mutua de Seguros

34 Entrevista Cristiana Pontual, Diretora de Marketing e PR VOLVO CARS Brasil

nombre propio 41 Con Reputação Corporativa. Um novo paradigma para a gestão dos intangíveis de valor Enrique Carreras-Romero e Ana Carreras-Franco

44 Tendencias La era de la experiencia

48 Tendencias A era da experiência

de Satisfacción de Clientes 50 BMK Sector Financiero

de Satisfacción de Clientes 53 BMK Setor Financeiro

54 Equos RCB: 2º Semestre de 2014 58 Equos CCB: 2º Semestre de 2014 62 Especial Premios Líderes ISSCE 2013 70 Especial Desayuno de Trabajo

57 Equos RCB: 2º Semestre de 2014 61 Equos CCB: 2º Semestre de 2014

Medición de la Experiencia de Cliente

76 Especial Comité Stiga Customer Experience técnica 94 Ficha Análisis de textos 104 Libros recomendados

Todos los derechos reservados. Queda totalmente prohibida la reproducción total o parcial o el almacenamiento bajo cualquier forma o medio sin la autorizacion previa y por escrito de STIGA. Depósito legal: B-3037-2007.

67 Especial Premios Líderes ISSCE 2013 Desayuno de Trabajo 74 Especial Medição da Experiência do Cliente

88 Especial Comité Stiga Customer Experience técnica 100 Ficha Análise de Textos 104 Libros recomendados

Editorial_tendencias redisseny 20/04/15 17:30 Página 2

editorial 2 percepciones

Editorial ¿Cueces o enriqueces? Pocas veces una frase o un eslogan han conseguido cambiar su propio significado y adoptarse para casi todas las facetas del ser humano como la del famoso claim de Avecrem de Gallina Blanca. El efecto de la famosa pastilla de componentes deshidratados se ha utilizado como metáfora de todo lo relacionado con la mejora, el inconformismo, de lo pasional o de la devoción. Décadas después de la primera emisión del famoso anuncio publicitario, la frase sigue teniendo sentido, ¡vaya si lo tiene! La acción de simplemente cocer con agua determinados alimentos y de no añadir nada nuevo al producto final, de cocinar para saciar el hambre en lugar

Antonio Arjonilla, Director de Desarrollo de Negocio de STIGA [email protected]

de disfrutar de la cocina, también es aplicable a la calidad de los servicios y a la experiencia de cliente. Tu empresa, o tú mismo si tienes esa responsabilidad, ¿se conforma con satisfacer simplemente a la clientela, incluso perseguir únicamente la excelencia del servicio como meta? Estamos comprobando que eso puede ser pan para hoy y hambre para mañana. El consumidor actual no se conforma con estar satisfecho para premiarte, para repetir la experiencia. El cumplimiento es obligatorio y ya no se valora, es lo que se suele denominar “factor higiénico”, porque su existencia no suma pero su inexistencia o disminución es altamente penalizador. El Índice STIGA de Satisfacción del Consumidor Español (ISSCE) confirma hechos como que 4 de cada 10 personas que valoran con 8 o más la satisfacción con el servicio recibido (dentro de la escala escolar de 0 a 10 puntos) no aseguran seguir siendo clientes en el futuro; o que un 30% de los que aseguran volver a utilizar unos servicios no los recomendaría. Las empresas deben trabajar para el cliente y de la forma más personalizada posible, haciéndole parecer único, que les importa. Hay que preguntarle, conocer qué aspectos le van a hacer seguir considerándote como proveedor, saber identificarse con sus necesidades y que él se identifique con la empresa. En este sentido, el ISSCE destaca las organizaciones que no sólo persiguen un incremento en la media de un indicador, sino que se felicitan por las buenas experiencias reconocidas por sus clientes; aquellas a las que no sólo les importa el "qué" volumen de ventas se ha conseguido, sino el "cómo" se ha alcanzado; aquellas donde prima la calidad a la cantidad; aquellas con clientes Comprometidos más que Satisfechos; en definitiva, aquellas que no sólo cuecen sus productos y servicios, sino que los enriquecen como valor de diferenciación.

Editorial_tendencias redisseny 20/04/15 17:30 Página 3

editorial 3 percepciones

Editorial Você cozinha ou enriquece? Poucas vezes uma frase ou slogan conseguiu mudar seu próprio significado e ser adaptado a quase todas as facetas do ser humano, como a do famoso comercial dos caldos Avecrem, produzido pela marca espanhola Gallina Blanca. O efeito do famoso caldo tem sido utilizado como metáfora de tudo o que é relacionado com a melhora e o inconformismo, do passional ou da devolução. Décadas depois da primeira emissão do famoso anúncio publicitário, a frase continua tendo sentido - e como tem! A ação de usar apenas água para preparar determinado alimento e de não acrescentar nada novo ao produto final, de cozinhar para saciar a fome em vez de desfrutar da cozinha, também se aplica à Qualidade dos Serviços e à Experiência do Cliente. Vamos supor que sua empresa, ou mesmo você, tendo essa responsabilidade, está conformado apenas em satisfazer a clientela, inclusive visando unicamente a excelência do produto como meta? Estamos percebendo que isso pode ser apenas “pão para hoje, mas fome para amanhã”. O consumidor de hoje não se conforma apenas em estar satisfeito para premiá-lo, para repetir a experiência. O cumprimento é obrigatório e já não é apenas valorizado, mas sim denominado como fator higiênico porque se a sua existência não soma, a sua inexistência ou redução é altamente penalizadora. O Índice STIGA de Satisfação do Consumidor Espanhol (ISSCE) confirma fatos como que 4 de cada 10 pessoas que dão nota 8 ou mais à satisfação por um serviço recebido, dentro da escala escolar de 0 a 10 pontos, não garantem continuar como clientes no futuro; ou 30 dos que garantem voltar a utilizar determinados serviços, não os recomendaria. As empresas devem trabalhar para o cliente e da forma mais personalizada possível, passando a ideia de que ele é único, que é importante. É preciso perguntar-lhe, conhecer quais aspectos vão fazer com que ele continue considerando-o como fornecedor, como se identificar com as suas necessidades e que ele se identifique com a sua empresa. Neste sentido, o ISSCE destaca as organizações que não apenas visam um aumento na média de um índice, mas que se felicitam pelas boas experiências reconhecidas por seus clientes; aquelas às quais não apenas é importante o “qual” volume de vendas obteve, mas “como” foi obtido; aquelas nas quais prima a qualidade mais do que a quantidade; aquelas com clientes comprometidos e não apenas satisfeitos. Definitivamente, aquelas que não apenas cozinham seus produtos e serviços, mas que os enriquecem com um diferencial.

Antonio Arjonilla, Diretor de Desenvolvimento de Negócio da STIGA [email protected]

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en portada 5 percepciones

Comparativa ISSCE vs ISBRA La paella es a la feijoada como el tinto de verano a la caipiriña, las sevillanas a la samba o el cante flamenco a la bossa nova. Las comparaciones entre España y Brasil son constantes entre dos países con fuertes lazos históricos. Es cierto que Brasil cuadriplica la población de España (201 vs 47 M.), es 16 veces mayor en superficie (8,5 M vs 0,5 M Km2) o su moneda, el real, se cambia por 0,3 € aproximadamente. Pero, a cambio, ambos países coinciden en valores turísticos de reconocimiento internacional, como el clima, playas, paisajes, culturas o festejos. Y qué decir de la pasión por el deporte rey, coincidentemente también y al mismo nivel que el fracaso de ambas selecciones nacionales en el reciente Mundial de 2014 celebrado en Brasil.

Antonio Arjonilla, Director de Desarrollo de Negocio de STIGA [email protected]

Y si nos ponemos más serios con datos objetivos, podríamos debatir sobre los indicadores que observamos en la Figura 1. Pero no es el momento de analizar estos indicadores macroeconómicos, la mayoría conocidos aunque algunos sorprendentes, ni la coyuntura social o política. Pero el que sí quisiera desarrollar y analizar es el siguiente: Nivel de Compromiso de los Consumidores

sep/2014

España 26,63%

Brasil 17,85%

El Índice STIGA de Satisfacción del Consumidor Español (ISSCE) o Brasileño (ISBRA), evalúa de forma continua niveles de Calidad Percibida (imagen, precio y servicio) y sus efectos en Fidelidad (tentativa de abandono o intención de recompra) y Prescripción (intención de recomendar). Y a partir de tres de estas variables que directamente valoran los consumidores, como son el Servicio, la Fidelidad y la Recomendación, construimos el Nivel de Compromiso, que se define como la proporción de usuarios que no solo se muestran muy satisfechos con el servicio recibido, sino que, además, confirman plenamente que seguirán siendo clientes en el futuro y se muestran dispuestos a recomendar la compañía (Fig.2).

Figura 1 Indicador PIB Deuda Deuda (%PIB) Déﬁcit Déﬁcit (%PIB) Gasto Público Gasto Público (%PIB) Gasto en Educación (% Gto. Púb.) Gasto en Salud (% Gto. Púb.) Gasto en Defensa (% Gto. Púb.) Índice de Corrupción1 Ranking de Competitividad2 Paro IPC General Tipos de Interés Exportaciones (%PIB) Importaciones (%PIB) Balanza Comercial Población Proporción de Mujeres Densidad de Población Índice de Paz Global3 Ranking Paz Global Esperanza de Vida

Periodo 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2010 2012 2013 2013 2013 sep/2014 oct/2014 sep/2014 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2014 2014 2012

Brasil 1.691.094 M.€ 1.120.195 M.€ 66,24% -54.991 M.€ -3,25% 695.424 M.€ 41,12% 14,61% 10,57% 3,40% 42 56º 5% 6,3% 11,25% 10,80% 11,17% -0,37% 201 M. 50,65% 23 2,07 91º 73,62

España 1.049.988 M.€ 966.181 M.€ 92,10% -72.577 M.€ -7,10% 458.650 M.€ 44,80% 9,52% 14,80% 2,10% 59 35º 24% -0,1% 0,05% 23,21% 24,94% -1,73% 46,5 M. 50,81% 92 1,54 26º 82,84

1 Clasiﬁcación sobre 148 países puntuándolos de 0 (percepción de altos niveles de corrupción) a 100 (percepción de muy bajos niveles de corrupción) en función de la percepción de corrupción del sector público que tienen sus habitantes. 2 Índice de Competitividad publicado por el Foro Económico Mundial, que mide cómo utiliza un país sus recursos y capacidad para proveer a sus habitantes de un alto nivel de prosperidad. 3 Indicador que mide el nivel de paz y la ausencia de violencia en un país. Además de la evolución de la puntuación, es fundamental la evolución que tenga el país en el ranking que lo compara con el resto de los países.

Articulo portadaOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:40 Página 6

Figura 2

El modelo de investigación se crea a través de un muestreo aleatorio que asegura la

Imagen de marca

Precio

Servicio Global

representatividad por regiones, sexo y edad,

Atributos del Servicio

obteniéndose al año más de 25.000 opiniones que evalúan ocho macro sectores económicos, que se desagregan a su vez en 22 subsectores de actividad, y con el que se posicionan unas 300 empresas. Cada día, las empresas de servicios se

SATISFACCIÓN

están dando cuenta de que, para que un

Nivel de

cliente repita su experiencia, ya no es condi-

Compromiso

ción suficiente –sí necesaria– que se muestre satisfecho. Se requiere ir un paso más allá en la relación para que la última experiencia no sea solo satisfactoria sino memorable, es decir, recordada y recomendada. En definiti-

FIDELIDAD

va, las empresas deben perseguir que sus

RECOMENDACIÓN

clientes sean claros prescriptores de sus servicios y demuestren su compromiso con el proveedor. Y eso es precisamente lo que STIGA pretende medir en España y Brasil con el

Figura 3

ISSCE e ISBRA, el Nivel de Compromiso de los clientes con sus proveedores. Y como paso previo conocer la percepción en Imagen, Precio, Servicio, Fidelidad y Recomendación. Para una correcta interpretación del análisis que se desarrolla a continuación, apuntar que las anteriores variables directas que se evalúan se calculan en base a las valoraciones de los consumidores en escala de 0 a 10 puntos y que posteriormente se trasladan a un escala de 0 a 100. Por otro lado, el Nivel de Compromiso, al definir una proporción de clientes, representa un porcentaje. Dado que es un estudio continuo que se inició en 2005, los datos que se

22 8 300

sectores macro sectores empresas posicionadas

Asegurador

Financiero

Distribución

Suministros

Turismo y Hostelería

Transporte de pasajeros

Servicios del Automóvil

Telecomunicaciones

Articulo portadaOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:40 Página 7

en portada 7 percepciones

analizan representan las opiniones acumu-

Entre el resto de aspectos valorados

ladas en los 12 meses anteriores al 30 de

directamente por los entrevistados, observa-

septiembre de 2014, suficiente como para

mos igualmente que, en todos ellos, los bra-

“deslocalizar” posibles hechos coyuntura-

sileños ofrecen mejores puntuaciones o se

les en las empresas que afecten a sus ser-

muestran menos exigentes, según se mire.

vicios y ofrecer datos lo más actuales posi-

La Imagen y el Servicio son los atributos

bles.

mejor valorados en ambos países, frente al

En conjunto, a nivel nacional, cerca de

Precio que es el más penalizado. No obstan-

10 puntos porcentuales separan a los con-

te, las diferencias a nivel país son reducidas

sumidores brasileños que se muestran

al estar hablando de entre 2 y 5 puntos de

comprometidos con sus proveedores de

diferencia en cada caso (Fig.4).

servicios de los españoles. Un 27% de los

Además, la percepción de los usuarios

usuarios en Brasil se ha mostrado muy

con los servicios ha evolucionado de forma

satisfecho con los servicios recibidos, ase-

muy paralela, aunque con cierta tendencia a

gura repetir la experiencia en el futuro y

reducirse las diferencias, como se muestra

asegura que recomendaría dicha experien-

más claramente en los casos de la Fidelidad

cia a su entorno más cercano –amigos y

o la Recomendación (Fig.5).

familia–. Mientras que en España el ratio es

Parece claro, y también se cumple a uno y otro lado del Atlántico, que las mayo-

del 18% (Fig.3).

Figura 4 NIVEL DE COMPROMISO ISSCE vsISBRA ISSCE

ISBRA

Diferencias

Imagen

5,5

Precio

4,6

Servicio

2,3

Fidelidad

4,9

Prescripción

4,0

40

60

80

100

Las empresas deben perseguir que sus clientes sean claros prescriptores de sus servicios y demuestren su compromiso con el proveedor

Articulo portadaOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:40 Página 8

Figura 5 Nivel de Compromiso-ESP

50

Nivel de Compromiso-BRA

Precio-ESP

100

40

90

30

80

20

70

10

60

0

50

2012

2013

Imagen-ESP

2014

2012

100

90

90

80

80

70

70

60

60

50

50

2013

2013

Servicio-ESP

Imagen-BRA

100

2012

Precio-BRA

2012

2014

2013

2014

Servicio-BRA

2014

Recomendación-ESP Fidelidad-ESP

Fidelidad-BRA

Recomendación-BRA

100

100

90

90

80

80

70

70

60

60

50

50

2012

2013

2014

2012

2013

2014

Articulo portadaOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:40 Página 9

en portada 9 percepciones

res proporciones de consumidores compro-

de España se sitúan al norte del país y las

metidos se encuentran entre las mujeres,

más cálidas cuanto más al sur, mientras que

con una mayor diferencia entre sexos en

en Brasil las regiones más calurosas, coinci-

Brasil, aunque siempre con niveles superio-

dentes con el Amazonas, se localizan en las

res a los de España, doblemente acusado

zonas más septentrionales.

entre mujeres (Fig.6).Y también observamos

Por lo tanto, para posibilitar comparacio-

relaciones directas entre los Niveles de

nes entre regiones, fijaremos una serie de cri-

Compromiso de los usuarios y el avance de

terios a partir de los cuales “mapearemos”

la edad, es decir, a mayor edad mayor vin-

cada país. Utilizaremos como criterios de cla-

culación de los clientes con sus proveedo-

sificación la propia estructura socio-económi-

res. Sin embargo, las distancias por tramo

ca de Brasil y sus cinco áreas: Norte, Nordes-

de edad entre países se van reduciendo

te, Centro-Oeste, Sudeste y Sur. Y como ya

conforme maduramos, con diferencias que

comentamos que las asimilaciones por pun-

se reducen a la mitad entre los tramos más

tos cardinales no son posibles, nombraremos

jóvenes (13 puntos porcentuales de diferen-

del 1 al 5 cada una de esas regiones y anali-

cia) y los más adultos (7 puntos porcentua-

zaremos cada una de ellas en función de tres

les de diferencia) (Fig.6).

variables: el Desarrollo Económico, la Distribu-

Otra lectura de este escenario que

ción Poblacional y el Desarrollo Socio-Demo-

genera el Nivel de Compromiso asociado a

gráfico. A partir de estas tres variables y dis-

los tramos de edad es el gap generacional.

tinguiendo entre niveles alto-medio-bajo para

La variación entre los menores de 30 años y

cada una de ellas, obtenemos las siguientes

los mayores de 65 en Brasil es de un 31%,

definiciones de cada Zona que observamos

mientras que en España es del 115% (Fig.6).

en la Fig.7. De tal forma que, trasladando esas

A nivel geográfico, las similitudes econó-

combinaciones de características al mapa

micas y sociales son casi opuestas si com-

político de España, obtenemos una clasifica-

paramos las regiones a partir de la orienta-

ción con más posibilidades de comparación.

ción cardinal. Y lo mismo ocurre atendiendo

A la vista de los resultados, se confirman

a la climatología, donde las zonas más frías

las mayores proporciones de consumidores

Figura 6 NIVEL DE COMPROMISO ISSCE vs ISBRA Diferencias

España

Brasil

50 Sexo

Edad

40 5,9

10,4

12,7

10,6

10,3

11,9

6,8

Mujer

De 18 a 30 años

De 31 a 40 años

De 41 a 50 años

De 51 a 65 años

Más de 65 años

30 20 10 0 Hombre

Parece claro, y también se cumple a uno y otro lado del Atlántico, que las mayores proporciones de consumidores comprometidos se encuentran entre las mujeres

Articulo portadaOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:40 Página 10

Figura 7

El aporte de mayor valor de los indicadores ISSCE e ISBRA es el posicionamiento de las empresas de servicios en los principales sectores económicos que evalúan

Zona 1

Zona 2

Zona 3

Zona 4

Zona 5

Desarrollo Económico

Bajo

Bajo

Medio

Alto

Alto

Distribución Poblacional

Bajo

Medio

Medio

Alto

Medio

Desarrollo Socio-Demográfico

Bajo

Medio

Medio

Alto

Alto

comprometidos con las empresas de servi-

menor ratio presenta del país. Por otro lado, el

cios de Brasil en todas y cada una de las

área de mayor desarrollo económico, social y

Zonas. En Brasil las proporciones varían entre

poblacional de Brasil, Zona 4, acumula la pro-

el 25 y 27%, frente a los de España, que se

porción más alta, todo lo contrario que en

mueven entre el 16% y el 19% (Fig.8).

España (Fig.8).

Con estas horquillas, el gap geográfico

Las posiciones relativas entre Zonas,

entre regiones, siempre en referencia al Nivel

opuestas entre uno y otro país, unido a los

de Compromiso de usuarios, resulta más

diferentes gaps geográficos, también provo-

reducido en Brasil, donde las regiones de pro-

can distancias crecientes o decrecientes

porciones extremas presentan un gap del 8%.

dependiendo del extremo desde donde se

En España, las diferencias entre Zonas son

parta. De esta manera, tal como muestra la

mayores, con un gap del 20%.

Fig.8, en la Zona 5 encontramos la mayor

Resulta curioso que las dos zonas más

distancia entre países (11,3 puntos porcen-

opuestas en cuanto a los criterios de clasifica-

tuales) y en la Zona 1 la menor (5,9 puntos

ción utilizados, como son las Zonas 1 y 4,

porcentuales).

registran Niveles de Compromiso que las ubi-

Aparentemente, en Brasil, la mayor

can en extremos igualmente opuestos frente

competencia existente en las zonas más

al resto de Zonas de cada país. Así, en España

avanzadas favorece el compromiso de los

la Zona 1, con un desarrollo económico, una

consumidores y las empresas de servicios

distribución poblacional y un desarrollo socio-

reciben de estos mejores valoraciones en

demográfico inferior, obtiene el mayor nivel de

cuanto a Imagen y Servicio. Mientras que en

consumidores comprometidos. En cambio,

España, con un escenario más difuso, es

en Brasil la misma Zona asimilada es la que

más complicado interpretar una relación

Articulo portadaOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:40 Página 11

en portada 11 percepciones

Figura 8 NIVEL DE COMPROMISO ISSCE vs ISBRA España

Diferencias

Brasil

50 Edad

40 5,9

7,5

8,7

8,8

11,3

Zona 3

Zona 4

Zona 5

30 20 10 0

Zona 1

Zona 2

más directa, aunque los mejores ratios se

macro sectorial para comprobar las diferen-

localizan en la Zona más deprimida.

cias existentes en materia de Compromiso

Claramente, el aporte de mayor valor de

de consumidores (Fig.10).

los indicadores ISSCE e ISBRA es el posicio-

En ambos países los macro sectores Ase-

namiento de las empresas de servicios en los

gurador y Distribución presentan las propor-

principales sectores económicos que evalú-

ciones de usuarios comprometidos más altas.

an. Si bien el ISSCE posiciona empresas en

En un segundo nivel, en España recogen

22 sectores de actividad que se agregan en

mayor número de clientes comprometidos los

ocho macro sectores, el ISBRA trabaja con

sectores Financiero y Servicios de Auto (Esta-

19 sectores agrupados en siete macro sec-

ciones de Servicio + Concesionarios Oficiales

tores. Resulta suficiente quedarnos a nivel

de Auto Posventa), frente a los Suministros y

En ambos países los macro sectores Asegurador y Distribución presentan las proporciones de usuarios comprometidos más altas

ESPAÑA

BRASIL

Figura 9 Imagen

Precio

Servicio

Fidelidad

Prescripción

Nivel de compromiso

Zona 4

80,07

69,28

76,07

73,54

74,19

27,20

Zona 3

79,70

68,50

76,68

76,11

75,15

26,80

Zona 5

79,80

70,46

75,39

73,06

73,37

26,60

Zona 2

79,81

69,51

75,31

73,40

73,67

25,60

Zona 1

74,47

65,75

68,71

70,07

69,50

25,10

Zona 1

74,61

65,44

73,12

68,28

70,07

19,19

Zona 5

74,57

64,59

73,81

68,37

69,82

19,13

Zona 3

74,48

65,26

73,61

68,61

70,32

18,06

Zona 2

72,97

63,66

72,36

67,57

68,38

16,78

Zona 4

73,76

63,96

72,66

69,00

69,57

15,95

Articulo portadaOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:40 Página 12

Tanto en España como en Brasil los Precios no suelen corresponderse con el Servicio recibido a los ojos de los consumidores

Transportes de Pasajeros en Brasil. Y cierran

mésticos/Electrónica, que en conjunto reci-

el ranking en España el Transporte de Pasaje-

ben las mejores valoraciones en Precio, Servi-

ros, Telecomunicaciones y Suministros, frente

cio y los efectos de Fidelidad y Recomenda-

a Servicios de Auto, Telecomunicaciones y

ción. En Brasil, además se integran los

Financiero en Brasil (Fig.10).

negocios de Distribución de Cosméticos, Far-

Centrándonos en el conjunto de compa-

macia, Comercio Electrónico y Estaciones de

ñías de seguros, los clientes en España ade-

Servicio que no tiene el concepto ligado úni-

más valoran en mayor medida su Imagen,

camente a Servicios de Auto como en España

mientras que los brasileños hacen destacar

y está asociado a distribución por su mayor

frente al resto de sectores los Precios (Fig.11).

amplitud de servicios, y en conjunto presentan

En España, la Distribución agrupa las acti-

también los mejores registros en Servicio,

vidades de Alimentación, Moda y Electrodo-

Fidelidad y Recomendación (Fig.11).

Figura 10 NIVEL DE COMPROMISO ISSCE vs ISBRA España

Brasil

Diferencias

Asegurador

8,8

Distribución

13,7

Financiero

1,9

Servicio de Autos

5,1

Turismo y Hostelería

Transporte pasajeros

9,1

Telecomunicaciones

8,2

Suministros

0

19,3

10

20

30

40

Articulo portadaOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:40 Página 13

en portada 13 percepciones

Figura 11

BRA

ESP

BRA

ESP

BRA

ESP

BRA

Nivel de compromiso

ESP

Prescripción

BRA

Fidelidad

ESP

Servicio

BRA

Precio

ESP

Imagen

Asegurador

79,24

82,77

72,48

75,40

77,97

81,02

73,74

77,83

74,51

78,85

26,26

35,10

Distribución

77,92

82,68

73,58

74,85

79,41

81,28

73,93

78,89

75,89

79,59

19,17

32,90

Financiero

69,83

83,80

52,19

67,47

71,10

77,75

66,20

73,80

65,00

74,41

19,00

20,90

Servicio de Auto

78,15

81,43

62,39

64,35

74,35

75,04

67,08

68,32

71,81

73,70

18,25

23,30

Transporte pasajeros

72,90

79,53

62,51

73,05

70,91

79,34

70,32

77,75

71,37

79,26

16,40

25,50

Telecomunicaciones

72,27

73,50

64,60

66,96

68,69

68,01

63,96

67,41

65,55

66,50

14,55

22,70

Suministros

65,80

78,92

50,53

64,87

62,73

73,81

60,91

73,96

58,44

73,86

8,88

28,20

Turismo y Hostelería

77,02

-

72,58

-

77,51

-

69,06

-

73,89

-

17,57

-

Cuando hablamos de relativizar los servicios que encontramos en el mercado, rápidamente echamos mano para comparar con el ratio “Calidad-Precio”, combinación en cuyo equilibrio podríamos intuir que estarían los servicios más justos. Pues viendo el gráfico de la Fig. 12, en el que reflejamos dichos diferenciales (en este caso Precio menos Servicio), observamos que tanto en España como en Brasil los Precios no suelen corresponderse con el Servicio recibido a los ojos de los consumidores, algo esperado, por otro lado. Pero lo interesante es el paralelismo en las proporciones entre sectores. Encontramos situaciones extremas y de mayor diferencia entre países, como la de Entidades Financieras en España, donde las valoraciones hacia los precios de sus productos y servicios son las más alejadas, negativamente, respecto a las opiniones sobre la prestación del servicio. Pero en ambos países, además del Financiero, coinciden también en ser los Servicios de Auto y Suministros los menos “justos” y con escasa diferencia entre naciones. En cambio, en el caso de Telecomunicaciones, el equilibrio entre lo que se recibe y se paga está mucho más cercano (Fig.12). Otro diferencial interesante a comparar se obtendría de la Satisfacción con la prestación del Servicio y la Imagen que proyecta la empresa proveedora. Es decir, en cuántas ocasiones las expectativas creadas por una imagen proyectada de una empresa no se cubren al experimentar realmente sus servi-

Articulo portadaOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:40 Página 14

cios. O lo contrario, cuando el servicio que

En Brasil el sector ﬁnanciero es uno de los servicios cuya Imagen está mejor valorada que el Servicio que reciben sus clientes

recibimos nos sorprende gratamente, superando nuestras expectativas. En este escenario, el ISSCE-ISBRA nos muestra cómo, por lo general, la Imagen de una empresa suele estar por encima, en valoración, del servicio que se recibe. Y solo en contadas ocasiones los servicios nos sorprenden superando la Imagen proyectada. Estas excepciones solo se registran en España a nivel macro sectorial y han predominado en mayor medida entre las Entidades Financieras y entre las cadenas de Distribución (Fig.12). Y, a nivel general, Brasil es la que presenta diferencias superiores a favor de la Imagen en casi todos los sectores con respecto a España y donde las distancias entre países están claramente más alejadas. Como el caso del sector Financiero, donde no solo porque en España se localice el tipo de excepción comentada, sino porque en Brasil es uno de los servicios cuya Imagen está mejor valorada que el Servicio que reciben sus clientes (Fig.12). Por lo tanto, lo que hemos podido comprobar con este análisis de la opinión de los usuarios de servicios entre España y Brasil es que, salvando un océano de distancia, tenemos otras coincidencias más que el fútbol, el sol y la playa, y otras diferencias además del idioma, la densidad de población o el IPC.

Figura 12 ISSCE (ESPAÑA) ISBRA (BRASIL)

PRECIO-SERVICIO

IMAGEN-SERVICIO

-5,49 -5,62

Asegurador

-5,83 -6,43

Distribución

-1,49

Financiero

-1,27

-18,91 -10,28 -11,96 -10,69 -8,40 -6,29 -4,09 -1,05 -12,20 -8,94

6,05 3,8 6,39 1,99 0,19

Transporte de pasajeros

3,58 5,49 3,07 5,11

Telecomunicaciones Suministros Turismo y Hostelería

5

1,40

Servicios de Auto

-4,93 -25 -20 -15 -10

1,27 1,75

0

5

10

-0,49 -2

0

2

4

6

8

Articulo portadaOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:40 Página 15

en portada 15 percepciones

Comparativo ISSCE vs ISBRA Antonio Arjonilla, Diretor de Desenvolvimento de Negócio da STIGA [email protected]

A paella é à feijoada, como o "tinto de verano" à caipirinha, as sevillanas à samba ou o canto ﬂamenco à bossa nova. As comparações entre a Espanha e o Brasil são constantes entre ambos os países com fortes laços históricos. O Brasil quadruplica a população espanhola (201 Vs. 47M.), é 16 vezes maior em superfície (8,5 M Vs. 0,5M km2) ou a sua moeda, o Real, troca-se por 0,3€ aproximadamente. Mas, por outro lado, ambos os países coincidem em valores turísticos de reconhecimento internacional, como o clima, praia, paisagens, cultura e festejos. E o que dizer da paixão pelo esporte rei, coincidentemente também e ao mesmo nível que o fracasso de ambas as seleções nacionais no último Mundial de 2014 disputado no Brasil.

E se adentramos em outros dados mais sérios e

dade por regiões, sexo e idade, obtendo-se por ano

objetivos, poderíamos debater sobre os indicadores

mais de 25.000 opiniões que avaliam 8 macro seto-

da Figura 1. Mas não é o momento de analisar estes

res econômicos, que por sua vez desagregam-se

indicadores macroeconômicos, a maior parte deles

em 22 sub-setores de atividade, e onde estão posi-

já é conhecida, embora algum surpreenda, ou a

cionadas ao redor de 300 empresas.

conjuntura social e política. Porém o que vamos desenvolver e analisar é o seguinte: Nivel de Compromiso de los Consumidores

sep/2014

España 26,63%

Diariamente, as empresas de serviços estão percebendo que já não é condição suficiente – e sim

Brasil 17,85%

necessária – para que um cliente repita sua experiência mostrando-se satisfeito. É preciso dar mais um passo no relacionamento para que a última

O Índice STIGA de Satisfação do Consumidor

experiência não seja apenas satisfatória, mas sim

Espanhol (ISSCE) e o Brasileiro (ISBRA) avalia de

inesquecível. Ou seja, lembrada e recomendada.

forma contínua os níveis de Qualidade Percebida

Em definitivo, as empresas devem fazer com que os

(imagem, preço e serviço) e seus efeitos na Fidelida-

seus clientes receitem seus serviços e demonstrem

de (tentativa de abandono ou intenção de recom-

seu compromisso com o provedor.

pra) e Prescrição (intenção de recomendar).

E é isso precisamente o que a STIGA pretende

E a partir de três destas variáveis que os con-

medir na Espanha e no Brasil com o ISSCE e o

sumidores avaliam diretamente, como o Serviço, a

ISBRA: o Nível de Compromisso dos clientes com

Fidelidade e a Recomendação, construímos o Nível

seus provedores. E como passo prévio à percepção

de Compromisso, que se define como a proporção

em Imagem, Preço, Serviço, Fidelidade, Recomen-

de usuários que não apenas se mostram muito

dação.

satisfeitos com o serviço recebido, mas também

Para uma correta interpretação da análise des-

confirmam plenamente que continuarão sendo

envolvida a seguir, indicar que as anteriores variáveis

clientes no futuro e se mostram dispostos a reco-

diretas avaliadas e calculadas com base nas avalia-

mendar a companhia.

ções dos consumidores numa escala de 0 a 10 pon-

O modelo de pesquisa é criado através de uma

tos e que posteriormente se transferem para uma

amostragem aleatória que garante a representativi-

escala de 0 a 100. Por outro lado, o Nível de Com-

As empresas devem fazer com que os seus clientes receitem seus serviços e demonstrem seu compromisso com o provedor

Articulo portadaOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:40 Página 16

Em conjunto, a nível nacional, cerca de 10 pontos percentuais separam os consumidores brasileiros dos espanhóis que se mostram comprometidos com seus provedores de serviços

promisso, ao definir uma proporção de clientes,

regiões a partir da orientação cardinal. E o mesmo

representa uma porcentagem. Dado que é um estu-

acontece atendendo à climatologia, onde as zonas

do contínuo iniciado em 2005, os dados analisados

mais frias da Espanha estão no norte do país e as

representam as opiniões acumuladas nos 12 meses

mais quentes à medida que avançamos para o sul.

anteriores a 30 de setembro de 2014, suficiente

No Brasil, a região mais quente, coincidindo com a

para “deslocalizar” possíveis fatos conjunturais nas

Amazônia é a mais setentrional.

empresas que afetem os seus serviços e oferecer dados mais atualizados possíveis.

Portanto, para possibilitar comparações entre as regiões, vamos fixar uma série de critérios a partir

Em conjunto, a nível nacional, cerca de 10 pon-

dos quais mapearemos cada país. Utilizaremos

tos percentuais separam os consumidores brasilei-

como critérios de classificação a própria estrutura

ros dos espanhóis que se mostram comprometidos

sócio-econômica do Brasil e suas cinco regiões:

com seus provedores de serviços. 27% dos usuá-

Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul. E

rios no Brasil mostram-se muito satisfeitos com os

como já comentamos que as assimilações por pon-

serviços recebidos, garantem repetir a experiência

tos cardeais não são possíveis, denominaremos de

no futuro e a recomendariam para o seu entorno

1 a 5 cada uma dessas regiões e analisaremos cada

mais próximo – friends & family – enquanto na

uma delas em função de três variáveis: o Desenvol-

Espanha o índice é de 18% (fig. 3).

vimento Econômico, a Distribuição Populacional e o

Entre o restante dos aspectos avaliados direta-

Desenvolvimento Sócio-Demográfico. A partir des-

mente pelos entrevistados, observamos igualmente

tas três variáveis e distinguindo entre níveis alto-

que em todos eles os brasileiros oferecem melhores

médio-baixo para cada uma delas, obteremos as

pontuações ou se mostram menos exigentes de

seguintes definições de cada Região:

acordo com o ponto de vista. A Imagem e o Serviço

De tal forma que transferindo essas combina-

são os atributos melhor avaliados em ambos os paí-

ções de características ao mapa político da Espan-

ses, em comparação com o Preço, que é o mais

ha obteremos uma classificação com mais possibi-

penalizado. Não obstante, as diferenças em nível de

lidades de comparação: (fig. 7)

país são reduzidas entre 2 e 5 pontos de diferença em cada caso. (fig. 4)

À vista dos resultados, confirmam-se as maiores proporções de consumidores comprometidos

Ademais, a percepção dos usuários com os

com as empresas de serviços no Brasil em todas e

serviços tem evoluído de maneira muito paralela,

cada uma das Regiões. No Brasil, as proporções

embora com certa tendência à redução de diferen-

variam entre 25% e 27%, frente aos da Espanha,

ças, como demonstrado mais claramente nos

que oscilam entre 16% e 19% (fig.8).

casos de Fidelidade e Recomendação (fig. 5).

Com estas forquilhas, o GAP Geográfico entre

Parece claro, e que também ocorre em ambos

regiões, sempre em referencia ao Nível de Compro-

os lados do Atlântico, que as maiores proporções

misso de usuários, resulta mais reduzido no Brasil,

de consumidores comprometidos estão entre as

onde as regiões de proporções extremas apresen-

mulheres, com uma maior diferença entre sexos no

tam um GAP de 8%. Na Espanha, as diferenças

Brasil, embora com níveis superiores aos da Espan-

entre Regiões são maiores, com um GAP de 20%.

ha, duplamente acusado entre mulheres (fig. 6).

Resulta curioso que as duas regiões mais

E também observamos relações diretas entre os

opostas quanto aos critérios de classificação utiliza-

Níveis de Compromisso dos usuários e o avanço da

dos, como as Zonas 1 e 4, registram Níveis de Com-

idade, isto é, quanto maior a idade, maior o vínculo

promisso que as situam em extremos igualmente

dos clientes com seus provedores. No entanto, as

opostos frente ao restante das Zonas de cada país.

distâncias por faixa etária entre países vão se reduzin-

Assim, na Espanha a Zona 1, com um desenvolvi-

do à medida que amadurecemos, com diferenças

mento econômico, distribuição populacional e des-

que caem para a metade entre a faixa mais jovem (13

envolvimento sócio-demográfico inferior, obtém o

pontos percentuais de diferença) e os mais adultos (7

maior nível de consumidores comprometidos. No

pontos percentuais de diferença) (fig.6).

Brasil, ao contrário, a mesma Zona assimilada é que

Outra leitura deste cenário gerado pelo Nível

apresenta menor índice. Por outro lado, a área de

de Compromisso associado à faixa etária é o GAP

maior desenvolvimento econômico, social e popu-

geracional. A variação entre os menores de 30 anos

lacional do Brasil, Zona 4, acumula a proporção

e os maiores de 65 no Brasil é de 31%, enquanto na

mais alta. Exatamente o contrario do que ocorre na

Espanha é de 115% (fig.6).

Espanha (fig. 8).

A nível geográfico, as similitudes econômicas e

As posições relativas entre as Regiões, opos-

sociais são quase opostas se compararmos as

tas entre um e outro país, unido às diferentes GAPs

Articulo portadaOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:40 Página 17

en portada 17 percepciones geográficos também provocam distâncias crescen-

nação que em seu equilibrio, podiamos intuir que

tes ou decrescentes dependendo do extremo de

estariam os serviços mais justos. Depois de ver o

onde se partir. Desta maneira, tal como demonstra-

gráfico da Figura 12, que traz esses referenciais

do na Figura 8, na Zona 4 encontramos a maior dis-

(neste caso Preço menos Serviço), observamos que

tância entre países (11,3 pontos percentuais) e na

tanto na Espanha como no Brasil os Preços não

Zona 1 a menor (5,9 pontos percentuais).

costumam corresponder ao Serviço recebido sob a

Aparentemente, no Brasil a maior concorrência

ótica dos consumidores, algo esperado, por outro

existente nas regiões mais avançadas favorece o

lado. Mas é interesante o paralelismo nas proporço-

compromisso dos consumidores e as empresas de

es entre setores.

serviços recebem destes melhores avaliações

Encontramos situçoes extremas e de maior efi-

quanto à Imagem e Serviço. Enquanto na Espanha,

ciencia entre países, como a de Entidades Financei-

com um cenário mais difuso, é mais complicado

ras na Espanha, onde as avaliações de preços dos

interpretar uma relação mais direta, embora os mel-

produtos e serviços são as mais distantes, negati-

hores índices estejam na Zona mais deprimida.

vamente, com relação às opiniões sobre a presta-

Claramente, o aporte de maior valor dos indi-

ção do serviço. Mas em ambos os países, além do

cadores ISSCE e ISBRA é o posicionamento das

Financeiro, coincidem também em ser os Serviços

empresas de serviços nos principais setores de ati-

Automotivos e de Fornecimento os menos “justos”

vidade que se agrega em 8 macro setores, o ISBRA

e com escassa diferença entre os países. Ao con-

trabalha com 19 setores agrupados em 7 macro

trário, no caso das Telecomunicações, o equilíbrio

setores. É suficiente ficarmos no nível macro setorial

entre o que se recebe e o que se paga está muito

para comprovar as diferenças existentes em matéria

mais próximo (Fig.12)

de compromisso de consumidores (Fig.10).

Outro diferencial interessante a comparar é o

Em ambos os países, os macro setores Asse-

da satisfação com a prestação do serviço e a ima-

gurador e Distribuidor apresentam as mais elevadas

gem projetada pela empresa provedora. Isto é, em

taxas de usuários comprometidos. Num segundo

quantas ocasiões as expectativas criadas pela ima-

nível, na Espanha há maior número de clientes com-

gem de uma empresa não são cobertas quando de

prometidos com os setores Financeiro e Serviços

fato os seus serviços são experimentados. Ou o

Automotivos (Postos de serviços e Concessionários

contrário, quando o serviço que recebemos nos

Oficiais de Automóveis e Pós-venda), frente ao de

surpreende gratamente, superando as nossas

Fornecimento e Transporte de Passageiros no Bra-

expectativas. Neste cenário, o ISSCE-ISBRA nos

sil. Na Espanha, o ranking encerra-se com o Trans-

mostra como, em linhas gerais, a Imagem de uma

porte de Passageiros, Telecomunicações e Forneci-

empresa costuma estar acima, em avaliação, do

mentos, frente ao de Serviços Automotivos,

serviço recebido. E apenas em poucas ocasiões os

Telecomunicações e Financeiro no Brasil. (fig.10).

serviços nos surpreendem superando a imagem

Se nos centrarmos no conjunto de compan-

projetada. Estas exceções se registram apenas na

hias de seguros, os clientes na Espanha também

Espanha a nível macro setorial e tem predominado

avaliam melhor a imagem, enquanto os brasileiros

em maior medida entre as Entidades Financeiras e

destacam os Preços antes dos demais setores.

entre as redes de Distribuição. (Fig.12).

(Fig.11).

E em nível geral, o Brasil é o que apresenta

Na Espanha, a Distribuição agrupa as ativida-

diferenças superiores a favor da imagem em quase

des de Alimentação, Moda e Eletrodomésticos/Ele-

todos os setores com relação à Espanha, e onde a

trônica, que em conjunto recebem as melhores ava-

distância entre os países estão claramente mais

liações em Preço, Serviço e os efeitos da Fidelidade

acentuadas. Como o caso do setor Financeiro,

e Recomendação. No Brasil, a Distribuição também

onde não só porque na Espanha haja o tipo de

inclui Cosméticos, Farmácia, Comércio Eletrônico e

exceção comentada, mas porque no Brasil é um

Postos de Combustíveis que não tem o conceito

dos serviços cuja imagem está mais bem avaliada

ligado unicamente aos serviços automotivos como

que o serviço recebido pelos clientes (Fig.12).

na Espanha e está associado à distribuição por sua

Portanto, o que conseguimos verificar com

maior amplitude de serviços, e no conjunto também

esta análise da opinião dos usuários de serviços

apresentam os melhores índices de Serviço, Fideli-

entre Espanha e Brasil é que, guardando um oce-

dade e Recomendação (Fig.11).

ano de distância, temos outras coincidências

Quando falamos de relativizar os serviços que

além do futebol, do sol e da praia e outras diferen-

encontramos no mercado, rapidamente recorremos

ças além do idioma, da densidade populacional

à comparaçao do índice “Qualidade-Preço”, combi-

ou do IPC.

Parece claro, e que também ocorre em ambos os lados do Atlântico, que as maiores proporções de consumidores comprometidos estão entre as mulheres, com uma maior diferença entre sexos no Brasil

entrevista pelayo_tendencias redisseny 20/04/15 17:46 Página 18

Ricardo Puente Alonso, Responsable de Inteligencia de Mercado de Pelayo Mutua de Seguros

entrevista pelayo_tendencias redisseny 20/04/15 17:46 Página 19

entrevista 19 percepciones

“La relación con el cliente impacta en la satisfacción y en el negocio” En un momento en que la calidad ya no es un valor diferencial, sino que se presupone y las empresas responden mediante agresivas políticas de precios, Mutua Pelayo busca posicionarse como la aseguradora líder en calidad percibida por sus clientes. Con una amplia trayectoria en el sector de seguros, Pelayo ha entrado de lleno en la comunidad digital con el objetivo de acercarse más a sus clientes

¿Qué caracteriza a la política de relación

un precio competitivo y, sobre todo, para

con los clientes de Pelayo?

cumplir con lo prometido.

Pelayo nació como una mutua hace más de

Procuramos que nuestra relación con los

ochenta años y hoy en día continúa siéndolo.

clientes siempre transmita lo que nuestros

Este rasgo ha marcado desde siempre la con-

valores de compañía reflejan que somos: cer-

cepción que tenemos de nuestro cliente: el

canos, emprendedores y comprometidos.

verdadero protagonista de la actividad y fin último del negocio en tanto que, como mutua-

¿Cómo ha evolucionado esta política en

lista, es propietario del mismo.

los últimos años y por qué?

Hoy en día, en pleno siglo XXI y con cerca

En una trayectoria tan larga como la de Pela-

de un millón de clientes tomadores de 1,3

yo, y aun teniendo clara la perspectiva estra-

millones de pólizas, Pelayo continúa fiel a ese

tégica comentada anteriormente, es natural

principio y busca posicionarse como la asegu-

que se haya materializado de manera diferente

radora líder en calidad percibida por sus clien-

a lo largo de los años pero siempre mante-

tes, desempeñando su actividad bajo el para-

niendo esas señas de identidad que confor-

guas de unos valores centrados en la

man nuestro ADN.

cercanía, el compromiso y el espíritu empren-

Desde una perspectiva de mercado,

dedor. Entendemos que la mejor manera de

podríamos remontarnos a la década de los

conseguirlo es ver las cosas desde la pers-

noventa, cuando Pelayo lanzó al mercado su

pectiva de los clientes, poniéndonos en su

Certificado de Garantía. Este documento era

lugar. Para identificar sus necesidades con

un compromiso explícito e inequívoco añadido

agilidad, para ofrecerles soluciones diferentes,

a todos los productos aseguradores por el

personalizadas e innovadoras, para dárselas a

que, en caso de incumplimiento de alguno de

Realizamos estudios permanentes de calidad, de satisfacción de clientes y de atención comercial como los mystery shopping

entrevista pelayo_tendencias redisseny 20/04/15 17:46 Página 20

los términos contratados en las pólizas, y

yo en términos de notoriedad e imagen de

siempre que así se hiciera constar por árbitros

marca, se decidió acometer un importante

independientes, se devolvía la prima pagada al

proyecto de renovación. A partir de ahí, la mar-

cliente. En esa época se puso en marcha tam-

ca dió un giro con una profunda actualización

bién una estrategia multicanal que comple-

de su imagen y de cambio de logotipo. Se

mentó la estructura de oficinas propias, con el

buscó responder a los requerimientos del exi-

objetivo de desarrollar ese concepto de cerca-

gente mercado reafirmando su posición y sus

nía por el que busca estar presente allí donde

valores a través de un sistema de comunica-

sus clientes lo necesiten: expansión territorial,

ción visual moderno, unificado y normalizado.

incremento de la red de mediadores, apertura

Dentro de este proceso de renovación,

de oficinas en centros comerciales o la forma-

las políticas de relación con el cliente se fueron

lización de acuerdos de distribución de segu-

transformando y también lo hicieron los men-

ros con las más importantes firmas distribui-

sajes que lanzábamos al mercado. Paralela-

doras y entidades financieras y bancarias.

mente, se siguió trabajando en una oferta de

Este proceso de crecimiento estaba

aseguramiento familiar amplia y competitiva,

teniendo lugar en el contexto de un mercado,

base para el desarrollo de nuevo negocio. Se

el asegurador, que en esos momentos era tes-

buscó incrementar los ratios de densidad de

tigo del nacimiento de nuevos canales de dis-

producto y diversificación y, por otro lado, se

tribución de seguros, con la aparición de las

desarrollaron nuevos sistemas de gestión y de

compañías directas, y estaba inmerso en la que

servicio para aumentar también la aportación

entonces se empezó a conocer como “guerra

de valor que ofrecemos a nuestros clientes.

de precios” y que, por cierto, nunca ha dejado

Bajo el prisma de la relación y la comuni-

ya de acompañarnos. Todo ello hizo que en esa

cación con el cliente, siempre hemos llevado a

década las compañías empezaran a dedicar

la práctica una premisa básica, y es que

importantes y cada vez mayores inversiones a

entendemos que el momento del cobro no

comunicación y publicidad, industrializando

puede ser de ninguna manera el único contac-

definitivamente el sector y poniendo de relieve

to que un cliente tenga con nosotros a lo largo

la importancia de elementos como la marca y

de un año salvo, claro está, que existan otros

la notoriedad en la mente del consumidor al

contactos relacionados con un siniestro u otra

elegir su compañía de seguros.

prestación. Nuestra forma de entender la rela-

Es por ello que, ya en 2006, y tras un pro-

ción con los clientes es bajo unos criterios de

fundo análisis de cuál era la posición de Pela-

aportación de valor a la relación, tanto para el

entrevista pelayo_tendencias redisseny 20/04/15 17:46 Página 21

entrevista 21 percepciones

cliente como para nosotros, como compañía.

biado mucho su comportamiento, reduciendo

Y, por eso, el enfoque de nuestras políticas de

todo lo posible su gasto asegurador, funda-

relación tiene una doble perspectiva. Por un

mentalmente reduciendo coberturas y, en

lado, el mantenimiento y generación de nuevo

muchos casos, dando de baja sus pólizas.

negocio con la cartera, y, por otro, la aporta-

Bien sea como causa o como consecuen-

ción de valor al cliente en la relación que man-

cia de lo anterior, el panorama de la distribu-

tiene con nosotros a través de sus contratos

ción también ha variado sustancialmente en

de seguro. Entendemos que la conjunción de

esa década. Si en 2003 cerca del 13% de los

ambas perspectivas es la que, a la postre,

seguros de autos se comercializaban a través

debe conseguir que un cliente de Pelayo esté

del teléfono, internet y la banca, hoy en día ese

con nosotros y esté contento con nosotros.

porcentaje ha ascendido a más de un 22%. Este incremento, lógicamente, coincide con la

¿Hasta qué punto la política de relación

disminución del resto de canales basados en

con los clientes viene marcada por el pro-

el asesoramiento personal del cliente, bien a

pio sector?

través de las oficinas propias de las compañí-

Si nos centramos en el principal ramo en el

as, bien a través de sus mediadores. Crecen

que Pelayo trabaja, el seguro del automóvil,

pues los canales más impersonales en el trato

los números nos dicen que estamos movién-

y cuyo principal atractivo gira en torno a pre-

donos en facturaciones prácticamente idénti-

cios más agresivos, llegando a niveles de pri-

cas a las de hace diez años. No obstante,

mas difícilmente sostenibles sino fuera por,

mientras que en el inicio de ese período el sec-

paradójicamente, otro efecto de la crisis, que

tor presentaba crecimientos de en torno al

es el buen comportamiento de la siniestralidad.

+6%, hoy, diez años después, presenta

Todo ello está confirmando al seguro del

decrecimientos parecidos del -6%. La crisis

automóvil como un producto commodity en el

ha tenido mucho que ver, pues aunque es

que resulta cada vez más complicado diferen-

cierto que somos un sector anticíclico, hoy en

ciarse y en un entorno de mercado en el que

día nos movemos en primas medias notable-

el consumidor busca activa y personalmente

mente más bajas que hace cinco o seis años

los precios más bajos que le aporten unos

y con unos índices de rotación en las compa-

estándares de coberturas de gran calidad.

ñías mucho más altos que entonces. El con-

En este escenario es de vital importancia

sumidor de seguros, por lo general, ha cam-

conseguir que el cliente se quede contigo, lo

Pelayo colabora con STIGA desde hace 10 años. ¿Cómo valora usted contar con un servicio que le mantenga informado de aspectos como la calidad percibida por sus clientes, indicadores de fidelidad, etc., y cómo utilizan esta información? La importancia que Pelayo otorga a la calidad percibida por el cliente y su satisfacción queda patente desde su mismo planteamiento estratégico al más alto nivel. Por ello, resulta fundamental contar con los necesarios seguimientos que nos permitan, en todo momento, evaluarnos y ver cómo lo estamos haciendo desde la perspectiva de los mismos clientes, siempre con el ánimo de mejorar. Esta concepción global de la calidad y la satisfacción implica a todas nuestras áreas y departamentos, de ahí que las colaboraciones que hemos trabajado con STIGA en tantos años hayan sido diversas y muy fructíferas: auditorías de compras, seguimientos de marca y notoriedad publicitaria, estudios de satisfacción, contrastes de procesos de prestación, etc. son sólo algunos ejemplos.

Realizamos estudios permanentes de calidad, de satisfacción de clientes y de atención comercial como los mystery shopping

entrevista pelayo_tendencias redisseny 20/04/15 17:46 Página 22

¿Cree que en España las empresas otorgan suficiente importancia a las políticas de calidad de servicio y fidelización de clientes?

que pasa por presentarle una propuesta ase-

Cada vez más, sin duda. Hoy en día, con independencia del sector al

Dentro de la estrategia general de la com-

que nos refiramos, el cliente final da por hechos unos niveles de calidad

pañía, ¿cuál es el papel de su política de

a los que no renunciará. La calidad ya no es un valor añadido más, es

satisfacción de clientes?

una característica básica, algo necesario pero no suficiente. Creo que

La máxima de Pelayo es situarse como refe-

hemos superado ya la etapa darwinista y ya no están en el tablero de

rente en cuanto a calidad percibida por los

juego aquellos que no han sabido ver esta realidad.

clientes. Al final, todo lo que hacemos, directa

guradora desde una marca solvente y reconocida, con una oferta de productos y servicios amplia y competitiva que le aporte valor.

Hace ya años que no existe el modelo de la empresa que echa su

o indirectamente, redunda en el cliente y se

caña en el río por el que fluyen los clientes. Es al revés: es el cliente quien

traducirá tarde o temprano en su satisfacción

elige pescar y elige qué empresa será la elegida y, reitero, la calidad ya

o insatisfacción.

no es un factor diferencial. Se presupone. De ahí que desde las empre-

Procuramos, por ello, conocer este indi-

sas veamos al cliente como un elemento infiel, siempre susceptible al

cador y siempre desde una perspectiva de

cambio, y todos peleemos por su permanencia. Ahora bien, creo que la

mejora continua. No buscamos el valor del

mayoría está respondiendo a esta situación por la vía del precio, camino

indicador solamente, sino que lo acompaña-

que acaba siendo perverso ya que casi siempre otro lo ofrecerá más

mos de planes de actuación que permitan

barato que tú. El proceso, inevitablemente, acaba poniendo en riesgo el

accionar aquellas palancas que hagan que, en

sostenimiento de la calidad misma. En muchos sectores se ha seguido

la siguiente medición, podamos mejorar el re-

este proceso y se ha enseñado al consumidor este camino que, lógica-

sultado.

mente, extrapola a todos los actos de compra, convirtiéndose muchas veces las transacciones casi en regateos con el cliente.

En este contexto situamos estudios permanentes como los mystery shopping para

En este contexto, está claro que los ganadores serán los que apor-

testar la atención comercial a nuestros clientes

ten algo diferente que, paradójicamente, se encuentra en la misma esen-

en las oficinas tanto propias como mediadas,

cia del sentido común. Fidelizar al cliente pasa por darle lo que nos pide,

o estudios de calidad en los procesos de tra-

que no suele ser el precio más barato, sino el servicio de calidad que

mitación de siniestros y prestaciones como la

cubra sus expectativas de beneficio al coste más competitivo.

asistencia en viaje o las reparaciones en hogar, así como la participación en estudios de satisfacción a nivel sectorial que nos permiten, además, posicionar nuestros niveles de satisfacción con respecto a otros competidores. ¿Cómo se organiza actualmente su departamento y cómo se realiza la gestión de las relaciones con los clientes? Durante los últimos diez años, la gestión del desarrollo y aporte de valor con el cliente de cartera se ha liderado desde el departamento de Marketing a través de una unidad específica que, como funciones principales, se encargó de sentar las bases analíticas y operacionales de las políticas de relación proactiva con los clientes. Al tiempo, desde el área Comercial, se definían y ejecutaban políticas de retención de clientes así como las acciones tácticas derivadas de las propuestas personalizadas de cross y upsell dirigidas a los clien-

entrevista pelayo_tendencias redisseny 20/04/15 17:46 Página 23

entrevista 23 percepciones

tes, mientras que desde las áreas de Servicios

ción concluimos que se trata de una cuestión

y Siniestros se ha venido trabajando en

lo suficientemente importante para no tratarla

modernizar los procesos postventa y adaptar-

de forma impulsiva, sino todo lo contrario.

los a los requerimientos de los clientes. Más

Desde Pelayo entendemos las redes sociales

recientemente, también desde Marketing, se

como una herramienta básica para trabajar la

está trabajando todo el pricing de la compañía

notoriedad y la reputación de la marca para

para ofrecer un precio competitivo y persona-

acercarla todavía más al cliente. Son herra-

lizado al máximo para cada asegurado.

mientas de diálogo y, sobre todo, son la forma en que en el momento presente la sociedad,

¿Qué objetivos se marcan desde su depar-

el mercado, materializa el tradicional boca a

tamento en cuanto a la relación con los

oreja con una amplísima repercusión. Desde

clientes?

luego, ya no son una moda, son una realidad

Pelayo se encuentra ahora mismo en un punto

que queremos conocer y con la que aprender

de inflexión en el que ha decidido consolidar

a convivir para consolidar nuestro posiciona-

todo este aprendizaje para aunarlo desde una

miento.

perspectiva más transversal y coordinada con

Fieles a este modelo, nuestra primera

un planteamiento absolutamente orientado al

aproximación a este mundo fue la creación de

cliente que le permita construir esa relación

una comunidad de apoyo a la selección espa-

rentable y duradera con sus clientes.

ñola de fútbol con motivo del patrocinio de Pelayo como aseguradora oficial. Bajo el nom-

¿Cómo están cambiando las redes socia-

bre genérico de “Siente la Roja” estamos pre-

les la relación de Pelayo con sus clientes?

sentes en Facebook, Twitter y Youtube, con

Desde el principio, venimos observando el

más de 65.000 seguidores sólo en Facebook.

fenómeno con gran interés. Y de esa observa-

Más recientemente, hemos iniciado la presen-

Hemos creado la comunidad “Siente la Roja”, con más de 65.000 seguidores sólo en Facebook

entrevista pelayo_tendencias redisseny 20/04/15 17:46 Página 24

cia institucional en Facebook y Twitter con

Los clientes que reciben contacto de Pelayo se declaran más satisfechos y tienen un nivel superior de recomendación

sentido bidireccional de manera que, hacia afuera, comunicamos contenidos propios de la marca, producto, servicios y de valor añadido para nuestros clientes y seguidores, mientras que, hacia adentro, utilizamos estos canales como un medio más de atención al cliente y escucha. ¿Puede destacar algunas acciones concretas relacionadas con la fidelización de clientes? Nuestra concepción de la fidelización de clientes es global, es el resultado final de la ejecución de las políticas de relación con los clientes, de manera que un cliente fidelizado es aquel que está con nosotros a lo largo del tiempo, satisfecho y generando negocio. Por ello, más que acciones o proyectos concretos, me gustaría destacar algunos datos significativos, como el hecho de que mantengamos un ratio de seis contactos proactivos (es decir, dirigidos desde Pelayo) por cliente. Esta cifra es muy superior a la media de un sector todavía acostumbrado a contactar con el cliente en el momento de cobrarle el seguro. El dato se acrecienta hasta los diez contactos por año en el caso de clientes de canales más afines, como son los de nuestras propias oficinas y agentes con imagen. Esta comunicación permanente con la cartera da sus frutos, tanto en términos de satisfacción como en términos de negocio. Así, durante 2013, han sido más de 14.000 las pólizas vendidas con campañas dirigidas a la cartera y casi 7.500 nuevos clientes han llegado a Pelayo con otras tantas nuevas pólizas por recomendación de otros clientes que ya lo eran. Los estudios sectoriales muestran cómo el contacto se traduce en un positivo grado de percepción por parte del cliente contactado. Existe una importante diferencia de 13 puntos porcentuales respecto al mercado en general en el porcentaje de clientes que tienen la sensación de que su compañía no ha contactado con ellos en el último año (el 65% en el mercado, frente al 42% en Pelayo). Igualmente, la relación y contacto con el cliente impacta directamente en su grado de

entrevista pelayo_tendencias redisseny 20/04/15 17:46 Página 25

entrevista 25 percepciones

satisfacción y así, mientras el cliente que declara no haber sido contactado se manifiesta satisfecho en un 81%, este porcentaje aumenta hasta el 88% en el caso del cliente contactado. ¿Qué aspectos son los que más destacan sus clientes respecto a su servicio? ¿Cuáles son sus puntos fuertes? En el último estudio que realizamos en Pelayo sobre la satisfacción general de nuestros clientes, los resultados reflejan un alto nivel de satisfacción y de recomendación de la compañía, con independencia del motivo del contacto o del servicio prestado. Nuestros clientes nos valoran muy positivamente en los aspectos relacionados con la eficacia y la rapidez en la resolución de los problemas y en la profesionalidad del servicio de atención al cliente. Cuando no existe prestación, el 83% de nuestros clientes recuerdan haber recibido algún tipo de comunicación de Pelayo. Es un dato importante ya que aquellos clientes que dicen no haber recibido ninguna comunicación por parte de Pelayo se declaran más insatisfechos y tienen un menor nivel de recomendación. Pero es de los clientes que han recibido prestación de donde podemos identificar cuáles son los puntos fuertes de nuestro servicio. En el caso de aquellos que han tenido un siniestro, la respuesta de Pelayo es valorada muy positivamente, en tiempo y efectividad, tanto en la reclamación a otras compañías como en los servicios prestados (grúa, taller, perito…). Cuando el servicio prestado consiste en una asistencia en viaje, nuestros puntos fuertes están en la rapidez y corrección en la atención de las personas encargadas de atender al cliente en un momento tan delicado. Por último, en otro tipo de gestiones de tipo informativo o administrativo, nuevamente, el cliente destaca la atención del personal, sobre todo por su eficacia y agilidad.

El momento de cobro no puede ser el único contacto que un cliente tenga con nosotros a lo largo del año

entrevista pelayo_tendencias redisseny 20/04/15 17:46 Página 26

“A relação com o cliente tem impacto na satisfação e no negócio” Ricardo Puente Alonso, Responsável de Inteligência de Mercado da Pelayo Mutua de Seguros

Num momento em que a qualidade já não é apenas um diferencial, mas que se pressupõe e as empresas respondem mediante agressivas políticas de preços, a Mutua Pelayo quer se posicionar como seguradora líder em qualidade percebida pelos clientes. Com uma ampla trajetória no setor de seguros, a Pelayo entrou de cheio na comunidade digital visando ficar ainda mais próxima dos seus clientes

Os clientes que recebem contato da Pelayo declaram estar mais satisfeitos e têm um nível de recomendação superior

O que caracteriza a política de relacionamento

valores de empresa reflitam o que somos: próxi-

da Pelayo com os clientes?

mos, empreendedores e comprometidos.

A Pelayo nasceu como uma mutua há mais de oitenta anos e atualmente continua sendo assim.

De que maneira essa política tem evoluído nos

Esta característica tem marcado desde sempre a

últimos anos e por quê?

concepção que temos sobre o nosso cliente: o

Numa trajetória tão longa como a da Pelayo, e ain-

verdadeiro protagonista da atividade e a finalidade

da com uma perspectiva estratégica clara, tal

máxima do negócio. Tanto é assim que, como

como comentamos anteriormente, é natural que

mutualista, ele é o proprietário do negócio.

se tenha materializado de maneira diferente ao

Atualmente, em pleno século XXI e com quase um milhão de clientes tomadores de 1,3 milhõ-

longos dos anos, mas sempre mantendo esses sinais de identidade que foram o nosso DNA.

es de apólices, a Pelayo continua fiel a esse prin-

A partir de uma perspectiva de mercado,

cípio e visa se posicionar como a seguradora líder

podíamos remontar à década de noventa, quando

em qualidade percebida pelos clientes, desem-

a Pelayo lançou no mercado seu Certificado de

penho e atividade sob a guarda de uns valores

Garantia. Este documento era um compromisso

centrados na proximidade, compromisso e espíri-

explícito e inequívoco acrescentado a todos os

to empreendedor. Entendemos que a melhor

nossos produtos asseguradores pelo qual, em

maneira de consegui-lo é ver as coisas sob a pers-

caso de descumprimento de alguns dos termos

pectiva dos clientes, colocando-nos no lugar dele.

contratados nas apólices, e sempre que se fizesse

Para identificar suas necessidades com agilidade

constar por árbitros independentes, devolvia-se o

para oferecer soluções variadas, personalizadas e

prêmio pago aos clientes. Nessa época, também

inovadoras, para proporcionar um preço competi-

iniciamos uma estratégia multicanal que foi com-

tivo e, principalmente, para cumprir com o que foi

plementada na estrutura de agências próprias,

prometido.

com o objetivo de desenvolver esse conceito de

Procuramos fazer com que a nossa relação

proximidade com o qual quer estar presente onde

com os clientes transmita sempre o que os nossos

quer que os clientes nos necessitem: expansão

entrevista pelayo_tendencias redisseny 20/04/15 17:46 Página 27

entrevista 27 percepciones territorial, incremento da rede de mediadores,

relacionamento tem uma dupla perspectiva. De

abertura de agências em centros comerciais, for-

um lado, a manutenção e geração de novo negó-

malização de acordos de distribuição de seguros

cio com a carteira, e por outro, agregar valor ao

com as mais importantes firmas distribuidoras e

cliente na relação que ele mantém conosco atra-

entidades financeiras e bancárias.

vés dos seus contratos de seguros. Entendemos

Este processo de crescimento estava oco-

que a conjunção de ambas as perspectivas é o

rrendo no contexto de um mercado, o de seguros,

que, depois, deve fazer com que um cliente da

que na altura era testemunha do nascimento de

Pelayo permaneça conosco e esteja satisfeito.

novos canais de distribuição de seguros, com o surgimento de companhias diretas, e imerso em

Até que ponto a política de relacionamento

algo que passou a ser conhecido como guerra de

com o cliente vem marcada pelo próprio setor?

preços e que, aliás, nunca deixou de existir desde

Se nos centramos no principal ramo em que a

então. Tudo isso fez com que, nessa década, as

Pelayo trabalha, o seguro de automóvel, os núme-

companhias começassem a dedicar importantes

ros nos dizem que estamos com faturamento pra-

e cada vez maiores investimentos em comunica-

ticamente idêntico ao de dez anos atrás. No

ção e publicidade, industrializando definitivamente

entanto, enquanto que no início desse período o

o setor e deixando em relevância a importância de

setor apresentava crescimento de quase 6%,

elementos como a marca e a notoriedade na men-

hoje, dez anos depois, apresenta 6% de cresci-

talidade do consumidor na hora de escolher sua

mento negativo. A crise teve muito a ver, pois

companhia de seguros.

embora seja verdade que somos um setor anticí-

É por isso que já em 2006, e após uma pro-

clico, atualmente temos prêmios médios notavel-

funda análise sobre qual era a posição da Pelayo

mente mais baixos do que há cinco ou seis anos

em termos de notoriedade e imagem da marca,

e com índices de rotação nas companhias muito

decidiu-se realizar um importante projeto de reno-

mais alto do que então. O consumidor de seguros,

vação. A partir disso, a marca deu um giro com

no geral, mudou muito o comportamento, reduzin-

uma profunda atualização da imagem e de

do ao máximo seus gastos com seguros, funda-

mudança do logotipo. Procurou-se responder aos

mentalmente reduzindo coberturas e, em muitos

requerimentos do exigente mercado reafirmando

casos, cancelando apólices.

sua posição e seus valores através de um sistema

Seja como causa ou como conseqüência do

de comunicação visual moderno, unificado e

anterior, o panorama da distribuição também

padronizado.

variou substancialmente nessa década. Sem em

Dentro desse processo de renovação, as

2003 quase 13% dos seguros de automóveis

políticas de relacionamento com o cliente foram se

eram comercializados por telefone, internet e ban-

Criamos a comunidade “Sinta a Vermelha”, com mais de 65.000 seguidores apenas no Facebook

transformando também através de mensagens que lançávamos ao mercado. Paralelamente, continuou-se trabalhando numa ampla e competitiva oferta de seguros familiares, base para o desenvolvimento do novo negócio. Procurou-se incrementar os indicadores de densidade de produto e diversificação e, por outro lado, desenvolveram-se novos sistemas de gestão e de serviço para aumentar também o valor que oferecemos aos

A Pelayo vem colaborando com a Stiga há dez anos. Como você avalia o fato de poder contar com um serviço que lhe mantenha informado sobre aspectos como qualidade percebida por seus clientes, indicadores de fidelidade, etc., e como essa informação é utilizada?

nossos clientes. Sob o prisma da relação e comunicação com

A importância que a Pelayo outorga à qualidade percebida pelo cliente e sua satis-

o cliente, sempre temos tido a prática de uma pre-

fação fica patente desde a mesma elaboração estratégica ao mais alto nível. Por

missa básica: entendemos que o momento da

isso, é fundamental contar com os seguimentos necessários que nos permitam,

cobrança não pode ser jamais a única forma de

em todo momento, avaliarmos e ver como estamos trabalhando a partir da pers-

contato que um cliente tenha conosco ao longo

pectiva do próprio cliente, sempre pensando em melhorar. Esta concepção global

do ano, exceto, obviamente, que existam outros

da qualidade e a satisfação implica em todas as nossas áreas e departamento e

contatos relacionados com um sinistro ou outro

por isso, as parcerias que fizemos com a Stiga em tantos anos de formas diversas

serviço. A nossa forma de entender a relação com

e frutíferas: auditorias de compras, seguimento de marcas e notoriedade publici-

o cliente é sob critérios de agregar valor à relação,

tária, estudos de satisfação, contrastes de processos de prestação, etc., são ape-

tanto para o cliente como para nós como com-

nas alguns dos exemplos.

panhia. E, por isso, o foco das nossas políticas de

entrevista pelayo_tendencias redisseny 20/04/15 17:46 Página 28

Realizamos estudos permanentes de qualidade, de satisfação de clientes e de atenção comercial como os mistery shopping

cos, atualmente essa porcentagem subiu para

Dentro da estratégia global da companhia,

mais de 22%. Tal aumento, logicamente, coincide

qual é o papel da política de satisfação dos

com a diminuição dos outros canais baseados no

clientes?

assessoramento pessoal do cliente, através de

A máxima da Pelayo é ser referência quanto à qua-

agências próprias das companhias, ou através

lidade percebida pelos clientes. Ao final, tudo o

dos mediadores. Portanto, crescem os canais

que fazemos, direta ou indiretamente, é para o

mais impessoais no tratamento e cujo principal

cliente e, cedo ou tarde, terá como resultado sua

atrativo gira em torno de preços mais agressivos,

satisfação ou insatisfação.

chegando a níveis de prêmios dificilmente susten-

Com isso, procuramos conhecer esse indica-

táveis se não fosse, paradoxalmente, por outro

dor e sempre de uma perspectiva de melhora

efeito da crise, que é o bom comportamento das

constante. Não buscamos apenas o valor do indi-

taxas de sinistros.

cador, mas fazemos um seguimento de planos de

Tudo isso está moldando o seguro de auto-

atuação que permitam acionar as alavancas que

móvel como um produto commodity no qual cada

façam com que, na próxima medição, possamos

vez é mais complicado se diferenciar num âmbito

melhorar o resultado.

de mercado em que o consumidor busca ativa e

Nesse contexto situamos vários estudos de

pessoalmente preços mais baixos que lhe tragam

mercado como os mistery shopping para restar a

padrões de cobertura de grande qualidade.

atenção comercial ao nosso cliente nas agências

Neste cenário, é de vital importância fazer

próprias ou nas mediadas, ou mesmo estudos de

com que o cliente fique com você. E isso tem a ver

qualidade nos processos de tramitação de sinis-

com apresentar uma proposta de seguros a partir

tros e serviços como assistência em viagem ou

de uma marca solvente e reconhecida, com uma

reparações domésticas, bem como a participação

oferta de produtos e serviços ampla e competitiva

em estudos de satisfação a nível setorial que nos

que lhe traga valor.

permitam, além disso, posicionar os nossos níveis de satisfação com relação à concorrência. Atualmente, como é a organização do seu

Você acha que na Espanha as empresas dão a suficiente importância às políticas de qualidade de serviço e de fidelização de clientes?

departamento e como é feita a gestão do relacionamento com o cliente? Durante os últimos dez anos, a gestão do desenvolvimento e criação de valor com o cliente de car-

Cada vez mais, sem dúvida! Hoje em dia, em qualquer setor, o cliente final con-

teira foi feita no departamento de marketing atra-

sidera níveis de qualidade dos quais não vai renunciar. A qualidade não é mais

vés de uma unidade específica que, com funções

um valor agregado, mas uma característica básica, algo necessário, mas não

especiais, encarregou-se se assentar as bases

suficiente. Acho que já superamos a etapa darwinista e já não está mais no páreo

analíticas e operacionais das políticas de relacio-

os que não souberam ver essa realidade.

namento proativo com os clientes. Ao mesmo

Há alguns anos que não existe o modelo de empresa que joga a isca no rio

tempo, a área comercial definia e executava políti-

esperando que os clientes venham mordê-la. É o contrário: o cliente é quem

cas de retenção de clientes, assim como as táti-

escolhe pescar e escolhe qual empresa será a escolhida e, reitero a qualidade

cas derivadas das propostas personalizadas de

não é mais um fator diferencial. Tem que fazer parte. Daí que as empresas pas-

cross e upsell dirigida ao cliente, enquanto que as

sam a ver o cliente como um elemento infiel, sempre suscetível à mudança, e

áreas de serviços e sinistros têm trabalhado na

todos brigam pela sua permanência. Agora, acho que a maioria está responden-

modernização de processos de pós-venda adap-

do a esta situação pela via do preço, caminho que acaba sendo sempre perverso,

tando-os aos requerimentos do cliente. Mais

já que quase sempre o outro vai vender mais barato do que você. O processo,

recentemente, o marketing vem trabalhando todo

inevitavelmente, acaba pondo em risco a sustentação da própria qualidade. Em

o pricing da companhia para oferecer um preço

muitos setores acompanhou-se esse processo e ensinaram ao consumidor este

competitivo e personalizado ao máximo para cada

caminho que, logicamente, extrapola todos os atos da compra, quase sempre

assegurado.

transformando as transações em regateios com o cliente. Nesse contexto, fica claro que os ganhadores serão sempre os que propor-

Quais são os objetivos estabelecidos pelo seu

cionem algo diferente que, paradoxalmente, está na mesma essência do bom

departamento quanto à relação com o cliente?

senso. Fidelizar clientes passa por dar-lhe o que nos pede que não costuma ser

A Pelayo está atualmente num ponto de inflexão

o preço mais baixo, mas sim o serviço de qualidade que cubra as suas expecta-

em que decidiu consolidar todo o aprendizado

tivas de benefício com um custo mais competitivo.

para juntá-lo desde uma perspectiva mais transversal e coordenada com um objetivo absoluta-

entrevista pelayo_tendencias redisseny 20/04/15 17:46 Página 29

entrevista 29 percepciones mente orientado ao cliente e que lhe permita construir essa relação rentável e duradoura com ele.

Esta comunicação permanente com a carteira de clientes dá frutos, tanto em termos de satisfação como em termos de negócio. Assim, duran-

De que maneira as redes sociais estão mudan-

te 2013, foram mais de 14.000 apólices vendidas

do a relação da Pelayo com seus clientes?

com campanhas direcionadas à carteira e quase

Desde o princípio, vimos observando o fenômeno

7.500 novos clientes chegaram à Pelayo com

com grande interesse. E dessa observação conclu-

outras tantas apólices por recomendação de

ímos que se trata de uma questão suficientemente

outros clientes. Os estudos setoriais mostram

importante para não a tratar de maneira impulsiva,

como o contato se traduz num positivo grau de

senão o contrário. Na Pelayo, entendemos as redes

percepção pelo cliente contatado. Existe uma

sociais como uma ferramenta básica para trabalhar

importante diferença de 13 pontos percentuais

a notoriedade e a reputação da marca para aproxi-

com relação ao mercado em geral na porcenta-

má-la ainda mais ao cliente. São ferramentas de

gem de clientes que têm a sensação de que sua

diálogo e, principalmente, são a forma em que o

companhia não contatou com eles no último ano

momento atual, a sociedade, o mercado, materiali-

(65% no mercado, 42% na Pelayo). Igualmente, a

za-se o tradicional boca a ouvido com uma amplís-

relação e o contato com o cliente tem impacto

sima repercussão. É evidente que já não são ape-

direto no grau de satisfação e, assim, enquanto o

nas uma moda, são uma realidade que queremos

cliente que declara não ter sido contatado 81% se

conhecer e aprender a conviver com ela para con-

manifesta satisfeito, esta porcentagem aumenta

solidar nosso posicionamento.

para 88% no caso de clientes contatados.

Fieis a este modelo, a nossa primeira aproximação a este universo foi a criação de uma comu-

Quais aspectos são mais destacados pelos

nidade de apoio à seleção espanhola de futebol

seus clientes com relação ao seu serviço?

com motivo do patrocínio da Pelayo como segura-

Quais são os pontos fortes?

dora oficial. Sob o nome genérico de “Sinta a Ver-

No último estudo realizado pela Pelayo sobre a

melha”, estamos presentes no Facebook, no Twit-

satisfação geral dos nossos clientes, os resulta-

ter e no Youtube, com mais de 65.000 seguidores

dos refletem um elevado grau de satisfação e

apenas no Facebook. Mais recentemente, come-

recomendação da companhia, independentemen-

çamos nossa presença institucional no Facebook e

te do motivo do contato ou do serviço prestado.

no Twitter com sentido bidirecional de maneira que,

Nossos clientes nos valorizam muito positivamen-

para fora, vimos comunicando conteúdos da mar-

te em aspectos relacionados com a eficácia e rapi-

ca, produto, serviços e de valor agregado para os

dez na resolução de problemas e no profissiona-

nossos clientes/seguidores, enquanto que para

lismo do serviço de atendimento ao cliente.

dentro, utilizamos esses canais como mais um

Quando não existe serviço, 83% dos clientes lem-

meio de para atender e ouvir o cliente.

bram ter recebido algum tipo de comunicação da Pelayo. É um dado importante, já que os clientes

Você poderia nos destacar algumas ações

que dizem não ter recebido nenhuma comunica-

concretas relacionadas com a fidelização de

ção por parte da Pelayo declaram estar mais insa-

clientes?

tisfeitos e têm um menor grau de recomendação.

Nossa concepção de fidelização de clientes é glo-

Mas é dos clientes que receberam serviço de

bal, é o resultado da execução de políticas de rela-

onde podemos identificar quais são os pontos for-

cionamento com os clientes, de maneira que um

tes do nosso serviço. No caso dos que tiveram um

cliente fidelizado é aquele que está conosco ao

sinistro, a resposta da Pelayo é avaliada muito

longo do tempo, satisfeito e gerando negócio. Por

positivamente, em tempo e eficiência, tanto na

isso, mais do que ações ou projetos concretos,

reclamação a outras companhias como nos servi-

gostaria de destacar alguns dados significativos,

ços prestados (guincho, oficina, perito). Quando o

como o fato de mantermos um indicador de 6

serviço prestado consiste numa assistência em

contatos proativos (ou seja, dirigidos da Pelayo)

viagem, nossos pontos fortes estão na rapidez e

por cliente. Esta cifra é muito superior à média de

presteza na atenção das pessoas responsáveis

um setor ainda acostumado a contatar o cliente só

pelo atendimento ao cliente num momento tão

no momento da cobrança de um seguro. O dado

delicado. Por último, em outro tipo de gestão de

sobe para 10 contratos por ano em caso de clien-

tipo informativo ou administrativo, novamente o

tes de canais mais em sintonia, como as nossas

cliente destaca a atenção do pessoal, principal-

próprias agências e agentes com imagem.

mente pela eficácia e agilidade.

O momento da cobrança não pode ser o único contato que um cliente tenha conosco durante o ano inteiro

entrevista Volvo_tendencias redisseny 20/04/15 17:50 Página 30

Cristiana Pontual, Directora de Marketing y PR VOLVO CARS Brasil

entrevista Volvo_tendencias redisseny 20/04/15 17:50 Página 31

entrevista 31 percepciones

Experiencia de Cliente Volvo Cars Brasil Volvo es sinónimo de lujo en todo el mundo, de ahí que la división de la marca en Brasil esté haciendo un gran hincapié en ofrecer también una experiencia Premium a sus clientes en calidad de servicio. Para lograrlo, ha puesto en marcha el servicio Volvo on Call, que conecta el automóvil a un Centro de Atención 24 horas.

¿Cuál es la filosofía de Volvo en cuestión de

Volvo on Call es un servicio muy novedoso

Calidad de Servicio y Experiencia de Cliente?

de seguridad y tranquilidad que conecta el auto-

Nuestra visión es ser la marca de lujo con

móvil a un Centro de Atención 24 horas. En el

la mejor experiencia Premium de Brasil, por eso

caso de que se produzca un fallo, una avería o un

calidad de servicio y experiencia de cliente están

pinchazo se puede accionar el botón “on call” y

en el centro de todo lo que hacemos.

llamar a una grúa de asistencia. Si se produce un accidente cualquier ocupante puede utilizar el

¿Cuáles son los aspectos más característicos

botón “SOS” y entrar en contacto, aún más rápi-

de la industria del automóvil, en particular de

do, con el centro de atención. Cuando saltan los

los fabricantes Premium, desde la perspecti-

airbags durante un golpe, se genera una alarma

va de Calidad de Servicio?

que se envía automáticamente al centro de emer-

Para un fabricante Premium como Volvo es fun-

gencia Volvo on Call. En este caso, aunque el

damental tener un servicio de posventa impeca-

conductor no esté en condiciones de apretar el

ble. El cliente que compra un automóvil de lujo no

botón, el operador intentará establecer contacto

lo escoge solamente por la calidad del producto,

y, en caso de necesidad, se enviará una ambu-

también quiere tener un servicio rápido y de pri-

lancia, un bombero o cualquier otra ayuda nece-

mera calidad. Para ello, la marca ha puesto en

saria para el lugar exacto del accidente (por

marcha soluciones como Volvo on Call, que

medio de información GPS). Es como tener un

refuerza la interacción entre cliente y fabricante.

“ángel de la guarda” dentro del propio vehículo.

¿Cómo considera que va a evolucionar la

contacte con su automóvil a través de una apli-

El servicio permite, también, que el cliente estrategia de relación con clientes en la

cación móvil, con la que puede localizar el vehí-

industria del automóvil? ¿Considera que solu-

culo, cerrar o abrir las puertas remotamente,

ciones como Volvo on Call serán las estrate-

encender el aire acondicionado antes de entrar al

gias de mayor éxito?

coche, comprobar el nivel de combustible, agua,

Creo que los clientes tendrán cada vez más inter-

aceite, o incluso conocer si el automóvil necesita

acción con el automóvil y por extensión con el

algún tipo de mantenimiento además del cuadro

fabricante. Los coches estarán cada vez más

de mando completo. En breve incluso será posi-

conectados.

ble solicitar la cita de la revisión del automóvil a

Queremos ser la marca de lujo con la mejor experiencia Premium de Brasil

entrevista Volvo_tendencias redisseny 20/04/15 17:50 Página 32

Con STIGA hemos desarrollado e implementado procesos de investigación más robustos para medir el grado de satisfacción del cliente durante los procesos de venta, posventa, asistencia 24 horas y call center

través del móvil o de un portal privado donde se

de los concesionarios para reducir el tiempo de

encuentran todas las informaciones del coche.

atención y elevar la calidad de los servicios. Se trata de un sistema con el que el cliente puede

¿Cómo se realiza el acompañamiento de las

realizar el 80% de los servicios disponibles en

necesidades de los clientes en Volvo y qué

sólo una hora.

metodologías utilizan para investigar sobre la

Este proceso aumenta la eficiencia de los

experiencia de sus clientes?

concesionarios y permite un mejor aprovecha-

Hoy trabajamos con diversos procesos de inves-

miento del Box de servicio porque utiliza dos téc-

tigación para medir la experiencia de los clientes.

nicos con muy alta formación y sincronizados en

Tenemos encuestas propias de Volvo utilizadas

los métodos de reparación para trabajar juntos en

en todos los mercados para medir el grado de

un mismo coche. Es un concepto semejante al

satisfacción del cliente durante el proceso de

de los equipos de mecánicos de la Fórmula 1.

venta y también después de una visita a la ofici-

Mientras tanto, el cliente puede esperar tranqui-

na. Además de esto, con STIGA hemos desarro-

lamente en una sala con aire acondicionado e

llado e implementado procesos de investigación

internet con WiFi. Esta facilidad permite que no se

más robustos para medir el grado de satisfac-

tenga que desplazar dos veces al concesionario

ción del cliente durante los procesos de venta,

para realizar el mantenimiento.

posventa, asistencia 24 horas y call center.

El servicio Volvo Personal Service atiende a un grupo de clientes preferentes identificados por

¿Cuáles son los atributos de Volvo mejor valo-

Volvo a nivel global. Los resultados nos han mos-

rados por sus clientes?

trado que el 90% de los clientes están dispuestos

Seguridad, calidad y diseño escandinavo con

a esperar una hora y media en el concesionario

líneas simples, bonitas y funcionales.

para realizar el mantenimiento si pueden recibir el coche en el mismo día.

En la información disponible en el mercado, cuando se compara a Volvo con otros fabri-

¿Cuáles son los mayores desafíos futuros de

cantes como Audi, BMW o Land Rover, se

Volvo para mantener ese nivel de servicio y

observa que Volvo alcanza resultados muy

experiencia de cliente excelente propios de

positivos y lidera el ranking del servicio de

una marca Premium?

posventa. Aunque no hay que descuidar nun-

Todas las marcas Premium están trabajando en

ca los procesos de mejora, nos gustaría saber

la misma dirección para mejorar la experiencia de

¿cómo consiguen construir de forma conti-

cliente, por lo que nos es necesario monitorizar

nuada en el tiempo experiencias de clientes

todo el tiempo y realizar mejoras constantes en

positivas en la mayoría de las ocasiones y

nuestros procesos. En estos momentos estamos

cómo integran los diferentes canales de con-

ampliando nuestro servicio Volvo Personal Servi-

tacto disponibles para los clientes: concesio-

ce para todos los concesionarios de Brasil.

narios, call center, puntos de asistencia posventa, sitio web, redes sociales?

¿Cuáles son las características de esa expe-

Realizamos una monitorización continua de

riencia de cliente creada en Volvo que les

nuestros procesos para la implementación de

genera más orgullo y satisfacción?

mejoras en todos los puntos de contacto con el

Las declaraciones de los clientes con asistencia

cliente. La prueba de esto es que, por segundo

de Volvo on Call que han sufrido accidentes o el

año consecutivo, hemos ganado el Premio

robo de sus vehículos son muy emotivas. Tener a

“Empresas que más respetan al Consumidor” de

una personal al otro lado de la línea y saber que

la revista Consumidor Moderno, habiendo supe-

no está solo cuando espera la ayuda después de

rado a nuestros competidores del segmento

un accidente no tiene precio.

Premium.

Desde el inicio de la operación Volvo on Call

Uno de los ejemplos de innovación es el Vol-

en Brasil alcanzamos resultados fantásticos. El

vo Personal Service, un programa de eficiencia

principal es que no hemos tenido registros de víc-

entrevista Volvo_tendencias redisseny 20/04/15 17:50 Página 33

entrevista 33 percepciones

timas fatales o heridas de gravedad en automó-

tando extremadamente valiosa. Ahora consegui-

viles con el Volvo on Call activado. Recuperamos

mos entender mejor los puntos de mejora exac-

el 100% de los vehículos robados equipados con

tos y corregir más rápido la ruta para que las

el sistema y, en el 93% de los casos, el automóvil

experiencias de nuestros clientes sean cada vez

se devolvió al cliente en menos de tres horas. Son

mejores.

resultados que nos generan mucho orgullo y satisfacción. Finalmente, para concluir, ¿cómo evalúa la colaboración de Volvo com STIGA? La colaboración del Volvo con STIGA está resul-

Desde el inicio de la operación Volvo on Call en Brasil alcanzamos resultados fantásticos

entrevista Volvo_tendencias redisseny 20/04/15 17:50 Página 34

Experiência do Cliente VOLVO Cars Brasil Cristiana Pontual, Diretora de Marketing e PR VOLVO CARS Brasil

Volvo é sinônimo de luxo em todos os lugares do mundo, por isso a insistência da Volvo no Brasil por entregar uma experiência Premium a seus clientes em Qualidade de Serviço. Parte desta experiência é o Volvo on Call, um serviço revolucionário de segurança e conveniência que conecta o Volvo a uma central de atendimento 24 horas.

Nossa visão é ser a marca de luxo com a melhor experiência premium do Brasil

Quais são os fundamentos da filosofia da mon-

cia com a montadora. Os carros tendem a se tornar

tadora Volvo em questão de Qualidade de Servi-

cada vez mais conectados.

ço e Experiência de Cliente?

O Volvo on Call é um serviço revolucionário de

Nossa visão é ser a marca de luxo com a melhor

segurança e conveniência que conecta o Volvo a

experiência premium do Brasil, por isso qualidade

uma central de atendimento 24 horas. Em caso de

de serviço e foco na experiência do cliente está no

pane ou pneu furado é possível apertar o botão “on

centro de tudo o que fazemos.

call” e chamar um reboque. Se houver um acidente, o passageiro pode apertar o botão “SOS” para

Quais são os aspectos mais característicos da

entrar em contato ainda mais rapidamente com o

indústria do automóvel, em particular das mon-

atendente. Quando airbags são acionados durante

tadoras Premium, desde a perspectiva da Qua-

uma colisão, um alarme é transmitido automatica-

lidade de Serviço?

mente para o centro de emergência Volvo On Call.

Para uma montadora premium é fundamental ter

Neste caso, mesmo que o motorista não tenha con-

um serviço de pós-venda impecável. O cliente que

dições que apertar o botão, o atendente entrará em

compra um carro e luxo não fez esta escolha ape-

contato, e caso seja preciso, enviará ambulância,

nas pela qualidade do produto mas também para

bombeiro ou qualquer outra ajuda necessária para

ter um serviço rápido e de primeira qualidade.

o local exato do acidente (através da informação do GPS). É como ter um anjo da guarda embutido den-

Como você considera que vai evoluir a estraté-

tro do carro.

gia de relacionamento com clientes na indústria

O serviço coloca também o cliente em conta-

do automóvel? Acredita que soluções como Vol-

to com seu carro através de um aplicativo de celu-

vo on Call, com uma forte e abrangente inter-

lar, onde é possível localizar o veículo, travar e

ação entre cliente e montadora, serão as estra-

destravar portas remotamente, ligar o ar condicio-

tégias de maior sucesso?

nado antes de entrar no carro, verificar nível de

Acredito que os clientes tenham cada vez mais inte-

combustível, água, óleo ou se o carro precisa que

gração com o seu próprio carro e, por consequên-

algum tipo de manutenção, além de um diário de

entrevista Volvo_tendencias redisseny 20/04/15 17:50 Página 35

entrevista 35 percepciones bordo completo. Em breve será possível agendar

mente treinados e sincronizados nos métodos de

a revisão do carro através do celular ou de um por-

reparo para trabalhar juntos em um carro. É um

tal privado onde você também encontrará todas

conceito semelhante a equipes de mecânicos de

as informações do carro.

F- 1. Enquanto isso, o cliente pode ficar acomodado em uma sala com ar-condicionado e internet

Como é efetuado o acompanhamento das

sem fio, via Wi-Fi. Essa facilidade permite ele não

necessidades dos clientes na Volvo e quais as

tenha que se deslocar duas vezes para o conces-

metodologias para pesquisar sobre a expe-

sionário.

riência dos clientes?

O Volvo Personal Service atende a uma pre-

Hoje trabalhamos com diversas pesquisas para

ferência dos clientes identificada pela Volvo glo-

medir a experiência dos clientes. Temos pesqui-

balmente. Os resultados mostraram que 90% dos

sas proprietárias da Volvo, utilizadas globalmente,

clientes estão dispostos a esperar até uma hora e

para medir o grau de satisfação do cliente durante

meia na concessionária pelo reparo para receber

o processo de venda e também após uma visita a

o carro no mesmo dia.

oficina. Além disso, junto a STIGA, implementamos pesquisas mais robustas para medir o grau

Quais são os maiores desafios futuros da Volvo

de satisfação do cliente durante o processo de

para manter esse nível de serviço e experiên-

venda, pós-venda, assistência 24 e call center.

cia de cliente excelente, próprios de uma marca Premium?

Quais atributos da Volvo são os mais valoriza-

Todas as marcas premium seguem na mesma

dos pelos clientes?

direção, para melhorar a experiência do cliente,

Segurança, qualidade e seu design escandinavo,

por isso precisamos estar sempre monitorando e

com linhas simples, bonitas e funcionais.

fazendo constantes melhorias em nossos processos. No momento, estamos expandindo o Volvo

Nos relatórios de mercado, quando compara-

Personal Service para todas as concessionárias

da com outras montadoras – Audi, BMW ou

no Brasil.

Land Rover -, a Volvo obtém resultados extremamente positivos e de liderança no Serviço

Quais são as características dessa experiência

Pós-Venda. Embora seja necessário sempre

de cliente que lhes proporcionam maior orgul-

continuar focado na melhoria, como conse-

ho e satisfação?

guem construir experiências de clientes conti-

Os depoimentos de clientes que se envolveram em

nuamente positivas na grande maioria das

acidentes ou tiverem seus carros roubados e

ocasiões e como integram os múltiplos pontos

foram assistidos pelo Volvo on Call são muito emo-

de contato - concessionárias, call center, site,

cionantes. Ter uma pessoa do outro lado da linha

redes sociais, etc. - que os clientes tem dispo-

e saber que você não está sozinho enquanto espe-

níveis neste processo?

ra ajuda depois de um acidente, não tem preço.

Estamos em um constante monitorando nossos

Desde o início da operação do Volvo on Call

processos para a implementação de melhorias em

no Brasil alcançamos ótimos resultados. O princi-

todos os pontos de contato com o cliente. Prova

pal deles é que não tivemos registros de vítimas

disso é que, pelo segundo ano consecutivo, gan-

fatais ou gravemente feridas em carros Volvo com

hamos o prêmio “Empresas que Mais Respeitam

o sistema ativo. Recuperamos 100% dos veículos

o Consumidor”, promovido anualmente pela revis-

roubados equipados com o sistema e, em 93%

ta Consumidor Moderno, superando todos os

dos casos, o carro foi entregue de volta para o

concorrentes do segmento premium.

cliente em menos de três horas. São resultados

Um dos exemplos de inovação é o Volvo Per-

que nos dão muito orgulho e satisfação.

sonal Service , um programa de eficiência das concessionárias para reduzir o tempo de atendi-

Finalmente, para concluir, como avalia a cola-

mento e elevar a qualidade dos serviços. Trata se

boração da Volvo com a STIGA?

de um sistema em que o consumidor pode fazer

A colaboração da Volvo com a STIGA tem sido

até 80% dos serviços disponíveis em apenas uma

extremamente valiosa. Agora conseguimos enxer-

hora.

gar mais claramente exatamente os pontos de

Esse processo aumenta a eficiência dos con-

melhoria e rapidamente corrigir a rota para que as

cessionários e permite um melhor aproveitamento

experiências de nossos clientes sejam cada vez

do box de serviço, pois utiliza dois técnicos alta-

melhores.

Desde o início da operação do Volvo on Call no Brasil alcançamos ótimos resultados

con nombre propio_tendencias redisseny 20/04/15 17:52 Página 36

Reputación Corporativa. Un nuevo paradigma para la gestión de los intangibles de valor. Introducción a un texto

Enrique Carreras-Romero,

En las últimas dos décadas el mundo académico y empresarial está dedicando una atención cada vez mayor al nuevo intangible de la reputación corporativa. Según Kent Walker (2010) en los últimos catorce años habrían aparecido más de 1500 publicaciones científicas sobre este tema. En forma pareja, la sensibilidad empresarial estaría desplazando el foco de interés desde el consumismo y la competencia, propio de la década de los ochenta, hacia un interés más centrado en la gestión de la sostenibilidad y la reputación, haciendo evolucionar los viejos departamentos de Comunicación Corporativa (DIRCOM) en modernas unidades que gestionan la reputación de la empresa (Molina-Casado et al. 2013).

Doctor en Sociología Profesor de la Facultad de Económicas y Empresariales Universidad San Pablo CEU

El éxito del nuevo intangible no se explica sin la

publicación del libro de Enrique Carreras,

abundante literatura científica que ha ido

Ángel Alloza y Ana Carreras “Reputación Cor-

demostrando recientemente la vinculación

porativa”. El texto pretende despejar algunas

entre el prestigio social de una empresa y su

cuestiones importantes que podrían desblo-

rentabilidad, tanto al nivel del comportamiento

quear la situación y apuntar las bases de una

individual de un stakeholder (Bartikowski y

tecnología de intervención más adecuada.

Walsh 2011; Casaló et al. 2008; Chun 2005; De

Ana Carreras-Franco, Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales Jefe de proyectos Medición de Calidad SL

Quevedo Puente et al. 2005; Roberts y Dowling

La pobreza conceptual

2002) como al nivel agregado de los resultados

En 2002, Steven Wartick escribía “me parece

anuales consolidados (De la Fuente Sábate y

que uno no debería hablar de medir algo (repu-

De Quevedo Puente 2003; Fernández Sánchez

tación) hasta que no sepa qué es lo que es”

y Luna Sotorrío 2007; Flanagan et al. 2011; Lit-

(Wartick 2002: 372). Tres años más tarde, en

tle et al. 2009; Martínez García 2014; Wang et

2005, Rosa Chun recordaba que “algunos

al. 2010). Sin embargo, y a pesar del optimismo

autores hablan de ‘Torre de Babel’ o de ‘niebla’

generado, en los últimos años algunos autores

cuando describen el problema definicional (de

vienen denunciando la pobreza conceptual y

reputación)” (Chun 2005: 92) y cinco años des-

metodológica de este constructo, que podría

pués, Kent Walker vuelve a plantear “la necesi-

caer en un “impasse” científico.

dad de una definición del constructo compre-

La fundación Corporate Excellence y la

hensiva y bien aceptada” (Walker 2010: 358).

Universidad CEU San Pablo han desarrollado

Parece que durante la última década los auto-

una investigación que ha culminado con la

res no han conseguido consensuar una defini-

con nombre propio_tendencias redisseny 20/04/15 17:52 Página 37

con nombre propio 37 percepciones

ción cómoda de “reputación corporativa”. No se sabe muy bien lo que es, ni los fenómenos que moviliza. Entre el 1994 y el 2006, se han llegado a utilizar hasta 25 términos diferentes aplicados al constructo de reputación, desde “imagen organizacional” hasta “identidad corporativa”, pasando por “reputación corporativa”, “asociaciones corporativas” o “impresiones transitorias” (Carreras et al. 2013: 80). Las nociones de sentido común contempladas en los diccionarios conciben la reputación como el “prestigio o estima en que es tenida” una empresa (castellano), el sentimiento de admiración y respeto (anglosajón), el reconocimiento que merece en una audiencia (alemán) o la opinión asociada a la honorabilidad (en versión francesa). Sin embargo, el concepto científico debe trascender estas acepciones comunes para retener las propiedades de interés. A nuestro juicio, el contenido científico de reputación debería asociarse a tres ideas ampliamente compartidas en la

A partir de aquí resulta relativamente sen-

comunidad científica (Carreras et al. 2013: 82-

cillo derivar el contenido de opiniones estables

83): (1) La reputación es un fenómeno de opi-

que motivan las conductas de valor y que

nión pública consolidada (estable y duradera),

constituyen la extensión empírica del construc-

gestionable, (Robert y Dowling 2002; Basdeo

to. Una de las contribuciones más importantes

et al. 2006; Hall 19932), (2) que es capaz de

del texto es la identificación teórica de las fuen-

promover conductas de valor hacia dicha

tes de apoyo social o argumentos básicos que

empresa (Weigelt y Camerer 1988; Robert y

utilizamos las personas para confiar, implicar-

Dowling 2002; Chun 2005) y (3) de proporcio-

nos e incluso llegar a colaborar con las organi-

nar “una ventaja competitiva en su sector”

zaciones, ya sea como empleados, clientes o

porque amplía la satisfacción del cliente, la

accionistas. Por ejemplo, en la literatura de la

implicación del empleado y la atracción del

satisfacción del cliente (Oliver 1997, 1999), el

inversor (Highhouse et al. 2009).

determinante de la actitud de compromiso

Desde un punto de vista teórico, ese tipo

hacia un proveedor, se basa en el beneficio

de opinión no puede ser sino la actitud social

percibido a través de una experiencia satisfac-

evaluativa. En el libro se define la reputación

toria de consumo (calidad) que acaba refor-

corporativa como “el conjunto de evaluaciones

zando la intención de un nuevo consumo o a

colectivas, suscitadas por una organización,

través de una oportunidad de valor (relación

en las distintas audiencias (stakeholders) que

calidad-precio) que la vuelve muy atractiva. En

motivan sus conductas de apoyo u oposición”

ambos casos, la conciencia del beneficio per-

(Carreras et al. 2013: 96). La consideración de

sonal actúa como el motivador de la conducta.

la reputación en términos actitudinales no es

Sin embargo, desde el campo de la reputación

nueva en la literatura reciente (Boshoff 2009;

se han propuesto otros determinantes que

Martín de Castro 2008; Schwaiger et al. 2009,

también generan compromiso en un stakehol-

Lloy 2011) y ofrece la ventaja adicional de pro-

der como son el comportamiento moral del

poner los marcos teóricos que transforman las

proveedor, la responsabilidad social y

actitudes colectivas de los stakeholders en

medioambiental, la capacidad percibida o el

conductas de valor para la empresa.

estilo de liderazgo, dando lugar a un cuadro

con nombre propio_tendencias redisseny 20/04/15 17:52 Página 38

Las empresas no tienen una única, sino varias reputaciones, tantas como colectivos implicados

mucho más completo sobre el fundamento del

lo explicativo de lealtad del stakeholder, capaz

apoyo social hacia la empresa.

de integrar la reputación con otros índices

Por otro lado, la reputación amplía el cam-

como el de calidad, el de satisfacción, confian-

po de investigación a todos los colectivos que

za y credibilidad publicitaria. Hasta la fecha, los

aportan valor a un proveedor. Las empresas no

intentos habían sido esporádicos, parciales y a

tienen una única, sino varias reputaciones, tan-

menudo con escasa base teórica.

tas como colectivos implicados. Ya en los

Este modelo representa un instrumento

comienzos, el propio Pierre Martineau había

esencial para la gestión estratégica de la

apuntado la idea de que existen “reputacio-

empresa. En ocasiones, la proliferación de

nes” diferentes en función del actor social

índices distintos ha dado lugar a un diálogo de

implicado (Martineau 1958: 58). En este senti-

métricas difícil de manejar. Así, los índices de

do, el nuevo paradigma de la reputación, tal y

calidad suelen generarse en la producción, los

como ha sido bautizado por Rosa Chun

de satisfacción en área de Calidad, el de con-

(2005), ofrece un cuadro más amplio para

fianza suele defenderse desde áreas más

plantear la gestión integral que abarque no

comerciales para legitimar las políticas de rela-

sólo las políticas de calidad de productos y ser-

ción con el cliente y en este “mercado intra-

vicios, sino las políticas de personal, comercia-

corporativo de intangibles” ha surgido el nue-

les, de publicidad e incluso de los accionistas.

vo índice de reputación aportado por las

Pero tal vez la aportación más valiosa del

direcciones de comunicación y/o reputación

libro ha sido la formulación de un nuevo mode-

corporativas.

con nombre propio_tendencias redisseny 20/04/15 17:52 Página 39

con nombre propio 39 percepciones

favorable. El lector rápidamente sentirá que este nuevo modelo de lealtad del “stakeholder” está en sintonía con la visión integral del premio de excelencia europeo (EFQM). No nos gustaría finalizar esta breve exposición sin hacer mención a algunas derivadas de interés. El hecho de concebir la reputación como actitud empieza a arrojar algo de luz sobre algunas cuestiones que estaban generando cierto desconcierto entre los gestores. En ocasiones, los directivos de producción no entienden muy bien por qué las acciones de mejora no siempre producen los efectos inmediatos esperados. Por ejemplo, algunas mejoras, reconocidas por los propios stakeholders en episodios concretos no se trasladan, e incluso se olvidan, en las decisiones posteriores. Desafortunadamente, la incomprensión del fenómeno lleva al abuso de hipótesis auxiliares como “el respondiente miente”, “se lo ha pensado mejor” o “lo hemos perdido por el precio”… que despistan más que ayudan. Ahora sabemos que conviene deslindar las impresiones efímeras que proceden de situaciones concretas, sin fuerza motivadora para generar una conducta, de las actitudes asentadas, que sí la tienen. Además, suponemos que el único criterio activo en el individuo es el beneficio, cuando hemos visto En ausencia de un modelo integral que

que existen otras posibilidades. La planifica-

los abarque y organice a todos, los intangibles

ción de la mejora debería tener en cuenta tan-

pierden fácilmente su función informativa para

to la tecnología del cambio de actitud como

convertirse en instrumentos meramente buro-

las diversas fuentes del apoyo social.

cráticos, a veces destinados a legitimar las

Otra cuestión derivada de la naturaleza

áreas de las que proceden. De ahí la necesi-

actitudinal de la reputación tiene que ver con

dad de un modelo explicativo común que

el método para captarla. En efecto, la metodo-

ofrezca las claves de cooperación entre ellos y

logía más adecuada para medir el grado de

sea capaz de derivar políticas estratégicas

actitud colectiva es la encuesta con cuestio-

globales. El modelo propuesto en el texto con-

nario estructurado aplicada a muestras proba-

templa todos los determinantes posibles de la

bilísticas de stakeholders. Los cuestionarios

lealtad del stakeholder, así como los mecanis-

contienen escalas psicométricas específica-

mos mediadores que los transforman en com-

mente diseñadas para obtener métricas fia-

pra de acciones, recomendación del cliente o

bles y válidas de los constructos implicados.

compromiso del empleado. De esta forma los

En este sentido, los índices de reputación

índices dejarían de funcionar como armas de

obtenidos mediante el reconocimiento de

defensa para contribuir al esfuerzo global. Por

palabras en la red resultan menos adecuados

otro lado, los stakeholders podrían percibir los

para captar la actitud porque estarían reco-

cambios en su conjunto, favoreciendo así la

giendo más las impresiones momentáneas.

formación de una opinión pública diversa más

Por otro lado, los índices que se basan en el

Concebir la reputación como una actitud arroja luz sobre cuestiones que estaban generando desconcierto entre los gestores

con nombre propio_tendencias redisseny 20/04/15 17:53 Página 40

Referencias bibliográficas Referências bibliográficas: 1Ajzen, Icek (1991): “The Theory of Planned Behavoir”. En Organizational Behavior and Human Decision Processes Vol. 50: 179-211. Bagozzi, Richard P. (1992): “The self-Regulation of Attitudes, Intentions, and behavior”. En Social Psychology Quarterly, Vol 55 (2): 178-204.

reconocimiento objetivo del grado en que una empresa posee un determinado nivel de reputación, como el índice de Reputación de Karen Cravens y colegas (Cravens et al. 2003) o el

Bartikowski, Boris y Gianfranco Walsh (2011): “Investigating mediators between corporate reputation and customer citizenship behaviors”. En Journal of Business Research Vol. 64: 39–44.

Monitor Español de Reputación “Merco” de

Basdeo, Dax K., Ken G. Smith, Curtis M. Grimm, Violina P. Rindova y Pamela J. Derfus (2006): “The Impact of Market Actions on Firm Reputation”. En Strategic Management Journal. Vol. 27: 1205-1219

Justo Villafañe (Villafañe 2004), tampoco pare-

Boshoff, C. (2009): “A psychometric assessment of an instrument to measure a service firm’s customer-based corporate reputation”. En South Africa Journal of Business Management Vol. 40(2): 35-44.

análisis objetivos de especialistas o responsa-

Carreras, Enrique, Ángel Alloza y Ana Carreras (2013): Reputación Corporativa. Madrid, Biblioteca de Corporate Excellence. LID Editorial Empresarial.

de los stakeholders. Estas métricas sólo resul-

cen resultar adecuados porque proceden de bles que no necesariamente reflejan la actitud tan eficaces en cuanto son conocidas, valora-

Casado Molina, Ana María, Alfonso Méndiz Noguero y José Ignacio Peláez Sánchez (2013): “The evolution of Dircom: from communication manager to reputation strategist”. En Communication & Society / Comunicación y Sociedad. Vol. 26 (1): 47-66.

das y asumidas por las audiencias, es decir,

Casaló, Luis, Carlos Flavia, Miguel Guinalí, (2008): “The role of perceived usability, reputation, satisfaction and consumer familiarity on the website loyalty formation process”. En Computers in Human Behavior Vol. 24: 325–345.

actitud.

Chun, Rosa (2005): “Corporate reputation: meaning and measurement”. En International Journal of Management Reviews Vol. 7 (2): 91-109.

de opinión al que no se le había prestado sufi-

cuando son fuentes para la formación de una Por último, el libro considera un fenómeno

Cravens, Karen, Elisabeth Goad Oliver y Sridhar Ramamoorti (2003): “The Reputation Index: Measuring and Managing Corporate Reputation”. En European Management Journal Vol. 21 (2): 201–212.

ciente atención porque no encajaba con los

De Quevedo Puente E., De la Fuente Sabaté, J. M. y Delgado García, J. B.: “Reputación corporativa y creación de valor. Marco teórico de una relación circular”. En Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa. Vol. 11 (2): 81-97.

1991; Bagozzi 1992). Se trata de subgrupos

De la Fuente Sábete, Juan Manuel y Esther de Quevedo Puente (2003): “In Practice Empirical Analysis of the Relationship Between Corporate Reputation and Financial Performance: A Survey of the Literature”. En Corporate Reputation Review, Vol. 6 (2): 161–177.

clientes, que tienen una actitud global forma-

Fernandez Sánchez, José Luis y Ladislao Luna Sotorrío (2007): “The Creation of Value through Corporate Reputation”. En Journal of Business Ethics. Vol. 76 (3): 335-346.

ces de aportar razones claras y detalladas de

modelos deliberativos disponibles (Ajzen de stakeholders, en su mayoría inversores y da hacia un proveedor, pero que no son capasu estimación global. Es decir, hay clientes

Flanagan, David J., K.C. O ’ Shaughnessy y Timothy B. Palmer y (2011): “Re-Assessing the Relationship between the Fortune Reputation Data and Financial Performance: Overwhelming Influence or Just a Part of the Puzzle ?”. En Corporate Reputation Review. Vol. 14 (1): 3–14.

que mantienen una buena o mala impresión

Hall, Richard (1992): “The Strategic Analysis of Intangible Resources”. En Strategic Management Journal. Vol 13: 135-144

porqué y sólo son capaces de aportar ideas

Highhouse, Scott, Alison Broadfoot y Jennifer E. Yugo (2009): “Examining Corporate Reputation Judgments With Generalizability Theory”. En Journal of Applied Psychology. Vol. 94 (3): 782–789. Little, Phillip; David Coffee, Roger Lirely y Beverly Little (2009): “Explaining Variation in Market TO Book Ratios: Do Corporate Reputation Rating add explanatory Power over and about Brand Values”. En Journal of Finance and Accountacy. Vol. 2: 1-10. Lloyd, Stephen (2011): “Triangulation Research to Inform Corporate Reputation Theory and Practice”. En Corporate Reputation Review. Vol. 14 (3): 221–233. Oliver, Richard, (1997): Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. McGraw–Hill. New York. Oliver, Richard L. (1999): “Value as Excellence in the Consumption Experience”. En Morris B. Holbrook (Ed.): Consumer value: A framework for Analysis and Research. Routledge, London. Martín de Castro, Gregorio, José Emilio Navas López y Pedro López Sáez (2006): “Business and Social Reputation: Exploring the Concept and Main Dimensions of Corporate Reputation”. En Journal of Business Ethics Vol. 63 (Springer): 361–370 Roberts, Peter W. y Graham R. Dowling (2002): “Corporate Reputation and Sustained Superior Finantial Performance”. En Strategic Management Journal. Vol. 23: 1077–1093

global, aunque no sabrían precisar muy bien el generales muy vagas. En las encuestas, estos casos se detectan por la cantidad de respuestas “no sabe o no contesta” (información missing en preguntas concretas). El texto ofrece claves para trabajar con estos colectivos e integrarlos a los intangibles de la empresa. Como podrá comprobar el lector, el libro no está exento de planteamientos arriesgados que van a ser objeto de críticas y, en todo caso, esperamos que se suscite un debate apasionado que nos abra las puertas a nue-

Martínez García, Rodrigo (2014): “Desarrollo de un modelo cuantitativo de la relación entre la reputación y el rendimiento económico de las corporaciones españolas”. Tesis doctoral. Universidad CEU San Pablo.

vos planteamientos. Para amplificar el debate,

Schwaiger, Manfred, Sascha Raithel and Matthias Schloderer (2009): “Recognition or rejection − How a company’s reputation influences stakeholder behaviour”. En Joachim Klewes y Robert Wreschniok (Eds.): Reputation Capital: Building and Maintaining Trust in the 21st Century. Springer Hedelberg Dordrecht. London, New York.

ser presentado en la Escuela de Negocios de

Villafañe, Justo (2004): La buena reputación: Claves del valor intangible de las empresas. Editorial Pirámide. Madrid. Walker, Kent (2010): “A Systematic Review of the Corporate Reputation Literature: Definition, Measurement, and Theory”. En Corporate Reputation Review. Vol. 12 (4): 357-387. Wang, Kun, Murphy Smith y Taken Smith (2010): “Does Brand management of Corporate Reputation Translate into Higher Market Value”. En Journal of Strategic Marketing. Vol. 18 (3): 201-221. Weiglt, Keith y Colin Camerer (1988): “Reputation and corporate Strategy: A Review of Recent Theory and Applications”. En Strategic Management Journal. Vol. 9 : 443-454. Wartick, Steven L. (2002): “Measuring Corporate Reputation : Definition and Data”. En Business & Society. Vol 41 (4)371-392.

el texto ha sido traducido al inglés y acaba de la Universidad Columbia de Nueva York, el 29 de enero del presente año.

con nombre propio_tendencias redisseny 20/04/15 17:53 Página 41

con nombre propio 41 percepciones

Enrique Carreras-Romero,

Ana Carreras-Franco,

Doutor em Sociologia Professor da Faculdade de Ciências Econômicas e Empresariais Universidade San Paulo CEU

Doutora em Ciências Econômicas e Empresariais Chefe de Projetos Medição da Qualidade SL

Reputação Corporativa. Um novo paradigma para a gestão dos intangíveis de valor

Nas últimas duas décadas, o mundo acadêmico e empresarial vem dedicando uma atenção cada vez maior ao novo intangível da reputação corporativa. Segundo Kent Walker (2010) nos últimos catorze anos tinha surgido mais de 1.500 publicações científicas sobre o assunto. Paralelamente, a sensibilidade empresarial estaria deslocando o foco do interesse do consumismo e da concorrência, próprios da década de 80, para um interesse mais centrado na gestão da sustentabilidade e reputação, fazendo evoluir os velhos departamentos de Comunicação Corporativa (DIRCOM) em modernas unidades que gerenciam a reputação da empresa (Molina-Casado et al.2013).

O sucesso do novo intangível não se explica sem

A fundação Corporate Excellence e a Univer-

a abundante literatura científica que vem demons-

sidade CEU San Pablo desenvolveram uma pes-

trando o vínculo entre prestigio social de uma

quisa que culminou na publicação do livro: Carre-

empresa e sua rentabilidade, tanto ao nível do

ras, Enrique; Ángel Alloza e Ana Carreras (2013):

comportamento individual de um stakeholder

Reputação Corporativa. Madrid, Ed. LID. O texto

(Bartikowsky e Walsh, 2011; Casalço et al., 2008;

pretende aclarar algumas questões importantes

Chun, 2005, De Quevedo Puente et al. 2005,

que poderiam desbloquear a situação e indicar as

Roberts e Dowling, 2002) como ao nível agregado

bases de uma tecnologia de intervenção mais

dos resultados anuais consolidados (De la Fuente

adequada.

Sábate e De Quevedo Puente, 2003, Fernández

A pobreza conceitual. Em 2002, Steven War-

Sánchez e Luta Sotorrío 2007; Flanagan et al.

tick escreve: “acho que alguém não deveria falar

2011, Little et al, 2009; Martínez García 2014;

em medir alguma coisa (reputação) até não saber

Wang et al. 2010). No entanto e apesar do otimis-

o que realmente é”. (Wartick 2002: 372). Três anos

mo gerado, nos últimos anos alguns autores vêm

depois, em 2005, Rosa Chun volta a lembrar de

denunciando a pobreza conceitual e metodológi-

que “alguns autores falam de Torre de Babel ou de

ca deste construto, que poderia cair num “impas-

neblina quando descrevem o problema definicio-

se” científico.

nal (de reputação) (Chun 2005: 92) e cinco anos

con nombre propio_tendencias redisseny 20/04/15 17:53 Página 42

As empresas não têm uma única, mas várias reputações, tantas como os coletivos envolvidos

mais tarde, Kent Walker volta a pensar na “neces-

mais importantes do texto é a identificação teórica

sidade de uma definição do construto compreen-

das fontes de apoio social ou argumentos básicos

siva e bem aceita” (Walker 2010: 358). Parece que

que utilizamos para confiar, envolver e inclusive

durante a última década, os autores não chega-

chegar a colaborar com as organizações, seja

ram a um consenso de uma definição mais cômo-

como funcionários, clientes ou acionistas. Por

da sobre a “reputação corporativa”. Não se sabe

exemplo, na literatura sobre satisfação do cliente,

muito bem o que significa, nem os fenômenos que

(Oliver,1997, 1999), o determinante da atitude de

a mobiliza. Entre 1994 e 2006, chegaram-se a uti-

compromisso para com um provedor baseia-se

lizar até 25 termos diferentes para indicar o cons-

no benefício percebido através de uma experiên-

truto de reputação, desde a “imagem organizacio-

cia satisfatória de consumo (qualidade) que acaba

nal” até a “identidade corporativa”, passando por

reforçando a intenção de um novo consumo atra-

“reputação corporativa”, “associações corporati-

vés de uma oportunidade de valor (relação quali-

vas” ou “impressões transitórias” (Carreras et al.

dade-preço) que volta a ser muito atrativa. Em

2013:80).

ambos os casos, a consciência do benefício pes-

As noções de bom senso contempladas nos

soal age como motivador da conduta. No entanto,

dicionários concebem a reputação como “o pres-

do campo da reputação foram propostos outros

tígio ou estima que se considere” numa empresa

determinantes que também geram compromisso

(espanhol), o sentimento de admiração e respeito

num stakeholder como o comportamento moral

(anglo-saxão), o reconhecimento que merece

do provedor, a responsabilidade social e meio-

numa audiência (alemão), a opinião associada à

ambiental, a concorrência ou o estilo de liderança,

honorabilidade (francês). No entanto, o conceito

dando lugar a um quadro muito mais completo

científico deve transcender essas acepções

sobre o fundamento do apoio social para com a

comuns para reter as propriedades de interesse.

empresa.

No nosso conceito científico, a reputação está

Por outro lado, a reputação amplia o campo

associada a três ideias amplamente partilhadas na

de pesquisa a todos os coletivos que aportam

comunidade científica (Carreras et al. 2013: 82-

valor a um provedor. As empresas não têm uma

83): (1) A Reputação é um fenômeno de opinião

única, mas várias reputações, tantas como os

pública consolidada (estável e duradoura), que

coletivos envolvidos. Já no começo, o próprio Pie-

pode ser administrada, (Robert e Dowlind 2002;

rre Martineau tinha indicado a ideia de que existem

Basdel et al. 2006; Hall 199932), (2) que é capaz

“reputações” diferentes em função do ator social

de promover condutas de valor para a empresa

envolvido (Martineau 1958: 58). Nesse sentido, o

(Weigelt e Camerer 1988; Robert e Dowling 2002;

novo paradigma da reputação, tal como foi deno-

Chun 1005) e (3) de proporcionar “uma vantagem

minado por Rosa Chun (2005), oferece um quadro

competitiva no seu setor” porque amplia a satisfa-

mais amplo para pensar a gestão integral que

ção do cliente, a ampliação do funcionário e a

abranja não apenas as políticas de qualidade de

atração do investidor (Highhouse et al. 2009).

produtos e serviços, mas também as políticas de

Do ponto de vista teórico, esse tipo de opinião só pode ser a atitude social evolutiva. No

pessoal, comerciais, de publicidade e inclusive de acionistas.

livro, define-se a reputação corporativa como “o

Mas, talvez a contribuição mais valiosa do

conjunto de avaliações coletivas, suscitadas por

livro tenha sido a formulação de um novo modelo

uma organização, nas várias audiências (stakehol-

explicativo sobre a lealdade do stakeholder, capaz

ders) que motivas suas condutas de apoio ou de

de integrar a reputação com outros índices como

oposição” (Carreras et al 2013: 96). A considera-

qualidade, satisfação, confiança e credibilidade

ção da reputação em termos atitudinais não é

publicitária. Até agora, as tentativas tinham sido

nova na literatura recente (Boshoff 2009; Martin de

esporádicas, parciais e quase sempre com escas-

Castro 2008; Schwaiger et al. 2009, Lloy 2011) e

sa base teórica.

oferece a vantagem adicional de propor os mar-

Este modelo representa um instrumento

cos teóricos que transformam as atitudes coleti-

essencial para a gestão estratégica da empresa.

vas dos stakeholders em condutas de valor para a

Em ocasiões, a proliferação de índices diferentes

empresa.

deu lugar a um dialogo de métricas difícil de admi-

A partir daqui, é relativamente simples derivar

nistrar. Assim, os índices de qualidade costumam

o conteúdo de opiniões estáveis que motivas as

gerarem-se na produção, os de satisfação na área

condutas de valor que constituem a extensão

de Qualidade, o de confiança costuma ser defen-

empírica do construto. Uma das contribuições

dido nas áreas mais comerciais para legitimar as

con nombre propio_tendencias redisseny 20/04/15 17:53 Página 43

con nombre propio 43 percepciones políticas de relação com o cliente e neste “merca-

Outra questão derivada da natureza atitudinal

do intra-corporativo de intangíveis”, surgiu o novo

da reputação tem a ver com o método para cap-

índice de reputação criado pelas diretorias de

tá-la. Na verdade, a metodologia mais adequada

comunicação e/ou reputação corporativas.

para medir o grau de atitude coletiva é a pesquisa

Na ausência de um modelo integral que pos-

com questionário estruturado aplicada a amostras

sa abranger e organizar todos, os intangíveis per-

provalísticas de “stakeholders”. Os questionários

dem facilmente sua noção informativa para se tor-

contêm escalas psicométricas especificamente

narem instrumentos meramente burocráticos, às

concebidas para obter métricas fiáveis e válidas

vezes destinados a legitimar as áreas de onde pro-

dos constructos envolvidos. Neste sentido, os

cedem. Daí a necessidade de um modelo explica-

índices de reputação obtidos mediante o reconhe-

tivo comum que ofereça as chaves de cooperação

cimento de palavras na rede resultam menos ade-

entre eles e seja capaz de derivar políticas estra-

quados para captar a atitude porque estariam

tégicas globais. O modelo proposto no texto con-

recolhendo mais impressões momentâneas.

templa todos os determinantes possíveis da leal-

Por outro Aldo, os índices em que se baseiam

dade do stakeholder, assim como todos os

o reconhecimento objetivo do grau em que uma

mecanismos mediadores que os transforma em

empresa possui um determinado nível de reputa-

compra de ações, recomendação do cliente ou

ção, como o índice de Reputação de Karen Cra-

compromisso do funcionário. Desta forma, os

vens e colegas (Cravens et al. 2003) ou o Monitor

índices deixariam de funcionar como armas de

Espanhol de reputação “Merco” de Justo Villafañe

defesa para contribuir ao esforço global. Por outro

(Villafañe, 2004) tampouco parecem ser adequa-

Aldo, os stakeholders poderiam perceber as

dos porque procedem de análises objetivas de

mudanças em conjunto, favorecendo, assim, a

especialistas ou responsáveis que não necessa-

formação de uma opinião pública diversa mais

riamente refletem a atitude dos stakeholders.

favorável. O leitor rapidamente sentirá que este

Estas métricas só são eficazes quando são recon-

novo modelo de lealdade do “stakeholder” está

hecidas, avaliadas e assumidas pelas audiências,

em sintonia com a visão integral do prêmio de

ou seja, quando são fontes para a formação de

excelência europeu (EFQM).

uma atitude.

Não gostaríamos de terminar esta breve

Por último, o livro considera um fenômeno de

exposição sem antes mencionar alguns aspectos

opinião ao qual não se tinha prestado suficiente

de interesse. O fato de conceber a reputação

atenção porque não encaixava com os modelos

como uma atitude começar a lançar alguma luz

deliberativos disponíveis (Ajzen, 1991; Bagozzi,

sobre questões que estavam gerando certo des-

1992). Trata-se de um subgrupo de stakeholders,

concerto entre os gestores.

em sua maioria investidores e clientes, que têm

Em ocasiões, os diretores de produção não

uma atitude global inclinada a um provedor, mas

entendem muito bem porque as ações nem sem-

que não são capazes de aportar razões claras e

pre produzem os efeitos imediatamente espera-

detalhadas de sua estimativa global. Ou seja, há

dos. Por exemplo, algumas melhoras, reconheci-

clientes que mantêm uma boa ou má impressão

das pelos próprios “stakeholders” em episódios

global, embora não saibam precisar muito bem o

concretos, não se transferem e inclusive são

porquê e só são capazes de aportar ideias gerais

esquecidas nas decisões posteriores. Infelizmen-

muito vagas. Nas pesquisas, esses casos são

te, a incompreensão do fenômeno leva ao abuso

detectados pela quantidade de respostas do tipo

de hipóteses auxiliares como “o respondente

“não sabe/não responde” (informação ausente em

mente”, “ele está pensando melhor”, ou “nós o

perguntas concretas). O texto oferece chaves

perdemos por causa do preço”... que atrapalham

para trabalhar com esses grupos e integrá-los nos

ao invés de ajudar. Agora, sabemos que convém

intangíveis da empresa.

esclarecer as impressões efêmeras que procedem

Como o leitor poderá comprovar, o livro não

de situações concretas, sem força motivadora

está isento de propostas arriscadas que vão ser

para gerar uma conduta, das atitudes assentadas

alvo de críticas e em todo caso esperamos que

que a têm. Além disso, supomos que o único cri-

suscite um debate apaixonado que nos abra

tério ativo no indivíduo é o beneficio, quando

caminhos para novas propostas. Para estimular o

vimos que existem outras possibilidades. O plane-

debate, o texto foi traduzido para o inglês e acaba

jamento da melhora deveria levar em conta tanto

de ser apresentado na Escola de Negócios da

a tecnologia da mudança de atitude como as dife-

Universidade de Columbia, em Nova Iorque, no

rentes fontes de apoio social.

dia 29 de janeiro de 2014.

Talvez a contribuição mais valiosa do livro tenha sido a formulação de um novo modelo explicativo sobre a lealdade do stakeholder, capaz de integrar a reputação com outros índices

TendenciasOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:57 Página 44

La era de la experiencia

La investigación basada en encuestas es una ciencia relativamente joven, pero que en su corta trayectoria ha pasado por distintas etapas. En el campo concreto de la satisfacción de clientes también hemos pasado por eras distintas, todas ellas caracterizadas por una terminología y unos objetivos finales diferenciados. Las nuevas tecnologías abren un sinfín de posibilidades para dar un paso definitivo de medir satisfacción a gestionar experiencias.

Carlos Tercero, Socio Director de STIGA [email protected]

19342, en el que demostraba que el muestreo probabilístico ofrecía estimaciones sin sesgo y con errores medibles. En Estados Unidos estas teorías fueron adoptadas con entusiasmo, pero la evidencia estadística no fue el único impulsor de la investigación mediante encuestas. Otras tres fuerzas catapultaron su desarrollo: los periódicos descuEn un interesante artículo1 publicado en

brieron la fuerza que adquirían sus artículos

el Public Opinion Quarterly, Robert M. Gro-

si se complementaban con estadísticas

ves (Director del U.S. Census Bureau) identi-

sobre la opinión del “hombre de la calle”; por

ficaba tres eras en la investigación mediante

otro lado, los investigadores empezaron a

encuestas: la era de la invención, la era de la

descubrir las bondades de complementar la

expansión y la era de los datos.

información cualitativa con la cuantitativa; y,

La era de la invención transcurre entre

por último, los gobiernos tenían una necesi-

los años 30 y 60 del pasado siglo. Todo se

dad voraz de información, especialmente

origina con el artículo de Jerzy Neyman en

sobre la economía. En esta era, las encues-

1

Groves, R. (2011) “Three eras of survey research”, Public Opinion Quarterly, Vol. 75, No. 5, 861-871 Neyman, J.(1934) "On the two different aspects of the representative method: The method of stratified sampling and the method of purposive selection", Journal of the Royal Statistical Society, 97 (4), 557–625

2

TendenciasOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:57 Página 45

tendencias 45 percepciones

tas personales y postales dominaban la reco-

¿Y en la medición de satisfacción de

gida de información, y las tasas de respuesta

clientes?

ascendían a un glorioso 90%.

A finales de los años 80, se desarrolla una

Entre la década de los 60 y los 90 se de-

corriente de investigación de los servicios,

sarrolla la denominada era de la expansión,

tanto del propio sector terciario como de los

caracterizada por dos movimientos: la popu-

servicios asociados a un producto. A raíz de

larización del teléfono como medio de comu-

los trabajos del profesor Parasuraman, se

nicación y el uso de los ordenadores, primero

crea un cuerpo teórico que permite evaluar

para procesar la información y después como

los niveles de calidad percibida por los clien-

apoyo en la recogida de datos. Por el lado de

tes. Para medir la calidad percibida diseccio-

la demanda, tanto los gobiernos –ávidos de

namos el proceso de prestación de un servi-

información sobre los ciudadanos– como las

cio e investigamos las percepciones de los

empresas –que reconocen el valor de la infor-

clientes sobre cada elemento. Así, en una

mación del consumidor en la toma de deci-

entidad financiera, preguntamos por el trato

siones de gestión– proporcionan el impulso

que le dispensan los empleados, por el

definitivo a la investigación mediante encues-

aspecto físico de la oficina, por los tiempos

tas. Desde la óptica metodológica se descu-

de espera, por los conocimientos financieros,

bre el valor de la adecuada redacción y

etc. La idea es obtener tantos indicadores

estructuración de un cuestionario y afloran

como componentes tiene el servicio, de for-

los problemas de las tasas de no respuesta,

ma que podamos actuar sobre cada elemen-

lo que da lugar al desarrollo de métodos de

to de forma separada. Cuando se requiere

ponderación postmuestreo. Podemos ubicar en 1990 el inicio de la era de los datos. Estamos entrando en un mundo en el que los datos son ubicuos, la sociedad ha creado sistemas que recogen automáticamente todo tipo de transacciones: desde compras, hasta comentarios de Twitter, pasando por cámaras recogiendo tráfico de personas o vehículos. Sin embargo, los datos no son más que eso, datos. La única forma de transformar los datos en información es plantearles preguntas y obtener respuestas. En cuanto a la investigación, sigue creciendo la tasa de no respuesta, lo que encarece los métodos tradicionales de encuestación. En respuesta, internet proporciona nuevas vías de acceso a los usuarios, con costes por respuesta extra ordinariamente bajos.

Estamos entrando en un mundo en el que los datos son ubicuos, la sociedad ha creado sistemas que recogen automáticamente todo tipo de transacciones

TendenciasOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:57 Página 46

sintetizar todos estos componentes en un

Un cliente puede percibir un nivel de calidad elevado en sus proveedores, pero no estar plenamente satisfecho

solo indicador, se crean indicadores sintéticos que pueden provenir tanto de investigaciones cualitativas previas, de respuestas directas a preguntas sobre la importancia de cada componente o de modelos matemáticos de asociación entre variables. El modelo paradigmático de la época de la calidad percibida es el modelo SERVQUAL, de los profesores Zeithaml, Berry y Parasuraman. Con el cambio de milenio, los investigadores empiezan a detectar que el concepto de calidad percibida se queda corto. En una compañía eléctrica, los clientes valoraban peor la continuidad del suministro o la claridad de la factura si había un corte de luz con fuerte repercusión mediática, aunque este corte se hubiera producido a cientos de kilómetros de sus hogares y a ellos no les hubiera afectado en absoluto. En las investigaciones de calidad percibida se empieza a preguntar por la satisfacción global de los clientes, lo que lleva asociado la posibilidad

res que reflejen el estado de opinión de los

de establecer modelos matemáticos con la

consumidores. Los destinatarios de la infor-

satisfacción global como variable depen-

mación dentro de las organizaciones cada

diente.

vez provienen de más áreas diferentes. La

Es a raíz del análisis de estos modelos cuando se descubre que la calidad percibida

satisfacción de los clientes se convierte en algo crítico.

y la satisfacción son fenómenos fuertemente

Esta criticidad provoca a su vez toda

asociados pero diferentes. Un cliente puede

una corriente de investigación apasionante:

percibir un nivel de calidad elevado en sus

demostrar la relación entre satisfacción de

proveedores pero no estar plenamente satis-

clientes y cuenta de resultados. Todos coin-

fecho. La satisfacción es algo más, existen

cidimos en que tener satisfechos a los clien-

más elementos en su composición que los

tes es bueno, es un valor universal. Pero tie-

provenientes puramente de la disección de

ne un coste. El reto para los investigadores

un servicio. Descubrimos que hay atributos

es determinar cuánto de bueno es satisfacer

asociados a la imagen que la compañía pro-

a los clientes, para determinar la prioridad de

yecta que están influyendo poderosamente

las inversiones (o desinversiones). Para dar

en la satisfacción. La investigación empieza

este primer paso es necesario, una vez más,

a preguntar a los clientes sobre si se sienten

obtener información primaria: se empiezan a

reconocidos por las compañías, si éstas son

incluir en los cuestionarios preguntas sobre

confiables, transparentes, comprometidas

la fidelidad de los clientes (tentativa de aban-

socialmente. La medición de calidad percibi-

dono, sensibilidad a cambios de precio,

da se convierte en medición de la satisfac-

intención de recompra) y sobre su intención

ción de los clientes, las conclusiones son

de recomendar. Es a través de estas varia-

más ricas, pero más difíciles de accionar.

bles como se llega a desarrollar modelos que

Hay que conjugar indicadores que muevan a

relacionen calidad percibida y satisfacción

la acción a las organizaciones con indicado-

con resultados de negocio a largo plazo. Si

TendenciasOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:57 Página 47

tendencias 47 percepciones

Al estar basado en la intención de recomendar de los clientes, el NPS está íntimamente ligado a vivencias experimentadas por el cliente en un momento determinado; más determinantes cuanto más decisivo es ese momento para el cliente (momentos de la verdad) y diferentes en función del estadio de la relación del cliente con la compañía (ciclo de vida). La investigación de la satisfacción evoluciona hacia la medición de la experiencia del cliente. Pero, ¿de verdad ha cambiado tanto? La respuesta es que no, la investigación de las percepciones de los clientes hacia sus proveedores de productos y servicios ha evolucionado, más que cambiar. Se ha enriquecido y completado, estamos encontrando piezas del puzzle que permiten rellenar esos huecos que nos impedían visualizar la fotografía completa. El enfoque de calidad percibida no ha desaparecido, necesitamos indicadores de detalle para poder identificar tuviéramos que encontrar un modelo de

acciones de mejora. El enfoque de satisfac-

investigación que resuma la época de la

ción tampoco desaparece, seguiremos

satisfacción, sería el modelo del ACSI (Ame-

necesitando enriquecer los indicadores de

rican Customer Satisfaction Index) del profe-

calidad percibida para interpretar correcta-

sor Fornell.

mente el comportamiento de los clientes. El

En diciembre de 2003, Frederick Reich-

enfoque de experiencia añade una nueva

held publica “One number you need to

dimensión (la experiencia, el momento mági-

grow”, el artículo de Harvard Business

co) y un nuevo marco (los momentos de la

Review que encumbra la orientación al clien-

verdad a lo largo del ciclo de vida de los

te a la planta noble de las principales com-

clientes).

pañías del mundo. En él describe el proceso de construcción del NPS (Net Promoter Score) y su relación con el crecimiento de las organizaciones. En esencia, el NPS no es más que un procedimiento determinado para calcular el resultado de la pregunta sobre la intención de recomendar de los clientes. No es objeto de este artículo opinar sobre el índice, tiene sus ventajas y sus inconvenientes, pero es innegable el efecto beneficioso que ha tenido en la popularización de la orientación al cliente en las organizaciones, al proporcionarles un índice universalmente

aceptado,

que

permite

comparaciones con compañías de todo el mundo.

Al estar basado en la intención de recomendar de los clientes, el NPS está íntimamente ligado a vivencias experimentadas por el cliente en un momento determinado

TendenciasOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:57 Página 48

A era da experiência A pesquisa baseada em enquetes é uma ciência relativamente nova, mas em cuja curta trajetória já passou por várias etapas. No campo especifico da satisfação de clientes, também já passamos por várias etapas, todas elas marcadas por uma terminologia e objetivos finais diferenciados. As novas tecnologias abrem um amplo leque de possibilidades para passar definitivamente de medir satisfação a administrar experiências

Carlos Tercero, Sócio-Diretor STIGA [email protected]

Num interessante artigo1 publicado no Public Opinon

descobre-se o valor da adequada redação e estrutu-

Quarterly, Robert M. Groves (Diretor do U.S. Census

ração de um questionário e surgem os problemas das

Bureau) identificava três eras da pesquisa mediante

taxas de não resposta, o que dá lugar ao desenvolvi-

enquetes: a era da invenção, a era da expansão e a

mento de métodos de ponderação pós-amostragem.

era dos dados.

Podemos situar em 1990 o começo da era

A idade da invenção transcorre entre os anos 30

dos dados. Estamos entrando num mundo em que

a 60 do século passado. Tudo começou com o artigo

os dados são ubíquos, a sociedade criou sistemas

de Jerzy Neyman em 19342, em que demonstrava

que coletam automaticamente todo tipo de trans-

que a amostra provalística oferecia estimativas sem

ação: desde compras até comentários no Twitter,

viés e com erros medíveis. Nos EUA, estas teorias

passando por câmaras que coletam dados de veí-

foram adotadas com entusiasmo, mas a evidência de

culos ou pessoas. No entanto, os dados são sim-

estatísticas não foi o único impulsor da pesquisa atra-

plesmente dados. A única maneira de transformar

vés de enquetes. Outras três forças catapultaram seu

dados em informação é criar perguntas e obter res-

desenvolvimento: os jornais descobriam a força que

postas. Enquanto a pesquisa, cresce a taxa de não

seus artigos adquiriam se vinham complementados

resposta, o que encarece os métodos tradicionais

com estatísticas sobre a opinião do “homem da rua”.

de pesquisa. Em resposta, a internet proporciona

Por outro lado, os pesquisados começaram a desco-

novas vias de acesso aos usuários, com custos por

brir as bondades de complementar a informação qua-

resposta extraordinariamente baixos.

litativa com a quantitativa e, por último, os governos tinham uma voraz necessidade de informação, espe-

Como fica a medição de satisfação de clientes?

cialmente sobre a economia. Nesta era, as pesquisas

No final dos anos 80, desenvolve-se uma corrente de

pessoais e postais dominavam a coleta de informaçõ-

pesquisa de serviços, tanto do próprio setor terciário

es, e as taxas de respostas ascendiam a um glorioso

como dos serviços associados a um determinado

patamar de 90%.

produto. Como resultado dos trabalhos do professor

Entre as décadas de 60 e 90, desenvolve-se a

Parasuraman, cria-se um corpo teórico que permite

chamada era da expansão, caracterizada por dois

avaliar os níveis de qualidade percebida pelos clien-

movimentos: a popularização do telefone como meio

tes. Para medir a qualidade percebida, discrimina-

de comunicação e o uso de computadores, primeiro

mos o processo de prestação de um serviço e pes-

para processar a informação e depois como apoio na

quisamos as percepções dos clientes sobre cada

coleta de dados. No aspecto da demanda, tanto os

elemento. Assim, numa entidade financeira, pergun-

governos, ávidos de informação sobre os cidadãos;

tamos sobre o tratamento dispensado pelos funcio-

como pelas empresas, que reconhecem o valor da

nários, pelo aspecto físico da agência, pelos tempos

informação do consumidor na tomada de decisões

de espera, pelos conhecimentos financeiros, etc. A

de gestão; proporcionam o impulso definitivo à pes-

ideia é obter tanto indicadores como componentes

quisa por enquetes. Do ponto de vista metodológico,

dispostos pelo serviço, de forma que possamos agir

1

Groves, R. (2011) “Three eras of survey research” Public Opinion Quarterly, Vol. 75, No. 5, 861-871 Neyman, J.(1934) "On the two different aspects of the representative method: The method of stratified sampling and the method of purposive selection", Journal of the Royal Statistical Society, 97 (4), 557–625

2

TendenciasOK_tendencias redisseny 20/04/15 17:57 Página 49

tendencias 49 percepciones sobre cada elemento de forma separada. Quando se

Para dar este primeiro passo, é necessário mais uma

requer sintetizar tais componentes em apenas um

vez, obter informação primária: começa-se a incluir

indicador, criam-se indicadores sintéticos que

nos questionários perguntas sobre fidelidade dos

podem prover tanto de investigações qualitativas

clientes (tentativa de abandono, sensibilidade a

prévias, de respostas diretas a perguntas sobre a

mudanças de preço, intenção de recompra) e sobre

importância de cada componente, ou de modelos

sua intenção de recomendar. É através destas variá-

matemáticos de associação entre variáveis. O mode-

veis que se chega a desenvolver modelos que relacio-

lo paradigmático da época da qualidade percebida é

nem qualidade percebida e satisfação com resultados

o modelo SERVQUAL, dos professores Zeithaml,

de negócio em longo prazo. Se tivéssemos que

Berry e Parasuraman.

encontrar um modelo de pesquisa que resuma a era

Com a virada do milênio, os pesquisados começam a detectar que o conceito de qualidade

da satisfação, seria o modelo do ACSI (American Costumer Satisfaction Index), do professor Fornell.

percebida ficou limitado. Numa companhia elétrica,

Em dezembro de 2003, Frederick Reichheld

os clientes avaliavam pior a continuidade do forne-

publica: “One number you need to grow”, o artigo

cimento ou a clareza da conta se havia uma queda

da Harvard Business Review, que engrandece a

da energia com forte repercussão mediática, embo-

orientação ao cliente ao patamar nobre das princi-

ra a queda ocorresse a centenas de quilômetros

pais companhias do mundo. Nele, o autor descreve

das suas casas e eles próprios não tivessem sido

o processo de construção do NPS (net promoter

afetados. Nas pesquisas de qualidade percebida,

score) e sua relação com o crescimento das organi-

começa-se a perguntar sobre a satisfação global

zações. Na essência, o NPS é apenas um procedi-

dos clientes, o que implica na possibilidade de esta-

mento determinado para calcular o resultado da

belecer modelos matemáticos com a satisfação

pergunta sobre a intenção dos clientes para reco-

global como variável dependente.

mendar. Não é objetivo de este artigo opinar sobre

É à raiz destes modelos quando se descobre

o índice, tem suas vantagens e desvantagens, mas

que a qualidade percebida e a satisfação são fenô-

é inegável o efeito benéfico que teve na orientação

menos fortemente associados, mas diferentes. Um

ao cliente nas organizações, ao proporcionar-lhes

cliente pode perceber um elevado nível de qualida-

um índice universalmente aceito, que permite com-

de nos seus fornecedores, mas não estar plena-

parações com companhias de todo o mundo.

mente satisfeito. A satisfação é algo mais, existem

Ao basear-se na intenção de recomendação

mais elementos na sua composição que os oriun-

por parte dos clientes, o NPS está intimamente liga-

dos apenas de um serviço. Descobrimos que há

do a experiências vividas por um cliente num deter-

atributos associados à imagem projetada pela com-

minado momento; mais determinantes quando

panhia que estão influenciando diretamente na

mais decisivo nesse momento para o cliente

satisfação. A pesquisa começa a perguntar aos

(momento da verdade) e diferentes em função do

clientes se estes se sentem reconhecidos pelas

estágio da relação do cliente com a companhia

companhias, se estas são fiáveis, transparentes,

(ciclo de vida). A pesquisa da satisfação evolui para

comprometidas socialmente. A medição da quali-

a medição da experiência do cliente.

dade percebida converte-se em medição da satis-

Mas será que mudou tanto? A resposta é não.

fação dos clientes, as conclusões são mais ricas,

A pesquisa das percepções dos clientes para com

porém mais difíceis de acionar. É preciso conjugar

seus fornecedores de produtos e serviços mais do

indicadores que movam a ação das organizações

que mudar, passou por uma evolução. Enriqueceu-

com indicadores que reflitam o estado da opinião

se e completou-se. Estamos encontrando peças do

dos consumidores. Os destinatários das informaçõ-

quebra-cabeça que nos permitem preencher essas

es dentro das organizações cada vez provêm de

lacunas que nos impediam de visualizar a imagem

áreas mais variadas. A satisfação dos clientes tor-

como um todo. O foco da qualidade não desapare-

na-se algo crítico.

ceu, precisamos de indicadores de detalhe para

Esta crítica provada, por sua vez, toda uma

poder identificar ações de melhoria. O foco de satis-

corrente de pesquisa apaixonante: demonstrar a rela-

fação tampouco desapareceu. Continuaremos a

ção entre satisfação de clientes e conta de resultados.

enriquecer os indicadores de qualidade percebida

Todos coincidem que manter a satisfação dos clientes

para interpretar corretamente o comportamento

é bom, é um valor universal. Mas isto tem um custo.

dos clientes. O foco de experiência agrega uma

O desafio para os pesquisadores é determinar o quão

nova dimensão (a experiência, o momento mágico)

bom é satisfazer os clientes, para determinar a priori-

e um novo marco (os momentos da verdade ao lon-

dade dos investimentos (ou do desinvestimento).

go do ciclo de vida dos clientes).

Ao basear-se na intenção de recomendação por parte dos clientes, o NPS está intimamente ligado a experiências vividas por um cliente num determinado momento

resultados_tendencias redisseny 20/04/15 17:59 Página 50

BMK de Satisfacción de Clientes Sector Financiero

El sector financiero español vive tiempos convulsos, que, indefectiblemente, están afectando a la forma en que el cliente percibe a las distintas entidades, tanto en términos de factores intangibles (solidez, transparencia...), como en lo relativo al servicio propiamente dicho.

Tras el éxito del estudio en 2012, desde STIGA

el trabajo de STIGA: flexibilidad, para adaptar-

reeditamos en 2013 el Benchmarking de Satis-

se a un entorno cambiante; rigor, desde el tra-

facción de Clientes de Entidades Financieras,

bajo de campo hasta el tratamiento de la infor-

que nació con vocación de convertirse en refe-

mación; y aportación de valor, volcando el

rencia para el sector. Lo cual, tras un año de

conocimiento atesorado durante más de vein-

vida, podemos atisbar que se está cumplien-

te años analizando la satisfacción de clientes

do. El estudio sigue las máximas que inspiran

en el sector financiero español.

Gráfico 1

Francisco Ruiz, Jefe de Proyectos de STIGA [email protected] 6,35

7,09

6,44

6,57

resultados_tendencias redisseny 20/04/15 18:00 Página 51

BMKS Entidades Financieras 51 percepciones

El benchmarking de satisfacción de clientes en el sector financiero está diseñado con flexibilidad, rigor y aportación de valor.

Niveles de satisfacción y compromiso

Sin embargo, se identifica un selecto

El financiero ha sido durante años un sector

grupo de entidades que están teniendo una

cuyos clientes han mostrado altos niveles de

evolución positiva, por lo que se está produ-

Satisfacción. Sin embargo, durante los últimos

ciendo un distanciamiento cada vez mayor

años dichos niveles se han visto reducidos por

entre entidades. Como muestra el siguiente

factores coyunturales de la economía españo-

dato: por cada cliente comprometido de las

la en general (crisis, confianza en la economía,

entidades peor valoradas, existen 3 entre los

etc.) y de la banca en particular (fusiones,

clientes de las que están consiguiendo batir

impactos negativos en la imagen, cierres de

la tendencia global y obtienen los mejores

oficinas...).

posicionamientos.

Así, durante 2013 se produce un nuevo descenso significativo de la Satisfacción de

El impacto de la imagen

los clientes con las entidades financieras.

Si analizamos los resultados obtenidos en

Este descenso cobra especial relevancia

cada uno de los aspectos evaluados pode-

cuando tiene un impacto directo sobre los

mos hablar de un mantenimiento de la satis-

parámetros que determinan el nivel de Com-

facción con el servicio recibido a través de los

promiso de los clientes.

canales de atención, por lo que no parecen la

Es decir, cada vez se duda más de vol-

causa principal del descenso global.

ver a contratar algún producto o servicio en

Sin embargo, el mayor deterioro se pro-

su entidad actual, incluso de la continuidad

duce en aspectos tales como la percepción

como cliente en la misma, y se muestra

que tienen los clientes sobre la claridad con

menos predispuesto a recomendar sus ser-

que se les informa, la personalización del ser-

vicios.

vicio, la confianza que le transmite la entidad

resultados_tendencias redisseny 20/04/15 18:00 Página 52

El Benchmarking de Satisfacción de Clientes de Entidades Financieras nació con vocación de convertirse en referencia para el sector

etc. En definitiva, los intangibles de relación

• Instrumentando estas acciones a través

entre clientes y entidades. Además, son preci-

de los canales de atención. Mediante

samente estos atributos, junto al precio y la

modelos estadísticos avanzados hemos

imagen de marca (solidez y solvencia, adapta-

conseguido entender la direccionalidad

ción a los nuevos tiempos y compromiso

del impacto de las palancas que mueven

social), los que están generando una mayor

el nivel de compromiso de los clientes.

bipolarización del sector.

Una de las conclusiones relevantes es el

En los últimos tiempos ha aumentado

impacto indirecto que tienen los canales

notablemente la importancia que el cliente

de atención sobre el Compromiso, a tra-

concede a estos aspectos, incrementándose

vés de su capacidad de impacto directo

su impacto sobre los niveles de Compromiso.

sobre la oferta de productos y los intangi-

Por tanto, estos aspectos se revelan claves

bles de relación.

para disminuir riesgos de fuga y, por tanto, prioritarios de mejora. Dichas mejoras pueden producirse por

En definitiva, se están ampliando las diferencias entre entidades en cuanto a la Satisfacción y Compromiso de los clientes.

dos vías:

Así, se identifican niveles altos de riesgo de

• Realizando acciones que mejoren directa-

abandono en algunas entidades –lo que se

mente estos aspectos, a través de campa-

convierte en oportunidades para otras– en

ñas de marketing que pongan en valor el

gran medida provocadas por el deterioro o

servicio prestado por el precio que se cobra,

refuerzo de la imagen y los intangibles de

comunicaciones personalizadas, etc.

relación.

Gráfico 2

resultados_tendencias redisseny 20/04/15 18:00 Página 53

BMKS Entidades Financieras 53 percepciones

BMK de Satisfação de Clientes Setor Financeiro O setor financeiro espanhol vive tempos convulsos que, indefectivelmente, estão afetando a forma em que o cliente percebe as diferentes entidades, tanto em termos de fatores intangíveis (solidez, transparência), como em relação ao serviço propriamente dito.

O impacto da imagem

Francisco Ruiz,

Se analisarmos os resultados atingidos em cada

Chefe de Projetos da STIGA [email protected]

Depois do sucesso do estudo de 2012, a STIGA

aspectos como a percepção que os clientes têm

reedita em 2013 o Benchmarking de Satisfação de

sobre a clareza com que são informados, a per-

Clientes de Entidades Financeiras, que nasceu

sonalização dos serviços, a confiança que a enti-

com vocação de se tornar uma referência para o

dade transmite... Em definitiva, os intangíveis de

setor e que, depois de um ano de vida, podemos

relação entre clientes e entidades. Além disso,

obervar que esta vocação está se realizando. O

são justamente esses atributos, junto com o pre-

estudo segue as máximas que inspiram o trabalho

ço e a imagem da marca (solidez e solvência,

da STIGA: flexibilidade para se adaptar a um

adaptação aos novos tempos e compromisso

entorno em mudança; rigor, desde o trabalho de

social) os que vêm gerando uma maior bipolariza-

campo até o tratamento da informação; e aporta-

ção do setor.

um dos aspectos avaliados, podemos falar de uma manutenção da satisfação com o serviço recebido através dos canais de atendimento, com o qual não parecem ser a principal causa da queda global. No entanto, o maior estrago ocorre em

ção de valor, com o conhecimento adquirido

Nos últimos tempos, tem aumentado nota-

durante mais de vinte anos analisando a satisfa-

velmente a importância que o cliente dá a esses

ção dos clientes no setor financeiro espanhol.

aspectos, aumentando seu impacto sobre os níveis de compromisso. Portanto, tais aspectos

Níveis de satisfação e compromisso

têm-se revelado fundamentais para diminuir riscos

Durante anos, o setor financeiro espanhol detinha

de fuga e, portanto, são prioritários na melhora.

clientes que demonstravam um elevado grau de

Estas melhoras podem produzir-se por

satisfação. No entanto, durante os últimos anos,

duas vias:

estes níveis foram reduzidos por fatores conjuntu-

• Realizando ações que melhorem diretamente

rais da economia espanhola em geral (crise, con-

estes aspectos, através de campanhas de mar-

fiança na economia, etc.) e da banca em particular

keting que destaquem o serviço prestado pelo

(fusões, impactos negativos na imagem, fecha-

preço que se cobra, comunicações personali-

mento de agências, etc.).

zadas, etc.,

Assim, durante 2013, ocorre uma nova dimi-

• Instrumentando estas ações através dos canais

nuição significativa da satisfação dos clientes das

de atendimento. Mediante modelos estatísticos

entidades financeiras. Esta queda ganha especial

avançados, conseguimos entender o direciona-

relevância quando tem um impacto direto sobre

mento do impacto das alavancas que movem o

os parâmetros que determinam o nível de com-

nível de compromisso dos clientes. Uma das

promisso dos clientes. Ou seja, cada vez existem

conclusões relevantes é o impacto direto que os

mais dúvidas na hora de voltar a contratar algum

canais de atendimento exercem sobre o com-

produto ou serviço na sua atual entidade, inclusive

promisso através da sua capacidade de impac-

a continuidade como cliente da mesma, e menor

to indireto sobre a oferta de produtos e os intan-

predisposição para recomendar seus serviços.

gíveis de relacionamento.

No entanto, existe um seleto grupo de entida-

Em definitiva, estão aumentando as diferen-

des que estão tendo uma evolução positiva, razão

ças entre entidades quanto à satisfação e com-

pela qual está ocorrendo um distanciamento cada

promisso com os clientes. Assim, identificam-se

vez maior entre as entidades. Como mostra o pró-

altos níveis de risco de abandono em algumas

ximo dado: a cada cliente comprometido das enti-

entidades, convertendo-se em oportunidades

dades pior avaliadas, existem três entre os clien-

para outras, em grande medida provocadas pelo

tes das que estão conseguindo bater a tendência

deterioro ou reforço da imagem e os intangíveis de

global e obtêm os melhores posicionamentos.

relacionamento.

EquosRCB OK_tendencias redisseny 20/04/15 18:02 Página 54

Equos RCB 2º Semestre de 2014

El estudio Equos RCB cumple quince años, pero eso en sí mismo apenas implica nada. Infinitamente más importante que esto es el hecho de que el estudio ha servido de herramienta de mejora para la práctica totalidad del sector.

Hemos analizado el servicio prestado por las

Tratándose como se trata de un estudio

entidades durante este período, manteniendo

que hemos diseñado antes de su puesta en

los principales parámetros a evaluar, de modo

escena, nos satisface enormemente que

que, en líneas generales, sirva de referente y

haya sido aceptado por todo el sector como

Juan Carlos Díaz,

mantenga la validez en cuanto a la evolución

una herramienta útil para mejorar el servicio

Socio Director STIGA Research [email protected]

que ha experimentado el sector en un período

en toda su amplitud. Siendo conscientes de

de profundos cambios en el mismo.

la dificultad que conlleva poner de acuerdo a

Gráfico 1: Dimensiones analizadas Peso

Más difícil de accionar por la oficina

Peso ASPECTOS FÍSICOS

Amabilidad e Interés Tiempo dedicado al cliente Privacidad

5%

Peso Satisfacción Externa Limpieza y Conserv. Externa Confort Orden Señalización Interna Limpieza y Conserv. Interna Publicidad Cajero Automático

(0,40%) (0,40%) (0,75%) (0,90%) (0,40%) (0,40%) (0,75%) (1,00%)

30%

IQUOS

(7%) (10%) (3%)

EXPLICACIÓN DE PRODUCTOS

Detalle de la explicación Indagación de necesidades Claridad de la explicación

(15%) (10%) (5%)

Peso

Peso

35%

10% RAPIDEZ

Tiempo de espera en Caja Espera en Atención Personal

TRATO

(5%) (5%)

ACTUACIÓN COMERCIAL

Venta institucional Intento de cierre de venta Entrega de soporte escrito Venta cruzada: General Nómina Seguros

(5%) (10%) (5%) (7%) (5%) (3%)

Más fácil de accionar por la oficina

20%

EquosRCB OK_tendencias redisseny 20/04/15 18:02 Página 55

Equos RCB 55 percepciones

Tener una pauta comercial correctamente interiorizada por parte de los empleados de la oficina provocará una actuación más homogénea y un mejor resultado de la misma.

dos entidades en cuanto a qué aspectos

planteado, posiblemente sorprendan los

deberían ser los prioritarios de mejora, cree-

resultados. En contra de lo que cabría espe-

mos que tiene un gran mérito por parte del

rar, durante los últimos cinco años, en los

sector el hecho de haber aceptado un deno-

que indudablemente el crédito se ha endure-

minador común a la hora de seguir una guía

cido –especialmente en hipotecario–, y la

de actuación para la mejora de la atención

situación de muchas de las entidades no

que debería prestarse en las oficinas a un

permitía que el crédito fluyera, los resultados

potencial cliente.

obtenidos sectorialmente en el estudio ante

Siempre hemos entendido el Equos

un planteamiento de hipotecario han sido

como un estudio que mide la proactividad

superiores a los obtenidos ante productos

del empleado de una oficina bancaria para

de inversión. De modo que, independiente-

captar a un potencial cliente de una manera

mente del interés que se ha mostrado en

integral. En este sentido, no sólo analizamos

cada momento por un producto u otro, pare-

el conocimiento por parte del empleado de

ce que lo que realmente ha primado ha sido

determinados productos financieros y su

la pauta comercial que cada entidad ha sido

capacidad de transmitir dicho conocimiento,

capaz de implantar.

sino que evaluamos también su capacidad

En este sentido, tener una pauta comer-

para vincular a ese potencial cliente a nues-

cial correctamente interiorizada por parte de

tra entidad, de una manera integral.

los empleados de la oficina provocará una

Si observamos la evolución en la presta-

actuación más homogénea, que derivará en

ción del servicio en función del producto

un mejor resultado de la misma, ya que se

EquosRCB OK_tendencias redisseny 20/04/15 18:02 Página 56

La actuación comercial sigue siendo un objetivo prioritario de mejora

dejarán menos variables a la improvisación o

pensa. Sin embargo, existen entidades que

al interés a corto plazo que tenga para el

han sido capaces de alcanzar unos niveles

empleado un determinado producto.

aceptables de cumplimiento en los aspectos

Lo que observamos es que la actuación

tradicionalmente más deficitarios cómo la

comercial sigue siendo un objetivo prioritario

venta institucional, la venta cruzada o el cie-

de mejora, ya que sectorialmente sigue sus-

rre de venta.

Gráfico 2 Media sectorial

Hipotecario

Inversión

8,00

7,50

7,00

6,50

6,00

5,50 2008

2009

2010

2011

2012

2013

EquosRCB OK_tendencias redisseny 20/04/15 18:02 Página 57

Equos RCB 57 percepciones

Equos RCB 2º Semestre de 2014

O estudo Equos RCB está completando quinze anos, mas isto por si só não significa nada. Infinitamente mais do que isto está o fato de que o estudo serviu como instrumento para praticamente todo o setor.

Analisamos o serviço prestado pelas entidades

Se observarmos a evolução na prestação do

durante este período, mantendo os principais

serviço em função do produto pensado, provavel-

parâmetros a avaliar, de modo que, em linhas

mente os resultados surpreendam já que, ao contrário

gerais, possa servir como referência mantendo a

das previsões, durante os últimos cinco anos, período

validade quanto à evolução que o setor vem

em que houve, indubitavelmente, uma situação de

experimentando num período de profundas

endurecimento das condições de crédito, principal-

mudanças.

mente o hipotecário, quando a situação de muitas

Como se tratasse de um estudo criado por

entidades não permitia uma fluidez de crédito, seto-

nós mesmos antes do seu lançamento, é uma

rialmente os resultados obtidos no estudo diante de

enorme satisfação comprovar que ele tenha sido

um panorama hipotecário foram superior aos obtidos

aceito por todo o setor como um instrumento útil

com relação ao passivo. De modo que, independen-

para melhorar o serviço na sua totalidade. Esta-

temente do interesse que tenha sido demonstrado

mos cientes da dificuldade que significa pôr duas

em cada momento por um produto ou outro, parece

entidades em sintonia quanto aos aspectos que

que o que realmente se sobressaiu foi a pauta comer-

deveriam ser prioritários de melhora. Acredita-

cial que cada entidade foi capaz de implantar.

mos que tem um grande mérito por parte do

Neste sentido, ter uma pauta comercial

setor o fato de terem aceitado um denominador

corretamente interiorizada por parte dos empre-

comum na hora de seguir uma guia de atuação

gados da agência levará a uma atuação mais

para melhorar a atenção que deveria ser presta-

homogênea que derivará num melhor resultado da

da nas agências para um cliente em potencial.

sua atuação, já que haverá menos variáveis à

Sempre entendemos o Equos como um

improvisação ou aos juros de curto prazo que um

estudo que mede a pró-atividade do funcionário

determinado produto possa ter para o funcionário.

de uma agência bancária para captar um poten-

O que observamos é que a atuação comer-

cial cliente de uma forma integral. Nesse sentido,

cial continua sendo um objetivo primário de mel-

não apenas analisamos o conhecimento por par-

hora, já que setorialmente continua suspensa. No

te do funcionário sobre determinados produtos

entanto, existem entidades que foram capazes de

financeiros e sua capacidade de transmitir tais

atingir níveis aceitáveis de cumprimento dos

conhecimentos, mas também a sua capacidade

aspectos tradicionalmente mais deficitários como

para vincular esse potencial cliente à nossa enti-

a venda institucional, a venda cruzada ou o fecha-

dade, de uma maneira integral.

mento das vendas.

Juan Carlos Díaz, Sócio-Diretor STIGA Research [email protected]

EquosCCB_tendencias redisseny 20/04/15 18:16 Página 58

Equos CCB 2º Semestre de 2014

Tras catorce años evaluando el servicio prestado en los Call Centers de las principales entidades financieras, este año hemos decidido abordar un profundo cambio en el estudio, en parte motivado por la propia petición de las entidades, pero sobre todo por nuestra convicción de que era necesaria una adaptación a la realidad de los servicios evaluados.

Los cambios introducidos, lógicamente no

En este sentido, hemos introducido una

han afectado a los aspectos técnicos del

casuística más real de llamadas recibidas en

servicio, ni siquiera a los atributos propios de

este servicio, dentro del epígrafe Profesiona-

Juan Carlos Díaz,

calidad, como el trato, sino a los aspectos

lidad, analizando la actuación del empleado

Socio Director STIGA Research [email protected]

que afectan a la profesionalidad del servicio.

ante consultas que hemos definido como

Anteriormente los aspectos que establecían las principales diferencias entre entidades en el Equos CCB eran los que evaluaban al empleado como un profesional del sector financiero, midiendo tanto el conocimiento de los productos como su proactividad comercial.

EquosCCB_tendencias redisseny 20/04/15 18:16 Página 59

Equos CCB 59 percepciones

Gráfico 1: Dimensiones analizadas

Peso

40%

Peso

Peso ASPECTOS TÉCNICOS

Profesionalidad

25%

30%

INFORMACIÓN GENERAL

Incidencias web Ayuda operaciones Info. comisiones Info. oficinas y cajeros Posib. operaciones

Facilidad de acceso Calidad Técnica

IQUOS Peso

Peso

15%

30% TRATO

INFORMACIÓN COMERCIAL

Indagación al Cliente Venta Institucional Explicación Productos

Fluidez Comunicación Amabilidad y Cortesía Interés Dominio de Pautas

Información General, aunque seguimos eva-

más, que puede no sólo servir de soporte a

luando la proactividad comercial del emplea-

la red o a la web, sino ser en sí mismo una

do, ante llamadas que conllevan un conoci-

herramienta comercial muy valiosa.

miento financiero, que denominamos Información Comercial.

Dentro de los distintos aspectos analizados, los aspectos técnicos del servicio, fruto

Seguimos, además, manteniendo con-

del esfuerzo realizado por el sector, se han

sultas meramente transaccionales, ya que

convertido en factores higiénicos, muy bien

no debemos olvidar que, aparte de solucio-

solucionados, en los que apenas existen

nar incidencias e informar acerca de produc-

diferencias entre entidades, si bien el hecho

tos financieros, el servicio debe seguir per-

de que estén bien solucionados no implica

mitiendo realizar operaciones cuando la

que haya que descuidarlos, pero el mayor

necesidad del cliente lo requiera.

recorrido de mejora se encuentra en los

Durante todos estos años hemos vivido una positiva evolución de todos los aspectos

aspectos que evalúan la profesionalidad del empleado.

analizados, impulsada principalmente por

Anteriormente los aspectos que esta-

determinadas entidades que han entendido

blecían las principales diferencias entre enti-

que el Call Center no es un mero soporte,

dades eran los que evaluaban al empleado

sino que puede ser una unidad de negocio

como un profesional del sector financiero,

Durante todos estos años hemos vivido una positiva evolución de todos los aspectos analizados

EquosCCB_tendencias redisseny 20/04/15 18:16 Página 60

En todos los aspectos que evaluamos, no sólo pretendemos recibir un servicio adecuado, sino que buscamos la implicación del empleado a la hora de solucionarlo

midiendo tanto el conocimiento de los pro-

En la línea de todos nuestros estudios,

ductos por parte del mismo y su capacidad

en todos los aspectos que evaluamos no

para transmitir dicho conocimiento, como la

solo pretendemos recibir un servicio adecua-

proactividad comercial, la capacidad para

do, sino que buscamos la implicación del

incrementar la vinculación del cliente o

empleado a la hora de solucionarlo. Evalua-

aumentar sus posiciones en la entidad.

remos, por tanto, la empatía del empleado,

Con la inclusión de lo que hemos defini-

lo activamente que somos escuchados y

do como Información General, existe una

cómo el empleado se pone a nuestra dispo-

nueva variable que va a posicionar a las enti-

sición para tratar de solucionar la incidencia

dades analizadas a la hora de resolver con-

o consulta planteada.

sultas que conllevan información acerca de

En definitiva, se trata de introducir

las condiciones de los productos contrata-

aspectos diferenciales en el servicio que se

dos con la entidad, incidencias operando en

presta por parte de una entidad frente al res-

la web, necesidad de ayuda para la realiza-

to del sector, que incline la balanza hacia el

ción de determinadas operaciones o consul-

lado de la entidad que aporte un mayor valor

tas acerca de operaciones a realizar en la ofi-

añadido, haciendo que el cliente se sienta

cina.

importante para la misma.

EquosCCB_tendencias redisseny 20/04/15 18:16 Página 61

Equos CCB 61 percepciones

Equos CCB 2º Semestre de 2014

Depois de catorze anos avaliando o serviço prestado nos call centers das principais entidades financeiras, este ano decidimos abordar uma profunda mudança no estudo, em parte motivada a pedido das próprias entidades, mas principalmente por nossa convicção de que era necessária uma adaptação à realidade dos serviços avaliados.

As mudanças introduzidas, logicamente, não afeta-

Antes, todos os aspectos que estabeleciam

ram os aspectos técnicos do serviço e nem mesmo

as principais diferenças entre entidades eram os

os atributos próprios da qualidade, como o trata-

que avaliavam o funcionário como um profissional

mento, mas sim aspectos que afetam diretamente

do setor financeiro, medindo tanto o conhecimen-

o profissionalismo do serviço.

to dos produtos por parte dele e sua capacidade

Neste sentido, introduzimos uma casuística

para transmitir tal conhecimento, como a pró-ati-

mais real de chamadas recebidas neste serviço,

vidade comercial, a capacidade para intensificar o

dentro da epígrafe profissionalidade, analisando a

vínculo do cliente ao aumentar suas posições na

atuação do funcionário em consultas que definimos

entidade.

como informação geral, embora continuemos ava-

Com a inclusão daquilo que nós definimos

liando a pró-atividade comercial do funcionário em

como informação geral, existe uma nova variável

chamadas que requeiram um conhecimento finan-

que vai posicionar as entidades analisadas na

ceiro que nós chamamos de informação comercial.

hora de resolver consultas que impliquem em

Também continuamos mantendo consultas

informação a respeito das condições dos produ-

meramente transacionais, já que não devemos nos

tos contratados com a entidade, ou então inci-

esquecer de que, além de resolver problemas e

dências operando na internet, necessidade de

informar sobre os produtos financeiros, o serviço

ajuda para a realização de determinadas opera-

deve continuar permitindo a realização de operaçõ-

ções ou consultas sobre operações a realizar na

es quando o cliente as solicitar.

agência.

Durante todos estes anos, vivenciamos uma

Na linha de todos os nossos estudos, em

evolução positiva de todos os aspectos analisados,

todos os aspectos que avaliamos, pretendemos

impulsionada principalmente por determinadas enti-

não apenas receber um serviço adequado, mas

dades que passaram a entender que o call Center

visar o envolvimento do funcionário na hora de

não é um mero suporte, mas sim uma unidade de

solucioná-lo. Avaliaremos, portanto, a empatia do

negócio a mais, que pode servir não apenas de

funcionário, o quão ativamente somos ouvidos e

apoio à rede ou à internet, mas em si mesmo uma

como o funcionário se coloca à nossa disposição

ferramenta comercial muito valiosa.

para tentar resolver um problema ou uma consulta

Dentro dos diversos aspectos analisados, os

realizada.

aspectos técnicos do serviço, fruto do esforço rea-

Definitivamente, trata-se de introduzir aspec-

lizado pelo setor, tornaram-se fatores higiênicos

tos diferenciais no serviço prestado por uma enti-

muito bem solucionados nos quais praticamente

dade em relação ao resto do setor e que faça com

não existem diferenças entre as entidades, embora

que a balança se incline para o lado da entidade

o maior percurso de melhora esteja nos aspectos

que aporte um valor a mais, fazendo com que o

que avaliam a profissionalidade do funcionário.

cliente se sinta importante para ela.

Juan Carlos Díaz, Sócio-Diretor STIGA Research [email protected]

Esp-PremiosISSCE OK copia_tendencias redisseny 21/04/15 10:14 Page 62

Premios Líderes ISSCE 2013

“Es para STIGA un placer darle la enhorabuena como representante de una compañía que consigue que sus clientes sean el foco estratégico de la organización en todas sus acciones. De no ser así, no destacaría entre las 200 principales organizaciones empresariales, representativas todas ellas dentro de sus respectivos mercados, que son evaluadas en el ISSCE y que han conseguido liderar el ranking de su sector en cuanto a la mayor proporción de Clientes Comprometidos, es decir, de aquellos que no sólo se muestran muy satisfechos con el servicio recibido, sino que, además, confirman plenamente que seguirán siendo clientes en el futuro y se muestran dispuestos a recomendar la compañía. Por este motivo, queremos hacernos eco de la recompensa de sus propios clientes ante los esfuerzos su organización, haciéndole entrega del Premio Líder en Satisfacción 2013 por el Compromiso de sus Clientes y del Sello identificativo para su uso en las comunicaciones de la compañía. Enhorabuena”.

De esta forma, STIGA reconocía los resulta-

Los galardonados por los resultados de

dos registrados en el ISSCE y felicitaba a las

2013 son: Metro de Bilbao, Paradores, Yoi-

compañías que se han posicionado a lo lar-

go, Santalucía, Reale, AVE, Foster’s Holly-

go de 2013 como líderes de sus respectivos

wood, Gas Natural Fenosa, Covirán, El Corte

mercados en cuanto al Nivel de Compromiso

Inglés, Milar, ING Direct, Viajes Barceló,

de sus clientes.

Canal de Isabel II, Movistar, Peugeot, Ono,

Y para materializar y hacer visible este

Shell, Air Berlin, Jazztel y EDP.

reconocimiento, en 2014 se ha hecho entre-

Las estrategias de gestión y la orienta-

ga a cada una de estas organizaciones del

ción al cliente que les han permitido ser los

Premio Líder en Satisfacción 2013 por el

líderes en sus respectivos segmentos son

Compromiso de sus Clientes y del sello iden-

una fuente de información muy valiosa que

tificativo.

nos ayuda a entender cómo priorizar las

Esp-PremiosISSCE OK copia_tendencias redisseny 21/04/15 10:14 Page 63

especial 63 percepciones

LÍDER 2013

en Satisfacción

decisiones de mejora y dónde poner el acen-

de satisfacción en sentido amplio y ésta es

to cuando el objetivo está en conseguir mejo-

también la base de los análisis comparativos

res niveles de Satisfacción y Fidelización.

que hacemos del mercado, observando no

Para Salvador Peñarrubia, Director de

sólo el desempeño de GNF sino también el

Medición de la Calidad y Mejora Continua de

de nuestros competidores” comenta Salva-

Gas Natural, “la satisfacción de los clientes

dor.

es un pilar básico de nuestra estrategia. Los

Virginio Núñez, responsable de Desarro-

productos comercializados, gas y electrici-

llo de Red y Calidad de Servicio de PSA,

dad, son claros ejemplos de productos indi-

representando a Peugeot, nos orienta en

ferenciados, motivo por el cual el servicio

cómo se trabaja en el sector del automóvil.

asociado a éstos se convierte en el elemento

Para Peugeot “la satisfacción del cliente tiene

diferenciador de nuestra compañía. De ahí

una importancia estratégica y trabajamos en

que resulte tan importante posicionar la satis-

la implementación de los métodos que nos

facción de los clientes en el centro de nuestra

permitan conseguirlo. Siendo éste un atributo

estrategia comercial ya que esta satisfacción,

sectorial, nuestra compañía lo defiende como

la recomendación de nuestros servicios que

un valor añadido de la marca frente a sus

hacen en su entorno y su fidelidad, impactan

clientes”.

directamente en nuestra rentabilidad”.

En una industria con una competencia

“Las empresas que operamos en el sec-

continua y un elevado número de players

tor de la energía tenemos que hacer un

como es el caso de la Distribución de Alimen-

esfuerzo adicional por la satisfacción de

tación, con márgenes de venta cada vez más

nuestros clientes debido a la imagen negativa

ajustados, conseguir clientes fieles y garanti-

que tenemos entre los consumidores. Cada

zar la recompra es un objetivo que forma par-

vez más, las compañías nos comparamos

te del ADN de estas organizaciones. Silvia

unas con otras y para ello se requiere contar

Miranda, Directora de Marketing de Covirán,

con herramientas de medición y reporting

nos ofrece información sobre este sector y

ágiles, que de forma muy inmediata, cada vez

cómo para ellos la satisfacción es crucial: “en

más cerca del momento en el que se presta

una compañía donde los que nos valoran son

el servicio, proporcionen información del nivel

dos tipos de clientes distintos, el socio (B2B)

“Dado que España es un país con fuerte desarrollo en el sector servicios, la experiencia de cliente es cada vez más determinante y, en nuestro caso lo alimentamos aprendiendo de otros sectores.” Virginio Núñez Parrilla (Desarrollo de Red y Calidad de Servicio de Peugeot, Grupo PSA)

Esp-PremiosISSCE OK copia_tendencias redisseny 21/04/15 10:14 Page 64

TRANSPORTE URBANO

SEGUROS DE SALUD

HOTELES

TELEFONÍA MÓVIL

SEGUROS DE AUTOMÓVIL

TRANSPORTE INTERURBANO

DISTRIBUCIÓN-ALIMENTACIÓN

DISTRIBUCIÓN-MODA

DISTRIBUCIÓN-ELECTRÓNICA

SECTOR FINANCIERO

SEGUROS DE HOGAR

AGENCIAS DE VIAJES

CONCESIONARIOS OFICIALES AUTOMÓVILES POSVENTA

TELEFONÍA FIJA

ESTACIONES DE SERVICIO

TRANSPORTE AÉREO

SUMINISTRO DE AGUA

TELEVISIÓN DE PAGO

ACCESO A INTERNET

SUMINISTRO DE GAS

SUMINISTRO ELÉCTRICO

COMIDA RÁPIDA

Esp-PremiosISSCE OK copia_tendencias redisseny 21/04/15 10:14 Page 65

especial 65 percepciones

y el cliente final (B2C), la satisfacción cobra

seremos capaces de acompañar mejor sus

mucha importancia, ya que firmemente cre-

necesidades, sus reclamaciones e insatis-

emos que pasa por una cadena como en la

facciones y sabremos también, de mejor

distribución propiamente dicha. Empleados

manera, cómo construir la satisfacción.

satisfechos, redunda en socios satisfechos y

Salvador Peñarrubia, de Gas Natural,

éstos lo trasladan a sus clientes. No obstan-

considera que “están particularmente bien

te, de cara a los consumidores finales, una

valorados los servicios de mantenimiento del

de las misiones más importantes que asumi-

hogar y, dentro de éstos, el cumplimiento de

mos es la de otorgar a los socios las herra-

nuestro compromiso de llegar en menos de

mientas necesarias para competir en el mer-

tres horas y de resolver la incidencia en el

cado y, para nosotros, la mejor manera de

mismo día. Los clientes valoran muy positi-

competir es a través de la cercanía en todos

vamente también la atención que reciben

los sentidos, donde la vinculación personal

ante cualquier solicitud y la calidad del sumi-

entre el socio y su cliente es muy importante

nistro que reciben”.

e impacta en la satisfacción, recomendación

En Covirán creen en la cercanía y la

y en la intención de compra. El sector se ha

atención: “Sin lugar a dudas, el trato que

visto convulsionado en los últimos tiempos,

reciben nuestros clientes por parte de nues-

de eso no cabe duda, y estos movimientos

tros socios, con una personalización extre-

han ido derivando hacia los formatos de pro-

ma y difícil de industrializar, es un factor clave

ximidad, lo que significa que Covirán se haya

para nuestros clientes. De hecho, es el más

visto dirigida hacia ellos, ya que siempre ha

valorado y pensamos que sería el que nunca

estado ahí, siempre con la cercanía y en la

nos perdonarían en el caso de fallar, de ahí

apuesta por el cliente, solo que ahora,

que sea cuidado al máximo” nos comenta

somos muchos en esta posición y debemos

Silvia Miranda.

seguir avanzando en nuestra diferenciación.

Pensando en el futuro de lo que se

La cercanía, en términos de personalización

desea realizar en Covirán: “La atención per-

y proximidad por la capilaridad que nos

sonalizada a ciertos colectivos o el poner en

caracteriza, es nuestro valor por excelencia”.

contacto a los jefes de tienda con sus clien-

Para Santalucía, del Sector Seguros, las

tes en los espacios que hemos denominado

estrategias de orientación al cliente y satis-

‘Te ayudo’, son ejemplos. Ya que el simple

facción no son diferentes. “Dentro de la

hecho de que tiendas de proximidad con

estrategia de la compañía, uno de nuestros

una sala media de 150-300 m2 destinen un

valores es prestar a nuestros clientes el

espacio dentro de la tienda a la atención al

mejor servicio posible, procurando respon-

cliente es un lujo y una muestra de esta

der a sus necesidades y anticiparnos a sus

orientación. Como sabemos, hasta la fecha

expectativas. Aspiramos siempre a la máxi-

eran las grandes superficies las que destina-

ma calidad. En esta línea, nuestra estrategia

ban esos espacios, y además, lo hacen para

viene marcada por la Dirección de la compa-

una diversidad de usos más allá de la propia

ñía y por su afán de prestar siempre la máxi-

atención (consignas, quejas y reclamacio-

ma calidad del servicio” nos comenta Marta

nes, devoluciones,…), con el fin de ‘rentabi-

del Val, Responsable de Marketing y Clientes

lizar’ el espacio” nos traslada Silvia.

de Santalucía.

Pero también nos hace hincapié en que

Cuando nos preguntamos qué es lo que

hay un largo camino por recorrer. Todavía en

los clientes más valoran de nosotros, conse-

España las empresas no otorgan la suficiente

guir aproximar al máximo cuál es nuestro

importancia a la gestión de la experiencia de

valor diferencial en el mercado con la per-

clientes. “Personalmente, creo que no lo

cepción que nuestros clientes poseen de

hacen, y podríamos estar mucho tiempo

ese valor resulta clave. Si estamos muy pró-

hablando sobre prácticas que con pequeños

ximos a lo que el cliente piensa de nosotros

detalles te muestran el poco enfoque de

“Debemos ser capaces de diseñar cada vez mejores procesos que procuren al cliente una buena experiencia, y para ello es de vital importancia establecer canales de escucha activa entre la empresa y sus clientes.” Salvador Peñarrubia Sánchez (Director de Medición de Calidad y Mejora Continua de Gas Natural).

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clientes que tenemos, aunque es cierto que

“Recibir el reconocimiento de líder es una magnífica noticia para todo el equipo del Área de Clientes que trabaja en ello. Intentamos trabajar en profundidad la satisfacción de nuestros clientes.” María Ángeles Álvarez Larios (Reale)

a las low cost se les perdone de vez en cuando…Un ejemplo que ilustra esto, a modo de anécdota, sería el típico cartel dentro de una librería que indica ‘aquí no se hacen fotocopias’. Un gesto tan simple en principio, parece estar diciendo ‘no molestes…no me vayas a preguntar algo que ya me han preguntado varias veces cuando además, no hace que te venda nada más’…cuando a lo mejor, lo que se debería plantear es si poner una fotocopiadora, ¿no? Creo que, básicamente nos falla la escucha y la observación, ya que el cliente da muchas más señales de su experiencia y satisfacción de lo que pensamos, solo que las escuchamos únicamente cuando queremos preguntarlas” concluye. En Gas Natural se realizan también esfuerzos orientados a trabajar el modelo relacional a través de un cambio en la visión de las personas: “El proyecto ‘Viaje del Cliente’ que estamos implantando en la actualidad y que pretende un cambio actitudinal en las personas de nuestra compañía y de las empresas colaboradoras que están en contacto directo con nuestros clientes. La importancia de la experiencia del cliente con nuestros productos y servicios se concreta en la incorporación de objetivos de calidad a lo largo de toda la organización, con distintos pesos en función de la cercanía o lejanía y capacidad de actuación con el cliente” nos explica Salvador Peñarrubia. Estas estrategias y muchas otras de sarrolladas por los líderes y por aquellas compañías que les persiguen muy de cerca en el continuo desafío de alcanzar la fidelización de nuestros clientes son magníficas estrategias y mejores prácticas a considerar. Sin duda, un ejemplo a seguir. Nuestra más sincera enhorabuena a todos los vencedores y a todas las compañías, que, aún sin haber resultado reconocidas como los líderes del mercado, tienen en sus pensamientos y objetivos de mejora conquistar los mayores niveles de satisfacción del cliente final.

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especial 67 percepciones

Prêmios Líderes ISSCE 2013

“Para a Stiga é um prazer dar os parabéns como representantes de uma companhia que consegue fazer com que os seus clientes sejam o foco estratégico da organização em todas as suas ações. Se não fosse assim, não se destacaria entre as 200 principais organizações empresariais todas elas representativas dos seus respectivos mercados, que são avaliadas no ISSCE e que conseguiram liderar o ranking do seu respectivo setor quanto à maior proporção de clientes comprometidos, ou seja, daqueles que não apenas se mostram satisfeitos com o serviço recebido, mas que também confirmam plenamente que vão continuar sendo clientes no futuro e que se mostram dispostos a recomendar a companhia. Por este motivo, queremos divulgar a recompensa dos seus próprios clientes perante os esforços da sua organização, fazendo a entrega do Prêmio Líder em Satisfação 2013 pelo Compromisso dos seus Clientes e do Selo identificativo para que possa ser usado nas comunicados da empresa. Parabéns!”

Desta forma, a STIGA reconhecia os resultados

Para Salvador Peñarrubia, Diretor de Medi-

registrados no ISSCE e cumprimentava as com-

ção da Qualidade e Melhora Contínua da Gas

panhias que se posicionaram ao longo de 2013

Natural, “A satisfação dos nossos clientes é um

como líderes em seus respectivos mercados

pilar básico da nossa estratégia. Os produtos

quanto ao Nível de Compromisso dos seus clien-

comercializados, gás e eletricidade, são claros

tes.

exemplos de produtos não diferenciados, motivos E para materializar e tornar visível este recon-

pelo qual o serviço associado a estes se torna o

hecimento, em 2014 fez-se a entrega a cada uma

elemento diferenciador da nossa companhia e é

destas organizações do Prêmio Líder em Satisfa-

por isso que é tão importante posicionar a satisfa-

ção 2013 pelo Compromisso dos seus Clientes e

ção dos clientes no centro da nossa estratégia

do selo identificativo.

comercial, já que esta satisfação, a recomenda-

As estratégias de gestão e orientação ao

ção dos nossos serviços que eles fazem para as

cliente que permitiram ser os líderes em seus res-

pessoas do seu entorno e a sua fidelidade impac-

pectivos segmentos são uma fonte de informação

tam diretamente na nossa rentabilidade”.

muito importante que nos ajuda a entender como

“As empresas que operam no setor da energia

priorizar as decisões de melhora e onde dar o tom

têm que fazer um esforço extra para satisfazer os

quando o objetivo é conseguir melhores níveis de

clientes devido à imagem negativa que temos entre

satisfação e fidelização.

os consumidores. Cada vez mais, as companhias

“Visto que a Espanha é um país com forte desenvolvimento no setor de serviços, a experiência do cliente é cada vez mais determinante e, no nosso caso, alimentamos essa idéia aprendendo com os outros setores”. Virgílio Núñez Parrilla (Desenvolvimento e Rede e Qualidade de Serviços da Peugeot Grupo PSA)

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“Devemos ser sempre capazes de criar melhores processos que procurem ao cliente uma boa experiência e para isso é de suma importância estabelecer canais de escuta ativa entre a empresa e seus clientes”. Salvador Peñarrubia Sánchez (Diretor de Medição da Qualidade e Melhor Contínua da Gas Natural).

se comparam entre si e para isso é necessário con-

um dos nossos valores é prestar aos nossos clien-

tar com as ferramentas de medição e reporting

tes o melhor serviço possível, procurando respon-

ágeis, que de forma imediata, cada vez mais próxi-

der as suas necessidades e antecipando-nos às

ma do momento em que prestam o serviço, propor-

suas expectativas. Aspiramos sempre à máxima

cionem informação de nível de satisfação no sentido

qualidade. Nesta linha, a nossa estratégica tem sido

amplo e esta também é a base das análises com-

marcada pela nossa diretoria e pelo seu afã de pres-

parativas do mercado que fazemos, observando

tar sempre a máxima qualidade do serviço”, comen-

não apenas o desempenho da GNF, mas também o

ta Marta Del Val, Responsável de Marketing e Clien-

dos nossos concorrentes”, comenta Salvador.

tes da Santalucía.

Virgílio Núñez, responsável do Desenvolvimen-

Quando nos perguntamos o que é que os

to de Rede e Qualidade de Serviço da PSA, repre-

clientes mais valorizam de nós mesmos, conseguir

sentando a Peugeot, orienta-nos como trabalham

aproximar ao máximo qual é o nosso diferencial no

no setor automobilístico. Para a Peugeot, “a satisfa-

mercado com a percepção que nossos clientes

ção do cliente tem uma importância estratégica e

possuem desse valor, é fundamental. Se estivermos

trabalhamos na implementação dos métodos que

muito próximos ao que o cliente pensa de nós, sere-

nos permitem consegui-lo. Sendo este um atributo

mos capazes de acompanhar melhor as suas

setorial, nossa companhia o defende como um valor

necessidades, suas reclamações e insatisfações,

agregado da Marca perante os seus clientes”.

além de sabermos melhor como construir a satisfa-

Numa indústria com uma concorrência contí-

ção.

nua e um elevado número de players, como é o

Salvador Peñarrubia, da Gas Natural, conside-

caso da Distribuição de Alimentação, com margens

ra que “estão particularmente bem avaliados os ser-

de venda cada vez mais apertados, conseguir clien-

viços de manutenção doméstica, e dentro dos

tes fieis e garantir a recompra é um objetivo que faz

quais, o cumprimento do nosso compromisso de

parte do DNA dessas organizações. Silvana Miran-

chegar em menos de três horas e de resolver a inci-

da, Diretora de Marketing da Covirán, proporciona-

dência no mesmo dia. Os clientes também avaliam

nos informação sobre este setor e como a satisfa-

de maneira muito positiva o atendimento recebido

ção é crucial para eles. “Numa empresa onde os

na hora de solicitar qualquer coisa e a qualidade do

que nos avaliam são dois tipos de clientes, o sócio

fornecimento do que lhe é proporcionado”.

(B2B) e o cliente final (B2C), a satisfação tem muita

A Covirán acredita na proximidade e no atendi-

importância, já que acreditamos piamente que pas-

mento: “Sem sombra de dúvidas, o ‘tratamento’

sa por uma cadeia como na distribuição propria-

que os nossos clientes recebem por parte dos nos-

mente dita. Funcionários satisfeitos resulta sem

sos sócios e uma personalização extrema e difícil de

sócios satisfeitos e estes transferem isso para os

industrializar, é um fator chave para os nossos clien-

clientes. Não obstante, face aos consumidores

tes. De fato, é o mais valorizado e achamos que isso

finais, uma das missões mais importantes que assu-

é o que nunca eles nos perdoariam se falhássemos

mimos é a de outorgar aos sócios as ferramentas

e é por isso que temos muito cuidado”, comenta Sil-

necessárias para competir no mercado e para nós,

via Miranda.

a melhor maneira de competir é através da proximi-

Pensando no futuro o que deseja realizar na

dade em todos os sentidos, onde os vínculos pes-

Covirán: “O atendimento personalizado a certos

soais entre sócio e cliente é muito importante e

grupos, ou pôr em contato os chefes das lojas com

impacta na satisfação, recomendação e intenção

os clientes nos espaços que denominamos “Te aju-

de compra. O setor foi convulsionado nos últimos

do”, são exemplos. O simples fato de que as lojas

tempos, disso não temos a menor dúvida, e estes

de proximidade, com uma sala média de 150 a

movimentos derivaram em formatos de proximida-

300m2 tenham um espaço reservado para o aten-

de, o que para a Covirán significa ter se voltado para

dimento ao cliente é um luxo e uma amostra dessa

eles, que sempre existiram, sempre com a proximi-

orientação ao cliente. Como sabemos, até agora

dade e a aposta no cliente. Porém, agora somos

apenas os grandes hipermercados tinham esses

muitos na mesma posição e devemos continuar

espaços, porém também eram usados não apenas

avançando no nosso diferencial. A proximidade, em

para o atendimento propriamente dito (guarda-volu-

termos de personalização, uma marca que nos

mes, queixas, devoluções...), com o fim de ‘rentabi-

caracteriza, é o nosso valor por excelência”.

lizar o espaço”, afirma Silvia.

Para a Santalucía, do setor de seguros, as

No entanto, também somos cientes de que

estratégias de orientação ao cliente e satisfação não

existe um longo caminho a percorrer. Na Espanha,

são diferentes. “Dentro da estratégia da empresa,

as empresas ainda não dão a suficiente importância

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especial 69 percepciones

à gestão de clientes. “Pessoalmente, acho que não,

mente e que visa uma mudança de atitude nas pes-

e podíamos ficar muito tempo falando sobre práti-

soas da nossa empresa e das empresas colabora-

cas que, com pequenos detalhes, demonstram a

doras que estão em contato direto com os nossos

pouca importância que temos, embora seja verdade

clientes. A importância da experiência do cliente

que as low-cost têm que ser perdoadas de vez em

com os nossos produtos e serviços materializa-se

quando... Um caso claro seria o típico cartaz dentro

na incorporação de objetivos de qualidade ao longo

de uma livraria que indica que “aqui não se tira

de toda a organização, com vários pesos em função

Xerox”. Um gesto tão inocente que parece estar

da proximidade ou da distância e capacidade de

dizendo “Não perturbe...”, não me pergunta algo

atuação com o cliente”, afirma Salvador Peñarrubia.

que já me perguntaram várias vezes, quando tam-

Estas estratégias e muitas outras mais desen-

bém não faz que lhe venda mais nada... quando tal-

volvidas pelos líderes e por empresas que perse-

vez o que deveriam pensar em dispor uma máquina

guem muito de perto o constante desafio de atingir

de Xerox, né? Acho que basicamente o que falha é

a fidelização dos nossos clientes são magníficas

ouvir e observar, já que o cliente dá muitos mais

estratégias e melhores práticas a considerar. Sem

sinais de sua experiência e satisfação do que pode-

dúvida, são um exemplo a seguir.

mos pensar, porém ouvimo-las só quando queremos perguntá-las”, conclui.

Nossos mais sinceros parabéns a todos os vencedores e a todas as empresas que, mesmo

Na Gas Natural também realizam esforços

sem ter sido reconhecidos como líderes do merca-

focados em trabalhar o modelo relacional através de

do, têm em sua filosofia e objetivo de crescimento a

uma mudança na visão das pessoas: O projeto “Via-

conquista dos maiores índices de satisfação do

gem do Cliente” que estamos implantando atual-

cliente final.

“Receber o reconhecimento do líder é uma magnífica notícia para toda a equipe da Área de Clientes que trabalha nisso. Procuramos trabalhar de maneira profunda a satisfação dos nossos clientes”. María Ángeles Álvarez Larios (Reale)

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Medición de la Experiencia de Cliente

Con el objetivo de conocer las mejores prácticas y promocionar el intercambio de experiencias entre sus clientes, STIGA organiza los Desayunos de Trabajo. Un formato de encuentros donde los clientes invitados son los verdaderos partícipes del debate, y en el que, bajo un tema determinado sobre Calidad de Servicio, ellos mismos marcan los tiempos y el desarrollo de la reunión.

Antonio Arjonilla, Director de Desarrollo de Negocio de STIGA [email protected]

Poniendo siempre el foco de nuestras actua-

nuevo Desayuno de Trabajo fue la Medición

ciones en la satisfacción de los clientes y la

de la Experiencia de Cliente en estos ámbitos.

calidad de servicio, el tema a tratar en este

Con una participación multisectorial de empresas de máximo reconocimiento dentro de sus respectivos mercados y representadas en la mesa por responsables de departamentos afines a la materia, durante una hora y media se trataron los temas que más interés despiertan actualmente entre nuestros invitados. El encuentro sirvió también de presentación de la nueva Asociación de Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) para los presentes en el Desayuno de Trabajo, después de que se diera a conocer a los medios el pasado 26 de junio. David Arconada (Iberia), apoyado por los vocales en la Asociación, María Jesús Martín

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Especial Desayuno de Trabajo 71 percepciones

Esp-Desayunos_tendencias redisseny 20/04/15 18:13 Página 72

(Gas Natural Fenosa) y Mario Taguas (Mutua

del personal que interactúa con el cliente

Madrileña), nos expusieron los motivos del ori-

final como motor de un buen servicio y

gen de DEC y los objetivos que persiguen,

experiencia para el cliente. Los emplea-

siempre desde el bien común, como la profe-

dos tienen que ser los primeros fans o

sionalización de responsables en Experiencia

embajadores de la compañía para trans-

de Cliente –más expertos y menos improvisa-

mitir unos valores de forma natural en su

dores–; el apoyo a las organizaciones en

interacción con el cliente. Hay que pres-

estrategias, metodologías y procesos orienta-

tarles atención, escucharles. No solo hay

dos a la diferenciación en servicio; y, sobre

que exigir, sino también darles algo a

todo, que las acciones puedan ser medibles y su retorno económico demostrable sobre un marco de desarrollo sostenible.

cambio. • La retribución condicionada a la satisfacción de los clientes ya es algo común en

En realidad, el proponer un tema de dis-

las grandes compañías. Principalmente

cusión no es más que una excusa para reunir

económica, aunque se está de acuerdo

a profesionales con responsabilidades simila-

en que existen otros tipos de reconoci-

res y compartir experiencias e inquietudes de

mientos al buen hacer de los empleados,

forma que todos ellos salgan enriquecidos. De

si bien hay que saber dar con ellos.

esta manera, orientados por el título del

• Inculcar la cultura es difícil. Apoyarse en

encuentro, se destacan las siguientes ideas

los empleados “promotores” de la marca

espontáneas:

y del servicio ayuda a llegar con más efec-

• Resulta clave la formación y motivación

tividad al resto de empleados. Aunque el

Esp-Desayunos_tendencias redisseny 20/04/15 18:13 Página 73

Especial Desayuno de Trabajo 73 percepciones

resto de la organización debe poner el talento.

cliente sabe discernir entre la marca o compañía y el servicio puntual.

• Obligamos en muchas ocasiones a nues-

• La organización ha de ser capaz de llegar

tros empleados a utilizar políticas en las

al motivo de insatisfacción o de no cali-

que no creen. Es necesaria la revisión de

dad aprendiendo también a observar las

procesos históricos que no se adaptan al

conductas en los momentos de interac-

servicio ni a los requerimientos actuales

ción. El cliente puede que no sepa infor-

del cliente.

mar sobre qué proceso mejorar o cuál es

• Por lo tanto, hay que trabajar en dos ámbitos diferenciados: “P” de Personas y “P” de Procesos. • Es necesario medir el nivel de servicio y la satisfacción de los clientes. El uso de

la causa de la no satisfacción de un momento concreto del servicio. • Hay que llegar a un nivel de segmentación de individuo para poder trabajar en Experiencia de Cliente.

indicadores de la Experiencia tanto razo-

Con este interesante debate se dio

nada como emocional. La pregunta de

por finalizada una nueva experiencia don-

Recomendación (NPS) se relativiza hacia

de el éxito reside en la propia convocatoria

la compañía, principalmente, más que

y en la participación de nuestros clientes,

hace el punto de servicio, aunque tam-

en un encuentro diseñado y planteado

bién es interesante combinar las dos para

para ellos. Hasta el próximo Desayuno…

determinar el impacto de ese punto o

con churros, claro.

momento de servicio o para conocer si el

En realidad, el proponer un tema de discusión no es más que una excusa para reunir a profesionales con responsabilidades similares y compartir experiencias e inquietudes

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Medição da Experiência do Cliente

Visando conhecer as melhores práticas e promover o intercâmbio de experiências entre os seus clientes, a STIGA organiza os Cafés da Manhã de Trabalho. Uma forma de encontros onde os clientes convidados são os participantes do debate no qual, sob um determinado tema sobre Qualidade de Serviço, eles mesmos são os que marcam o tempo e o desenvolvimento da reunião.

Antonio Arjonilla, Diretor de Desenvolvimento de Negócio da STIGA [email protected]

Enfatizando sempre as nossas atuações na

do, que as ações possam ser medidas e o seu

satisfação do cliente e na qualidade de serviço,

retorno econômico demonstrado sobre um mar-

o tema a tratar neste novo Café da Manhã de

co de desenvolvimento sustentável.

Trabalho foi a Medição da Experiência do Cliente nesses âmbitos.

Na realidade, propor um tema de discussão é apenas uma desculpa para reunir profissionais

Com uma participação multissetorial de

com responsabilidades similares e partilhar

empresas de máximo reconhecimento dentro

experiências e inquietudes de forma a que todos

dos seus respectivos mercados e representadas

saiam enriquecidos. Desta maneira, orientados

na mesa por responsáveis dos departamentos

pelo título do encontro, foram destacadas

correspondentes ao assunto, durante uma hora

espontaneamente as seguintes idéias:

e meia foram tratados os temas que despertam mais interesse nos nossos convidados.

• É fundamental a formação e motivação do pessoal que interage com o cliente final

O encontro também serviu para a apresen-

como motriz de um bom serviço e experiên-

tação da nossa Associação de Desenvolvimento

cia para o cliente. Os funcionários têm que

da Experiência do Cliente (DEC) para os partici-

ser os primeiros fãs/embaixadores da

pantes do Café da Manhã de Trabalho, depois de

empresa para transmitir valores de forma

ter sido divulgado na imprensa no último dia 26

natural na sua interação com o cliente. Há

de julho.

que prestar-lhes atenção, ouvi-los. Não

David Arconada (Iberia), apoiado pelos vocais da Associação, Maria Jesus Martín (Gas

apenas exigir, mas também dar algo em troca.

Natural Fenosa) e Mario Taguas (Mutua Madrile-

• A retribuição condicionada à satisfação dos

ña), expuseram os motivos da origem do DEC e

clientes já é algo comum nas grandes

os seus objetivos, partindo sempre do bem

empresas. Principalmente econômica,

comum, como a profissionalização de responsá-

embora haja acordo que existem outros

veis em Experiência do Cliente –mais experts e

tipos de reconhecimento aos bons serviços

menos improvisadores–, o apoio às organizaçõ-

dos funcionários, ainda que seja necessário

es de estratégias, metodologias e processos focados na diferenciação do serviço e, sobretu-

encontrá-los. • Inculcar a cultura é difícil. Apoiar-se nos fun-

Esp-Desayunos_tendencias redisseny 20/04/15 18:13 Página 75

Especial Desayuno de Trabajo 75 percepciones

cionários “promotores” da marca e do servi-

condutas nos momentos de interação. O

ço ajuda a chegar com mais efetividade ao

cliente pode não saber informar qual pro-

restante dos funcionários. Embora o resto

cesso melhorar ou qual é a causa da sua

da organização tenha que entrar com o

não satisfação de um determinado momen-

talento.

to do serviço.

• Muitas vezes, obrigamos os nossos funcio-

• Há que chegar a um nível de segmentação

nários e usar políticas em que não acredi-

de indivíduo para poder trabalhar na Expe-

tam. É necessário rever procedimentos his-

riência do Cliente.

tóricos que não se adaptam mais ao

Com este interessante debate deu-se por

serviço, nem às atuais necessidades dos

finalizada uma nova experiência na qual o suces-

clientes.

so reside na própria convocatória e na participa-

• Portanto, é necessário trabalhar em dois

ção dos nossos clientes, num encontro criado e

âmbitos diferentes: “P” de Pessoas e “P” de

pensando para eles. Até ao próximo Café da

Processos.

manhã ... Com churros, claro!

• É necessário medir o nível de serviço e satisfação dos clientes. O uso de indicadores de Experiência tanto racional quanto emocional. A pergunta de Recomendação (NPS) relativa-se principalmente para a empresa, mais que com o ponto de serviço, embora também seja interessante combinar ambos para determinar o impacto desse ponto o momento de serviço ou para reconhecer se o cliente sabe diferenciar marca/companhia e serviço pontual. • A organização há-de ser capaz de chegar ao motivo de insatisfação ou de não qualidade aprendendo também a observar as

Na realidade, propor um tema de discussão é apenas uma desculpa para reunir profissionais com responsabilidades similares

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V Comité 10 de junio de 2014. Gestión de Situaciones Críticas de los Clientes: Cómo trabajar las relaciones agregando valor a algo inmaterial que solamente se percibe cuando los problemas aparecen.

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:28 Página 77

Especial Comité STIGA Customer Experience 77 percepciones

Comité de Customer Experience STIGA WTC São Paulo 2013-14 Influidos por un escenario que indica un comportamiento cada vez más exigente por parte del nuevo consumidor, el Comité de Customer Experience STIGA – WTC quiere en estos encuentros hablar sobre este perfil de cliente y la importancia de crear satisfacción a través de la calidad de servicio. Todos los participantes, en sus ponencias, abordan estrategias de relación, marketing, fidelización, entre otras, adoptadas por sus empresas con la intención de conseguir mantenerse líderes en un mercado tan competitivo como el brasileño.

STIGA São Paulo, en su búsqueda constante

presentación del caso de negocio sino tam-

por difundir conocimiento y experiencia sobre

bién en los interesantes debates y aportacio-

las mejores prácticas en Experiencia de Clien-

nes generadas durante las dinámicas de deba-

tes y de la mano del Business Club del World

te de los Comités. Una oportunidad única para

Trade Center de São Paulo, uno de los mayo-

observar qué hacen nuestros colegas de otras

res clubs de negocios de América Latina con

industrias y para replicar sus recomendaciones

más de 1.000 asociados y 250 eventos al año,

en nuestros negocios. En las próximas líneas

crearon en 2013 el Comité STIGA-WTC de

podremos entrar en el detalle de alguno de los

Customer Experience.

temas abordados, de los casos de negocio

Doce meses después, cinco reuniones celebradas, 20 ponentes, 16 empresas líderes

presentados y de las recomendaciones ofrecidas por nuestros ponentes.

en sus sectores representadas, más de 300

De AES Eletropaulo–la mayor distribuido-

ejecutivos asistentes y múltiples casos de

ra de energía eléctrica de América Latina, res-

negocio de diferentes industrias abordados,

ponsable de la distribución de energía en la

podemos decir, sin temor a equivocarnos, que

gran parte de los municipios de la Región

el Comité de Customer Experience de STIGA

Metropolitana de São Paulo a más de 20 millo-

ha sido una referencia en generación y difusión

nes de clientes y 6,7 millones de unidades

de contenido práctico en el mercado brasileño.

consumidoras– nos aporta su visión Artur

De la mano de su Presidente, Bruno Mén-

Tavares, que actualmente ocupa la función de

dez, CEO de STIGA en São Paulo, los ponen-

Director de Clientes Públicos: “La gran ventaja

tes y todos los asistentes han aportado su gra-

de tener clientes satisfechos es que existe una

no de arena para que cada reunión fuese de

lealtad mayor. Estos se convierten en promo-

máximo valor para todos, no solamente en la

tores de la marca, con un nivel de impago

Artur Tavares (Eletropaulo): “Estimular las felicitaciones de los clientes incentiva el círculo virtuoso de la relación”

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:28 Página 78

II Comité 22 Octubre de 2013. El impacto en el Marketing y las Ventas a través de la Experiencia con el Cliente ¿Cómo agregar valor a las marcas y al negocio?

Fabiana Santos (TAM): “No adelanta nada solamente detectar los problemas, también tenemos que encontrar soluciones para que éstos no vuelvan a ocurrir”

mucho menor y una tolerancia más alta a los

reclamaciones, se aumentaron las felicitacio-

problemas”. Artur nos comenta que “estimular

nes en un 2.560% y se pasó de un 4% de feli-

las felicitaciones incentiva el círculo virtuoso de

citaciones escritas mensuales (reclamaciones

la relación: el elogio motiva a la empresa, que

+ felicitaciones) a un 76%. Definitivamente,

motiva a las personas, que mejoran la relación

trabajar la felicitación tiene un gran poder de

y los procesos, que satisfacen a los clientes y

transformación”.

se generan nuevos elogios. La gran mayoría

Con relación a los clientes del sector

de las personas se mueve y se inspira por el

público, nos explica: “Se han estructurado

reconocimiento y este genera cambios de

modelos de relación diferenciados. La estra-

conducta mucho más sustentables a largo

tegia viene siendo centrarse en gestores

plazo que una reclamación”.

especializados por cartera. También se incor-

Cita como ejemplo un gran aprendizaje

poró un radar en los Ayuntamientos que mide

personal que ocurrió cuando su equipo esta-

la satisfacción cada mes. Además de esto,

ba trabajando con los libros de sugerencias y

se creó un informe ejecutivo con informacio-

reclamaciones del canal presencial en 2009.

nes de todo lo que se está realizando en cada

“AES Eletropaulo comenzó a analizar cada

municipio, como obras, mantenimiento,

felicitación y a reconocer directamente a la

inversión, atención a los clientes. Esto nos

persona que había atendido a ese cliente,

ayuda a alinear los pensamientos y da mayor

pidiéndole que compartiera con el equipo

transparencia al negocio. Otra medida fueron

cómo había obtenido ese ‘regalo’ del cliente.

los roadshows: visitas para mostrar nuestro

Esto generó una ‘contaminación viral’ positiva

plan de inversión e identificar las necesidades

que fue reforzada con acciones de reconoci-

de la ciudad mejorando la relación del sector

miento mensuales, operador del año y evalua-

público”.

ción anual. En un período de dos años, la

Para Beatriz Galloni, Vicepresidente de

empresa consiguió disminuir el 71% de las

Marketing de Mastercard para Brasil y el Cono

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:29 Página 79

Especial Comité STIGA Customer Experience 79 percepciones

Sur: “El principal desafío que todavía existe, y

Beatriz nos comenta también que las

más en un año de desafíos como el del Mun-

compañías se tienen que involucrar en orientar

dial de Fútbol 2014 y los futuros Juegos Olím-

y formar a los consumidores. No sirve sola-

picos de Rio 2016, está en que las personas

mente sentarse y esperar que el mercado se

todavía realizan mucha transacción en cheque

comporte como mejor le venga a tu organiza-

o en dinero. El esfuerzo está en movilizar esos

ción, es necesario trabajar en ese sentido.

pagos hacia la tarjeta (débito y crédito),

Para ella: “es de máxima importancia que se

migrando de una forma de pago a otra mucho

sienta seguro y se cambie para medios de

más segura”.

pago más seguros, pero este cambio tiene

“En este esfuerzo, la estrategia de Mas-

que venir acompañado de una mejora de su

tercard es establecer una relación con el con-

educación financiera, y esto es algo en lo que

sumidor. En Mastercard se viene observando,

Mastercard está haciendo mucho hincapié”.

a través de diferentes estudios de mercado,

De TAM Líneas Aéreas –la segunda aero-

que el consumidor no quiere ser impactado

línea más grande de América Latina, líder en

por un exceso de publicidad. Entendiendo

transporte de pasajeros en todo el hemisferio

esto, buscamos formas de poder crear ese

Sur– contamos con Fabiana Santos en calidad

diálogo con el consumidor, algo en lo que nos

de Defensor del Cliente (Ombudsman), quien

están ayudando mucho los nuevos canales. Y

nos explicó las mejores prácticas y el beneficio

a través de campañas como ‘No tiene precio’,

que aporta a una compañía de cualquier sec-

le damos valor, de verdad, a lo que es impor-

tor, disponer de un departamento que escucha

tante para el consumidor”.

y se preocupa por las necesidades de los

Rodrigo Tavares (Mercado Livre): “No es suficiente escuchar. Creo que la gran mejora que se debe conseguir es dejar de ‘solamente escuchar’ para escuchar e implementar mejoras basadas en el feedback de los clientes”

De izquierda a derecha, Alexis Pagliarini (Sheraton São Paulo), Raphael Branchini (Red Bull) y Roberto Goldmind (Puma Brasil).

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:29 Página 80

Ponentes Comité de Customer Experience (I)

clientes. Para Fabiana “la claridad en el papel

17 julio de 2013

miento de TAM de aquello que cada canal de

Crear satisfacción en el Cliente por medio de la Calidad y el Servicio

atención debe priorizar. Nuestro Departamen-

Maurício Monteiro de Azevedo

to fue creado para relacionarse con los canales

Director Ejecutivo de Grandes Empresas Telefônica/VIVO

de atención de la empresa y con las solicitudes

Fabiana Santos

que llegan hasta ellos. El site ‘Reclame Aquí’ y

Gerente de Ouvidoria y Redes Sociales de TAM Airlines

las redes sociales son muy importantes y, ade-

de un Defensor del Cliente está en el entendi-

más, tenemos un contacto directo con la 22 octubre de 2013

Agencia Nacional de Aviación Civil (ANAC), con

El impacto en el Marketing y las Ventas a través de la Experiencia

el PROCON (órgano de regulación de los dere-

con el Cliente. ¿Cómo agregar valor a las marcas y al negocio?

chos de los consumidores) y también aproxi-

Raphael Branchini

mamos nuestra relación con los clientes, agen-

Head of Global Distribution (Sales) Red Bull International

cias y la presidencia de la compañía”.

Roberto Goldminc

“Para fomentar el trabajo del Defensor del

Manager Director de PUMA Brasil

Cliente, el canal reporta de manera frecuente a

Alexis Pagliarini

la Presidencia de TAM para evaluar los asuntos

Director de Marketing Sheraton São Paulo

que surgen en el día a día de la empresa. En ese momento, las actividades de operaciones

05 de diciembre de 2013

que impactan, no solo financieramente sino

Atender, encantar y fidelizar al cliente en los momentos de la verdad

también en la imagen de la compañía, son

Celso Luiz Tonet Jr.

estudiadas y priorizadas por el departamento.

Director de Operaciones de Call Center NET Serviços

Y dejamos claro que no adelanta nada sola-

Rodrigo Tavares

mente detectar los problemas, también tene-

Director de Customer Experience MercadoLivre Brasil

mos que encontrar soluciones para que no

Artur Tavares

vuelvan a ocurrir. Tenemos que hacer un

Director Comercial Clientes Públicos AES Eletropaulo

acompañamiento del proceso con foco en la mejora”.

03 de abril de 2014

“Con un volumen aproximado de cuatro

Sector Distribución y Consumo en el Brasil de 2014. Con el foco en la

millones de pasajeros por mes y un equipo de

experiencia del cliente: desafíos y oportunidades en el año del Mundial.

trabajo distribuido por América Latina, el inter-

Pedro Silveira

cambio de experiencias e informaciones den-

Director Comercial de PLF (Productos Lácteos Frescos) de Danone

tro de ese grupo de Defensores del Cliente es

Dorian Cruz Guerra

fundamental y es lo que nos proporciona cre-

Director de Marketing Coca-Cola Femsa Brasil

dibilidad para una compañía como TAM. En

Beatriz Galloni

este sentido, nuestro Presidente acompaña

VP Marketing Brasil y Cono Sur

muy de cerca la Defensa del Cliente. Una vez

Leandro Soares

que se percibe la necesidad de algún ajuste,

Director de Marketplace de MercadoLivre.com

él contacta con el responsable del área para

Jorge Gonçalves Filho

que revierta esa situación negativa o priorice

Consejero del Instituto de Desenvolvimento de Varejo y del Instituto de

un determinado servicio o producto. Él real-

Ejecutivos de Varejo y Bienes de Consumo

mente prioriza al cliente” enfatiza Fabiana.

Patricia Cansi

En paralelo con la existencia del Defensor

Directora de Relación con el Cliente de Multivarejo (División de Alimen-

del Cliente, TAM es pionera en la implantación

tación del Grupo Pão de Açúcar)

de un Consejo de Clientes porque TAM cree firmemente que conocer las necesidades y expectativas del cliente es algo impagable. La mayor ganancia está en el valor de la información. Además de esto se consiguen defenso-

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:29 Página 81

Especial Comité STIGA Customer Experience 81 percepciones

res de TAM que actúan como verdaderos pro-

que la gran oportunidad está en conseguir

motores de la marca. Como ejemplo de accio-

que la categoría (yogures) pueda crecer y

nes que han funcionado dentro del Consejo es

generar más resultados en el comercio mino-

posible identificar casos de decisiones toma-

rista. Para ello es necesario conocer cada vez

das con base en las sugerencias de los miem-

más a nuestro consumidor”.

bros del Consejo de Clientes como la libera-

“El consumidor brasileño posee un perfil

ción para el transporte de animales en cabina

muy específico. Solamente un 30% de las per-

(siguiendo ciertos parámetros legales), la eti-

sonas que entran en un supermercado o

queta de equipaje de prioridad para clientes

hipermercado pasan por el pasillo de yogures

Fidelidad Rojo y Black, mejoras en el sistema

y, de estos, apenas uno de cada tres compran

de autoatención o el webcheck-in, entre otros.

el producto. En las compras de abastecimien-

Actualmente, la formación del Consejo de

to predomina la compra de envases mayores

Clientes de TAM está compuesta por 120

y, en las de reposición, la compra de envases

consejeros con el criterio de selección basado

menores”.

en la asiduidad en los vuelos y la participación

“Para atender a ese consumidor tene-

de éste en el servicio de atención al cliente

mos que trabajar conjuntamente con los pun-

“Fale com a Gente”. Para ser indicado, el

tos de venta. Adecuar el mix y espacio de la

cliente debe volar con cierta frecuencia y tener

exposición a la compra predominante.

un histórico de reclamaciones, sugerencias y

Ampliar la presencia de yogures buscando

comentarios que sean constructivos en el

espacio en categorías cuyas vendas han veni-

desarrollo de la empresa. Para Fabiana, “estas

do cayendo consistentemente, ambientar los

estrategias de relación con clientes nos permi-

expositores y señalizar la góndola para con-

ten escuchar la voz del cliente y traerla para

seguir una experiencia de compra más agra-

dentro de la compañía dentro de una estrate-

dable. Las tiendas que adoptan estas estra-

gia de mejora y aprovechamiento de esa infor-

tegias han conseguido aumentar las ventas

mación, pensando siempre en qué debemos

un 15% en relación a las que trabajan de for-

cambiar o ajustar para conseguir mejores

ma más tradicional. Además de todo lo ante-

niveles de satisfacción y clientes más promo-

rior, Danone trabaja por un Brasil más saluda-

tores y fieles de TAM”.

ble, con nuevos hábitos de consumo y menor

Variando de sector e incluso de modelo

Celso Tonet (NET): “Necesitamos buscar la mejora en productividad consiguiendo que las cosas funcionen bien a la primera. La reducción de la tasa de ‘retrabajo’ es fundamental para alcanzar la calidad a costes accesibles”

obesidad”.

de relación con el mercado, las empresas de bienes de consumo tienen que atender a sus clientes y a los consumidores buscando construir una relación de equilibrio entre ambos.

Ponentes Comité de Customer Experience (II)

Danone inició sus actividades en Brasil en

10 de junio de 2014

1970 con el lanzamiento del primer yogur de

Gestión de Situaciones Críticas de los Clientes: Cómo trabajar las

pulpa de frutas, un auténtico éxito de ventas

relaciones agregando valor a algo inmaterial que solamente se per-

en el país. Hoy en día es la mayor marca de

cibe cuando los problemas aparecen.

lácteos de Brasil. En palabras de Pedro Silvei-

Cristiana Pontual

ra, Director Comercial de PLF (Productos Lác-

Directora de Marketing y PR de Volvo Cars Brasil

teos Frescos), nos explica cómo trabajar esa

Luiz Carlos Verissimo

relación con el punto de venta y cómo aumen-

Senior Business Manager Europ Assistance

tar el tamaño de una categoría: “la integración

Claudia Pires Rodriguez Wharton

de la cadena de supermercados y nuestros

Directora SIM 24 horas Grupo de Seguros Banco de Brasil Mapfre

partners proveedores nos ayuda a mejorar la

(Elegida Ejecutiva del año en el Premio ABT – Practique la Excelencia en

gestión y esto se refleja en la calidad de servi-

la Relación con el Cliente 2013)

cio ofrecido a nuestros consumidores. Nues-

Renato Velloso Dias Cardoso

tra estrategia se centra en la ejecución en el

Director Ejecutivo de Qualicorp

punto de venta y tenemos la convicción de

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:29 Página 82

Roberto Golmind (Puma): “El objetivo principal en los eventos deportivos es transmitir el mensaje y no el aumento de las ventas en el corto plazo. Este mensaje se debe aprovechar después”

Otra compañía que comercializa bienes

fabricantes se relacionan con las personas y el

de consumo es Coca-Cola, representada en

medio ambiente. El índice de uso de agua de

Brasil por el grupo Coca-Cola FEMSA del gru-

Coca-Cola Brasil, por ejemplo, es uno de los

po Fomento Económico Mexicano. Es la

mejores del mundo: 1,91 litros de agua para

mayor franquicia del mundo en volumen de

cada litro de bebida producido, menos de la

ventas y comercializa las marcas del portfolio

mitad del volumen utilizado hace 13 años.

Coca-Cola Company (tés, zumos, bebidas

En el reciclado, Coca-Cola Brasil desarro-

lácteas, energéticos, isotónicos, refrescos y

lló, por medio del Instituto Coca-Cola Brasil,

bebidas deportivas) y las cervezas Heineken.

un programa llamado ‘Recicló, Ganó’ que,

Con más de 60.000 empleados, atiende a 40

desde 1996, colabora para que el país sea

millones de consumidores.

uno de los más avanzados en el reciclaje de

Dorian Cruz Guerra, Director de Marketing de Coca-Cola Femsa Brasil, nos explica los

materiales. Hoy se recicla el 98% de las latas de aluminio y 45,6% de las garrafas PET”.

desafíos en un año tan complejo como 2014

En un año de Mundial, los esfuerzos de

con el Mundial de Fútbol en Brasil. “El objetivo

Coca-Cola por estar presente en el mercado y

de Coca-Cola a través de nuestras diferentes

en la mente de los consumidores se hacen

acciones de marketing es estrechar el lazo de

mayores. “Coca-Cola Company es uno de los

proximidad con nuestros consumidores como

partners corporativos más antiguos de la FIFA.

se ha conseguido en la campaña de envases y

La empresa se asoció formalmente a la enti-

nombres. Esta promoción incentiva la integra-

dad en 1974 y cuatro años después se con-

ción con los amigos en la redes sociales, algo

virtió en patrocinadora oficial del Mundial de la

que tiene mucho que ver con los jóvenes.

FIFA con presencia en los estadios de todas

También trabajamos en la imagen y com-

las ediciones del torneo desde 1950”.

promiso de la compañía con la sostenibilidad.

En noviembre de 2005, la FIFA y Coca-

Este es un compromiso de Coca-Cola Brasil y

Cola Company prolongaron su antiguo acuer-

se refleja en la forma en la que la empresa y sus

do por 16 años más de 2007 a 2022. Este

Artur Tavares (Director Comercial de Clientes Públicos AES Eletropaulo).

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:29 Página 83

Especial Comité STIGA Customer Experience 83 percepciones

compromiso renovado en el sector de bebidas

dos; y Mercado Livre de envíos con la posibili-

no alcohólicas engloba no solamente la inver-

dad de realizar envíos a través de la propia pla-

sión en dinero sino también la creación de pro-

taforma con acuerdos con Correos.

ductos y servicios en apoyo a la extensa gama

En el Comité de Customer Experience

de eventos organizados por la FIFA alrededor

STIGA-WTC contamos con la participación de

del mundo, entre ellos el Mundial de Fútbol de

Leandro Soares, Director de MarketPlace de

la FIFA, el Mundial de Beach Soccer, la Copa

Mercado Livre, y Rodrigo Tavares, Director de

del Mundo de Clubes, la FIFA Interactive World

Customer Experience. Leandro nos explica el

Cup, el Mundial de Fútbol Femenino Sub-20

funcionamiento de Mercado Livre como plata-

de la FIFA, el Mundial de Fútbol Sala y la Copa

forma de e-Commerce: “Es uno de los 50 sites

Confederaciones, el Ranking Mundial FIFA

con más páginas vistas del mundo y el décimo

Coca-Cola de Selecciones masculinas y el

site de e-commerce con más accesos, ade-

Ranking Mundial Femenino de la FIFA.

más de ser la plataforma de comercio minoris-

Desde 2010, Coca-Cola viene realizando

ta líder en visitantes únicos en cada uno de los

una campaña global que refuerza su patrocinio

países en los que opera en América Latina de

con el Mundial de la FIFA con el concepto de

acuerdo con métricas de comScore Net-

‘Abra la Felicidad’, que invita a los aficionados

works”. Y también nos comenta cómo actua-

a expresar su optimismo y pasión por el fútbol

rán de cara a los grandes eventos deportivos

por medio de conmemoraciones de baile.

de Brasil: “En general realizaremos promocio-

Entre otros elementos clave de nuestro com-

nes con temática de los grandes eventos que

promiso tenemos también el Premio a la mejor

se van a celebrar en Brasil en los próximos

conmemoración de un jugador durante el

años. Serán promociones puntuales para

Mundial, el himno oficial, anuncios de televi-

poder utilizar al máximo el Mundial y los Jue-

sión en todo el mundo, un programa online, los

gos Olímpicos con el foco en aumentar todavía

paquetes conmemorativos y el Tour del Trofeo

más el movimiento dentro de nuestra platafor-

del Mundial de la FIFA que ya ha recorrido 83

ma”.

países. Sin duda, un compromiso continuo

Para Rodrigo Tavares, “de forma dinámi-

con nuestros consumidores y con la creación

ca, los clientes siempre descubren nuevas for-

de experiencias diferenciadas”.

mas de comunicarse y expresar sus opiniones

Mercado Livre, una de las mayores plata-

y esto se refleja en la forma en la que estos

formas e-Commerce de internet con 90,2

interactúan con marcas y empresas. Por eso,

millones de usuarios registrados en 13 países,

en Mercado Livre la principal preocupación

está pendiente de los grandes eventos depor-

pensando en la relación con el cliente es la

tivos de Brasil en 2014 (Mundial de la FIFA) y

búsqueda de mejorar el flujo de informaciones

los Juegos Olímpicos de Rio en 2016. La

independientemente del canal, para que se

empresa especializada en comercio electróni-

consiga una atención más rápida, eficiente y

co está realizando acciones puntuales desde

que nos ayude a mejorar el site. La búsqueda

enero buscando ampliar la base de usuarios

por ofrecer la mejor experiencia posible a los

registrados y tratando de ampliar el volumen

clientes en el consumo de productos y servi-

de items comercializados.

cios es un camino sin vuelta y es algo que

Mercado Livre posee cinco fuentes de ingresos: Marketplace (principal), donde el

debe ocupar la agenda estratégica de las empresas en 2014 y en el futuro.

usuario hace compra y venta de productos;

No es suficiente con escuchar. Creo que

Mercado Pago para procesar los pagos; Pla-

la gran mejora que se debe conseguir es dejar

taforma de e-Commerce para el montaje de

de “solamente escuchar” para, además,

las tiendas virtuales en formato gratuito o pre-

implementar mejoras basadas en el feedback

mium; Plataforma de Publicidad con la orien-

de los clientes. Cuando una empresa se colo-

tación de productos comercializados dentro

ca a disposición de los clientes para atender a

de Mercado Livre o para otros links patrocina-

través de diferentes canales en los que están

Claudia Pires (BB y Mapfre): “La atención al cliente necesita acompañar lo que ocurre en el mercado y atender las expectativas y necesidades de nuestro público objetivo”

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:29 Página 84

Patricia Cansi (Grupo Pão de Açúcar): “Identificamos que el problema no está en atender y sí en superar la dificultad interna para entregar la solución que el cliente necesita”

sus clientes, esta acción se debe ejecutar de

res en este movimiento de mejora continua de

forma que permita alcanzar sus expectativas,

la experiencia del cliente”.

porque escuchar solamente por escuchar

NET es una empresa de telecomunicacio-

genera todavía más frustración. Es fundamen-

nes que ofrece televisión por cable, internet y

tal que los clientes sientan que son colabora-

telefonía, siendo la primera operadora de tele-

dores en la construcción de la compañía. Esto

visión por suscripción de Brasil y líder también

es algo que todavía necesita evolucionar

de internet de banda ancha. En el Comité de

mucho en el mercado y este es el camino en

Customer Experience STIGA-WTC contamos

el que Mercado Livre está trabajando: trans-

con la participación de Celso Luiz Tonet Jr.

formar clientes en partners.

Director de Operaciones de Call Center. Para la

Los clientes esperan de las compañías

compañía, el canal Call Center es fundamental

ganar tiempo, recibir una solución cuando

en la percepción del cliente sobre la marca.

ocurre un problema y tener una experiencia de

“Por esta razón buscamos siempre mejorar al

uso de los productos y servicios agradable. La

máximo la calidad de la atención, lo que no es

entrega de estos tres pilares con una ejecu-

más que un reflejo de la propia transformación

ción impecable nos permitirá atraer y fidelizar

del mercado que viene reclamando una posi-

clientes. Este desafío se hace cada vez mayor

ción centrada en la excelencia. Hoy en día el

con el continuo y fuerte crecimiento de las

factor coste ha dejado de ser el único factor

redes sociales, el uso de dispositivos móviles

decisor y la calidad ha adquirido una importan-

y todas las innovaciones proporcionadas por

cia cada vez mayor en la decisión de los con-

internet. El cliente brasileño es muy adepto a

sumidores.

experimentar nuevas tendencias y por eso, la

La receta está en tener sistemas simples

entrega de los tres pilares mencionados se

y precisos, procesos adecuados a las expec-

hace más compleja, escuchando, involucran-

tativas de los clientes y personas formadas y

do y encantando a los clientes para que sean

comprometidas con una buena atención. De

partners. De esta forma podremos trabajar

esta forma, NET interviene en diversas accio-

con ellos y se sentirán fidelizados. En Mercado

nes para mejorar la calidad de la atención. Nos

Livre seguiremos avanzando en la mejora con-

preocupamos por el desarrollo de nuestros

tinua de la experiencia con nuestro site (nave-

proveedores de atención invirtiendo en forma-

gación, contenido del portal de contacto)

ciones constantes y modelos de negocio que

basándonos en el feedback de nuestros clien-

permitan que ellos mismos inviertan en herra-

tes. Vamos a trabajar mucho para que el área

mientas y sistemas de calidad. Además de

de Atención sea la “voz del cliente” en la com-

actuar de manera preventiva, también inverti-

pañía, involucrando a todas las áreas y secto-

mos en sistemas que automaticen y trasladen

Celso Tonet (Director de Operaciones de Call Center NET Serviços).

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:29 Página 85

Especial Comité STIGA Customer Experience 85 percepciones

de Puma Brasil, los eventos deportivos son una gran oportunidad de exposición de marca para una compañía como Puma. “Durante el Mundial vamos a realizar principalmente acciones en los puntos de venta. Tenemos acuerdos con nuestros puntos de venta, tenemos sorpresas preparadas también con Italia, hemos hecho acuerdos con sites de e-commerce, llevaremos a consumidores premiados al centro de entrenamiento de Italia montado en Rio de Janeiro. En Puma nos preocupamos por enaltecer el concepto de ‘Joy’ (alegría). No es necesario sufrir ni cortarse la venas para conseguir un resultado. Es posible tener éxito y al mismo tiempo disfrutar del proceso. Ussain Bolt es un ejemplo de eso. Es el número uno del mundo y sonríe durante los 100 metros de la carrera. Las selecciones africanas, infelizmente, son las únicas que hoy todavía entienden que el fútbol es un juego y no una lucha donde tienes que matar al adversario. Nuestro objetivo principal durante el Mundial de la FIFA y los Juegos Olímpicos de Rio

Cristiana Pontual (Directora de Marketing y PR Volvo Cars Brasil).

es presentar para el consumidor quién es Puma y lo que somos capaces de hacer. Los eventos deportivos pasan y la marca se queda. Mi preocupación principal es cuál es el mensaje que vamos a entregar en este período y cómo lo vamos a aprovechar después. El

inteligencia al proceso de diagnóstico del pro-

objetivo principal es la entrega del mensaje y

blema del cliente buscando obtener la solución

no el aumento de las ventas en el corto plazo.

más rápida.

Porque durante el Mundial se vende más, no

Mi equipo está presente en cada uno de

algo absurdo, solamente un 20% más, pero

nuestros centros de atención, acompañando

con el paso del tiempo esa cifra se va equili-

diariamente los resultados de cada operación

brando y solamente se observa un incremento

y contamos con el apoyo de nuestros provee-

notable en la venta de camisetas de las selec-

dores en la generación de informaciones cuan-

ciones.

titativas y cualitativas de negocio. A partir de

En Puma hemos creado el concepto de

estas informaciones se definen las políticas de

sport lifestyle, es decir, productos para el uso

calidad y se actúa al lado de cada proveedor

diario y casual inspirados en items que alguna

para alcanzar las metas definidas, porque cre-

vez habían sido desarrollados para la práctica

emos que sí es posible aliar calidad a rentabi-

deportiva. Desde entonces, Puma viene explo-

lidad. Para esto necesitamos buscar la mejora

rando ese concepto. Hemos sido conocidos

en productividad consiguiendo que las cosas

por esto y es posible que en algún momento

funcionen bien a la primera. La reducción de la

hayamos olvidado un poco nuestras raíces. A

tasa de ‘retrabajo’ es fundamental para alcan-

esas raíces estamos volviendo de nuevo, reto-

zar la calidad a costes accesibles”.

mando nuestro foco en el running y el fútbol.

Para Roberto Golmind, Manager Director

Somos una marca que nació para la perfor-

Luiz Carlos Verissimo (Europ Assistance): “Debemos transformar crisis en oportunidades, independientemente del segmento de actuación de la empresa. Crisis, dificultades y presión deben ser vistas como oportunidades para enfrentar a los clientes, superar las expectativas y ofrecer soluciones, productos de alta calidad con eficiencia y agilidad”

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:29 Página 86

mance y nuestra nueva misión es transformar-

Cristiana Pontual (Volvo): “Para un fabricante Premium es fundamental tener un servicio posventa impecable. El cliente que compra un automóvil de lujo no lo escoge solamente por la calidad del producto, también quiere tener un servicio rápido y de primera calidad”

nos en la marca deportiva más rápida del mundo”. Para Claudia Pires Rodriguez Wharton, Directora SIM 24 horas del Grupo de Seguros Banco de Brasil Mapfre: “Hoy las compañías se relacionan con el mercado consumidor de diversas formas. No existe más la relación única de empresa y cliente y sí la de empresas y seguidores que engloban a los clientes actuales, exclientes, prospects, admiradores de la marca y colaboradores. La atención necesita

Beatriz Galloni (VP Marketing Brasil y Cono Sur Mastercard)

acompañar ese movimiento que ha llegado para quedarse y atender las expectativas y necesidades de nuestro público objetivo.

diferentes puntos de contacto. “Para unificar

El Grupo Banco de Brasil y Mapfre pauta

el concepto de atención en todas nuestras

todas sus iniciativas y proyectos en torno a un

empresas y alcanzar mejores resultados, el

lema: “Personas cuidando de Personas”. Y la

Grupo Pão de Açúcar unió las bases de datos

central de relación con el cliente tiene un papel

de todos los CRM y fortaleció la comunica-

fundamental en la concretización de esta

ción entre todos los profesionales involucra-

misión, por ser un punto central de contacto

dos, diseminando la cultura de atención entre

con nuestros clientes. Siempre queremos

todos los equipos”, explica Patricia Cansi.

buscar soluciones inteligentes que atiendan

“De nuestra atención, el 70% del volumen

mejor a las demandas de nuestros clientes de

se corresponde con reclamación de proble-

forma simple y eficaz. Para ello tenemos una

mas no resueltos en las tiendas. Cuando con-

política de funcionamiento con foco en la

versamos vimos que el problema no era aten-

excelencia en la atención al cliente y en la ges-

der y sí superar la dificultad interna para

tión humanizada. Esta estrategia se concreta

entregar la solución que el cliente necesita.

en colaboradores satisfechos que atienden a

La solución fue hacer reuniones específi-

nuestros asegurados siempre con un alto

cas sobre atención, involucrando a los gesto-

estándar de calidad”.

res de todas las áreas para que cada uno con-

El Grupo Pão de Açúcar es el líder del

tribuyese en la resolución de los problemas.

segmento de comercio minorista en Brasil

De esta forma los otros ejecutivos nos solici-

con más de 2.000 tiendas, 158.000 emplea-

taron más informaciones referentes a la aten-

dos y 58 centros de distribución con una

ción, hasta el punto de pedir hasta el detalle

estructura multiformato que permite atender

de informaciones que todavía no se habían

a las necesidades de los diferentes consumi-

contemplado en el sistema con el objetivo de

dores con supermercados, hipermercados,

disminuir los problemas. Con una nueva inver-

tiendas de productos electrónicos y electro-

sión en tecnología comenzamos a trabajar en

domésticos, tiendas de proximidad, tiendas

estas necesidades.

de venta mayorista, puestos de combusti-

Las acciones desarrolladas fueron sim-

bles, farmacias y operaciones de comercio

ples pero generaron un desarrollo de cultura

electrónico. Con la colaboración de Patricia

en todo el negocio. Fue una conquista impor-

Cansi, Directora de Relación con el Cliente

tante y ahora conseguimos entender las nece-

Multivarejo (División de Alimentación) del Gru-

sidades y dar consistencia en las mejoras de

po Pão de Açúcar, pudimos entender la

procesos e indicadores de nuestros clientes”.

importancia de la integración de la informa-

El Grupo Pão de Açúcar es otra empresa

ción y la gestión coordinada de la atención al

que entiende la importancia de un consejo de

cliente en un grupo económico con tantos y

clientes para las estrategias de relación “bus-

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:29 Página 87

Especial Comité STIGA Customer Experience 87 percepciones

cando traer no solamente aquello que el con-

Debemos cuidar el feedback de nuestros

sumidor manifiesta de forma espontánea sino

clientes. Las encuestas de satisfacción son

también estimularlo a participar en temas en

herramientas óptimas para mejorar los proce-

los que hay interés por conocer su percepción.

sos de la empresa y, consecuentemente,

Hoy el consejo se celebra en las propias tien-

mejorar la experiencia de los clientes. Por esto,

das con clientes fidelizados y clientes menos

después de cualquier tipo de atención es reco-

asiduos con la colaboración, en esas reunio-

mendable pedir que el cliente nos dé su opi-

nes, del gerente de la tienda y del gerente

nión describiendo su vivencia.

regional”.

Y, por último, cuidar bien del equipo. Por

Luiz Carlos Verissimo, Senior Business

tener que atender a clientes en situaciones

Manager de Europ Assistance, nos ofrece su

más bien delicadas, además de tener cualifica-

visión y las mejores prácticas desarrolladas en

ción y paciencia, el equipo necesita estar moti-

Europ Assistance en la construcción de las

vado y entender muy bien su rol y misión den-

mejores experiencias de cliente posibles.

tro de la compañía. Al ofrecer una atención y

“Con acceso a la tecnología y a la crecien-

trato humanizado y mostrar que los colabora-

te facilidad para compartir informaciones en

dores son piezas fundamentales de la empre-

las redes sociales, los clientes son cada vez

sa, este cuidado se transmite durante la aten-

más exigentes en relación a la calidad de los

ción a los clientes”, concluye Verissimo.

Pedro Silveira (Danone): “La integración de la cadena de supermercados y nuestros partners proveedores nos ayuda a mejorar la gestión y esto se refleja en la calidad de servicio ofrecido a nuestros consumidores”

productos y servicios que adquieren. En este escenario, las empresas que no saben lidiar con estas informaciones pueden acabar perjudicando a su marca y su imagen. Por ello, es necesario atender a las personas con eficiencia y agilidad, principalmente en el segmento Asistencia. Como el contacto siempre se produce en situaciones de estrés máximo o incluso peligro, se vuelve primordial una atención humanizada para minimizar los efectos y tranquilizar al cliente. Debemos transformar crisis en oportunidades, independientemente del segmento de actuación de la empresa. Crisis, dificultades y presión deben ser vistas como oportunidades para enfrentar a los clientes, superar las expectativas y ofrecer soluciones, productos de alta calidad con eficiencia y agilidad. En el segmento de actuación de Europ Assistance Brasil, por ejemplo, situaciones delicadas y atípicas, como un accidente y una avería en un automóvil son muy comunes y un equipo altamente formado y experimentado es un factor decisivo para fidelizar a los clientes. Buenos colaboradores cuando se trabaja en colaboración con otras empresas es algo que resulta esencial. En el caso de Europ Assistance, para formar parte del equipo de colaboradores éstos pasan por una evaluación con criterios rígidos para garantizar la mejor entrega para el cliente.

Rodrigo Tavares (Director de Customer Experience de Mercado Livre)

Leandro Soares (Director de Marketplace Mercado Livre)

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:29 Página 88

Comitê de Customer Experience STIGA – WTC São Paulo 2013-14 Influenciados por um cenário que indica um comportamento cada vez mais exigente por parte do novo consumidor, o Comitê de Costumer Experience STIGAWTC pretende, nestes encontros, falar sobre o perfil do cliente e a importância de criar satisfação através da qualidade do serviço. Todos os participantes, em suas palestras, abordam estratégias de relacionamento, marketing, entre outras, adotadas por suas empresas com a intenção de conseguir se manter como líderes num mercado altamente competitivo como o brasileiro.

Artur Tavares (Electropaulo): “estimular os cumprimentos incentiva o círculo virtuoso da relação”

A STIGA São Paulo, em sua constante busca por

da Região Metropolitana de São Paulo a mais de 20

difundir conhecimento e experiência sobre as melho-

milhões de clientes e 6,7 milhões de unidades con-

res práticas em Experiência de Clientes, em parceria

sumidoras, quem nos traz sua visão é Artur Tavares,

com o Business Club do World Trade Center de São

que atualmente ocupa a função de Diretor de Clien-

Paulo, um dos maiores clubes de negócios da Amé-

tes Públicos: “A grande vantagem de ter clientes

rica Latina, com mais de 1.000 associados e 250

satisfeitos é que existe uma lealdade maior. Estes se

eventos por ano, criam em 2013 o Comitê STIGA-

tornam promotores da marca, com um nível de

WTC de Costumer Experience.

inadimplência muito menor e uma tolerância mais

Depois de 12 meses, 5 reuniões, 20 palestras,

alta com os problemas”. Artur nos conta que “esti-

16 empresas líderes seus respectivos setores, mais

mular os cumprimentos incentiva o círculo virtuoso

de 300 executivos presentes e múltiplos casos de

da relação: o elogio motiva a empresa, que motiva

negócios de várias indústrias abordados, podemos

as pessoas, que melhora o relacionamento, os pro-

dizer, sem receio de errar, que o Comitê de Costumer

cessos, que satisfazem os clientes e acabam por

Experience da STIGA é uma referência na geração e

gerar novos elogios. A grande maioria das pessoas

difusão de conteúdo prático no mercado brasileiro.

se movimenta e se inspira pelo reconhecimento e

Através do seu presidente, Bruno Méndez, CEO da STIGA em São Paulo, os palestrantes e

este gera mudanças de conduta muito mais sustentáveis a longo prazo do que uma reclamação”.

todos os assistentes deram sua contribuição para

Como exemplo, cita uma grande aprendizagem

que cada reunião fosse de máximo valor para todos,

pessoal que ocorreu quando sua equipe estava tra-

não apenas na apresentação do caso de negócio,

balhando com os livros de sugestões e reclamações

mas também nos interessantes debates e contribui-

do canal presencial em 2009. “A AES Eletropaulo

ções gerados durante as dinâmicas de debate dos

começou a analisar cada cumprimento e a reconhe-

comitês. Uma oportunidade única para observar o

cer diretamente a pessoa que tinha atendido esse

que os colegas de outros setores estão fazendo e

cliente, pedindo-lhe para partilhar com o resto da

para multiplicar suas recomendações entre os

equipe como tinha obtido esse ‘presente’ do cliente.

negócios. Nas próximas linhas podemos detalhar

Isto gerou uma contaminação viral positiva que foi

algum dos temas abordados, casos de negócio que

reforçada por ações de reconhecimento mensais,

foram apresentados e as recomendações ofereci-

operador do ano e avaliação anual. Num período de

das pelos palestrantes.

dois anos, a empresa conseguiu diminuir 71% das

Da AES Eletropaulo, a maior distribuidora de

reclamações, aumentaram os parabéns em 2.560%

energia da América Latina, responsável pelo forne-

e passou de 4% dos cumprimentos escritos mensal-

cimento de energia da maior parte dos municípios

mente (reclamações + cumprimentos) para 76%.

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:29 Página 89

Especial Comité STIGA Customer Experience 89 percepciones Definitivamente, trabalhar os cumprimentos tem um

mento de ouvidoria que se preocupa com as neces-

grande poder de transformação”.

sidades dos seus clientes. Para Fabiana, “a clareza

Com relação aos clientes do setor público, ele

no papel de uma ouvidoria está no entendimento da

explica: “Foram estruturados modelos de relaciona-

TAM sobre o que cada canal de atenção deve prio-

mento diferenciados. A estratégia vem sendo a de

rizar. Nossa ouvidoria foi criada para se relacionar

centrar em gestores especializados por carteira. Tam-

com os canais de atendimento da empresa e com

bém foi incorporado um radar nas prefeituras que

as solicitações que chegam até eles. O site “Recla-

mede a satisfação mensalmente. Além disso, criou-se

me aqui” e as redes sociais são muito importantes.

um relatório executivo com informações de tudo o

Além disso, temos um contato direto com a Agência

que cada município está realizando, como obras,

Nacional de Aviação Civil (ANAC), com o PROCON

manutenção, investimento, atendimento aos clientes.

(órgão de regulação dos direitos dos consumidores)

Isto nos ajuda a alinhar os pensamentos e dar maior

e também aproximamos a nossa relação com os

transparência ao negócio. Outra medida foram os

clientes, agências e a presidência da companhia”.

roadshows: visitas para mostrar nosso plano de

“Para fomentar o trabalho da Ouvidoria, o

investimento e identificar as necessidades da cidade,

canal reporta frequentemente à presidência da TAM

melhorando a relação do setor público”.

para avaliar os assuntos que vão surgindo no dia-a-

Para Beatriz Galloni, Vice-presidente de Mar-

dia da empresa. Nesse momento, as atividades

keting da Mastercard para o Brasil e o Cone Sul: “o

operacionais que impactam não apenas financeira-

principal desafio que ainda existe, e mais ainda num

mente, senão também na imagem da companhia,

ano de desafios como o da Copa do Mundo 2014

são estudadas e priorizadas pela Ouvidoria. E dei-

e os futuros Jogos Olímpicos do Rio em 2016, estão

xamos claro que não vale só detectar os problemas.

em que as pessoas ainda realizam muitas transaçõ-

Também temos que encontrar soluções para que

es em cheque ou em dinheiro. O esforço está em

não voltem a ocorrer. Temos que fazer um acom-

mudar esses pagamentos para o cartão (débito ou

panhamento do processo com foco na melhora”.

crédito) migrando de uma forma de pagamento para outro muito mais seguro”.

“Com um volume aproximado de 4 milhões de passageiros por mês e uma equipe de trabalho distri-

“Neste esforço, a estratégia da Mastercard é

buída por toda a América Latina, o intercâmbio de

estabelecer uma relação com o consumidor. A Mas-

experiências e informações dentro desse grupo de

tercard vem observando, através de vários estudos

Ouvidores é fundamental e é o que proporciona cre-

de mercado, que o consumidor não quer ser impac-

dibilidade para uma companhia como a TAM. Nesse

tado por um excesso de propaganda. Entendo isso,

sentido, o nosso presidente acompanha muito de

buscamos formas de poder criar esse diálogo com

perto a Ouvidoria. Uma vez percebida a necessidade

o consumidor, algo que os novos canais nos estão

de algum ajuste, ele contata com o responsável da

ajudando muito. E através de campanhas como

área para reverter a situação negativa ou priorizar um

“Não tem preço”, damos valor ao que realmente

determinado serviço ou produto. Ele realmente priori-

importa para o consumidor”.

za o cliente”, enfatiza Fabiana.

Beatriz também nos conta que as campanhas

Paralelamente à Ouvidoria, a TAM é pioneira na

têm que orientar e formar os consumidores. Não

implantação de um Conselho de Clientes por acredi-

vale apenas sentar e esperar que o mercado se

tar piamente que conhecer as necessidades e expec-

comporte como melhor lhe convier para a sua

tativas dos clientes é fundamental. O ganho maior

organização. É necessário trabalhar nesse sentido.

está no valor da informação. Além disso, conquistam-

Para ela, “é de máxima importância que ele se sinta

se defensores da TAM que agem como verdadeiros

seguro e mude para os meios de pagamento mais

promotores da marca. Como exemplos de ações que

seguros, mas esta mudança precisa vir acompan-

funcionaram dentro do Conselho é possível identificar

hada de uma melhora na sua educação financeira,

casos de decisões tomadas com base nas sugestões

e isto é algo que a Mastercard está trabalhando

dos membros do Conselho de Clientes, como a libe-

bastante”.

ralização para o transporte de animais na cabine

Da TAM Linhas Aéreas, a segunda maior Linha

(seguindo certos parâmetros legais), a etiqueta da

Aérea da América Latina, líder no transporte de pas-

bagagem de prioridade para clientes Fidelidade Ver-

sageiros em todo o hemisfério sul, temos a Fabiana

melho e Preto, melhoras no sistema de autoatendi-

Santos na condição de Gerente de Ouvidoria

mento ou do web check-in, entre outros.

(Ombudsman do cliente), que nos explica as melho-

Atualmente, a formação do Conselho de Clien-

res práticas e o benefício que traz para uma com-

tes da TAM está composta por 120 conselheiros com

panhia, de qualquer setor, dispor de um departa-

critério de seleção baseado no assiduidade nos voos

Fabiana Santos (TAM Linhas Aéreas): “não vale só detectar os problemas. Também temos que encontrar soluções para que não voltem a ocorrer”

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:29 Página 90

Cláudia Pires Rodriguez Wharton (Grupo de Seguros Banco de Brasil Mapfre) "A atenção precisa acompanhar esse movimento que chegou para ficar e atender as expectativas e necessidades do nosso público alvo".

e a participação deste no serviço de atendimento ao

Outra empresa que comercializa bens de consu-

cliente “Fale com a gente”. Para ser indicado, o clien-

mo é a Coca-Cola. No Brasil, representada pelo gru-

te deve voar com certa frequência e ter um histórico

po Coca-Cola FEMSA, do grupo mexicano Fomento

de reclamações, sugestões e comentários que sejam

Econômico. Trata-se da maior franquia do mundo em

construtivos no desenvolvimento da empresa. Para

volume de vendas e comercializa as marcas do port-

Fabiana, “estas estratégias de relacionamento com

fólio Coca-Cola Company (chás, sucos, bebidas lác-

clientes nos permitem ouvir a voz do cliente e trazê-la

teas, energéticos, isotônicos, refrescos e bebidas

para dentro da empresa com uma estratégia de mel-

esportivas) além das cervejas Heineken. Com mais de

hora e aproveitamento dessa informação pensando

60.000 funcionários, atende 40 milhões de consumi-

sempre em quê devemos mudar ou ajustar para atin-

dores.

gir melhores níveis de satisfação e clientes mais promotores e fieis da TAM”.

Dorian Cruz Guerra, Diretor de Marketing da Coca-Cola FEMSA Brasil, nos explica os desafios

Variando de setor e inclusive de modelo de rela-

num ano tão complexo como 2014 com a Copa do

cionamento com o mercado, as empresas de bens de

Mundo no Brasil. “O objetivo da Coca-Cola, através

consumo têm que atender os seus clientes e consu-

das nossas diferentes ações de marketing, é estreitar

midores procurando construir uma relação de equilí-

o laço de proximidade com os nossos consumidores,

brio entre ambos. A Danone iniciou suas atividades no

como já conseguimos fazer na campanha das emba-

Brasil em 1970 com o lançamento do primeiro iogurte

lagens e nomes. Esta promoção incentiva a integra-

de polpa de frutas, um verdadeiro sucesso de vendas

ção com os amigos nas redes sociais, algo que tem

no país. Hoje em dia, é a maior marca de laticínios do

tudo a ver com os jovens”.

Brasil. Pedro Silveira, Diretor Comercial da PLF na

“Também trabalhamos na imagem e compro-

Danone (produtos lácteos frescos), nos explica como

misso da companhia com a sustentabilidade. Este é

trabalhar essa relação com o ponto de venda e como

um compromisso da Coca-Cola Brasil e de reflete na

aumentar o tamanho de uma categoria: “a integração

forma em que a empresa e seus fabricantes se rela-

da cadeia de supermercados e os nossos parceiros

cionam com as pessoas e o meio-ambiente. O índice

provedores nos ajuda a melhorar a gestão e isto se

de uso de água da Coca-Cola Brasil, por exemplo, é

reflete na qualidade do serviço prestado aos nossos

um dos melhores do mundo: 1,91 litros de água para

consumidores. Nossa estratégia centra-se na execu-

cada litro de bebida produzido, menos da metade do

ção no ponto de venda e temos a certeza de que a

volume utilizado há 13 anos”.

grande oportunidade está em conseguir que a cate-

“Na reciclagem, a Coca-Cola Brasil desenvol-

goria (iogurtes) possa crescer e gerar mais resultados

veu, por meio do Instituto Coca-Cola Brasil, um pro-

no comércio varejista. Para isso, é preciso conhecer

grama chamado “Reciclou, ganhou”, que desde

cada vez mais o consumidor”.

1996, colabora para que o País seja um dos mais

“O consumidor brasileiro possui um perfil muito

avançados na reciclagem de materiais. Hoje, recicla-

específico. Somente 30% das pessoas que entram

se 98% das latas de alumínio e 45,6% das garrafas

num supermercado ou hipermercado passam pela

PET”.

seção de iogurtes e destes, apenas um de cada três

Num ano de copa do mundo, os esforços da

acaba comprando o produto. Nas compras de abas-

Coca-Cola para estar presente no mercado e na men-

tecimento, predomina a compra de embalagens

te dos consumidores tornam-se maiores. “A Coca-

maiores e nas de reposição, a compra de embala-

Cola Company é um dos parceiros mais antigos da

gens menores”.

FIFA. A empresa associou-se formalmente à entidade

“Para atender esse consumidor, temos que tra-

em 1974 e quatro anos depois tornou-se patrocina-

balhar conjuntamente com os pontos de venda. Ade-

dora oficial do Mundial da FIFA com presença nos

quar o mix e o espaço da exposição à compra predo-

estádios de todas as edições do torneio desde 1950”.

minante. Ampliar a presença de iogurtes buscando

“Em novembro de 2005, a FIFA e a Coca-Cola

espaço nas categorias cujas vendas têm caído con-

Company prorrogaram seu antigo acordo por mais 16

sistentemente. Ambientar os expositores e sinalizar a

anos, de 2007 para 2022. Este compromisso renova-

gôndola para conseguir uma experiência de compra

do no setor de bebidas não alcoólicas abrange não

mais agradável. As lojas que adotam tais estratégias

apenas o investimento em dinheiro, mas também a

conseguiram aumentar as vendas em 15% com rela-

criação de produtos e serviços em apoio à extensa

ção às que trabalham de forma mais tradicional”.

gama de eventos organizados pela FIFA, o Mundial de

“Além tudo isso, a Danone trabalha por um Brasil

Futebol de Praia, a Copa do Mundo de Clubes, a FIFA

mais saudável, com novos hábitos de consumo e

Interative World Cup, o Mundial de Futebol Feminino

menor obesidade”.

Sub-20 da FIFA, o Mundial de Futebol de Salão e a

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:29 Página 91

Especial Comité STIGA Customer Experience 91 percepciones Copa das Confederações, o Ranking Mundial FIFA/Coca-Cola de Seleções masculinas e o Ranking Feminino da FIFA”.

movimento dentro da nossa plataforma”. Para Rodrigo Tavares, “de forma dinâmica, os clientes sempre descobrem novas formas de se

“Desde 2010, a Coca-Cola vem realizando uma

comunicar e expressar suas opiniões e isto se reflete

campanha global que reforça o patrocínio com o

na forma como eles interagem com marcas e empre-

Mundial da FIFA com o conceito de “Abra a felicida-

sas. Por isso, para o Mercado Livre, a principal preo-

de”, que convida os fãs a expressar seu otimismo e

cupação pensando na relação com o cliente é a bus-

paixão pelo futebol por meio das comemorações de

ca por melhorar o fluxo de informações

baile. Entre outros elementos chave do nosso com-

independentemente do canal, para conseguir uma

promisso, temos também o prêmio à melhor come-

atenção mais rápida, eficiente e que nos ajude a mel-

moração de um jogador durante o Mundial, o hino ofi-

horar o site. A busca pela entrega da melhor experiên-

cial, anúncios na TV no mundo inteiro, um programa

cia possível aos clientes no consumo de produtos e

online, os pacotes comemorativos, e o Tour da Taça

serviços é um caminho sem volta e é algo que deve

do Mundo FIFA, que já percorreu 83 países. Sem

ocupar a agenda estratégia das empresas em 2014 e

dúvida, um compromisso com nossos consumidores

no futuro”.

e com a criação de experiências diferenciadas”.

“Não basta apenas ouvir. Creio que a grande

O Mercado Livre, uma das maiores plataformas

melhora que se deve atingir é deixar apenas de ouvir

de e-Commerce da Internet, com 90,2 milhões de

para ouvir e implementar melhoras baseadas no feed-

usuários registrados em 13 países, está pronto para

back dos clientes. Quando uma empresa coloca-se à

os grandes eventos esportivos do Brasil em 2014

disposição dos clientes para atendê-los através de

(Copa do Mundo da FIFA) e os Jogos Olímpicos do

diferentes canais, esta ação deve ser executada de

Rio de Janeiro em 2016. A empresa especializada em

forma que permita atingir suas expectativas, porque

comércio eletrônico vem realizando ações pontuais

ouvir somente por ouvir acaba gerando ainda mais

desde janeiro visando ampliar a base de usuários

frustração. É fundamental que os clientes sintam que

registrados e ampliar o volume de itens comercializa-

são colaboradores na construção da companhia. Isto

dos.

é algo que ainda precisa evoluir muito no mercado e O Mercado Livre possui cinco fontes de receita:

Marketplace (principal) onde o usuário faz compra e

este é o caminho que o Mercado Livre vem trabalhando: transformar clientes em parceiros”.

venda de produtos, Mercado Pago para processar os

“Os clientes esperam das companhias: ganhar

pagamentos, Plataforma de e-Commerce para mon-

tempo, receber uma solução quando ocorre um pro-

tagem das lojas virtuais em formato gratuito ou Pre-

blema e ter uma experiência agradável de uso dos

mium, Plataforma de Publicidade, com orientação de

produtos e serviços. A entrega destes três pilares com

produtos comercializados dentro do Mercado Livre

uma execução impecável nos permitirá trazer e fideli-

ou para outros links patrocinados e Mercado Livre de

zar clientes. Este desafio torna-se cada vez maior

envios com a possibilidade de realizar envios através

com o constante e forte crescimento das redes

da própria plataforma com parceria com os Correios.

sociais, o uso de dispositivos moveis e todas as inova-

No Comitê de Costumer Experience STIGA-

ções proporcionadas pela Internet. O cliente brasileiro

WTC, contamos com a participação de Leandro Soa-

é muito adepto a experimentar novas tendências e

res, Diretor de MarketPlace do Mercado Livre, e de

por isso a entrega dos três pilares mencionados tor-

Rodrigo Tavares, Diretor de Costumer Experience.

na-se mais complexa, ouvindo, envolvendo e encan-

Leandro nos explica que o funcionamento do Merca-

tando os clientes para serem parceiros. Desta forma,

do Livre como plataforma de e-Commerce: “é um dos

podemos trabalhar com eles e, se isso ocorrer, vão se

50 sites mais visitados do mundo e o 10º site de e-

sentir fidelizados. No Mercado Livre vamos continuar

Commerce com mais acessos, além de ser a plata-

avançando na melhora contínua da experiência com

forma de comércio varejista líder em visitantes num

nosso site (navegação, conteúdo do portal de conta-

único dia em cada um dos países onde opera na

to) com base no feedback dos nossos clientes.

América Latina, de acordo com as medições da

Vamos trabalhar muito para que a área de Atendimen-

ComScore Networks”. Também nos comenta como

to seja a voz do Cliente na companhia, envolvendo

vão atuar face aos grandes eventos esportivos no

todas as áreas e setores neste movimento de melhora

Brasil: “Em geral realizaremos promoções com temá-

contínua da experiência do cliente.

tica dos grandes eventos que vão ser realizados no

A NET é uma empresa de telecomunicações

Brasil nos próximos anos. Serão promoções pontuais

que oferece TV a cabo, internet e telefonia, sendo a

para poder tirar o máximo proveito do Mundial e dos

primeira operadora de TV por assinatura do Brasil e

Jogos Olímpicos focados em aumentar ainda mais o

líder também em internet banda larga. No Comitê

Patricia Cansi (Grupo Pão de Açúcar) "Vemos que o problema não era atender e sim superar a dificuldade interna para entregar a solução que o cliente precisa".

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:29 Página 92

Celso Tonet (NET): “necessitamos buscar a melhora da produtividade, fazendo com que as coisas funcionem bem logo de início. A redução da taxa de re-trabalho é fundamental para atingir qualidade a custos acessíveis”

de Costumer Experience STIGA-WTC, contamos

do mundo e sorri durante os 100 metros de corrida.

com a participação de Celso Luiz Tonet Jr., Diretor

As seleções africanas, infelizmente, são as únicas

de Operações de Call Center. Para a empresa, o call

que ainda entendem que o futebol é um jogo e não

center é fundamental na percepção do cliente sobre

uma luta em que você tem que matar o adversário”.

a marca. “por esta razão, visamos sempre melhorar

“Nosso objetivo principal durante a Copa do

ao máximo a qualidade da atenção, o que não é

Mundo da FIFA e das Olimpíadas do Rio é apresen-

mais do que um reflexo da própria transformação

tar a Puma para o consumidor e o que somos capa-

do mercado que vem requerendo uma posição mais

zes de fazer. Os eventos esportivos passam e a mar-

centrada na excelência. Atualmente, o fator de cus-

ca fica. Minha preocupação principal é qual será

to deixou de ser o único fator decisivo na qualidade

mensagem que vamos passar neste período e como

e adquiriu uma importância cada vez maior na deci-

vamos aproveitar isso depois. O objetivo principal é

são dos consumidores”.

a entrega dessa mensagem e não o aumento das

“A receita é contar com sistemas simples e

vendas em curto prazo. Porque durante o campeo-

precisos, processos adequados às expectativas

nato, vende-se mais, não é algo absurdo, apenas

dos clientes e pessoal formado e comprometido

20% mais, porém, com o passar do tempo, essa

com um bom atendimento. Desta forma, a NET vem

cifra vai se equilibrando e só se observa um aumento

investindo em várias ações para melhorar a qualida-

notável na venda de camisetas das seleções”.

de do atendimento. Preocupamo-nos com o desen-

“A Puma criou o conceito de Sport lifestyle, ou

volvimento de nossos provedores de atendimento

seja, produtos para o uso diário e casual inspirados

investindo em formação constante e em modelos

em itens que alguma vez foram desenvolvidos para

de negócio que permitam que eles próprios invistam

a prática esportiva. Desde então, a Puma vem

em ferramentas e sistemas de qualidade que auto-

explorando esse conceito. Somos conhecidos por

matizem e transfiram inteligência ao processo de

isto e é possível que em algum momento tenhamos

diagnóstico do problema do cliente buscando obter

esquecido um pouco das nossas raízes, às quais

a solução mais rápida”.

estamos voltando novamente, retomando nosso

“Minha equipe está presente em cada um dos

foco no running e no futebol. Somos uma marca

nossos centros de atendimento, acompanhando

que nasceu para a performance e nossa missão é

diariamente os resultados de cada operação e con-

nos transformarmos na marca esportiva mais rápida

tamos com o apoio dos nossos provedores na gera-

do mundo.

ção de informações quantitativas e qualitativas do

Para Cláudia Pires Rodriguez Wharton, Direto-

negócio. A partir dessas informações, são definidas

ra SIM 24 horas do Grupo de Seguros Banco do

as políticas de qualidade e atuamos ao lado de cada

Brasil Mapfre: “hoje as companhias se relacionam

provedor para atingir as metas definidas porque

com o mercado consumidor de várias maneiras.

acreditamos que é possível aliar qualidade e renta-

Não existe mais a relação única de empresa e clien-

bilidade. Para isso, necessitamos buscar a melhora

te e sim de empresas e seguidores que abrangem

da produtividade, fazendo com que as coisas fun-

os clientes atuais, ex-clientes, prospects, admirado-

cionem bem logo de início. A redução da taxa de re-

res da marca e colaboradores. A atenção precisa

trabalho é fundamental para atingir qualidade a cus-

acompanhar esse movimento que chegou para ficar

tos acessíveis.

e atender as expectativas e necessidades do nosso

Para Roberto Golmind, Manager Diretor da

público alvo”.

Puma Brasil, os eventos esportivos são uma grande

“O Grupo Banco do Brasil e Mapfre pauta

oportunidade de exposição da marca para uma

todas as suas iniciativas e projetos em torno a um

empresa como a Puma. “Durante o Mundial, vamos

único lema: “Pessoas cuidando de pessoas”. E a

realizar principalmente ações nos pontos de venda.

central de relacionamento com o cliente tem um

Temos acordos com os nossos pontos de venda,

papel fundamental na concretização dessa missão

com surpresas preparadas também com a Itália,

por ser o ponto central de contato com nossos

fechamos um acordo de e-commerce, levaremos

clientes. Sempre queremos buscar soluções inteli-

os consumidores premiados ao centro de treina-

gentes que melhor atendam as demandas dos nos-

mento da Itália montado no Rio de Janeiro”.

sos clientes de forma simples e eficaz. Para tal,

“A Puma se preocupa com o enaltecimento do

temos uma política de funcionamento focada na

conceito de Joy (Alegria). Não é necessário sofrer ou

experiência no atendimento ao cliente e na gestão

cortar os pulsos para atingir um resultado. É possível

humanizada. Esta estratégia baseia-se em colabo-

ter sucesso e ao mesmo tempo desfrutar do proces-

radores satisfeitos que atendem os clientes assegu-

so. Ussain Bolt é um exemplo disso. É o número 1

rados com um alto padrão de qualidade”.

Esp-CustomerExperience_tendencias redisseny 20/04/15 18:29 Página 93

Especial Comité STIGA Customer Experience 93 percepciones O Grupo Pão de Açúcar é o líder do segmento

Luiz Carlos Veríssimo, Sênior Business

no comércio varejista no Brasil com mais de 2.000

Manager da Europ Assistance, nos oferece a sua

lojas, 158.000 funcionários e 58 centros de distribui-

visão e as melhores práticas desenvolvidas na

ção com uma estrutura multiformato que permite

Europ Assistance na construção das melhores

atender as necessidades dos diferentes consumi-

experiências possíveis com clientes.

dores com supermercados, hipermercados, lojas

“Com acesso à tecnologia e a crescente faci-

de eletrônicos e eletrodomésticos, lojas de proximi-

lidade em compartilhar informação na redes

dade, lojas de atacado, postos de combustíveis, far-

sociais, os clientes são cada vez mais exigentes

mácias e operações de comércio eletrônico. Com a

em relação à qualidade dos produtos e serviços

colaboração de Patricia Cansi, Diretora de Relacio-

que adquirem. Nesse cenário, as empresas que

namento com o Cliente Multivarejo (Divisão de Ali-

não sabem lidar com tais informações podem

mentação) do Grupo Pão de Açúcar, conseguimos

acabar prejudicando sua marca e sua imagem.

entender a importância da integração da informa-

Por isso, é necessário atender as pessoas com

ção e gestão coordenada do atendimento ao cliente

eficiência e agilidade, principalmente no segmento

num grupo econômico com tantos e diferentes pon-

Assistência. Como o contato sempre se produz

tos de contato. “Para unificar o conceito de atendi-

em situações de extremo estresse o inclusive de

mento em todas as nossas empresas e atingir mel-

perigo, torna-se primordial um atendimento

hores resultados, o Grupo Pão de Açúcar uniu as

humanizado para minimar os efeitos e tranquilizar

bases de todos os CRM’s e fortaleceu a comunica-

o cliente”.

ção entre todos os profissionais envolvidos dissemi-

“Devemos transformar crises em oportunida-

nando a cultural do atendimento ao cliente entre

des, independentemente do segmento de atua-

todas as equipes”.

ção da empresa. Crises, dificuldades e pressão

“Do nosso atendimento, 70% do volume

devem ser vistas como oportunidades para

corresponde a reclamação de problemas não resol-

enfrentar os clientes, superar as expectativas e

vidos nas lojas. Quando conversamos, vemos que

oferecer soluções, produtos de alta qualidade

o problema não era atender e sim superar a dificul-

com eficiência e agilidade. No segmento de atua-

dade interna para entregar a solução que o cliente

ção da Europ Assistance Brasil, por exemplo,

precisa”.

situações delicadas e atípicas, como um acidente

“A solução foi fazer reuniões específicas sobre

ou uma avaria num carro são muito comuns e uma

atendimento, envolvendo os gestores de todas as

equipe altamente formada e especializada é um

áreas para que cada um contribuísse para a resolu-

fator decisivo para fidelizar clientes”.

ção de problemas. Desta forma, os outros executi-

“Bons colaboradores quando se trabalha em

vos nos solicitaram mais informações referentes ao

parceria com outras empresas é algo que se torna

atendimento, até ao ponto de pedir o detalhe das

essencial. No caso da Europ Assistance, para for-

informações que ainda não havia sido contemplada

mar parte da equipe de colaboradores, estes pas-

no sistema com o objetivo de diminuir os proble-

sam por uma avaliação com critérios rígidos para

mas. Com um novo investimento em tecnologia,

garantir a melhor entrega para o cliente”.

começamos a trabalhar nessas necessidades”.

“Devemos cuidar do feedback dos nossos

“As ações desenvolvidas foram simples, mas

clientes. As pesquisas de satisfação são ótimas

geraram um desenvolvimento de cultura em todo o

ferramentas para melhorar os procedimentos da

negócio. Foi uma conquista importante e agora

empresa e, consequentemente, melhorar a expe-

conseguimos entender as necessidades e dar con-

riência dos clientes. Por isso, depois de qualquer

sistência nas melhoras dos processos e indicadores

tipo de atendimento, é recomendável pedir que o

de nossos clientes”.

cliente nos dê o seu parecer descrevendo sua

O Grupo Pão de Açúcar é outra empresa que

vivência”.

entende a importância do conselho de clientes para

“E, por último, cuidar bem da equipe. Por ter

as estratégias de relacionamento “visando trazer

que atender clientes em situações quase sempre

não apenas aquilo que o consumidor manifesta de

delicadas, além de ter qualificação e paciência, a

forma espontânea, mas também estimulá-lo a par-

equipe precisa estar motivada e entender muito

ticipar com temas em que há interesse em conhecer

bem seu papel e missão dentro da companhia. Ao

sua percepção. Hoje, o conselho ocorre nas pró-

oferecer um atendimento e tratamento humaniza-

prias lojas com clientes fidelizados e clientes menos

do e mostrar que os colaboradores são peças fun-

assíduos com a colaboração, nessas reuniões, do

damentais da empresa, este cuidado é retransmi-

gerente da loja e do gerente regional”.

tido durante o atendimento aos clientes”.

Roberto Golmind (Puma): “o objetivo principal nos eventos esportivos é a entrega dessa mensagem e não o aumento das vendas em curto prazo”

ficha técnica_tendencias redisseny 20/04/15 18:32 Página 94

Análisis de textos Históricamente esta sección se ha centrado en el tratamiento de datos numéricos desde distintos enfoques analíticos. Sin embargo, es muy frecuente en la investigación cuantitativa (ya no digamos en la cualitativa) trabajar también con textos. Estos proceden principalmente de las respuestas a preguntas abiertas en los cuestionarios, pero también de otras fuentes como redes sociales o incluso de la transcripción de conversaciones con los clientes. En las siguientes páginas presentamos la metodología seguida por STIGA para el tratamiento de grandes volúmenes de este tipo de información.

Manuel Fernández-Moya, Jefe de Proyectos STIGA [email protected]

Es normal, incluso deseable, contar en los

se denomina Test Analytics o Análisis de Tex-

cuestionarios con algunas preguntas abiertas.

tos. Estos factores son:

Las más habituales en el caso de los estudios

• El mayor volumen de datos en general y,

de Experiencia de Clientes son las referidas a

específicamente, de información en formato

Motivos de Elección de determinada compa-

• Desarrollo de internet como fuente de

mente Motivos de Insatisfacción o no Reco-

obtención de información, tanto mediante

mendación.

encuestas online como de foros y redes

El tratamiento tradicional para las variables de texto provenientes de estas pregun-

Manuel Pinedo Gascón, Director de Proyectos STIGA [email protected]

de texto.

ñía, Sugerencias de Mejora o más específica-

tas consistía en la codificación manual de los

sociales. • La inmediatez en la presentación de resultados (tiempo real/real time).

motivos, en base a una lista de códigos esta-

• La relevancia de la “voz del cliente”, no tanto

blecida por el responsable de la investiga-

a través de un cuestionario estructurado y

ción, y el análisis de las frecuencias de res-

cerrado como de forma abierta, bien sea en

puesta, de forma global y según las

una encuesta o del análisis de las conversa-

principales variables de segmentación de la

ciones del call center u otros canales.

muestra. No es raro que las frecuencias sigan

• El propio desarrollo tecnológico y la innova-

una distribución típica de Pareto, en la que el

ción que ahora permite hacer tratamientos

20% de las categorías recogen el 80% de las

que hace unos años eran impensables.

respuestas.

Existen en el mercado varios software

Este tratamiento sigue siendo perfecta-

específicos para este tipo de tratamiento,

mente válido y muy utilizado. No obstante, en

basados en la parametrización y el aprendiza-

los últimos tiempos varios factores han contri-

je, que en muchos casos tienen sentido si va

buido a desarrollar herramientas que permiten

a existir una alta recurrencia y volumen de

automatizar el proceso y dotarlo de más pro-

información semejante. Como en otros casos,

fundidad, dando lugar a lo que genéricamente

STIGA ha desarrollado su propio sistema

ficha técnica_tendencias redisseny 20/04/15 18:32 Página 95

ficha técnica 95 percepciones

basado en la especificidad del tipo de información que más habitualmente tratamos (estudios de Experiencia de Cliente), la flexibilidad y la adaptación a las necesidades de nuestros clientes. A continuación presentamos los fundamentos del proceso de trabajo, identificando las siguientes fases: • Fase de formateo y depuración. • Fase descriptiva básica. • Fase analítica. • Fase de modelización: sistema de aprendizaje automático. Según los objetivos del proyecto, no siempre es necesario pasar por todas las fases y pasos del proceso, ni seguir necesariamente el orden presentado. Fase de formateo y depuración Previo al análisis de la información es necesario desarrollar un proceso de tratamiento de los datos que vamos a utilizar. 1 El primer paso es acceder a la fuente de

STIGA propone una metodología eficaz y rápida para el tratamiento de grandes volúmenes de de información generados por cuestionarios con respuestas abiertas dirigidos a clientes y usuarios de Internet.

información y verificar que el formato es el adecuado para procesar los datos. En ocasiones la información de texto que debemos procesar está dentro de archivos de

trados en nuestros ordenadores existen

MS Word o bien dentro de correos electró-

caracteres “no imprimibles” (tabuladores,

nicos o formatos similares. En tal caso es

marcas de fin de registro, de fin de fichero,

recomendable convertirlo a un formato

etc.) que no aportan información y que pue-

tabular, el habitual de las bases de datos

den dificultar nuestro análisis.

actuales.

• En caso de que los documentos provengan

2 Una vez que tenemos nuestros textos en

directamente de internet, suelen ser nece-

una tabla, con el formato y estructura ade-

sarias una serie de rutinas de depuración

cuada, tenemos que hacer “limpieza del

específicas. Si, por ejemplo, los documen-

texto”, con el objetivo principal de homoge-

tos están codificados en HTML (el lenguaje

neizar la forma en que está registrado el tex-

más popular en el que se muestran las pági-

to. Temas a abordar:

nas web), suele ser necesario hacer un tra-

• Revisar que no haya errores de codificación

tamiento que quite la información superflua

de caracteres: existen diferentes estándares

de las etiquetas HTML, así como hacer una

para registrar los caracteres de texto en nues-

conversión para las palabras acentuadas

tros ordenadores, varían según el origen de

(por ejemplo cada vez que aparece una a

los datos: sistema operativo, el país de origen

con tilde “á” en una página web se codifica

del ordenador y otras variables. Si se detec-

como “á”, por lo que hay que trans-

tan errores de codificación es posible subsa-

formar “á” en “á”).

narlos en algunos casos.

3 El siguiente paso que en ocasiones es nece-

• Eliminación de “caracteres extraños”, que

sario desarrollar es la identificación del

no aportan información a nuestro análisis o

idioma del texto. En nuestro caso, en que

que incluso lo dificultan. En los textos regis-

la mayoría de estudios tienen un alcance

ficha técnica_tendencias redisseny 20/04/15 18:32 Página 96

Figura 1. Comparación entre nubes de palabras sin tratamiento o con tratamiento de palabras vacías

Sin tratamiento de palabras vacías

Se realiza un proceso previo de tratamiento de los datos para adaptar los textos al formato adecuado y limpiar los errores

Eliminando palabras vacías

nacional, debemos realizar esta identifica-

Fase descriptiva básica

ción de las lenguas cooficiales y específica-

Una vez que tenemos los textos conveniente-

mente considerar el catalán por su mayor

mente formateados y depurados, el siguiente

incidencia. En el caso de estudios multina-

paso es el análisis descriptivo básico de las

cionales o proyectos dirigidos a residentes

palabras y sus relaciones. Los puntos que se

de otras nacionalidades, los textos en cas-

tratan en esta fase son:

tellano se mezclen también con textos en

1 Frecuencia de palabras e identificación de

inglés. La identificación del idioma es

“palabras vacías”. Mediante “nubes de

imprescindible para que el resto del proceso

palabras” o clásicos gráficos de barras, se

funcione de la mejor forma posible.

desarrolla un primer análisis del contenido

Debemos decir que actualmente las

de los textos. Analizando las palabras que

herramientas de tratamiento de texto están

más se repiten se puede tener una primera

mucho más desarrolladas para el inglés que

impresión del contenido de los textos, si

para el castellano o cualquier otra lengua en

bien para ello es necesario identificar y filtrar

términos de librerías y otros recursos dispo-

las “palabras vacías”, que son palabras sin

nibles para la programación.

significado, como artículos, pronombres,

4 Corrección ortográfica. Es recomendable

preposiciones, etc.

que el texto que se vaya a analizar sea lo

El efecto que tiene el tratamiento de

más homogéneo posible. Las faltas de orto-

palabras vacías es muy evidente. Eliminar las

grafía introducen variabilidad en los análisis,

palabras vacías permite tener una primera

que puede dificultar de forma innecesaria el

impresión de los textos que vamos a tratar.

resto de análisis que se desarrollen. La

2 Identificación de palabras clave. Identificar

corrección ortográfica se puede hacer

las palabras más significativas en el texto,

mediante los tradicionales correctores orto-

tanto a nivel general como cuando se desea

gráficos incluidos en los programas Office o

analizar según variables de interés para el

se puede utilizar un sistema, vía programa-

análisis (tipo de interacción, servicio recibi-

ción, que corrija automáticamente las faltas

do, nivel de satisfacción,…). Existen varios

de ortografía más comunes sin necesidad

métodos de cálculo para facilitar esta tarea.

de supervisión.

Posiblemente el más extendido sea el

ficha técnica_tendencias redisseny 20/04/15 18:32 Página 97

ficha técnica 97 percepciones

TF-IDF (del inglés Term Frequency-Inverse Document Frequency), frecuencia de térmi-

Figura 2. Análisis de relaciones de palabras clave

no-frecuencia inversa de documento, que

resolvieron

cuantifica la frecuencia de ocurrencia de un término en el conjunto del texto. En definiti-

lento

va, es una medida numérica que expresa cuán relevante es una palabra para un

coste

espera

documento en una colección, y que, a dife-

902

rencia de un simple conteo de palabras,

información

pondera cada palabra por su grado de “especificidad”. De dos palabras que aparezcan en un texto con la misma frecuencia,

servicio

llamada

atención

no problema

el mismo número de veces, la que aparezca en menos número de registros/documentos es más específica y tendrá un mayor valor

tardan

teléfono

solucionaron

tiempo llamar

TF-IDF.

veces

Fase analítica Dependiendo de los objetivos que se estén

respuesta

volver

buscando con el análisis de textos se pueden desarrollar distintos tipos de análisis:

solución

• Identificación de la “raíz” de las palabras. En su forma más sencilla es un proceso que se denomina “stemming”, que lo que hace es eliminar las diferentes terminaciones de

• Necesidad de tener que llamar varias veces

las palabras (por su forma singular o plural,

• La falta de solución → no, problema, solu-

masculino o femenino, etc.). Este tratamiento del texto reduce la variabilidad, por lo que es interesante desarrollarlo en los proyectos orientados a la clasificación de textos según su contenido.

→ volver, llamar, veces. cionaron, resolvieron.

• La calidad de la información o respuesta recibida → respuesta, información.

Podemos extraer alguna conclusión adicional

• Análisis de relaciones entre palabras. Es

sobre aquellas palabras presentes en distintos

un análisis muy útil a la hora de explorar los

conceptos con significados diferentes, como

diferentes temas o asuntos que contiene el

la palabra “respuesta” que aquí puede aso-

cuerpo de un texto. En los proyectos orien-

ciarse tanto a tiempos de respuesta, como a

tados a la codificación automática de textos

la ausencia o calidad de la misma. Este pro-

este tipo de análisis es muy útil, ya que

blema se resuelve en el siguiente paso.

explora de manera natural las relaciones

• Identificación de secuencias de palabras

existentes entre las palabras, las agrupacio-

(n-gramas) de interés: muchos de los análi-

nes que se forman, que en muchas ocasio-

sis que se realizan a partir de textos se

nes corresponden con temas o códigos dis-

basan en el principio “bag of words”, según

tintos.

el cual se analizan las palabras sin tener en

En el caso anterior se identifican claramente

consideración cuestiones de orden en el

las palabras asociadas a los distintos concep-

texto. En estos casos es necesario identifi-

tos que afectan a este servicio de atención

car secuencias de palabras que tienen un

telefónica:

significado especial y que, al perder el

• Tiempo de espera → espera, tarda, lento, servicio, tiempo.

• Coste de la llamada → coste, teléfono, 902

orden, pierden sentido. Por ejemplo: el texto “No estoy satisfecho, el problema es que no supieron cómo solucionar el motivo de mi

En el análisis descriptivo básico de las palabras y sus relaciones se identifican la frecuencia de las palabras, las “palabras vacías” y las palabras clave

ficha técnica_tendencias redisseny 20/04/15 18:32 Página 98

Figura 3. Análisis clúster jerárquico de palabras clave con n-gramas 10

5

15

20

25

seguro mes_mensual querer baja dar enviar_adjuntar usted ahora_mismo

Fase de modelización: sistemas de aprendizaje automático Combinando las técnicas anteriores con algorit-

llamar anual_año abonar_pagar

mos de clasificación se puede desarrollar un sistema de “aprendizaje automático”, también conocido como “machine learning”. El objetivo

poder

de estos sistemas es facilitar la identificación del

dinero_precio inmediato

contenido de los textos. Los sistemas más habituales en las ciencias sociales son los de

ninguno problema_error

“aprendizaje automático supervisado”, que requieren “entrenamiento” que debe de ser realizado por un analista.

recibo

Estos sistemas sólo son útiles si el volumen

póliza voy acuerdo bien barato_económico motivo

de información a procesar es grande, ya que en su fase de “entrenamiento” hay que dotar al sistema de gran número de casos de ejemplo para que pueda identificar las temáticas con suficiente precisión. No hay un consenso sobre el número mínimo de casos necesarios, depende

mucho vale bueno claro

de la especificidad o variabilidad, sencillez o profundidad del tema analizado. Técnicas utilizadas en la elaboración de un sistema son: • Creación de la “matriz documentos-términos”. Este paso es esencial para la mayoría de los procesos de modelización en base a

Se puede desarrollar un sistema de aprendizaje automático o machine learning para facilitar la identificación del contenido de los textos

llamada”, contienen dos negaciones que es

textos. Se trata de elaborar una matriz donde

recomendable identificar antes de proseguir

las filas son los documentos y las columnas

con un proceso de textos basado en “bag

las palabras (o términos), indicando en las cel-

of words”. Sin el procesamiento adecuado

das la frecuencia del término (o su valor TF-

el texto sería muy similar a “Estoy satisfe-

IDF). De esta forma los textos se convierten

cho. No hubo ningún problema y soluciona-

en representaciones numéricas. Dichas

ron el motivo de mi llamada”. Para esta tarea

matrices permiten la utilización de múltiples

es muy útil la utilización de “expresiones

algoritmos de clasificación.

regulares”, que permiten identificar fácil-

• Algoritmos de clasificación: la idea es estable-

mente secuencias del estilo a: “NO (PALA-

cer modelos que una vez definidos permitan

BRA) SATISFECHO”, o “NO (PALABRA1)

ser aplicados a datos nuevos. En este caso

(PALABRA2) SOLUCIONAR”.

los modelos están totalmente orientados a la

ficha técnica_tendencias redisseny 20/04/15 18:32 Página 99

ficha técnica 99 percepciones

predicción, no a la explicación de los datos.

principales indicadores que utilizan para cali-

Una vez diseñado un modelo mediante un

brar el funcionamiento del sistema son: la pre-

algoritmo de clasificación, el objetivo es poder

cisión (porcentaje de predicciones correctas

aplicarlo a nuevos datos, de forma que ante

sobre el total de realizadas por el sistema) y la

los nuevos datos el modelo ofrezca una pre-

exhaustividad (porcentaje de casos correcta-

dicción del resultado. El resultado, en este

mente identificados por el sistema sobre el

caso, es cómo clasifica el texto, en qué categoría lo encuadra.

total de casos etiquetados manualmente). 3 Implementación: una vez que se ha diseñado

La lista de posibles algoritmos a utilizar

el sistema y se ha logrado un nivel de preci-

es muy larga, generalmente depende de los

sión suficiente para la tarea, se definen los

que estén implementados en el software que

modelos definitivos que serán aplicados sis-

se esté utilizando en el proceso. Los más uti-

temáticamente sobre datos nuevos.

lizados para clasificación de textos son: SVM

En STIGA aplicamos esta metodología princi-

(Support Vector Machines), KNN (K Nearest

palmente para identificar los porqués, los

Neighbors), Naïve Bayes, Redes Neuronales

motivos que explican la insatisfacción, la

y Árboles de Decisión.

mucha o poca predisposición a recomendar,

• Ensamblaje de algoritmos: se trata de diseñar

los motivos de elección de una compañía o

un sistema que se basa en predicciones de

baja de la misma… Estas técnicas permiten el

más de un algoritmo al mismo tiempo. De for-

tratamiento de grandes volúmenes de datos

ma que, si la predicción de varios de estos

de forma mucho más rápida que mediante

algoritmos coincide, aumenta nuestra proba-

medios tradicionales y están evolucionando

bilidad de clasificación correcta.

rápidamente y son el complemento perfecto al

Las fases para implementar un sistema de estas

La metodología de STIGA permite el tratamiento de grandes volúmenes de datos de forma mucho más rápida que con medios tradicionales

análisis de datos numéricos.

características son: 1 Acceso a los datos y depuración: utilizando varias de las técnicas anteriormente presen-

Figura 4. Ejemplo de calibrado de un sistema de clasificación de texto Evaluación de un modelo binario de clasificación de texto

tadas. 2 Entrenamiento y calibrado: a partir de todos

100,0%

los casos etiquetados manualmente por un analista se divide la matriz en dos partes:

80,0%

“train” y “test”. A partir de la matriz “train” se

60,0%

desarrollan modelos mediante algoritmos de

40,0%

clasificación, que serán aplicados a los datos de “test”. Hay que recordar que en los datos de “test” conocemos cada caso como ha sido clasificado manualmente por un analista, de forma que se compara la etiqueta dada por el analista con la del sistema. Los dos

20,0% 0,0% 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Número de algoritmos que coinciden Exhaustividad

Precisión

12 13

14

ficha técnica_tendencias redisseny 20/04/15 18:32 Página 100

Manuel Fernández-Moya,

Manuel Pinedo Gascón,

Chefe de Projetos de STIGA [email protected]

Diretor de Projetos de STIGA [email protected]

Análise de Textos

Historicamente, esta seção tem estado centrada no tratamento de dados numéricos a partir de diferentes análises. No entanto, é muito frequente na pesquisa quantitativa (para não falar na qualitativa) também trabalhar com textos. Estes procedem principalmente das respostas a perguntas abertas nos questionários, mas também de outras fontes, como redes sociais ou inclusive da transcrição de conversas com os clientes. Nas próximas páginas apresentamos a metodologia seguida pela STIGA para o tratamento de grandes volumes deste tipo de informação.

Previamente à análise da informação é necessário desenvolver um processo de tratamento dos dados que vamos utilizar

É normal, inclusive desejável, contar com algumas

• Desenvolvimento da internet como fonte de obten-

perguntas abertas nos questionários. As mais habi-

ção de informação, tanto mediante pesquisas on

tuais no caso dos estudos de Experiência de Clientes, são as que fazem referências a Motivos de Escolha por determinada companhia, Sugestões de Melhora ou mais especificamente, Motivos de Insatisfação ou não Recomendação.

line como de foros e redes sociais. • A imediatez da apresentação de resultados (tempo real/real time). • A relevância da “voz do cliente”, não apenas através de um questionário estruturado e fechado,

O tratamento tradicional para as variáveis de tex-

como de forma aberta, seja numa pesquisa ou da

tos provenientes dessas perguntas consistia na codi-

análise das conversações do call Center ou de

ficação manual dos motivos, com base numa lista de

outros canais.

códigos estabelecida pelo responsável da pesquisa,

• O próprio desenvolvimento tecnológico e a inova-

e na análise das frequências de respostas, de forma

ção que agora permite fazer tratamentos que eram

global, e segundo as principais variáveis de segmen-

impensáveis há alguns anos.

tação da amostra. Não é raro que as frequências

Existem no mercado vários softwares específi-

sigam uma distribuição típica de Pareto, na qual 20%

cos para este tipo de tratamento, baseados na para-

das categorias contêm 80% das respostas.

metrização e aprendizagem que, em muitos casos,

Este tratamento continua sendo perfeitamente

têm sentido se vai existir uma pequena recorrência e

válido e muito utilizado. No entanto, ultimamente

volume de informação semelhante. Como em outros

vários fatores têm contribuído para desenvolver ferra-

casos, a STIGA desenvolveu seu próprio sistema

mentas que permitem automatizar o processo de

baseado na especificidade do tipo de informação que

dotá-lo de mais profundidade, dando lugar aos que

tratamos mais habitualmente (estudos da experiência

genericamente se denomina Text Analytics ou Análise

do cliente), a flexibilidade e a adaptação às necessi-

de Textos. Estes fatores são:

dades dos nossos clientes.

• Maior volume de dados em geral e especificamente de informação em formato de texto.

A seguir, apresentamos os fundamentos do processo de trabalho, identificando as seguintes fases:

ficha técnica_tendencias redisseny 20/04/15 18:32 Página 101

ficha técnica 101 percepciones • Fase de formatação e depuração. • Fase descritiva básica. • Fase analítica. • Fase de modelação: sistema de aprendizagem automático. Segundo os objetivos do projeto, nem sempre é necessário passar por todas as etapas e passos do processo, nem seguir necessariamente a ordem apresentada.

Fase de formatação e depuração Previamente à análise da informação é necessário desenvolver um processo de tratamento dos dados que vamos utilizar. 1. O primeiro passo é acessar a fonte de informação e verificar que o formato é o adequado para o processamento dos dados. Em ocasiões, a informação de texto que devemos processar está dentro de arquivos de MS Word, ou então dentro de emails ou formatos similares. Em tal caso, é necessário convertê-los para um formato tabular, o habitual nas bases de dados atuais. 2. Uma vez que temos os textos numa tabela, com o formato e estrutura adequados, temos que fazer “limpeza do texto”, com o objetivo principal de homogeneizar a forma em que o texto está registrado. Temas a abordar: • Revisão para que não haja erros de codificação de caracteres: existem diferentes padrões para registrar os caracteres do texto nos nossos computadores e que variam segundo a origem dos dados: sistema operacional, país de origem do computador e outras variantes. Se há erros de codificação é possível resolvê-los em alguns casos. • Eliminação de “caracteres estranhos”, que não trazem informação para a nossa análise ou que inclusive a torna difícil. Nos textos registrados nos nossos computadores, existem caracteres “não imprimíveis” (tabuladores, marcas de fim de registro, de fim de arquivo, etc.) que não trazem informação e que podem dificultar a nossa análise. • Caso os documentos provenham da internet, costuma ser necessária uma série de rotinas especificas de depuração. Por exemplo, se os documentos estão codificados em HTML (a linguagem mais popular dos sites), costuma ser necessário um tratamento para retirar a informação supérflua das etiquetas HTML, assim como fazer uma revisão para as palavras acentuadas (por exemplo, cada vez que aparece uma a acentuada “á” num site, codifica-se como “á”, portanto é preciso transformar “á” em “á”).

Dependendo dos objetivos visados com a análise de textos, podem-se desenvolver vários tipos de analises

ficha técnica_tendencias redisseny 20/04/15 18:32 Página 102

STIGA desenvolveu seu próprio sistema baseado na especificidade do tipo de informação que tratamos mais habitualmente

3. O seguinte passo que em ocasiões é necessário

sa o quão relevante é uma palavra para um docu-

desenvolver é a identificação do idioma do texto.

mento ou uma coleção, e que, diferente de uma

No nosso caso, em que a maioria dos estudos têm

simples contagem de palavras, este método pon-

um alcance nacional, devemos realizar esta identi-

dera cada palavra pelo seu grau de “especificida-

ficação das línguas cooficiais e especificamente

de”. De duas palavras que apareçam num texto

considerar o catalão pela sua maior incidência. No

com a mesma frequência, o mesmo número de

caso dos estudos multinacionais ou projetos dirigi-

vezes, a que apareça em menos número de regis-

dos a residentes de outras nacionalidades, os tex-

tros/documentos é mais específica, e terá um

tos em espanhol também se misturam com textos

maior valor TF-IDF.

em inglês. A identificação do idioma é imprescindível para que o resto do processo funcione da mel-

Fase analítica

hor maneira possível.

Dependendo dos objetivos visados com a análise de

Devemos dizer que atualmente as ferramen-

textos, podem-se desenvolver vários tipos de anali-

tas de tratamento de texto estão muito mais des-

ses:

envolvidas para o inglês do que para o espanhol ou

• Identificação da “raiz das palavras”. Em sua forma

qualquer outro idioma em termos de livros ou

mais simples é um processo que se denomina

outros recursos disponíveis para programação.

“stemming”, que elimina as diferentes terminações

4. Correção ortográfica. É recomendável que o texto

das palavras (por sua forma singular ou plural, mas-

que vai ser analisado seja o mais homogêneo pos-

culina ou feminina, etc.). Este tratamento do texto

sível. Os erros de ortografia introduzem variabilida-

reduz a variabilidade, fazendo com que seja inte-

de nas análises que podem dificultar de maneira

ressante desenvolvê-lo nos projetos orientados

desnecessária o resto da análise desenvolvida. A

para a classificação de textos segundo seu conte-

correção ortográfica pode ser feita mediante os tra-

údo.

dicionais corretores ortográficos incluídos no Offi-

• Análise de relações entre palavras. É uma análise

ce, ou então pode-se utilizar um sistema, via pro-

muito útil na hora de explorar os diferentes temas

gramação, que corrija automaticamente os erros

ou assuntos que contém o corpo de um texto. Nos

de ortografia sem necessidade de supervisão.

projetos orientados à codificação automática de textos, este tipo de análise é muito útil, já que explo-

Fase descritiva básica

ra de maneira natural as relações existentes entre

Quando já temos os textos convenientemente forma-

palavras, agrupações que se formam, que em mui-

tados e depurados, o próximo passo é a analise des-

tas ocasiões correspondem com temas ou códi-

critiva das palavras e suas relações. Os pontos trata-

gos diferentes.

dos nesta fase são: 1. Frequência de palavras e identificação de “palavras vazias”. Mediante “nuvens de palavras”, ou clássicos gráficos de palavras, desenvolve-se uma primeira análise do conteúdo dos textos. Analisando

No caso anterior, identificam-se claramente as palavras associadas aos diferentes conceitos que afetam este serviço de atendimento telefônico:

• Tempo de espera → espera, demora, lento, serviço, tempo

as palavras que mais se repetem, pode-se ter uma

• Custo da ligação → custo, telefone, 902

primeira impressão do conteúdo dos textos, ainda

• Necessidade de ter que ligar várias vezes -> voltar,

que, para tal, seja necessário identificar e filtrar as

• Falta de solução → não, problema, solucionaram,

“palavras vazias”, que são palavras sem significado, como artigos, pronomes, preposições, etc. 2. Identificação de palavras-chave. Identificar as palavras mais significativas no texto, tanto a nível

chamar, vezes

resolveram

• Qualidade da informação ou resposta recebida → resposta, informação.

geral, como quando se deseja analisar de acordo

Podemos extrair alguma conclusão adicional

com variáveis de interesse para a análise (tipo de

sobre as palavras presentes em diferentes conceitos

interação, serviço recebido, nível de satisfação,...).

com significados diferentes, como a palavra “respos-

Existem vários métodos de cálculo para facilitar

ta” que aqui pode ser associada tanto a tempos de

esta tarefa. Provavelmente o mais utilizado seja o

espera, como à ausência ou qualidade da mesma.

TF-IDF (do inglês, Term Frequency – Inverse Docu-

Este problema resolve-se no próximo passo.

ment Frequency), frequência de termo – frequência

• Identificação de sequências de palavras (n-gramas)

inversa de documento, que quantifica a frequência

de interesse: Muitas das análises que são realiza-

de ocorrência de um termo no conjunto do texto.

das a partir de textos baseiam-se no princípio do

Em definitiva, é uma medida numérica que expres-

“bag of words”, segundo o qual analisam-se pala-

ficha técnica_tendencias redisseny 20/04/15 18:32 Página 103

ficha técnica 103 percepciones vras sem levar em consideração questões de

que com os novos dados o modelo ofereça uma

ordem no texto. Nestes casos, é necessário iden-

predição do resultado. O resultado neste caso é

tificar sequências de palavras que têm um signifi-

como classificar o texto, em qual categoria ele é

cado especial, e que ao perder a ordem, perdem

enquadrado.

sentido. Por exemplo: o texto “não estou satisfeito,

A lista de possíveis algoritmos a utilizar é muito

o problema é que não souberam como resolver o

longa, geralmente depende dos que estejam

motivo da minha ligação”, contém duas negações

implementados no software utilizado no processo.

que é recomendável identificar antes de prosseguir

Os mais utilizados para a classificação de textos

com um processamento de textos baseado em

são: SVM (Support Vector Machines), KNN (K Nea-

“bago f words”. Sem o processamento adequado

rest Neighbors), Naïve Bayes, Redes Neuronais e

o texto seria muito similar a “Estou satisfeito. Não

Árvores de Decisão.

houve nenhum problema e solucionaram o motivo

• Montagem de algoritmos: trata-se de desenhar um

da minha ligação”. Para esta tarefa é muito útil à uti-

sistema baseado em predições de mais de um

lização de “expressões regulares”, que permitem

algoritmo ao mesmo tempo. De forma que se a

identificar facilmente as sequências do estilo a:

predição de vários desses algoritmos coincidir,

“NÃO (PALAVRA) SATISFEITO”, ou “NÃO (PALA-

aumenta a nossa probabilidade de classificação

VRA1) (PALAVRA2) SOLUCIONAR”.

correta.

Fase de modelação: sistemas de aprendizagem automática

As fases para implementar um sistema dessas características são:

Combinando as técnicas anteriores com algoritmos

1. Acesso aos dados e depuração: utilizando várias

de classificação, pode-se desenvolver um sistema de

das técnicas anteriormente apresentadas.

“aprendizagem automática”, também conhecido

2. Treinamento e calibragem: a partir de todos os

como “machine learning”. O objetivo desses sistemas

casos etiquetados manualmente por um analista,

é facilitar a identificação do conteúdo dos textos. Os

divide-se a matriz em duas partes: “train” e “test”.

sistemas mais habituais nas ciências sociais são os

A partir da matriz “train”, desenvolvem-se modelos

de “aprendizagem automática supervisada”, que

mediante algoritmos de classificação, que serão

requerem “treinamento” realizado por um analista.

aplicados aos dados do “test”. Lembre-se que nos

Estes sistemas só servem se o volume de infor-

dados de “test” conhecemos como cada caso foi

mação a ser processada é grande, já que em sua fase

classificado manualmente por um analista, de for-

de “treinamento” é preciso dotar o sistema de um

ma que se compara a etiqueta dada pelo analista

grande número de casos exemplo para poder identi-

com a do sistema. Os dois principais indicadores

ficar as temáticas com suficiente precisão. Não há um

utilizados para calibrar o funcionamento do sistema

consenso sobre o número mínimo de casos necessá-

são: a precisão (porcentagem de predições corre-

rios, dependem da especificidade ou variabilidade,

tas sobre o total das realizadas pelo sistema), e a

simplicidade ou profundidade do tema analisado.

exaustividade (porcentagem de casos corretamen-

Técnicas utilizadas na elaboração de um sistema são:

te identificados pelo sistema sobre o total de casos etiquetados manualmente).

• Criação da “matriz documentos – termos”. Este

3. Implementação: Quando o sistema já tiver sido

passo é essencial para a maioria dos processos de

concebido e obtido um nível de precisão suficiente

modelagem com base em textos. Trata-se de ela-

para a tarefa, definem-se três modelos definitivos

borar uma matriz onde as filas são os documentos

que serão aplicados sistematicamente sobre

e as colunas são palavras (ou termos), indicando

dados novos.

nas células a frequência do termo (ou seu valor TF-

Na STIGA aplicamos esta metodologia principal-

IDF). Desta forma, os textos se tornam representa-

mente para identificar os porquês, os motivos que

ções numéricas. Estas matrizes permitem a utiliza-

explicam a insatisfação, a muita ou pouca pré-dispo-

ção de múltiplos algoritmos de classificação.

sição a recomendar, os motivos de escolha de uma

• Algoritmos de classificação: A ideia é estabelecer

companhia ou desistência da mesma... Estas técnicas

modelos que, quando definidos, permitam ser apli-

permitem o tratamento de grandes volumes de dados

cados a novos dados. Neste caso, os modelos

de forma muito mais rápida do que através de meios

estão totalmente orientados à predição, não a

tradicionais. Está evoluindo rapidamente e são o com-

explicação dos dados. Uma vez desenhado um

plemento perfeito para a análise de dados numéricos.

modelo mediante um algoritmo de classificação o objetivo é poder aplicá-lo a novos dados, de forma

A lista de possíveis algoritmos a utilizar é muito longa, geralmente depende dos que estejam implementados no software utilizado no processo

104 Libro_tendencias redisseny 20/04/15 18:35 Página 104

Libros recomendados 104 percepciones

La reputación corporativa Enrique Carreras, Ángel Alloza y Ana Carreras LID Editorial La reputación se ha convertido en un activo estratégico para las empresas. Negocios con buena reputación demuestran una capacidad diferenciadora para atraer inversiones, retener clientes y empleados, a la vez que construyen mayores niveles de satisfacción y fidelidad hacia sus productos y marcas. En la actualidad, la reputación corporativa es uno de los dos indicadores no financieros más populares en el mundo de las organizaciones, tanto privadas como públicas. El texto nos asoma y adentra en el fenómeno psicosocial de la reputación corporativa. La reputación apareció como un concepto lleno de promesas y esperanzas, como la clave de bóveda que podría ser capaz de mantener un equilibrio estable entre los diversos intereses de los grupos de presión que hacen viable una organización. Pronto se comprobó que era un gigante con pies de barro, sin suficiente fundamento teórico o metodológico. Pero una vez dentro de este ignoto mundo de los intangibles corporativos, poco a poco veremos cómo la vaga idea de reputación va adquiriendo un carácter científico en forma de métricas y modelos que serán el fundamento de la tan ansiada tecnología que permita su gestión.

Comunicaçao corporativa e reputaçao Belmiro Ribeiro da Silva Neto Editora Saraiva | Formato: ePub Em tempos de mercados globalizados, a tecnologia potencializou o valor da informação - que corre a uma velocidade tão rápida quanto o tamanho do estrago que seu mau uso pode causar na reputação de uma organização - , e a comunicação corporativa ganhou um significado mais amplo do que o de assessoria de imprensa: virou assunto para profissionais, não havendo mais espaço para a improvisação.Isso significa que, para sobreviver nos dias de hoje, é imprescindível que as empresas sejam transparentes e deixem explícitos os valores que norteiam suas práticas.Escrito por renomados professores da FGV-EAESP, este livro, Comunicação corporativa e reputação - construção e defesa da imagem favorável, fornece as informações necessárias para que as empresas se estruturem de modo a evitar surpresas desagradáveis causadas pela má administração da comunicação institucional.Com linguagem acessível, esta obra vem preencher uma lacuna do mercado editorial, carente de bons títulos na área. Além disso, pode ser considerada ferramenta essencial para todos aqueles que trabalham ou pretendem trabalhar com a comunicação de qualquer empresa, seja esta de pequeno, médio ou grande porte.

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