El mercado de pavimentos y revestimientos cerámicos en Rusia Julio 2015 Este estudio ha sido realizado por Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú
EL MERCADO DE PAVIMENTOS Y REVESTIMIENTOS CERÁMICOS EN RUSIA
ÍNDICE 1.
RESUMEN EJECUTIVO
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2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
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3.
1. Alcance
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2. El sector en Rusia
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OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES
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1. Tamaño del mercado
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2. Producción local
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3. Importaciones 3.1. España frente a Italia 3.2. Otros competidores
19 20 21
4. Exportaciones
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5. Tendencias generales del consumo 5.1. Factores sociodemográficos 5.2. Factores económicos 5.3. Distribución de la renta disponible 5.4. Tendencias sociopolíticas 5.5. Tendencias culturales
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6. Análisis del comportamiento del consumidor 6.1. Hábitos de consumo 6.2. Hábitos de compra y preferencias del consumidor
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4.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
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5.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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6.
1. Cuestiones generales
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2. Canales 2.1. Esquema de la distribución 2.2. Principales distribuidores
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3. Estrategias 3.1. Estrategias para el contacto comercial 3.2. Promoción y publicidad 3.3. Tendencias de la distribución
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ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
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1. CUESTIONES GENERALES 1.1. Aranceles aplicables 1.2. Precios mínimos 1.3. El Impuesto de Valor Añadido 1.4. Documentación necesaria 1.5. Etiquetado y embalaje
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7.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
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8.
OPORTUNIDADES
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9.
INFORMACIÓN PRÁCTICA
51
1. Informes de ferias
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2. Listado de direcciones de interés 2.1. Revistas 2.2. Asociaciones 2.3. Consejos prácticos
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3. Bibliografía
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EL MERCADO DE PAVIMENTOS Y REVESTIMIENTOS CERÁMICOS EN RUSIA
1.
RESUMEN EJECUTIVO
El sector de pavimentos y revestimientos cerámicos ruso, desde el punto de vista de la oferta local, ha seguido una evolución muy similar a la de los demás sectores económicos rusos. Dicha evolución puede describirse como una “curva en forma de U”. Durante los primeros años de la década de los 90 tuvo lugar una fuerte contracción del sector cerámico, así como de la industria de materiales de construcción en general. El año 98 representa el punto de inflexión, ya que la crisis financiera de ese año y la consiguiente devaluación del rublo produjeron un efecto muy positivo en la esfera real de la economía. A partir del año 98 la industria local de fabricación de materiales de revestimiento cerámico afronta un decisivo proceso de reconversión y modernización. Desde los primeros años de esta década, las principales fábricas rusas de azulejo cuentan con equipamiento y procesos de producción occidentales, adquiridos principalmente a fabricantes italianos de maquinaria. A partir de la segunda mitad de los años 90 el desarrollo de la industria de la construcción ha supuesto un aumento de la demanda de materiales de construcción, incluidos los materiales de revestimiento cerámico. La renovación de los hogares y las reparaciones en general, también han sido motores muy importantes de la demanda de este tipo de materiales1. Durante los últimos diez años, las cifras de importación de materiales cerámicos no han dejado de crecer. A esta situación ha contribuido:
La baja calidad de los materiales de construcción de fabricación rusa.
El efecto imitación de las pautas de vida occidentales.
El hecho de que en Rusia el porcentaje de renta dedicado al consumo es superior al de cualquier economía occidental. La parte del mismo que se refiere a revestimientos cerámicos y materiales de decoración ocupa un lugar muy importante.
Según las cifras de importación de materiales de revestimiento cerámico de la aduana rusa (partidas 6908 y 6907), España (131.3millones de Euros) ocupa en la actualidad el primer lugar, seguida de Ucrania (104.9millones de Euros) que arrebata la segunda posición a Italia (99,6 millones de Euros). A continuación, China se situaría en cuarto lugar (74,2 millones de Euros). En quinto lugar se encuentra Polonia (32,2 millones de Euros) y en sexto lugar, Alemania (21,08 millones de Euros). Sin embargo, si se distingue la importación de material esmaltado de la de no esmaltado, se 1
Téngase en cuenta que en Rusia existe un gran stock de viviendas con una antigüedad de entre 15 y 40 años.
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constata que China ostenta un claro liderazgo en materiales de revestimiento no esmaltado (gres porcelánico), mientras que España es líder en ventas de azulejo esmaltado, si bien cabe destacar el aumento de sus exportaciones de material no esmaltado a este mercado en 2012. España, es por tanto líder en el segmento más tradicional del mercado. Además de España e Italia, “productores tradicionales de azulejo”, desde finales de los 90, Polonia presiona paulatinamente los segmentos del mercado de calidad superior. Aunque en 2008 vio frenada su progresión por la pérdida de competitividad con respecto a la producción italiana y española, poco a poco se ha recuperado hasta superar a Alemania. También es obligatorio mencionar a China, país cuyas exportaciones de materiales cerámicos de revestimiento han aumentado más rápidamente llegando a superar a Italia y España en 2006 -2007 como primer país proveedor de pavimentos y revestimientos cerámicos de la Federación Rusa, posición que no pudo mantener en ejercicios posteriores, no obstante, es el primer exportador de baldosas no esmaltadas como fue mencionado previamente. Países competidores de segundo orden son Letonia, Turquía, República Checa o Portugal. Las principales amenazas para el producto español son: 1. Por un lado, la competencia local. Dada la dinámica positiva de crecimiento de la producción doméstica (en 2013 ascendió a 167 millones de m2 , un 7 % más que el año anterior), a medio plazo las fábricas rusas podrían arrebatar a España los segmentos de mercado intermedios. Sólo es necesario que las mejoras en el diseño y la experiencia en la fabricación, permitan a los productores rusos dar este paso. 2. Los países con materiales de calidad media, como Polonia o Turquía, que ocuparán junto a los rusos la gama media del mercado. 3. La posición dominante de Italia en los productos de gama alta. Podemos concluir que el esfuerzo de los exportadores españoles debiera encaminarse a vender en el mercado ruso los productos de la gama más alta, es decir, productos innovadores en diseño y de gran calidad. Una de las direcciones estratégicas para el exportador sería la penetración en el mercado a través de la inversión directa. Los fabricantes rusos cuentan con las bases necesarias para alcanzar cuotas de calidad aceptables y la entrada de socios españoles permitiría acelerar este proceso para los rusos y el acceso de los españoles al mercado de gama media “desde dentro”. Adicionalmente, esta estrategia permitiría acceder con mayor facilidad a otros mercados emergentes de la CEI, como puede ser Kazajstán.
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2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
1. ALCANCE En el presente estudio se analizará el mercado del revestimiento cerámico en Rusia. Entenderemos como revestimiento cerámico el material incluido en las partidas 6907 y 6908 del Código Arancelario Internacional:
6907: 6907 PLACAS Y BALDOSAS, DE CERÁMICA, SIN BARNIZAR NI ESMALTAR, PARA PAVIMENTACIÓN O REVESTIMIENTO 6908: 6908 PLACAS Y BALDOSAS, DE CERÁMICA, BARNIZADAS O ESMALTADAS, PARA PAVIMENTACIÓN O REVESTIMIENTO Estas partidas incluyen el revestimiento esmaltado (azulejo esmaltado) y el revestimiento no esmaltado (“gres porcelánico”). La principal diferencia entre ambos viene dada por su proceso de fabricación.
2. EL SECTOR EN RUSIA En Rusia el sector de los pavimentos y revestimientos cerámicos existía antes de la caída de la URSS, pero con unas características muy diferentes a las de los sectores cerámicos occidentales. Hasta el año 1991 la producción local era muy pobre en diseño e innovación y las importaciones eran un fenómeno insólito. En cuanto a las aplicaciones, el revestimiento cerámico se usaba comúnmente en espacios como cocinas y baños, siendo escaso su uso en otro tipo de interior. Con la desaparición del régimen comunista y la liberalización de los intercambios comerciales se produjo una explosión en el volumen de importaciones. Este fenómeno se vio alentado por: 1. La ínfima calidad de los productos de fabricación rusa. 2. La tendencia de imitar las pautas occidentales de vida. 6
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El desarrollo de la economía ha llevado a la paulatina reestructuración del sector de los materiales cerámicos en Rusia. La oferta local, que en el año 92 se podía considerar obsoleta y no competitiva frente a la industria de Europa Occidental, abordó con cierto éxito procesos de modernización y reconversión a lo largo de los años 90. En la actualidad, el know-how adquirido, unido a los cambios estructurales afrontados durante los últimos años, ha permitido a la industria rusa, mejorar su posición en el mercado, tal y como indican las cifras de crecimiento de la producción local.
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3.
OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES
1. TAMAÑO DEL MERCADO Para lograr una aproximación al tamaño de la oferta, se procederá al cálculo del consumo aparente del país de las partidas 6907 y 6908 en conjunto. Para ello, debe sumarse el valor anual (en millones de euros) de la producción local y de las importaciones y restar las exportaciones de dichas partidas. A partir de las estadísticas rusas, se ha estimado que el precio medio de un m2 de baldosas de origen ruso, está en torno a los 9 euros; mientras que la producción local de este tipo de artículos, según el servicio de estadísticas rusas, alcanzó los 167 millones de m2 en 2013, por lo que podemos valorarla en 1.503 millones de euros. Por otra parte, el total de las importaciones en el mismo año fue de 628 millones de euros, mientras que las exportaciones sumaron 104 millones. De este modo, el consumo aparente en Rusia, arroja un resultado de 2.027 millones de euros. Como ya ha sido señalado con anterioridad, el mercado de revestimientos cerámicos ruso se ha desarrollado de manera notable en los años 90 y hasta nuestros días sigue en crecimiento, tras la recuperación en 2010 de la crisis que afectó al sector en el año 2009. El consumo de azulejo se ha multiplicado y a resultas de esta dinámica tan positiva, tanto la producción local, como las importaciones y exportaciones de materiales cerámicos se han desarrollado.
2. PRODUCCIÓN LOCAL Es uno de los subsectores de la economía rusa que ha llevado a cabo más rápidamente procesos de reconversión y modernización industrial. La capacidad de la producción de Rusia en el ámbito del revestimiento cerámico ha crecido de manera continuada desde la mitad de los 90 y además, lo ha hecho aproximando lentamente sus estándares de calidad a los europeos. La industria soviética de materiales de revestimiento cerámico estaba concentrada en un número muy reducido de grandes complejos productivos. Sus modelos eran sencillos, de escasa variedad en colores y en tamaños. En la actualidad, el número de empresas ha aumentado considerablemente y sus procesos tecnológicos son, en algunos casos, equiparables a los estándares occidentales. En 2013 la producción de materiales de revestimiento cerámico de la Federación Rusa fue de 167 m2, lo que supuso un crecimiento de un 7% respecto al 2012. No obstante, y a pesar de que
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el producto ruso satisface cada vez una parte mayor de la demanda de material de gama media y baja, la capacidad de crecimiento de la oferta es todavía grande, lo que ofrece interesantes posibilidades a la inversión en el sector. De acuerdo con los datos de GOSKOMSTAT, la producción rusa de baldosas cerámicas en 2013 fue la siguiente: Tipo de de baldosa Para revestimiento Para pavimento Para fachada
Producción 70,37 millones de m2 92,60 millones de m2 3, 50 millones m2
En el siguiente gráfico se observa la evolución de la producción a lo largo de los últimos quince años: Volumen de producción de azulejo en Rusia. 1998 - 2013 2013
Fuente: GOSKOMSTAT 2015
Atendiendo a la composición de la producción, es decir, qué tipos de materiales se están produciendo, se puede apreciar que Rusia no ha permanecido ajena a las dinámicas y tendencias de la industria azulejera mundial. Así, se ha empezado a producir revestimiento cerámico no esmaltado, si bien todavía en cantidades poco significativas, se ha desarrollado la producción de revestimiento para suelo, ya que en la época soviética la producción de revestimientos cerámicos para suelo era prácticamente nula. Sólo a finales de los años 90 empieza a existir una producción notable de revestimiento para suelos. Por otra parte, en cuanto a la producción de revestimiento para fachadas, el aumento de la producción en los primeros años de esta década ha venido seguido de una significante caída, debido a la introducción de otros materiales de decoración de fachadas
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y a la incapacidad del producto ruso de competir con el chino ni en precio ni en calidad. Todo ello se ve reflejado en el siguiente gráfico: Producción por tipo de producto
Datos en millones de m². Fuente: GOSKOMSTAT 2015
Aunque existen fábricas de baldosas cerámicas en más de 30 regiones de Rusia, la concentración mayor de fabricantes se encuentra en la parte europea del país, cerca de los grandes mercados del consumo de Moscú, San Petersburgo y el sur del país. En 2007 las fábricas de cuatro regiones (Moscú, Oryol, San Petersburgo y Rostov del Don) representan el 60 % del volumen total de la producción del país. Otras regiones, en las que está aumentando de forma notable la producción de azulejo, son los Urales y las regiones de Voronezh y de Samara. Los datos de producción de las regiones rusas en 2007 están indicados en la siguiente tabla.
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Tabla 1. Producción de azulejo azulejo por regiones de la FR en 2013
Región / fabricantes
Región de Moscú OAO Sokol, Estima, OOO Noguinsky kombinat stroitelnij izdeliy,OAO Glavstroydom, OOO Frianovskaya keramika, OOO Dmitrovskaya plitka, OOO Kuchinsky keramiko-plitochny zavod, OAO Bunkovskiy zavod keramicheskij izdeliy,Italon Región de Rostov OAO Stroyfarfor Región de Leningrado OAO Nefrit-keramika,ZAO Kvartz, ZAO Kontakt,ZAO Glebichevsky keramichesky zavod, ZAO Keramin Sankt Peterburg Región de Oryol ZAO Velor Región de Volgogrado
Revestimiento Revestimiento Revestimiento Total para pared para suelos para fachadas (miles de (miles de m²) (miles de m²) (miles de m²) m²) 35472,5 7294,1 28178,4 -
Cuota de la región % 22,72
7972
7763,4
-
15735,4
10,08
9558,1
6396,6
-
15954,7
10,22
13796
7851
378
22025
14,11
7371,3
3580,1
-
10951,4
7,02
OAO Volgogradsky keramichesky zavod Región de Sverdlovsk
5391,5
5540,1
-
10931,6
7,00
ZAO Piastrella, ZAO Kompaniya Piastrella,OAO Zavod keramicheskij izdeliy Región de Voronezh
4337
3984
-
8321
5,33
-
9924
-
9924
6,36
2623
4053
91,7
6767,7
4,34
4524,3
3505,1
-
8029,4
5,14
ZAO PKF Varonezhsky keramichesky zavod Región de Samara SOK (Samarskoe obiedeneniye keramiki),OSOO ToAZ-Keramika Región de Pskov ZAO Evro-keramika República de Bashkortostán Lasselsberger Ceramiscs Ufá
Fuente: GOSKOMSTAT 20015
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PRINCIPALES FABRICANTES
La gran mayoría de los fabricantes rusos proceden de antiguas fábricas estatales soviéticas privatizadas durante la primera mitad de los años 90. Sin embargo, en los últimos años aparecieron nuevas fábricas competitivas tanto con la inyección de capital extranjero, como nacional, acumulado en otros tipos de industrias. De unos y otros puede decirse que han llevado a cabo procesos de modernización productiva e incorporado maquinaria occidental (básicamente italiana). A continuación se ofrece una descripción de los principales fabricantes rusos:
www.kerama.ru)) VELOR (KERAMA MARAZZI, KM GROUP) ((www.kerama.ru www.kerama.ru La primera joint-venture, dentro del sector del revestimiento cerámico, entre una empresa europea y una empresa rusa. Ya en el año 1988 se iniciaron conversaciones entre uno de los grandes fabricantes italianos de maquinaria para azulejo, Welco Industriale y el gobierno de la Región de Oryol. Partiendo de cero, el fabricante nació bajo el nombre de “Velor”, acrónimo de las iniciales de – Welor Industriale S.p.a (Compañía italiana) y la ciudad Oryol. Con su accionariado repartido entre la empresa italiana y el gobierno regional de Oryol, aunque ostentando éste la mayoría, “Velor” se presenta desde principios de los años 90 como el único fabricante ruso con estándares productivos asimilables a las empresas españolas o italianas. En un período de convulsiones y fuertes agitaciones económicas, como fueron los primeros años 90, con la caída del régimen soviético y los procesos de liberalización político – económica. Welko consiguió hacerse con la mayor parte de las acciones de “Velor”, que a la postre entró a formar parte de un grupo empresarial más complejo, llamado KERAMA, que además de la actividad productiva, ha desarrollado una red comercial propia por toda Rusia. A finales de 2004 Marazzi adquirió la fábrica, lo que ha sido una de las operaciones de más envergadura del sector en los últimos años. Al compás del desarrollo de una gran demanda de productos cerámicos, el grupo KERAMA MARAZZI fue ampliando las capacidades productivas de “VELOR”. En 2006 el grupo pone en marcha una nueva fábrica de gres porcelánico en la región de Moscú. El azulejo de esta fábrica se comercializa bajo la marca KERAMA MARAZZI, que está intentando posicionarse como el único fabricante ruso de azulejo de calidad con colecciones de revestimiento para suelos como TECHNO. En las fábricas se usan los equipos nuevos de las marcas Sacmi, ICF y Technoferrari. En 2013 el azulejo de KERAMA MARAZZI recibe el premio “Marca Número 1 en Rusia”. En 2014 la empresa recibe el certificado ecológico CERTIQUALITY LEED (Leadership in Energy and Environmental Design). En 2014 del grupo fabricó 24,7 millones de m2 de azulejo y gres porcelánico. En la actualidad, el grupo es el mayor fabricante de azulejo por el volumen total de la producción ocupa el primer lugar, su cuota de mercado asciende a un 20%. En la actualidad, tiene 18 representaciones en regiones rusas: Moscú, Oryol, Barnaul, San Petersburgo, Samara, Rostov del Don, Krasnoyarsk, Irkutsk, Novosibirsk, Tiumien, Nijnevartovsk, Perm, Sochi, Volgogrado, Ekaterimburgo, Nizhniy Nóvgorod y Simferopol. En Ukrania tienen representaciones en Kiev, Kharkov y Donezk, además de numerosos puntos de venta. Además, disponen de representaciones en Riga (Letonia) y en Minsk (Bielorrusia).
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STROYFARFOR (UNITILE) (www.unitile.ru (www.unitile.ru) www.unitile.ru ) Localizado en el sur del país, cuenta con presencia en puntos de venta de toda Rusia. La totalidad de su maquinaria ha sido renovada y cuenta con líneas de producción italianas, así como fritas y esmaltes españoles. La actividad de la empresa empezó sobre la base de un combinado soviético de producción de materiales cerámicos STROYFARFOR. En el año 1998 se inició un completo proceso de renovación de su capacidad productiva. En 2005 se ha puesto en marcha una nueva planta, especializada exclusivamente en la producción de gres porcelánico. El grupo de empresas que reúne a tres fábricas de azulejo, entre otras producciones. Se trata de una fábrica Stroyfarfor (región de Rostov del Don), Voronezhskiy keramicheskiy zavod (región de Voronezh) y Kvartz (región de San Petersburgo). En 2013 se ha realizado una modernización de la fábrica Stroyfarfor que fue equipada con nuevas máquinas de impresión digital para las líneas de gres porcelánico Creadigit de la empresa italiana System. Lo que ha permitido a introducir una marca de azulejo de segmento medio-alto “Gracia Ceramica”. En 2014 se llevó a cabo la modernización de la fábrica en Voronezh. La capacidad de producción del azulejo de revestimiento es de los 24, 652 millones de m2. En 2013 la producción total del azulejo de revestimiento y del gres porcelánico alcanzó 26,9 millones de m2. Después del GRUPO KM es el segundo fabricante de azulejo y gres porcelánico en Rusia. En la actualidad, Stroyfarfor es el líder en el mercado ruso en azulejo de revestimiento y uno de los que están creciendo más rápido. Dispone de filiales en varias regiones rusas: Moscú, San Petersburgo, Novosibirsk, Cheliabinsk, Krasnoyarsk, Samara, etc. La maquinaria utilizada es de origen italiano: SITI S.p.A., SACMI Imola Scrl, T.S.C. S.p.A. ICF industrie, ITALSTAMPI S.P.A. y otros. El distribuidor exclusivo para toda Rusia y los países CEI, es la red comercial “ EUROTILE”. VOLGOGRADSKY KERAMICHESKIY ZAVOD ( www.vkz.ru) La empresa más grande del consorcio Rosskeramika, fundada desde hace más de 40 años, se dedica tanto a la fabricación de azulejo de revestimiento como de ladrillo, objetos sanitarios y tubos de canalización. En los últimos años la fábrica ha renovado la maquinaria: adquirió prensas Netsch, varias líneas de producción de SACMI, esmaltadoras para fabricar imitaciones de piedra natural de la marca ROTOCOLOR (System S.p.A.) y hornos de ladrillos – Kemas. El volumen anual del fabricante es más de 12 millones de m2. En 2014 llegó a ocupar el tercer lugar en el país por el volumen de producción de azulejo. La fábrica tiene su sede Volgogrado en y 10 representaciones comerciales en varias regiones rusas: Krasnodar, Voronezh, Piatigorsk, Samara, Kazán, Nizni Nóvgorod, Ufa, Ekaterimburgo, Novosibirsk y Krasnoiarsk,
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NEFRIT KERAMIKA (www.nefrit.ru) NEFRIT es el principal productor de revestimiento cerámico de San Petersburgo y de todo el área noroeste del país. Sus orígenes se remontan a la época soviética, ya que la actual fábrica es heredera de la “Fábrica de productos cerámicos nº4 de Leningrado”. Hasta fechas recientes, NEFRIT fabricaba de manera casi exclusiva azulejo para revestimiento de pared, donde ha alcanzado una posición de liderazgo en el Distrito Noroeste. Actualmente, ofrece también revestimiento de suelo. Tras la adquisición de varias líneas italianas (Sacmi, System, GeCo, B&T Citi group), Nefrit prácticamente duplicó su capacidad productiva. La capacidad productiva de la fábrica es de 8,3 millones de m2 azulejo, incluyendo 7,5 millones de m2 de azulejo para revestimiento de paredes y 0,8 millones de m2 de azulejo para suelos. Se trata del cuarto productor de azulejo en Rusia. La empresa tiene una amplia red de dealers regionales, principalmente en la parte europea del país y en la región de los Urales, y también está presente en Minsk (Bielorrusia). LASSELS LASSEL SBERGER CERAMICS (http://www.lb-ceramics.ru) En 2006 la empresa austriaca LASSELSBERGER inició la construcción de una fábrica de azulejo en la proximidad de la ciudad de Ufa (Bashkartostán). La fábrica fue inaugurada en 2009 y tenía una capacidad productiva de 5 millones de m2 de azulejo al año. En 2012 la capacidad aumentó hasta 6 millones de m2, para finales del año 2015 la empresa piensa más que doblar su producción actual hasta 13 millones de m2. En 2014 llegó a posicionarse como el quinto fabricante de azulejo de Rusia. Actualmente la red de representaciones comerciales de la empresa incluyen tales ciudad tales como Moscú, Volgogrado, Novosibirsk y Ufa. Además la empresa dispone de una red de dealers regionales que cubren toda Rusia y algunos países de la antigua URSS (Bielorrusia, Ucrania, Uzbekistán, Kazajstán, Azerbaiyán, Kirguistán, Lituania, Tayikistán, Moldavia, y Georgia). URALCEMAMICA, ZKI, OOO (www.uralceramica.ru) Fábrica, fundada en 1951. Está situada en la zona de los Urales, en la región de Sverdlovsk. La producción de material de revestimiento cerámico se inició en los años 60. En esos mismos años, se añadieron también líneas de producción de porcelana sanitaria. Esta fábrica llega a la década de los 90 como uno más de los grandes complejos industriales soviéticos y sólo a mitad de esta década se acometen las reformas y la renovación de equipo productivo. Así, con la incorporación de equipo italiano, la capacidad productiva de revestimiento cerámico aumentó hasta alcanzar los 2.100.000 m2 anuales a mitad de los 90. La serie de inversiones, que han tenido lugar en la fábrica desde fines de los 90, han sido posibles gracias a la entrada en el capital de la empresa de un importante distribuidor de materiales de revestimientos sanitarios, KOLFER. En noviembre de 2014 se puso en marcha una nueva línea SACMI de producción de azulejo con capacidad de 3 millones de m2. En la actualidad, la producción de esta fábrica es de 8 millones de
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m2. Actualmente es el sexto fabricante de azulejo y el el quinto fabricante de gres porcelánico a nivel nacional. ESTIMA (GRUPO KERATON) (www.estima.ru (www.estima.ru) www.estima.ru ) La primera fábrica rusa especializada en producción de gres porcelánico fue fundada en 2000 y se encuentra en una ciudad situada a 40 kms de Moscú. Actualmente, forma parte del grupo Keraton. Es una de las fábricas más modernas y de estilo más europeo que se pueden encontrar en Rusia. Los equipos y maquinaria son italianos (SITI, ICF, CMF, NUOVAFIMA, PEDRINI, BMR, TechnoItalia, AirPower). El desarrollo de este proyecto ha sido posible gracias al apoyo de MIRAGE Cerámicas, el principal fabricante italiano de porcelánico. La fábrica posee una planta con una superficie de más de 35.000 m2. Entre 2005 y 2006 la empresa puso en marcha tres líneas adicionales de producción que permitieron aumentar la producción hasta 9,5 millones de m2. En 2010 la empresa puso en marcha una nueva línea de producción de gres porcelánico equipada de nuevas máquinas TechnoItalia, AirPower, CMF y SILICON. Además, en 2010 la empresa adquirió una fábrica de pavimentos y revestimientos cerámicos de la Unión de Cerámica de Samara (SOK) con una capacidad de 4 millones de m2. En la actualidad, la producción del grupo ESTIMA es de 14 millones de m2 de gres porcelánico. Se trata del mayor fabricante de gres porcelanico en Rusia. ITALON (www.italonceramica.ru) (www.italonceramica.ru) Se trata de una fábrica situada en la ciudad de Stupino, a 80 Km. de Moscú. Este ambicioso proyecto de la italiana Gruppo Concorde fue lanzado en 2005 con el fin de llevar a cabo una internacionalización productiva y comercial. El eslogan del fabricante es “cerámica rusa de estílo italiano”, lo cual quiere decir que Italon fabrica pavimentos cerámicos en Rusia, pero los diseños y la calidad del producto son italianos. Se especializa en exclusiva en la producción de gres porcelánico. La superficie total de la planta es de 150.000 m2., que cuenta con su propia línea ferroviaria, lo que facilita la logística dentro de las instalaciones del fabricante. Además tiene un espacio destinado para la oficina de 2.400 m2, incluyendo un showroom de 500 m2. En 2012 la capacidad productiva de Italon fue más de de 5 millones de m2 de gres porcelánico. Actualmente es el tercer fabricante en Rusia. La fábrica cuenta con 12 representaciones en 12 regiones rusas, así como tiene representaciones en Bielorrusia, Ucrania y Kazajstán. URALSKIY GRANIT (CF Systems KERAMIKA http://uralgres.com)
BUDUSCHEGO) BUDUSCHEGO)
(http://cf-systems.ru
y
El grupo tiene dos fábricas de gres porcelánico. La primera fábrica ZKS, OOO fue fundada en 2005 en los Urales en la región de Chelíabinsk. La fábrica dispone de equipos italianos modernos como hornos SACMI, control numérico de Gabrielli, Ceramic Instrument, AssoPrint y sistemas de
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control de color Superceramic. En 2011, con la puesta en marcha de la cuarta línea de producción, la capacidad de la fábrica alcanzó 8 millones de m2. La fábrica CF Systems KERAMIKA BUDUSCHEGO, inaugurada en septiembre de 2014, está ubicada en la región de Kaluga en la ciudad de Balabánovo. La fábrica se especializa en la producción de revestimientos cerámicos innovadores para fachadas ventiladas y ofrece, además de los tamaños tradicionales, los formatos grandes de 1200х1200, 1200х600, 1200х300 y 1200х200. Actualmente, el grupo es el quinto fabricante de gres porcelánico a nivel nacional. PIASTRELLA (www.piastrella.ru) (www.piastrella.ru) PIASTRELLA – son dos fábricas ZAO “Piastella” y ZAO “Kompanya Piastrella”, fundadas en 1994, que producen azulejo esmaltado para paredes y grés porcelanico para suelos. En la actualidad más del 50% del capital de esta fábrica está en manos de la firma italiana “Cherma”. Aunque la fábrica inicialmente producía sólo azulejo esmaltado, a lo largo de sus 21 años de existencia, ha ido introduciendo nuevas líneas de producción. Primero, en el año 2000 inició la producción de piezas decorativas, en colaboración con un laboratorio de diseño cerámico italiano. Posteriormente, en el año 2002 ha comenzado a fabricar gres porcelánico, convirtiéndose en la segunda fábrica en Rusia que produce este tipo de revestimiento. El volumen de producción de gres porcelánico en 2012 alcanzó 5,1 millones de m2. Es el séptimo mayor fabricante de este producto en Rusia. SAMARSKY STROYFARFOR (VERSIVO) (www (www.versivo.ru) www.versivo.ru) En 2004 en Samara la asociación “Versivo” junto con uno de sus miembros, fábrica “Samarsky Stroyfarfor”, inició la producción de gres porcelánico bajo la marca comercial “Grasaro”(GranitoSamara-Rossia). En 2013 la fábrica adquiere una nueva tecnología de impresión digital e introduce una nueva marca de gres porcelánico de gama media-alta “Kerranova”. La capacidad productiva es de 5,4 millones de m2/año. Para la producción se utiliza maquinaria italiana de la empresa Sacmi, cuyo valor asciende a 12 millones de dólares. La fábrica obtiene la arcilla en Ucrania y el proveedor de las fritas y esmaltes es la compañía española Ferro. En 2014 llegó a ocupar la sexta posición entre los fabricantes de gres porcelánico en Rusia. Asimismo, se dedica a la fabricación de porcelana sanitaria bajo la marca “Sanita”. KONTAKT (www.contact (www.contactwww.contact-spb.ru) Está situada en la región de San Petersburgo (Leningradskaya Oblast). Kontakt está especializada en material de pavimento. Las arcillas proceden de unas canteras de la región. La fábrica dispone de maquinaria italiana y checa (Hob Certec Spol.S.R.O.). En 2013 la realizo una modernización completa. Actualmente, la capacidad productiva anual de la fábrica asciende a 11 millones de m2, es el octavo fabricante de gres porcelánico y el décimo fabricante de azulejo en el país. La fábrica dispone de una amplia red de distribuidores en distintas regiones de Rusia y en Bielorrusia (Minsk). 16
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LIRA KERAMIKA (CERSANIT, (CERSANIT, http://www.liraceramica.ru)) http://www.liraceramica.ru
ROVESE
CAPITAL
GROUP) GROUP)
(www.cersanit.ru (www.cersanit.ru; www.cersanit.ru ;
La fábrica fue inaugurada en el año 2001, está situada a cuarenta kilómetros de Moscú y posee un territorio de 24,71 hectáreas. El espacio que ocupan sus instalaciones productivas y administrativas es de 45.000 m2. EURO KERAMIKA (http://www.ellink.ru) La fabrica, ubicada en Pechiory (región de Pskov), fue fundada en 1968. En 2001 se inició su modernización con los equipos de SACMI, SYSTEM S.p.a., BCF, SIMEC, KEMAK y Rotocolor. La capacidad de la fábrica es de 4 millones de m2 al año. Dispone de una representación comercial en Moscú y una red de distribuidores en varias ciudades rusas. ZAO KERAMIR ((h h ttp://www.keramir.com y http://azoriceramica.ru) http://azoriceramica.ru ) El grupo de empresas tiene dos fábricas: la fábrica KSP de pavimentos y revestimientos cerámicos y la fábrica Decor-M de elementos decorativos, ambas ubicadas en San Petersburgo. La capacidad de producción de la fábrica es más de 10 millones de m2/año. Las instalaciones ocupan una superficie de 15.000 m2 y se utiliza la maquinaria italiana SACMI. SOKOL (www.sokol(www.sokol-keram.ru) Se trata de una fábrica situada en los alrededores de Moscú. Fue fundada en 1907, antes de la Revolución Soviética. En sus inicios fabricaba ladrillo para la construcción y durante los años 50 fue el principal proveedor de los ladrillos “clásicos” de la arquitectura estalinista. En el año 1993, ya como empresa privatizada, es una de las primeras en incorporar maquinaria italiana en su proceso productivo. En concreto, adquiere maquinaria de Nasseti Ettore, System S.P.A., Sacmi IMOLA S.C. Es también en ese momento, cuando da el salto cualitativo en el diseño de sus piezas e incorpora fritas y esmaltes de Esmalglass S.A, Colorobbia S.A., Colorobbia S.R.L., Fritta S.I. Actualmente, tiene una capacidad que permite producir más de 10.000 m2 de azulejo de revestimiento para suelos, 5.000 azulejos de revestimientos de paredes y 30.000 unidades de ribetes, frisos y lienzos al día. La fábrica dispone de más de 500 tipos de azulejo de decoración. SOKOL tiene una amplia red de distribución en Rusia, Bielorrusia, Kazajstán y Kirguistán. ITALBASHKERAMIKA (http://italbashkeramika.ru) La fábrica, ubicada en la ciudad de Oktyabrskiy (Bashkartostán), fue fundada en 2003. Se trata de una empresa mixta ruso-italiana. El 70% de su capital pertenece al gobierno de la región de Bashkartostán. La capacidad de la fábrica es de 2,2 millones de m2 de azulejo al año. Está equipada de la maquinaria de las marcas italianas Barberi & Tarozi y Nassetti. Los productos se comercializan principalmente en las regiones de Bashkartostán, Tatarstán, Samara, también en Moscú y la zona de Siberia del Oeste. 17
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NOVOMOSKOVSKIY ZAVOD KERAMICHESKIKH MATERIALOV (http://www.nzkm.ru) La fábrica, fundada en 1999, está ubicada en la región de Tula. Ademñás de pavimientos y revestimientos cerámicos fabrica ladrillos. Dispone de equipamiento italiano de las marcas Euroimpianti, Sacmi, Technoferrari y Morando. La capacidad de la fábrica es de 3,6 millones de m2 de azulejo al año. La fábrica tiene una amplia red de distribuidores en 15 regiones del país. KIROVSKAYA KERAMIKA (http://www.kzsf.ru) Está ubicada en la ciudad de Kirov (región de Kaluga), fue fundada en 1853. En 1909 se empieza la fabricación de productos sanitarios. La producción de pavimentos y revestimientos cerámicos data del año 1937. En 2003 empieza una modernización global de la fábrica, en particular se ponen en marcha una nuevas líneas de producción de azulejo (SITI). Su capacidad actual asciende a 5 millones de m2. KERAMIN (www.keramin (www.keramin.com) .keramin .com) Aunque es un fabricante bielorruso, dadas las especiales relaciones económicas y comerciales de Bielorrusia y Rusia, a efectos del análisis del mercado de revestimiento cerámico, podríamos considerarlo un fabricante nacional. De hecho, aproximadamente el 10% del revestimiento cerámico consumido en Rusia es fabricado por KERAMIN. KERAMIN nació en el año 1950, como fabricante de ladrillos y se ha convertido en un gran fabricante de azulejo con maquinaria y equipos italianos y producción tanto de revestimiento esmaltado, como de gres porcelánico. Está especialmente orientado al mercado ruso y al resto de los países de la CEI, dirigiendo a estos mercados el 80% de su producción. En la actualidad, es el principal fabricante de gres porcelánico en el área de la CEI. Además de azulejo, KERAMIN fabrica sanitarios y mantiene su actividad como fabricante de ladrillo. El volumen de producción anual del grupo asciende a 18 millones de m2.
EKSPERIMENTALNIY ZAVOD PODREZKOVO (http://www.ceram.ru) Fábrica fundada en 1999 en Khimki (región de Moscú). Pertenece a la promotora Podrézkovo. Se dedica a la producción de azulejo para revestimiento de paredes y azulejo para suelos así como bordillos y elementos decorativos.
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3. IMPORTACIONES A continuación se incluyen los datos de las importaciones rusas de pavimentos y revestimientos cerámicos, según los datos de las Aduanas Rusas si bien, es necesario hacer una matización relativa a la fiabilidad de los datos publicados por este servicio. En los últimos años, la desviación que sufren los datos publicados por la Aduna Rusa, minusvalora en un 100-150% las cifras de exportaciones de azulejo que proporciona la Aduana Española. No obstante, y a pesar de la poca fiabilidad en términos absolutos de los datos rusos, estos sí nos revelan cuál es la tendencia y la posición relativa de los principales suministradores de azulejo a la Federación Rusa. Importaciones rusas de baldosa no esmaltada (Parti (Partida 6907) Mundo
2011 111.676
2012 148.861
2013 178.435
2014 155.416
% Var. 2013-14 % Cuota 2014 -13% 100%
China
31.782
34.185
43.738
47.113
8%
30%
Italia
25.550
33.636
37.962
37.746
-1%
24%
Alemania
11.558
16.886
20.060
20.808
4%
13%
Bielorrusia
10.349
12.082
14.160
11.868
-16%
8%
Ucrania
16.310
28.909
30.148
11.460
-62%
7%
España
2.721
4.663
5.649
7.539
33%
5%
Polonia
3.758
6.024
6.627
6.617
0%
4%
Lituania
1.451
1.378
4.319
4.456
3%
3%
Turquía
2.855
4.938
4.575
1.720
-62%
1%
Estonia
581
663
2.912
185
-94%
0,1%
Fuente: Proclarity. Datos en Euros.
Importacio Importaciones rusas de baldosa esmaltada (Partida 6908) 2011
2012
2013
2014
% Var. 2013-14
% Cuota 2014
Mundo
370.946
460.903
480.589
467.211
-3%
100%
España
123.691
156.251
163.529
156.411
-4%
33%
Italia
88.084
103.167
110.084
97.870
-11%
21%
Ucrania
50.647
75.073
73.194
59.561
-19%
13%
Bielorrusia
44.651
52.313
48.952
50.527
3%
11%
China
19.608
20.184
25.445
47.549
87%
10%
Polonia
18.241
19.486
19.288
18.327
-5%
4%
Lituania
5.053
8.031
15.117
11.867
-21%
3%
Alemania
4.391
5.684
5.801
9.748
68%
2%
Turquía
5.289
7.570
7.780
7.340
-6%
2%
Letonia
2.905
2.683
3.119
2.190
-30%
0,5%
Fuente: Proclarity. Datos en Euros.
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EXPORTACIONES ESPAÑOLAS A RUSIA DE LOS TARIC 6907 Y 6908 2011
2012
2013
2014
% Var. 2013-14
% Cuota 2014
6907
2.721
4.663
5.649
7.539
33%
5%
6908
123.691
156.251
163.529
156.411
-4%
33%
Total 6907 y 6908
126.413
160.914
169.178
163.950
-3%
26%
Fuente: Proclarity. Datos en Euros
En base a estos datos podemos observar cómo España ostenta el liderazgo en las exportaciones de materiales de revestimiento esmaltado a Rusia, mientras que China sigue dominando en el caso del material no esmaltado. Si agregamos ambas partidas, en 2014 España (163,95 millones de euros) superó a Italia (135,61 millones de euros), a China (94,66 millones de euros) y a Ucrania (71,00 millones de Euros), manteniéndose en el primer puesto como suministrador de baldosas cerámicas a la Federación Rusa. El desfavorable clima que empezó a percibirse en el país desde 2013 derivado de varios factores tanto de carácter económico como político causó una desaceleración de todos los procesos económicos de Rusia. Dicha situación inevitablemente se vio reflejada en las importaciones rusas. Así, en 2014 las importaciones de pavimentos y revestimientos cerámicos experimentaron una leve caída del 5,8%. Se espera que la tendencia se invierta una vez estabilizado el contexto económico global en el país. Si asimilamos el revestimiento esmaltado al azulejo y el revestimiento no esmaltado al gres porcelánico, vemos que Italia ha perdido el dominio en este último segmento a favor de China. Italia, que fue la industria pionera en el porcelánico, se introdujo con gran ímpetu en el mercado ruso con este tipo de revestimiento a finales de los 90 y ha logrado asociar su imagen de productor de gama alta con la calidad de su porcelánico. De hecho, la polarización del mercado de revestimiento importado entre los dos líderes ha extendido entre los rusos la creencia generalizada de que Italia es líder indiscutible en revestimiento para suelos, principalmente en la producción de gres porcelánico, mientras que la industria española está asociada al revestimiento para paredes. La irrupción de China, situándose en la primera posición de la lista de proveedores, ha trastocado la habitual foto del sector.
3.1. España frente a Italia En el cómputo global de exportaciones de cerámica a Rusia, España ocupa la primera posición y continúa basando su pujanza en su dominio del mercado de baldosas esmaltadas. Por otra parte, es cierto que Italia y China dominan el mercado del porcelánico, pero en principio, los volúmenes absolutos del mismo son todavía sustancialmente menores, por lo que a simple vista, Italia y China dominan el mercado “pequeño” de baldosas cerámicas de importación y España domina el mercado “grande”. Esta situación se mantiene en 2014, si bien la evolución de las exportaciones españolas de baldosa no esmaltada ha permitido recortar un poco la distancia con Italia y reforzar su posición respecto a la partida 6908. 20
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EL MERCADO DE PAVIMENTOS Y REVESTIMIENTOS CERÁMICOS EN RUSIA
Ahora bien, si se analiza con más cuidado la situación, se puede ver que: a)
Italia se estabiliza en ventas de azulejo, pero lleva a cabo una estrategia de especialización en el segmento más alto del mercado. Italia es capaz de vender productos cerámicos de calidad y diseño similares a los de España, pero a precios superiores, situándose en el segmento de mayor “exclusividad” dentro del mercado de azulejo.
b)
El mercado de revestimiento porcelánico no representa un volumen tan grande como el de azulejo, pero sigue creciendo más rápido que éste y tiene perspectivas de seguir haciéndolo. Los revestimientos porcelánicos son el segmento del mercado de baldosas cerámicas que más crece vinculado a obra nueva y es a través de ésta por donde más van a crecer las importaciones de porcelánico. Por otra parte, fiel a su estrategia de especialización en el segmento alto, Italia domina el mercado de importación de la gama más cara de este material, el llamado “porcelánico técnico” o “sal y pimienta”.
Lógicamente, el segmento más alto del mercado de baldosas (el “top-end”), en que se especializa Italia, crece de manera mucho más moderada que el segmento medio y medio-alto, en el que se concentra la oferta española. Esto explica parcialmente el estancamiento italiano en venta de azulejo. Pero por otro lado, es mucho más sencillo que este segmento crezca en precios y no en metros cuadrados, lo que también es una ventaja para los exportadores. 3.2. Otros competidores Respecto a los demás concurrentes en el mercado ruso, se puede hablar de un grupo de países de segunda generación en el mundo de la fabricación de materiales cerámicos, que están adquiriendo un peso importante en las exportaciones a Rusia. China ha conocido un ascenso en los últimos tiempos en revestimiento esmaltado, sobre todo en 2004, tendencia que se confirma en los últimos años. Ha conquistado la primera plaza del segmento de porcelánico, multiplicando casi por 10 sus exportaciones. Además, su peligro como competidor reside en su acceso privilegiado a zonas geográficamente muy alejadas de Europa Occidental, especialmente el área de Siberia y el Lejano Oriente Ruso. Pese a que en el 2009, como la mayor parte de los países, sus cifras se redujeron considerablemente, los crecimientos espectaculares durante los últimos años permiten observar su consolidación en el mercado ruso. Otro importante suministrador a Rusia es Ucrania que produce pavimentos y revestimientos cerámicos de gama media. Aunque dado el actual conflicto entre los dos países sus exportaciones experimentaron una considerable recesión, sigue siendo un importante proveedor. Bielorrusia mantiene la posición de uno de los principales suministradores. La unión aduanera de Bielorrusia y Rusia favorece la presencia de azulejo bielorruso en el mercado local. En el caso de Polonia hay que destacar el movimiento continuo al alza de este país, que experimenta un gran crecimiento de sus ventas. Si en el año 1999 Polonia era un competidor apenas significativo para los dos líderes tradicionales del mercado azulejero, en 2013 continúa entre los 21
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principales exportadores a Rusia. Además, el gran peligro polaco es su progresivo acercamiento a los segmentos de mayor presencia española, que son especialmente los segmentos medios del mercado que buscan una buena relación calidad /precio. En esta relación, Polonia está siendo muy competitiva, aunque empieza a sufrir una erosión de márgenes y pujanza, debido al aumento de sus costes de producción. Su orientación estratégica, dirigida al segmento medio, afecta directamente a la posición competitiva de la oferta española. Turquía representa un caso similar al chino, en cuanto a los precios muy bajos y cercanía geográfica, aunque no consigue ocupar puestos demasiado significativos como suministrador de azulejo a Rusia, siendo bastante escasa su presencia en el mercado. En el caso turco, el acceso al mercado ruso se realiza a través del sur del país (a través de los puertos del Mar Negro). Alemania gana posiciones en azulejo superando a países como Turquía y República Checa, en baldosa esmaltada. Fue el país que mejor soportó durante el 2009 los descensos en sus cifras de exportación a Rusia. Aprovechando la excelente imagen de calidad de la marca “Made in Germany”, en el sector azulejero Alemania también opta por una política de precios altos. Sin embargo, dado que existe en este sector dos líderes sólidos en diseño y moda, como son Italia y España, que ofrecen precios medios inferiores, Alemania no puede, con esta estrategia, llegar a ocupar una cuota de mercado significativa.
4. EXPORTACIONES En 2014 las exportaciones rusas de pavimentos y revestimientos cerámicos alcanzaron 96.32 millones de euros mostrando un incremento del 10% frente a los resultados de 2013. Entre los principales destinos de las exportaciones rusas, destacan los países de la CEI, siendo Kazajstán el principal destinatario. En 2014, Rusia realizó exportaciones a Kazajstán por un valor de 64,71 millones de euros (un 21 % más que en 2012). El mercado kazajo de revestimiento cerámico goza de importantes expectativas de crecimiento, pero la competencia china y rusa está impidiendo que los países tradicionalmente exportadores penetren con tanta comodidad como ocurrió en Rusia o Ucrania. Italia, como España, aparentemente tampoco ha logrado penetrar con gran éxito en Kazajistán. Pero, en el caso italiano, este fracaso es relativo, puesto que las dos fábricas rusas que exportan en total el 70% del azulejo que vende Rusia a Kazajstán, son de propiedad italiana. Este hecho ha demostrado que a través de la implantación en Rusia, es posible penetrar en los mercados emergentes de Asia Central con mucha mayor facilidad.
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Destino de las exportaciones rusas de los TARIC 6907 y 6908 en 2014
Fuente: Proclarity 2015
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5. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO 5.1. Factores sociodemográficos La población total de la Federación Rusa en 2013 era de 143 millones de habitantes, con una proporción de mujeres bastante superior a la de hombres (53,8% y 46,2%, respectivamente). La media de edad fue de 38,3 años en 2013. La fertilidad alcanzó un mínimo histórico en 2000 (1,2 nacimientos por mujer), pero ha ido en aumento desde entonces, y en 2013 se había recuperado a 1,7 nacimientos por mujer. La esperanza de vida es significativamente distinta entre hombres y mujeres: mientras que para los primeros es de sólo 63,4 años, para las mujeres es de 75,3 años, una edad más parecida a la de los países occidentales. Más del 73% de la población vive en núcleos urbanos, siendo las principales ciudades Moscú (con cerca de 12 millones de habitantes) y San Petersburgo (4,866 millones). Hay otras once ciudades que superan el millón de habitantes, entre ellas Novosibirsk (1,4 millones de habitantes), Nizhni Novgorod (1,3 millones de habitantes), Yekaterimburgo (1,3 millones de habitantes), Samara (1,1 millones de habitantes), Omsk (1,1 millones de habitantes) y Kazán (1,1 millones de habitantes). Un 80% de la población (unos 115 millones de personas) está concentrado en la parte europea del país. La estructura familiar en Rusia está cambiando poco a poco: la cuota de parejas con niños se ha reducido a favor de los “nidos vacíos” de parejas sin hijos o de solteros/as urbanos/as, a consecuencia de factores tales como el aumento de la edad media de contraer matrimonio (aunque en Rusia sigue siendo temprana, comparada con Europa occidental), empleo femenino y el envejecimiento de la población. 5.2. Factores económicos Tras sufrir el impacto de la crisis financiera mundial en 2008-2009, la situación de la economía rusa en 2010 mejoró apreciablemente y se consideró superado el punto más bajo de la crisis. El PIB creció 4,5% y según lo previsto, la tasa de inflación no se consiguió reducir y fue igual que en 2009 (8,8%); mientras tanto, el déficit presupuestario (4,1 % del PIB), resultó algo menor de lo esperado. La economía se contrajo fuertemente durante la recesión, pero un estímulo fiscal por valor de alrededor del 14% del PIB nominal impulsó el crecimiento durante 2011 y 2012. Sin embargo, en 2013 el crecimiento fue sólo de 1,2% en 2013, motivado por la contracción de la inversión empresarial. Debido a la nueva normativa fiscal sobre el precio del petróleo y la reciente adhesión a la OMC, la tasa de crecimiento potencial se ha elevado. Sin embargo, la creciente inflación, los datos demográficos negativos y los datos de demanda externa implican que la economía rusa se encuentra a bajo rendimiento. La presencia del gobierno en sectores clave como la energía y la banca también desalienta a los inversores. En los últimos años, la economía se ha visto impulsada por el consumo: el valor real del consumo final privado creció un 5,8% en 2013 y se espera que siga aumentando en el 2014. Esta evolución
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refleja un aumento acumulado del 45% en las pensiones, el fuerte crecimiento de los salarios reales y el aumento de los créditos al consumo. En 2013 las exportaciones fueron de 24,3 % del PIB frente al 28,1 % en 2008. Las exportaciones (en dólares) cayeron un 1,2 % en 2013. Las exportaciones de energía son el factor que más contribuye a los resultados comerciales, en la actualidad, Rusia es el octavo mayor exportador de petróleo del mundo. En 2013, los combustibles minerales fueron el 59,6% del total de exportaciones. En 2013, el 53,0 % de las exportaciones de Rusia se dirigió a la UE, mientras que otros mercados de exportación importantes fueron China y los países de la antigua Unión Soviética (en particular Ucrania) y Polonia. Sin embargo, el grado de dependencia de Rusia de los mercados europeos fue la principal razón de la reciente desaceleración de las exportaciones. En 2010, Kazajstán, Rusia y Bielorrusia formaron una unión aduanera. La mayoría de los aranceles sobre el comercio entre los tres países fueron eliminados de inmediato e introdujeron aranceles externos comunes en julio de 2010. La pertenencia de Rusia a la OMC debería alentar a las empresas para producir productos más competitivos, ya que Moscú tendrá que eliminar la mayoría de las barreras comerciales para 2018. Con todo ello, el superávit por cuenta corriente de Rusia fue del 1,9 % del PIB en 2013 y está previsto que se reduzca al 1,8% del PIB en 2014, principalmente con la ligera caída de las exportaciones de petróleo y las salidas netas de capital. Además, un boom de consumo podría reducir aún más el superávit en los próximos años. La situación económica es relativamente buena, pero la recesión en la eurozona y la posible bajada del precio del crudo (el precio medio anual ha sido de 110,5 $/b) suponen una amenaza. Por ello, el gobierno presentó a la Duma un proyecto de medidas, que se aplicarían si el precio desciende por debajo de $ 90/b. Consisten básicamente en autorizar la utilización de los recursos del Fondo de Reserva ($ 86.240 M a 1.2.13) para apoyar la estabilidad del mercado financiero y asegurar los pagos en la esfera social, con un límite de gasto. Sin embargo, las modestas perspectivas de Rusia destacan la debilidad del marco político del país. La falta de inversión a largo plazo y la hostilidad del clima de negocios en algunos casos son problemas fundamentales. Se necesitan reformas estructurales para fomentar el crecimiento del sector privado. La gran dependencia de Rusia en el sector de la energía aumenta la vulnerabilidad del país frente a los choques externos. En 2013, Moscú aprobó un nuevo plan de cinco años para modernizar la economía e impulsar el crecimiento anual hasta 2018. Con ello, las autoridades esperan aumentar la inversión hasta un 25% del PIB en 2015 (frente a un 20% en 2011). La inversión fija es muy inferior a la de otros mercados emergentes, se necesitan implantar medidas y reformas efectivas para reforzar la confianza de los inversores. 2010 VAB total VAB del sector construcción (mil. Rublos precios corrientes)
2011
2012
2013
40.040.077,5 47.505.502,4 53.284.541,9
57.402.520,6
2.587.816,8
3.660.680,1
3.101.831,0
25
3.444.965,8
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% Crecimiento PIB Real
4,5
4,3
3,4
1,3
Exportaciones (mil. USD)
392.674,0
515.408,0
528.006,0
523.328
Importaiones (mil. USD)
245.679,0
318.555,0
335.708,0
344.285
Tabla 3-1: Cifras de contabilidad nacional y sector construcción. Fuente: www.gks.ru
5.3. Distribución de la renta disponible Pese a que el consumidor promedio en Rusia no suele estar demasiado “apalancado” y por tanto dispone de más renta que dedicar al consumo que los de los países occidentales, la tasa de ahorro de Rusia ha sido bastante grande en los últimos años. En 2013, el ahorro supuso un 13,4 % de la renta disponible y se esperan una tasa del 13,0 % para 2014. Una gran proporción de la riqueza se concentra en torno a Moscú, pero la desigualdad extrema en la distribución de la renta impide el crecimiento equilibrado del mercado de consumo. Rusia es uno de los mercados de lujo más grandes y con más rápida expansión en el mundo. En 2011, la clase social A, compuesta por profesionales de alto nivel y empresarios de éxito, representaba el 7,8% de la población de más de 15 años (unos 9,5 millones de personas). Moscú es el mayor centro urbano del país y el principal centro de consumo, representando en 2011 el 32,1% del consumo total del país. En términos totales, el gasto en consumo (real) se estima que aumente un 4,2% en 2014 y se espera que en el periodo 2013-2030 aumente en un valor acumulado de 98%. Las estimaciones apuntan a que el gasto total de los consumidores represente el 46,7% del PIB en 2014. Los consumidores rusos son optimistas respecto al futuro. Una encuesta realizada por Allianz SE concluyó que solo un 17% de los consumidores rusos describen la situación general del país como mala o muy mala, mientras que un 24% la considera como buena o muy buena. Las principales preocupaciones son el aumento de los precios de los alimentos y las pensiones. El ingreso disponible per cápita ascendió a 5.777 EUR en 2013 y se prevé que aumente un 3,6% (en términos reales) en 2014. 5.4. Tendencias sociopolíticas Rusia atraviesa una etapa de estabilidad política bajo el gobierno en tándem de Vladimir Putin y Dmitri Medvedev. A pesar de que existen voces que denuncian el rumbo autoritario que está tomando el poder en Rusia, la popularidad de Putin entre los rusos es incuestionable. Para la sociedad rusa palabras como “democracia” o “libertades” suenan muy abstractas y sin contenidos concretos. En cambio la mayor parte de los rusos está a favor de cierta censura estatal en los medios de comunicación de masas y de valores o ideas tales como “orden”, “patria” o “líder”. Estas opiniones reflejan un estado de ánimo y una forma de ser, la de la sociedad rusa, que muchas veces es difícil de comprender bajo prismas occidentales. La evolución reciente del país ha abierto una brecha social que ha dejado un país con tres clases sociales muy incomunicadas entre sí:
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1. Clases altas: aquí estarían los integrantes de las Clases altas: clases más pudientes, conocidos popularmente como “nuevos rusos” que se caracterizan por un consumismo exacerbado de bienes y servicios de lujo. Viven en mansiones en las afueras de Moscú o San Petersburgo en guetos sociales de los que salen rara vez. Se trata de una sociedad muy cerrada y constituyen la élite empresarial de la nueva Rusia. 2. Clase media: en Rusia se considera clase media a aquellas familias con una renta superior a 446 EUR mensuales por integrante debido a que los hábitos de consumo coinciden en gran medida con las habituales en los países occidentales. La clase media está muy consolidada en ciudades como Moscú o San Petersburgo y pertenecen a ella individuos que han recibido una educación más o menos esmerada, tienen trabajos con sueldos dignos y tienen la posibilidad de viajar con frecuencia al extranjero. En general se puede decir que la clase media de Rusia es el grupo de población más “occidentalizado” o con pautas de comportamiento más similares a las occidentales. En Moscú, la clase media la integrarían familias con un ingreso de entre 1000 y 1500 dólares por unidad familiar, un ingreso mucho más elevado que la media en Rusia. 3. Clase baja: aproximadamente la mitad de la población de Rusia pertenece a esta categoría social que permanece al margen de las tendencias modernizadoras del país. 5.5. Tendencias culturales Muchos de los visitantes extranjeros que pasan por Rusia suelen asombrarse ante la inmensa oferta cultural existente en ciudades como Moscú o San Petersburgo. Es cierto que la cultura y la educación fueron una de las prioridades de los gobernantes soviéticos, pero, dejando de lado los tópicos y generalizaciones que circulan sobre Rusia como sobre cualquier otro país, es necesario admitir que la cultura fue uno de los sectores sobre los que más intensamente actuó la propaganda soviética. Rusia tiene un índice de analfabetismo casi inexistente, pero lo cierto es que la educación y formación que ha recibido la mayoría de los rusos dista mucho de ser excelente, al igual que ocurre en el resto del mundo. Hoy en día la tendencia más visible en Rusia desde un punto de vista cultural es el acercamiento a occidente y la imitación de sus gustos y sus estilos de vida: los cines y las cadenas de televisión pasan las películas americanas de mayor éxito, los grupos musicales occidentales son omnipresentes en las emisoras musicales de radio, las calles de Moscú y San Petersburgo están llenas de restaurantes occidentales (americanos, italianos, franceses), de boutiques de moda italiana y española, etc. Este proceso acelerado de occidentalización cultural es comprensible después de setenta años de comunismo en los que dominó una gris uniformidad social y cultural. Esta occidentalización se mantendrá a medio y largo plazo. Una de los aspectos más afectados por la imitación de los estilos occidentales en la sociedad rusa son los patrones del consumo en las grandes ciudades que no se diferencian ya demasiado de los vigentes en Estados Unidos o en los países de Europa occidental.
6. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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6.1. Hábitos de consumo La importación de azulejo de calidad está dirigida principalmente al acondicionamiento de vivienda residencial. Así mismo, puede utilizarse en proyectos de construcción tales como restaurantes, centros de venta minorista (como concesionarios de coches, tiendas insignia) y, en menor medida, hoteles. Normalmente, en la obra pública en la Federación Rusa, se utiliza azulejo ruso o porcelánico chino. Por lo que se trata principalmente de proyectos que suelen disponer de presupuesto suficiente para la adquisición de azulejo de calidad, y en los que el diseño desempeña un papel importante. En los últimos años, debido a una recuperación económica general, existía una tendencia al aumento de la intensidad de los trabajos de reparación. Con el crecimiento de los ingresos reales, los rusos están empezando a demostrar un nuevo modelo de comportamiento del consumidor hacer las reparaciones en el apartamento, no por las demandas de desgaste o rotura de las piezas del interior y las comunicaciones, sino por voluntad de cambio estético. En 2012 las ventas relacionadas con las mejoras del hogar en Rusia registraron un crecimiento de 10% en términos de valor, alcanzando 4,78 mil millones de RUB a finales de año.
DEMANDA DE AZULEJOS
El buen desempeño del sector de construcción residencial y no residencial ha permitido a la industria y al mercado ruso de azulejo, mantenerse en cifras positivas durante el ejercicio 2013, aunque con tasas de crecimiento más discretas. El consumo nacional de azulejos en la Federación Rusa ha alcanzado el récord histórico de 231 millones de metros cuadrados, lo que representa un 5,7% sobre 218.800.000 en 2012 (el mismo año, el crecimiento fue del 15,7%). Los productores locales son los mayores beneficiarios de este aumento en la demanda, que han visto un incremento en sus ventas en el mercado nacional del 7,8% (158,1 millones de metros cuadrados). Es por ello que la producción rusa de azulejos ha seguido creciendo en 2013 un 6.8% (mucho menor en comparación con el 15% de 2012). Mucho menos dinámico ha sido el comportamiento de las importaciones, con un aumento del 1,5% con respecto a cifras de 2012 (estimado en 73 millones de metros cuadrados). A finales de 2013, las importaciones absorben el 31,6% del consumo nacional de azulejos, por debajo del 33% que estas representaron en 2012.
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Grá Gráfico 5 . Dinámica de consumo de azulejo en Ru R u sia. 2007 – 2013
Fuente: www.ceramicworldweb.it
Gráfico 6 . Reparto de cuota entre azulejo de producción nacional e importa importado. 2013
Fuente: Elaboración propia
A principios de los 90 se observaba una progresiva caída del peso de las importaciones en el total de azulejo consumido y un progresivo aumento del peso del azulejo de producción local. Sin embargo, en los últimos años los volúmenes de importación y de producción doméstica han evolucionado de forma muy parecida.
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En el siguiente apartado, vamos a analizar los principales factores de demanda, sobre los que se ha apoyado el crecimiento del consumo y que permiten augurar un futuro optimista. Nos detendremos con especial detalle en el análisis de los sectores de la construcción nueva y en el mercado de reformas.
EL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN
Para hacer un breve resumen de su evolución, cabe destacar que la construcción (al igual que la práctica totalidad de los sectores de la economía rusa) sufrió una aguda crisis desde la caída del régimen soviético hasta finales de los 90 y no fue hasta principios de los 2000 que se inicia una fuerte recuperación del sector. Desde entonces, se han registrado tasas de crecimiento estable, exceptuando el fuerte impacto en el sector que tuvo la crisis financiera en 2009.
Tabla 6. PIB sector construcción en Rusia (miles de millones de RUB reales, tasa interanual). Fuente: GOSKOMSTAT 2013
Por otra parte, en 2012, el peso del sector de la construcción en el total de la economía ascendió a un 5,51%, según las estadísticas oficiales. De acuerdo con el estudio publicado por PMR (“Construction Sector in Russia - Development forecasts for 2013-2016”), en diciembre de 2013 en el que por quinto mes consecutivo el PIB de la
construcción caía, registró un aumento interanual del 3%. La construcción ha visto frenar su crecimiento principalmente por la caída del sector de ingeniería civil e infraestructuras, como consecuencia de los recortes en el presupuesto federal para 2013, 30
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ya que las partidas destinadas a las inversiones en estos sectores se habían planeado considerando una tasa crecimiento del PIB de 3,7%. Sin embargo, las estimaciones de crecimiento del PIB cambiaron en el último trimestre, bajando las expectativas hasta una tasa del 1,3%. Esta caída en las estimaciones también se reflejó en la inversión en capital fijo (1,4% de caída en los tres primeros trimestres de 2013). Las diferencias regionales en el sector de la construcción continúan siendo importantes, así pues, en Moscú y su región, se concentran el 17% del total de m2 construidos en el país. También destaca San Petersburgo en este aspecto, con un 5,6% del total. A pesar de ello, en los últimos años se está tendiendo a trasladar este tipo de actividades a otras ciudades menos saturadas, como por ejemplo:
Nizhni Novgorod, a 400 kms al este de Moscú. Se trata de la cuarta ciudad de Rusia por número de habitantes (1.272.527).
Ekaterimburgo, la capital de los Urales, quinta ciudad del país (1.332.264 hab.) a 1.400 km al este de Moscú. Su situación geográfica privilegiada, como nudo de comunicaciones entre la zona europea y las vastas extensiones asiáticas rusas, la convierte en uno de los polos de desarrollo del país. Cerca de Ekaterimburgo hay otras poblaciones importantes, como Cheliabinsk. Los Urales son una de las regiones más industrializadas del país.
Samara (1.134.716 hab.), situada al sudeste de la Rusia europea, se está desarrollando rápidamente y la actividad constructiva está aumentando de forma significativa.
Novosibirsk, es la principal ciudad de la zona siberiana de Rusia y la tercera por población de Rusia (1.397.191 hab.). Es un centro científico importante y aglutina la mayor parte de la industria en la parte asiática del país.
Krasnodar (710.686 hab.) y Rostov del Don (1.048.991hab.). Estas dos ciudades son dos importantes núcleos logísticos y de comunicaciones. Por su localización geográfica en las cercanías del mar Negro (cercanas a zonas turísticas como Sochi) y sus especiales condiciones climáticas, esta zona presenta un gran potencial de desarrollo.
LA CONSTRUCCIÓN RESIDENCIAL
El segmento de la construcción residencial cerró 2013 en positivo, con un crecimiento del 5,5% que confirma la tendencia de crecimiento del año anterior. En total, 69,4 millones de metros cuadrados de nueva vivienda fueron construidos en Rusia en 2013, lo que supone un total de 912.100 nuevos pisos. En cuanto a distribución geográfica de la nueva construcción residencial, el Distrito Central es el líder indiscutible en la Federación Rusa, siendo cada año responsable del 25%-30% de lo construido anualmente. Está seguido por el Distrito del Volga, que en 2013 fue el destino del 22% de la construcción residencial total en Rusia. Entre 2005 y 2013, el desarrollo de la construcción residencial en esta re-
31
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gión ha sido muy notable, superado las tasas de crecimiento anuales nacionales. Se espera que esta tendencia continúe en los próximos años. La siguiente tabla muestra una gráfica comparativa entre los niveles de construcción y la población en los distritos federales de Rusia, en porcentaje:
Distrito Federal
Población %Construcción % Construcción %
Central
26,9
27,1
Noroeste
9,5
14,5
Sur
9,7
10,37
del Cáucaso Norte
6,7
3,2
del Volga
20,8
15,1
Urales
8,5
13,1
Siberia
13,5
8,9
del Lejano Oriente
4,4
7,73
Tabla 3-2: Comparativa entre niveles de construcción y población por distritos federales. Fuente: GOSKOMSTAT 2013
No obstante, las cifras del mercado de vivienda nueva han de ser tenidas en cuenta con precaución. En estos años, el crecimiento de la construcción residencial ha estado fuertemente orientado a un segmento de compra de elevado poder adquisitivo, en el que sí se ha producido un aumento significativo de la demanda. Así pues, a mediados de 2012 en Moscú, el mercado de pisos de lujo se amplió en 375 unidades, gracias a las ventas de tres complejos de viviendas. A finales de año, el stock de viviendas de este tipo se situó en 745 unidades, mientras que en 2011 esta cifra alcanzó las 753 unidades. En cuanto al nivel de precios, el índice de precios de la vivienda en Rusia creció en 2013 un 8,2% con respecto a 2012, lo que supone tres puntos porcentuales más que en el periodo anterior. Por otra parte, el gobierno aprobó una serie de medidas para impulsar la construcción en Rusia, como por ejemplo la reducción del número de procedimientos necesarios para obtener un permiso de construcción se reducirá de 51 a 15 en 2015 y a 11 tres años después. Asimismo, el tiempo necesario para realizar los trámites irá desde los 423 días requeridos en la actualidad, hasta los 130 en 2015 y 53 en 2018. Además el Fondo de Apoyo a la Construcción Residencial utilizará sus reservas de suelo para construir, a través de licitaciones, viviendas económicas. También cabe destacar los esfuerzos para el desarrollo del mercado hipotecario, los cuales responden a una doble preocupación de la administración rusa: •
La de renovar el envejecido fondo de viviendas ruso, que en gran parte, sigue formado por el “stock” heredado de la época soviética. Se calcula que 25 millones de personas viven 32
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en edificios antiguos que precisan labores urgentes de reparación o “remodelación”, 5 millones en pisos que sufren “severos desgastes” y casi 40 millones habitan en viviendas con faltas de acondicionamiento. Esto significa que un 60% de las familias ocupa viviendas que precisan mejoras. •
Facilitar el acceso a la vivienda. Hasta ahora, si no disponían de medios financieros propios, la población ha tenido prácticamente vedado el acceso al mercado de vivienda nueva, debido a las enormes dificultades para obtener financiación.
La saturación del centro de Moscú está obligando a los promotores cada vez más a buscar nuevos emplazamientos para sus proyectos en los barrios periféricos de la ciudad, en los que la oferta de suelo disponible es mayor y su precio es inferior. Además, las limitaciones a la altura de los edificios de obligatoria observancia en el centro de la ciudad no se aplican en los barrios, lo que permite (y ésta es otra de las tendencias actuales en el segmento de construcción residencial de clase A) edificar grandes complejos de más de 50 viviendas.
LA CONSTRUCCIÓN NO RESIDENCIAL
El sector de la construcción no residencial ha visto una fuerte tendencia alcista en los últimos años. En el año 2012 se construyeron (según los datos de GOSKOMSTAT) 2,9 millones de m2 de centros educativos (un 31,8% más que en 2011), 2,1 millones de m2 de edificios administrativos (un aumento interanual del 23,5%) y 1.1 millones de m2 centros sanitarios. El espacio dedicado a espacios comerciales creció en 2012 un 26,67%. Destaca en este ámbito la adquisición en 2012 del centro comercial “La Galería” en San Petersburgo, la que supone una de las mayores inversiones en propiedad comercial vistas en Rusia. En cuanto al mercado de oficinas en Moscú, se puede resaltar que en 2012, el stock aumentó en tan solo 550 mil m2, lo que supone un 21% menos que en 2011 y la cifra más baja en nueve años. A pesar de ello, se espera que en 2013 cambie esta tendencia y se doble el volumen de construcción nueva. Además, en este sector, se está produciendo una descentralización, ya que el 80% de las nuevas oficinas se sitúan fuera del principal anillo de la ciudad, pese a que la demanda de este tipo de espacio en el centro, sigue siendo alta. Por su parte, San Petersburgo aumentó en un 9% el espacio de oficinas de alta calidad. Por otro lado, las expectativas sobre el sector son optimistas en el medio-largo plazo, considerando la intensificación de las construcciones no residenciales que tendrá lugar como consecuencia de la celebración en Rusia de la Fifa World Cup 2018.
Tipo de
2008
2009
2010
2011
2012
Industrial
4,1
4,1
4,3
3,4
4,5
Agrícola
3,3
3,7
3,3
3,4
5,1
Comercial
8
6,2
5,4
6
7,6
construcción
33
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Administrativo
n.d.
1,5
1,5
1,7
2,1
Educativo
2
1,8
1,8
2,2
2,9
Sanitario
1,2
1
1,4
1,3
1,1
Otros
4,7
4,3
3,5
3,6
4,8
Tabla 3-3: Evolución de la construcción no residencial en Rusia. Fuente: GOSKOMSTAT 2013
EL MERCADO DE LAS REFORMAS
El subsector de las reformas es el otro gran factor de demanda de materiales de construcción que se puede analizar en la economía rusa. A lo largo de los años 90, la reforma de viviendas o de edificios ya existentes se ha extendido a todo el país, especialmente en los centros económicos regionales más relevantes (Moscú y San Petersburgo). El principal objetivo de la renovación constructiva ha sido imitar los modelos occidentales de vida. Crecimiento del mercado de reformas en la Construcción 25
20
2002-2010
%
15
10
5
0 1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
-5
Fuente: European Construction Research
Si atendemos a los datos, la crisis de 1998 supuso un duro golpe para el sector de la renovación, que cayó de manera espectacular. Pero desde el 2000 año las cifras de crecimiento de los 90 se han recuperado. Tras los grandes proyectos de construcción, hay una miríada de pequeñas obras de reforma en viviendas, o de conversión de éstas en negocios y oficinas, dado el desorbitado aumento de los precios y de la demanda de éstas. Especialmente importante ha sido la renovación residencial, pero la actividad de reformas también ha experimentado un desarrollo notable en colectividades como hoteles, edificios de oficinas, etc. De hecho, la reforma es un concepto tan importante para los rusos, que dentro del vocabulario ruso se ha instalado la palabra евроремонт (evroremont – reforma al estilo europeo).
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Según los datos de la compañía “Komkon”, en 2003 el 9% de los hogares rusos habría realizado reformas capitales en su hogar. Si este dato lo comparamos con el total de construcción residencial en activo en Rusia obtenemos la cifra aproximada de 259,4 millones de m2 reformados en 2003. Las previsiones sobre el gasto en reformas del hogar estiman una tasa de crecimiento anual constante del 3% hasta alcanzar en 2017 271 millones de rublos (a la hora de considerar esta estimación debe tenerse en cuenta la importancia de la economía sumergida en el sector de las reformas). %
Gasto en reformas del hogar
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Variacion 2011-12
3,76
4,05
3,59
3,93
4,34
4,79
10,30%
Tabla 3-4: Gasto total en reformas en el hogar (mil. de euros). Fuente: Euromonitor
6.2. Hábitos de compra y preferencias del consumidor Con carácter general, existe un incremento de las ventas entre los meses de abril y octubre, esto se debe a que las condiciones climáticas del país son más favorables durante esta época, lo cual permite desempeñar las labores de reforma y construcción; fines principales para los que son adquiridos los azulejos en Rusia. Debido a las condiciones climatológicas existentes durante gran parte del año, los consumidores rusos se decantan por los colores cálidos y aquéllas imitaciones que sugieran la idea del calor, como por ejemplo las baldosas con aspecto de madera. Además son bien acogidos los azulejos que gozan de una gran decoración, de estilo palaciego. Los consumidores rusos son bastante conservadores, suele optar por colecciones de estilo cásico, con decorados y elementos que las haga especiales. Por lo general, son ajenos a estilos minimalistas.
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4.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
El consumidor ruso, al igual que el canal distribuidor, valora muy positivamente tanto la calidad como el diseño del azulejo español. Todo ello se pone de manifiesto, como hemos visto al comienzo de este estudio, en la fortaleza de las posiciones en el mercado del producto español. También es percibido como un producto de calidad por el canal prescriptor. Las labores de promoción, llevadas a cabo en los últimos años, dirigidas principalmente a arquitectos y diseñadores, han tenido una influencia muy positiva en el posicionamiento del sector. Conceptos como innovación, tecnología y vanguardia son ahora relacionados con el azulejo español, lo que ha abierto nuevos horizontes para su utilización en proyectos de mayor envergadura y visibilidad. Cabe destacar el liderazgo en el segmento medio-alto de las baldosas esmaltadas españolas. Entre las empresas españolas del sector que cuentan con mayor presencia en el mercado ruso, se encuentran: Porcelanosa, Roca, Aparici, Colorker, Cifre, Tau, Pamesa, Vives, Grespania, entre muchas otras. Además, existen empresas españolas que se han establecido en el mercado ruso a través de filiales en el propio país, como es el caso de Peronda.
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5.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1. CUESTIONES GENERALES Al hablar de la distribución comercial en Rusia, hemos de valorar los siguientes elementos: 1.
La amplia extensión territorial del país.
2.
Las diferencias de renta entre regiones.
3.
La juventud del sistema de distribución comercial privado.
Estos factores hacen que el sistema de distribución comercial esté todavía en proceso de formación, pero que existan a la vez grandes diferencias en el grado de desarrollo de las diversas regiones. A la cabeza en el desarrollo de redes comerciales se encuentran Moscú y San Petersburgo. La razón básica del subdesarrollo que caracteriza el sistema de distribución es la falta de experiencia en esta actividad. No podemos olvidar que durante 70 años la distribución estaba en manos del estado y todas las decisiones acerca de la circulación de los productos las tomaban organismos administrativos. Cuando, de repente, la privatización y liberalización de la circulación de mercancías dejó en manos de las empresas privadas la iniciativa para la distribución, la falta de experiencia y de estructuras modernas provocó enormes problemas y vició la creación de sistemas de distribución normalizados. Partiendo de cero, muchas empresas decidieron aprovechar las nuevas circunstancias del mercado ruso y dedicarse a algo tan novedoso como la distribución comercial, pero con los problemas propios de los que empiezan una actividad completamente nueva y desconocida. El sector de los productos importados atrajo a muchas de estas empresas que deseaban hacer negocios con la distribución. La aparición descontrolada de empresas distribuidoras de productos importados hizo que durante muchos años no existiera una especialización clara en mercancías importadas y que las empresas cambiaran continuamente su cartera de productos. La especialización en productos concretos tardaría en llegar unos años, así como el asentamiento de las bases de la distribución a nivel nacional.
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Volviendo al tema de las diferencias regionales, con la excepción de Moscú y San Petersburgo, no existen en Rusia estructuras de comercio al estilo occidental. Si distinguimos entre: Comercio tradicional, que respondería a un modelo obsoleto de venta en pequeñas tiendas con colas y diferentes secciones atendidas por dependientes, Venta en Mercadillos (donde incluimos el comercio no organizado en general) y Comercio Moderno (donde se recogen las grandes y medias superficies comerciales, con una organización al estilo occidental). En la actualidad, el comercio está evolucionando hacia formas modernas de comercialización. El número de supermercados está creciendo de manera incesante y las primeras grandes superficies occidentales se han instalado en Moscú. Tanto en la capital como en San Petersburgo existen importantes proyectos de la administración local para destinar amplias superficies a la creación de zonas comerciales y reformar mercados tradicionales. En relación al papel de las regiones, existe una discusión acerca de a qué ritmo van a desarrollar una estructura independiente respecto a Moscú en la distribución comercial. Es indudable que a medio plazo algunas de las regiones más relevantes van a imitar el camino seguido por Moscú y San Petersburgo y desarrollarán canales de distribución independientes. Sin embargo, el peso de Moscú en la distribución del país hoy en día sigue siendo aplastante, concentrando el 42% del volumen de comercio minorista y un 70% del comercio mayorista. Con cerca del 10% de la población del país, Moscú representa la mayor parte de la distribución, por lo que la manera más fácil de acceder a los mercados regionales es a través de la capital del país. Ahora bien, en las regiones están apareciendo distribuidores locales cada vez más fuertes y con radios de acción más amplios, es decir, independientes de Moscú y a la vez, generadores de redes de distribución a nivel regional.
2. CANALES En el sector de revestimiento cerámico, hay ya algunos ejemplos de grandes superficies especializadas en materiales de construcción que exponen materiales de este tipo. Existen algunos ejemplos en Moscú, como “Expostroy”, una superficie dedicada a la exposición de materiales de construcción o la “Stroytelnaya Yarmarka na Nakhimovskom Prospekte”. La mayor parte de las cadenas de tiendas y grandes importadores poseen stands en estas grandes superficies o se convierten en suministradores suyos. Estas llamadas “exposiciones” o “ferias” permanentes de matemateriales de construcción además de revestimientos cerámicos congregan a distribuidores de todo tipo de materiales de construcción, acabado, decoración. De todos modos, la forma más común de venta de materiales de revestimiento en Rusia y donde mayor volumen de metros se exponen y venden al público, son las cadenas de tiendas. Las tientiendas especializadas en materiales de construcción, construcción revestimiento y decoración, poseen enormes salas de exposición dedicadas al mundo de la decoración de cocinas y cuartos de baño. Los “Show-Rooms” de las principales cadenas tienen una calidad y un estilo de presentación de sus productos que es perfectamente equiparable a las tiendas de Europa Occidental. La mayor parte de las tiendas pertenecen a empresas importadoras (vid supra) que han desarrollado su red de tiendas, aunque también existen cadenas que adquieren azulejo a mayoristas. En menor número pero con calidades de presentación similares, encontramos tiendas especializadas en otros núcleos de población relevantes como Yekaterimburgo, Nizhni Novgorod, etc. Aparte de estas tiendas que llamamos especializadas, existen otras tiendas no explícitamente dedicadas a materiales de revestimiento, que también exponen azulejo. Se conocen con el nombre 38
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de “Bsio dlya doma” (Todo para la casa). En ellas, como en un pequeño supermercado, se exponen para su venta todo tipo de artículos para la casa, por lo que es común la presencia de artículos de grifería, sanitarios, azulejo, etc. En general ofrecen productos de gama baja y media, pero ocasionalmente poseen materiales cerámicos de calidad. Además, si bien es una forma de distribución menos interesante para el azulejo español dado el segmento de mercado al que se dirige, la venta en mercados y mercadillos más o menos organizados sigue vigente en Rusia. En Moscú más de una docena de estos mercados al aire libre exponen todo tipo de materiales de construcción. En realidad las actuales “ferias” permanentes de construcción no son sino formas más organizadas de estos mercados (de hecho, proceden de ellos, como es el caso de RosstroyExpo en Frunzenskaya). Muchos de los puntos de venta en estos mercados, pertenecen a grandes distribuidores. Asimismo, los hipermercados de materiales de construcción (Obi, Castorama, Castorama, Leroy MerMerlin…), lin…) con formato “Do It Yourself” forman parte de los principales canales a través de los cuales se distribuye el azulejo. Este tipo de superficies no suelen realizar importaciones directas, sino que operan a través de los importadores. El canal prescriptor, diseñadores, tienen un papel muy importante en la percepprescriptor, arquitectos y diseñadores ción y en el uso final de producto español en los proyectos. Son ellos los que eligen los materiales de sus obras y los que, en muchas ocasiones, motivan e involucran a los importadores y distribuidores a ampliar su surtido y trabajar con fabricantes españoles. También proponen determinados productos a sus clientes y los incorporan a proyectos de relevancia, teniendo así un efecto muy positivo sobre la imagen del sector en el mercado ruso. Finalmente, las empresas constructoras también canalizan una gran parte del azulejo, pero en su mayoría es azulejo ruso y gres porcelánico chino 2.1. Esquema de la distribución distribución La práctica totalidad de los distribuidores de revestimiento cerámico incluye en su catálogo de productos materiales de importación, por lo que la gran mayoría de los distribuidores en algún momento han sido importadores o han adquirido materiales de fabricantes extranjeros a través de intermediarios. A tenor de lo expuesto, podemos describir la distribución de materiales de revestimiento cerámico del siguiente modo:
Grandes distribuidores de revestimiento cerámico que poseen una cadena de tiendas propia y que realizan operaciones de importación directa. Están presentes principalmente en Moscú y San Petersburgo. Algunos de ellos, además de tener una red de distribución desarrollada en Moscú y San Petersburgo poseen tiendas en otras regiones de Rusia. Se puede considerar que son distribuidores a nivel nacional. De este modo, se convierten en “dealers” adecuados para los distribuidores de menor tamaño localizados en las regiones. En general, estos distribuidores no sólo poseen materiales cerámicos, si no que disponen de un surtido completo de materiales de decoración, revestimiento, sanitarios, grifería, etc.
Importadores que actúan como mayoristas puros y que se dedican básicamente a la intermediación. El número de mayoristas puros ha descendido notablemente, ya que los 39
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más pequeños desaparecieron tras la crisis del 98 y los que han sobrevivido se han convertido en muchos casos en distribuidores del primer grupo que hemos descrito. La especialización pura de los mayoristas tiende a desaparecer, la tendencia general es a combinar la simple intermediación con la distribución propia.
Distribuidores locales de revestimiento cerámico con cadena de tiendas propias pero que operan a través de intermediarios de Moscú y/o San Petersburgo. Este es el fenómeno de intermediación generalizado que se ha dado en la distribución regional de materiales de revestimiento en Rusia.
Distribuidores situados fuera de Moscú y San Petersburgo con red de tiendas propias y con alcance regional, es decir, presentes en diferentes núcleos de población e incluso en varias regiones. Llevan a cabo operaciones de importación directa con fábricas extranjeras y son el mejor exponente del desarrollo de la distribución regional no intermediada que empieza a confirmar el despertar económico de las regiones rusas.
Además de estos actores principales, existen otros que hay que tener en cuenta para analizar la distribución de materiales de revestimiento cerámico:
Agentes.. Son bastantes, y la tendencia en el mercado ruso de azulejo es que este tipo de intermediarios vayan en aumento. Su posición es intermedia entre los distribuidores y las fábricas extranjeras. Como forma de penetración en el mercado, tienen sus ventajas e inconvenientes. Por una parte, evitan costes de información a las empresas y les permiten acceder de manera inmediata a un amplio abanico de posibilidades de distribución, que de otro modo tardarían mucho tiempo en descubrir. Por otro lado, tiene que compartir la condición de representado con gran número de fabricantes, al menos, así es en el caso del mercado ruso, lo que puede ser problemático. Además, el control sobre las acciones del agente es muy pequeño, especialmente en un mercado como el ruso, con barreras lingüísticas y culturales que representan un coste explícito en forma de comisiones. De todos modos, todavía existe mucha reticencia entre los empresarios rusos a trabajar con agentes, fruto de la desconfianza a los intermediarios, tras los casos de enriquecimiento desorbitado en los años 90 entre intermediarios que utilizaban información privilegiada.
Arquitectos y diseñadores.. Aunque no suelen ser clientes directos de las empresas fabricantes, su papel es especialmente relevante como prescriptores de opinión en los proyectos de construcción, de reformas de interiores y entre el cliente final. En el caso de proyectos llevados a cabo por particulares, la influencia en las decisiones de compra es alta, ya que el que encarga reformas, construcciones particulares, suele recurrir a la opinión de estos expertos. Son ellos los que entonces, deciden y elaboran un proyecto global de decoración y diseño interior. En muchas ocasiones el arquitecto que lleva a cabo proyectos elige también los materiales que se van a utilizar y, en grandes proyectos, eso quiere decir que emiten opiniones del tipo “que sea azulejo italiano” o “que sea azulejo español”. El papel de los prescriptores es especialmente relevante en las regiones, en las que la prácti40
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ca totalidad de las ventas de azulejo de calidad y precio alto se realiza por prescripción de arquitectos y diseñadores en proyectos. La importancia de los arquitectos y diseñadores como prescriptores de producto es enorme. Esto ha sido muy bien comprendido por los distribuidores especializados en producto de calidad, todos los cuales disponen en la actualidad de departamentos especializados en desarrollar vías de comunicación con estos colectivos. Se estima que los arquitectos y diseñadores intervienen en un 60-70% de las decisiones de compra de azulejo de calidad para proyectos privados.
Empresas de construcción.. algunas de las cuales, cada vez más, llevan a cabo proyectos completos y adquieren los elementos necesarios para llevarlos a cabo. Es decir, son agentes que operan directamente con las fábricas extranjeras y realizan operaciones de importación.
En líneas generales, la competencia en el mercado de los revestimientos cerámicos se ha endurecido notablemente a nivel de distribuidores, tanto por el crecimiento de su número, como por el de las posibilidades que ofrecen las fábricas europeas en cuanto a variedades, nuevas series, colecciones, desde los formatos más tradicionales hasta los nuevos formatos y diseños. Existen también grandes diferencias entre los distintos segmentos, a los que se dirigen los distribuidores rusos de materiales cerámicos. Existe un grupo de distribuidores todavía no muy numeroso, pero en aumento, que se ha especializado en material de alta calidad, diseños novedosos y formatos de gran tamaño. Para estos distribuidores son muy importantes las campañas de publicidad y marketing, dirigidas a sus clientes más importantes: arquitectos, diseñadores y empresas de construcción. La calidad en el servicio, el apoyo en actividades de promoción por parte del socio extranjero y la creación de una imagen de marca se empiezan a contemplar como factores clave de éxito en el mercado. Para las empresas distribuidoras que mantienen su línea de venta de material de tipo medio en cuanto a precio y diseño (formatos tradicionales de 20x25 y 20x30 y precios entre 7 y 11 Euros), el material extranjero de origen italiano y/o español pierde atractivo a medida que aumenta la diversidad y la calidad de la oferta local y de material polaco, turco o checo en el mercado ruso. De esta manera, las perspectivas del mercado de distribución de material de revestimiento importado apuntan a una necesaria especialización de las importaciones en el segmento alto de la gama, apoyo a acciones de promoción conjuntas con distribuidores con especial énfasis en las actividades promocionales. Por otra parte, no hay que descartar que las estrategias a seguir para evitar que en el medio y largo plazo España pierda posiciones en el mercado ruso, han de ser más comprometidas con el mercado. 2.2. Principales distribuidores En Rusia operan más de 200 importadores. Su mayor concentración está en Moscú, San Petersburgo y otras ciudades cuya población supera o alcanza un millón de habitantes.
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Grandes distribuidores: Rosstyle, Mosplitka, Bauservice, etc.
Hipermercados de materiales de construcción. En Rusia están representados Castorama, Obi y Leroy Merlin
Distribuidores locales de revestimiento cerámico con cadena de tiendas propias pero que operan a través de intermediarios de Moscú y/o San Petersburgo
Distribuidores situados fuera de Moscú y San Petersburgo con red de tiendas propias y con alcance regional.
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3. ESTRATEGIAS 3.1. Estrategias para el contacto comercial En Rusia operan más de doscientos importadores, los cuales constituyen la principal forma de entrada del azulejo foráneo al mercado ruso. Su mayor concentración está en Moscú, San Petersburgo y otras ciudades cuya población supera o alcanza un millón de habitantes. Estas empresas suelen trabajar con varios países suministradores para ofrecer a sus clientes una amplia gama de producto. Una vía para establecer un primer contacto con los importadores rusos es la asistencia a las ferias más relevantes del sector en Rusia, como por ejemplo, Mosbuild o Batimat. Por otra parte, las relaciones interpersonales cobran especial importancia cuando se trata de negociar con el empresario ruso. Al contrario de lo que puede parecer a simple vista, los rusos no son gente fría y para sentirse cómodos en los negocios, necesitan desarrollar con sus socios extranjeros una relación que vaya más allá de la estrictamente comercial. En este sentido, en Rusia es importante “hacerse amigo del socio ruso”, algo para lo que los españoles disponemos de cierta ventaja frente a la clase empresarial de otros países. Por ello, las visitas al país para entrevistarse con el cliente potencial resultan fundamentales. 3.2. Promoción y publicidad Teniendo en cuenta que el azulejo español se dirige al segmento medio-alto en el mercado ruso, resulta importante realizar un esfuerzo inversor que refuerce la imagen del producto nacional, puesto que el cliente en este país suele reaccionar positivamente a este tipo de estímulos. De este modo, una publicidad adecuada puede llegar a determinar la decisión de compra o a reforzar dicha decisión, con más efectividad que en otros mercados. Por otra parte, merece la pena destacar la campaña promocional del azulejo español en el mercado ruso que realiza la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú, cofinanciada por ICEX España Exportación e Inversiones y ASCER. El plan promocional se lanzó en Rusia en 2004 y desde entonces cada año contempla diferentes actividades orientadas al público profesional, que desempeña un papel clave en la posición del azulejo español en el país: distribuidores, prensa especializada y arquitectos y diseñadores. Por ejemplo, la campaña de 2014 contempló las siguientes actividades: •
Inserción de 4 publirreportajes temáticos sobre la oferta española en 4 publicaciones especializadas (Elle Decoration, Project Russia, AD Bathrooms y Tatlin), cuya tirada conjunta ascendió a 200.000 ejemplares distribuidos por toda Rusia y repúblicas exsoviéticas.
•
Publicación de dos publirreportajes en los portales web de arquitectura www.archi.ru y www.admagazine.ru www.admagazine.ru Los portales temáticos especializados en arquitectura tienen en Rusia una gran popularidad entre los profesionales, por lo que permiten llegar directamente al canal prescriptor que tanta importancia tiene actualmente en el posicionamiento y la distribución de materiales de construcción.
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•
Servicio de prensa que consiste en un suministro constante de información sobre las novedades y las últimas tendencias de las empresas a las principales revistas especializadas rusas.
•
Elaboración de dossiers de prensa para las ferias sectoriales de referencia (Cevisama, Mosbuild, Cersaie), que fueron distribuidos de forma electrónica a los medios especializados, distribuidores y prescriptores de opinión.
•
Organización de tres seminarios regionales para el canal prescriptor bajo el nombre “Azulejo en arquitectura y diseño de interiores” en las ciudades Krasnoyarsk, Vladivostok y Rostov del Don. Cada seminario contó con la participación de entre 10 y 11 fabricantes.
•
Organización del workshop “Taller de nuevas posibilidades posibilidades” sibilidades para prescriptores de Moscú, con la participación de 6 marcas de producto español tecnológico e innovador, celebrada en la Ofecome de Moscú.
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Organización del concurso “Tile Story” Story de arquitectura efímera, que tiene como objetivo elegir el mejor proyecto de diseño para el stand informativo y de hospitalidad de ICEX en la feria Batimat Russia en la que se organizará un Pabellón Oficial en 2015.
•
Distribución de 2 ediciones de la revista Ceraspaña (nº32 y 33) en ruso en el formato electrónico e impresión en ruso, para distribuir en las actividades organizadas durante el año.
•
Viajes de prospección comercial
•
Edición de dos informes regionales en formato PDF sobre el sector de pavimentos y revestimientos cerámicos y de un boletín informativo anual sobre la coyuntura y las principales tendencias en el mercado de la Federación Rusa.
•
Mantenimiento y actualización del portal inverso en ruso www.tileofspain.ru
•
Mosbuild osbuild 2014. Apoyo en la organización del Pabellón Oficial en la feria M 2014
•
Organización de una misión inversa de 9 periodistas a la feria Cevisama 2014. 2014 .
Los principales objetivos del Plan son 1. Aumentar el conocimiento de la oferta y de las empresas españolas por parte de los distribuidores y prescriptores de opinión. 2. Promover la presencia del azulejo español en los medios especializados rusos, posicionando a las empresas españolas como innovadoras, tanto en tecnología como en diseño. 3. Establecer relaciones sólidas con el comercio y los prescriptores rusos. 4. Mantener al sector español informado acerca de la situación del mercado ruso. 3.3. Tendencias de la distribución En la actualidad, existen dos notas determinantes en la distribución de azulejo en el mercado ruso.
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En primer lugar, los distribuidores buscan cada vez más ampliar su surtido, con la intención de ser capaces de satisfacer las necesidades de todo tipo de clientes, Esto se refleja en una necesidad cada vez mayor, por parte de las empresas españolas, de invertir en el diseño e innovación de su cartera de productos. En segundo lugar, se están abriendo cada vez más “Show-Rooms” en diferentes regiones, en un esfuerzo por parte de los distribuidores por llegar a clientes cuya capacidad adquisitiva va en aumento año a año. Por otro lado, y aunque bien es cierto que en el sector azulejero no tiene mucha importancia por ahora, los centro de distribución llamados “Do it Yoursef” cada vez obtienen mayor cuota de mercado en la comercialización de materiales de construcción. Hace unos 3-4 años, gigantes del sector DIY como Leroy Merlin comenzaron a explorar los mercados regionales de la Federación Rusa, lo que provocó que las redes locales existentes en las regiones se vieran amenazadas frente a estos nuevos competidores occidentales. Para competir, las compañías regionales rusas decidieron unir sus fuerzas, dando lugar a la Unión de DIY. La Unión DIY (http://uniondiy.ru/) es una asociación que agrupa a los principales distribuidores regionales de materiales de construcción y bricolaje, los cuales ostentan posiciones líderes en sus mercados de origen.
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6.
ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
1. CUESTIONES GENERALES 1.1. Aranceles aplicables TARIC
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
ARANCEL APLICABLE
6907
Placas y baldosas, de cerámica, sin barnizar ni esmaltar, para pavi- 12% mentación o revestimiento; cubos, dados y artículos similares, de cerámica, para mosaicos, sin barnizar ni esmaltar, incluso con soporte
6908
Placas y baldosas, de cerámica, barnizadas o esmaltadas, para pa- 12% vimentación o revestimiento; cubos, dados y artículos similares, de cerámica, para mosaicos, barnizados o esmaltados, incluso con soporte
Fuente: Market Access Database 1.2. Precios mínimos Cabe señalar que la Aduana Rusa tiene establecido el precio mínimo del metro cuadrado del azulejo importado a la Federación Rusa en función de su procedencia. Así, el coste mínimo del azulejo español asciende a 7.5 euros. En caso del azulejo italiano, el coste mínimo es de 9 euros. Para el azulejo cuyo coste es inferior al establecido por la Aduana, es necesario que en el punto aduanero se presente la siguiente información: tarifa de precios del fabricante, firmada y sellada por el mismo (también pueden exigir la firma de la Cámara de Comercio competente), así como el contrato entre el fabricante y el importador. Toda esta información es necesaria para confirmar el coste real de la mercancía. En caso de que el coste del azulejo sea inferior al establecido y la información previamente mencionada no se presente en la Aduana, a la mercancía se le aplicará el coste mínimo establecido.
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Esta normativa está encaminada a erradicar la hasta ahora habitual disminución del coste del producto importado, medida a la que recurría la mayoría de los importadores rusos para reducir el coste del desaduanaje. 1.3. El Impuesto de Valor Añadido Es un impuesto federal regulado por el Código Tributario de la Federación Rusa, capítulo 21. El mecanismo de funcionamiento del mismo, en régimen general, es semejante al impuesto español del mismo nombre. El tipo aplicable general es del 18%. La base imponible del mismo es la suma del valor aduanero de la mercancía, del arancel de importación que se haya aplicado y en su caso de los impuestos especiales. El impuesto deberá ser pagado, por regla general, por quien formalice la declaración aduanera o, en otro caso, por cualquier persona interesada. 1.4. Documentación necesaria La exportación de azulejo a la Federación Rusa requiere un paquete de documentación de exportación básico. Los requisitos específicos existentes para estos productos, que incluían un Certificado Sanitario, dejaron de exigirse en 2011. Por tanto, los documentos de exportación requeridos para los productos bajo los códigos taric 6907 y 6908 son los siguientes: Declaración preliminar: notifica a las autoridades de la llegada de un vehículo y se resumen sus características generales. Se requiere para la vigilancia aduanera. La autoridad de gestión es el Servicio Federal de Aduanas. La declaración debe ser preparada por el operador económico autorizado, del transportista o del agente de aduanas en ruso. Se presentará por vía electrónica a las autoridades aduaneras a través del portal electrónico para la información preliminar al Servicio Federal de Aduanas, dos horas antes de la llegada del vehículo. El portal es accesible a través del sitio web http://edata.customs.ru/. Declaración de importación de Aduanas: es el modelo oficial para el despacho aduanero de las mercancías. La autoridad responsable es el Servicio Federal de Aduanas. La declaración debe ser completada por el importador o su agente en ruso. Por lo general, se presentará por vía electrónica a través del sistema de información de Rusia ED-2 o por medio de canales de comunicación asignados. Después de la llegada de las mercancías, los importadores deberán informar a la autoridad aduanera pertinente sobre la importación y elegir un régimen aduanero correspondiente. Para cada entrada, el Servicio Federal de Aduanas, se cargará una tarifa de transacción de entrada de las importaciones, que se percibirá junto con todos los demás derechos e impuestos. Declaración de valor imponible: contiene toda la información para la evaluación del valor imponible de un envío. Se requiere para el despacho de aduana si las mercancías no son libres de impuestos. La autoridad responsable es Servicio Federal de Aduanas. Debe ser completado por el importador o su agente de aduanas en ruso. Por lo general, que se presentará por vía electrónica a través del sistema de información de Rusia ED-2.
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Factura comercial Factura Proforma (puede ser requerido por el importador o las autoridades competentes del país importador, es requerido para las entregas de material sin valor comercial). Certificado de origen (sólo necesario si lo solicita específicamente el importador). Packing list Documentos de transporte transporte (CMR, air waybill, bill of lading…) Passport of deal deal: eal establece la información de la operación de comercio exterior, es un instrumento de control de la moneda en la Federación de Rusia y se exige para todas las operaciones cuyo valor supere los 50.000 USD (en el caso de operaciones a crédito, 5.000 USD). Se requiere para el despacho de aduanas. El pasaporte debe ser solicitado por el importador en cualquier banco acreditado para las operaciones de cambio de divisas por parte del Banco Central de la Federación Rusa. La solicitud debe ser completada en ruso. Certificado de Registro Comercial: este documento es necesario tanto para la creación de empresas y el acceso al mercado, así como para acceder a diversas convocatorias comerciales. Acredita que la empresa con la intención de llevar a cabo actividades comerciales en Rusia se ha registrado en el Registro Estatal de Personas Jurídicas. Si se analiza el procedimiento aduanero para la importación en la Federación Rusa, puede parecer excesivamente complejo y en algunos casos desincentivar el interés en este mercado. Sin embargo, contar con un importador serio simplifica en gran medida estos trámites y en la mayoría de casos supone el éxito de las operaciones. Es por ello que resulta imprescindible trabajar en la relación con los socios rusos, para mantener y aumentar su nivel de compromiso con los proyectos en común. 1.5. Etiquetado y embalaje El producto ha de estar etiquetado en ruso. Además, en julio de 2011, el logo conformidad de Eurasia (logo EAC) fue introducido como un signo para productos libremente negociables. En analogía con el logotipo CE, el logotipo de EAC confirma que los productos han sido sometidos a los procedimientos obligatorios de evaluación de la conformidad y se corresponden con los requisitos técnicos estipulados. El logotipo debe ser impreso en cada unidad de producto y su envase, así como en los documentos de acompañamiento. Su tamaño no podrá ser inferior a 5 mm. El logotipo debe ser impreso en un solo color, en contraste con el fondo. Los reglamentos técnicos respectivos (TR) establecen el lugar específico en el producto y/o en su embalaje en el que el logotipo debe colocarse. El embalaje de madera (WPM) de los productos importados debe ser tratado por los métodos de acuerdo con la Norma Internacional para Medidas Fitosanitarias (NIMF) N º 15 elaborado por la Convención Internacional de Protección Fitosanitaria (CIPF) en una instalación aprobada por la autoridad de protección fitosanitaria del país exportador. Cada WPM deberá llevar la marca que certifica este tratamiento. La legislación aplicable es la Decisión de la Unión de Aduanera N º 318 de 2010, sobre los requisitos de cuarentena de plantas en la Unión y sus enmiendas.
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7.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
Como ya ha sido indicado con anterioridad en este estudio, los fabricantes rusos van mejorando año a año su posición en el mercado. Esto se debe a las importantes inversiones realizadas en producción, así como a las imitaciones de los diseños europeos y de las tendencias actuales. Todo ello ha afianzado la calidad y el diseño del azulejo ruso, lo que le ha permitido ampliar su cuota en segmento medio y arrebatar este nicho tan significativo al producto importado. En los próximos años se espera que el azulejo de calidad procedente del extranjero, se sitúe exclusivamente en los segmentos medio-alto y alto, dejando el segmento medio a los fabricantes locales.
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8.
OPORTUNIDADES
Una opción estratégica interesante, que actualmente está siendo empleada con éxito por parte de los productores italianos, sería la inversión directa en el mercado ruso. Los productores locales cuentan con las instalaciones necesarias para alcanzar cuotas de calidad aceptables y la entrada de socios españoles podría favorecer la consecución de este proceso. De esta forma, las empresas españolas podrían acceder al segmento medio en Rusia e introducirse más fácilmente en otros mercados emergentes de la CEI como por ejemplo, en Kazajstán.
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9.
INFORMACIÓN PRÁCTICA
1. INFORMES DE FERIAS BATIMAT RUSSIA 2016 (http://batimat-rus.com/) Edición Lugar de celebración Fechas
International Construction and Interior Exhibition BATIMAT RUSSIA 2016 Moscú (Rusia) Del 5 al 8 de abril. Crocus Expo IEC Mezhdunarodnaya 16, P.O. box 92, Krasnogorsk 143402, Krasnogorsk area, Moscú
Recinto Crocus Expo es el recinto ferial más moderno de Moscú, con 548 794 m2 totales de superficie divididos en 3 pabellones (19 halls y 49 salas de conferencias). Crocus Expo International Exhibition Center Mezhdunarodnaya 16, P.O. box 92, Krasnogorsk 143402, Krasnogorsk area, Moscú Entidad organizadora
www.batimat-rus.com +7 (495) 961 22 62
[email protected]
FRECUENCIA:
Anual
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MOSBUILD 2015 (www.mosbuild.com) 22ª FERIA INTERNACIONAL DE LA CONSTRUCCIÓN MOSBUILD
Edición Lugar de celebración Fechas
Moscú (Rusia) Del 5 al 8 de abril. Expocenter (www.expocentr.ru) Krasnopresnenskaya Naberezhnaya 14, Moscú, Rusia
Recintos
Superficie disponible para exposiciones: 165.000 m2 ITE Group Plc (ITE LLC Moscow) 105 Salusbury Road London NW6 6RG Entidad organizadora
Tel.: (44)020 7596 5000; (7) 495 935–73–50, 788–55–85 Fax: (44)0207596 5111; (7) 495 935–73–51 E-mail:
[email protected] Website: www.ite-exhibitions.com
FRECUENCIA:
Anual
INTERSTROYEXPO 2015 201 5 http://interstroyexpo.primexpo.ru/en/ Edición Lugar de celebracelebración
20ª San Petersburgo
Fechas
Del 18 AL 21 de marzo de 2015
Recinto
VK Lenexpo (http://lenexpo.ru/node/25143) Primexpo Ul. Yakubovicha, 24, lit. A
Entidad organizaorganiz adora
San Petersburgo 190000 Tel. +7 812 380 6000 Fax +7 812 380 6001 E-mail:
[email protected] Website: http://www.primexpo.ru
Frecuencia
Anual
DESIGN & DECOR 2015 http://designdecorhttp://designdecor-expo.primexpo.ru/en/ 52
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Lugar de celebracelebración
San Petersburgo
Fechas
Del 16 al 18 de septiembre de 2015
Recinto
VK Lenexpo (http://lenexpo.ru/node/25143) Primexpo Ul. Yakubovicha, 24, lit. A
Entidad organizaorganiz adora
San Petersburgo 190000 Tel. +7 812 380 6000 Fax +7 812 380 6001 E-mail:
[email protected] Website: http://www.primexpo.ru
Frecuencia
Anual
TEMÁTICA Y SECTORES REPRESENTADOS
El organizador de la feria BALTICBUILD decidió en 2013 dividir la antigua Balticbuild en dos eventos: INTERSTROYEXPO, que tiene como temática general la construcción (debido a la estacionalidad del mercado de la construcción se presentará a principios de la temporada) y otro dirigido a la decoración e interiorismo (DESIGN&DECOR).
VALORACIÓN
Buena. Se trata de la segunda feria del sector en importancia de la Federación Rusa. Su alcance es muy local, limitado a la región de San Petersburgo y áreas adyacentes del noroeste del país. La presencia extranjera es escasa. SIBBUILD 2016 201 6 http://www.sibbuild.com/ruhttp://www.sibbuild.com/ru -RU/home/SibBuild.aspx Edición Lugar de celebracelebración
22ª Novosibirsk, Rusia.
Fechas
Del 9 al 6 12 de febrero
Recinto
Novosibirsk Expo Centre ITE Siberia
Entidad organizaorganiz adora
633102 Novosibirsk, Russia, 104 Stancionnaya Street Tel.: +7 383 363 00 63 Fax: +7 383 363 79 01
Frecuencia
Anual
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TEMÁTICA Y SECTORES REPRESENTADOS
Materiales de construcción. Importante presencia de materiales cerámicos de revestimiento. VALORACIÓN
Buena. La feria se celebraba en un recinto ferial muy incómodo y pequeño para las dimensiones actuales de la feria, por lo que cambiaron de lugar de celebración. Según algunos especialistas, es la segunda feria del sector de Rusia por volumen de negocio. En cualquier caso, se trata de la feria más importante en toda la parte asiática de Rusia.
ARCH MOSCOW 2016 201 6 (http://archmoscow.ru/) http://archmoscow.ru/) Edición Lugar de celebracelebración
21ª International Exhibition of Architecture and Design ARCH Moscow Moscú, Rusia
Fechas
Del 25 – 29 de mayo de 2016 2016
Recinto
“DOM KHUDOZHNIKA” – MOSCU EXPOEXPO-PARK 119049, Krimsky val, 10. Moscú
Entidad organizaorganiz adora
Tel.: +7 (495) (495) 657 9922 Fax: +7 (495) 238 4516 E -mail:
[email protected] Website: www.expopark.ru
Frecuencia
Anual
TEMÁTICA Y SECTORES REPRESENTADOS
Arquitectura en todas sus manifestaciones y, en menor medida, interiorismo, proyectos de edificios residenciales, comerciales e industriales, paisajismo, proyectos arquitectónicos. VALORACIÓN
Arch Moscow es la principal feria de arquitectura de Rusia. Supone un encuentro entre los profesionales del mundo de la arquitectura. En ella se dan cita arquitectos, diseñadores, desarrolladores, constructores, representantes de ventas, clientes privados y la prensa.
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2. LISTADO DE DIRECCIONES DIRECCIONES DE INTERÉS A continuación se facilita un resumen de publicaciones de potencial interés para el sector de los revestimientos cerámicos. Realizamos una distinción entre las revistas, orientadas al segmento “gran público” o “doméstico” y las orientadas a profesionales del sector de la decoración, diseño y arquitectura. Asimismo, se proporcionan las direcciones web de distintas asociaciones. 2.1. Revistas Revistas A continuación se incluye una relación de las revistas más relevantes del sector que de manera habitual son utilizadas por los fabricantes para publicitar sus productos. ORIENTADAS AL SEGMENTO “DOMÉSTICO”
KUKHNI I VANNYE KOMNATY (COCINAS Y BAÑOS) Email:
[email protected] http://www.kvk-portal.ru/ Revista especializada en la decoración de baños y cocinas, espacios en los que es tradicional el uso del azulejo. La tirada mensual de la revista es de 95.00 ejemplares. Se edita 11 veces al año. SALON INTERIOR E mail:
[email protected] www.salon.ru Tirada: 54.000 ejemplares/mes Una de las revistas más prestigiosas y veteranas (año 1994) en el mundo de la decoración y diseño de interiores. Pese a dirigirse al público general, recoge trabajos de los más prestigiosos arquitectos y diseñadores. La misma editorial de SALON INTERIOR- BURDA publica otras revistas temáticas del mundo de la decoración: “IDEAS DE SU HOGAR”, www.ivd.ru, (Идеи вашего дома), de talante más “práctico”, dirigido a los que desean hacer reformas en su casa (tirada de 200.000 ejemplares/mes). ELLE DECORATION DECOR ATION
[email protected] http://www.hearst-shkulev-media.ru/ Revista, dedicada a temas de interiorismo y decoración. Se edita 11 veces al año y dispone de una tirada de 75.000 ejemplares.
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INTERIER I DIZAIN (Interior y Diseño) E-Mail:
[email protected] www.interior.ru Dedicada a la decoración y diseño de interiores. Su tirada es de 80.000 ejemplares al mes. Publica de manera periódica especiales dedicados a espacios concretos (cocina, baños…). NOVIY DOM (Nuevo Hogar) E-Mail:
[email protected] www.new-house.ru Otra publicación veterana (desde 1994) dentro de las revistas de decoración en Rusia. Trata tanto los temas relacionados con el diseño de interiores, arquitectura y construcción, como los de exteriores (jardinería). Ofrece además, servicios de asesoramiento en diseño de espacios e incluso cursos de formación en estas materias. Cuenta con una tirada de 50.000 ejemplares al mes y unos 5.000 suscriptores. Se publican 8 números al año. SOVREMENNY DOM (Casa Moderna) E-Mail:
[email protected] http://dom-online.ru/ Revista de decoración y arquitectura con proyectos de construcción para casas de campo y pisos (apartamentos). Incluye apartado de noticias acerca de arquitectura, consejos de especialistas en diseño interior, apartados sobre materiales, instrumentos... La tirada es de 50.000 ejemplares. Su periodicidad es de 11 números al año. Posee suplementos y ediciones especiales de manera periódica acerca de temas concretos: proyectos, exterior, etc. KRASIVIE DOMA (Casas Hermosas) E-Mail:
[email protected] www.houses.ru La Editorial de Krasivye Doma publica además otras revistas, dedicadas al mundo de la decoración y el diseño interior. Krasivie Doma tiene 8 ediciones al año y tiene una tirada de 40.000 ejemplares. Krasivye Doma se dedica principalmente a todos los aspectos vinculados a las reformas, el diseño, etc. El resto de publicaciones de esta casa editorial son: Krasivie Kvartiry, que se edita 6 veces al año y se dedica a apartamentos. Basseyny i Sauny (se dedica en exclusiva a decoración de baños) Derevyanny Doma (Casas de madera). Se edita dos veces al año. Dom i Sad (Casa y Jardín) 100 Proektov Kottedzhey, publica en exclusiva proyectos (2 veces al año)
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ORIENTADAS A LOS PROFESIONALES DEL SECTOR ARKHITEKTURA. STROYTELSTVO.DIZAIN (Arquitectura. Construcción. Diseño) Email:
[email protected] www.maca.ru Esta revista antes se llamaba “Arquitectura en la URSS”, actualmente se edita por MASA, Unión de Arquitectos que agrupa a las de los países de la CEI. Se trata de una publicación que recoge las noticias más relevantes del sector de la construcción y arquitectura en los países de la Antigua URSS y es un medio de difusión de nuevos proyectos, tecnologías y materiales dentro del mundo de la construcción en la CEI. Su tirada es de 10.000 ejemplares y tiene 1.000 suscriptores. ARKHITEKTURA I STROITELSTVO STROITELSTVO ROSSII (ARQUITECTURA Y CONSTRUCCIÓN EN RUSIA) http://www.asrmag.ru/ Revista mensual dedicada a la construcción, el urbanismo, la arquitectura de interior y exteriores (jardines, etc.), la ecología y el diseño. Incluye, de manera trimestral, un suplemento con noticias de arquitectura extranjera, urbanismo, etc. También tiene secciones de mueble. La tirada de la revista es de 5.000 ejemplares Tiene un homólogo a nivel más local, Moscú, que a continuación describimos. ARKHITEKTURNIK BESTNIK (Boletín de Arquitectura) Email:
[email protected] www.archvestnik.ru Revista veterana en el panorama ruso ( se publica desde 1992). Se dedica a las más diversas cuestiones dentro del mundo de la arquitectura tanto en Rusia, como en el extranjero. Su tirada es de 10.000 ejemplares. TATLIN E-mail:
[email protected] www.tatlin.ru Especializada en temas de arquitectura moderna. Cuenta con dos suplementos: “Tatlin_Mono”, “Tatlin_Plan”.
2.2. Asociaciones A continuación se facilita un resumen de publicaciones de potencial interés para el sector de los revestimientos cerámicos. Realizamos una distinción entre las revistas, orientadas al segmento
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“gran público” o “doméstico” y las orientadas a profesionales del sector de la decoración, diseño y arquitectura. Asimismo, se proporcionan las direcciones web de distintas asociaciones. •
Unión Rusa de Diseñadores: www.sdrussia.ru/
•
La Asociación Internacional de Sindicatos de Arquitectos (IAUA) incluye los sindicatos de los arquitectos de los siguientes países: Azerbaiyán, Armenia, Bielorrusia, Georgia, Kazajstán, Moldavia, Tayikistán, Turkmenistán, Uzbekistán, Ucrania, Serbia, Rusia, así como de las ciudades de Astana, Kiev, Moscú y San Petersburgo. www.maca.ru/
• Asociación de importadores http://askeramika.com/
y
distribuidores
rusos
de
azulejo
• Unión de Constructores de la Federación Rusa http://omorrss.ru/ 2.3. Consejos prácticos Información práctica sobre cómo hacer negocios en Rusia: http://www.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/mostrarDocumento/?doc=4578600
3. BIBLIOGRAFÍA 1. ITKOR: “Institut Issledovanya www.itkor.mega.ru
Tovarodvizhenya
i
Koniuntury
Optovogo
Rynka”.
2. ITKOR – EXPERT RA (2003): “Analitichesky Obzor: Rossiyskiy Rynok Keramicheskoy Plitki – bypusk 2”. Moscú. Ed. EXPERT RA. 3. Marketingoviy Obzor “InfoTekhConsult-R”– Rynok keramicheskoy plitki v RF (2005) 4. GOSKOMSTAT 2013 (Servicio Estatal Estadístico Ruso) www.gks.ru 5. ITE BATIMAT Post Show Report 2008 6. MIEL-Nedvizhimost 2006– Rinok Elitnogo Zhilya v Moskve 7. Jones Lang La Salle –“ Moscow City Profile” Marzo 2006 8. Colliers International 2009 www.colliers.com 9. ROSBUSINESSCONSULTING (RBC) 2008 www.rbc.ru 10. KNIGHT FRANK NEWMARK GLOBAL 2008 www.knightfrank.ru 11. PMR PUBLICATIONS 2012 “ CONSTRUCTION SECTOR IN RUSSIA 2012 – DEVELOPMENT FORECASTS FOR 2012-2015”. ”. http://www.constructionrussia.com/ 12. LA UNIÓN ADUANERA DE BIELORRUSIA, KAZAJSTÁN Y RUSIA www.tsouz.ru 13. ROSPOTREBNADZOR (SERVICIO FEDERAL CONSUMIDORES) www.rospotrebnadzor.ru
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DE
DEFENSA
Y
CONTROL
DE
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14. OFICINA ECONÓMICA Y COMERCIAL EN MOSCU (2011): Estudio de Mercado “Barreras Comerciales en la Federación Rusa”; http://www.oficinascomerciales.es/icex/cma/contentTypes/common/records/viewDocume nt/0,,,00.bin?doc=4496841.
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