Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Universidad Carlos III de Madrid

Curso de Marketing Estratégico © Prof. Pedro J. García Pardo

ÍNDICE 1

o Tipologías de nuevos productos d r

a P 2 Retos, factores de éxito y fracaso a í c r 3 Proceso de desarrollo a de nuevos G . productos J o r d 4 Modelos formales para la organización e P . del desarrollo de nuevos productos f o r P © 2

ÍNDICE 1

o Tipologías de nuevos productos d r

a P 2 Retos, factores de éxito y fracaso a í c r 3 Proceso de desarrollo a de nuevos G . productos J o r d 4 Modelos formales para la organización e P . del desarrollo de nuevos productos f o r P © 3

Conceptos z LÍNEA DE PRODUCTOS o d Grupo de productos de la empresa r a P estrechamente relacionados entre sí, ya sea a í por: rc

r a – venderse al mismo clienteG . – funcionar en forma parecida J o de canales comunes r – comercializarse a través d e – pertenecer aP la misma gama de precios, etc. . f o DE PRODUCTOS z CARTERA r P Total©de líneas y referencias de productos de que dispone la empresa 4

¿Qué es un producto nuevo? z La novedad de un producto es una cualidad o d de naturaleza continua (no discreta) r y que, a además, presenta por lo generalPdiferentes a í intensidades (o grados) desde c la perspectiva r a de la empresa y desde la G del consumidor

©

. f o r P

. J o r d e P

5

MUCHA MEDIA POCA

Novedad para la empresa

Tipologías de nuevos productos

©

o d r a P Productos nuevos a í c para el mundo r a G . J Incorporación de Revisión/mejora de o productos a líneas existentes r productos existentes d e P . f o Reducción r Reposicionamiento P de costes Nuevas líneas de productos

POCA

MEDIA

MUCHA

Novedad para el consumidor 6

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o Tipologías de nuevos productos d r

a P 2 Retos, factores de éxito y fracaso a í c r 3 Proceso de desarrollo a de nuevos G . productos J o r d 4 Modelos formales para la organización e P . del desarrollo de nuevos productos f o r P © 7

Factores determinantes del éxito de un nuevo producto z Las investigaciones de Craig y Hart (1993) o d identifican los siguientes factores de r éxito:

a P – EXISTENCIA DE UN PROCESO FORMAL PARA EL a í DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO c r a – CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA G – RECURSOS HUMANOSJ. o – INFORMACIÓN r d e – DIRECCIÓN P . f – ESTRATEGIA o r P © 8

Factores determinantes del éxito de un nuevo producto z CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA: – – – – –

z RECURSOS HUMANOS:

o d r a Habilidad tecnológica P Estructura a í z ESTRATEGIA: c r Estilo organizativo a – Alineamiento con los G Flexibilidad de su . objetivos corporativos J estructura de la empresa o r Adecuación de recursos – Consistencia con d y capacidades a e las estrategia de negocio P características del . f procesoryodel producto z INFORMACIÓN: P – Calidad de los “inputs” © informativos – Coordinación de los miembros del equipo

(especialmente los de mercado)

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Retos en el lanzamiento de nuevos productos (1) z Escasez de buenas ideas:

o d r a P a í c r a z Mercados muy fragmentados (segmentados): G o segmentos . – Reducido tamaño del segmento J abordables o r d e z Influencia del entorno político y jurídico: P . – Fuerte reglamentación de seguridad, f o medioambiental,… r P – Insuficiente protección jurídica de la invención © (patentes) – Por falta de creatividad en la organización – Por tratarse de una industria sin recorrido para la innovación

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Retos en el lanzamiento de nuevos productos (2) z Costes elevados:

o d r a P a í c r a z Programas institucionales: insuficientes G . z Falta de desarrollo del capital-riesgo J o los tiempo de r z Necesidad de minimizar d e desarrollo (time-to-market) P . f z Ciclos dero vida cada vez más cortos e P impredecibles © – Incierta recuperación de la inversión

– En I+D de producto, tecnología de proceso y marketing – PYMES: Dificultad de autofinanciación y escasas posibilidades de financiación externa

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¿Por qué fracasan los productos nuevos? z Tasas de fracaso (Kotler, 1995):

z

o d – Bienes consumo: 40% r a – Bienes industriales: 20% P a – Servicios: 18% í c r a Razones: G . – Influencia nefasta de losJejecutivos o de alto nivel r d – Sobreestimaciónedel mercado P . – Mal diseño fde producto o r – Mal posicionamiento en el mercado P – Costes © de desarrollo elevados – Fuerte reacción de la competencia 12

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o Tipologías de nuevos productos d r

a P 2 Retos, factores de éxito y fracaso a í c r 3 Proceso de desarrollo a de nuevos G . productos J o r d 4 Modelos formales para la organización e P . del desarrollo de nuevos productos f o r P © 13

¿Por qué un proceso formal para el desarrollo de un producto? z La innovación de producto es costosa y arriesgada

o d r a P a í c r a G . PROCESO J o r d e P PRODUCTO

Hito 1

Hito 2

…

Hito3 14

FASE n

FASE 3

©

. f o r P

FASE 2

•Estímulo, decisión de desarrollar el producto •Inputs de información

FASE 1

z Existe una amplia evidencia empírica de que el establecimiento de un proceso de desarrollo de producto formal y sistematizado contribuye a atenuar el riesgo y a disminuir el impacto de un fracaso

Modelo de proceso formal de desarrollo de producto

o d r a 2. Generación de ideas P a í 3. Filtrado c de ideas r a ACTIVIDADES DE 4. G Desarrollo y test del . concepto DESARROLLO J o 5. Desarrollo y test del r d e producto P . f 6. Plan de marketing o r ACTIVIDADES P DE 7. Test de mercado © COMERCIALIZACIÓN

ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO

1. Orientación estratégica

8. Lanzamiento al mercado 15

1. Orientación estratégica z IDEA FUNDAMENTAL: o d El desarrollo de nuevos r a P productos debe ser a í guiado por (o c r consistente con) los Ga objetivos corporativos J.

o r d z …pero sin que e esta P limitación socave la . f o creatividad r P ©

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2. Generación de ideas z La capacidad de generación de ideas se halla ampliamente difundida en el seno de la empresa y su entorno:

z

o d r a P – EMPRESA: directivos, vendedores, ía c resto de empleados,… r a – ENTORNO: clientes, consumidores, Gestudios . competidores, reclamaciones, J de mercado,… o r d e Prácticas que contribuyen a mejorar la “fertilidad” y P efectividad def.la generación de ideas: o del proceso, estableciendo roles, r – Formalización P responsabilidades y pautas de actuación © – Compromiso directivo con la innovación y una cultura corporativa que la difunda y contagie 17

Aversión a las nuevas ideas: “argumentos” típicos

o d r a P a í c “No funcionará aquí” r “No es la forma en la a que aquí hacemos las G . cosas” J o r “Hasta ahora lo d e hemos hecho todo “No estamos paraP . bien sin esta idea” f experimentos” o Pr © “No se puede llevar a “Ya está todo “Lo hemos intentado ya”

“No es el momento oportuno”

la práctica”

inventado” 18

3. Filtrado de ideas z La etapa anterior, normalmente, producirá un número ingente de ideas Æ Æ Se necesitan evaluaciones ágiles de cada una de ellas para reducir su número z

z z

o d r a P a í c r Filtros a aplicar: a Gestratégica – El primero, el de orientación . J – Criterios de Marketing, I+D y financieros o r d Se utiliza tanto el e juicio de la dirección como la P evaluaciones de consumidores . f o r errores a evitar: Dos tipos de P – Eliminar © ideas de gran potencial pero alto riesgo

– Seleccionar ideas mediocres pero altamente factibles 19

Criterios de filtrado

©

. f o r P

o d r a P a í c r a G . J o r d e P

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4. Desarrollo y test del concepto z “CONCEPTO”: o d Versión más elaborada de la idea yrexpresada a P en unos términos que tengan sentido para el a í consumidor rc

r a – De una misma idea puedeGderivarse más de un . concepto más de una concepto, y de un mismo J oproducto “materialización” de r d – Un concepto deeproducto se define normalmente con P sus características, sus formas de uso y los . f o que reportaría beneficios r P © 21

El papel de los consumidores potenciales z El test más utilizado consiste en presentar el concepto a los consumidores potenciales z

z

o d r a Preguntas típicas que se les realiza: P – ¿Considera los beneficios claros y creíbles? a í c – ¿Satisface alguna necesidad? r a – ¿Existen en la actualidad otros productos que la satisfacen G . en igual medida? J – ¿Qué precio considera oadecuado? r d lo usaría? – ¿Con qué frecuencia e P Inconvenientes de esta técnica: . f o primeras compras, pero no futuras – Permiterestimar P – Los entrevistados tienden a sobreestimar su intención de © compra 22

5. Desarrollo y test del producto z Consiste en fabricar un prototipo físico del o el test concepto de producto que ha superado d r a anterior y someterlo de nuevo aPevaluación

a

a í z Tres tipos de evaluación o test: rc

r a – De “laboratorio”: dificultad y costes de G . fabricación, fiabilidad del producto resultante, J adecuación a legislación o aplicable,… r d – De producto (propiamente): similar al test de e concepto de P potenciales consumidores, pero ahora . f con el prototipo físico o r – Económico-financiera: flujos de caja, retorno de P la © inversión, rentabilidad 23

6. Plan de marketing z Consiste en la concreción de las estrategias de Marketing adoptadas, en forma principalmente de: – –

o d r a Fijación del Marketing Mix (4 P’s) P Acciones concretas a ejecutar a í c r a Gmismas . Programación temporal de las J o Fijación de objetivos: r d e P . f o Pr © z Acciones de promoción z Visitas comerciales,…

– –

z z z z z

De De De De …

ventas penetración de mercado consecución de notoriedad de producto, marca,… efectividad de las actividades de promoción

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7. Test de mercado z Consiste en realizar pruebas piloto oreal del (experimentales) de comercialización d r a producto en áreas geográficas (ciudades P normalmente) muy limitadas ía

c r a z Objetivos: . Gventas de acuerdo a los – Revisar las previsionesJde resultados del testro d – Cuantificar coneprecisión los costes de P comercialización . f el plan de marketing – Perfeccionar o r P – Detección de problemas (de funcionamiento del © producto, logísticos,…) antes de la comercialización a gran escala

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Inconvenientes/limitaciones del test de mercado : No siempre se pueden ensayar todos los o instrumentos de estrategia comercial d r

a P ía sólo se : Por la limitada duración delrc test, a pueden observar primeras compras, pero no G . las de repetición J o r : Puede ser difícil d encontrar un área geográfica e sea representativa de todo el tan limitada que P f. mercado o objetivo r P : Durante la duración del test se pone la © innovación a la vista de todos los (ej.: publicidad en medios de comunicación de masas)

competidores

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Caso práctico de test de mercado: Producto PLC de Endesa

©

. f o r P

o d r a P a í c r a G . J o r d e P (…) Tras el éxito de estos ensayos, ENDESA en colaboración con Auna ha iniciado la comercialización de esta nueva tecnología en algunas zonas de Zaragoza en octubre de 2003 y Barcelona en marzo de 2004 27

Alternativa al test de mercado: Test de “tienda simulada” z Se selecciona un grupo experimental de o a potenciales consumidores y se les somete d r a las siguientes experiencias: P

a í c r a G . J o r d e P

– Visionado de anuncios publicitarios de productos conocidos, de otros nuevos y de nuestro producto – Se les da dinero y se les pide que compren en una tienda experimental en la que se introduce nuestro producto – Se observa el índice de compra de nuestro producto y se les pregunta por sus razones de compra/no compra – Varias semanas más tarde se les vuelve a preguntar por los niveles de uso y satisfacción del producto

©

. f o r P

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8. Lanzamiento al mercado z Consiste en la puesta del producto en el mercado y la ejecución del plan de marketing diseñado z

o d r Además de sus contenidos habituales, elaplan de P marketing deberá dar respuesta a 3apreguntas: í c – ¿CUÁNDO…se lanza el producto? r a – ¿DÓNDE… se va a lanzar inicialmente y en etapas G . la entrada sea progresiva) posteriores? (en caso de que J – ¿A QUIÉN? o r El público objetivod inicial debería reunir las siguientes e características: P . f o r P © z z z z

Adaptadores tempranos Muy consumidores Líderes de opinión Accesibles (para acciones de comunicación) a coste moderado

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ÍNDICE 1

o Tipologías de nuevos productos d r

a P 2 Retos, factores de éxito y fracaso a í c r 3 Proceso de desarrollo a de nuevos G . productos J o r d 4 Modelos formales para la organización e P . del desarrollo de nuevos productos f o r P © 30

Tipos de modelos 1. Modelos de fases o de primera generación 2. 3.

o d r Modelos etapa-puerta o de segunda a P generación a í c r Modelos etapa-puerta deatercera generación G . J o r d e P . f o Pr © 31

1. Modelos de fases o de primera generación

o d r a P a í c r a G . J o r z El desarrollo deldnuevo producto pasa por e etapas estrictamente secuenciales lideradas P . f por organizaciones departamentales (por o r P multidisciplinares) tanto, no ©

Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)

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Inconvenientes de los modelos de fases : Elevada rigidez : Cada iteración adicional que se pueda necesitar tiene que volver a recorrer toda la secuencia : Carencia de una “fuerza” que alinee intereses a lo largo de la secuencia: pueden primar los intereses departamentales : Excesivo predominio de la vertiente técnico-ingenieril del producto, en perjuicio de la de mercado : Excesiva burocratización del proceso : Ausencia de un especialista de marketing que monitorice todo el proceso para detectar tempranamente desviaciones de concepto o materialización respecto de lo sugerido por los estudios de mercado

©

. f o r P

o d r a P a í c r a G . J o r d e P

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Aplicabilidad de los modelos de fases z Son modelos actualmente en desuso

o d r z Sólo utilizable si se introducen a P modificaciones: a í c r – de flexibilización a G – de estructura de la secuencia,… . J o y si se dan determinadas circunstancias: r d e – requerimientos de los clientes estables P . f departamentales claramente – competencias o delimitadas Pr © – productos de largos tiempos de desarrollo y ciclos de vida

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2. Modelos etapa-puerta o de segunda generación z CONCEPTOS:

ANÁLISIS DE PROGRESO ¿Seguimos adelante?

PUERTA

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ETAPA n

ETAPA n-1

o d – ETAPA: equivalente a la FASE en los modelos de r a fases P ía al final de – PUERTA: evaluaciones que secrealizan r adelante o no cada etapa para decidir si seguir a G . J o r d e P . … of … Pr ©

Semejanzas y diferencias con los procesos de fases z SEMEJANZAS:

o d r a DIFERENCIAS: P – Los equipos encargados del desarrollo de cada etapa son a í c distintos) multidisciplinares (pertenecen a r dptos. a – Ningún departamento ostenta la “titularidad” de una G . etapa concreta J – En cada etapa se desarrollan al menos dos actividades en o r paralelo: d e P . f o – En las puertas, la decisión de seguir adelante o no es r P por la dirección de la empresa o por un comité de tomada © directivos constituido al efecto. altos – Las etapas, como las fases, son discretas y secuenciales

z

z una concentrada en la vertiente técnica del producto z otra en la de mercado

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Inconvenientes de los modelos etapa-puerta : Elevado grado de procedimentación del o d proceso: provoca rigidez r

a P : Tiempo de puesta en marcha íelevado a c r a : Alta burocratización y sobreabundancia de G en el proceso: . detalles de procedimiento J o provoca falta de agilidad r d e P . f o Pr © 37

3. Modelos etapa-puerta de tercera generación z Evolución de los de segunda generación

o d r z Respecto de los de segunda generación, a P incrementan: a í – La flexibilidad del proceso arc G – La autonomía del equipo de desarrollo . J o z El mecanismo de rfuncionamiento clave para des el solapamiento entre e lograr lo anterior P . etapas f o Pr © 38

Comparación modelos de segunda y tercera generación

©

. f o r P

o d r a P a í c r a G . J o r d e P Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)

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Estructura organizativa para el desarrollo de nuevos productos ESQUEMA ORGANIZATIVO “UNIVERSAL” do

r a P Dpto. Dpto. Dpto. ía Dpto. c Producción Compras Marketing I+D r a G . PROYECTO NUEVO PRODUCTO ‘A’ J o r d ‘B’ e PROYECTO NUEVO PRODUCTO P . f o PROYECTO NUEVO Pr PRODUCTO ‘C’ ©NUEVO PRODUCTO ‘D’ PROYECTO 40

Dpto. Ingeniería

Variantes de esquemas organizativos

o d r a P a í c r DIRECCIÓN MATRICIAL a DIRECCIÓN EQUIPO DE G . FUNCIONAL PROYECTO J por funcionesoequilibrada por proyectos r d e P . (funciones) f > Peso Departamentos > Peso Equipo de Proyecto o > Autoridad JeferDpto. (funcional) > Autoridad Jefe de Proyecto P © 41