HERRAMIENTAS PARA EMPRENDEDORES. El Análisis DAFO: Qué es y cómo llevarlo a cabo.

Podemos definir el análisis DAFO como un análisis estratégico basado en la detección de elementos internos (fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas) que conforman un diagnóstico de la capacidad competitiva de la empresa. El análisis DAFO ayuda a conocernos a nosotros mismos y a nuestro entorno. Un correcto análisis DAFO está basado en indicadores (siempre que sea posible), de este modo justificamos cada uno de los elementos que lo componen y además podemos cuantificarlos de tal manera que a posteriori en el desarrollo del plan estratégico podamos definir de una manera correcta nuestros objetivos (realistas pero desafiantes, cuantificables, a largo plazo, claros y coherentes).

El Análisis DAFO se encarga de recoger los aspectos negativos y positivos de la dimensión interna y externa de la empresa

El análisis interno En el análisis interno lo que se pretende es diagnosticar puntos a favor (fortalezas) o en contra (debilidades) de la empresa y que son controlables. El análisis de los recursos y capacidades ofrece un punto de partida para detectar fortalezas y debilidades en el seno de la empresa. Los recursos en la empresa pueden ser financieros, físicos, tecnológicos, de reputación y humanos: Ejemplos de Fortalezas basados en el análisis de los recursos y capacidades: Tipo de Recurso Financieros (Endeudamiento, Flujos de caja, Periodos de cobro, etc.) Físicos (Maquinaria, Terrenos y construcciones, Política de amortización, Delegaciones comerciales, etc.) Tecnológicos (Innovación en productos, canales de distribución y relación con los clientes, Número de patentes, % de Ventas destinado a actividades de I+D, etc.) Reputación (Gestión de marca, Efectividad del Marketing, Reconocimiento: Premios y distinciones, RSE, Sistema postventa etc.) Humanos (Formación, Flexibilidad funcional, Creación de sinergias, Gestión del cambio en la organización, etc.)

Ejemplo de Fortaleza “Endeudamiento inferior a la media del sector” “Ingresos provenientes de múltiples clientes” (diversificación) “Maquinaria recién renovada” “Instalaciones en propiedad” “Instalaciones flexibles”

“Alto nivel de inversión en I+D con respecto a la media del sector” “Convenios de colaboración en I+D con otras entidades” “Filosofía CRM implantada en la empresa”

“Marca Reconocida en la comarca” “Implantación de sistema de RSE en la Empresa”

“Equipo multidisciplinar” “Programa de Formación Continua” “Bajo nivel de rotación de empleados”

Ejemplos de Debilidades basados en el análisis de los recursos y capacidades: Tipo de Recurso Financieros Físicos Tecnológicos

Reputación

Humanos

Ejemplo de Debilidad “Endeudamiento superior a la media del sector” “Flujos de caja estacionales” “Altos costes de alquileres” “Exceso de capacidad de las plantas” “Bajo nivel de innovación” “Escasa presencia de nuevas tecnologías en la empresa” “Uso de canales de distribución tradicionales” “Campañas de Marketing poco efectivas” “Percepción poco atractiva de la marca entre ciertos segmentos de la población” “Nivel de reclamaciones de los clientes alto" “Personal gestor sin formación en Comercio internacional” “Los trabajadores no están familiarizados con las Nuevas Tecnologías” “Los empleados no tienen posibilidad de crecer en la empresa y se marchan”

A estos recursos y capacidades hay que sumarle la labor de la dirección. La gestión por si sola puede ser una fortaleza o una debilidad. Decisiones como la diversificación de actividades, la internacionalización, la organización interna o la propensión a cooperar son elementos que constituyen fortalezas y debilidades que provienen del estilo de dirección de la Empresa y que deben ser tenidos en cuenta a la hora de llevar a cabo un análisis DAFO. Otra opción es analizar la cadena de valor y ver donde la empresa genera las fortalezas y debilidades que le confiere su ventaja competitiva. Es muy usual encontrarse en la matrices DAFO afirmaciones en el lado de las fortalezas del tipo: "producto de calidad", hay que rehuir de este tipo de afirmaciones que dicen mucho y no dicen nada al mismo tiempo, si tenemos la sospecha de que una de nuestras fortaleza es tener un producto de calidad hay que ir más allá y preguntarse por qué, ¿es debido al know-how de la organización? ¿es debido a que nuestra plantilla está conformada por personal experto? o ¿quizás nuestros productos son apreciados porque nuestro departamento de compras sabe encontrar los suministros más adecuados para ser incorporados al producto final?

Esquema de una Matriz DAFO

El análisis externo El otro componente del análisis DAFO es el análisis externo. Las amenazas y oportunidades están compuestas por aquellas decisiones de terceros que pueden afectarnos directa o indirectamente. Decisiones que van desde subidas o bajadas de tipos de interés, cambios legislativos, proveedores envueltos en escándalos, cambios en los gustos de los clientes e incluso elementos imprevisibles como catástrofes naturales o incendios. A la hora de llevar a cabo el análisis externo hay que tratar de cuantificar a partir de qué nivel la amenaza se torna en amenaza real y la oportunidad se torna en oportunidad real, esto siempre que sea posible. Una subida de 0,25% en los tipos de interés probablemente no constituya una amenaza para la empresa, sin embargo un aumento del 2% puede que comience a hacer mella en el resultado de la empresa. Al igual que no es lo mismo la entrada de nuevos competidores de pequeño comercio en nuestro territorio que la entrada de una gran superficie o de franquicias. Para tomar a posteriori buenas decisiones estratégicas debemos definir que es realmente una oportunidad o una amenaza y no basarnos en detecciones vagas. Ejemplos de Oportunidades, empleando el análisis del entorno: Origen Gobiernos y Administraciones Públicas

Mercados Financieros y Bancos Centrales

Proveedores

Clientes

Competidores

Ejemplo de Oportunidad "Puesta en marcha de ayudas para la implantación de nuevas tecnologías en la empresa" "Nueva Ley de Calidad de productos alimentarios" (para una empresa certificadora) "Próxima firma de un Tratado de Libre Comercio con México" (Posibilidad de abrir nuevos mercados) "Previsión de reducción de los Tipos de interés en medio punto a lo largo de este año" "Puesta en marcha de créditos blandos para la Economía Social" "Mejora de la eficiencia de nuestros proveedores" "Lanzamiento de nueva tecnología de fabricación" "Procesos de integración abiertos en el Sector" "Un alto porcentaje de los consumidores comienzan a tener en cuenta las acciones de RSE" "El número de clientes con alergias alimentaria está creciendo" "Mercado atomizado" (Mayor posibilidades de encontrar segmentos de mercado) "Falta de flexibilidad de los competidores para atender una demanda de gustos cambiantes"

Ejemplos de Amenazas, empleando el análisis del entorno: Origen Gobiernos y Administraciones Públicas

Mercados Financieros y Bancos Centrales Proveedores

Clientes

Competidores

Ejemplo de Amenaza "Aumento del IVA al 23% durante este año" "Nueva Ley de Calidad de productos alimentarios" (para una empresa productora) "Próxima firma de un Tratado de Libre Comercio con México que suponga la entrada de productos con un precio un 25% inferior al nuestro" (Importación de productos a menor precio) "Restricción al crédito, reducción de la línea de crédito de la empresa un 40%" "Aumento de los tipos de interés en un 0,5% este año" "Proveedores envueltos en escándalos de corrupción" "Interrupciones en la cadena de suministro por conflictos laborales en nuestros proveedores" "Poder de negociación se desplaza hacia los proveedores" "El consumo en general se retrae un 3%" "Nuestro segmento ve disminuida su disponibilidad de ingresos un 5%" "Entrada de multinacionales en nuestro sector que reduzca nuestra cuota de mercado en un 15%" "Competencia en precios que reduzca nuestro margen en un 15%"

Como hemos visto en los ejemplos, las oportunidades y las amenazas vienen del exterior de la empresa, de factores no controlables aunque si influenciables (para ciertas empresas). Hay que tener en cuenta que hay ciertos elementos que pueden constituir amenaza para una empresa y oportunidad para otra. Por ejemplo un tratado de libre comercio entre Tailandia y la UE es una amenaza para las conserveras gallegas que deben compartir mercado con competidores cuyos costes laborales son 13 veces inferiores a los españoles, sin embargo para una empresa tailandesa esto constituiría una oportunidad de abrir su mercado. Lo mismo sucede con los cambios legislativos, para los productores pueden suponer una amenaza, sin embargo, para empresas certificadoras puede suponer una oportunidad de negocio. El proceso de elaboración del Análisis DAFO A continuación describimos unos pasos orientativos para llevar a cabo correctamente un análisis DAFO. 1. Determinar los involucrados Antes de empezar debemos hacernos la siguiente pregunta ¿Quiénes conocen mejor nuestra empresa/proyecto? El análisis DAFO no es válido si sólo se lleva a cabo desde el punto de vista de la dirección.

2. Participación de los involucrados: Lluvia de ideas Dirección, empleados, consumidores, etc., deben participar por grupos de interés en una lluvia de ideas de donde salgan las percepciones que tienen estos sobre la empresa o proyecto empresarial. Una vez vertidas las opiniones es trabajo de la dirección ordenarlas y ver cuáles son realmente objetivas y cuáles no. 3. Construir la Matriz DAFO Una vez que la Dirección ha identificado fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, debe construir una matriz donde todos los aspectos relevantes queden reflejados.

Matriz DAFO creada por Social 21 para un pequeño productor vinícola 4. Justificación Este es el punto clave, cada sentencia de la matriz debe estar respaldada por datos contrastados. Si la tecnología empleada en el proceso de fabricación es una fortaleza de la empresa o proyecto empresarial hay que justificar porqué motivo, quizás esta tecnología permite una mayor eficiencia en costes o permite un mayor nivel de personalización del producto, hay que indagar y analizar qué constituye la fortaleza,

debilidad, oportunidad o amenaza. Las amenazas deberían estar siempre cuantificadas, el único modo de que una amenaza lo sea realmente es que ponga en riesgo la viabilidad de la empresa. 5. Diseñar estrategias El objetivo último del análisis DAFO es servir de documento para la toma de decisiones estratégicas. Para ello se puede hacer uso del análisis CAME que no es más que tomar un par de puntos del análisis DAFO y generar las estrategias más adecuadas. En el siguiente gráfico se resume las combinaciones posibles y un pequeño ejemplo de cada una basándonos en nuestro ejemplo de matriz DAFO:

Ejemplo de estrategias construidas a partir de un análisis CAME Este artículo procede de la web http://www.innovacionsocial21.org/ sitio orientado a trazar estrategias de Desarrollo Local desde un punto de vista económico y empresarial. Para profundizar en ejemplos de Análisis DAFO y CAME, os propongo la siguiente web con un estudio en profundidad y muy ameno sobre INDITEX como caso de estrategia empresarial: http://modarapida.wordpress.com/dafo/dafo-y-came/