EL HUMOR EN LA PUBLICIDAD: El código humorístico es el que mejor transmite sentimientos como la energía, la alegría y la felicidad; valores añadidos que disparan la atención sobre el producto. Además, si la idea sobre la que se sustenta es brillante, puede ser barato de producir. Pero el humor también implica una dosis de riesgo. Cualquier exceso es seguido por el Autocontrol de la Publicidad, organismo sin poder legal que advierte a las agencias anunciantes hacerca de los problemas de spots demasiado descarados. Hay tres temas especial mente sensibles: normas de tráfico, menores y mujeres. Actualmente se tiende a reducir la complejidad para facilitar la recepción. VENTAJAS Y DESVENTAJAS: Ventajas: • Afectividad: El humor produce placer en los espectadores, creando simpatía hacia el producto. • Llamativo: Consigue una mayor atención. Si forma parte de una saga (serie) asegura el seguimiento por parte del espectador. • Indeleble: Proporciona un mayor recuerdo de la marca, incluso algunos eslógans se incorporan a la vida cotidiana. • Seductor: El espectador piensa que si algo le hace reír es porque debe ser bueno. Desventajas: • Irritación: Un chiste malo reiterado continuamente puede ser catastrófico para el producto. • Escándalo: El más mínimo exceso puede levantar fuertes protestas. • Eclipse: Un anuncio excesivamente gracioso puede llegar a anular el producto. Rechazo: En casos extremos puede llegar a generar rechazo hacia el producto. La efectividad del humor a la hora de aumentar las ventas no funciona cuanto más trascendencia y mayor sea el precio de éste. Por tanto, el humor es MALO PARA productos de alta implicación cuya compra es racional. Sin embargo da BUENOS RESULTADOS EN productos de baja implicación o de alta implicación en los que el factor de compra emocional sea muy alto. Según Manuel J. Sánchez el humor produce los siguientes efectos en la intención de compra de los consumidores: El humor es un código muy persuasivo si la evaluación previa de la marca es positiva. Es poco eficaz cuando la evaluación previa es negativa. Refuerza las actutudes positivas previas hacia el producto. Es menos eficaz para los nuevos productos porque distrae la atención sobre el mensaje. Por lo tanto, el humor es un buen instrumento para apoyar un producto bien acogido de ante mano por los consumidores.

1

CLAVES PARA UN BUEN SPOT HUMORÍSTICO: Existen dos categorías de humor en publicidad: el humor no relacionado (no se vincula la comicidad al producto)y el humor relacionado (en los que sí se vincula al producto). El el proceso de creación se deben de tener en cuenta los siguientes aspectos: Primero, centrarse en un solo rasgo del producto, y transmitir el beneficio que proporciona la marca; segundo, destacar y diferenciarse de la competencia sobre algun aspecto, el anuncio debe permitir que el consumidor perciba la marca como la más alegre, simpática, positiva... Luego, se debe lograr la simpatía del target (público objetivo), dejando en segundo plano al resto, ya que no todos responden igual a los mismos estímulos. Un buen guión se inicia buscando situaciones relacionadas con el producto. Después se selecciona la más cómica y se introduce un gag final brillante e inesperado. Cuanto mejor sea la preparación, el clímax y más rápido el final inesperado, más éxito tendrá. Después de todo esto se debe seleccionar a los personajes, en los que normalmente se buscan fisionomías cómicas y no bellas. Recurrir a personas famosas es otra opción, pero se corre el riesgo de polarizar la simpatía. Para evitarlo, se puede recurrir a profesionales del humor. ALGUNOS TRUCOS: Geografía: En el humor publicitario, cada pais tiene un estilo propio y peculiar. En inglaterra, premia el humor inteligente. En EE.UU y en los países nórdicos el humor es el más corrosivo. Este último tipo de humor pude ser muy bien recibido por el público o bien rechazado, por lo que se debe andar con cuidado en el terreno. Personajes: Los dos personajes claves para que el público sonría son los niños y los animales. Buenos ejemplos de ello son Edu, del spot de Airtel, la niña de la aspirina Bayer, o los bebes de Dodot. Del segundo se pueden señalar las ranas de Budweiser, los loros de Maho y Coca−cola, y el leopardo de Schweppes. 10 ANUNCIOS CLAVE: VISIONLAB PEPSI & LAY'S VALORACIÓN CRÍTICA En mi opinión, hay dos clases de anuncios que saben vender de forma muy original y eficaz: Los bonitos y los graciosos. Ambos tipos poseen la característica de diferenciarse claramente del resto de la tormenta publicitaria. Las marcas de prestigio como Audi, Coca−cola, Once... apuestan por anuncios que impactan por un estilo bello, elegante, acogedor (como la mayoría de marcas de colonia). El humor tiene una gran importancia en los spots actuales, y muchas marcas utilizan esta fórmula. A parte de la citadas en las anteriores páginas, se pueden destacar los anuncios de Pepsi (el último un poco agresivo por comparar pepsi con coca−cola), Nescafé (que apuesta por situaciones cotidianas; no hay quien te aguante por la mañana), el de la tarifa plana de internet (un poco excesivo, en donde se recurre a la violencia y a la sexualidad implícita), coca−cola light (que ha renunciado al encantador chico de coca cola por otro individuo más corriente pero más simpático) y los de whiscky Dick −gente sin complejos−, dirigidos a revistas y radio pero pioneros en la publicidad humorística. No cabe duda que el humor vende, y además consigue hacernos pasar un buen rato en los intermedios de las películas. 1 La agencia Young & Rubican compuso un nuevo personaje para Schweppes: El leopardo sibarita y cínico 2

combinando la imagen real con la animación por ordenador. Cada anuncio es parte de una saga donde aparecen nuevos personajes. El humor negro se compensa aquí con una cuidada estética y la ficción de los personajes. Con esto se consigue destacar de la tónica sus propiedades:frescor, relajación, beneficio para el organismo... En este spot fino pero chocante se realizaron varias versiones de pequeños gags con un desenlace sorprendente: un anciano miope que cree estar dando de comer a los patos y que en realidad es una bolsa de plástico o un hombre que evita en el último momento en excremento de una gaviota gracias a sus gafas graduadas. Las ventajas de poseer unas gafas graduadas fueron representadas de forma cómica. Esta marca de conservas tiene tradición en sus spots humorísticos: desde el juego de palabras claro−calvo hasta el humor vanguardista−surrealista del hombre lata de sus últimos anuncios. Tuvo un fracaso al usar personajes famosos como Jesús Pueste y Juanjo Menéndez.

Se basa en escenas cotidianas en el uso del teléfono, en hechos reconocidos por todos. Se renuncia a un final sorprendente a favor de un tono sostenido. En el primer anuncio, dos estudiantes del extranjero se horrorizan de que sus madres les puedan llamar a todas horas; en otra, un niño se niega a mandar un beso a su tía.

FIAT: Fiat usa una imagen simpática (la de un cangrejo que pellizca a una bañista) para destacar las percepciones positivas relacionadas con el verano, la juventud, sensualidad, frescura, simpatía... La animación esncareció el anuncio, pero se ha reforzado la percepción de la marca. GALLOPER: Se trataba de introducir una marca nueva en el mercado a través de un concepto de humor barroco, con un desenlace bodevil. Se trata del humor por raducción al absurdo, como el Polo Norte cargado de réplicas de Gergie Dann. TELEFÓNICA

3

Se trataba de vincular la percepción de dos marcas recreando la situación chico−encuentra−chica desde un punto de vista irónico: el reencuentro de Pedro y Heidi convertidos en dos jóvenes de estética grunge. Un cambio de contexto permitió destacar la unión de marca mediante dos productos complementarios. A pesar de que la publicidad comparativa en España se ha considerado excesivamente agresiva, la firma de vaqueros Caster a atacado a Levi's, parodiando los spots de la multinacional de forma chapucera, para transmitir que la única diferencia está en el precio.

CITROËN: Esta marca apuesta por los juegos de palabras en busca de personajes famosos; Salas y Summers. Comicidad sencilla, ingeniosa y amable. CANAL + apuesta por la exageración que genera situaciones humorísticas en las que nos sentimos reflejados: con esto pretenden convencer que aún siendo tan vagos como los protagonistas de las campañas pueden ver el plus por que ahora te lo instalan en casa.

4