La Estadística: una herramienta para el análisis del mercado

1. Armando un proyecto. ¿Invertir?: Las oportunidades de negocio Cuando una persona se propone realizar una inversión, o tiene in mente un posible proyecto o idea de negocio, cualquiera sea su magnitud, deberá necesariamente recorrer un itinerario que comienza con la lectura analítica de la realidad del emplazamiento geográfico elegido para identificar oportunidades de negocio, para finalmente construir un proyecto y un diagnóstico de factibilidad frente a las oportunidades detectadas. ¿Cuáles serán mis clientes?: El público objetivo Una tarea clave en este recorrido es determinar la posible demanda que tendrá el emprendimiento, identificando al público objetivo. Para ello se deberá estudiar el mercado asumiendo que se ha segmentado significativamente a partir de la sofisticación de los hábitos de consumo y la consecuente diversificación de la oferta. Habrá que identificar, por lo tanto, las principales

diferencias entre los posibles segmentos de clientes: gustos, ciclo vital,

expectativas, poder adquisitivo, tiempo disponible, etc. Puede afirmarse con certeza que éste es un análisis central porque permite seleccionar con racionalidad las estrategias de comercialización. ¿Cómo son y que buscan al hacer turismo?: Mi posible demanda Las variables a considerar en este análisis son múltiples, incluyen las socio-demográficas (edad, género, nivel socio económico) y también las referidas a actitudes, hábitos de consumo y motivaciones. Se podría segmentar a los visitantes de un destino turístico, por ejemplo, según el motivo del viaje, identificando los viajeros por placer y descanso, por negocios, los que viajan para ocasiones o eventos especiales, para visitar a amigos o familia, o por otros motivos (salud, aprender un idioma, recibir educación especializada), etc. En cada categoría habrá motivaciones y expectativas, coincidentes o particulares, que se indagan en los Estudios de Demanda, y que nos proveen información sobre la distribución posible:

MOTIVO PRINCIPAL DEL VIAJE

Fuente: Chubut. Ministerio de Comercio Exterior, Turismo e Inversiones. Planificación y Gestión Turística. Depto. Investigación de Mercados y Economía Turística. Estudio de Turismo Provincial. Invierno 2009.

Se advierte en el cuadro que los visitantes extranjeros vienen atraídos por la geografía y los recursos naturales, los residentes deciden quedarse en su provincia para descansar o a hacer deportes de invierno, y el resto de los turistas argentinos también lo hacen para visitar parientes y amigos. En cada segmento significativo habrá una oportunidad de negocio a descubrir y analizar. Los estudios de mercado proponen múltiples miradas, cada una de ellas producirá una diferente partición de la demanda potencial y nos permitirá describir de manera más precisa al mercado objetivo de nuestro emprendimiento. ¿Cuál será mi competencia?

Pero no es la única tarea a realizar: investigar un mercado implica determinar el segmento de mercado que interesa, aprender quién es la competencia y desarrollar la potencialidad y competitividad del producto para que el mercado pueda advertir su presencia, valorar sus ventajas y elegirlo. En este proceso se va desarrollando conocimiento sobre el producto, de cómo será visto por los potenciales clientes en comparación con otras alternativas disponibles, y se irá construyendo un modelo que hará posible la toma racional de decisiones. Es una tarea compleja que se fundamenta en la recopilación sistemática y el análisis de la información, de forma tal que permita extraer conclusiones válidas y producir recomendaciones operativas. ¿A quién puedo consultar?: Las fuentes de información Para obtener la información necesaria para estudiar el mercado en el cual se insertará el nuevo emprendimiento habrá que consultar a una diversidad de agentes económicos: a operadores turísticos, a los comerciantes y banqueros del área, a las cámaras y asociaciones de comerciantes, a consultores e investigadores de referencia, a los promotores inmobiliarios, etc. Pero también interesan los organismos turísticos, las oficinas públicas y los organismos de planificación y desarrollo económico porque recopilan datos estadísticos y producen análisis e informes sobre la actividad económica y las tendencias en la producción y la venta de servicios de una zona específica. Los organismos públicos de turismo producen y publican información sobre la demanda, es decir, los viajeros en el área específica o próxima, sobre sus ingresos, edad, nivel socio económico, procedencia, nivel de educación, etc. El cuadro siguiente, por ejemplo, ilustra el perfil de los turistas argentinos que visitaron la provincia de Chubut en el Verano del 2009:

Fuente: Chubut. Ministerio de Comercio Exterior, Turismo e Inversiones. Planificación y Gestión Turística. Depto. Investigación de Mercados y Economía Turística. Estudio de Turismo Provincial. Verano 2009.

El cuadro presenta un perfil detallado de este consumidor: su lugar de origen, cómo es su grupo de viaje y cómo fue organizado, el alojamiento elegido, los días de estadía y el gasto diario, etc. Estos estudios son investigaciones sistemáticas que permiten a los responsables de las áreas de planificación turística seguir la evolución en el tiempo, detectar cambios, identificar nuevos actores y anticiparse a las nuevas demandas. ¿Cuáles son los pasos en la construcción de un proyecto? -

Determinar las oportunidades de negocio

Las oportunidades de negocio son situaciones o condiciones del mercado rentables comercialmente - el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, una mejor posición en el mercado, un aumento de las ventas, una mejor rentabilidad o desarrollar una ventaja comparativa – mediante la ejecución de una determinada estrategia comercial. Pero siempre entendiendo que las oportunidades son dinámicas, cambian permanentemente con el devenir del mercado, y lo que es hoy una oportunidad, mañana quizás no lo sea. -

Construir distintas ideas de negocio

Todo proyecto se desarrolla en torno a una idea que surge como consecuencia de la identificación de una oportunidad de negocio del entorno.

Todo producto turístico tiene que ser un satisfactor. La idea de negocio debe satisfacer a una o a varias necesidades identificadas en el mercado de la demanda turística. El concepto de satisfactor - para un nivel de gasto determinado - incluye tanto las dimensiones psicológicas, como las sociales y económicas de la experiencia turística.

Luego habrá que jugar libremente con la creatividad, el ingenio y los deseos para construir distintas ideas de negocio. Hay que imaginarlo como un juego y atreverse a miradas laterales o no convencionales, y si aparecen alternativas que puedan parecer descabelladas no hay motivo para preocuparse, habrá tiempo para descubrir el racional que las fundamente o que justifique rechazarlas. (La teoría de la probabilidad, fundamento de actividades como la inferencia estadística inductiva o el análisis actuarial, nació a partir de los juegos de salón y las estrategias para ganar o minimizar las pérdidas). -

Seleccionar una idea en particular y construir un proyecto

En esta etapa habrá que ser muy críticos y someter el proyecto a diversos análisis para seleccionar, con fundamento racional, las ideas centrales y transformar la idea de negocio en un verdadero proyecto. Para cada alternativa analizada, habrá que construir una lista de las fortalezas y debilidades, tratando de medir el impacto de oportunidades y riesgos. -

Medir la factibilidad del proyecto

Finalmente, utilizando alguna de las metodologías disponibles, será necesario medir la viabilidad del proyecto de inversión, y para ello habrá que contar con modelos de análisis y datos cuantitativos para alimentarlos.

Ahora le proponemos adentrarnos un poco más en el análisis, combinando la lectura de tablas y gráficos con el ejercicio de extraer algunas conclusiones que permitan ir armando el escenario inicial proyecto.

¿Cómo será el entorno de mi proyecto?: Analizar el escenario turístico Un primer paso es el relevamiento de los posibles factores de atracción para el turista en el emplazamiento elegido, y para ello deberá tener en cuenta: • La presencia de bellezas naturales, tales como lagos, playas, ríos, bosques, zonas de topografía accidentada, reservas naturales, parques nacionales y áreas protegidas, y la posibilidad de avistaje de flora y fauna exótica u originaria del lugar, etc. • La posibilidad y diversidad del escenario en estudio para que permita realizar distintas actividades, las de índole pasivas y de descanso, pero también aquellas más activas y aún con su correspondiente cuota de emoción y adrenalina. • Los sitios históricos, tales como casas históricas, monumentos, territorios de pueblos originarios de la zona, lugares de nacimiento de personajes famosos, etc. • La conectividad del lugar a través de medios y frecuencias adecuadas para el caudal de clientes de interés. • La accesibilidad a través de las rutas y caminos por vía automotor, así como adecuados estacionamientos y dispositivos sanitarios y de seguridad. • Eventos anuales o estacionales, tales como: mercados y ferias características del lugar, ferias artesanales, festivales, concursos, exposiciones, producciones de teatro de la comunidad, eventos deportivos, etc. • Áreas recreativas tales como: parques zoológicos, parques de atracciones, museos y jardines botánicos, etc. • Instalaciones para el ocio tales como: spa y centros de salud, estadios deportivos, canchas de golf y de tenis, piletas públicas y privadas, cicloturismo, rutas de senderismo, pistas de esquí, shoppings, zonas comerciales, etc. • De entretenimiento nocturno, tales como: teatros, cines, discotecas, salas de conciertos, etc.

En la lectura del escenario turístico habrá que analizar sus características actuales, los cambios que se van produciendo en el mercado global y en el país, los efectos de las situaciones de crisis, las variaciones en el perfil de los turistas que arriban, la oferta existente, etc. Y para ello es posible consultar un enorme cúmulo de datos, una experiencia que puede resultar apabullante: textos, cuadros, tablas, planillas y gráficos. Y no todo inversor o emprendedor turístico posee el tiempo necesario ni una formación que le facilite la lectura de información estadística. En tal caso, puede ocurrir que se renuncie a la tarea de analizarlos y dejar todo en manos del “olfato y la experiencia”, o que se “acomode” la información a los propios deseos y expectativas, que en el caso de los pequeños emprendimientos turísticos están habitualmente impregnados de muchas fantasías. El punto de partida para el análisis del proyecto debe ser racional y con fundamento metodológico para evitar pérdidas económicas, y aun frustración y desánimo en el emprendedor. Para hacerlo existen alternativas diversas, desde la utilización de servicios de profesionales entrenados en estos estudios, hasta intentar también, por cuenta propia y formando parte de la experiencia emprendedora, sacar algún provecho de la información disponible. Sigamos un poco más por este último camino.

¿Cómo hacer este análisis? Como primer paso, es necesario plantearse lo más claramente que se pueda las preguntas que orientarán nuestro estudio. De esta manera podremos hacer una selección previa y acceder sólo a la información que resulte indispensable o pertinente para cada una de nuestras inquietudes puntuales. Las fuentes deben ser variadas, muchas se podrán consultar en forma directa en el SETI o, complementariamente, se encontrará la referencia o el link al organismo público o privado que la ha producido. Además se pueden utilizar recursos vía internet tales como: foros de discusión, guías turísticas que poseen foros para opinar sobre destinos turísticos, inserción en grupos para recolectar información, y también tener entrevistas con personas con experiencia en el destino elegido, etc.

Es clave controlar la calidad de las fuentes de la información recopilada, y cuando sea posible indagar – aunque es frecuente que no esté explícita - la metodología con que el dato fue recogido (lugar del estudio, público indagado, forma de captura, algoritmo de cálculo, cuestionario utilizado para conocer con exactitud la pregunta realizada, etc.). Muchas veces es la diferencia en la metodología utilizada lo que explica la aparente contradicción entre dos datos o resultados diferentes de lo que suponíamos una misma variable. Más allá del nombre publicado, es la metodología de captura y cálculo lo que está implícito en la definición de cada variable. Es posible también que no exista la información específica del destino donde está planeando el emprendimiento. Es frecuente en esos casos utilizar información del total de la región o la provincia, o de localidades cercanas o de perfil turístico similar. Son extrapolaciones, a veces inevitables, pero hay que ser muy prudentes al momento de extraer conclusiones.

•

Se puede consultar en el SETI el informe llamado “Localidad en foco”. Allí se presenta una ficha que recopila amplia información sobre los destinos turísticos, sus características, la oferta de servicios e infraestructura, el costo del metro cuadrado constructivo, la factibilidad de contar con recursos humanos capacitados, etc.

•

La SECTUR (Secretaría de Turismo de la Nación) ha elaborado el Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable 2016. Allí se puede obtener gran cantidad de información relacionada con el destino turístico http://www.turismo.gob.ar, y es posible descargarlo en formato PDF.

Comencemos con las preguntas básicas que darán dirección a nuestra búsqueda: • ¿Qué actividades y gastos realizan los turistas que arriban al destino? Aquí se pueden consultar las Encuestas a Turistas, que indagan sobre las actividades previstas o realizadas durante el viaje, y el gasto incurrido. El cuadro siguiente muestra un comparativo del gasto diario promedio por pernoctar según el destino principal visitado.

Fuente: INDEC – SECTUR, Encuesta de Turismo Internacional a turistas extranjeros que visitan el país. Lugar de la entrevista: Aeropuerto de Ezeiza. • ¿Cuál es el lugar de residencia de los turistas que arriban al destino? El tema es el Origen de la demanda y los destinos más elegidos por los turistas, nacionales y extranjeros. Veamos cómo se distribuyen por país de origen los turistas internacionales que arribaron a Ezeiza y han elegido a la Argentina como destino de su viaje.

La tendencia indica que Brasil ya compite en un nivel similar a Europa o a América. •

¿Cuáles son las compras y gastos más frecuentes?

Habrá que analizar la Imagen de los atractivos naturales y de los servicios ofrecidos en el destino, consumo y nivel de gasto, y esta información está disponible en las encuestas de satisfacción de turistas. Veamos un ejemplo:

Fuente: Chubut. Ministerio de Comercio Exterior, Turismo e Inversiones. Planificación y Gestión Turística. Depto. Investigación de Mercados y Economía Turística. Estudio de Turismo Provincial. Invierno 2009.

Movilizarse en la zona visitada es un insumo principal, hay grandes distancias, y participa casi en un 50% en el portfolio de gastos del visitante. •

¿ Cuánto tiempo permanece el turista en el destino?

Aquí habrá que analizar la cantidad de noches de pernoctación, cantidad de viajeros y la estadía promedio

El cuadro analiza tres zonas turísticas relevantes de la Argentina, describe la estructura hotelera, y analiza la variación de algunos indicadores comparando la actividad en el primer semestre del 2008 y del 2009. No se advierten cambios en las estadías promedio pero se ejemplifica el efecto de la crisis global en el descenso del nivel de ocupación hotelera. •

¿Habrá público para las propuestas innovadoras?

Hay que indagar sobre el perfil etario del público, origen de la demanda, segmentación, tasa de repetición de destino.

Fuente: Chubut. Ministerio de Comercio Exterior, Turismo e Inversiones. Planificación y Gestión Turística. Depto. Investigación de Mercados y Economía Turística. Estudio de Turismo Provincial. Verano 2009.

•

¿Qué productos no existen en el destino?

Para contestar esta pregunta será necesario por un lado, analizar la oferta existente en el destino, pero también recopilar los datos estadísticos relativos a motivación del viajero y analizar si las propuestas no existen porque no hay demanda, o es simplemente porque ningún operador las ha generado. •

¿Qué cambios se están presentando en las costumbres de consumo y en los

hábitos de gasto y compra de los turistas? Aquí procedería consultar los análisis de tendencias en la evolución histórica del consumo del producto turístico por parte de los turistas. •

¿Cómo satisfacer las necesidades específicas de algunos segmentos del mercado

que por su tamaño reducido no despiertan el interés de las empresas medianas y grandes, o de los operadores existentes? En principio corresponde hacer un mapa detallado de la oferta en el destino, relevando las características y tipos de productos y servicios que ofrecen las grandes empresas turísticas y hoteleras. Pero también las direcciones de inversiones de las secretarías de turismo provinciales y la Secretaría de Turismo de la Nación proveen amplia información al respecto. •

¿Hay destinos que tiene potencialidad para ser desarrollados como producto

turísticos? Se puede consultar el ya mencionado informe de “Localidad en foco” en el SETI, las guías de inversiones en turismo producidas por distintas provincias, así como el “mapa de oportunidades” elaborado en el marco del Plan Federal de Turismo Estratégico. • ¿Cómo se pueden estimar las ventas esperadas? Se trata de una estimación clave pues es la base para casi todas las demás estimaciones que se realicen y debe hacerse de manera realista y fundamentada. Un primer estimador se puede calcular a partir del número de habitaciones disponibles en el emprendimiento, el porcentaje de ocupación esperado, la tarifa diaria aplicable en promedio y la cantidad de días operables en el período, y habrá que sumarle luego las ventas adicionales. Es recomendable tener en cuenta:

• Que la estación del año y las condiciones meteorológicas afectan a la ocupación. • Para la determinación de tarifas y para conocer los niveles de ocupación esperables, es muy recomendable consultar a otros establecimientos de la zona, y no hay que dejar de analizar sus políticas comerciales y de servicio en cuanto a mascotas, tabaco, niños, parking, seguridad etc. • Evaluar el potencial de los mercados específicos, como viajeros residentes en el país o extranjeros, jubilados, personas con discapacidades, etc. • Tratar de darle la mayor conceptualización, identidad propia y diferenciación al producto que se intentará vender. Por ejemplo, decidir si se está comercializando una experiencia única, un servicio personalizado, un ambiente agradable, una buena ubicación, una oportunidad para conocer gente nueva o una zona de gran belleza escénica. • Analizar cómo se podría aumentar las ventas a través de promoción y publicidad, y la incidencia del “boca a boca” • Cuando se estimen las ventas adicionales no dejar de considerar los servicios extras, tales como, transporte, visitas guiadas, cuidado de niños, servicio de lavandería, comidas y extras de catering, artesanía, antigüedades, libros, etc. • Hacer un pronóstico de máxima - sobre la base de que “todo va muy bien” - y otro de mínima, para que las estimaciones tengan un rango de validez y no un único valor absoluto. • Y será importante conocer de manera anticipada el punto de equilibrio económico de la explotación Y también un elemento de valor estratégico a considerar son las inversiones previstas en infraestructura, sean públicas o privadas (rutas, aeropuertos, conectividad aérea, hotelería de cadenas internacionales, áreas reservadas o parques nacionales, shoppings, etc.)

“Se ha llamado a este instrumento Mapa de Oportunidades. El mismo trata de consignar, de una manera genérica y preliminar, el modelo propuesto de actuación en el espacio regional, distinguiendo espacios con oportunidades de inversión pública y privada para el desarrollo de la oferta corredores, áreas, travesías, circuitos transfronterizos puertas o núcleos urbanos que sirvan como articuladores entre los diferentes elementos de conectividad.” Fuente: Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable. SECTUR.

3. El análisis de las variables de tipo personal del emprendedor Y finalmente no podemos dejar de mencionar los aspectos que, si bien escapan a un enfoque estrictamente cuantitativo, afectan las decisiones del emprendedor del negocio a mediano y largo plazo, y no siempre en forma positiva.

Imaginemos … … que el inversor pretende cambiar de actividad laboral y hacer algo que le gusta más, que le atrae la idea de trabajar al aire libre luego de muchos años de trabajo en una oficina. ¿Qué cambios de vida supone lanzar este proyecto?, ¿está dispuesto – y puede - esperar el tiempo necesario hasta que el emprendimiento esté en los niveles de productividad a los que aspira? ¿qué significa para él tener una empresa exitosa? Pero quizás teme que la familia no se sume a la idea, que la empresa para ser rentable tenga que ser unipersonal y sin empleados, que cuando pasen los años su condición física no lo acompañe, y también es posible que quiera cambiar de lugar de residencia o actividad, y en ese caso, ¿será vendible el negocio a un precio razonable? ...

Son preguntas que también habrá que responder al momento de evaluar el lanzamiento del proyecto.

Y una recomendación final Esperamos que estas reflexiones resulten de utilidad en el proceso de transformar su idea de negocio en un emprendimiento turístico sustentable en el tiempo y con los niveles de éxito pretendido. Y si toma la decisión, le deseamos el mayor de los éxitos.

Es muy posible que usted, dependiendo de la envergadura del negocio a encarar, necesite recurrir a profesionales con experiencia en estudios de mercado y factibilidad, pero no es menos cierto que cuanto más usted conozca del negocio y de las características del proyecto a desarrollar, más elementos de juicio tendrá para evaluar lo que quiere hacer con sus sueños y su dinero.