LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA(P.L.V.) COMO HERRAMIENTA PROMOCIONAL DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS BIBLIOTECARIOS Viviana Fernández Marcial Universidad San Pablo-CEU(Madrid) [email protected] RESUMEN: La promoción de los servicios y prestaciones de la biblioteca posee el mismo nivel de importancia que la calidad de las mismas. La comunicación de la oferta de servicios y productos es la garantía de uso y por tanto de alejar a las bibliotecas de una realidad: la infrautilización o el uso inadecuado de los servicios y productos. La comunicación promocional posee cinco herramientas, una de estas, es la publicidad. La publicidad utiliza diversos medios o canales entre los que se encuentra la P.L.V.(Publicidad en el Lugar de Venta). Este concepto, estrechamente relacionado en el caso de las bibliotecas, con la señalización aunque no únicamente, es una vía eficaz de promoción por diversas razones pudiéndose citar dos fundamentalmente su bajo coste y la eficacia de impacto. Para aplicar este tipo de promoción es necesario considerar que cualquier actividad de comunicación se enmarca en el sistema del Marketing y por tanto ha de planificarse considerando una serie de aspectos que determinarán la eficacia de la promoción. El presente trabajo revisa la importancia del Marketing y la promoción en la gestión de las bibliotecas, significando el valor de la P.L.V. Aborda las manifestaciones de esta técnica, los principales problemas en su aplicación así como las ventajas de su uso. Finalmente se esbozan un conjunto de recomendaciones posibles en el diseño de la P.L.V.

PALABRAS CLAVES MARKETING BIBLIOTECARIO, PROMOCIÓN, PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA, MARKETING NO CONVENCIONAL, BELOW THE LINE INTRODUCCIÓN La comunicación de la oferta de productos y/o servicios ofrecidos por una institución o empresa es parte consustancial de su actividad. Una organización crea un conjunto de prestaciones con el fin de ser adquiridas o utilizadas por sus consumidores. La función que permite vincular ambas partes, la organización y sus clientes o usuarios, es el Marketing, siendo la comunicación promocional un elemento clave en la gestión del mismo. La utilidad del Marketing en la gestión de las organizaciones no es privativa del sector de empresarial. El Marketing es una actividad necesaria, también, en aquellas organizaciones con fines sociales. De hecho el concepto Marketing Social obedece a una adaptación de los principios de este sistema de gestión a entidades no lucrativas. El Marketing es una actividad enraizada en la gestión bibliotecaria. Una somera revisión de la cinco leyes de la Biblioteconomía definidas por Ranganathan permite corroborar este planteamiento. Así, es posible identificar principios tales como, la valoración de la relación entre la oferta y la demanda, la orientación al usuario y el principio de segmentación de mercados, las actividades de comunicación promocional, de distribución e información, y el reconocimiento de la importancia del entorno y de adaptación al mismo.

El camino recorrido por el Marketing bibliotecario ha sido irregular y no precisamente afortunado. Si bien ya en el siglo XIX aparecen actividades de tipo promocional en las bibliotecas, durante muchos años este sistema de gestión ha sido, en cierta medida, olvidado aunque bien se podría indicar que en muchos casos rechazado. No es hasta los años ochenta y fundamentalmente a partir de la década de los noventa del siglo pasado que esta actividad comienza a alcanzar una paulatina aceptación. Como dato significativo valga indicar que no hasta el año 2003 que se reconoce por una institución de peso la importancia de éste. La creación del Premio Internacional IFLA/3M de Marketing, revindica el papel de esta actividad en la medida que fomenta la aplicación de los principios del Marketing en bibliotecas, Diversas son las causas que provocan este distanciamiento entre la biblioteca y el Marketing. Walters(1992) precisa que la propia naturaleza de la institución incide en ello. Apunta que las bibliotecas son organizaciones son tipo tradicional, donde imperan prácticas y rutinas establecidas. La resistencia a los cambios se convierte en una actitud que afecta la incorporación de tendencias novedosas. Otro aspecto a considerar es que las bibliotecas identifican su naturaleza socio-cultural y educativa con una misión muy amplia, con objetivos muy generales. Estos macro-objetivos provocan una falta de concentración en las verdaderas funciones de la biblioteca, en la atención diferenciada a sus usuariosobjeto, en definitiva atenta contra los principios segmentación de mercado y de gestión de la demanda. Walters refiere que las bibliotecas no conciben en su gestión, el concepto de competencia. Razón por lo cual no se considera imprescindible el uso de estrategias de Marketing. A lo antes expuesto, se debe añadir que el Marketing es una actividad que surge en el ámbito empresarial, en el sector lucrativo. En las bibliotecas se han intentado permanecer fiel al carácter social de las mismas, rechazando así prácticas de tipo comercial. Esto, se manifiesta también en el ámbito académico, donde la enseñanza de esta disciplina se incorpora de forma reciente y no siempre se le otorga el peso e importancia necesarios. La desvinculación de la biblioteca con las prácticas del Marketing tiene un impacto negativo en su imagen e impacto social. Winkworth(2002:132) plantea que la biblioteca ofrece una imagen de entidad carente de dinamismo, asociada a una misión y función pasiva, ajena a los cambios y acontecimientos del entorno y, por tanto, desvinculada del desarrollo económico y de un limitado alcance e impacto en la sociedad. Edsall(1980) puntualiza que la ausencia de un proceso de comunicación efectiva de los fines, servicios y objetivos de las bibliotecas provoca en el usuario incomprensión, desinterés e infrautilización de los servicios. Esta percepción negativa sobre las bibliotecas hace de ésta una entidad subestimada, ignorada y considerada en desuso. El indudable riesgo que ello conlleva obliga a aplicar las técnicas del Marketing, en particular las de carácter promocional. MARKETING Y PROMOCIÓN EN BIBLIOTECAS La utilización de los principios y herramientas del Marketing en el ámbito de las bibliotecas se puede caracterizar a través de dos tendencias fundamentales. En primer lugar, se puede observar como en las bibliotecas se ha identificado, en un mismo nivel, la promoción y la gestión del Marketing. Es decir, que en términos generales la aplicación de

los conceptos de Marketing se asocia, de forma exclusiva, con el uso de técnicas de promoción. Otra tendencia identificable es que, por lo general, estas técnicas promocionales se concentran en las herramientas clásicas, tales como la publicidad en medios de comunicación, las relaciones públicas y el marketing directo. La utilización de estas técnicas no siempre son efectivas en el contexto de las bibliotecas pero se adoptan de forma automática por la efectividad que posee en otros contextos. Podría decirse que el problema principal o la causa del fracaso de las actividades de Marketing se debe a la ausencia de una visión sistémica y sistemática de la gestión del mismo. Y el Marketing está abocado al fracaso si: a) No existe un perfecto engranaje entre la gestión estratégica (análisis del entorno, la competencia, el mercado, etc) y la operativa (planificación del producto, precio, distribución y promoción). b) No se asume que el mix del producto/servicio implica una concepción complementaria y armónica de cada elemento. c) No se tiene en cuenta el papel y función que cumplen las diferentes técnicas de promoción según los objetivos de promoción. d) No se analiza de forma efectiva la situación interna de la organización y los requisitos y características de los usuarios. Como se ha indicado anteriormente, existe una práctica del marketing bibliotecario. Conviene ilustrar, a través de un ejemplo, las actividades que se desarrollan en éste. Savard(2000:27) ofrece los resultados de un estudio concluido en el año 1997. En el mismo se realizaron 540 cuestionarios a una muestra de bibliotecas canadienses de diversa tipología. Los resultados que aparecen en la tabla 1 reflejan las acciones desarrolladas por estas entidades, así como, el peso que posee cada de ellas sobre el total de acciones.

TABLA 1. ACTIVIDADES DE MARKETING DESARROLLADAS EN BIBLIOTECAS CANADIENSES. Actividad Utilización de impresos Actividades de animación, conferencias, encuentros Uso de medios(TV, radio) Utilización de la Web Estudios de mercado Formación de usuarios, iniciación a la biblioteca Presentación de nuevos productos o servicios Concursos Visitas a la biblioteca, puertas abiertas Participación en ferias, exposiciones, actividades externas Donación de fondos, mecenazgo Plan de Marketing

Porcentaje 23.1% 16,3% 9% 8.9 % 5.5. % 5.1 % 4.5% 3.9 % 3.5 % 2.9 % 1.3 % 1.0 %

Fuente: Savard, Réjen(2000). La perception du marketing chez les bibliothécares. En : Savard, Réjen(Ed). Adapting Marketing to Libraries in a Changing and World-wide environment : Papers presented at the 63th IFLA Conference, Copenhagen, September 1997(p. 27) München: K. G: Saur, Conviene comentar sobre estos datos que como se había señalado líneas arribas uno de los principales problemas que adolece la gestión del marketing bibliotecario, es la desarrollar acciones aisladas, desestructuradas. Cualquier actividad debe incardinarse en un plan de marketing. Los datos de la tabla reflejan la situación contraria. Quizá resulte llamativo que el conjunto de actividades que se muestran en la figura anterior, aparecen tareas que se consideran parte de la propia gestión bibliotecaria. Lo cual sin dejar de ser cierto, deben ser consideradas y por tanto, gestionadas como técnicas de comunicación promocional. Tal es el caso de la formación de usuarios, la celebración de exposiciones, la publicación de novedades bibliográficas. Incluso, los servicios de difusión selectiva de la información, constituyen un excelente ejemplo de marketing directo. BELOW THE LINE La literatura y la práctica del marketing bibliotecario centra su interés en herramientas recurrentes, la publicidad, las relaciones públicas, el marketing directo, incluso la epublicidad (Sherman, 1980; Wood, 1988; Cronin, 1992) pero la denominada publicidad en el lugar de venta ( P.L.V.) no ha merecido igual atención. Las herramientas promocionales se han clasificado tradicionalmente en cinco tipos. La publicidad, entendiendo por ello, las acciones de comunicación unidireccional, impersonal y que se realiza a través de la contratación de medios; las relaciones públicas, esto es, las el desarrollo de actividades que tienen como objetivo la mejora, modificación y reforzamiento de la imagen de una organización o bien; el marketing directo que es una comunicación bidireccional y concentrada; la fuerza de ventas, actividad promocional que desarrollan los comerciales o el personal de servicio; y la promoción de ventas, que no son más que las actividades que tienen como fin incentivar la compra en momentos puntuales. En la práctica estas herramientas se entrecruzan, en apariencia, pues comparten los mismos medios. Por ejemplo, la televisión puede ser un canal para transmitir un spot publicitario pero también para hacer una rueda de prensa, que es una actividad propia de las relaciones públicas. Aparece recientemente una nueva división quizá más adecuada a la planificación de la promoción y que supera esta división tradicional. Así, la actividad promocional se clasifica en comunicación convencional o sea los que utilizan los medios y la no convencional, que transcurre al margen de los medios. También denominada below the line. Este tipo de promoción está ganando cada vez más partidarios. La sobresaturación de información comercial transmitida a través de los medios convencionales y el alto coste de contratación de estos se convierten en la causa fundamental de esta situación. Sánchez Guzmán (1998:14) señala que los países más desarrollados destinan entre un 60% y 70% de su inversión a la promoción no convencional. En España el uso de los medios convencionales ha cedido terreno al below the line (INFOADEX, 2004). La gráfica 1 muestra esta situación.

GRÁFICA 1. INVERSIÓN PROMOCIONAL EN ESPAÑA(AÑO 2003)

Mailing Personalizado Buzoneo/ Folletos Marketing Telefónico Regalos Publicitarios P.L.V., Señalización y Rótulos Ferias y exposiciones Patrocinio, Mecenazgo y Marketing Social Patrocinio Deportivo Publicaciones de Empresa Anuarios, Guías y Directorios Catálogos Juegos Promocionales Tarjetas de fidelización Animación en Punto de Venta

Medios no convencionales 56.63%

Medios convencionales 46.37 %

Fuente: INFOADEX(2004). Estudio INFOADEX de la inversión publicitaria en España 2004(pp. 9-12). Disponible en : www.infoadex.es/noticias/ficheros/resumen2004.PDF. pp. 9-12 Como se puede apreciar en la figura, la P.L.V. es una herramienta que se incardina en el marco del below the line. Y se puede definir como el “Conjunto de medios y técnicas empleados para promover un producto o una gama de productos en una superficie de venta al por menor. La P.L.V. comprende la creación, la elaboración y la colocación de materiales destinados a facilitar la identificación de un producto y a estimular la venta de éste”( Westphalen, M.H. y J.L. Piñuel, 1993: 1101-1102) La P.L.V. es publicidad sencilla en cuanto a logística y diseño pues no requiere de inversiones de tiempo y dinero como por ejemplo, el uso de los mailings. Su objetivo es posicionar estratégicamente un producto o servicio para se perciba y asimile en el lugar de venta de un producto o prestación de un servicio (Sánchez Guzmán, 1998:66). En cuanto a la aceptación de esta técnica se puede tomar como indicador el informe de INFOADEX .En el mismo se cita que la P.L.V. se ubica en el segundo lugar de los medios no convencionales utilizados en España durante el año 2003. Ocupa el 16, 3% de la inversión total de estos medios, experimentado un crecimiento del 8% con relación al año 2002(INFOADEX, 2004: 12) Es característico de la P.L.V. el uso de pancartas, carteles, banderolas, rótulos luminosos, móviles, expositores, paneles de escaparate, terminales interactivos, etc.( Westphalen, M.H. y J.L. Piñuel, 1993). También se incluyen, el diseño del exterior, el envase, el etiquetado, la ubicación de los productos en el lineal (Esteban Talaya, 1997), el teletexto, las comunicaciones sonoras y las proyecciones audiovisuales (Ortega Martínez, 1991).

BIBLIOTECAS Y EL USO DE LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (P.L.V.) En las bibliotecas se realizan actividades propias de la P.L.V.. De esta forma no es posible afirmar que es una nueva técnica. Pero quizá lo que es novedoso es, por parte, reconocerlas como tal. Por otra, asumir que se realizan sin una planificación integral y con ello se hace necesario desarrollar una nueva visión sobre esta técnica. Sin ánimo de pormenorizar la casuística del uso de la P.L.V. en las bibliotecas, se pueden identificar métodos tales como: a) El empleo del tablón de novedades bibliográficas, b) El uso de paneles donde se indica la organización de los fondos de libre acceso, c) La utilización de carteles indicativos de servicios, d) La existencia de carteles o tablón de actividades, e) La colocación de revistas novedosas en la parte externa o en la superior de los expositores, f) La creación de dípticos o folletos con información de productos y servicios de la biblioteca. En el contexto de las bibliotecas, la P.L.V. se configura como una técnica especialmente idónea, por las siguientes razones: a) Posee un mayor y mejor impacto en la medida que el usuario no debe realizar esfuerzo alguno para recibir el mensaje. Por ejemplo, la baja asistencia a los cursos de formación de usuarios está motivada porque en la percepción del usuario es mayor el esfuerzo que el beneficio. b) Su efectividad es potencialmente mayor que otras técnicas en la medida que se dirige a usuarios reales de la biblioteca. Muchas actividades de publicidad se encaminan a captar a los usuarios potenciales, algo que entraña cierta dificultad. Entre otras razones porque los usuarios de las bibliotecas, en términos generales, se pueden considerar como vocacionales. Sin dejar a un lado la importancia de ampliar el mercado real, la P.L.V. tiene a su favor que se destina a usuarios que están físicamente en la biblioteca. En este sentido, es necesario considerar que los usuarios reales de un servicio son potenciales para otros. Por ejemplo, un estudiante de una biblioteca universitaria puede ser usuario real de la sala de lectura y potencial del servicio de audiovisuales. c) La P.L.V. permite reforzar los mensajes transmitido a través de otras herramientas. Por ejemplo, si se ha remitido una publicidad sobre un nuevo servicio o una nueva base de datos a un usuario, el hecho de encontrar esta información en la propia biblioteca permite captar con mayor facilidad su atención. d) Es una técnica de muy bajo coste. Algo importante para cualquier organización pero en especial para las bibliotecas que trabajan con márgenes presupuestarios ajustados. No es habitual que una biblioteca pueda contratar una agencia de relaciones públicas, o afrontar el coste de un creativo, del pago de los medios, de la evaluación del impacto publicitario. Hay que considerar, además, que la promoción se desarrolla siempre con la combinación de varias técnicas, cada uno con un coste asociado. e) El impacto de su mensaje es de una inmediatez superior que el resto de las técnicas. El usuario recibe el mensaje en el lugar donde puede utilizar el producto o servicio bibliotecario. f) Permite la creación de un mensaje selectivo aunque no personalizado. Selectivo en la medida que puede promocionar un aspecto puntual y no elementos generales que desenfocan la atención del usuario.

g) Favorece y facilita el desarrollo del autoservicio. El libre acceso, ejemplo perfecto de autoservicio en las bibliotecas, se optimiza si las señalizaciones de los fondos son adecuadas. En caso contrario, el usuario acude continuamente al bibliotecario o reduce sus objetivos, creando una percepción negativa del servicio. h) Su sencillez de diseño permite un uso ad hoc de la misma. i) Posibilita un despliegue de creatividad pues se reducen el mínimo los problemas de logística y la atención se puede centrar en un diseño atractivo y efectivo. La utilización de la P.L.V. en las biblioteca no está exenta de ciertas deficiencias. De forma ilustrativa se pueden indicar las siguientes prácticas. El uso de términos técnicos, en la señalización y en los carteles, que poseen pleno significado para los profesionales pero no así para los usuarios. Se incluyen los casos del uso de términos tales como, OPAC, Referencia, CDU. En muchos folletos no se explica la utilidad y usos de los servicios o se realiza haciendo uso de un lenguaje técnico. En algunos casos no existen guías para todos las prestaciones que lo requieren, por ejemplo, muchas bibliotecas poseen dípticos que explican los rudimentos para trabajar con las bases de datos, pero no con el catálogo; en ocasiones, no existen ninguna de las dos opciones. Es característico también el empleo de carteles o señales en un formato que no es suficientemente visible o atractivo. Muchos servicios son señalizados sólo a la entrada de los mismos pero no existe señalización en otros lugares de la biblioteca, por ejemplo en las entradas. En ciertos casos, los carteles o rótulos no lograr captar la atención por el empleo de un diseño poco llamativo a en ocasiones por el tamaño reducido del formato. No es infrecuente que los tablones de anuncio de actividades o los tablones de novedades bibliográficas se emplacen en lugares de escasa accesibilidad. En algunos casos, la información es obsoleta. Como alternativa a los tablones aparecen expositores que en algunos casos no poseen la organización adecuada. EL P.L.V., al igual que otros ámbitos, no es ajeno a la equívoca idea que la cantidad es sinónimo de calidad. Por ello, otro de los problemas habituales es la abundancia de información promocional. En algunos tablones aparece tal cantidad de mensajes que provoca el efecto contrario a la retención. En cuanto al objetivo básico de toda promoción que consiste en captar, en primer lugar, la atención del usuario no siempre se consigue en las bibliotecas. Los formatos, los medios empleados, los colores, el tipo de letra, el mensaje en sí, carecen de la originalidad suficiente. Por otra parte, es práctica habitual de las bibliotecas recurrir a los mismos métodos, sin realizar un esfuerzo creativo. Mejorar estas condiciones requiere estrategias puntuales. Pero, en términos generales se pueden proponer las siguientes recomendaciones: a) Adecuar la PVL a los diferentes tipos de segmentos de usuario, teniendo en cuenta el factor de la diversidad social, cultural, formativa, idiomática, etc. b) Servir de complemento a mensajes trasmitidos por otros medios de promoción. c) Diseñar los mensajes utilizando la cantidad de información suficiente pero intentando evitar la saturación de información. d) Disponer los medios de la P.L.V. en los lugares adecuado, acercando el mensaje al usuario y no lo contrario.

e) Crear mensajes originales y diferenciados, no sólo entre bibliotecas sino en la propia biblioteca, adaptando contenido y forma a los servicios o productos objetos de promoción. f) Adoptar un estilo y un lenguaje claro, sencillo, preciso, fácil de comprender e interpretar. g) Orientar la P.L.V. no a una simple función de información, sino al logro de la máxima efectividad en la modificación de la demanda. h) Cuidar el diseño de la P.L.V. en términos de soporte, grafismo, e integración en el entorno físico de la biblioteca con el fin de captar la atención y transformar ésta en acción. En definitiva el uso de la P.L.V. debe planificarse bajo la perspectiva de facilitar el desarrollo del servicio y sobre todo el uso de los mismos. CONCLUSIONES La incorporación de sistemas de gestión, en particular, el Marketing en la gestión de las bibliotecas es una realidad que se prevé como una tendencia creciente. Sin embargo, la inexperiencia en el uso de las técnicas del Marketing puede motivar una aplicación inadecuada de los mismos con el riesgo de suscitar una desmotivación en su aplicación. En el marco de la sociedad de la información aparecen dos factores que inciden de forma negativa en la evolución y desarrollo de la biblioteca. Uno, la generalización de acceso a la información a través de la Web; otro, la preponderación de una cultura mediática y audiovisual. Lo primero implica que los usuarios van relegando la función de la biblioteca a un segundo plano, pues no reconocen la importancia de su papel de intermediario, de eslabón que añade valor a la información. Lo otro, implica que aunque las bibliotecas son en la práctica, mediatecas, los usuarios no se identifican con esta función. Se debe considerar, además, que el formato impreso sigue teniendo el mayor peso en las colecciones. Los usuarios debido a la cultura audiovisual y al factor tiempo y esfuerzo eluden el uso de fuentes impresas. La biblioteca debe considerar que la brecha digital implica que lejos de una mejor vocación por los servicios digitales y audiovisuales, los usuarios no posee la formación tecnológica e informacional adecuada para ello. El Marketing y puntualmente la comunicación promocional permiten actuar de forma activa ante estas condiciones. En este sentido, existen técnicas asequibles a las bibliotecas que pueden contribuir de forma efectiva. Una de las técnicas que merece especial consideración es la P.L.V.. BIBLIOGRAFÍA Walters, Suzanne(1992). Marketing: a how-to-do-it manuals for libraries. New York: Neal-Schuman. Winkworth, Ian(2002).Acquisire visibilità: da bibliotecario a manager dell´informazione. En: Ornella Foglieni(Ed). Comunicare la biblioteca: Nuove strategie di marketing e modelli di interazione.( pp. 129-135). Milano: Editrice Bibliografica. Edsall, Marian S.(1980). Library Promotion Handbook. Mansell(London): Oryx Press.

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