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LA PUBLICIDAD SIMBOLIZANTE: EL ARTE EN LA PUBLICIDAD IMPRESA Javier Gómez Vila Universidad de Santiago "La principal función de la publicidad es comunicar, no es ser original ni atrevida". Máxima de Procter & Gamble David Ogilvy es considerado el padre de la publicidad moderna. Una larga lista de éxitos avalan este calificativo. Sin embargo no todos fueron triunfos. Como él mismo reconoce uno de sus fracasos fue quizás su primer anuncio: cocinas AGA. (Ver ANEXO, imagen 1) La idea estaba clara: vender la cocina por lo que ella representaba de novedoso y revolucionario en el mundo de los electrodomésticos. Entonces Ogilvy buscó un paralelo: necesitaba una obra que hubiese sido criticada y después alabada por lo que en ella había de ruptura con el pasado, que hubiese causado un escándalo y, por supuesto, se acordó de Manet y su "Desayuno en la hierba". Manet lo presenta al Salón oficial de 1863, sin embargo, y debido a un exceso de severidad por parte del jurado, es rechazada junto con otros tres mil cuadros. Se necesitaría de la intervención del Emperador para que a estos artistas se les diese otra oportunidad, que sería quince días después en el "Salón des Refusés". El éxito de este salón de los rechazados fue aplastante. El público, predispuesto por los periódicos, estaba convencido de que las obras presentadas resultarían ridiculas, así que, en cuanto se abrieron las puertas comenzaron a oírse carcajadas. El peor trato lo recibió "Desayuno en la hierba", en lugar de risas provocó indignación; el público siguió el ejemplo de los Emperadores: Napoleón III en su visita al Salón declaró que la obra constituía "una ofensa contra el pudor", y su esposa Eugenia se retiró inmediatamente, fingiendo no haberla visto. La crítica y el público se escandalizaron. No entendían como en vez de dioses había hombres corrientes con ropa de todos los días, como la de cualquier caballero respetable que visitaba la exposición con su respetable esposa. No entendían a aquella mujer, que por si misma no era demasiado incitante, pero que distaba mucho de ser un desnudo de academia. Más bien era una mujer vulgar que se había desnudado delante de unos hombres "que estaban vestidos", y que había tenido la desfachatez de tirar su ropa al lado de la cesta de la comida. Evidentemente, Manet calculó mal el efecto que el cuadro podría causar entre sus contemporáneos y, curiosamente, un siglo después David Ogilvy cae en el mismo error. Las ventas en Europa de las cocinas AGA lejos de ascender, descienden. Al respetable matrimonio que iba a comprar una cocina también les pareció un escándalo, una indecencia, un atentado contra el pudor porque, ese desnudo, aunque pertenezca al mundo del arte, no tiene absolutamente nada que ver con una cocina. Esta mezcla no vende y Ogilvy, tiempo después, se dio cuenta de ello1. Se dio cuenta que había fallado en el posicionamiento, es decir, en la función del producto y su destinatario. Había

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OGILVY, David. "En mi primer anuncio figuraba una mujer desnuda. Fue un error. No por ser erótico, sino porque no tenía nada que ver con el producto anunciado: una cocina". Op. Cit. Pp 25.

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intentado establecer un universo simbólico, un envase, donde el objeto anunciado adquiriese esa entidad, esa personalidad propia a través de su relación con un símbolo -el cuadro de Manetexpresando, con la unión de ambos, una idea de orden intelectual, con el objetivo de buscar en el público un conocimiento intelectivo. Los publicistas aprendieron bien la lección. Se dieron cuenta que entre el símbolo -obras de arte-y el producto -objeto de venta- tiene que haber cierta relación, ya sea implícita o explícita, y un mismo posicionamiento, una misma pertinencia. Y, de este modo, surgió la publicidad simbolizante, la del intelecto, la del mundo del Arte.

LO SIMBOLIZANTE EN PUBLICIDAD; LA OBRA DE ARTE COMO MEDIO Caspar David Friedrich fue un pintor extremadamente religioso. Ya desde su período de formación, y gracias a su poeta y amigo Kosegarden, se introdujo de lleno en el Romanticismo Alemán de Shelling y Tieck. Con Kosegarden llegó a amar la literatura inglesa del siglo XVIII y con él cantó la naturaleza nórdica y penetró en el profundo misticismo que la rodeaba. Este misticismo, unido a su profunda religiosidad le llevó a preguntar por el destino, por la manera de comunicarse con Dios. Y descubrió la belleza original, como lo divino se manifestaba en la naturaleza y que viviendo ésta se vivía también a Dios. Estas premisas fueron las que movieron a Friedrich a crear una nueva forma de pintura religiosa a través de la pintura de paisaje. (Ver ANEXO, imagen 2) El tema es casi siempre el mismo: la contemplación visionaria de la naturaleza. Una figura de espaldas fuertemente precisada en claroscuro, está dialogando con el universo, escudriñando su futuro. Pero este personaje no está en este mundo, está por encima de él. A sus pies quedan las montañas, las nubes, el mundo real. Es un hombre seguro de si mismo, y si le pudiésemos ver el rostro posiblemente también esbozaría esa sonrisa arcaica de los kouroi del Período Protoclásico, porque tanto ellos como él están por encima de nosotros. Han triunfado, han encontrado su destino: su esencia. El universo simbólico del perfume esencia de Loewe participa de estos mismos presupuestos.(Ver ANEXO, imagen 3). El Director Creativo traduce en fotografía el cuadro de Friedrich "viajero junto al mar de niebla". La misma posición del soporte masculino sobre el saliente montañoso, la misma composición de montañas y nubes a sus pies, casi el mismo mensaje; en nuestros días para encontrarnos a nosotros mismos no sólo basta contemplar la naturaleza, parece ser que es necesario utilizar el perfume de Loewe, él será quién en última instancia te dará tu esencia. Es la hiperbolización simpática: utiliza el perfume esencia que él será el encargado de llevarte más allá de la verosímil, te hará entrar en un mundo mitológico y llegarás a codearte con los propios Dioses del Olimpo, dejarás a fin de cuentas de ser uno más para convertirte en el elegido.

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EL ARTE COMO COMPENSACIÓN Si un seguidor de las teorías psicoanalíticas de Freud se pusiese a leer este epígrafe esperaría, sin duda, que aludiésemos de inmediato a la faceta de tranquilizador y calmante que emana el Arte, donde "siempre supone una corrección de la vida y representa la compensación más valiosa a las insuficiencias de la existencia" . Sin embargo no hemos utilizado la "compensación" en su acepción psicoanalítica. Por el contrario, la hemos llevado a terrenos publicitarios donde, en su componente de trasvase de significado, juega un papel primordial el dotar al producto de un prestigio, de un lujo que él, en si mismo, no posee. Ya desde la Roma Republicana se le atribuyó al Arte una función que no era intrínsecamente propia de él, ni tampoco había sido concebida por los propios artistas3. Era una función accesoria, generada por las necesidades de unas clases sociales, sobre todo la de los libertos, ávidas de conseguir un prestigio, un reconocimiento social. Muy pronto se dieron cuenta que el Arte es un buen medio. No bastaba con ofrecer fastuosos banquetes, deleitar a la plebe con juegos públicos, o construir para el bien de la comunidad edificios colectivos. Era necesario rodearse de un lujo, de un fasto, de un ornamento artístico que trasmitiese su condición. Intentar pertenecer a la clase alta significaba ser lo suficientemente rico como para poder exhibir los signos de riqueza. Este afán generó en Roma un exacerbado coleccionismo de obras de Arte. Rodearse de ellas era ser considerado un "philókaloi", un amante de lo bello, era, en suma, rodearse de prestigio, de cultura, de admiración social. Directamente hermanado con esta función compensatoria se nos presenta la propuesta publicitaria de Plumas Parker. (Ver ANEXO, imagen 4). Amparada en un soporte fotográfico, donde a través del más puro estilo Neoclásico, se nos muestra una galería de insignes escritores, la pluma se nos revela como el signo de distinción. Si esta intención publicitaria de asimilar el uso de la pluma a adquirir la categoría de buen escritor no está lo suficientemente clara en la imagen, el texto nos lo confirma de una manera explícita: "si usted encuentra en la distinción un placer irrenunciable, poseer una Parker Duofold supone formar parte de un mundo de selección, exclusivo de quienes, por encima de todo, aprecian el valor de una obra singular y perfecta". ¿No estamos en el mismo caso que los "philókaloi" de la República?. Pero ahora ya no es necesario que compre obras de arte, porque la pluma es Arte. Ella será la que en última instancia le dará esa distinción, ese prestigio que usted necesita. De igual manera la campaña publicitaria de Calzados Martinelli incide en estos mismos términos, pero si cabe, aún de manera más directa. (Ver ANEXO, imagen 5). "El calzado es Arte" reza el titular. Debajo, las ilustraciones se complacen en mostrarnos unos ejemplos significativos de la clásica división de las siete Bellas Artes: arquitectura, escultura, pintura, música, literatura, danza, cine y por último, el octavo: calzados Martinelli. La intención es, sin duda, dotar al producto de un prestigio que el mismo, por su condición, no posee y se intentará lograr este

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HAUSER, A. (1982). Teorías del Arte. Op, Cit, pp 69.

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Vide TATARKIEWICZ, W. (1987). Historia de seis ideas.

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objetivo a través de una personalidad significante que en este caso es el Arte. Es ahondar en la creencia de que el Arte constituye una región separada en nuestro mundo y sólo en él la obra cumple su función: este fin se realiza poniéndole marcos a los cuadros, pedestales a las estatuas y cortinas al teatro. En el caso de Martinelli su producto ha entrado es ese mundo, será considerado "to kallos to eu", lo bello, lo perfecto y, como no, lo original e imperecedero. Si es de un enorme prestigio poder colgar en casa un Renoir o un Goya también lo es utilizar los zapatos Martinelli porque, según la versión publicitaria, están en el mismo caso, en el mismo mundo. Es "un lujo razonable", tal y como termina el anuncio. Seguimos en la misma línea: pertenecer a la clase social alta significa exhibir los signos de riqueza, en este caso a través del calzado: el octavo arte; la octava distinción.

LA DESACRALIZACIÓN DEL ARTE En la retórica publicitaria el arte no siempre es empleado en la línea de compensar o de envolver al producto en un universo simbólico. En la mayoría de las ocasiones la imagen publicitaria utiliza arquetipos extraídos del mundo artístico pero, en otros casos tiende a trastocarlos para proponer resoluciones contrarias a temas que la retina del espectador está acostumbrada a ver de una muy determinada manera. Un ejemplo característico es la interpretación publicitaria del tema de la Piedad que realiza colchones Mátelas Merinos. El antecedente podría encontrarse en la Pietá que Miguel Ángel esculpe para el cardenal de S. Dionigi y que se encuentra en la basílica de S.Pedro. (Ver ANEXO, imagen 6). Una obra sin duda magistral, donde el mármol ha perdido en el cuerpo de Cristo su dureza: se ha convertido en carne. Donde el genio creativo de Miguel Ángel se manifiesta en toda su grandeza al conseguir idealizar la belleza de María, dándole un tinte virginal y sobrenatural. La profunda relación existente entre Madre e Hijo es establecida por la mirada, que cargada de dulzura y ternura, María deposita sobre su Hijo muerto en su regazo. El contraste provocado entre esta Madonna juvenil y el cuerpo viril del crucificado provocó furibundas críticas de sus contemporáneos. Cuando Condivi le expuso esta aparente contradicción, Miguel Ángel se defendió con estas palabras: "¿No sabes que las mujeres castas conservan más tiempo su lozanía que la que no lo son?. Cuanto más entonces una virgen que no tuvo jamás el más mínimo pensamiento pecaminoso... En el Hijo más bien había que demostrar lo contrario: que el Hijo de Dios se había encarnado realmente en un hombre y que estaba expuesto, por lo tanto, a todo cuanto puede ocurrirle a un mortal, incluso al pecado...No te asombres de que la Santísima Virgen sea mucho más joven que su Hijo, cuando en la realidad es precisamente al revés"4. (Ver ANEXO, imagen 7) Estos tintes de dulzura y virginalidad desaparecen drásticamente en la versión publicitaria. El arquetipo de María sigue conservando la tradicional disposición, pero ahora ya no es una madre, es una gigantesca nodriza -caracterizada con el típico atuendo- que vela por el reposo de un individuo que intenta dormir en una extraña posición. Labios enjutos, brazos cruzados, mirada dirigida al espectador, ya no existe ninguna relación entre el soporte femenino y el masculino. La ternura, la dulzura, la virginidad han dejado paso a una madre-nodriza impasible, vigilante, con un marcado carácter apotropaico, que incluso llega a dominar el tiempo del sueño, simbolizado en el reloj que

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KOCH, H (1987). Miguel Ángel. Op, cit, pp 62.

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se sujeta en la solapa. El Hijo puede ser cualquiera, sólo tiene que estar dispuesto a "recuperar su sueño de niño", según reza el slogan, y a comprar un colchón-madre-nodriza Mátelas Merinos. La desacralización se hace evidente. La versión publicitaria es la antítesis de la obra de Arte, es la versión opuesta a la imagen mental que el espectador lleva consigo y que esperaría ver. Esto le provoca un choque, un impacto, una sorpresa que le repercute en una mayor retención del anuncio, en un mayor interés. No obstante el publicista, ya de una manera consciente o inconsciente, agota parte de los recursos del género. (Ver ANEXO, imagen 8). La disposición del supuesto hijo es muy habitual en las figuras de yacentes del mundo del Arte: cabeza girada hacia el espectador y levemente inclinada, labios prietos, manos cruzadas sobre el vientre, espalda ligeramente arqueada y piernas flexionadas. El mismo esquema lo encontramos, por ejemplo, en el "Entierro de Átala" de Girodet-Trioson, una de las primeras telas de asunto religioso que se pintaron en Francia después de la Revolución. ¿Resulta tan difícil huir del mundo del Arte o es que los artistas ya se han ocupado de estudiar el posicionamiento más adecuado para cada ocasión?

EL ARTE COMO RECLAMO: LA PUBLICIDAD TURÍSTICA Si en la publicidad existe algún elemento característico es el imperativo de vender lo que la sociedad demanda en un determinado momento. De esta forma en la década de los 60 la publicidad turística promocionaba sol y playas, lo que vendía. Sin embargo, el cambio operado en los hábitos, las costumbres, la cultura y los intereses de la sociedad significó un nuevo rumbo para este tipo de publicidad. Según los estudios realizados por Ogilvy & Matews lo que más deseaban encontrar los norteamericanos en Gran Bretaña era historia y tradición: la abadía de Westminster, la torre de Londres, el relevo de la guardia en el palacio de Buckingham..., y fueron concretamente éstos los protagonistas de la campaña publicitaria emprendida por el Gobierno laborista. Gran Bretaña ocupaba el quinto lugar entre los países de Europa más visitados por los turistas norteamericanos pero, curiosamente, una vez finalizada la campaña llegó a alcanzar el primer puesto. No cabe duda, el arte y la historia atrae: vende. Probablemente el factor más importante para el éxito de la publicidad turística es el tema de las ilustraciones, por ello conviene elegir aquellos elementos que sean exclusivos del país de que se trate. Es obvio, que nadie recorre medio mundo para ver las mismas cosas que en casa. Si, por ejemplo se quiere convencer a los suizos que viajen a Estados Unidos no se les puede ofrecer estaciones de esquí. Estos presupuestos ampliamente utilizados por las agencias publicitarias norteamericanas tuvieron una amplia repercusión en nuestro país. La mayoría de las Comunidades Autónomas lanzaron campañas publicitarias destinadas a mostrar lo más característico de ellas, intentando atraer al turista sensibilizado con la cultura. La mayoría de estas personas tienen como mínimo estudios de grado medio y suelen ser insaciables devoradores de Arte y de historia. Visitan sistemáticamente museos, catedrales, castillos y todo tipo de monumentos que una y otra vez son fotografiados hasta la saciedad. ¿Quién no ha visto alguna vez este tipo de turistas en Santiago, Salamanca, Mérida o Granada?. (Ver ANEXO, imagen 9).

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La campaña publicitaria emprendida por el Principado de Asturias tiene sólo este fin: saciar de Arte al turista. El slogan "Asturias, museo al aire libre" sirve de división a la composición fotográfica. En su parte superior el más puro estilo prerrománico y en la inferior el arte abstracto. Todo ello inmerso en la más pura naturaleza porque, no lo olvidemos, Asturias también es un " paraíso natural". Pero lo que realmente llama la atención es la segunda parte de esta campaña publicitaria. (Ver ANEXO, imagen 10). Se trata de una hoja en blanco donde sólo aparece un texto en mayúsculas y en negrita -a excepción del logotipo del principado-. No se trata de un texto habitual de los anuncios de publicidad directa, más bien parece un canto al Arte y a la cultura que participa ampliamente de presupuestos filosóficos: "Si la naturaleza forma parte de nuestras vidas, el arte forma parte de nuestra naturaleza. Visitar Asturias es vivir el arte en estado puro y practicar el arte de vivir al mismo tiempo. Es adentrarse en la historia secular de una tierra milenaria grabada en piedra de monumento. Es descubrir el arte con mayúsculas: paleolítico, Prerrománico, Románico, Gótico y moderno...". "El arte forma parte de nuestra naturaleza", el publicista ha resuelto de un plumazo la eterna discusión sobre si el arte pertenece o no al mundo de la "natura"5. La mayor parte de las Teorías formuladas a este respecto se inclinan por una doble concepción de la naturaleza: "natura naturans" y "natura naturata", esto es, la naturaleza creativa y la naturaleza creada. Aristóteles en su segundo libro de Física nos lo explica de esta manera; a la primera categoría pertenecen las cosas que "tienen en si mismas el principio de movimiento y de reposo" y a la segunda las que han sido creadas "por convención", por el hombre. Este tipo de dualidad todavía persiste en nuestros días, ¿hasta que punto es lícito que el publicista rompa la dualidad y forme una sola categoría?, ¿se trata acaso de una publicidad prevaricadora? A pesar de que siempre aparece como reclamo una obra de arte, las versiones publicitarias van más allá de lo meramente histórico. (Ver ANEXO, imagen 11). En el texto que acompaña a la imagen se nos informa de otras opciones que ofrece la zona: "Ponte en marcha con los tuyos y ven a pasar un fin de semana monumental. Haremos historia juntos, porque este es el año de Castilla y León. Ciudades patrimonio de la humanidad... las rutas turísticas con más marcha, turismo activo, la gastronomía más auténtica, toda una selección de vinos dignos de expertos catadores...". ¿Qué más se puede pedir?. Por la tarde nos informaremos de su oferta cultural, pero por la noche será el momento de informarnos de su oferta gastronómica, etílica y de más excelencias que nos ofrece la zona. Probablemente la mañana quedará reservada para el dominio del sueño.

EL ARTE COMO ENSUEÑO La joven doncella aparece recién salida del lecho. Aún no ha terminado de arroparse en la sábana cuando, de pronto, apoya melancólicamente la cabeza en el fuste de la columna. Lentamente acerca la sábana a su rostro, sabe que todavía guarda el perfume. Las lágrimas brotan imperceptiblemente en sus ojos porque ahora si que está sola. La majestuosa arquitectura domina \ completamente la escena y condena a la protagonista al reino de la insignificancia; al reino de la soledad y la tristeza, la melancolía y el recuerdo. Sólo le queda confiar en su pronto regreso pero, mientras tanto, aún puede soñar ayudada por el perfume. (Ver ANEXO, imagen 12).

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Cfr. TATARKIEWICZ, W. (1987). Historia de seis ideas. Pp 327-325

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El romántico puzzle ha sido diseñado exquisitamente por el Director Creativo. Cada pieza, cada intención, cada sentimiento esta colocado en su sitio. Es más, fijémonos en el capitel: ¿por qué un capitel corintio?, ¿por qué no emplea uno jónico o dórico? Con esta elección el publicista intenta llegar a conseguir plenamente su objetivo: simbolizar el amor por el compañero/a ausente a través de la arquitectura. Y en última instancia lo va a conseguir a través del capitel corintio. En los Diez Libros de Arquitectura Vitruvio nos relata su invención de esta forma: "En cuanto al tercer género de columnas, llamado corintio, representa la delicadeza de una doncella, cuyo talle, por su edad, es más fino, y por lo tanto más susceptible de recibir adornos que puedan aumentar su belleza natural. La invención del capitel en este orden se cuenta que fue debido a estas circunstancias: una doncella de Corinto, apenas nubil, enfermó y murió; su nodriza fue a poner sobre su tumba, en un canastillo, algunos de los objetos que a la muchacha más habían agradado en vida, y para que pudiesen conservarse a la intemperie más tiempo sin estropearse, tapó la cesta con un ladrillo. Por una casualidad vino a quedar el canastillo sobre la raíz de una planta de acanto. Oprimida luego por el peso del canastillo, esta raíz de acanto que estaba en medio comenzó en la primavera a echar tallos y hojas, que fueron creciendo a los lados de la cesta, y tropezando con los cantos del ladrillo, por efecto de la presión, tuvieron que doblarse, produciendo los contornos de las volutas. El escultor Calimaco, al que los atenienses llaman catatechnos a causa de la delicadeza y habilidad con que tallaba el mármol, acertó a pasar por allí, vio el canastillo y se fijó en la delicadeza de las hojas que iban naciendo, y prendado de esta nueva modalidad y belleza de la forma, la reprodujo en las columnas que hizo después para los de Corinto..."^. Por lo tanto y en primer lugar el capitel corintio es el símbolo de la muerte, del culto al muerto heroizado. Con esta connotación aparece representado al fondo de la cámara del templo de Apolo Epikourios en Bassas, siendo la primera de este tipo en la arquitectura clásica7. Pero, en segundo lugar, el capitel corintio también es el símbolo de la mujer, "representa la delicadeza de una doncella" decía Vitruvio, y sobre todo es el capitel del amor, ya sea por el difunto o por el que ha partido. En la versión publicitaria el capitel es el máximo exponente del amor, ese mismo amor que respiran las flores que el árbol da por primavera, o el que impregna la sábana del lecho. Es, en suma, el sueño de utilizar el perfume Carolina Herrera que te conducirá a tu sueño de amor.

LA PUBLICIDAD SIMBOLIZANTE COMO INSTRUMENTO DIDÁCTICO No es nuestra intención formular aquí todas las posibles teorías de enseñanza-aprendizaje que pudiesen emanar al utilizar la publicidad en el aula. Ello excedería con mucho los objetivos de este trabajo. Nuestra intención es menos pretenciosa y se limita a constatar ciertos puntos concretos.

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VITRUVIO, M,L. De architectura libri X. Op, cit, pp 88-89

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Cfr. POLLITT, J,J. (1987). Arte y experiencia en la Grecia Clásica. Op, cit, pp 111-115.

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Sabemos que el mundo actual está completamente saturado de infinidad de propuestas publicitarias que insistentemente bombardean nuestros sentidos. Vivimos en el reino de los MassMedia, donde ellos llegan a modificar los hábitos de conducta existentes en los individuos o, incluso a crear unos propios. Es tal su poder que las distintas modas diseñadas por la publicidad se hacen universales y, lo que es más peligroso, convierten en estereotipados unos modos de vivir y, sobre todo, de pensar. Se hace necesario pues ofrecer desde la educación unos medios dedefensa, es decir, unos instrumentos con los cuales las personas sean capaces de discernir, de investigar, de criticar y de evaluar, de imaginar y de crear8 . Es, en suma, pensar cada uno por si mismo, y la educación debe ser una de las encargadas de ofrecer estos mecanismos para aprender a pensar. El empleo de la publicidad simbolizante en el aula nos ayuda a seguir en la línea de estos planteamientos a través de dos caminos: 1. Si partimos de la publicidad simbolizante estaremos partiendo de algo muy cercano al individuo que en todo momento envuelve su vida con un universo de informaciones y directrices. Es parte de la experiencia cotidiana y, por lo tanto, su empleo es mucho más motivador que el presentar propuestas lejanas en el tiempo o en el espacio. Con esta motivación conseguiremos que el discente tenga una actitud favorable para aprender porque partimos de lo ya conocido. Es el caso, por ejemplo, de partir de versiones simbolizantes con el objetivo de estudiar obras de arte, como puede ser el caso de la obra de Friedrich a través de la versión publicitaria de Loewe o de la piedad a través de colchones Mételas Merinos. 2. El simple hecho de estudiar de esta manera las obras de arte implica necesariamente un profundo análisis de las versiones publicitarias, se hace necesario pues descomponer el todo en sus partes; analizar la luz, el color, el texto, el tema, el posicionamiento, la pertinencia..., pero además tendremos que investigar también las maneras de hacer publicidad y los objetivos que se pretenden. En suma analizaremos nuestro mundo, lo criticaremos constructivamente y lo evaluaremos intentando proponer siempre otras alternativas.

BIBLIOGRAFÍA CORTINA VÁZQUEZ, Serafín (1994): "A publicidade na aula. A linguaxe publicitaria", en Cadernos para o ensino n" 17. Consellería de Educación e ordenación Universitaria, Santiago. DURANDIN, Guy (1982): Les mesonges en propagande et en publicité. P.U.F, París. GARCÍA BELLIDO, Antonio (1990): Arte Romano. C.S.I.C, Madrid HARRIS, Nathaniel (1982): El Arte de Manet. Polígrafa, Madrid HAUSER,A (1982): Teorías del Arte. Guadarrama, Barcelona.

° Apoyamos decididamente el pensar como manera de aprender, de investigar el mundo de las cosas. Para ello nos servimos de toda una serie de operaciones de pensamiento que ya fueron formuladas por Raths en 1988.

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JOANNIS, Henry (1990): El proceso de creación publicitaria. Deusto, Bilbao. KLEINER, Diana (1992): Román sculpture. Yale University Press, London. KOCH, H (1987): Miguel Ángel. Salvat, Barcelona. MARMORI, Giancarlo (1977): Iconografía femenina y publicidad. Gustavo Gili, Barcelona. OGILVY, David (1987): Ogilvy & la publicidad. Folio, Madrid RATHS, L, E. et al. (1988): Como enseñar a pensar. Teoría y aplicación. Buenos aires. Paidos Estudio. STEVENSON, Lesley (1992): Manet. Libsa, Madrid TARDY, Michael (1998): El profesor y las imágenes. Paideia, Barcelona. TATARKIEWICZ, W (1987): Historia de seis ideas. Tecnos, Madrid VEYNE, Paul (1991): "El Imperio Romano", en Historia de la vida privada. Taurus, Madrid VITRUVIO, M, L. De architectura libri X.

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