MEDICIÓN DE LA EFICIENCIA DE LA PROMOCIÓN INTERNACIONAL DEL SECTOR TURÍSTICO MEXICANO 1

Dr. Federico Rodríguez Torres2

Introducción La importancia del sector turístico para la economía nacional es un hecho incuestionable. En forma estable durante la última década, el turismo ha representado más del 8% del PIB nacional, convirtiéndose en la tercera fuente de divisas después de los ingresos petroleros y por remesas. Actualmente genera más de dos millones de empleos directos y es un impulsor de la inversión extranjera, ofreciendo oportunidades de desarrollo a nivel nacional, regional y local.

Por otra parte, a pesar de ser el turismo para México uno de sus motores de crecimiento económico más importantes, dista mucho de poseer una porción importante del mercado mundial. Actualmente, su participación se estima en el 2.4% del total de llegadas de turistas y el 1.3% de los ingresos mundiales generados por turismo. El reconocimiento de esta situación, se refleja en el marco del Plan Nacional de Desarrollo 2007-2012 (PND), en donde se plantea como uno de los objetivos prioritarios para el sector turismo nacional: “hacer de México un país líder en la actividad turística a través de la diversificación de sus mercados, productos y destinos,...” Buscando así, convertir a México en un país líder en el sector turismo.

Tradicionalmente, la promoción ha sido el principal instrumento para el 1

Trabajo presentado en el XIV Congreso Nacional y VIII Internacional de Investigación Turística SECTUR/CESTUR, realizado en la Ciudad de San Francisco de Campeche, del 22 al 24 de octubre 2012. 2

Profesor investigador de tiempo completo, Facultad de Economía “Vasco de Quiroga” de la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, (UMSNH). Campus Lázaro Cárdenas. e-mail: [email protected], [email protected]

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fomento del turismo. Desde su creación en 1999, el Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V. (CPTM), ha asumido esta función. Y dentro de sus atribuciones están la de planear, diseñar y coordinar en coadyuvancia con la Secretaria de Turismo (SECTUR), las políticas y estrategias de promoción turística a nivel nacional e internacional. Asimismo, el CPTM debe ejecutar sus programas en base a acciones y procesos de mejora continua, de manera planificada y organizada, en apego a los principios de cooperación, promoción, transparencia, honradez, legalidad, economía y eficiencia. Y es en este último concepto, la eficiencia de la promoción turística en que se ubica el tema de esta investigación.

En este sentido, el CPTM como organismo responsable de ejecutar de esta política pública, ha definido al indicador para medir la eficiencia de la promoción turística anual, como la relación de la cantidad de pesos invertidos en publicidad entre el número de turistas internacionales que visitaron México. De acuerdo a este indicador se proponen las metas para 2012, en donde con una inversión de 39.2 pesos/turista internacional en campañas de publicidad se logrará que 28.9 millones de turistas extranjeros lleguen a México en ese mismo año. La debilidad conceptual de manejar un indicador de costo promedio y la presunción de que los efectos de la promoción turística en la selección del destino y la intención de viaje son lineales, induce a conclusiones erróneas sobre la cantidad de visitantes internacionales.

La definición de un método que permita construir un indicador adecuado de la eficiencia de la promoción turística y en base a este, especificar los criterios de evaluación de la gestión del CPTM y en general la evaluación de la política de fomento al turismo a través de los programas de promoción, es aún una cuestión que no ha sido resuelta satisfactoriamente, Bendixen (1993), Pechmann y Stewart (1990) y Cho y Leckenby (2003).

Objetivos En este contexto, se considera pertinente y relevante dar respuesta a las 2

siguientes preguntas en relación a la promoción turística internacional: ¿Cuál es método que permite construir un indicador representativo de la eficiencia de la promoción turística internacional?, ¿En qué países debe realizarse la promoción para crear potencialmente la mayor demanda al sector turístico mexicano?, ¿Cuál es el criterio para medir la conveniencia económica de la promoción turística internacional?, ¿Cuál es el método apropiado para establecer metas y la evaluación de la gestión de políticas públicas de promoción del sector turístico? Y en congruencia a estas interrogantes especificar los siguientes objetivos:  Definir el método que permite construir un indicador representativo de la eficiencia de la promoción turística internacional.  Especificar la estrategia de selección de países en que debe realizarse la promoción para crear potencialmente la mayor demanda al sector turístico mexicano.  Definir el criterio para medir la conveniencia económica de la promoción turística internacional.  Definir el método apropiado para establecer metas y la evaluación de la gestión de políticas públicas de promoción del sector turístico nacional.

Antecedentes El CPTM ha invertido en compañas de promoción dirigidas a los países que generan el mayor número de visitantes a México. Los Estados Unidos de Norteamérica, Canadá y algunos países europeos como Reino Unido, España, Francia y Alemania han sido elegidos como el mercado objetivo ya que en conjunto representan más del 80% de los visitantes internacionales a México. Como se observa en el Cuadro 1, entre los años de 2007 y 2011 se han invertido más de 8,000 millones de pesos en promoción turística, buscando llegar a la meta propuesta en el PND y del Programa Sectorial de Turismo (PST), de lograr un 35% adicional de visitantes internacionales (28.9 millones) considerando como base los resultados de 2006. 3

Cuadro 1. Inversión pública en promoción turística, 2007-2011 (Millones de pesos)

La estrategia planteada a nivel internacional abarca acciones de promoción en diversas regiones del mundo. Las campañas de publicidad para el mercado norteamericano, han abarcado diferentes canales de difusión, utilizando como medio principal la televisión y concentrando la inversión en las temporadas de planeación y compra de viajes; así como medios impresos tales como revistas y prensa y espectaculares en exteriores como medios secundarios, creando una sinergia con la inversión en televisión. En el 2010, para promover la corriente de viajes internacionales hacia los destinos nacionales, se lanzaron las campañas institucionales con la nueva imagen de México en Estados Unidos de América. Las campañas buscan mejorar la imagen de México e incrementar la intención de viaje al mostrar atractivos naturales y culturales del país que se complementan con los destinos de sol y playa.

En cuanto a la campaña de publicidad en el mercado europeo, se realizó a través de diferentes canales de difusión como medios impresos como revistas y prensa, medios electrónicos a través de la red de Internet y publicidad en exterior incluyéndose autobuses y carteleras, siendo estos últimos los principales medios utilizados para dicho mercado. La promoción se enfocó en los segmentos de sol y playa, naturaleza, cultura y el segmento premium.

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Por lo que se refiere a la región latinoamericana, se llevaron a cabo los servicios de publicidad abarcando diferentes canales de difusión, como medios impresos incluyendo revistas y prensa, medios electrónicos como la red de Internet y publicidad exterior en autobuses y carteleras en los mercados de Argentina, Brasil y Chile. Con el fin de estimular la intención de viaje a nuestro país en el mercado de Latinoamérica y de posicionar la marca “México”, se contrataron diferentes medios para la reactivación del turismo. La estrategia de la campaña de publicidad para el mercado de Latinoamérica se enfocó en los segmentos de turismo cultural y al de sol y playa.

En suma, la implementación de las estrategias del CPTM, en el ámbito nacional e internacional ha requerido que entre los años de 2007-2011 se invirtieran más de 8,000 millones de pesos en promoción turística. Sin embargo, estas acciones en diversas regiones y países del mundo, no pueden ser evaluadas objetivamente ni fijar metas congruentes debido a no contar con un indicador de eficiencia de la promoción turística adecuado.

Nota metodológica Para poder medir un concepto, es necesario definirlo primero. Y esta es la primera dificultad a la que se enfrenta el proceso de evaluación de la eficacia de la promoción: la inexistencia de una definición clara y única de lo que se considera la eficacia de la promoción turística.

En general los responsables de las políticas públicas de fomento a la actividad turística y de su implementación, asumen como adecuados los conceptos de promoción y publicidad que los administradores y expertos en marketing proporcionan y adoptan para sí estas definiciones que giran en torno a conceptos psicológicos del comportamiento humano considerando que la promoción y publicidad es fundamentalmente persuasión, “y la persuasión no es una ciencia, es un arte,” Rodríguez del Bosque, et al (1997), o bien, siguiendo a Bassat (1995) 5

consideran que la “publicidad es... el arte de convencer consumidores.” Si bien estas definiciones en esencia son útiles, no aportan mayores elementos de sus características, objetivos o la forma de medir sus efectos.

Otras conceptualizaciones aportan elementos más enfocados al campo administrativo, y consideran que la promoción es un proceso de comunicación en el que la empresa emite mensajes al entorno en que actúa a través de los medios masivos,

obteniendo como resultado

diferentes comportamientos

de los

consumidores, Vizoli (2007), Sánchez (1999) y Rodríguez del Bosque, et al (1997). Sin embargo, en ninguna de ellas se trata específicamente el problema de la promoción turística y menos aún el método adecuado para medir su eficiencia.

Para efectos de esta investigación se considera que la promoción turística internacional es un proceso de comunicación entre la empresa turística y/o el organismo de la administración pública y los potenciales turistas que habitan en una región o país diferente. Los objetivos que debe cumplir este proceso de comunicación son esencialmente tres; primeramente debe informar, dar a conocer la existencia del producto o servicio turístico, creando a partir de la promoción una demanda primaria y una buena imagen del destino turístico. Segundo, debe persuadir, influir en los comportamientos de los posibles viajeros internacionales con el fin de que cambien su intención de viaje y seleccionen ir a nuestros destinos. Y finalmente, crear una demanda reforzada que asegure la fidelidad hacia nuestro producto o servicio turístico y que origine su compra repetitiva. Siguiendo a Beerli Palacio y Martín Santana (1998) y (1999), “una campaña publicitaria es eficaz en la medida en que cumple los objetivos para los cuales ha sido diseñada. Por ello, y en supuesto de que las campañas promocionales turísticas se realizan con la intención de crear y reforzar una demanda turística al modificar el comportamiento de los individuos, motivando el deseo de visitar un determinado país o en su caso, cambiando la intención de viajar a otro destino, el concepto de eficacia de promoción turística, debe asociarse necesariamente a la 6

medición de los resultados de la campaña de promoción, especialmente en cuanto a la ganancia en la participación del mercado turístico en el país objetivo.

Una campaña de promoción turística es eficiente mientras mantenga la participación de mercado ante eventos coyunturales adversos, tal como la epidemia de influenza, terrorismo, etcétera, o bien, en el mejor de los casos, incremente la participación del país promotor en su(s) mercado(s) objetivo. Entonces es posible definir como un indicador de la eficiencia de la promoción turística a la tasa de participación de mercado turístico del país objetivo y las variaciones que se presentan a través del tiempo como respuesta a las acciones de promoción. Así:

𝑇𝑃𝑀𝑖 =

𝑇𝑖 x 100 𝑇𝑇 𝑖

Donde: TPMi = Tasa de participación en el mercado turístico del país i. Ti = Turistas que visitaron México del país i. TTi = Total de turistas del país i.

En la promoción internacional, este indicador se puede utilizar para el análisis de un país específico, para un conjunto de países pertenecientes a una región de interés.

Principales hallazgos e implicaciones En este primer avance de investigación, se reportan los principales hallazgos sobre el análisis de la eficiencia promocional en el mercado de los Estados Unidos de Norteamérica que es el de mayor importancia para el sector turístico nacional. Para la construcción del indicador TPMi de este mercado turístico se utilizó información del reporte de la Oficina de

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Turismo, del U.S. Department of

Commerce, mismos que se muestran en los Cuadro 2.1 y 2.2 abajo. Cuadro 2.1. U.S. CITIZENS TO OVERSEAS REGIONS, CANADA & MEXICO (in Thousands)

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

Europe Caribbean Asia South America Central America Oceania Middle East Africa Total Overseas

Regions

8,526 3,928 2,991 1,413 1,058 595 375 138 19,024

8,946 4,021 3,155 1,456 1,046 592 434 138 19,786

10,100 4,108 3,400 1,682 1,104 614 450 178 21,634

10,995 4,170 3,460 1,824 1,324 668 432 196 23,069

11,666 4,534 3,636 1,813 1,467 815 445 205 24,579

12,096 4,242 3,572 1,670 1,425 788 420 209 24,422

12,138 4,433 3,820 1,873 1,602 817 335 232 25,249

10,678 4,324 3,919 1,675 1,566 747 310 179 23,397

Mexico (Total) Mexico (Air) Canada (Total) Canada (Air) North America

18,321 3,537 12,933 2,706 31,254

19,616 3,992 12,909 3,047 32,525

17,700 4,334 13,401 3,192 31,101

18,338 4,443 14,880 3,623 33,218

17,743 4,789 16,036 3,807 33,779

18,849 4,451 15,114 3,562 33,963

17,153 4,609 15,570 3,767 32,723

16,810 4,176 16,161 3,793 32,971

Grand Total

50,278

52,311

52,735

56,287

58,358

58,385

57,972

56,368

36.44

37.50

33.56

32.58

30.40

32.28

29.59

29.82

TPM

Fuente: elaboración propia con datos de “2011 United States Resident Travel Abroad,” OTTI (2012).

Como se puede observar en el periodo 1995-2011, el mercado turístico norteamericano ha fluctuado entre cincuenta y sesenta y cuatro millones de turistas anuales. Y en ese mismo periodo, México ha tenido una participación de mercado (TPM) que fluctúa entre el 37.5% y 29.59% y en promedio es algo mayor al 30%, sin embargo, como se aprecia en la Gráfica 1 se pueden detectar claramente dos periodos con un punto de inflexión pasando de una tendencia negativa en el 19952000, a una tendencia de crecimiento positivo del indicador para el periodo 20012011. Estas dos tendencias se pueden asociar con un periodo antes y uno después del inicio de las actividades del CPTM. Cuadro 2.2. U.S. CITIZENS TO OVERSEAS REGIONS, CANADA & MEXICO (in Thousands)

8

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Europe Caribbean Asia South America Central America Oceania Middle East Africa Total Overseas

Regions

10,993 4,941 3,502 1,845 1,834 761 366 209 24,452

12,244 5,165 4,390 1,986 2,098 779 489 201 27,351

12,553 5,398 4,816 2,181 2,300 783 554 204 28,788

12,996 5,781 5,208 2,318 2,371 829 478 168 30,148

13,330 5,650 5,603 2,463 2,561 824 592 205 31,228

12,506 5,687 5,515 2,547 2,588 768 859 320 30,789

11,979 5,531 5,288 2,574 2,532 788 1,211 399 30,301

11,104 5,716 4,861 2,129 2,263 687 1,339 408 28,507

10,826 6,032 4,136 1,654 2,158 505 1,347 366 27,023

Mexico (Total) Mexico (Air) Canada (Total) Canada (Air) North America

17,566 4,562 14,158 3,502 31,724

19,360 5,224 15,056 3,923 34,416

20,325 5,673 14,391 3,912 34,716

19,659 5,748 13,855 3,862 33,514

19,425 5,800 13,375 3,771 32,800

20,271 5,889 12,504 3,582 32,775

19,452 5,264 11,667 3,280 31,119

20,012 5,383 11,749 3,465 31,761

19,917 5,537 11,557 3,519 31,474

Grand Total

56,176

61,767

63,504

63,662

64,028

63,564

61,420

60,268

58,497

31.27

31.34

32.01

30.88

30.34

31.89

31.67

33.21

34.05

TPM

Fuente: elaboración propia con datos de “2011 United States Resident Travel Abroad,” OTTI (2012).

Grafica 1. TPM mercado Norteamericano

39 37

y = 0.078x2 - 1.572x + 38.15 R² = 0.766

35 33 31 29 27 25 1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Nota: la línea punteada indica el inicio de operaciones del CPTM. Fuente: elaboración propia.

Para evaluar esta tendencia, los datos del indicador TPM ambos periodos se ajustaron a un modelo polinómico de segundo orden estadísticamente significativo (Y = 0.078X2 – 1.572X + 38.15, R2 = 0.766), donde Y es el indicador TPM de participación de México en el mercado norteamericano y X representa el año. Véase 9

la Gráfica 1.

En el corto plazo, en base a este modelo y con el supuesto de un mercado norteamericano de 60 millones de turistas, se estima que la participación de México en este mercado pase de 34% en el 2011 que representan 19.9 millones de turistas a un 39.5% para el 2015, equivalentes a 23.7 millones de turistas.

Otra vertiente de análisis es si se consideran solamente a los turistas que son susceptibles de modificar su comportamiento en respuesta de una campaña promocional, motivando el deseo de visitar un determinado país o en su caso, cambiando la intención de viajar a nuestros destinos. Para tal caso, se supone que los individuos que son susceptibles a una campaña promocional son los viajeros que declararon viajar por recreación y descanso, por motivo de estudios y/o asistencia a conferencias, considerando por otra parte, que los individuos que viajan por negocios o a visitar amigos y parientes tienen una respuesta prácticamente nula a campañas de promoción. El ajuste se realizó de acuerdo la información del Cuadro 3.

Cuadro 3. Motivos de viaje turismo Norteamericano

Fuente: elaboración propia con datos de U.S., Office of Travel and Tourism Industries.

En la Grafica 2, se presentan los resultados considerando sólo a los turistas potencialmente susceptibles de modificar su decisión de viaje. Grafica 2. TPM mercado Norteamericano*

10

20 19 18 17 16 15 14

y = -0.006x3 + 0.224x2 - 2.261x + 20.56 R² = 0.804

13 12 1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Nota: la línea punteada indica el inicio de operaciones del CPTM. Fuente: elaboración propia.

Como se puede constatar en esta gráfica, para el periodo 1995-2011, en el mercado turístico nuevamente se pueden identificar dos periodos y un punto de inflexión, pasando de una tendencia negativa en el 1995-2000, a una tendencia de crecimiento positivo del indicador para el periodo 2001-2011, en donde el TPM tuvo un incremento anual promedio de 0.15 puntos. Incremento que sobre la base de sesenta millones de turistas, representa un promedio anual de 90,000 turistas adicionales, que viajan a México como resultado de la campaña de promoción que realiza el CPTM. Asimismo, estas dos tendencias se pueden ser asociadas con periodos antes y después del inicio de las actividades del CPTM.

Con objeto de evaluar esta tendencia, los datos del indicador TPM para el periodo total se ajustaron a un modelo polinómico de tercer orden que es estadísticamente significativo (Y = -0.006X3 + 0.224X2 – 2.261X + 20.56, R2 = 0.804), donde Y es el indicador TPM de participación de México en el mercado norteamericano y X representa el año. El modelo encontrado se puede observar en la Gráfica 2.

En suma, se puede considerar que la tasa de participación en el mercado turístico objetivo, definido para medir la eficiencia de la promoción turística muestra 11

ser un indicador consistente y confiable a efectos estructurales como el inicio de operaciones del CMPT. Por otra parte, fue posible determinar una tendencia a nivel total de visitantes norteamericanos al país con un crecimiento promedio anual de 0 .6 puntos porcentuales en la participación de mercado en los últimos once años, misma que se duplica si sólo se considera solo a la población susceptible de modificar su elección de destino turístico.

Conclusiones 1. La definición del indicador para medir la eficiencia de la promoción turística anual, como la relación de la cantidad de pesos invertidos en publicidad entre el número de turistas internacionales que visitaron México, no permite evaluarla adecuadamente debido a que el indicador no está relacionado con los objetivos que se persiguen al implementar una campaña de promoción turística.

2. La propuesta del indicador del total de participación obtenida en el mercado objetivo (TPM), permite vincularse con los objetivos de la promoción, además de establecer una medida cuantitativa de la eficiencia en los mercados objetivo. Permite asimismo, realizar una medición a nivel país o en una región definida.

3. Las metas del PND para el sector turístico deben fijarse en función de la participación de mercado proyectada. Las mediciones realizadas al mercado norteamericano, indican una participación de México que oscila entre 29.6 y 34.1 por ciento en los últimos once años.

4. La medición de la eficiencia de la promoción turística en el mercado norteamericano del indicador (TPM), implica que la operación del CPTM como instrumento de política pública fue una medida acertada, pues entre 1995 y el 2000 se presentaba una tendencia decreciente que se logró revertir 12

incrementando su participación en el mercado norteamericano aunque con una tasa moderada.

5. La evaluación integral de los resultados de la medición empírica de eficiencia de la promoción turística realizada en el mercado norteamericano, requiere de confrontarla con la medición realizada en otros países objetivo del CPTM, o bien, contra la eficiencia lograda por organismos similares a nivel internacional.

PND (2007) PST (2007)

Bibliografía Bassat, L., (1995). "El Libro Rojo de la Publicidad", Ediciones Folio (8ª ed), Barcelona. Beerli Palacio, A., y Martín Santana J. D., (1998). "Metodología para medir la eficacia publicitaria: Aplicación a los medios impresos", Economía Industrial, nº 321. pags. 171-187. Beerli Palacio, A., y Martín Santana J. D., (1999). "Técnicas de medición de la eficacia publicitaria", Ariel Economía, Barcelona. Bendixen, M. T., (1993). "Advertising Effects and Effectiveness", European Journal of Marketing, vol. 27, nº 10. pags19-32. Cho, C., y Leckenby J., (2003). "The effectiveness of banner adverstiements", Journalism & Mass Communication Quaterly, Número 80 (3). págs 623-645. OTTI, (2012). "2011 United States Resident Travel Abroad", U.S. Departament of Commerce, International Trade Administration. Pechmann, C., y Stewart D. W., (1990). "The Effects of Comparative Advertising on Attention, Memory, and Purchase Intentions", Journal of Consumer Research, vol. 17, septiembre. pags. 180-191. 13

PND, (2007). "Plan Nacional de Desarrollo 2007-2012", Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos, Presidencia de la República. PST, (2007). "Programa Sectorial de Turismo 2007-2012", Secretaria de Turismo, (Sectur), México. Rodríguez del Bosque, I., De la Ballina J., y Santos L., (1997). "Comunicación Comercial: conceptos y aplicaciones", Editorial Civitas, Madrid. Sánchez, M. J., (1999). "Eficacia publicitaria. Teoría y Práctica", McGraw-Hill. Madrid. Vizoli, L., (2007). "Medición de la eficacia publicitaria", Revista de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de medios y Opinión Pública (AMAI), Nº15. pags. 2-5.

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