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FACULTAD DE ADM II»STJU&IQN ADMINISTRACÍÓH D R Ía«RÉSA !

"LAS ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD COMO MEDIO PARA INCREMENTAR.EL CONSUMO”

MONOGRAFIA

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS

Presenta: MINERVA MENDOZA GONZALEZ

H. VERACRUZ, VER

UNIVERSIDAD VERACRUZANA F A C U L T A D D E A D M IN IS T R A C IÓ N D E E M P R E S A S Y A D M IN IS T R A C IÓ N D E E M R E S A S T U R ÍS T IC A S

"LAS ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD COMO MEDIO PARA INCREMENTAR EL CONSUMO"

MONOGRAFIA

QUE PARA OBTENER EL TITULO DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS

Presenta: MINERVA MENDOZA GONZALEZ

H. V ERA CR UZ , VER.

J U N I O 20 0 1

ifífl»

UNIVERSIDAD

VERACRUZANA

Facultad de Administración de Empresas \ Administración de Empresas Turísticas

A LA C MENDOZA GONZ-ALE'.Z MINERA A

Toda vez que ha cumplido con los requenmientos de elaboración, investigación. l'onnacion V aprobación respecto a su tema de MONOGRAFIA intitulada "LAS ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD COMO MEDIO PARA INCREMENTAR E l

OONSl MO"

dirigida y asesoraua por la C. ALA. LEA DI MARGARITA LOPEZ CASTRO, para obtener el Titulo de "Licenciado en Administración de Empresas" v con tundamcntos en ei Titulo Allí del Estatuto de los Alumnos en vigor, se !e autoriza ¡a impresión de monograña para los efectos

Administrativos y Académicos de -ni .íuion.-aeton

y

presentación del Examen Profesional respectivo

A r E N T A ME N T E "L IS DE V E R A C R l' 7 ,ARTE,CIEN CIA.LU Z" H VERACRUZ VER A 21 DE M AYO DEI ANl>;aoiM«'

.

inculto

DIRECTORA DI I Af-ACI I I Al)

Puesta del Sol s/n

Fracr. Vista Mar.

Veracruz, Ver.

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A DIOS:

POR DARME LA OPORTUNIDAD Y LA DICHA DE ESTAR AQUI LLENARME DE FUERZAS PARA SALIR ADELANTE; PORQUE SIEMPRE HAS OÍDO MIS SÚPLICAS Y ESTAS EN EL MOMENTO EN QUE YO TE NECESITO. ME HAS AYUDADO A SALIR A FLOTE EN MIS MAS FUERTES PROBLEMAS Y DESILUSIONES. GRACIAS PORQUE SE QUE SIN TI NO SERIA NADIE.

A MI MADRE: PORQUE ERES EL SER QUE ME DIO LA VIDA. LA LUZ Y LAS SANAS DE LUCHAR POR UN OBJETIVO ME HAS DADO LAS BASES PARA IR POR UN CAMINO RECTO Y TRANSPARENTE. HAS SABIDO CONDUCIRME HACIA EL BIEN CON TU CARIÑO Y BONDAD. GRACIAS POR DARME ESOS SABIOS CONSEJOS, DE TI SIEMPRE HE RECIBIDO TU APOYO TANTO ECONOMICO COMO MORAL. HAS CREIDO Y CONFIADO EN MI Y PORQUE GRACIAS A TI Y A ESA GRAN ESCUELA QUE SIEMPRE ME HAS DADO SOY LO QUE SOY; RECUERDA QUE ERES MI MOTIVACIÓN MIS SANAS DE SALIR ADELANTE Y SUPERARME DIA A DIA. PORQUE ERES UNA PERSONA EXCELENTE Y LO MEJOR QUE ME PUEDE PASAR ES TENERTE A TI. CON TODA MI ADMIRACIÓN. AMOR Y RESPETO. SRA. FELICITAS GONZÁLEZ LARA

A MI PADRE: PORQUE TU ME DEJASTE LAS BASES PARA SEGUIR POR EL CAMINO DEL TRIUNFO Y LUCHAR POR MIS METAS; SIEMPRE TUVE UN EXCEPCIONAL EJEMPLO DE TI Y AUNQUE AHORA YA NO ESTÉS AQUÍ COMPARTIENDO ESTE MARAVILLOSO MOMENTO CONMIGO, YO SE QUE EN ALGÚN LUGAR TU ESTAS FELIZ Y ORGULLOSO DE QUE YO HALLA CULMINADO UNA DE LAS ETAPAS MAS IMPORTANTES DE MI VIDA, Y QUE TU ME AYUDASTE A INICIARLA, GRACIAS, PORQUE DE TE SIEMPRE RECIBÍ APOYO, AMOR Y BUENOS CONSEJOS. TE AMO Y TE EXTRAÑO. CON CARIÑO Y RESPETO. SR. LUCIO MENDOZA FERNÁNDEZ (Q. E. P. D)

A MIS HERMANAS: PORQUE JUNTAS HEMOS COMPARTIDO MOMENTOS DE DOLOR. DE TRISTEZA DE GLORIA Y ALEGRIA, HEMOS SUPERADO MOMENTOS MUY DUROS Y COMPLICADOS PERO TAMBIÉN COMPARTIMOS LA DICHA DE ESTAR UNIDOS Y FELICES. GRACIAS POR QUERERME Y APOYARME EN TODO MOMENTO SOPORTANDO MIS DEFECTOS, Y PORQUE SE QUE AUN CREEN Y CONFIAN EN MI. GRACIAS POR SER ADEMÁS DE HERMANAS MIS GRANDES Y VERDADERAS AMIGAS. LAS QUIERO MUCHO: TERE, LUPE, MARY Y MARTHA

A MIS HERMANOS: PORQUE AHORA USTEDES SON EL RESPALDO DE NUESTRA FAMILIA Y PORQUE SE QUE DE USTEDES PUEDO RECIBIR APOYO INCONDICIONAL EN CUALQUIER MOMENTO, AUN CON TRIUNFOS Y FRACASOS SE QUE SIEMPRE ESTARAN JUNTO A MI. CON ADMIRACIÓN Y CARINO MARTÍN Y LUCIO

A MIS SOBRINOS Y SOBRINAS: POR SER LA ALEGRIA DE LA FAMILIA Y EL ORGULLO DE TODOS, PORQUE HAN VENIDO A LLENAR ESE HUECO TAN GRANDE QUE DE REPENTE SE QUEDO PROFUNDAMENTE DOLIDO Y VACIO EN NUESTROS CORAZONES. GRACIAS POR EXISTIR Y LLENARNOS DE DICHA Y FELICIDAD. CON AMOR Y ORGULLO

MARCO, MARIELA, MONTSE SAMUEL. KEREN ALEX, LUPITA, DANIEL, FERNANDA ISAI, JORGITO. LUCITO Y XIMENA

A MIS CUÑADAS Y CUÑADOS: PORQUE FORMAN PARTE DE LOS ENTUSIAMOS, ALEGRIAS Y FRACASOS DE NUESTRA FAMILIA GRACIAS POR AYUDARME EN MIS MOMENTOS DE NECESIDAD Y ANGUSTIA. CON CARIÑO Y AFECTO AIDA,VERO, RUBEN, ERNESTO Y ALEJANDRO

A MIS AMIGAS: PORQUE JUNTAS HEMOS COMPARTIDO MOMENTOS DE ALEGRIA DE SATISFACCIONES, DE LOCURA, DE DECEPCIONES Y TRISTEZAS, OJALÁ SIEMPRE SIGAMOS COMO HASTA AHORA JUNTAS TANTO EN LAS BUENAS COMO EN LAS MALAS Y CON ESA ALEGRIA QUE A CADA UNA NOS CARACTERIZA. CON CARIÑO DIANA. FABIOLA, KARINA. LOIDA

A MIS MAESTROS: PORQUE EN CONJUNTO ME HAN AYUDADO A SUPERARME Y ME HAN BRINDADO SU APOYO INDISPENSABLE PARA MI FORMACIÓN PROFESIONAL, GRACIAS POR LAS ENSEÑANZAS Y LOS BUENOS CONSEJOS QUE RECIBI SIEMPRE DE USTEDES.

A MIS ASESORES: QUE ME IMPULSARON Y ME MOTIVARON PARA LLEVAR A CABO ESTE TRABAJO. M.A. LEIDY MARGARITA VAZQUEZ TRUJILLO C.R MARTHA RODRIGUEZ LEON L.A.E RAFAEL MEZA LICONA L.A.E DOLORES VAZQUEZ TRUJILLO

INDICE

INTRODUCCION

CAPITULO I.- GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD

1.1- Surgimiento de la publicidad I 1 1 - La prehistoria y la historia de la publicidad I I 2.- Influencia de la imprenta, la Revolución Industrial y televisión en la Publicidad 1

1 3 - El siglo de la publicidad

1 2.- 0Que es la publicidad11 1.2.1

- Concepto de publicidad

1 2 2.- Usos de la publicidad t

1 3 - Evolución de la publicidad 1.3

L- Epocas de la publicidad

1 4 - Importancia de la publicidad

CAPITULO II.- LOS TIPOS DL PUBLICIDAD QUE SE DEBEN EMPLEA!' SEGÚN LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR.

2.1

- Medios de publicidad

21

2.1.1 -Televisión; características y ventajas

21

2

22

1 2 - La radio, usos y limitaciones

2 .1 3 - Usos de la prensa

22

2.1 4 - Las revistas

25

2.1.5 - Publicidad extenor 2 2

1 b - Publicidad de respuesta directa y de correo directo

2 - La publicidad como generadora de necesidades 2.2 1 - Necesidades del consumidor

25 27 28 28

2.2 2 .- Finalidad del mensaje

26

2.2.3

3I

- Formación de actitudes

2 2 4 - l(Por que se puede considerar que la publicidad es nociva' 2 3 - 0Conto logra la publicidad que el consumidor haga una compra inmediata ’

11 1*1

2 3 1 - Decisión de compra

3*1

2 3 2 - Premios

15

2.3.3 - Publicidad de especialidad........................................................................

16

2.3.4 - Cupones de descuento..............................................................

36

2.3

36

5 - Muestras...................................

2 3 6 - Ofertas..............................................................................................................37 2.3,7 - Concursos y premios de un solo ganador................................................... 37

2.3 S - Publicidad cooperativa.................................................................... 2.3.9 - Folletos, panfletos, piezas postales........

...........................3S

2 3 10 -Exposiciones comerciales e industriales 2.3 11-Reembolso en efectivo 2.4

3S

3$ ...............

.............3°

- Influencia de la cultura en la publicidad

....... 3°

2 4 1 - Relación existente entre la cultura, el simbolismo \ los productos

40

2 4 2 - Rol del simbolismo del producto

41

CAPITULO 111.- CARA TURISTICAS 'l V.\ U.1SIS DE UN VM M I O PUBLICITARIO

3

1- Slogan

. ....

>'

3

1 1 - Slogan institucional

44

3

1 2 -Slogans persistentes y atractivos

44

3 2 - Colores 32

1 - Color T D P

40

3 2 2 - Los insertos individuales

4o

3 2 3 - La prensa negra y étnica

4/

3 3 .- Mensaje subliminal . .. .

3.4

45

................................................................................. 47

3 3 . 1 - Penetrar en el subconsciente

48

3 3 .2 .-Como sugestionar al consumidor

49

- Lugares estratégicos y horarios apropiados para cada tipo de publicidad

49

3.4. L- Objetivos de la publicidad en el desarrollo de una campaña

50

3 4.2.- Plan para utilizar los medios............. 3.4.3 - Estrategia de publicidad 3 4 4 - Creación de una campaña publicitari 3 4 5 - Eficacia de la publicidad

C O N C U SIO N E S

BIBLIOGRAFIAS

INTRODUCCION

Es:e documento se realizo con ¡a finalidad de aclarar las dudas que nacen v crecen tanto en los consumidores como en los vendedores o publicistas,

La audiencia

>

El paralelismo

>

La aptitud"

3.2.- COLORES

"El color se usa como un mecanismo para la identificación de la marca, el reforzamiento de las características y diferenciación Los colores tienen un valoi aun simbólico, dentro de la publicidad, por ejemplo, el negro se considera un color de luto en varios países de America y Europa, mientras que el blanco tiene el mismo valoi simbólico en Japón" Para aplicar color a la publicidad se tendría que basar primero en la eultiiia va que como mencionan los autores anteriormente en algunos lugares los colores tienen diferentes significados y podrían generar controversias o dificultades pata la publicidad, como ejemplo tenemos el comercial de la coca-cola, los colores que identifican este producto o empresa son el rojo y el blanco

:l CZINKOTA. Michacl. R, RONKA1NEN. llka. A, "Marketing internacional lia edición" pp 141

3.2.1.-COLOR TDP En el TDP. ei periódico imprime el color en sus propias prensas como una pane de! tiraje regular Esto se llama color TDP. lo cual quiere decir que se imprime en las mismas prensas que el resto del diario En el color TDP, el color se usa principalmente para atraer la atención por un efecto de masa, como un fondo, borde, o un diseño o encabezado tuertes mas que para una ilustración del producto, a no ser que se trate de un paquete de color mate (En el color mate, el rojo es rojo, ei azul es azul y ei amarillo es amarillo, los tres no se mezclan para dar efectos de naranja, purpura, etc) Lo contrano al color mate es el fotograbado

3.2.2.-LOS INSERTOS INDlYiDt ALES

El formato de los insenos indis idualcs, puede ser desde una simple tarjeta hasta treinta y dos o mas páginas tamaño tabloide l n impresor externo los propina v los entrega al periódico antes de que este se imprima Entonces

no

inserta dentro de la

edición regular del diario A últimas fechas, la división de inserios de la ÑAU lia permitido que los anunciantes compren cieno numero de periódicos simultáneamente con un solo inseno y orden de compra E! negocio de ios preimpresos es responsable de 15 "a de la publicidad diaria de los periódicos, a pesar de los ingresos que aportan son un problema para los editores por dos razones. Primero, los preimpresos dejan mucho menos utilidades que la publicidad de TDP Y segundo la pérdida de publicidad de TDP reduce el “nicho noticioso" es decir, ei espacio dedicado a noticias y artículos Usando ei programa ZAP ( preimpresos de area zonlficada), un anunciante puede colocar preimpresos en cualquiera de 29 zonas “ KLEPNER'S. Olio, ídem pp 246-251

para satisfacer necesidades especificas de orden demográfico y geográfico; v para complementar el programa ZAP esta el Z1P. que distribuye preimpresos a no suscriptores en un area de cinco pueblos Al usar los programas ZAP v Z1P, un anunciante puede lograr prácticamente una cobertura del 100 por ciento en arcas selectas de la zona metropolitana o en la zona completa

3.2.3.- LA PRENSA NEGRA V ETNICA

Los periódicos negros llegan principalmente a la población de color urbana 1 a prensa negra se diversifica en términos de contenido \ atractivo para la audiencia, la gran mayoría de estos periódicos son semanarios, aunque unos cuantos se publican con mas frecuencia Los periódicos negros logran un alto numero de lectores v les ofrecen a los anunciantes un canal alternativo de comunicación para la comunidad de colot Es evidente que la prensa negra es solo una alternativa para otros medios de publicidad Los periódicos étnicos se publican en mas de treinta idiomas en los Estados Unidos. Ademas algunos periódicos etílicos se imprimen en ingles pero lineen un llamado a un segmento étnico especifico Al igual que los periódicos negros, se concentran en arcas urbanas con grandes poblaciones étnicas 1 a mayoría de estos periódicos se publican semanalmente"

3.3.- MENSAJE SUBLIMINAL

La publicidad subliminal cada vez es más cambiante, los avances tecnológicos, la electrónica que día a dia es más moderna y avanzada, todo esto ha ido influyendo para tratar de acaparar al subconsciente,

su principal recurso es la venta del sexo, son

mensajes no muy claros ya que se captan pero no se descubren con exactitud, es decir,

4$

las imágenes que muchas veces aparecen no son distinguidas por los oios, pero si son percibidas por el subconsciente "El instrumento ideado para dar publicidad subliminal fue creado en 1057 y se llama taquitoscopio, es un proyector de películas con un disparador de alta velocidad que envía mensajes cada 5 minutos a 1 3000 de segundo, y capaz de variar estas velocidades”. Estos mensajes se encuentran tanto en anuncios por televisión, como en imágenes fijas como fotografía, viñetas, logotipos, inclusive se encuentran en las liases publicitarias mejor conocidas como slogans, estas frases muchas veces son de doble sentido, obviamente también consiste en la capacidad de interpretación que tenga el consumidor Este tipo de anuncios tiene tendencias morbosas y exhibicionistas que existen en un nivel del inconsciente del consumidor

3.3.1.- PENETRAR F.N EL SUBCONSCIENTE

' 4 "Mediante las repeticiones frecuentes de un producto, una marca de lubrica, de un slogan o de un punto de venia”, el prospecto, inconscientemente es obligado .1 retener algo de lo que ha oído, para que cuando se presente la necesidad, pueda recordui el producto que vio anunciado o. por lo menos, lo reconocerá cuando lo vea en exhibición en alguna tienda

La persona que esta influida par la publicidad, t¡o siempre se da oacma de que lo esta, y, en realidad, incluso puede ser que no pone atención a los anuncios. Cuando la publicidad conquista ei subconsciente, este detrae a comprar muchas veces por instinto, o por gusto, ya no tamo por necesidad

J ibidcin FISCHER. Laura '‘Mercadotecnia” pp 30? PALMER. H. H, BREWSTER. A. 3, 1NGRAUAM. R, G "Introducción a la publicidad" pp

3.3.2.- COMO SUGESTIONAR AL CONSUMIDOR Para lograr una sugestión, existen tres formas de enfoque para asegurar el efecto que desea obtener el anunciante, estas son *

Sugestión

*

Llamamiento a la razón

*

Razonamiento

La finalidad que persigue la sugestión es que toda idea o impresión de la mente, tiende finalmente a expresarse en acción El objetivo del anuncio sugestivo, es meter ideas en la mente, principalmente mediante repetición, tamaño impresionante, ilustración y frases cortas La mayoria de los textos de este tipo son breves, siendo en ocasiones solo carteles o texto de publicidad general

3.4.- LUGARES ESTRATÉGICOS V HORARIOS \PROIMADOS PARA CADA TIPO DE PUBLICIDAD

La cultura es un aspecto social que interviene en los distintos horarios pata utilizar la publicidad, ya que en la mañana o a medio día es un horario familiar, por lo cual no se ponen comerciales de bebidas alcohólicas, cigarros o preservativos, estos tipos de anuncios son apropiados para un horario nocturno

Ejemplo, en un horario de medio día es el momento apropiada para que los anunciantes aprovechen la ocasión de la comida y los consumidores capten el mensaje y esto de origen a una compra.

50

Por otro lado, los anuncios espectaculares están colocados en lugares de mucha afluencia es decir, públicos, ejemplo, placas comerciales, en los primeros cuadros de las ciudades, a las salidas de autopista esto da origen a que el consumidor foráneo conozca algún producto o servicio que se da en determinada ciudad, tal es el ejemplo de los hoteles.

3.4.1.- OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD EN EL DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA

"'Se tiene que identificar el mercado meta que se desea conquistar y dentro de este buscar los lugares apropiados Una \ez realizado este punto, los anunciantes deben estudiar lo que desean obtener de la campaña Para desarrollar la campaña con dirección y sentido deben definirse los objetivos de la publicidad, estos objetivos deben establecerse en términos claros, precisos y medibles, concretamente el objetivo principal de la campaña publicitaria es aumentar las ventas En la exposición de un objetivo de publicidad se debe incluit un punto de comprobación que permita determinar la posición actual de la empresa I a exposición también debe señalar a que distancia y en que dirección desea moverse el anunciante a partir del punto de comprobación. Toda campaña de publicidad debe tener sus objetivos definidos con toda claridad El director de marketing establece los objetivos y el director de publicidad deberá fijarle blancos específicos a cada anuncio, lo mismo que a la campaña publicitaria. Si no se establecen estos últimos, los creativos que producen los anuncios buscarán sus propios fines. Tal vez se proponga un objetivo vago, como promover el producto, y luego generar anuncios que ganen premios artísticos en la industria, pero que no reporten los resultados deseados.

25 ibidcm PRIDE, VV, M__“ Marketing.

pp 415-423

51

Los objetivos específicos inciden indudablemente en la realización

La

publicidad que podria resultar adecuada para crear una buena imagen entre los lideres de opinión. Podria ser un rotundo fracaso en su intento de llevar a ¡os consumidores típicos hacia las tiendas Los objetivos de la publicidad oue constituyen una decisión estratégica son

1) Contribuir a introducir nuevos productos en determinados mercados meta

2) Contribuir 3 posicionar la marca o combinación de marketing de la compañía, informando y persuadiendo a los consumidores meta o a los intermediarios respecto a sus beneficios

3) Ayudar en la consecución de tiendas convenientes e indicarles a los consumidores dónde pueden adquirir un producto

4) Mantener un contacto permanente con los consumidores meta, aunque no se

disponga de un vendedor

5) Preparar el trabajo de tos representantes presentando ci nombre de la empresa y las bondades de sus artículos

6) Lograr una compra inmediata

7) Ayudar a la gente a confirmar sus decisiones de compra.

3.4.2.- PLAN PARA UTILIZAR LOS MEDIOS E! plan para los medios fija, con exactitud, los medios que se utilizaran como vehículos, las fechas y las veces que aparecerán los anuncios Por ejemplo un cotnerciaiizador de pasta de dientes puede decidirse por anunciarse en televisión y en revistas. En este caso primero debe definir si usara programa de televisión para niños, para mujeres durante el día, para la familia, programas nocturnos para adultos, asi como revistas para hombres, mujeres, adolescentes, niños o de interes general Por ultimo selecciona los vehículos específicos de los medios que empleara Si se han seleccionado programas de teiev ision para toda la familia y rev istas para mujeres, el comercializador de la pasta de dientes a continuación tiene que decidir con exactitud que programas de televisión, que estaciones v que revistas para mujeres, específicos se utilizaran Por lo tanto, los proyectistas de medio comienzan tomando decisiones amplias y mas adelante otras ya muy especificas Al elaborar un plan de medios, los proyectistas tienen que considerar muchos factores Deben analizar la ubicación y las características demográficas de las personas en el grupo meta de la publicidad seleccionado, debido a que los distintos medios atraen a grupos demográficos determinados de lugares específicos

Por ejemplo existen

estaciones de radio especiales para adolescentes, revistas para hombres entre los 1S v 3-1 años de edad y programas de televisión dirigidos a los adultos Los proyectistas de medios también deben de tomar en cuenta los tamaños y tipos de audiencias a los que llega cada medio particular

Algunas agencias de información recolectan y publican en forma periódica datos sobre la circulación y la audiencia que tienen los distintos medios" La publicidad es Información que se transmite a través de los medios masivos de comunicación. Esto no se da de persona a persona, sino por conducto de un medio, Loas individuos ejercen su capacidad de decisión en la selección de la publicidad, o por lo menos, de los medios de información que la contienen También

aponan sus propias regias de penenenda ai publico, es decir, sus propias regias sobre la forma en la que enfocaran e interpretaran e! mensaje.

3.4.3.- ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

'"Para lograr una estrategia Je publicidad, se debe establecer el papel \ el alcance de la publicidad, incluyendo una gama aproximada con respecto a la cantidad que puede presupuestarse para publicidad Se deben fijar los objetivos específicos que la publicidad debe lograr La estrategia creativa representa la forma en que se lograran los objetivos, al tiempo que se utilizan los medios y el plan de programación pata implantarla Finalmente, se debe poner en practica el programa de publicidad \ se le debe amstar conforme transcurra el tiempo

► ETAPAS EN LA El ABORACTON DE I A ESTRA1EG1 \ DI PUBLICIDAD

1 Describir y analizar la audiencia objetivo

II

Determinar el papel de la publicidad en la mezcla de promoción

III

Señalar los objetivos de la publicidad y la magnitud del presupuesto

IV

Elegir la estrategia creativa que se utilizara.

V

Determinar los medios y el plan de programas

:6 CRAVENS,David. W "Plancacion en mercadotecnia para el gerente de ventas" pp 203-210 ' E! autor W. M Pndc en su libro titulado "Decisiones y conceplos básicos de marketing" dice La promoción de ventas es una actividad, un elemento o ambas cosas, que actúa como un estimulante directo que ofrece valores o incentivos adicionales del producto o revendedores o consumidores

54

VI. Implantar y administrar el programa de publicidad

PAPEL. OBJETIVOS Y PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

La determinación del efecto que la publicidad tendrá sobre la respuesta del mercado es una de las tareas mas desafiantes de los administradores l a estimación del impacto de la publicidad sobre los compradores es la base para decidir el papel y el alcance de la publicidad en el programa de mercadotecnia \ para elegir los objetivos específicos de los que la publicidad sera responsable

EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN l A ESTRATI CIA 1)1 1 A MERCADOTECNIA

Cabe destacar que las empresas con productos industriales concentran sus presupuestos en mayor medida en la venta personal que en la publicidad, mientras que ocurre exactamente lo opuesto en empresas que venden productos de consumo I s posible encontrar muchas excepciones a este patrón, lo cual

.tigicie que los

determinantes básicos pueden afectar el papel de la publicidad en una empresa específica.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD EN LA CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA

Como ya se explico mas ampliamente cuales son los objetivos de la publicidad en una campaña, en este párrafo señalamos sintetlzadameme que es " el paso del nivel mas bajo (exposición) hacia el nivel mas elevado (contribución de las utilidades) representan objetivos que se encuentran cada vez mas cercanos a la decisión de compra”

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO

Existen diversos métodos que se utilizan para determinar cuanto se habrá de invertir en publicidad. El Adviser es un modelo del tipo de regresión múltiple que incorpora diversas variables de predicción Incluyendo el numero de usuarios, la concentración de los clientes, la proporción de las ventas que se hacen sobre pedido, las diferencias en actitudes, la proporción de las ventas directas, la etapa en el ciclo de vida, los planes del producto y la complejidad de este

ESTRATEGIA CREATIVA

Las estrategias pueden variar desde copiar a la competencia hasta temas únicos diseñados para colocar a una empresa o producto en alguna forma especifica. La elección de una estrategia creativa es con frecuencia un determinante vital del éxito o fracaso de una estrategia de publicidad La elección del tema apropiado para la situación de mercadotecnia especifica puede hacer una contribución importante al

.'O

éxito de un programa. Aunque se puedan utilizar pruebas para evaluar los enfoques creativos, la tarea tiene mas de arte que de ciencia

ESTRETEG1A DE PROGRAMACION V MEDIOS

La agencia tiene la experiencia y la habilidad técnica necesarias para ajustar los medios y la programación a la audiencia objetivo que la empresa especifica, y con frecuencia no es posible afirmar lo mismo de los administradores de mercadotecnia La elección de los medios, de los tiempos y de los programas se ven influenciadas en gran medida por dos factores

a) - Acceso a la audiencia o audiencia objetivo

b) - Costos de formas alternativas de llegar a los grupos objetivo

La diferencia en los costos se basan en los niveles de circulación v en el upo de publicaciones Al tomar la decisión sobre medios se deben evaluar tanto el costo pot exposición como las características de los suscriptorcs

IMPLANTACION Y ADMINISTRADORES

Al concluir el análisis de la estrategia de publicidad, es importante observar que la publicidad es sólo una pane del programa de mercadotecnia, de manera que el programa de publicidad debe diseñarse con base en el papel que debe jugar en la estrategia de mercadotecnia. También es importante el hecho de que la calidad de la publicidad puede resultar decisiva para el logro de resultados, al igual que la cantidad de publicidad.

3.4.4.- CREACION DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA ' La campaña determina que decir al publico meta y como decirlo, de modo que las personas puedan escuchar y comprender los mensajes y recordarlos cuando se tomen las decisiones de compra. Un plan de mercadotecnia debe proporcionar el establecimiento de una posición explicando como el producto de una compañía puede diferenciarse de los que ofrecen los competidores clave. Este establecimiento deriva de un análisis de las oportunidades de mercado Las evaluaciones mas importantes son las que tienen que ver en los requerimientos del mercado de los clientes y de las tuerzas y debilidades de los competidores. Asimismo deben considerarse las tuercas y debilidades del anunciante

A pp a re I H o \ id a y

27 CRAVENS. David. W. HILLS. Geraid, E, WOODRUFF. Roben. f3 "Administración en mcrcndolccntiT pp 633-649

PROPUESTAS DE VENTAS DE ANUNCIOS

El establecimiento de una posición ayuda a los gerentes de publicidad a planificar las propuestas de ventas. Esto describe los puntos de venta específicos (beneficios del producto, emociones reforzadas por el producto, beneficios del set\ icio! que deben hacerse en las reproducciones de estos anuncios

PRESENTACIONES Pl BLIC1TAR1AS

Los pumos de venta proporcionan la dirección esencial para los especialistas creativos Estos especialistas crean la reproducción de la publicidad y la distribución para traducir los puntos de venta de una presentación de los anuncios

lauto la

reproducción como la distribución se coordinan e integran dentro de un anuncio propuesto. Regularmente se diseñan, varias alternativas de presentaciones Entonces se pueden llevar a cabo las pruebas Je investigación mercadotecnica para ver cual ríe las alternativas es mejor en la comunicación de los puntos de venta al publico Posteriormente la gerencia ya provista de los datos de la prueba, selecciona la presentación para una campaña

ESTRATEGIA Y TACTICAS LN LOS MEDIOS P \RA DES.ARROLLAR LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

El desarrollo de la estrategia de los medios se complica debido a que se dispone de muchos medios diferentes, los cuales tienen sus ventajas y desventajas como lo explicamos ya en el capitulo anterior Por lo general ningún medio llega a todo un público meta. En consecuencia, quienes planifican los medios deben de evaluar las

SO

numerosas alternativas, de modo que se construya una mezcla de medios que pueda cumplir con los objetivos Ademas, se debe determinar el momento de anunciar, lo que seria la programación de medios, de manera que haya una secuencia Je anuncios apropiada al realizar la campaña de publicidad Juntas, las decisiones relativas a la mezcla de medios y las decisiones sobre la programación de medios forman un plan de medios, en este pian se incluyen los medios a usar, el momento o la forma en que se llevara a cabo cada anuncio en cada medio, y el costo de la mezcla de medios Sirve como anteproyecto para intplementar el lanzamiento de una campaña de publicidad Ademas de seleccionar los medios, los gerentes de publicidad deciden sobre la frecuencia y la continuidad de las inserciones Je los anuncios Estas decisiones determinan el numero v el espaciamiento de las inserciones en los medios \, untas dan como resultado la programación de un medio. Diversos factores entran en la elección de un anunciante entre las alternativas de programación. L'na es el periodo estacional normal de compras para el producto Poi ejemplo en la compra de modelos de autos nuevos por lo regular se adquieren al linal del verano o al comienzo del otoño Para generar conciencia e interes entre los posibles compradores de autos nuevos, la programación de medios de los labricanies de automóviles son mas intensas poco antes de este periodo y durante el mismo I a frecuencia de anuncios en otras temporadas es menor Otro factor es la naturaleza del mercado meta 1 a repetición de un anuncio afecta el aprendizaje y la memorización por pane del público 1 os gerentes deben dcculii cuantas exposiciones son necesarias para lograr el nivel deseado de aprcndt/aie de un anuncio entre los puntos de venta

oO

3.4.5.- EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

Para lograr el mayor efecto de los recursos para publicidad, se deben evaluar la capacidad de los anuncios para lograr los objetivos de una campaña Se necesita de la investigación mercadotecnica para estudiar el efecto que los anuncios tienen sobre el público meta. En términos generales, control significa recolección de datos durante o después de llevar a cabo el trayecto de escala completa de una campaña de publicidad, es decir, lo que sera la prueba posterior Para evaluar los anuncios alternativos, quiza los gerentes también deseen tener datos de la prueba previa antes de llevar a cabo una campaña Para medir la eficacia de los anuncios en cuanto al logro de los objetivos de comunicación, pueden emplearse mediciones de la conciencia del producto por parte de los clientes, del cambio de actitudes o del grado de persuasión

•I* Medición de la conciencia del producto - Los objetivos relacionados .1 la conciencia del producto establecen cual es el porcentaje de un publico meta que debe tener conciencia de los anuncios y puntos de venta I as técnicas comunes de medición del nivel de conciencia del producto son pruebas de reconocimiento, pruebas de recuerdo y pruebas fisiológicas

v

Medición del cambio de actitud - Al evaluar la eficacia de los anuncios, la gerencia puede ir mas alia de las pruebas de conciencia para medit la capacidad de persuasión de sus anuncios La persuasión es la capacidad de un anuncio para crear o cambiar las actitudes hacia la compañía y sus servicios.La eficacia de la medición del cambio de actitud es mas complicada que cuando se pone a prueba la conciencia del producto Con excepción de los productos nuevos, la investigación debe luchar con el hecho de que las personas ya tienen actitudes hacia los productos de la compañía antes de lanzar los anuncios

ol

Cambio en la predisposición - Predisposición se refiere a la preferencia de los clientes por un producto sobre otros o a sus intenciones para comprar ese producto La eficacia se determina por el rastreo de los cambios en las predisposiciones por los anuncios.

CONCLUSIONES

Algunas veces hemos tenido un concepto erróneo de lo que es la "Publicidad" pensamos, la publicidad es una forma de dar a conocer un producto, pero la publicidad es mas que eso. es tan amplia, vanguardista, cambiante e impredecible que no sabemos conceptuarla, ni captar lo que nos quiere decir, en este documento tratamos de aclarar las dudas y las ideas que tenemos acerca de ella, es por eso la elección de este tema va que nosotros como consumidores o vendedores somos el papel estelar Algunas veces contundimos “Publicidad" con “Promoción" y son conceptos v formas totalmente diferentes, aunque si tienen cierta relación porque finalmente todo es mercadotecnia, pero es necesario saber los puntos que las diferencian Actualmente nuestro mundo esta rodeado de publicidad, es decir nuestra vida gira alrededor de esta, utilizan publicidad para cuestiones de uso o consumo, como, divertirse, dormir, viajar, trabajar, comer, estudiar, etc, abarca todas las necesidades del consumidor, que aunque uno quiera la lleva a cabo; pero si no existiera la publicidad t,cual seria nuestro mundo0 Ignoraríamos muchas cosas, estilos de vida, cultura, moda, avances en la ciencia, cosas que podrían afectar o beneficiar a nuestras vidas Los avances tecnológicos están a la orden del día y este es uno de los grandes componentes de la publicidad, este trabajo abarcó desde sus inicios de la publicidad, como surgió y hasta la fecha como es que ha ido evolucionando “Las estrategias de publicidad como medio para incrementar el consumo" es un tema muy extenso, ya que como es evidente toda empresa, se vale de estrategias pata incrementar sus ventas este tema se podria tomar como punto de partida para lo publicistas y aclarar la incógnita de 0que es la publicidad? un gasto o una inversión, por muchas razones me decidí a tomar este tema y una de las principales es que nos ayuda a nosotros como consumidores a conocer un producto o servicio, evaluarlo y posteriormente consumirlo; estar con el o abandonarlo y cambiar a otro Finalmente todos los puntos tocados y aclarados en este tema están relativamente enfocados a un solo fin que es “incrementar las ventas”

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