NEWS 51 R E VI S TA D E L A S LOTER ÍA S EU RO P E A S , 201 6 , P R I M AV ER A

UNA VISIÓN DE FUTURO POR ANDY DUNCAN ESTRELLAS TECNOLÓGICAS DEPORTE: EL SE UNE AL PROYECTO KCOOS

LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN EL MARKETING

ÍNDICE

AGENDA 2016

Prefacio

1

Centro de Noticias

3

Noticias de los Miembros

7

La transformación digital en el Marketing

11



Entrevista

12



Visión de futuro de un CEO

14



Estrellas Tecnológicas

20



Enfoque a la Innovación

23



Subir el listón

24

Socios Premium

26

El Mundo de los Deportes

31



Entrevista con Cassandra Fernandes

32



Proyectos

33

Eventos

34

Socio Semi-Premium

36

THE EUROPEAN LOTTERIES PRESIDENTE Dipl.-Kfm. Hansjörg HÖLTKEMEIER, Miembro del Consejo de Administración, DEUTSCHE KLASSENLOTTERIE BERLIN, Alemania 1º VICEPRESIDENTE Sr. Robert CHVÁTAL, CEO, SAZKA a.s., República Checa 2º VICEPRESIDENTE Sra. Stéphane PALLEZ, Presidenta y CEO, LA FRANÇAISE DES JEUX, Francia MIEMBROS DEL COMITÉ Sr. Torbjørn ALMLID, Ph.D., Presidente y CEO, NORSK TIPPING AS, Noruega Sr. Fabio CAIROLI, CEO, LOTTOMATICA, Italia Sr. Andy DUNCAN, CEO, CAMELOT UK LOTTERIES LTD., Reino Unido Sra. Inmaculada GARCÍA, Presidenta y CEO, SOCIEDAD ESTATAL LOTERÍAS Y APUESTAS DEL ESTADO, España Sr. Jannie HAEK, CEO, NATIONALE LOTERIJ, Bélgica Sr. Franci KRIŽAN, Miembro del Comité Directivo, LOTERIJA SLOVENIJE D.D., Eslovenia Sr. Arjan VAN’T VEER, Miembro del Comité Directivo, NEDERLANDSE STAATSLOTERIJ, Países Bajos SECRETARÍA GENERAL Av. de Béthusy 36, CH – 1005 LAUSANNE Tel. +41 21 311 30 25, Fax +41 21 312 30 11 www.european-lotteries.org, [email protected]

PUBLICADO POR: The European Lotteries, Secretaría General, Av. de Béthusy 36, CH-1005 Lausana, Suiza REDACTORES PRINCIPALES: Paul Jason, The European Lotteries IMPRESIÓN Y DISEÑO: Imprimerie Gessler SA, 1950 Sion, Suiza REVISIÓN JURÍDICA: pharumlegal, Av. des Arts 43, 1040 Bruselas, Bélgica

MAYO JORNADAS DE LA INDUSTRIA Fechas: del 30 de mayo al 1 de junio Lugar: Marrakech, Marruecos Anfitriona: La Marocaine des Jeux et des Sports ASAMBLEA GENERAL DE EL Fechas: 1 de junio (14:00-17:00) Lugar: Marrakech, Marruecos JUNIO SEMINARIO EL/WLA DE APUESTAS DEPORTIVAS Fechas: del 21 al 23 de junio Lugar: Niza, Francia Anfitriona: Française des Jeux SEPTIEMBRE SEMINARIO EL/WLA RSC/JUEGO RESPONSABLE Fechas: del 19 al 21 de septiembre Lugar: Paris, Francia Anfitriona: Française des Jeux OCTUBRE SEMINARIO EL/WLA DE SEGURIDAD Fechas: del 18 al 20 de octubre Lugar: Islas Canarias, España Anfitriona: Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado NOVIEMBRE TALLER DE METODOLOGÍA DE LA INNOVACIÓN Fechas: por confirmar Lugar: por confirmar Anfitriona: por confirmar DICIEMBRE SEMINARIO JURÍDICO Fechas: por confirmar Lugar: Viena, Austria Anfitriona: Austrian Lotteries

2017 FEBRERO SEMINARIO EL/WLA DE MARKETING Fechas: del 8 al 10 de febrero Lugar: Londres, Reino Unido MARZO SEMINARIO DE INNOVACIÓN (POR CONFIRMAR) Fechas: por confirmar Lugar: por confirmar Anfitriona: por confirmar JUNIO 9° CONGRESO DE EL – “NEW DIRECTIONS” Fechas: del 5 al 7 de junio Lugar: Cracovia, Polonia Anfitriona: Totalizator Sportowy Sp. z.o.o. Todos los registros se pueden hacer en línea en www.european-lotteries.org. Todos los eventos se anuncian con antelación en nuestro sitio Web (en el apartado “EVENTS”). Los anuncios se publican unos meses antes de los eventos.

THE EUROPEAN LOTTERIES NEWS PRIMAVERA DE 2016

PREFACIO

ESTIMADOS MIEMBROS, ESTIMADOS SOCIOS, ESTIMADOS AMIGOS, Solo hace tres meses desde que escribí la introducción de la edición previa de esta revista recordando los trágicos ataques de París. Una vez más, no puedo evitar mencionar el impacto y dolor que todos sentimos al ver las imágenes del nuevo ataque contra nuestra libertad y nuestros valores cuando varias bombas estallaron simultáneamente hace solamente unas semanas. Rezamos por las familias de los ciudadanos inocentes que perdieron la vida en estos brutales ataques, que esta vez tuvieron como objetivo la estación de metro situada a tan solo 200 metros de la oficina de EL en Bruselas y el aeropuerto en el que tantas veces hemos esperado a nuestros aviones. Nuestra asociación hace todo lo que se encuentra en su poder para seguir llevando a cabo su misión y acciones sin dejar que estas amenazas cambien nuestro compromiso o nuestras vidas diarias. En consecuencia con los propósitos de EL de permanecer positivos y proactivos, he trabajado codo con codo con el editor encargado del contenido de la revista para crear una nueva estructura. Queremos crear un "Centro de noticias" en el que nuestros lectores podrán encontrar información general sobre la industria de la lotería, organizada en cuatro secciones principales: Novedades importantes en el sector. Evoluciones jurídicas. Iniciativas de EL. Noticias del mundo. En esta edición, dentro de la primera sección podrán encontrar una actualización acerca de los cambios más relevantes que se están implementando en el mercado del juego en Finlandia. Se trata de una operación de gran importancia que EL vigila de cerca con un gran interés, ya que el monopolio de los tres grandes operadores (Veikkaus, la Asociación finlandesa de Máquinas Tragaperras (RAY) y Fintoto), será sustituido por un nuevo operador completamente

nacionalizado que adquirirá el monopolio de los servicios de juego en Finlandia. En la última sección, nuestro editor, Paul Jason, nos presentará los increíbles éxitos más recientes (y los todavía más increíbles números) del bote Powerball en EE. UU., que ha batido todos los récords al alcanzar los 1600 millones de dólares. En lo que respecta a la evolución de las políticas europeas, el equipo de EL asentado en Bruselas se encarga de realizar un seguimiento diario de las iniciativas llevadas a cabo por la Comisión Europea, el Parlamento Europeo y otras instituciones de la UE. Justo antes de las vacaciones de Navidad, la Comisión Europea adoptó las primeras propuestas legislativas de acuerdo con la Estrategia para el Mercado Único Digital, incluyendo la propuesta de redactar una Directiva sobre suministro de contenido digital: "Una Directiva sobre algunos aspectos relacionados con los contratos de suministro de contenido digital". La noticia importante para nuestro sector es que el juego ha sido excluido del campo de aplicación de la Directiva durante la primera fase del proceso legislativo. EL seguirá informándose de las fases posteriores del proceso a través del Parlamento Europeo, que ha designado a la IMCO y a la Comisión de Asuntos Jurídicos como codirectores del Informe sobre "Contratos para el suministro de contenido digital".

En lo que se refiere a los seminarios y los talleres de EL, el Comité Eejcutivo de EL, aprobó durante su última reunión un calendario ambicioso y lleno de eventos para el año 2016-2017 con más de 12 fechas por toda Europa. Esta interesante era de la revolución digital y los nuevos retos han inspirado de manera positiva el trabajo de varios Equipos de EL que idearon retos innovadores y motivadores que presentar y debatir en los próximos eventos en los que estoy seguro que EL participará de manera cada vez más activa. Nuestro último seminario de marketing, organizado junto con WLA en Londres en febrero de 2016, tuvo un gran éxito gracias a los conferenciantes, a los apasionantes contenidos y, además, a la gran participación en este primer evento del año. Por último, pero no por ello menos importante, me gustaría concluir mi pequeña introducción con algunas palabras sobre el que probablemente será el evento más importante de EL este año 2016: las Jornadas de la Industria de EL, que tendrán lugar en la soleada Marrakech entre el 30 de mayo y el 1 de junio de 2016. Además de un emplazamiento mágico, el encuentro de tres días girará en torno a los temas principales de "El renacimiento del comercio en la era digital": se trata de una llamada a todos los profesionales del sector de la lotería para que predigan el futuro del negocio en el sector del juego y compartan sus conocimientos y su experiencia para prepararnos para las posibles oportunidades, retos y amenazas futuras. Los operadores de lotería y los colaboradores/proveedores tendrán la oportunidad de interaccionar y colaborar para crear una hoja de ruta para el futuro del juego en el mundo de los negocios. Esperamos verles en Marrakech. Un cordial saludo, Hansjörg Höltkemeier Presidente de EL

1 THE EUROPEAN LOTTERIES NEWS PRIMAVERA DE 2016

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CENTRO DE NOTICIAS

NOVEDADES IMPORTANTES EN EL SECTOR

LOS TRES OPERADORES DE APUESTAS FINLANDESES A PUNTO DE FUSIONARSE EN UN SOLO OPERADOR ESTATAL El nuevo operador desarrollará herramientas más eficaces para El mercado del juego de Finlandia va a experimentar algunos ayudar a los adictos al juego a controlar su actividad de juego, cambios importantes ya que su modelo actual, un monopolio entre las cuales están previstas herramientas para que los jugaconstituido por tres operadores independientes (Veikkaus, Asodores controlen su propia acticiación de Máquinas Tragaperras de Finlandia (RAY) y Fin- Actualmente, los ingresos de los operado- vidad de juego, herramientas gestionar restricciones al toto) va a ser sustituido por un res de juegos de Finlandia se utilizan para para juego y para cerrar una cuenta. operador de apuestas estatal completamente nuevo que ten- fines sin ánimo de lucro. Evidentemente, drá el monopolio sobre la pres- este compromiso de beneficiar a la sociedad De acuerdo con la propuesta, el control de las actividades de tación de actividades de juego se mantendrá con respecto a los ingresos juego será más eficaz al fortaen Finlandia. del nuevo operador de juegos, que los utili- lecerse la independencia opey el estatus del DepartaSe completó y se envió para la zará para fomentar el deporte, la educación rativa mento de administración del presentación de comentarios un proyecto de ley acerca de física, la ciencia, las artes, el empleo entre juego a través de la Junta Naciola fusión de las actividades de los jóvenes, la salud y el bienestar social, la nal de Policía. El plazo para presentar comentarios es hasta el juego de los tres operadores de cría de caballos y los deportes ecuestres. 12 de abril de 2016. Después, la apuestas actuales: Dicho propropuesta del Gobierno acerca de la legislación sobre la fusión yecto de ley exigirá la introducción de enmiendas a la ley, parse debe presentar al Parlamento durante la sesión de otoño de ticularmente a la Ley de loterías. La propuesta se ha redactado 2016. El Departamento Director de Propiedad Gubernamental mediante una cooperación intersectorial y amplia que se basa en de la oficina del Primer Ministro se encargará de implementar la un estudio preliminar que se realizó en la primavera del 2015 y fusión de los operadores de juego con vistas a que el nuevo opeen el memorando de entendimiento en el que los operadores de rador de juego que se ponga en funcionamiento a partir del 1 de apuestas, el Estado y los representantes de los beneficiarios acorenero de 2017. daron los principios de la fusión. El objetivo de la fusión es fortalecer el monopolio de los juegos finlandeses, ya que el Gobierno de Finlandia considera que este modelo es el mejor modo de reducir los efectos negativos del juego en la salud y su impacto social y de evitar posibles abusos.

http://valtioneuvosto.fi/en/article/-/asset_publisher/proposalon-a-new-gambling-operator-sent-for-comments

INICIATIVAS DE EL

Deporte En el sector del deporte, el Comité de Deporte de EL ha trabajado de manera activa poniendo en marcha y planeando numerosas iniciativas, así como desarrollando relaciones positivas relacionadas con el deporte y con organizaciones relacionadas con el deporte. El pasado mes de enero, se reunieron en Berlín el presidente de EL, Hansjörg Höltkemeier, junto con el secretario ejecutivo de Deporte de EL, Vagelis Alexandrakis, y el presidente de la FESI (Federación de la Industria Europea de Artículos Deportivos), Luca Businaro, acompañado del secretario general de la FESI, Alberto Bichi. Los dos presidentes presentaron las organizaciones y sus respectivas actividades e iniciativas principales. Las dos organizaciones participaron en charlas muy positivas, identificaron varios puntos que se deben tratar con importancia y acordaron continuar con las conversaciones para intentar encontrar áreas y materias concretas que puedan llegar a lograr una sinergia que beneficie al mundo del deporte y a la sociedad.

Apretón de manos entre ambos Presidentes.

Motivado por sus valores fundamentales, la integridad, precaución y solidaridad, EL continúa trabajando sin cesar por la integridad del deporte. EL se unió al proyecto del Consejo de Europa “Keep Crime out of Sport” (por el deporte sin delincuencia), que se puso en marcha el pasado mes de febrero y que busca promover el Convenio sobre la manipulación de competiciones deportivas y asesorar a los estados para que desarrollen su capacidad para implementar las disposiciones que este establece. Iniciativa de normalización europea de los servicios de juego en línea Ya en el plan de acción 2012 sobre los servicios de juego en línea, la Comisión Europea declara su deseo de trabajar por la normalización con respecto a los servicios de juego en línea. La Comisión ha declarado recientemente su intención de poner en marcha este proceso. La futura iniciativa podría implantarse como normalización CEN mediante informes para los organismos regularizadores sobre las obligaciones, o como recomendaciones sobre pruebas, auditorías, sistemas de certificación, o bien ambos casos. Teniendo en cuenta que esta iniciativa podría afectarnos, EL participa en el proceso y se ha invitado a expertos de nuestra organización a talleres relacionados con la materia organizados por la Comisión Europea. Internamente, se ha creado un grupo especial que incluye a todos los groupos de trabajo de EL más pertinentes: Orden Público y Seguridad, Asuntos Legales y Regulatorio y Asuntos Públicos. Este grupo está presidido por Carlos Bachmaier de nuestro miembro SELAE. 3 THE EUROPEAN LOTTERIES NEWS PRIMAVERA DE 2016

CENTRO DE NOTICIAS ¡GRACIAS FERNANDO! En enero de 2016, Fernando Paes Afonso informó al Presidente y al Comité Ejecutivo de EL sobre su dimisión como Vicepresidente de Santa Casa da Misericórdia de Lisboa, y al mismo tiempo como 1° Vicepresidente y “Ministro de Finanzas” de EL. Con su forma de cuestionar y pensar, su disposición a hacerse cargo de responsabilidades y “con la ayuda de Dios” como siempre decía con una chispa en los

ojos al referirse al pasado religioso de Santa Casa, se convirtió en un miembro valioso y respetado de nuestra Asociación, un Presidente respetado del grupo de trabajo Jurídico y un pilar de nuestro Comité Ejecutivo. Gracias, Fernando, por todo tu apoyo. Te deseamos lo mejor para tu futuro. Hasta muy pronto. En nombre de EL, Hansjörg Höltkemeier (Presidente)

EVOLUCIONES JURÍDICAS Un inicio de 2016 con numerosos cambios legales y judiciales de la UE que afectan al sector de las loterías Además de los proyectos reglamentarios nacionales que afectan directamente a la industria de las loterías, desde principios de 2016 se han producido muchos avances reglamentarios y judiciales a nivel de la UE. Algunos de los cambios afectan indirectamente a los operadores de lotería, mientras Philippe Vlaemminck, que otros, concretamente las sentencias Asesor Jurídico de EL dictadas por el Tribunal de Justicia de la UE ("TJUE"), así como los posibles futuros casos de los que se ocupará, se centran directamente en la lotería nacional o en la normativa sobre el juego y su conformidad con la legislación comunitaria. Muchas de las iniciativas de la UE exigirán que los operadores de lotería se adapten en un breve plazo de tiempo. Mencionaremos solo algunas, como la futura adopción de la Normativa General de Protección de Datos. Dicha normativa se aplicará directamente a todos los operadores (por lo tanto, a las loterías) de la UE tan pronto como entre en vigor y, por tanto, exige una rápida estructuración y planificación para que las loterías cumplan con las obligaciones previstas. Por otra parte, cabe mencionar la Comunicación emitida por la Unión Europea acerca de un Plan de Acción para el fortalecimiento de la lucha contra la financiación del terrorismo. Es un hecho bien conocido que las loterías (salvo que estén exentas a nivel nacional en el futuro) entran en el ámbito de aplicación de la Cuarta Directiva contra el blanqueo de capitales (2015/849). La consecuencia principal de esta Comunicación es la necesidad de que los Estados miembro de la UE apliquen el texto de la directiva en su legislación nacional a más tardar antes de finales del 2016 (en lugar del segundo trimestre del 2017 como estaba previsto inicialmente). En cuanto a los cambios judiciales y a los casos tratados por el TJEU, el Tribunal ya ha dictado dos fallos relacionados, en pri-

mer lugar, con el régimen de concesiones de los juegos de azar en Italia y las medidas de vencimiento posteriores a la concesión (consulte el fallo del 28 de enero del 2016 en el caso C-375/14 Laezza) y, en segundo lugar, el cumplimiento de la ley de la UE acerca del monopolio de apuestas deportivas alemán (consulte el fallo del 4 de febrero del 2016 en el caso C-336/14 Ince). Por último, se han presentado dos nuevas cuestiones prejudiciales ante el TJEU. La primera procede de Austria y su objetivo es analizar el cumplimiento de la libertad de circulación otorgada por los tratados de la UE y por la Carta de los Derechos Fundamentales de la UE de una legislación nacional que determina que en los casos penales dirigidos a evaluar el cumplimiento de un monopolio de acuerdo con la jurisprudencia del TJEU, ha de ser el propio tribunal nacional el que delimite independientemente la prueba adecuada y la evalúe mediante una investigación autónoma, en lugar de la fiscalía, incluso cuando ese tribunal sea el encargado de fallar acerca de la legalidad de la medida (consulte el caso C-685/15 Juegos en línea et.al.). El segundo caso procede de Hungría y es una cuestión prejudicial que pretende determinar si la legislación nacional que permite en teoría a los operadores de la UE obtener una autorización para proporcionar juegos en línea, sin haber adoptado la legislación nacional que aplica la legislación sobre juego y sin haber abierto ningún procedimiento de adjudicación que permita otorgar dichas autorizaciones en la práctica, es legal de conformidad con la ley de la UE (consulte el caso C-49/16 Unibet International).

Lucas Falco, Asociado Senior, pharumlegal

Según esta visión general de los recientes cambios a nivel europeo, es fácil concluir que el 2016 será un año de especial importancia para la estructuración de la legislación y del funcionamiento de las loterías.

JUEGO RESPONSABLE Muchas gracias todos los encuestados que respondieron a la reciente encuesta realizada por el grupo de trabajo RSE/Juego Responsable. El objetivo de la encuesta era recoger información acerca del proceso de certificación de juego responsable, que informará sobre cualquier futuro desarrollo de la certificación, e identificar a las Loterías todavía no certificadas que necesitarían apoyo con su solicitud. El índice de respuesta fue excelente, con 65% de los Miembros Loterías de EL remitiendo su evaluación. Los miembros del grupo de trabajo fueron alentados al ver que 21% de los encuestados eran Loterías todavía no certificadas. Muchos de esos Miembros declararon que tenían la intención de certificarse en el futuro, y acogerían con satisfacción el apoyo del grupo de trabajo para empezar el proceso. El grupo de trabajo se pondrá en contacto con ellos en breve.

Se animó a los encuestados a que participaran en un concurso para ganar una plaza gratuita en el seminario conjunto EL/WLA RSE/Juego Responsable en Paris en septiembre. La Secretaría General de EL realizó el sorteo, y la ganadora fue Audrey Bettens de Loterie Nationale en Bélgica. ¡Enhorabuena! Durante el Seminario conjunto EL/WLA RSE/Juego Responsable en Paris en septiembre, el grupo de trabajo organizará un “World Café” informal el martes por la tarde de 4 a 5, en el que podrán hacer cualquier pregunta acerca de la certificación. Mientras tanto, si alguien desea hablar con un miembro del grupo de trabajo, puede ponerse en contacto con el Presidente Raymond Bovero: [email protected]

4 THE EUROPEAN LOTTERIES NEWS PRIMAVERA DE 2016

CENTRO DE NOTICIAS

TOCARON 1.584 MILLONES DE DÓLARES EN EL POWERBALL. ¿Y AHORA QUÉ? El 13 de enero, Powerball entregó 1.584 millones de dólares. Tres personas habían comprado los billetes ganadores del bote y se dividieron el premio. El período previo a este bote récord atrajo a 10 millones de jugadores nuevos al juego de Powerball. Desde el momento en el que se ganó el bote de Powerball anterior, el 4 de noviembre de 2015, hasta el sorteo del récord mundial del bote anunciado de 1.580 millones de dólares, el 13 de enero del 2016, las sucursales Powerball de todo el país vendieron más de 3.300 millones de dólares en billetes de Powerball: casi tanto como lo que se vendió durante el transcurso de todo el año 2015. Se generaron más de 1.300 millones de dólares de ingresos adicionales en todo el país que se destinarán a Buenas causas como la educación pública, las becas, el medio ambiente y las ayudas a veteranos y a personas mayores. En total, el bote de 1.580 millones de dólares fue un acontecimiento trascendental para la industria de la lotería de los EE.UU. El punto de inflexión: dónde se consolida la "fiebre del bote" Cada vez que alguien gana el bote de Powerball, este vuelve a tener un valor inicial de 40 millones de dólares. El bote aumenta a medida que las personas compran los billetes de Powerball sin que toque. Al principio las ventas son bajas. Hasta llegar al bote récord, primero pasaron 50 días hasta que se alcanzaron los 261 millones de dólares. Después, una vez que el bote llegó a los 261 millones de dólares, el 26 de diciembre, las ventas se dispararon. En los 18 días siguientes, el bote aumentó hasta los 1.300 millones de dólares, llegando a los 1.580 millones de dólares el 13 de enero. Este es el poder de la fiebre del bote. El punto de inflexión es el punto en el cual las ventas pasan de un crecimiento lento y progresivo, hasta un crecimiento exponencial. Con cada nuevo bote récord, los medios no suelen empezar a anunciarlo (publicitándolo eficazmente) hasta que la cantidad del bote llega al récord o a niveles cercanos al récord anterior. Se plantea la cuestión acerca de qué sucederá a partir de ahora. ¿Quiere decir esto que la prensa no empezará a informar/publicitar el bote de Powerball hasta que llegue a los mil millones de dólares? Podría llegar a ser un problema si fuese el caso. Esperamos que este bote gigante se interprete correctamente, es decir: como un evento extraordinario, y que no se considerará como la "nueva normalidad". El punto de inflexión previo para el bote récord era de 250 millones de dólares. Un importe que se consideraba una cantidad muy elevada hace tres meses y que la mayoría de las personas seguirá considerando como tal. ¡Esperemos que la prensa también lo considere un bote lo suficientemente grande para publicitarlo activamente! Gary Grief es el Presidente del Grupo Powerball, antiguo presidente de la Asociación de Loterías Provinciales y Estatales de Norteamérica (NASPL) y Director ejecutivo de la Lotería de

Texas. Tal y como explica Gary: “Hemos obtenido beneficios importantes entre los jóvenes gracias a este bote increíble que ha acaparado la atención de todo el país. Los veinteañeros y los treintañeros han "descubierto" este juego y la marca Powerball y sus compras ayudaron a estimular las ventas como nunca antes se había visto. El atractivo bote sirvió para que aprendiesen a jugar y cuándo se juega, y les ha impregnado con el "poder" de la marca Powerball. También se produjo una importante evolución en el sector de las redes sociales de muchas loterías del país. El número de "Me gusta", de "Seguidores" y de "Amigos" aumentó exponencialmente a medida que el bote se iba acumulando, atrayendo a jugadores nuevos, muchos de ellos jóvenes, a este espacio. Hoy en día la cuestión para nosotros como industria es cómo podemos aprovechar toda la excitación generada, todos los jugadores nuevos conseguidos, todo el progreso realizado en las redes sociales y orientar este impulso hacia un "punto de inflexión" ascendente para el sector. Esto no es fácil pero estamos listos para el desafío”. Rebecca Hargrove es Vicepresidente Senior de la Asociación Mundial de Loterías y Directora General y Presidenta de la Corporación de Lotería para la Educación de Tennessee. Rebecca comenta: “Las gente suele preguntar si los botes no son demasiado grandes. Si no sería mejor que 300 personas ganasen 1 millón de dólares y no que un ganador reciba 300 millones de dólares. Las loterías de los EE.UU. ofrecen gran variedad de opciones para el cliente, con diferentes precios que resulten atractivos y se adapten a las preferencias de todos los clientes. Powerball y Mega Millions son dos juegos únicos que le permiten comprar un billete por 1 o 2 dólares y tener la posibilidad de ganar un bote gigante. De hecho, las ventas de los Rasca y gana instantáneos superan con creces las ventas de Powerball y Mega Millions combinados. Incluso las ventas de los sorteos de cada Estado superan las ventas conjuntas de PB y Mega. Solo ofrecemos diferentes opciones al cliente, y Powerball es una de ellas. También hay que tener en cuenta el impacto residual de la increíble publicidad generada por los juegos con grandes botes para la lotería de la marca y para todos los juegos de nuestra cartera. Los períodos de ventas de botes súper altos generan una importante alza en las ventas del resto de productos. Saber que hay un gran bote atrae a nuevos jugadores y anima a los jugadores actuales, ofreciéndonos una gran plataforma para fomentar y fortalecer toda la familia de los productos de lotería. Es bueno para la lotería, emocionante para los jugadores y, lo que es más importante, contribuye a la misión de incrementar los fondos para las Buenas causas a las que sirve la Lotería”.

5 THE EUROPEAN LOTTERIES NEWS PRIMAVERA DE 2016

© John Locher/AP

Clientes hacen cola para comprar los billetes de lotería Powerball fuera de la tienda de lotería Primm Valley Casino Resorts Lotto en California el 12 de enero de 2016.

NOTICIAS DE LOS MIEMBROS

PRESENTACIONES

CHRISTIANE JANSEN NOMBRADA DIRECTORA GENERAL DE WESTLOTTO Christiane Jansen ha sido nombrada directora general de WestLotto y cumple las funciones del cargo desde el 1 de enero de 2016. La prestigiosa abogada es la primera mujer al frente del mayor operador de lotería de Alemania. Jansen cuenta con una amplia experiencia en estrategia corporativa y en ámbitos como la comunicación, así como en asuntos parlamentarios y europeos relacionados con el sector de lotería. Anteriormente se ocupó de la dirección general de NRW.BANK en Münster y Düsseldorf, a cargo del departamento de Consultoría e Infraestructura Financiera. Junto con Andreas Kötter, portavoz de Dirección de WestLotto, se encargará de guiar el futuro de la compañía. Uno de los principales propósitos de Jansen será posicionar a la compañía como líder, convirtiéndola en un proveedor profesional y responsable de servicios de juego legales operados por el Estado.

Está convencida de que el principio fundamental de la lotería es que la organización esté establecida de manera que cerca del 40 % del capital se abone al Estado, para que lo invierta en el bienestar público. Jansen aboga por que se establezca un marco de trabajo adecuado. "El monopolio de la lotería estatal en Alemania es exitoso, cumple con su objetivo y es bienvenido entre la sociedad", afirma Jansen, que se encuentra inmersa de manera personal como voluntaria en proyectos de medioambiente social a nivel internacional. Jansen se siente entusiasmada por trabajar con compañeros de todas las nacionalidades. Una de sus responsabilidades principales será intervenir a diferentes niveles políticos. En este aspecto, la oficina de WestLotto de Bruselas interpreta un papel cada vez más importante y debe coordinarse directamente con la Dirección.

"Estoy deseando intercambiar información con otros miembros de EL para desarrollar la oferta de productos de juego de manera conjunta". Christiane Jansen

JOCHEN STASCHEWSKI, NUEVO DIRECTOR GENERAL DE LOTTO THÜRINGEN El 1 de enero de 2016, Jochen Staschewski pasó a desarrollar las funciones de director general, siendo la única persona facultada para representar a Lotterie-Treuhandgesellschaft mbH Thüringen (en adelante, LOTTO Thüringen). Entre 2009 y 2014, Staschewski fue secretario de Estado (Staatssekretär) del Ministerio de Empleo, Economía y Tecnología de Thüringen. La nueva orientación del desarrollo de los negocios en Thüringen y el diseño de las políticas de transición energética fueron áreas clave durante el periodo en el que ostentó el cargo de secretario de Estado. Jochen Staschewski aporta una amplia experiencia adquirida como director de gabinete del ministro federal de Transporte, Construcción y Desarrollo Urbano, Manfred Stolpe, de 2002 a 2005, como director de gabinete del antiguo líder del SPD (Partido Socialdemócrata de Alemania), Matthias Platzeck, desde 2005, y como secretario general del SPD en el Estado Federal de Thüringen desde 2007. Sus estudios universitarios de Alemán, Estudios Sociales e Historia, así como su formación en Mediación Económica son las principales de sus muchas actividades.

ble y atractiva. Jochen Staschewski tiene como principio la idea de que "el bienestar público se sostiene y promueve a través de los fondos de la lotería". Este es el objetivo por el que trabajan él y su equipo. El primer reto de su nuevo cargo será la creación de un nuevo sistema de lotería en línea que sentará las bases del futuro de la lotería. Jochen Staschewski: "En 10 años, LOTTO Thüringen seguirá siendo un socio importante con el que formarán equipo todos las entidades que apoyen el bienestar público en nuestro Estado, como grupos de interés especial, clubes deportivos o asociaciones culturales. Para que así sea, construiremos unos cimientos firmes basados en la tecnología punta, crearemos un porfolio interesante y prestaremos especial atención a la protección de los menores y los jugadores."

"Realmente admiro el trabajo de EL por el juego regulado por el Estado y su compromiso con la regulación, tal y como se establece en la 4ª directiva sobre blanqueo de capitales."

Jochen Staschewski considera que es indispensable que LOTTO Thüringen pase a formar parte de una comunidad amplia y fuerte que persiga objetivos comunes, como EL. Staschewski considera que la oferta de interesantes seminarios y talleres, especialmente aquellos concebidos a medida para la industria del juego, relacionados con asuntos legales, seguridad, juego responsable, apuestas deportivas y la implicación en el desarrollo de la industria es de vital importancia. Jochen Staschewski también adopta de forma incondicional el lema de EL, trabajar "para el beneficio de la sociedad", ya que, gracias a su larga carrera política, es completamente consciente de la importancia de un servicio de loterías regulado por el Estado para contribuir al bienestar público.

Jochen Staschewski

En su nuevo cargo de director general de LOTTO Thüringen, su experiencia en el mundo de la política se aplica a la visión de la necesidad de una cooperación cercana entre la empresa y todos los partidos interesados en un porfolio de servicios de juego legalmente regulado por el Estado. En el futuro, este porfolio deberá construirse y protegerse de manera segura, responsa-

7 THE EUROPEAN LOTTERIES NEWS PRIMAVERA DE 2016

NOTICIAS DE LOS MIEMBROS

PRESENTACIONES

EDMUNDO MARTINHO, NUEVO VICEPRESIDENTE DE SANTA CASA DA MISERICÓRDIA DE LISBOA Edmundo Martinho se pone al frente de la vicepresidencia de Santa Casa con la desafiante tarea de dirigir las operaciones de lotería, tras la dimisión del CEO del Departamento de Juego, vicepresidente de Santa Casa y también vicepresidente primero de EL, Fernando Paes Alonso, el pasado mes de enero.

Entre los años 2001 y 2003, ostentó el cargo de presidente de la Comisión Nacional de Protección de Menores y Adolescentes en Riesgo y de coordinador nacional del Plan Nacional de Inclusión.

Edmundo Martinho completó sus estudios de Servicios Sociales en el Instituto Superior de Serviço Social de Lisboa y realizó estudios de posgrado en Gestión de Proyectos.

De 2011 a 2014, fue nombrado director del Observatorio de Seguridad Social de la Asociación Internacional de Seguridad Social, en Ginebra, Suiza.

De 1998 a 2003, estuvo al frente del Instituto Social de Desarrollo como presidente.

De 2005 a 2011, fue presidente del Instituto de Seguridad Social. En 2007 fue nombrado presidente del Consejo Nacional de Seguridad Social y en 2009, representante de Portugal en el Comité Consultivo Europeo del Año Europeo de Lucha contra la Pobreza y la Exclusión Social en 2010.

El pasado mes de marzo, el Gobierno le nombró vicepresidente de Santa Casa da Misericórdia de Lisboa, un cargo que desea llevar a cabo con un compromiso absoluto con la misión principal de Santa Casa. Edmundo Martinho se complace en contribuir a trabajar en la visión estratégica de Santa Casa, haciendo énfasis en las buenas causas.

HARTMUT SCHAPER, MIEMBRO DEL COMITÉ DE DIRECCIÓN, DIRECTOR DE TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN Y OPERACIONES DE JUEGO, GKL Desde junio de 2015, Hartmut Schaper es miembro del Comité de Dirección de GKL, junto con Günther Schneider (CEO). Hartmut Schaper, de 54 años, vive en Munich con su familia. Realizó sus estudios en Erlangen (Alemania), así como en la universidad de Warwick (Inglaterra) y cuenta con un Máster en Matemáticas. Antes de comenzar a trabajar en GKL, se encargó durante casi 30 años del desarrollo de soluciones de software innovadoras en el sector de la industria de las tecnologías de la información. Ocupó de manera notoria puestos de dirección en Siemens AG y SAP AG, así como en Boston Consulting Group. El primer reto al que se enfrentó en el desarrollo de su nueva función en GKL fue determinar el estado actual de la puesta en marcha del sistema CRM para una nueva lotería bautizada "Glückstag", así como volver a dirigirlo hacia la buena dirección.

"Las loterías del Estado son esenciales para una oferta segura y fiable, ya que están al servicio del ser humano en el ámbito del juego de una manera extremamente responsable". Hartmut Schaper

Gracias al esfuerzo conjunto de todo el equipo, GKL consiguió lanzar con éxito Glückstag el 14 de marzo de 2016. El primer sorteo tuvo lugar el 3 de abril y los colaboradores están muy satisfechos con los nuevos desarrollos de esta nueva oferta apasio-

nante, que permite a los jugadores ganar hasta 10 millones de euros gracias a su "fecha de la suerte" personal. Este proyecto ha representado una etapa importante para GKL, ya que la lotería tiene como objetivo ampliar su oferta y abrir su mercado. No solo se prevé que se pongan en marcha nuevas innovaciones de productos ya existentes, si no la puesta en marcha de innovaciones que lleven a crear productos más atractivos para el mercado de la lotería en Alemania. Este último se complace en poder compartir sus conocimientos y su experiencia con los otros miembros de EL, mientras aprende de su experiencia y trabaja codo con codo con nosotros para crear condiciones estables para un mercado de la lotería seguro y atractivo. Para terminar con una nota un poco más personal: ¿Qué haría Hartmut Schaper si le tocara la lotería? "No cambiaría mi estilo de vida general. Por supuesto, hay ciertos sueños que me gustaría cumplir para mi familia y para mí mismo, pero invertiría el dinero de manera concienzuda y, sí, agradecería la comodidad de tener una situación económica mejor e independencia personal. Me gusta pensar que es lo que harán la mayoría de nuestros jugadores".»

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NOTICIAS DE LOS MIEMBROS

ACUERDO DE COOPERACIÓN INTERNACIONAL

ACUERDO DE COOPERACIÓN INTERNACIONAL CON Y PARA LAS PERSONAS CON DISCAPACIDAD EN HUNGRÍA Szerencsejáték Zrt., el Consejo Húngaro de las Asociaciones de Personas con Discapacidad (FESZT) y la Organización Nacional de Ciegos Españoles (ONCE) han firmado un acuerdo de cooperación Szerencsejáték Zrt. ( Lotería Nacional Húngara), el Consejo Húngaro de las Asociaciones de Personas con Discapacidad ((Fogyatékos Emberek Szervezeteinek Tanácsa-FESZT) y la Organización Nacional de Ciegos Españoles (ONCE) han firmado un acuerdo marco para promover el empleo de personas con discapacidad, contribuir a la integración de personas con discapacidad en la sociedad, incrementar la concienciación social sobre la discapacidad y compartir las mejores prácticas internacionales en relación con la discapacidad en Hungría, siguiendo las directrices del Acuerdo de Cooperación firmado por el Foro Europeo de la Discapacidad (EDF) y la Asociación Europea de Loterías (EL). Este es el primer acuerdo local firmado bajo el ámbito del Acuerdo de Cooperación EL-EDF. Bajo la iniciativa de Szerencsejáték Zrt., los firmantes de este acuerdo se comprometieron a trabajar para mejorar la inclusión social de las cerca de un millón de personas con discapacidad que viven en Hungría y promover la concienciación sobre la discapacidad. Imre Nyitrai, Secretario de Estado Adjunto de Política Social Húngaro, que asistió a la firma, dio la bienvenida a la iniciativa y al acuerdo en nombre del Ministro Húngaro de Recursos Humanos. Erzsébet Földesi, Presidente de FESZT, resaltó que el acuerdo de cooperación crea un marco de trabajo conjunto entre sociedades sin ánimo de lucro para promover los derechos humanos con la participación activa de las personas con discapacidad. Patricio Cárceles, Director General Adjunto de Juego de la ONCE, manifestó que la ONCE se congratula de contribuir a este modelo social de las loterías como herramienta de financiación de servicios sociales en la Unión Europea y que se siente muy orgullosa de esta colaboración en Hungría. “Como compañía nacional de loterías y como empleador responsable, consideramos extremadamente importante ayudar a resolver los problemas sociales en Hungría”. Szerencsejáték Zrt. ha considerado siempre como una misión social representar el papel de modelo para otras compañías que deseen establecer un marco sólido para el empleo de personas con discapacidad en el libre mercado. Es por ello que Szerencsejáték Zrt. Y FESZT tomarán como referencia el ejemplo del proyecto INSERTA implementado con gran éxito por la ONCE en España y contarán con la colaboración, experiencia y asistencia técnica de la ONCE.

De izquierda a derecha: Patricio Cárceles, Erzsébet Földesi y Márton Braun

La sensibilización y el incremento de la concienciación sobre la discapacidad es otro componente clave de este acuerdo en el esfuerzo por ayudar en lo posible a la inclusión de las personas con discapacidad. Con este fin, Szerencsejáték Zrt. y FESZT tienen la intención de unir fuerzas para adoptar en Hungría el programa de sensibilización escolar de la ONCE; el Concurso Escolar de la ONCE, en el que miles de equipos de estudiantes de más de 1.800 escuelas españolas compiten para desarrollar el mejor proyecto sobre el tema propuesto cada año por la ONCE, se ha desarrollado con éxito durante más de 30 años y tiene como fin concienciar a los niños sobre la discapacidad en una edad temprana y enseñarles a aceptar la diversidad y ofrecer asistencia con naturalidad. La ONCE proveerá también su colaboración y asistencia técnica para la implantación exitosa de este proyecto en Hungría.

“Como compañía nacional de loterías y como empleador responsable, consideramos extremadamente importante ayudar a resolver los problemas sociales en Hungría. Es por ello por lo que creamos nuestra red de ventas social hace 12 años y empleamos a 180 personas con discapacidad en 130 puntos de venta de 70 ciudades, ofreciendo a estas personas un medio seguro de vida” Dr. Marton Braun, Consejero delegado de Szerencsejáték Zrt.

Otro pilar importante de este acuerdo es la creación de un boleto instantáneo con mensajes positivos sobre las personas con discapacidad para sensibilizar a la sociedad en general y el compromiso de las partes para popularizar y utilizar el diseño universal así como el compromiso con el voluntariado y la igualdad de oportunidades.

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NOTICIAS DE LOS MIEMBROS

HOMENAJE

JEAN JØRGENSEN: DESPEDIDA DE UN AMIGO ¿Cómo podríamos comenzar a escribir una carta de despedida para Jean? La personificación de la inspiración, la innovación y la integridad, una persona que aportó un valor añadido incalculable gracias a su visión y a su incansable trabajo en el sector de la lotería, una persona a la que tuvimos el privilegio de conocer, con la que trabajamos y a quien podemos llamar amigo, e incluso, mentor. Una persona a la que todos echaremos de menos. Todos tuvimos la suerte de trabajar con Jean en distintos ámbitos. Siempre nos sorprendía con su estilo informal y claro y al mismo tiempo, mostraba una personalidad profesional y garantizaba buenos resultados. Era un hombre que se centraba en los hechos, con estructuras claras y decisiones lógicas, siempre basadas en la integridad y en un comportamiento responsable. El tradicional seminario EL/WLA de Apuestas Deportivas estaba muy ligado a su nombre y estilo. Jean, siempre actuó como moderador para unir a los diversos grupos de asistentes con entusiasmo y sentido del humor. Construir puentes y estable-

cer colaboraciones con el objetivo de alcanzar un nivel más alto en común era parte de su naturaleza. Siempre conseguía convertir el seminario en un evento agradable. A principios de año, comenzamos con las primeras charlas sobre el programa, continuamos con el seguimiento de los conferenciantes y conseguimos organizar un seminario interesante y exitoso, con la huella clara de Jean como moderador. Para él, la integridad es una forma de vida y, por ello, estuvo a la cabeza de las actividades de Lotteries en este campo durante años. Jean consiguió muchos logros en su campo, como la colaboración con SportAccord, la creación del ELMS para el ascenso de nivel con GLMS. Fue un honor tener la suerte de trabajar juntos para estas causas tan nobles, para mejorar la integridad y la credibilidad de los deportes. Durante los últimos años, Jean luchó contra el cáncer con sinceridad, convicción y una energía increíble. Nunca dejó de trabajar para la sociedad y el sector de la lotería, ni siquiera una vez enfermo. Pero, ni siquiera el guerrero más fuerte puede conseguir superar lo imposible. Todo lo que importa es ganar. Y, sin ninguna duda, Jean lo ha conseguido. Fue un campeón en vida, la encarnación de los principios fundamentales de la lotería, un gran amigo, mentor y compañero que siempre valoraremos y recordaremos con cariño.

IN MEMÓRIAN – ZACH FISHBEIN En la vida, no es habitual conocer personas con cualidades tan admirables que nos animen a querer aprender de ellos e imitarlos. Esto fue lo que me pasó cuando conocí y acabé trabajando con Zach Fishbein, presidente de Israel Sports Betting Board (Consejo de Apuestas Deportivas de Israel, ISBB, por sus siglas en inglés), hasta el pasado mes de diciembre de 2015. Zach nos dejó a la temprana edad de 57 años pero confió a ISBB su legado, que perdurará durante muchos años. Zach era un líder en el más estricto sentido de la palabra. Era el hombre que todos quisimos seguir y su visión llevó a ISBB a alcanzar nuevos objetivos. Bajo su mandato, los ingresos se duplicaron de 1500 millones a 3000 millones de séqueles israelíes. Esto nos permitió financiar una docena de proyectos extra por todo el país. Se han construido y se están construyendo nuevos estadios, gimnasios y centros deportivos en ciudades y pueblos de todo Israel. Zach impulsó una mejora de la infraestructura de ISBB desde cero para conseguir estar a la vanguardia. Este proceso tuvo un efecto prolongado decisivo que supuso cambios para todos, desde la directiva hasta los clientes finales. Como resultado, se crearon nuevas plataformas en línea y para teléfonos móviles que nos han ayudado a ampliar nuestro alcance. Este fue el principal de los nuevos productos desarrollados durante el mandato de Zach, como las apuestas en carreras de caballos.

ISBB también fue elegido como coanfitrión del congreso EL en 2013 y, como presidente, Zach se llenó de entusiasmo por poder ejercer de anfitrión para nuestros estimados compañeros en Israel y se encargó de garantizar que volverían a casa habiendo vivido una experiencia positiva e inolvidable. Sin embargo, posiblemente para Zach, el logro con ISBB del que más se enorgullece es el compromiso con la juventud de Israel. Se propuso hacer de los niños su prioridad, en especial, aquellos que vivían en las zonas menos ricas del país. Siempre creyó que el deporte era un gran elemento para conseguir la igualdad, y no se equivocaba. Hemos podido comprobar los abrumadores buenos resultados de la docena de programas para la juventud respaldados por ISBB. Zach era también muy admirado y todo el mundo del deporte de Israel llora su pérdida. Apodado "Mr. Sport" por la prensa deportiva israelí, se honró su memoria con un minuto de silencio en todos los partidos de fútbol y baloncesto que se jugaron durante el fin de semana de su fallecimiento. El maratón Sea of Galilee Marathon, que siempre impulsó y para el que estaba entrenando, fue nombrado en su honor. El mundo del deporte de Israel ha perdido a una gran figura con el fallecimiento de Zach. Su compromiso personal con su cargo se anclaba en su fiel creencia en que el deporte, en todas sus formas, debe ser uno de los principios básicos de la calidad de vida que todo el mundo tiene derecho a disfrutar. En cuanto a mí y al resto del equipo de ISBB, la junta de accionistas y toda la organización, mostramos todo nuestro pesar por el fallecimiento de Zach, un líder, mentor y un verdadero amigo. Itizk Lary – CEO, Israel Sports Betting Board - Marzo de 2016

Se encargó personalmente de confeccionar la estructura de dirección de ISBB, confiando más puestos de responsabilidad dentro de la organización a mujeres.

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LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN EL MARKETING

LECCIONES EXTRAÍDAS DEL SEMINARIO DE MARKETING EL/WLA El Seminario de marketing EL/WLA es siempre uno de los momentos álgidos del año. A continuación incluimos un breve resumen de algunas de las ideas que se compartieron en las presentaciones y las mesas redondas del Seminario de marketing EL/WLA que se celebró del 3 al 5 de febrero. Competir en el mercado moderno implica ofrecer servicios para el cliente moderno, esto significa que hay que aplicar una forma de pensar totalmente nueva. En cierta medida, la compleja variedad de habilidades necesarias para responder a todas las necesidades de una empresa siempre tendrá que estar compartimentada en disciplinas. Marketing, Ventas, Desarrollo de juegos, TI y el resto de departamentos cuentan con personal profesional con conocimientos y habilidades específicos. La expectativa es que el resultado final sea una empresa que integre la labor de las diferentes disciplinas operativas en un funcionamiento sistemático que cumpla el objetivo de complacer a los clientes y a los accionistas. Uno de los impactos de la "Transformación Digital" es que la compartimentación de las funciones operativas tiene que resultar invisible para el cliente. El desafío del futuro es integrar todo en una plataforma tipo "Donde sea, Cuando sea" que ofrezca una experiencia completa al jugador que fluya ininterrumpidamente a través de todos los medios y canales de distribución y a través de todos los dispositivos y puntos de contacto que nos conectan con el consumidor. .

estar "en línea". “www” ha pasado de significar World Wide Web a ser Whatever, Whenever, Wherever (cualquier cosa, en cualquier momento, en cualquier lugar). La economía entre pares. La forma más influyente de publicidad viene de las recomendaciones de amigos en Facebook, de los líderes de pensamiento de Twitter y de la explosión de páginas web que proporcionan un foro para que los clientes compartan sus puntos de vista acerca de los comerciantes y de los proveedores de servicios con los que interactúan, como TripAdvisor, Amazon Reviews, Yelp, etc. Las redes sociales entre pares han sustituido a la publicidad convencional como formador de las percepciones del cliente acerca de los negocios que utilizan. Por eso necesitamos "Aprender el arte de la conversación" y formar parte de la estructura de las redes sociales que une todo y a todos. Necesitamos unirnos con nuestro público, convertirnos en su igual, formar parte del grupo o ser parte de la conversación. Una estrategia que impulse el "contenido generado por el usuario" servirá para formalizar la red de relaciones entre pares que queremos crear. La clave para crear valor de marca es lograr que pueda compartirse en este universo de marketing entre pares.

Tal y como lo expresó Ken Hughes durante el discurso de apertura: "Lo digital es quiénes somos... no cómo compramos".

Tal y como lo expresó Ken Hughes durante el discurso de apertura: "Lo digital es quiénes somos... no cómo compramos". No es solo un modo mejor y más rápido de hacer las cosas, es un cambio de estilo de vida. Hughes identificó el origen de esta era de transformación digital en 1998, el año en el que nació Google. Los inmigrantes digitales como él son los AG (antes de Google) y los nativos digitales son los DG (después de Google). La generación DG está alcanzando la mayoría de edad y pueden empezar a jugar a la lotería. Su estilo de vida, desde cómo socializan, a cómo obtienen información y cómo procesan la información y la mensajería multimedia, incluso cómo piensan, sienten e integran sus observaciones y experiencias del mundo en el marco cognitivo que empleamos para tomar decisiones y comportarnos, es completamente diferente al de las generaciones AG. Tenemos que estar listos para estos clientes que "están siempre conectados". Hughes mostró una imagen en la que se ilustraba cómo las ciudades de China cuentan con carriles peatonales para las personas que utilizan sus móviles y carriles "sin móviles" que son para los que no los utilizan. También incluyó un vídeo muy divertido acerca de "personas en línea" en el que un joven se burla del concepto de "estar en línea" ya que, según los DG, todos estamos conectados las 24 h del día, los 7 días de la semana, de modo que la noción de "estar en línea" es un anacronismo ridículo. Por lo tanto, ya que siempre estamos conectados, no debemos considerar la venta minorista como algo diferente a

Las redes sociales son publicidad que la gente está haciendo de sí misma. Cada uno somos nuestra propia marca y esa marca está formada por las marcas con las que nos asociamos. Nuestro destino favorito de juegos de azar no es solo un lugar al que ir, sino una declaración sobre quiénes somos. Somos lo que experimentamos y compartimos. Y, paradójicamente, el objetivo no es poseer. El objetivo es ser. La afiliación a la marca es solo el medio para llegar a ese objetivo. En este sentido, el valor de marca no se mide por el valor que posee el negocio, sino por cómo el público lo hace suyo. Cuando un jugador hace suya una marca, se convierte en embajador y en el mejor amigo que cuenta experiencias y usa las redes entre pares para crear su propia marca, que incluye las marcas con las que se identifica. La marca pasa a formar parte de su marca personal. Nuestro objetivo es motivar al jugador para que se identifique a sí mismo con una Lotería de marca y que la incorpore a su propia marca personal. Las personas no compran productos. Compran soluciones. No compran un taladro, sino el orificio que hace el taladro. No compran un billete de lotería, sino la oportunidad de preguntarse qué harían si ganasen. Lo que es más importante, los vendedores con más imaginación saben que ni siquiera hace falta que exista una conexión directa entre el producto y la solución. ¿Qué tiene que ver el agua con azúcar de Coca Cola con enseñar al mundo a cantar en perfecta armonía? ¿O las hamburguesas baratas de McDonalds con los valores de la diversión y de la familia? ¿O Rolex con ganar Wimbledon? ¿Cómo puede aplicar la lotería este concepto para crear una experiencia de jugador con mayor impacto emocional? continúa en la página 17

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LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN EL MARKETING

ENTREVISTA

LA IMPORTANTE FUNCIÓN DEL TELÉFONO MÓVIL EN LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL @ LA LOTERÍA NACIONAL BELGA Ellen Van den Berghe, directora de innovación y desarrollo empresarial, Nationale Loterij, Bélgica Es evidente la función central que hoy en día ocupan los teléfonos móviles en nuestras vidas. Nuestro smartphone es el compañero más cercano, siempre con nosotros allá donde vayamos, en la cama, de fiesta, durante las noches de insomnio, incluso en el baño o detrás del volante. Esto convierte al móvil en un instrumento poderoso para llegar a nuestros jugadores y en un pilar fundamental de nuestra estrategia empresarial. Comencemos con algo de contexto acerca del ecosistema móvil y su evolución en la lotería belga. Nuestro primer logro con los teléfonos móviles fue el lanzamiento de una aplicación nativa para iPhone el 29 de septiembre de 2011. Poco después le siguió una aplicación para iPad y Android. Y no fue hasta septiembre de 2014, exactamente tres años después del lanzamiento de la aplicación, cuando se lanzaron las primeras versiones de nuestras páginas web en un formato compatible con los teléfonos móviles. ¿Por qué se tardó tanto? Cuando muchas empresas empezaron a sacar aplicaciones, dos de nuestros miembros del equipo digital decidieron que no podíamos quedarnos parados y que teníamos que desarrollar una aplicación que permitiera la comprobación de resultados. Sin saber aún si tendría éxito ni cómo encajaría dentro de nuestra estrategia digital, lo logramos. Qué alegría cuando solo un año más tarde, ya habíamos llegado a las 100 000 descargas, lo cual se consolidó como un canal de comunicación muy potente. Nuestras páginas web (www.e-lotto.be y www.nationale-loterij. be) ya disponían de unas plataformas de venta y de comunicación digital muy efectivas, de modo que cambiarlas implicaría un gran riesgo. Por tanto, la realización de una estrategia, un itinerario, una planificación final, los lanzamientos, la implicación de varios accionistas internos... Son factores que retrasaron el proceso. Hace unos meses, aplicamos el mismo enfoque que con la aplicación del Apple Watch: actuar rápidamente, y ¡ya veremos qué ocurre en los próximos dos años! Hoy en día estamos orgullosos de que nuestros tres canales principales de comunicación digital (páginas web, aplicaciones nativas y correo electrónico) ofrezcan a nuestros jugadores una experiencia compatible con los móviles. Resulta absolutamente necesario porque en la actualidad un promedio del 40 % de las 5 millones de visitas a nuestras páginas web proceden de tablets y smartphones. El 37 % de más de los 700 000 correos electrónicos que enviamos se abren en un teléfono móvil o en una tableta. Y nuestras aplicaciones nativas para iOS, Android y Windows las usan más de 700 000 veces al mes por 85 000 usuarios diferentes. No solo son jugadores de lotería en línea. También incluyen los jugadores minoristas: el 58 % de nuestros usuarios de aplicaciones, el 80 % de los visitantes de www.nationale-loterij.be y el 75

% del público de Facebook continúan jugando en nuestras tiendas minoristas. Justo después del lanzamiento de la aplicación, nuestros jugadores solicitaron la posibilidad de jugar en dispositivos móviles, lo cual se hizo posible en 2014 a través de www.e-lotto.be. Desde entonces se ha demostrado que fue una decisión empresarial importante para la lotería. Mes a mes observamos que tan pronto como aparecen los juegos disponibles para móvil, los jugadores los prueban y los ingresos móviles se acumulan con los ingresos existentes de los ordenadores. Pese a ello, también nos damos cuenta de que los usuarios juegan en distintos dispositivos y esperan poder jugar en todos los dispositivos y pasar de uno a otro dependiendo de su situación en cada momento. No es de extrañar que la generación más joven de nuestros jugadores de lotería electrónica ya se ha adaptado a los juegos móviles: cerca del 45 % de ellos jugaron al menos una vez en smartphone en el 2015. Y más del 25 % de las ventas digitales de los jugadores de 18-24 años proceden de smartphones. Cuanto mayores sean los jugadores, más pequeña es la porción de "ventas móviles". Y los mayores de 55 años, ¡siguen formando parte de más del 10 % de los ingresos digitales! Además, es importante que esta plataforma sea compatible con los teléfonos móviles para captar a jugadores nuevos, ya que el 30 % de las creaciones de cuentas nuevas ocurren en nuestro sitio para móviles. La primera fase del plan de telefonía móvil nos hizo centrarnos en hacer que todos los canales de comunicación digital importantes fuesen compatibles con los móviles. Aunque nos estamos dirigiendo a las nuevas iniciativas de telefonía móvil, continuamos trabajando para que el usuario tenga una experiencia lo más agradable posible. Aunque recibimos alrededor de 40 % de los visitantes digitales a través de la telefonía móvil, aún queda mucho para llegar al 40 % de las ventas móviles en el plano digital. Esto es un fenómeno común en Bélgica, donde nos encontramos con un mercado bastante inmaduro para el comercio. Pero esta falta de monetización también tiene que ver con otras razones específicas de las empresas. En primer lugar, hemos observado unos ingresos bajos por usuario en nuestro sitio para smartphone en comparación con los jugadores de ordenador. Más concretamente, los análisis mostraron que los usuarios de smartphone suelen jugar menos quinielas que los que lo que hacen desde el ordenador durante una sesión de juego. Esto se explica porque la forma de jugar dista de ser óptima debido al tamaño de la pantalla, lo cual creemos que se puede resolver mejorando el diseño y la experiencia de la interfaz de usuario en el móvil. Al principio, empezamos copiando los billetes de apuestas del ordenador de escritorio y simplificándolos para el móvil. En la segunda fase, nos basamos en los comentarios que surgieron en las pruebas que realizaron los clientes para llevar a cabo algo más adecuado para los smartphones. Además, aún no están disponibles todos nuestros juegos en los teléfonos móviles. Cada vez que añadimos un juego nuevo al catálogo para dispositivo móvil, notamos un aumento importante en las ventas sin reducirse las ventas procedentes de los

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LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN EL MARKETING

ordenadores. Ya que las ventas procedentes de los teléfonos móviles demostraron ser graduales, buscamos un programa para ampliar de un modo lógico nuestro "catálogo de juegos para teléfonos móviles". Desde un punto de vista técnico mantenemos dos entornos diferentes: uno para los ordenadores de sobremesa y otro para los dispositivos móviles. Esto implica duplicar en cierto modo los esfuerzos para desarrollar, probar y gestionar el contenido, entre otras cosas. Por lo tanto, estamos trabajando en una versión integrada de la página web para mejorar la productividad y reducir más los costes. Pero queremos ir más lejos... Estamos convencidos de que el teléfono móvil con todas sus ventajas nos ayudará a acortar distancias entre el mundo en línea y fuera de línea, en nuestra vida cotidiana de jugador así como durante nuestros eventos patrocinados. La aplicación desempeñará una función crucial generando más tráfico y ventas, tanto en los puntos de venta físicos como en los digitales. Tarjetas de fidelidad, sensores, notificaciones Push personalizadas, mensajes basados en la ubicación... Estas son algunas de las iniciativas en las que hemos estado trabajando actualmente. Pero no solo esto, sino también puntos de acceso Wi-Fi de la lotería, los botones de raya de la lotería, un monedero móvil para conseguir los billetes de la lotería, una aplicación móvil que recomiende una tarjeta de rasca y gana adaptada al estado de ánimo en función de la información biométrica... No hay límites, el mundo de los móviles es su campo de juego. Diviértase. Preguntas y respuestas Paul Jason: Desde una perspectiva de rentabilidad basada en el coste por impresión, el coste de analizar datos y desarrollar una mensajería personalizada para un mercado meta más pequeño parece ser mucho mayor que el coste por la publicidad del mercado de masas convencional. Y aún así, sabemos que la mensajería entre dos usuarios puede ser mucho más poderosa. ¿Cómo valoramos la eficacia relativa o la rentabilidad de todas las estrategias y los canales de medios diferentes? Ellen Van den Berghe: No es que la comunicación entre dos usuarios vaya a reemplazar a la publicidad del mercado de masas. Las diferentes estrategias y medios trabajarán juntos. Creo que la comunicación de masas, la comunicación segmentada y la comunicación entre dos usuarios van de la mano. Cada canal tiene sus propias ventajas y sirve bien para su propósito. Por supuesto, la fusión de los análisis de datos y las comunicaciones entre dos usuarios aún están en las primeras fases de desarrollo. No estamos seguros de lo que nos deparará el futuro, solo del potencial de la comunicación personal y personalizada para transformar las relaciones y el entorno mediático que tenemos con los jugadores es muy atractivo. Aún así, creo que la mezcla de medios siempre incluirá una amplia variedad de canales y estrategias. El modo con que medimos la eficacia/rentabilidad está en constante evolución. Por ejemplo, los criterios de medición que

ENTREVISTA

perseguíamos anteriormente para mejorar era la "creación de cuentas", lo cual llevó a un aumento del número de clientes que abrieron una cuenta en nuestra página web de lotería electrónica. Abrir una cuenta es el primer paso que hay que dar, pero no es un indicador de la participación de los usuarios. De modo que ahora estamos optimizando la creación de cuentas con el "primer depósito" que es un criterio mejor para medir la participación real del jugador. La era de la comunicación de masas ha terminado. Gracias al contenido personalizado y mejor segmentado, nuestras campañas de correo electrónico dirigidas alcanzaron un aumento en las ventas del 36 % contactando a un 56 % menos de personas. El hecho de que el 40 % de nuestros jugadores consultan los canales digitales en un smartphone o una tablet nos apremia a desarrollar todo para los dispositivos móviles. De modo que, nos centramos en todo lo que tiene que ver con los dispositivos móviles (correos electrónicos/páginas web adaptativas, aplicaciones nativas, notificaciones Push, análisis web, almacenes de datos, etc.). Facebook es una herramienta de marketing potente y puede enseñarle mucho acerca de la personalización y de los objetivos. Incluso si no cree en el marketing de Facebook, le abrirá los ojos y le mostrará cómo se debe comunicar en sus propios canales: empiece por reflexionar, fíjese en el contexto y ajuste el mensaje. Puede identificar a los usuarios de su página web o aplicación en Facebook y, a continuación, puede ajustar el mensaje basándose en esta información. Por ejemplo, puede lanzar una campaña para estimular las descargas de una aplicación, pero solo para personas que no haya visto antes en su aplicación, pero que sí vio en la página web del jugador móvil. ¿Cuál es en su opinión la necesidad más apremiante para la lotería que hay que tratar en los próximos tres años, especialmente si está relacionada con la "Transformación digital en Marketing"? Ellen Van den Berghe: Necesitamos tener una perspectiva sobre el jugador a través de todos los canales de ventas y comunicación, a través de todos los dispositivos (ordenador de escritorio, tablet, smartphone, smartwatch, etc.) y a través de todos los productos (juegos de sorteo, juegos de rasca y gana, apuestas deportivas, etc.). Las empresas nativas digitales de este mundo establecen las normas de las experiencias digitales modernas. Una vez probada la calidad del servicio y la comunicación personalizada basada en el contexto y en el conocimiento del cliente que proporcionan las empresas de comercio electrónico más avanzadas, el cliente esperará lo mismo de todas las empresas. Los jugadores de lotería esperarán conseguir pronto una comunicación actualizada en tiempo real en todos los canales mientras pasan de un dispositivo a otro, del mundo en línea al mundo real. Para ello, las loterías tienen que derribar los muros que separan la venta en línea de la venta minorista. Los sistemas informáticos que favorecen el marketing y la distribución de productos de lotería, así como la estructura organizativa de la empresa, deben estar integrados para crear ese negocio con la perspectiva y la experiencia integral del jugador que los precede de canal a canal y de dispositivo a dispositivo.

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LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN EL MARKETING VISIÓN DE FUTURO DE UN CEO

OMNICANAL EN ACCIÓN INTEGRACIÓN DE MÚLTIPLES CANALES PARA CREAR UNA EXPERIENCIA INTEGRAL Y SIN CONTRATIEMPOS PARA EL CLIENTE

Paul Jason: Hoy en día, las ventas digitales de la Lotería Nacional del Reino Unido constituyen el 20 % de las ventas totales y sigue creciendo progresivamente. No obstante, las ventas en establecimientos minoristas continúan incrementándose, aunque a un ritmo más lento. Cuénteme un poco sobre cómo está logrando alcanzar este equilibrio. Andy Duncan: Hemos constatado que nuestras ventas online se han aceAndy Duncan lerado considerablemente, fundamenCEO de Camelot UK talmente como consecuencia de la Lotteries plataforma digital que creamos desde Miembro de los Comités Ejecutivos de The cero y que lanzamos hace dos años. European Lotteries (EL) Desde entonces, se ha producido un y de la World Lottery crecimiento de las ventas digitales de Association (WLA) casi un 30 % y un gran aumento en las ventas móviles (un 108 %), esto último se debe a que la nueva plataforma se adapta completamente a los móviles. Con cerca de ocho millones de jugadores online, nos encargamos de gestionar la lotería online más grande de Europa en términos de ventas. Pero no a costa de los minoristas. Las ventas minoristas siguen siendo fuertes y siguen creciendo. Esto se debe a que se ha mejorado notablemente el acceso (hemos pasado de 27.000 a 47.000 puntos de venta) y a las fantásticas nuevas propuestas de juego. Entonces, ¿cree que hoy en día el futuro es lo digital/ móvil? ¿Van a centrar su atención en este sector? A. Duncan: Algo que estamos intentando hacer en el Reino Unido (y creo que es lo que deberían plantearse adoptar todos los operadores de lotería) es dejar de pensar en nuestros jugadores por canales. Nuestra investigación revela que ellos no piensan en sí mismos como jugadores online o minoristas, sino que se consideran jugadores de Lotería Nacional. De modo que no importa cómo jueguen (pueden jugar siempre en su tienda local o siempre online, pueden jugar en una tienda pero comprobar sus billetes en nuestra página web o en la aplicación, o suelen jugar desde el móvil pero jugarán en una tienda si hay alguna promoción específica que les llame la atención), nuestro trabajo consiste en asegurar que tienen una experiencia global equivalente y de alta calidad. Con decenas de miles de socios distribuidores en todo el Reino Unido, ¿cómo consiguen que la experiencia resulte la misma? A. Duncan: Proporcionamos a las 47.000 tiendas el equipamiento básico, que obviamente tiene un branding cohesionado. Este equipamiento incluye una pantalla multimedia de última generación que actualizamos a distancia con los nuevos productos y promociones y también proporcionamos regularmente materiales actualizados para los Puntos de venta (como pancartas y carteles). También creemos que es muy importante que nuestros clientes valoren el increíble papel que juegan para recaudar 34 millones de libras todas las semanas para Buenas Causas en el Reino Unido. Por lo que usamos todos nuestros canales para recordarles la gran diferencia que pueden marcar

jugando a los juegos de la Lotería Nacional. Los instantáneos (los Rasca y gana y los Juegos de resolución instantánea) han sido un área de gran crecimiento para Camelot. Hábleme de sus éxitos y de sus planes para el futuro. A. Duncan: Sí, el crecimiento de los instantáneos ha sido increíble, sobre todo gracias a la disponibilidad mejorada y a que hay gran variedad de juegos con diferente accesibilidad de precio y diferentes temas. Por lo que siempre hay algo para todos. Nuestra nueva plataforma digital nos ha ayudado mucho porque las personas pueden empezar a jugar online a los juegos de resolución instantánea desde sus móviles o Tablets. Esta ha sido un factor clave para atraer a la siguiente generación de jugadores de lotería, ya que el 41 % de los jugadores instantáneos a través del móvil son menores de 35 años (mientras que solo representan el 29 %de los que juegan a nuestra Lotto). El año pasado también presentamos "GameStore", una marca paraguas para nuestros productos instantáneos que combina los canales digitales y los minoristas, de manera que a los jugadores le resulta mucho más fácil identificar y jugar a sus juegos de resolución instantánea favoritos independientemente de donde estén. ¿Cree usted entonces que en el fondo se trata de integrar ambos canales? A. Duncan: Por supuesto. La gran mayoría de nuestros clientes que juegan en tiendas minoristas también tienen un Smartphone, y sabemos que cerca de 15 millones de nuestros jugadores minoristas utilizan nuestros canales digitales para comprobar sus billetes (el 64 % de este tráfico procede de móviles). Siempre investigamos acerca de diferentes modos en los que utilizar los móviles para acortar las distancias entre los minoristas y lo digital. Cuénteme un poco acerca de su actividad reciente en esta área. A. Duncan: Además de nuestras aplicaciones más populares para iPhone y Android, hemos estado probando un sorteo de segunda oportunidad para nuestro conocido Rasca y gana Monopoly. Consiste en que los jugadores acceden a un micrositio e introducen un código único que aparece en el Rasca y gana no ganador para tener otra oportunidad de ganar. El nivel de captación ha sido enorme (con casi 2,4 millones de accesos), algo que ha confirmado que el interés por la convergencia multicanal

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LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN EL MARKETING VISIÓN DE FUTURO DE UN CEO

está listo y preparado para ponerse en marcha. Hoy en día, nuestro desafío es probar aún más actividades de este tipo. Por ejemplo, los jugadores nos dijeron que quieren poder escanear sus billetes para obtener resultados instantáneos a través de nuestras aplicaciones móviles, y esperamos poder lanzar esta función a lo largo del año.

Los móviles son fundamentales para nuestro crecimiento futuro. Alrededor del 40 % de las ventas digitales actuales provienen de los móviles y las Tablets y el 68 % de todo el tráfico digital proviene de esos dispositivos, por lo que el potencial es enorme. Parece que la mayoría de sus actividades se centran en los móviles. ¿Qué importancia tiene la tecnología móvil en su negocio? A. Duncan: Los móviles son fundamentales para nuestro crecimiento futuro. Alrededor del 40 % de las ventas digitales actuales provienen de los móviles y las Tablets y el 68 % de todo el tráfico digital proviene de esos dispositivos, por lo que el potencial es enorme. Supongo que es fácil para cualquier empresa decir que los móviles son la clave para su éxito futuro, pero si pensamos en cómo quieren interactuar nuestros clientes con nosotros, como operadores de lotería, la verdad es que es muy transaccional. Es decir: el cliente quiere acceder, comprar un billete y salir con bastante rapidez. Por lo que la innovación en los pagos por móvil es esencial.

¿Qué quiere decir exactamente con innovación en los pagos por móvil? A. Duncan: Bueno, el verano pasado, nos asociamos con un banco británico, Barclays, y presentamos Barclays Pingit como una opción de pago adicional para nuestros jugadores. Este método le ofrece a cualquier usuario de Smartphone con un número de móvil registrado en el Reino Unido (no es necesario que tengan una cuenta en el Barclays) una óptima experiencia de "pago y juego rápido". Nos fue muy bien, así que seguimos explorando otras opciones de pago para ofrecer a nuestros jugadores incluso un mayor acceso y mayor comodidad. ¿El registro del jugador es la clave para crear una relación interactiva? A. Duncan: No se trata exclusivamente del registro, sino de que la relación con nuestros jugadores sea mejor. Aunque tenemos cerca de ocho millones de jugadores online registrados, la mayoría de nuestras ventas siguen siendo a través de minoristas, pero a esos jugadores no conseguimos acceder de la misma manera. En los últimos dos años, hemos empezado con buen pie gracias a nuestra plataforma de jugadores, una comunidad online donde ahora tenemos más de 5.000 jugadores que comparten con nosotros sus puntos de vista y nos ayudan a generar nuevas ideas para nuestros juegos. ¿Este tipo de iniciativas mejora realmente las ventas? A. Duncan: Nos permiten acercarnos a nuestros jugadores y están cambiando el modo en el que conocemos sus opiniones, algo que a fin de cuentas tienen un efecto positivo en las ventas. Nuestra mayor presencia en las redes sociales también juega un papel importante, actualmente tenemos más de 709.000 "Me gusta" en Facebook y 180.000 seguidores en Twitter. Acabamos de contratar a un Director de datos (un cargo completamente nuevo) para que se encargue de gestionar las relaciones con el cliente y los datos y de promover nuestra estrategia de relaciones con el jugador. Es un momento emocionante para nosotros y, lo que es más importante, no olvidemos las Buenas causas de todo el Reino Unido que se beneficiarán del incremento de las ventas que acompaña a esta transformación digital.

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LECCIONES EXTRAÍDAS DEL SEMINARIO DE MARKETING EL/WLA Algo que nos acerca a este objetivo es personalizar la solución. Como los cajeros automáticos que se personalizaron para los usuarios gays, los GAYTM. Ignoramos cómo la función real de un cajero automático puede orientarse específicamente a las preferencias sexuales, pero este concepto nos remite a la idea de que la marca no atañe tanto al producto en sí, sino a la oportunidad que se ofrece al consumidor para aumentar su cartera personal de afiliaciones a marcas.

zando una Interfaz de Programación de Aplicaciones (API) que permita un despliegue del contenido más rápido y económico, aumentar la rentabilidad para los desarrolladores y hacerlo accesible para que todo el universo de creadores participe, generando una explosión de nuevas aplicaciones y juegos, tal y como sucedió con los i-products de Apple. A pesar de que esta idea resulta interesante en teoría, no todos coinciden en que resulte un modelo adecuado para la Lotería.

Captar la atención de la generación DG va a resultar más complicado que nunca. Su capacidad para prestar atención a lo que quieren y para desconectar de lo que no les interesa no tiene par en las generaciones anteriores y eso es muy frustrante para los que nos dedicamos a vender productos. La única esperanza es convertirse en "Alteradores positivos", de manera que el público DG se sorprenda con algo inesperado que no puedan categorizar ni omitir instintiva e inconscientemente. De lo contrario, la publicidad en el lugar de venta o las notificaciones push no se volverán a ver, ni a escuchar. Las promociones, la mensajería, la publicidad en el lugar de venta y las propuestas de valor tienen que crear una "Alteración positiva" para aparecer aunque sea solo un nanosegundo en el radar de los DG.

Existe una técnica de marketing conocida como "venta del señuelo" o "posicionamiento del señuelo". Los comercializadores ofrecen una serie de productos (suelen ser tres) que incluyen dos opciones interesantes y una tercera opción claramente desdeñable. Esta "opción desdeñable" hace que las otras dos parezcan mejores si se las compara. Por ejemplo: una revista se ofrece solo en la digital por 60 $ al año, solo impresa por 125 $ al año y digital e impresa por 125 $ al año. Claramente la opción de la revista solo impresa es la peor alternativa, de modo que los comercializadores hacen que el cliente seleccione una de las otras dos opciones, ambas más provechosas para el vendedor (la mayoría de los usuarios selecciona la opción impresa y digital que, a su modo de ver, es la más atractiva).

Eso es lo que está inspirando la transformación digital de la experiencia de compra en tienda: señalética digital con sorprendentes funciones de transmisión de mensajes y monitores de alta definición, quioscos digitales, centros de información y puestos de juego, Wi-Fi integrado y opciones interminables en la experiencia en la tienda... todo esto y mucho más va a modernizar la totalidad de la experiencia de compra minorista.

¿Pueden agruparse, o separarse, los productos de lotería para hacer que sean notablemente más o menos atractivos que los productos vendidos por separado? ¿Se está gestionando la diversidad de los productos de lotería como una cartera de productos para optimizar el rendimiento global?

La buena noticia para la Lotería es que la venta minorista continuará siendo importante en el estilo de vida del cliente moderno. El "Recorrido del jugador" está evolucionando de tal manera que los operadores tienen que proporcionar un ecosistema general de canales de distribución y medios perfectamente integrados. Si el cliente encuentra cualquier problema en la experiencia se limitará a cambiar el canal. Y, desafortunadamente, la norma con la que nos medimos todos no es cuánto hemos mejorado en el último año, sino cómo nos comparamos con Amazon y con otras empresas que continuamente elevan el nivel… y tenemos que estar preparados para que el nivel suba mucho más en la industria de los juegos de azar. Los cambios son difíciles, pero las consecuencias de no cambiar son incluso peores. Esto se debe a que los juegos son la categoría de productos móviles más popular. Se descargan más juegos que música, redes sociales, clima, mapas, noticias e información o cualquier otra categoría. La Lotería tiene que comercializar sus productos con una sólida estrategia “primero en el móvil”. Freemium es el punto de partida: ofrece la posibilidad de jugar gratuitamente pero tiene opciones de pago para obtener una experiencia premium. Cada vez son más populares los juegos sociales que utilizan moneda virtual y apuestas virtuales que hace que todos ganen. Se propuso que la Lotería reinventase el modelo de desarrollo de aplicaciones/juegos y se basase en el modelo de Apple, utili-

Los Programas de fidelización, los Clubes de jugadores, los Programas de afiliación... Para fidelizar a los clientes, es fundamental que se registren. En la mayoría de los negocios, cuesta entre cinco y diez veces más conseguir un cliente nuevo que vender más productos a un cliente existente. Además, el valor medio de las transacciones de un cliente existente es un 60-70 % mayor que las de un cliente nuevo. Los números están claros y todas las empresas lo saben. No obstante, hay un gran porcentaje de clientes registrados pero inactivos o que solo participan en contadas ocasiones. El registro es el primer paso obligado, pero solo es el medio para llegar al objetivo de una participación y una interacción dinámicas. El multicanal es una opción operativa. Permite que el cliente realice transacciones a través de diferentes canales. Sin embargo, con el omnicanal de lo que se trata es de vivir la experiencia a través de los ojos del cliente, organizándola en todos los canales de modo que el cambio de canal resulte imperceptible y que esté integrada y que resulte coherente. El omnicanal prevé que los clientes puedan empezar en un canal y pasen a otro a medida que avanzan y hasta que terminan. Realizar estos "traspasos" complejos entre los canales debe resultar sencillo para el cliente. Expresándolo de manera sencilla: el omnicanal es el multicanal bien hecho. Las sesiones de este año han sido tan buenas que nos remitiremos a ellas durante todo el año a medida que vayamos trabajando para hacer realidad estas ideas e introducirlas en mercado.

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ESTRELLAS TECNOLÓGICAS

INTEGRACIÓN DE LAS VENTAS MÓVILES Y DE MINORISTAS: APLICACIONES MÓVILES EN LÍNEA PARA APOYAR AL JUGADOR EN TIENDA TRES ESTUDIOS DE CASO

WESTDEUTSCHE LOTTERIE GMBH, ALEMANIA Desde tiempos inmemoriales, la selección de los números personales de la suerte ha sido el elemento de juego más individual de las loterías. Hoy en día, sin embargo, ya no resulta suficiente para la mayoría de los jugadores hacer cruces en un billete de lotería con un lápiz, sino que prefieren realizar sus pronósticos en dondequiera que estén. Esta David Kreuzinger, es la razón por la que, con las opcioDirector de marketing, nes del juego digital, WestLotto está producto y en línea trabajando en la creación de enlaces con nuestra red de ventas locales. Hay alrededor de 3500 puntos de venta en Renania del Norte-Westfalia. El número de personas que utiliza un smartphone para comunicarse, acceder a información y hacer negocios aumenta a diario. Utilizamos el canal de la telefonía móvil para ponernos en contacto con los clientes y permitirles disfrutar de un juego moderno e interactivo. La aplicación de WestLotto es un componente importante de este concepto. Gracias al diseño variable, en la actualidad, todos los productos tienen su propia naturaleza de juego óptico. La función "ShopPlay" de la aplicación de WestLotto permite a los usuarios preparar sus pronósticos en cualquier lugar, guardarlos y jugar cuando les convenga y en cualquiera de nuestros puntos de venta. El código de barras que se crea durante la preparación del pronóstico se escanea en el sitio. Los jugadores obtienen los números generados como siempre haciendo clic con el ratón en Quicktipp y mediante otros activadores como, por ejemplo, agitando su Smartphone. Con la aplicación Sim KENO, WestLotto va un paso más allá: al conectarse con el Apple Watch, los momentos especiales de la vida pueden transformarse en números de la suerte

personales con la función "unBEATable", que transfiere los datos que mide el propio cuerpo y los traduce en un pronóstico personal de la suerte. Con el "Gewinn-Checker" los clientes tendrán la oportunidad de ver por sí mismos si son ganadores. Los clientes que ya están registrados en WestLotto recibirán una notificación automática cuando resulten ganadores.

"Las novedades tecnológicas son cruciales para que nosotros, proveedores de lotería moderna y eficaz, podamos enfrentarnos a los retos del futuro." Andreas Kötter, CEO de WestLotto

En el punto de aceptación, la búsqueda completa la experiencia digital con la aplicación. Aquí es donde se muestra a los clientes la forma de llegar el siguiente punto de aceptación. La tecnología iBeacon supone otra de las novedades, con la que han sido equipados seis puntos de venta de WestLotto a modo de prueba. Todos los clientes que instalaron la aplicación WestLotto en su smartphone reciben un mensaje Push a través de Bluetooth con información del bote o con ofertas especiales cuando el cliente está cerca del punto de aceptación. Gracias a esta función, ofrecemos a nuestros clientes la oportunidad de disfrutar de juegos de azar digitales y modernos, así como un trato personal y asesoramiento in situ.

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OPAP S.A., GRECIA El 7 de abril del 2015, OPAP lanzó una aplicación móvil llamada OPAPP. El objetivo de la aplicación era ofrecer asistencia al jugador de juegos tradicionales, durante y después de su visita a la agencia de la OPAP OPAP POS/la tienda de la agencia/las tiendas minoristas. Dadas las limitaciones reglamentarias impuestas en los juegos en línea que van más allá de las apuestas, la Dimitra Voulgari, mejor forma de acercarnos a nuesResponsable de relaciones internacionales tra clientela más tecnológica era ofreciéndoles los beneficios de la tecnología para ayudar al modo tradicional de jugar en una tienda. La aplicación ofrece sorteos en tiempo real, la posibilidad de escanear de billetes ganadores, estadísticas, resultados de sorteos anteriores y una función para preparar billetes de juego mientras esté fuera de la agencia de la OPAP y guardarlos como códigos QR. Una vez en la tienda, el agente podrá escanear dicho código QR del usuario y este podrá jugar como si hubiese completado un billete de juego tradicional. La puntuación es de 4,3 sobre 5, y cerca del 95 % de nuestras agencias han escaneado billetes de juego QR. El servicio más popular de la aplicación es el escaneo de billetes con cerca de 32 millones de escaneos hasta la fecha actual. Además, la aplicación se ha convertido para la OPAP en el canal de comunicación más directo con su clientela a través de notificaciones Push. La aplicación informativa recaba una gran cantidad de información acerca del comportamiento y la actitud del jugador a través de Google Analytics y los registros del escaneo de billetes preservando en todo momento el anonimato del usuario. Nunca antes tuvimos tal cantidad de datos en nuestras manos, lo que nos permite adaptar mejor nuestros productos y servicios a las necesidades de nuestros clientes.

ESTRELLAS TECNOLÓGICAS

mejor canal para llevar a cabo el juego de las apuestas, ya que no solo da acceso a todos los eventos con apuestas en directo sino que también permite al usuario generar sus tickets de pago, por muy difícil que sea, en tan solo unos segundos. Nuestra comunidad de apuestas reaccionó inmediatamente ante esta actualización, lo que hizo que esta sección de la aplicación fuese la más popular en solo unas semanas después del lanzamiento. En un año, hemos logrado poner la tecnología digital al servicio de nuestros usuarios de juegos más convencionales. El desafío ahora es cómo pasar al siguiente nivel para ofrecerles la alternativa de jugar en línea o en la tienda. Nos gustaría ofrecer a nuestros jugadores una experiencia unificada y coherente a través de los canales para que puedan jugar cuando y donde quieran, sin distinción, independientemente de si están registrados o no. La OPAPP ha demostrado claramente que nuestros clientes son expertos en tecnología y están impacientes por llevar la tecnología a su juego independientemente de su edad, sexo o el juego que prefieran. La tecnología proporciona un valor real a nuestros jugadores de modo que esta es la dirección hacia la que se está moviendo la OPAP.

La aplicación tuvo una aceptación inmediata y en un mes se alcanzaron las 100 000 descargas. Su penetración continuó igual de fuerte después del primer mes y justo antes del primer año ya tenía 650 000 descargas.

La aplicación ha sido actualizada en diferentes ocasiones durante el año con la intención de ampliar los servicios ofrecidos y de satisfacer las necesidades identificadas de los nuevos usuarios. La actualización más importante tuvo lugar en diciembre con el fin de ampliar la oferta de nuestros productos de apuestas deportivas. Dada la gran cantidad de eventos y mercados ofrecidos, el cupón de las apuestas cada vez resulta más difícil de gestionar y de comunicar a nuestros jugadores. Por este motivo, la aplicación se alza como el

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SANTA CASA DA MISERICÓRDIA DE LISBOA, PORTUGAL La aplicación móvil de Santa Casa Placard se lanzó en septiembre de 2015 coincidiendo con la presentación de la oferta de Santa Casa de apuestas deportivas de probabilidades fijas. Las apuestas deportivas se ofrecen exclusivamente en la red física con el nombre de marca Placard. Bárbara Martins, Departamento de marketing

Los objetivos principales subyacentes al lanzamiento de la aplicación móvil eran facilitar el acceso de los jugadores de Placard a una lista actualizada de eventos deportivos y de apuestas, y permitir la simulación de apuestas y de beneficios esperados, así como proporcionar una explicación de las reglas del juego. Esta solución también ayudó a Santa Casa a no contar exclusivamente con las listas de papel en el punto de venta. En este sentido, la aplicación móvil tiene dos fines. En primer lugar, mejora la experiencia del cliente. En segundo lugar, la utilización de una solución

ESTRELLAS TECNOLÓGICAS

digital fortalece nuestras operaciones internas. A pesar de que las funciones de la aplicación y los contenidos también están disponibles en la página web de juegos de Santa Casa, el teléfono móvil es crucial para la nueva generación de jugadores. No es de extrañar que la aplicación Placard alcanzara lo alto de la lista de las aplicaciones descargadas desde que está disponible. Creemos que guarda una estrecha relación con la pasión de los portugueses por los deportes, especialmente el fútbol. Por supuesto, continuamos trabajando en la creación de nuevas funciones móviles que esperamos que estén disponibles muy pronto para nuestros jugadores. Estamos muy entusiasmados con las oportunidades que brinda el móvil al mundo de la lotería y entendemos que se trata de una de las empresas que afrontan los mayores desafíos (no solo en el ámbito de la lotería).

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ENFOQUE A LA INNOVACIÓN

EL CLIENTE MODERNO ESTÁ ABIERTO A LOS CAMBIOS, A LAS IDEAS NUEVAS, A LOS NUEVOS COMPORTAMIENTOS, A LOS PRODUCTOS Y A LOS SERVICIOS NUEVOS Y ESTÁ DISPUESTO A ACEPTAR NUEVOS TIPOS DE JUEGOS DE AZAR El modelo de la Lotería es "defen¿Por qué Microsoft no sacó provedible" porque es difícil para otras cho de tres de las innovaciones más personas replicar los activos importantes de los últimos veinte básicos (red minorista, amplia y años? La primera fue Internet, la diversa clientela, valor de marca) segunda el negocio de los motores y las competencias (juegos que de búsqueda de Internet y la tercera generan ingresos a la vez que las redes/medios sociales. ¿Cómo reducen los gastos sociales, desno pudieron verlo? Tenían más empeño cumpliendo los estándinero y talento tecnológico que dares más estrictos de seguridad, nadie y estaban mejor posicionados integridad, Juego responsable, que nadie para dominar esos negoRSC, etc.) del modelo empresacios. La respuesta es que lo vieron, rial de la Lotería. Y mientras que pero su motivación para innovar quizás no sea imposible para estaba dominada por la noción antiotros sectores elevar sus "apuescuada de que cualquier cosa que tas", nunca adquirirán las norhagas tiene que producir dinero. Bill mas de rendimiento de la lotería Gates habla largo y tendido en “The porque les falta el activo esencial Road Ahead”, publicado en 1995, alrededor del que gira el modelo "Los clientes que compraron este artículo: también compraron:” sobre el impacto que podría llegar Reproducido con autorización de Rina Piccolo and the Cartoonist Group. Todos los derechos reservados. empresarial de la Lotería: una a tener Internet. También habla cultura empresarial interna que valora realmente el bienestar acerca de cómo no fue capaz de ver un modo de monetizar los de la sociedad y una imagen de marca que refleja esa cultura. servicios web. Por aquel entonces, 1995, Bill Gates estaba acosPero el mercado está cambiando rápidamente. Hubo un tiempo en el que los mercados de consumo tardaban muchos años en adoptar nuevas y mejores maneras de hacer las cosas. Por ejemplo, hubo muchas empresas informáticas que quebraron en los años 80 porque esperaban que el cliente se diese cuenta inmediatamente de los beneficios de poseer un ordenador propio. Lo mismo pasó con las empresas de comercio electrónico a finales de los años 90 y principios del 2000. En realidad, su visión acerca de cómo el comercio electrónico y el precio más accesible a los equipos informáticos cambiarían el mundo no estaba equivocada, pero tardó un poco más de lo que tenían previsto en hacerse realidad. Ahora ya no. El cliente moderno está abierto a los cambios, está dispuesto a adoptar ideas nuevas, nuevos comportamientos, productos y servicios y nuevos tipos de juegos de azar. Para los adultos jóvenes, es un orgullo ser los primeros en mostrar a sus amigos los beneficios de los servicios basados en el comercio electrónico o de las nuevas aplicaciones móviles que acaban de descubrir. Piense en el tiempo que le llevó a Uber alterar completamente la industria del taxi. Amazon y Apple han creado una arrolladora cultura del cliente que anticipa ansiosamente la próxima novedad sabiendo que será algo que van a querer comprar. Las ideas expresadas por nuestros compañeros en este número, dedicado a la "Transformación digital en el Marketing" reflejan la toma de conciencia evidente de la oportunidad que ofrece este entorno de innovación. Los líderes de la industria de la Lotería están posicionando a sus empresas para un éxito a largo plazo evolucionando rápidamente para responder a las necesidades de los futuros clientes. No será fácil. Pero sabemos qué es lo que tenemos que hacer, existe la voluntad y el entusiasmo para hacer que pase y nuestros accionistas cuentan con nosotros. El futuro parece prometedor para los que se adapten al nuevo orden mundial derivado de los cambios impulsados por el consumidor.

tumbrado a ganar dinero. Mucho dinero. De modo que si no veía un camino directo hacia la monetización, no iba a invertir en ello ni a movilizar a su empresa para desarrollarlo. Gran error. Bill Gates era y es una persona muy inteligente. Comprendió el papel que iba a jugar Internet. Pero no iba a invertir en algo sin un modelo de negocio lógico que lo apoyase. El hecho de que la búsqueda de Internet pudiese alterar completamente industrias enteras, ya que transformaría el modo de obtener información, no importaba si no existía un camino visible hacia el ROI. Larry Page, Sergey Brin y Mark Zuckerberg dieron este salto al vacío planteándose que conseguir captar la atención de cientos de millones de personas eso algo positivo, y que ya encontrarían el modelo de negocio con que compaginarlo. Actualmente, el valor de mercado de Google/Alphabet es mayor que el de Microsoft y Facebook está ganándole terreno rápidamente a Microsoft. La ironía es que en “The Road Ahead”, Bill Gates también habla acerca del "bucle de retroalimentación positiva". Gates describe cómo Internet hará que la información sea gratuita y accesible y cómo transformará el mundo comercial en un entorno competitivo en el que el ganador se lo lleva todo. Esta situación ha colocado a Amazon en una posición en la que puede crecer tanto como quiera. Muchos opinan que Jeff Bezos que está loco por hacer lo que hace. ¿Qué ROI se obtiene por gastar tanto dinero para dar beneficios al cliente que nadie más ofrece y que el cliente ni siquiera espera? El ROI consiste en crear una demanda sobre algo que nadie más ofrece. Las Loterías del Estado nunca funcionarán como una empresa emergente de Silicon Valley ni deberían hacerlo, por supuesto, pero tampoco deberíamos esperar a que otros nos muestren el camino hacia la innovación y al liderazgo del mercado. Hagamos como Amazon y convirtámonos en la empresa que establezca el listón de rendimiento que los demás tengan que alcanzar. 23 THE EUROPEAN LOTTERIES NEWS PRIMAVERA DE 2016

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SUBIR EL LISTÓN

El grupo de trabajo RSE/Juego responsable se dedica a guiar a la Asociación de Loterías Europeas en el desarrollo de las normas en materia de juego responsable de vanguardia. Además, quiere ayudar a los miembros a seguir mejorando sus programas de responsabilidad social corporativa.

Paul Jason: El grupo de trabajo RSE/ Juego responsable ya ha desarrollado programas completos para elevar el nivel de la normativa de los Juegos de Azar Responsables y la RSC. ¿Cuál será ahora el próximo paso del desarrollo para alcanzar los niveles más altos de rendimiento? Raymond Bovero: El grupo de trabajo RSE/Juego responsable de EL está pensando en los Juegos de Azar Raymond Bovero Responsables y la RSC en un contexto Presidente del grupo de más amplio. Hacemos lo posible por trabajo de EL de Juego tener un alcance más amplio y proResponsable fundo. Amplio en el sentido de asumir Director de Juego Responsable, Française la responsabilidad de todo sobre lo des Jeux que podamos influir de un modo positivo. Los juegos que realizamos y el modo en que los comercializamos es, por supuesto, la principal prioridad. Los miembros del EL se esfuerzan por cumplir con los más altos estándares de los Juegos de Azar Responsables en todo lo que hacen. De hecho, todos nos esforzamos en subir el listón, identificar las oportunidades para mejorar, restablecer los estándares más altos y cumplirlos.

Un alcance más amplio y profundo. Es un buen nombre para un plan de acción. R. Bovero: La iniciativa para ampliar el alcance de la RSC comenzó hace un año y medio. El producto de esta iniciativa será un documento orientativo de la RSC que facilitará la aplicación de las mejores prácticas. Esperamos que se presente al comité ejecutivo del EL durante las jornadas de la industria en Marrakech a finales de mayo y se apruebe en la asamblea general del 2017. Si lo "amplio" es un alcance que llegue a más personas y un documento orientativo de RSC, ¿qué hay de lo "profundo"? R. Bovero: Tenemos que mejorar la forma de informar acerca de nuestro KPI (indicador de eficiencia), que mide y documenta el nivel de compromiso que tenemos con los juegos de azar responsables. Tenemos que demostrar a los accionistas y los reguladores, y a cualquiera que esté interesado, nuestro compromiso con los Juegos de Azar Responsables. Tenemos que explicar los KPI cuantificables, documentar nuestro rendimiento y darle formato para presentarlo de un modo que sea comprensible para los encargados de la formulación de políticas y otros accionistas. Esto se hace tanto para la RSC como para los Juegos de Azar Responsables, y esperamos que se adopte y aplique en toda la industria de los juegos de azar. Después de todo, las normas que estamos desarrollando son por el bien de la sociedad. Los miembros del EL están trabajando juntos para demostrar lo que significa dedicarse a los principios de los Juegos de Azar Responsables y la RSC.

Estamos en una posición de liderazgo en cuanto a derechos humanos, prácticas operativas justas, filosofía progresista en el lugar de trabajo, conciencia ambiental y otros ideales que contribuyen a conseguir una sociedad mejor y más productiva.

La misión de las loterías del Estado siempre ha sido la de un servicio público. Al proporcionar una opción segura para el cliente que quiere jugar a los juegos de azar, se canalizan los beneficios económicos hacia las buenas causas. Entre nuestros mayores accionistas está el gobierno, que representa los intereses del público en general, de los jugadores y las buenas causas respaldadas por los juegos del Estado. Y aún así, también funcionamos como una empresa corporativa que compite por captar la atención del cliente en un mercado dinámico. Esto sitúa a los operadores de los juegos del Estado en una posición única de liderazgo en el amplio contexto de la responsabilidad social empresarial. Del mismo modo con el que lideramos los Juegos de Azar Responsables y que estamos continuamente elevando los estándares de rendimiento de los mismos, se debe liderar la RSC y elevar continuamente los estándares en un alcance mucho más amplio de la RSC. Se deberán aclarar las mejores prácticas cuando se trata de algo que puede mejorar el bienestar medioambiental, social y económico. Estamos en una posición de liderazgo en cuanto a derechos humanos, prácticas operativas justas, filosofía progresista en el lugar de trabajo, conciencia ambiental y otros ideales que contribuyen a conseguir una sociedad mejor y más productiva.

En cuanto a lo "profundo", estamos excavando, profundizando en el objetivo fundamental de la misión de los juegos de azar responsables. Los juegos de azar son la competencia principal de la industria, lo que quiere decir que también deben ser el punto central de nuestro objetivo. Para ello, nos esforzamos por crear un enfoque más integrado para aplicar los principios de los Juegos de Azar Responsables en el proceso del desarrollo y de la comercialización de los juegos. ¿Hay alguna contrapartida entre los juegos que atraen a los jugadores y aquellos que no incitan demasiado a los jugadores para jugar de un modo irresponsable? R. Bovero: No tiene por qué. Tenemos que desarrollar juegos de diversión y de entretenimiento que atraigan al cliente, pero que no incurran en un gasto excesivo. No solo se puede hacer, sino que es la forma más acertada de crear un negocio sostenible con un valor vitalicio de los clientes óptimo. El objetivo, tanto para el cliente como para el operador, es que las personas disfruten de los juegos recreativos. No es agradable ni sostenible para los jugadores gastar más de lo saludable y de lo que esté dentro de sus límites.

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SUBIR EL LISTÓN

MÁS ALLÁ DE LAS COMPENSACIONES El uso del poder de los juegos de azar responsables para estimular la participación del cliente y el crecimiento sostenible en el siglo XXI.

Es una buena pregunta. La creación de juegos fabulosos a los que el cliente le encante jugar y que también cumplan con los principios de los Juegos de Azar Responsables no ocurrirá si alguien no hace un esfuerzo conjunto en la organización. Esta es la razón por la que estamos trabajando en la forma de integrar los Juegos de Azar Responsables y el desarrollo del juego, el marketing y la mensajería promocional. Tenemos que desarrollar un proceso integral en el cual los Juegos de Azar Responsables no se establezcan como el guardián que simplemente le diga al departamento de marketing lo que tiene prohibido hacer. Los especialistas en Juegos de Azar Responsables esperamos que los comerciantes adopten sus principios. La comunidad de los Juegos de Azar Responsables también tiene que establecer los objetivos del comerciante para desarrollar juegos de calidad que atraigan al cliente. De hecho, tenemos que convertirnos en una comunidad que se centre en el único objetivo de crear grandes juegos y estrategias promocionales que sean también compatibles con los principios de los Juegos de Azar Responsables. Parece un proceso de mejora continua. ¿Cuántas loterías están certificadas? ¿Se sienten intimidadas las loterías a la hora de iniciar el proceso? R. Bovero: Actualmente, el marco de certificación tiene 10 u 11 secciones, dependiendo de si incluye los VLT o no. El operador tiene que cumplir al menos el 75 % de las secciones para poder obtener la certificación. Bastantes loterías de Europa hoy en día cumplen con el 90 o incluso el 100 %. Pero solo el 55 % de las 78 loterías europeas cumplen con Juegos de Azar Responsables. Es importante para nuestra industria que aumentemos al menos hasta el 80 %. Las loterías del Estado son una marca y compartimos el valor de esa marca con nuestros compañeros de otras jurisdicciones. Es importante para nosotros trabajar juntos para elevar el valor de esa marca. Nos beneficiaremos cuando el público general y los accionistas que influyen en la política pública y reglamentaria tengan en cuenta la comunidad de los operadores de los juegos del Estado adhiriéndose a las normas más estrictas de los Juegos de Azar Responsables y la RSC. Este es el objetivo principal del grupo de trabajo de los Juegos de Azar Responsables y la RSC: permitir a todas las loterías europeas participar en el marco de certificación de los Juegos de Azar Responsables. No parece justo que la comunidad de loterías del Estado tenga que acatar las normas de los Juegos de Azar Responsables, que son más estrictas que las de la industria de los juegos de azar comerciales. R. Bovero: Dos cosas. En primer lugar, no importa si es justo o no. Es lo correcto, al final nuestra posición en el mercado se verá consolidada como operador de confianza de los juegos de azar y es lo que nuestros accionistas requieren de nosotros. En segundo lugar, las loterías del Estado funcionan como un monopolio. Acatar las normas más estrictas de los Juegos de Azar Responsables y la RSC es el precio que pagamos por el privilegio de operar sin competencia en esas categorías de juegos. Y es un precio justo que tenemos que pagar.

Paul Jason, Redactor, EL NEWS Magazine Michael Porter, profesor del Harvard Business School y quizá el principal comercial de los últimos 25 años, realizó el discurso de apertura en la Cumbre Mundial de Loterías del 2012 en Montreal. "Creating Shared Value" es el título del libro que acababa de escribir y el mensaje que deseaba transmitir. Los lectores y el público principal de Porter están interesados en las actividades comerciales. Observó que la responsabilidad social empresarial suele tratarse como una respuesta a las presiones externas y las empresas la suelen considerar como un gasto que tiene que ser asumido para pulir la imagen, mejorar la reputación y ganarse el favor de los clientes y del público en general. La RSC se percibe como un gasto con una rentabilidad terrible, pero debe realizarse porque los integrantes pensarán mal de usted si no lo hace. Porter propone que las empresas vuelvan a pensar en la forma de integrar estratégicamente la RSC en el objetivo de las empresas y añadir un valor importante a la marca. De modo que ahora vemos a grandes petroleras catalogadas como reconocidos ambientalistas, GE como líder en la lucha contra la pobreza, Monsanto como el inversor angelical de la agricultura a pequeña escala en los países tercermundistas, Starbucks Coffee como el protector de los trabajadores de las plantaciones de café, etc. A diferencia de todos los demás, la lotería del Estado no necesita un publicista para redactar una crónica de la RSC. La lotería del Estado es lo que importa. Servir al sector público es nuestra verdadera misión, nuestra competencia básica, nuestra razón de ser. Resulta emocionante descubrir que la RSC goza de mejor reputación que nunca, que el valor clave de la lotería del Estado se ha convertido hoy en día en un diferenciador competitivo potente en el mercado, que todo lo que necesitamos hacer es compartir el valor que ya hemos creado y conectarlo con los sistemas de valores personales del cliente. Ahora combinemos esto con el modo con el que el cliente moderno ha ascendido por la pirámide de la jerarquía de necesidades de Maslow. Los clientes tienen numerosas opciones para satisfacer sus necesidades. Los atributos materiales de la mayoría de los productos han sido excesivamente complejos y ya se dan por supuestos. El diferenciador competitivo que impulsa el comportamiento del cliente apela a nuestra necesidad de interacción social, mejora la autoestima y nos pone en una especie de estado trascendente que se llama "realización personal". Las marcas aumentan y apoyan lo que el cliente quiere proyectar. El estilo de vida y los valores se expresan por los objetos que nos rodean, las marcas a las que nos afiliamos y los comerciantes con los que hacemos negocios. La variedad de opciones de juegos de azar a la que está expuesto el cliente está aumentando. El punto de partida es la creación buenos juegos que atraigan a los jugadores. El compromiso de la lotería del Estado con los juegos de azar responsables es lo que nos diferencia. Todo lo que tenemos que hacer es encontrar un modo de conectar los Juegos de Azar Responsables con el jugador de los juegos de azar, de la misma forma que el diseño de Apple, el ambientalismo de Prius, la modernidad de Starbucks conecta con el cliente. Parece más fácil decirlo que hacerlo. Pero si Monsanto Corp puede mostrar una imagen de ellos como el campeón de la agricultura orgánica a pequeña escala, ¡creo que tenemos esperanza! Solo necesitamos aprovechar el deseo del cliente de disfrutar de los juegos recreativos de un modo responsable. Hacer que los Juegos de Azar Responsables sean la forma de juego de la que disfruten los jugadores que son divertidos, están a la moda, son inteligentes, socialmente conscientes y que les encantan los juegos divertidos. Y facilitar el camino para que los jugadores se asocien con los valores de RSC que representa la lotería del Estado.

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TRANSFORMANDO MARKETING CON BONIFICACIONES INTERACTIVAS de Michael Lightman, Scientific Games, Vicepresidente Principal de Productos de Lotería Interactiva. Los miembros de las loterías europeas están a la vanguardia del sector global con lo que se refiere a los desarrollos de las ventas en línea. Muchos de ellos se aprovechan activamente de los medios digitales para respaldar su comunicación y apoyar sus iniciativas en cuanto al juego responsable. Sin embargo, el uso de las bonificaciones interactivas de segunda oportunidad continúa a ofrecer un potencial inexplotado para muchas de estas mismas loterías. Nuestra experiencia nos ha demostrado que las bonificaciones Michael Lightman Vicepresidente Principal interactivas eficaces facilitan (1) la interfaz directa con los jugadores, (2) el entendimiento de las percepciones del jugador y la capacidad de actuar sobre las mismas y (3) unas mejoras con respecto a las ventas y beneficios. Muchas de las loterías mundiales han tenido éxito con los juegos en línea, la publicidad, y las redes sociales. Estos canales digitales deberían abordarse con una política de marketing que conecte los productos de la red física con el canal de Internet desde el inicio. Una de las formas más gratificantes de comprar empieza con un plan estratégico que incluya las bonificaciones interactivas como componente clave. Ello permite a las loterías entregar productos y crear programas de una manera más eficaz e integrada, con lo que se amplía el valor de marca, a medida que se adquieren jugadores a través de otros canales.

prado en una tienda con un juego social casual muy participativo que brinda a los jugadores oportunidades de ganar premios en efectivo predeterminados y participaciones en los sorteos mientras juegan en línea. Los jugadores ganan monedas virtuales y alimentos para peces y progresan a otros niveles en el juego por mantener sanas sus carpas doradas virtuales. Y cuando se trata de la rentabilidad sobre la inversión, calibrar el éxito de cualquier promoción de marketing no es tan simple como cuantificar la rentabilidad en términos de euros. Se trata también de medir la participación; cuántos consumidores interactúan en cada juego, con qué frecuencia conectan y cuánto realmente entendemos su comportamiento. Transformación de las ventas con la participación y datos Muchas loterías en Europa se dan cuenta de la superposición de oportunidades que agregan valor a través de la participación del jugador, incluso si es solo con el objetivo de adquirir una base mayor de jugadores por Internet. Las bonificaciones interactivas son una herramienta muy eficaz para conocer mejor a los jugadores y asimismo entender cuáles son sus preferencias. Al igual que con todas las categorías de productos del consumidor, estos nuevos datos permiten a las loterías, por primera vez, alcanzar a grupos de jugadores con productos y promociones segmentados, invertir con más eficacia en el desarrollo de una clientela de jugadores, y redirigir los fondos de marketing a fin de ampliar los objetivos de aumentar el número de jugadores. Un plan de marketing sólido que incluya las bonificaciones interactivas brinda a las loterías un entendimiento más claro de qué, cómo y por qué los jugadores compran juegos. El conocimiento del jugador es el nombre del juego interactivo

Reinvertir en sus mejores clientes tiene una especial relevancia en el sector de la lotería. Considerando que entre el 70 y el 80 por ciento o más de las ventas se generan por la red física, agregar un plan de marketing digital más poderoso hace posible que las loterías se sustenten sobre una base sólida de jugadores. Más allá del rendimiento del euro – vista en el valor Desde la perspectiva del consumidor, jugar a la lotería es más entretenido cuando hay más oportunidades de ganar. El consumidor de hoy prefiere una experiencia de juego que tenga más significado para él. Incluso las sencillas bonificaciones de segunda oportunidad del tipo que la sociedad TIPOS lanzó en Eslovaquia, brindan a los jugadores más posibilidades de ganar por ingresar los códigos de los boletos comprados en las agencias en sus móviles y por Internet para participar en promociones. Estas promociones extienden la conexión del jugador con la marca de lotería a través de una segunda oportunidad interactiva de ganar dinero, mercancía y premios “experienciales”. Las bonificaciones interactivas más avanzadas, como por ejemplo el juego GOLD FISH™ de Scientific Games lanzado por la Lotería de Ohio, conectan un juego instantáneo de marca com-

Michael Lightman es Vicepresidente Principal de Productos de Lotería Interactiva para Scientific Games. Cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector de los juegos, y participa en la creación de contenido interactivo y de una tecnología segura que ayude a que las loterías lancen y administren sus plataformas para Internet y teléfonos móviles que complementen sus programas presenciales.

Todos los símbolos ® se refieren a marcas registradas en los Estados Unidos. © 2016 Scientific Games. Reservados todos los derechos.

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CÓMO NO CRUZAR LA DELGADA LÍNEA ROJA QUE SEPARA EL COMPROMISO DE LA FRUSTRACIÓN DEL CLIENTE Por Sotiris Sklavounos La transformación digital será uno de los motores más importantes del cambio empresarial en los juegos lotería durante los próximos años. Concretamente, con la proliferación de la tecnología móvil y el inevitable lanzamiento de productos para móviles, las loterías deberían aceptar rápidamente las nuevas oportunidades de negocio y las estrategias de marketing centrándose en la experiencia del cliente, el compromiso y la gestión del rendimiento. Especialmente para las aplicaciones móviles, resulta obligada la necesidad de una estrategia digital de marketing que conduzca al compromiso y a la conversión, al tiempo que mantenga una experiencia de usuario óptima. Con los dispositivos móviles las expectativas del consumidor han cambiado. Los usuarios de móviles esperan obtener cualquier cosa que deseen de modo inmediato y en el contexto en el que lo han solicitado. La explotación de estos "momentos móviles", definidos por Forrester como los puntos en el tiempo y el espacio en los que un consumidor saca el móvil para obtener la información que desea de modo inmediato y en contexto, está planteando enormes retos en los departamentos de marketing de los operadores.

basándose solamente en información estática como el sistema operativo o la versión de la aplicación. Utilizar esta segmentación para adaptar el contenido de los mensajes y llamar a la acción en función del público. • El uso de pruebas A/B con el fin de identificar el mensaje adecuado para cada público y optimizar la conversión. • Utilizar mensajes in-app de un modo inteligente. Este tipo de mensajes pueden transmitir una carga muy rica y poderosa, y pueden ser vistos como una extensión natural del flujo de la aplicación. Además, evitan el filtro de la configuración del usuario para la aceptación de notificaciones, ya que no son notificaciones reales. Sin embargo, un abuso o un uso fuera de contexto de mensajes in-app producirá un distanciamiento en el cliente y podrá incluso hacer que deje de usar la aplicación.

El mecanismo más eficiente para explotar momentos móviles es el uso de las campañas de mensajes (mediante la utilización de notificaciones push o mensajes in-app). Una campaña de mensajes puede interactuar con el usuario de la aplicación en todas las etapas del viaje del cliente y puede ser utilizada para la consecución de ventas y compromiso. Sin embargo, esta estrategia digital de mensajes debe ser diseñada y orquestada con gran cuidado con el fin de obtener los resultados adecuados. En la vida del cliente móvil, una linea muy delgada separa el compromiso de la frustración y si se cruza esta línea, desgraciadamente no hay vuelta atrás.

Push y panel de controles en pantalla de Gestión de Campaña ofrecidos por INTRALOT. En ellos el operador puede obtener una rápida visión de conjunto de las campañas de mensajes.

Los operadores deberían considerar atentamente los siguientes puntos clave que garantizan el éxito de una estrategia de mensajes.

Las loterías deberían invertir en una campaña de gestión adecuada y en una plataforma de compromiso que las capacite para realizar campañas de marketing digital con éxito.

• Diseñar reglas de contacto y cumplirlas en todo momento. La frecuencia de contacto debería mantener a los clientes comprometidos pero no llevarlos a desinstalar la aplicación debido a la frustración.

INTRALOT ofrece una gestión innovadora de notificaciones push y plataformas de compromiso que de modo significativo mejora la capacidad del operador de conectar, captar y retener a los clientes. Admite texto y notificaciones push en formato rich media, analíticas de comportamiento avanzadas, segmentación del público basada en analíticas y tipos de dispositivos, integración CRM y presentación de informes detallados.

• Diseñar un mensaje atrayente y contextualmente adecuado. Las posibilidades que ofrecen los mensajes basados en HTML5 son ilimitadas, de modo que hay muy pocas restricciones técnicas a la hora de crear una experiencia rica y atrayente para el cliente. Al mismo tiempo, el mensaje debería estar en contexto con las acciones del jugador. No existe un fallo más grande que recibir un mensaje de Jackpot mientras se navega en un mercado de partidos en directo. • Tener una llamada a la acción clara que coincida con la próxima acción posible del usuario. Debería ampliarse el uso de los enlaces profundos en la aplicación. Un mensaje de campaña para un gran jackpot o para una apuesta favorable en un partido debería llevar a los usuarios directamente a la pantalla del juego o de las apuestas cuando presionen la tecla de acción. • Segmentar a los clientes en base a su comportamiento dinámico en la aplicación (mediante el uso de analíticas), y no

Nuestros clientes ya han utilizado los servicios de Notification Push y la Plataforma de Gestión de Campañas ofrecida por INTRALOT con el fin de crear y ejecutar con éxito campañas de marketing digital. Más de 19 millones de notificaciones push han sido enviadas en más de 300 campañas diferentes que van desde anuncios de Jackpot, activaciones de responsabilidad social hasta juegos interactivos completos, con resultados impresionantes en términos de compromiso del cliente y adhesión a la marca. Sotiris Sklavounos es Gerente de Productos de aplicaciones móviles en INTRALOT. Es responsable de estrategia y desarrollo de aplicaciones móviles nativas. Antes de ocupar su puesto actual, ha sido gerente en el área de aplicaciones, contenido e innovación de Vodafone.

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LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DEL MARKETING: LA NUEVA REALIDAD La revolución digital que vivimos en la actualidad afecta a todo lo que vemos, escuchamos, tocamos o sentimos. El uso de efectos generados por ordenador en películas; el paso a la radio digital (DAB); la proliferación que no parece tener fin de los medios online; y la necesidad de adaptarnos al formato de las pantallas de los smartphones son solo algunos ejemplos. La transformación digital está presente en nuestra vida cotidiana y el marketing no es una excepción a esta realidad. Es por ello que los comercializadores de loterías deben entender el cada vez más complejo panorama digital y los cada vez más competitivos entornos comerciales en los que operan, plagados de grandes retos como consecuencia de la aparición de otros juegos y otras formas de emplear el tiempo de ocio disponible. Todo esto también implica que nunca antes había habido una necesidad tan imperiosa de innovar en el mercado de la lotería actual, y que las loterías deben estar en la cresta de la “ola digital” para mantenerse por delante del grupo perseguidor. Diferenciarse es difícil en un mercado saturado y cada vez con más competencia en el que simultáneamente la tecnología está cambiando a gran velocidad el modo en que los clientes se comportan, interactúan y juegan. Los smartphones se convierten cada vez más en el dispositivo elegido para jugar y realizar pagos, y se han impuesto al uso de los ordenadores de escritorio en muchos países. Este hecho obliga a aportar inmediatez, personalización, una presentación y una mecánica de juego sin contratiempos en la oferta de juegos y loterías en general. Los jugadores solicitan los juegos que les gustan cuando y donde quieran, sin errores y en el hardware más moderno. Hoy en día, muchos de los jugadores de nuestros clientes que se han hecho mayores solamente conocen las conexiones rápidas de banda ancha y los dispositivos móviles de los que nunca se separan. Por tanto la manera en que los operadores de lotería comercializan, promocionan y premian a los jugadores también debe estar en consonancia con estos cambios tan rápidos. ¿De qué modo ha cambiado el marketing en los últimos años para satisfacer las demandas de los jugadores? El marketing digital ha cambiado radicalmente en muy poco tiempo. Ya no se trata de una cuestión de cantidad, sino de calidad y de entender su contenido y los productos ofrecidos. Configuraciones de escritorio repletas de juegos y ofertas pueden confundir a una generación de jugadores que cada vez tienen menos tiempo libre y que visitan muchas de las páginas web con sus smartphones. Los operadores deben entender a sus jugadores y, mediante el uso de la tecnología adecuada, personalizar sus ofertas lo máximo posible. En Playtech hemos desarrollado una serie de módulos que complementan nuestro principal sistema de gestión de jugadores (IMS) bajo el paraguas de la tecnología de la información empresarial (o BIT por sus siglas en inglés). Por ejemplo, uno de los módulos BIT, denominado Game Advisor, utiliza los análisis más modernos, basados en el sexo, el historial y el comportamiento, el depósito y el uso, así como datos demográficos de los jugadores (por nombrar solo algunas categorías), para determinar qué juegos recomendar a los jugadores una vez que han acabado una sesión con un juego y se están preparando para irse a otra página o abandonarla definitivamente. Esto aporta a los jugadores una experiencia notablemente mejor que ha demostrado que aumenta la fidelidad y el valor de por vida. ¿De qué otras maneras pueden los especialistas en marketing utilizar los datos de un modo más eficaz? Cuando analizamos cuántos datos generamos como personas y cuánta de esa información se almacena y agrega cada segundo, de inmediato queda de manifiesto que los datos son una de las herramientas más poderosas del arsenal de un negocio. Las loterías están invirtiendo partidas cada vez más grandes de sus presupuestos de marketing en entender cada vez mejor y de un modo eficaz los comportamientos de sus jugadores. Posteriormente pueden hacer uso de estos conocimientos para el beneficio de sus jugadores y el suyo propio, mejorándose de

este modo la oferta de productos y creándose una experiencia irresistible para el jugador. Campaign Manager es un elemento esencial dentro del sistema de gestión de jugadores IMS que se ha diseñado para optimizar los esfuerzos del cliente y del marketing, así como los ingresos mediante la automatización de aspectos clave del recorrido del jugador. Gracias a la disponibilidad de activadores programados y en tiempo real así como de condiciones, este sistema que no requiere programación incorpora bonificación avanzada, mensajería, personalización y herramientas para la entrega de contenidos del IMS, además de proporcionar opciones de integración que posibilitan que los clientes diseñen rutas para los usuarios en todos sus productos y canales. Campaign Manager posibilita el uso de características como la segmentación automatizada de jugadores, las pruebas multivariadas con grupos de pruebas y de control, y una gran variedad de resultados incluidas las bonificaciones en múltiples productos y a través de varios canales, la mensajería para jugadores y alertas comerciales. ¿Cuáles han sido los cambios más importantes que se han producido en el ámbito de la tecnología? La tecnología ha evolucionado muchísimo en los últimos años. El tamaño de los archivos ha dejado de ser un problema, haciendo que el marketing mediante vídeo haya adquirido una mayor importancia. De hecho, ahora casi todos los jugadores esperan ver un breve clip de vídeo al estilo de los tráilers de las películas para conocer las características principales y la emocionante mecánica de un juego. La ventaja de ello es que los jugadores se sumergen de manera inmediata en una experiencia emocional con el producto y se les anima a probar por sí mismos una parte real del mismo. Por lo que respecta al software, HTML5 ahora está en gran parte integrado en la mayoría de las plataformas de los proveedores de software y el desarrollo de juegos con la tecnología Flash se ha ido reduciendo rápidamente. HTML5 es la solución que, al contrario que Flash, permite a los desarrolladores utilizar un sola base de código, posibilitando así la rápida implementación y desarrollo de juegos y banners de marketing que funcionan en todas las soluciones y todos los canales. ¿Cuál es el aspecto clave que se ha de tener en cuenta desde la perspectiva de un producto a la hora de comercializarlo para los jugadores? El contenido asociado a la marca también desempeña un papel fundamental al adquirir, convertir y retener nuevos jugadores. Este es el caso del mundo de los juegos online y de los negocios de loterías donde cada vez tiene un papel más significativo a medida que este sector aumenta sus operaciones online y amplía su ámbito de actuación en otras áreas capaces de generar ingresos. Las ventajas de incluir juegos de marca dentro de la combinación de contenidos son enormes. El desembolso por proteger y dar licencias para el contenido asociado a la marca puede ser alto al principio, pero en cambio aporta un gran atractivo, especialmente en los jugadores más jóvenes entre los que tiene muchos adeptos y unos niveles muy altos de fidelidad. De igual manera, con los costes de adquisición más altos de la historia, también constituyen una parte importante de la combinación y generan unos ingresos considerables para los operadores, a menudo compensando los juegos cuyo rendimiento es menor. En definitiva, se puede afirmar que la transformación en el mundo del marketing ya se ha producido, y lo que tenemos a día de hoy es una nueva realidad. El marketing de hoy día es rápido, dirigido y, si se usa de un modo adecuado, más eficaz que cualquier otro modo de marketing que haya existido anteriormente. Al igual que algunas de las mayores marcas de consumo masivo de la actualidad, las loterías son las que más pueden beneficiarse si aprovechan todas sus capacidades. Para más información, póngase en contacto con: Robin Bowler, Director de mercados gubernamentales [email protected]

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(R)EVOLUCIÓN DE LA VENTA AL POR MENOR Conforme continúa evolucionando el sector minorista, los comerciantes que quieran progresar durante los próximos años deberán pensar en el futuro aceptando este cambio. Después de todo, una de las claves del éxito futuro consiste en anticiparlo o, en realidad, crearlo. Por supuesto que predecir el futuro es más fácil de decir que de hacer. No es que exista una bola de cristal que le permita echar un vistazo infalible de lo que nos depara el futuro. Se ha dicho muchas veces que la clave para mejorar los ingresos es que la lotería resulte atractiva a un público más amplio. “¿De qué manera vendemos a los mileniales (aquellas personas nacidas entre 1981 y 1995)?” es un tema explorado frecuentemente en los distintos seminarios y simposios sobre la lotería. ¿Cuál es por lo tanto la repuesta? Pues estas son algunas cosas sobre los que reflexionar. Optimización de la venta al por menor - ¿realmente ayuda? Se trata, en efecto, de una reducción de la huella ecológica; averiguamos cuáles son los minoristas con los menores volúmenes de ventas y los eliminamos. Animamos a los minoristas de mayores volúmenes de ventas a vender más. Esto produce tres efectos: 1 Reducimos el número de terminales fuera sobre el terreno, con la correspondiente reducción de costes operativos 2 Animamos a menos minoristas a vender más, esto significa que potencialmente sacamos más provecho de una base de jugadores más pequeña (¿Responsable?) 3 Existen menos puntos de presencia – una menor visibilidad y por lo tanto un menor potencial de atraer nuevos jugadores. En cierto modo es difícil evitar este paradigma; los terminales de lotería son caros, las redes de telecomunicaciones son caras, encontrar a minoristas lleva tiempo y es caro, la instalación del equipo de desinstalación es cara. Ecosistema de comercio al por menor tradicional ¿Dónde podemos comprar los billetes de lotería? Esta es la mejor respuesta de Google:

Vaya a un supermercado o a una tienda multiservicio. Si los billetes de lotería son legales es su estado, podrá generalmente comprarlos en supermercados (especialmente de las grandes cadenas), en tiendas multiservicio y gasolineras. Aunque no cada uno de estos lugares tendrá y venderá billetes de lotería, muchos lo harán. Una buena regla general es “si en un sitio puede comprar cigarrillos existen muchas posibilidades de que pueda comprar billetes de lotería”. Muchas loterías disponen de herramientas online que pueden ayudarle a encontrar minoristas autorizados. Por ejemplo, el localizador online de minoristas de la Lotería del Estado de California le permite buscar vendedores próximos a cualquier dirección facilitada del Estado. [2] Generalmente es lo que pensamos todos de los puestos de venta de periódicos, los estancos, los supermercados, etc. ¿Son estos los lugares en los que se congrega la gente (en especial los mileniales)? Además está la asociación con los cigarrillos - ¿es buena para el negocio? Dirigido a los mileniales Una reciente investigación revela que los mileniales están cambiando las reglas del marketing de marcas, redefiniendo los hábitos de compra y revolucionando la experiencia de las compras tal como la conocemos. Junto con ideologías cambiantes en tecnología, privacidad e interacción social, los mileniales están obligando a los minoristas a volver a considerar cómo atraer y cómo comunicarse con los consumidores. Los mileniales están todo menos tradicionales cuando se trata de las compras al por menor. No debería sorprender que los mileniales prefieren poder relacionarse con marcas a través de medios digitales frente a las tácticas históricas de marketing como las circulares o los anuncios en las tiendas. Los minoristas tampoco pueden contar el planteamiento de las tradicionales “buenas ofertas de productos de calidad”, un efectivo componente de marketing de los baby boomers (niños del boom de natalidad). En cambio, los mileniales están obligando a las estrategias de marketing

de marcas para convertirse en mucho más participativas, de maneras como haciendo que participen casualmente en Facebook o Twitter. De hecho, la ecuación de marketing total para mileniales ha evolucionado hasta incluir este aspecto participativo: Una manera para las marcas de convertirse en más participativas es la de ofrecer programas de fidelidad y recompensa; el 77 por ciento de los mileniales declaró que participa en estos programas y el 78 por ciento declaró que es más probable que compren de una marca con programa de fidelidad/recompensa que una marca sin este. Las marcas que consiguen atraer a mileniales son entonces recompensados frecuentemente por sus esfuerzos: los mileniales son los primeros en recomendaciones “boca a boca”. En esta época de redes sociales, los “valiosos defensores de marcas” que comparten opiniones online y offline (en línea y fuera de línea) con compañeros son probablemente la herramienta de marketing más efectiva. Los minoristas online interesados en apelar a los consumidores mileniales tienen que proporcionarles una experiencia de compra social y compartible. Como los pioneros de las redes sociales, es especialmente importante para los minoristas online ofrecer productos y consejos a los mileniales en las redes sociales. Los mileniales quieren compartir estas cosas con 100, 1.000 o incluso 10.000 amigos y seguidores (es decir, sus clientes potenciales). Este diálogo puede intensificarse con una estrategia móvil bien desarrollada que atraiga al 50 por ciento de los mileniales que están navegando y reciben productos a través de sus dispositivos móviles. Los mileniales viven y compran en el momento, frecuentemente comprando y haciendo frente a las consecuencias más tarde. Según una encuesta, el 52 por ciento de los mileniales tiene más probabilidades de realizar compras impulsivas que cualquier otra generación. Esta es una diferencia alarmante con los casi 8 de cada 10 baby boomers, cuyas compras son impulsadas por decisiones prácticas. Pero una vez más, casi todos son culpables de realizar estas compras. Por la publicación de la industria DrugStoreNews, en un artículo sugiriendo cómo los CVS y RiteAid del mundo pueden conseguir clientes para realizar más compras imprevistas: “Nuestros datos indican que el 61% de los compradores de fuera de la lista compran adicionalmente de uno a tres artículos,” declaró el vicepresidente senior de Integer Craig Elston. “Esto indica que si consigues a un comprador particular en el momento apropiado con el mensaje apropiado, por ejemplo – utilizando señalización dentro de la tienda para hacerle el juego a su deseo de dejarse mimar – puede acabar con ese artículo añadido a su cesta.” A pesar de los hábitos de compra rápida de los mileniales reflexionan mucho sobre los productos y servicios que eligen. Los mileniales son por naturaleza más cosmopolitas y consultan sus compras a través de perspectivas globales, lo que por ejemplo lleva a una mayor preferencia por productos “verdes”. Estas son las razones por las que hay más posibilidades de que los mileniales compren en minoristas más pequeños con auténticos objetos culturales que las operaciones de grandes cadenas. Los mileniales hacen más que sólo vender productos medioambiental o socialmente responsables; donan su tiempo y su dinero a causas caritativas. En 2011, el 75 por ciento de los mileniales hicieron donaciones a la caridad y el 60 por ciento prestaron servicios voluntarios para una buena causa. En un futuro próximo las marcas a las que más apoyan los mileniales es muy probable que tengan un impacto positivo en el mundo. Los mileniales están utilizando los avances tecnológicos y los de la comunicación móvil para cambiar el modo de relacionarse con las marcas. Las marcas que alimentan estas interacciones y las convierten en fuertes relaciones serán recompensadas de nuevas maneras. Por ejemplo, los mileniales están dispuestos a compartir información privada a cambio de beneficios – el 56 por ciento compartiría la información de su ubicación por un descuento. Por lo tanto, vamos a empezar de nuevo y resumir lo que realmente significa: 1 Para vender más necesitamos aumentar nuestros puntos de presencia, no reducirlos. 2 Nuestros productos y mensajes necesitan estar disponibles en todos los canales en todo momento de manera que necesitamos una estrategia multicanal, incluidas las redes sociales. 3 Debemos aprovechar las fundaciones benéficas de loterías 4 Debemos proporcionar in “intercambio justo” a nuestros clientes, un sistema de fidelidad que proporcione cosas de interés, ya sean entradas de concierto, aparatos estupendos y un sentido de contribución a una causa justa… Finalmente, los mileniales son los que dictan las normas y los minoristas sólo tendrán que escuchar. 29 THE EUROPEAN LOTTERIES NEWS PRIMAVERA DE 2016

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LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DEL MARKETING De la forma más inesperada, una agradable tarde de domingo en San Francisco, descubrí la nueva realidad del marketing digital. Estaba en casa de unos amigos para una barbacoa, disfrutando la increíble vista de la bahía. Mientras uno de mis amigos cocinaba en la barbacoa, el otro, ingeniero jefe en Google, andaba ensimismado transmitiendo datos en su portátil. Estaba probando un ajuste en el algoritmo que utilizaba la empresa para subastar el espacio publicitario que aparece junto a los resultados de búsqueda. Los anunciantes pujan por estos espacios y Google gana dinero cada vez que un Charles Cohen, Vicepresiusuario hace clic en el anuncio mostrado. dente de IGT Mobile Cuanto más arriba aparece un anuncio en una página, más caro es, ya que tiene más posibilidades de que los usuarios hagan clic. Los anunciantes pujan por lo que consideran que vale cada espacio. Las pujas más altas aparecen más arriba, pero hay veces en las que un anunciante puja de más, lo que puede acabar desplazando a otros anunciantes que puedan tener un mensaje más interesante pero menos recursos económicos para pujar. Si, como consecuencia de esto, nadie hace clic, todos pierden. Esos clics le suponen anualmente a Google cerca de 70 000 millones de dólares y pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso para los anunciantes que dependen del motor de búsqueda para encontrar clientes. Con solo tocar un botón, mi anfitrión implementó su nuevo algoritmo en unos cuantos miles de servidores y nos pusimos a comer. Antes de irme, le pregunté cuánto tardaría en tener resultados. «Ah, ya los tenemos», dijo con una gran sonrisa de oreja a oreja. Por lo que se ve, ahora el marketing tiene más que ver con el cálculo que con la inspiración. Esta transformación del marketing en una disciplina digital ya estaba en marcha cuando se lanzó el iPhone al mercado hace menos de diez años, sin embargo, los teléfonos inteligentes convirtieron una tendencia interesante en una toda una revolución que no tiene vuelta atrás. Resulta tentador pensar en el dispositivo móvil (y los millones de aplicaciones creadas para él) como el auténtico agente de este cambio. Sin embargo, la completa transformación digital del marketing se está produciendo por una combinación de factores, no solo por el auge de los teléfonos inteligentes. La segunda tendencia ha sido la caída de los costos de almacenamiento y la transmisión de datos. Por primera vez en la historia de la humanidad, no hay motivo para racionar la obtención y recopilación de información ni para limitar su reproducción. Actualmente, un gigabyte de capacidad de almacenamiento de datos en un disco duro cuesta unos 0,03 dólares, aproximadamente una centésima parte de lo que valía hace poco más de una década. En 2015, la Unión Internacional de Telecomunicaciones, un organismo de la ONU que evalúa nuestros hábitos digitales, informó de que, en tan solo un año, los precios de banda ancha móvil eran «de media, entre un 20 % y un 30 % más asequibles a nivel mundial». Este hecho ha pasado casi desapercibido, pero es de una gran trascendencia. Ahora, con nuestros teléfonos, relojes y tabletas nos dejamos grabar, supervisar, pesar y medir hasta un punto y con un entusiasmo impensables hace tan solo unos años. Ahora, se puede implementar un algoritmo que espere a que los sensores de localización del teléfono móvil de un cliente te informen que ese cliente se encuentra a poca distancia de un punto de venta de lotería (a pie, no en coche, ya que también conocemos la velocidad a la que se mueve), que aún no ha comprado su cupón y que siempre lo ha comprado cuando el pozo llega al premio previsto para hoy. Sin necesidad de consultar a alguien en persona, el sistema creará y enviará un mensaje especialmente adaptado que el cliente recibirá

justo al pasar por su tienda; simplemente a modo de recordatorio. Una vez entregado el mensaje, se puede hacer un seguimiento para saber si el cliente se detiene a comprar el cupón, para ver cuánto tiempo se tarda en la transacción, si paga mediante una aplicación telefónica o en efectivo y si escanea el cupón para guardar una copia. Sabemos que el mensaje se ha entregado y a qué hora exactamente, pero cabe la posibilidad de que el cliente no pare en el establecimiento. Esta también es una información útil de la que quizás podamos aprender algo. Hay quien se mofa de que pasar a llamar data scientists a los estadísticos y Big Data al análisis ha sido la mejor estrategia de marketing que se haya inventado en la actualidad. Lo cierto es que esta nueva y glamurosa rama de la informática y la estadística, junto con el extendido teléfono inteligente y el ancho de banda y capacidad de almacenamiento de datos ilimitados, son los que nos permiten poner en práctica este tipo de marketing. La capacidad de la ciencia de datos, data science, de analizar y actuar sobre toda la información que generamos es el ciclo de retroalimentación que impulsa la transformación digital del marketing. Por separado, estos elementos pueden influir en cómo comercializamos y diseñamos nuestros productos. Sin embargo, en conjunto, son transformativos. Cuantos más precedentes existan, más seguros deberíamos estar sobre nuestras previsiones. Un ordenador no tiene que entender por qué existe una relación entre las cosas. Lo único que debe hacer es filtrar y calcular las posibilidades de que distintos eventos estén relacionados e indicarnos en qué medida. "…esta nueva y glamurosa rama de la informática y la estadística, junto con el extendido teléfono inteligente y el ancho de banda y capacidad de almacenamiento de datos ilimitados, son los que nos permiten poner en práctica este tipo de marketing." " Enseñar a un algoritmo " se reduce básicamente a contar el número de veces que una cosa viene seguida de otra y a que nos diga con qué frecuencia parece ocurrir. Queremos estrategias de marketing mejores y más eficaces. Cuantos más datos recojamos, más valiosa será la información que ya tenemos. La relevancia de la información no es algo que deba incumbirle como especialista en marketing; solo tiene que recopilarla. Pásesela a su científico de datos para que sea él quien descifre qué datos son importantes. La lección más importante es que ahora todos estamos experimentando en el gran laboratorio de la ciencia de datos. Los teléfonos inteligentes y las aplicaciones que creamos para ellos son nuestros elementos fundamentales. Cada función nueva, cada cambio de diseño, incluso cada mensaje de marketing es un banco de pruebas cuyo objetivo principal es alimentar al algoritmo. En ocasiones, podrá dejar que sean los datos los que decidan: el impacto que tiene el nuevo diseño de una aplicación en el uso que hacen los clientes de esa aplicación no admite discusión alguna. Sin embargo, en la mayoría de los casos, los datos solo le ayudarán a reducir sus opciones e idear nuevos experimentos. Si no sabe por dónde empezar, tengo un consejo para usted. Haga lo que hemos hecho en IGT y ponga en un equipo a los ingenieros, los científicos de datos y al personal de marketing. Como Picasso dijo una vez: «Los ordenadores son inútiles ya que sólo pueden darte respuestas». Alguien tiene que hacer las preguntas correctas. Este es el tercer artículo de una serie sobre el panorama del sector móvil escrita por Charles Cohen quien, como Vicepresidente del sector móvil, tiene la responsabilidad total en la estrategia y el desarrollo de productos móviles de IGT. 30 THE EUROPEAN LOTTERIES NEWS PRIMAVERA DE 2016

EL MUNDO DE LOS DEPORTES

PROYECTO DEL CONSEJO DE EUROPA

EL SE UNE COMO SOCIA DEL PROYECTO DEL CONSEJO DE EUROPA "MANTENER LA DELINCUENCIA FUERA DEL DEPORTE"

El proyecto “Mantener la delincuencia fuera del deporte. Juntos contra las manipulaciones de las competencias deportivas" (KCOOS), dirigido por el Consejo de Europa y financiado por la Comisión Europea y el Consejo de Europa, fue inaugurado del 9 al 10 de febrero en Bruselas. El proyecto busca estudiar enfoques innovadores para luchar contra la manipulación de las competiciones deportivas, promover el Convenio del Consejo de Europa sobre la Manipulación de las competiciones deportivas (el Convenio), sensibilizar e intercambiar experiencias y recomendaciones acerca de la lucha contra el amaño de partidos y las apuestas ilegales, así como ayudar con la incorporación de los requisitos del convenio en estados y fomentar una mejor cooperación internacional. El Convenio proporciona un conjunto completo de disposiciones que tratan diferentes problemas, como la educación y la prevención, la coordinación en el plano nacional, la evaluación de riesgos y la prevención de cualquier conflicto de intereses, el intercambio de información, la creación de plataformas nacionales, las sanciones penales, etc. Asimismo, también facilita la lucha eficaz contra las apuestas ilegales (“cualquier actividad de apuestas deportivas cuyo tipo u operador esté prohibido según la legislación aplicable de la jurisdicción donde se encuentre el cliente”) e invita a las Partes a contemplar la adopción de medidas contra las apuestas ilegales, como el bloqueo de la IP, el bloqueo de los pagos y la prohibición de la publicidad.

A través del KCOOS, el Consejo de Europa y los socios del proyecto ofrecen la máxima información y visibilidad del Convenio para fomentar las firmas y especialmente las ratificaciones. El desarrollo de la capacidad en términos de la aplicación del Convenio —que incluye el apoyo a la creación de plataformas nacionales y autoridades reglamentarias, la facilitación del intercambio de información y el fortalecimiento de la capacidad institucional de las autoridades relevantes— es un elemento clave de este proyecto. EL buscará formar un socio activo que proporcione una aportación constructiva en todo el proyecto, gracias a la experiencia adquirida en el campo a través de una participación a largo plazo en dichos proyectos. EL también apoyará al Consejo de Europa en las actividades de comunicación para asegurar la alta visibilidad del proyecto. El proyecto se puede seguir en Twitter: @KCOOS_coe Hasta ahora, el Convenio del Consejo de Europa ha sido firmado por 23 países y ratificado por 2 de ellos (Noruega y Portugal). Para que el Convenio entre en vigencia, son necesarias 5 ratificaciones (incluyendo 3 por los estados miembros del Consejo de Europa).

Los socios del proyecto KCOOS en la reunión de lanzamiento del 10 de febrero del 2016.

31 THE EUROPEAN LOTTERIES NEWS PRIMAVERA DE 2016

EL MUNDO DE LOS DEPORTES

ENTREVISTA CON CASSANDRA FERNANDES

¿Cuál es en tu opinión el valor añadido del Convenio del Consejo de Europa? ¿Por qué recomendaría a los estados que lo firmasen y lo ratificasen? El problema de la manipulación de las competiciones deportivas no es nada nuevo. El crecimiento económico del secCassandra Fernandes, tor de los deportes —especialmente en Coordinadora de los últimos 10 o 15 años, debido a difeproyectos del Consejo rentes factores, entre los que se incluyen de Europa “Proyecto la comercialización del deporte como el Mantener la delinsuministro de más productos de apuestas cuencia fuera del y el auge del mercado de apuestas motideporte” vado por un aumento de los derechos de televisión— ha puesto en el punto de mira la existencia de este fenómeno, pues afecta a una serie de sectores, como los delitos financieros y la delincuencia transnacional. El Convenio de Macolin es el primer instrumento jurídicamente vinculante de este tipo y reúne a varios protagonistas del mundo del deporte para luchar por un objetivo común: luchar contra los juegos amañados y regular las apuestas deportivas. El Convenio destaca los riesgos multidimensionales que intervienen en los partidos amañados, como el crimen organizado, la delincuencia transfronteriza, el lavado de dinero y el fraude financiero. Cuenta con el establecimiento de autoridades de apuestas reglamentarias y allana el camino para mejorar la cooperación a nivel nacional e internacional entre los operadores de apuestas deportivas, las autoridades reguladoras de apuestas, las organizaciones deportivas, las autoridades públicas y el orden público. Tras el aumento de interés por parte de la UE y los estados miembros, la firma y la ratificación de este convenio innovador es un paso lógico hacia un marco intergubernamental formal para luchar contra la manipulación de las competiciones deportivas.

"El KCOOS no solo busca sensibilizar, sino también desempeñar una función activa que ayude a los países a aplicar una serie de medidas para combatir el amaño de partidos." El Convenio de Macolin está abierto a la firma de los estados miembros del Consejo de Europa así como de los estados no miembros. También esperamos que la situación en la UE se esclarezca pronto para permitir a los estados miembros de la UE ratificar el Convenio, ya que muchos de ellos han demostrado un interés activo en firmarlo y ratificarlo.

¿Cuáles son sus expectativas ante el proyecto KCOOS? ¿Cree que cambiará el paradigma de la lucha actual contra los partidos amañados? El KCOOS no solo busca sensibilizar, sino también desempeñar una función activa que ayude a los países a aplicar una serie de medidas para combatir el amaño de partidos. La mayoría de los interesados ya están sensibilizados al respecto. El próximo objetivo es asegurarse de que los participantes más relevantes sean conscientes de la gravedad de la situación, pero, dando un paso

más adelante, para establecer los organismos y mecanismos necesarios para abordar estos temas. La realización tiene lugar en tres fases: en primer lugar, se recopila información acerca de la situación actual de la cooperación nacional, el intercambio de información y los desafíos a los que nos enfrentamos. Esta fase lleva a cabo mediante un cuestionario, preguntas de seguimiento y análisis. La segunda fase será la aplicación, a través de seminarios regionales en otoño del 2016, seguidos de visitas de estudio a las autoridades reguladoras de apuestas de Francia y del Reino Unido. Finalmente, se organizan dos misiones especializadas para proporcionar ayuda personalizada a dos países beneficiarios. El objetivo de todos estos eventos es hacer frente a los desafíos a los que nos enfrentamos y proporcionar posibles soluciones, a través de la ayuda de expertos en la materia y de un intercambio de información a nivel regional. El proyecto KCOOS también sentará las bases para el establecimiento de plataformas nacionales, que funcionarán como puntos de contacto para facilitar la cooperación nacional, así como la colaboración internacional en la lucha contra las manipulaciones deportivas. De este modo, se crearán herramientas educativas basándose en todas las investigaciones y eventos.

"El valor añadido de EL son sus contribuciones continuas, su red, sus expertos y su predisposición para ofrecer ayuda y conocimientos." Espero que, cuando el proyecto KCOOS termine en junio de 2017, gracias a su red de expertos y socios, la mayoría de países de Europa habrán recibido de alguna forma una ayuda valiosa o información acerca de cómo conseguir ayuda en la lucha contra la manipulación de las competiciones deportivas. Una ventaja agregada será cuando el Convenio entre en vigor, ya que el Consejo de Europa ha creado la secretaría del Convenio, lista para continuar con el trabajo iniciado con el proyecto piloto KCOOS.

LE, muy comprometida en la lucha por la integridad deportiva, estaba muy contenta de unirse como socia en este proyecto. ¿Cuál es el valor añadido que puede proporcionar la EL al proyecto y cuáles son sus expectativas acerca de su implicación? European Lotteries es un socio muy importante para el proyecto KCOOS, que representa especialmente a uno de los agentes objetivo. El valor añadido de EL son sus contribuciones continuas, su red, sus expertos y su predisposición para ofrecer ayuda y conocimientos. EL proporciona voz a los agentes en este sector, lo que permite que nuestra investigación documental sea más completa y asegura que las necesidades del sector no caigan en el olvido. Para que el proyecto piloto tenga éxito, todos los agentes objetivo tienen que estar bien representados, de manera que podamos afrontar los desafíos con los que se encuentran y consigamos un resultado más sólido en la lucha contra las manipulaciones deportivas. ¡Está bien trabajar con un representante de EL tan prometedor, así como con el secretario ejecutivo de deportes de EL, Vagelis Alexandrakis!

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EL MUNDO DE LOS DEPORTES

PROYECTOS

SEMANA EUROPEA DEL DEPORTE DEL 2016

APUNTE ESTA FECHA: GINEBRA, SUIZA, 7 DE DICIEMBRE DE 2016

En 2016 se realizará la segunda edición de la Semana europea del deporte. El objetivo principal continuará siendo la promoción de la participación en el deporte y las actividades físicas, así como sensibilizar acerca de sus beneficios.

Conferencia acerca de la integridad en el deporte como parte del Convenio Deportivo Internacional (ISC), organizado por el ISC y apoyado por la EL/ WLA.

La Semana europea del deporte de 2016 empezará el 10 de septiembre de 2016. Al igual que en 2015, se espera que sea un auténtico evento europeo, con actividades que se realizarán en toda Europa, dirigidas a cualquier persona independientemente de la edad, la formación o el estado físico.

EL y WLA son socios en la Conferencia acerca de la integridad en el deporte que se celebrará el 7 de diciembre de 2016 en Ginebra, como parte del Convenio Deportivo Internacional. La información acerca del registro se publicará en breve en la página web de EL. Los miembros de EL podrán disfrutar de un paquete especial que EL y WLA han prometido que incluirá un registro gratuito y la participación en la Conferencia acerca de la integridad en el deporte el 7 de diciembre de 2016, así como una entrada gratuita a las conferencias deportivas de su preferencia el segundo día del Convenio Deportivo Internacional (8 de diciembre de 2016).

Este año se realizarán eventos y actividades desde el 10 al 17 de septiembre (la apertura oficial será el sábado 10 de septiembre en Eslovaquia y se celebrarán eventos paralelos en las principales ciudades europeas, así como un evento emblemático en Bruselas el 15 de septiembre que se centrará en el buen gobierno). La aplicación de la semana en toda Europa estará descentralizada, cooperando conjuntamente con los coordinadores nacionales, durante las Semanas nacionales del deporte. Las Semanas nacionales empiezan entre el 10 y el 24 de septiembre. Conforme con los valores fundamentales de la lotería, EL y sus miembros promocionaron de manera dinámica y entusiasta la Semana del deporte en 2015. Las actividades de los miembros de EL en toda Europa fueron presentadas por EL en el Foro Europeo del Deporte (del 9 al 10 de marzo de 2016, La Haya) y la Comisión Europea refiriéndose a EL como un referente en términos de promoción de la Semana por los socios EWOS. EL volverá a ser un socio activo en la edición de 2016 de la Semana y anima a sus miembros a que vuelvan a planificar campañas de comunicación (pancartas, infografías y nuevos artículos en la página web, carteles en tiendas, entradas en medios sociales, etc.) y, especialmente, eventos y actividades locales y regionales para estimular e inspirar a sus ciudadanos en #BEACTIVE. Los miembros de EL también deben ponerse en contacto con el coordinador nacional del EWOS de su país para coordinar las actividades.

El Convenio Deportivo Internacional junto con EL y WLA están desarrollando un programa emocionante, que contará con la presencia de muchos oradores de alto nivel. La conferencia tratará varios asuntos importantes relacionados con la integridad en los deportes, como el Convenio EPAS acerca de la manipulación de los eventos deportivos, la educación y la prevención, el control de los patrones de las apuestas, etc. Además, se presentarán los resultados obtenidos de diferentes proyectos actuales e iniciativas. Para obtener más información acerca del evento entre en la página web del Convenio Deportivo Internacional, visite http://iscgeneva.com/ Si tiene alguna duda, póngase en contacto con nosotros en [email protected] ¡Esperamos poder darle pronto la bienvenida en Ginebra el 7 de diciembre de 2016 en la apasionante Conferencia acerca de la integridad en el deporte!

Los miembros de EL pueden contactar con el secretario ejecutivo de deportes de EL, Evangelos Alexandrakis, en [email protected] para debatir sus ideas acerca de las actividades y para obtener más información.

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EVENTOS

Seminario EL/WLA de Marketing / Londres, Reino Unido / del 3 al 5 de febrero de 2016 Moderador: Ray Bates El Seminario EL/WLA de Marketing se celebra en Londres cada año durante la primera semana de febrero. Cada año atrae a una asistencia mayor que el año anterior. Existen varios motivos para ello. Primero: Londres es “the place to be” para todo el mundo en el sector de los juegos de azar debido al ICE Totally Gaming Exhibit que es la mayor feria de este tipo. El Seminario de Marketing tiene lugar el jueves y el viernes, e ICE el martes y el miércoles, lo que facilita la asistencia a ambos eventos. Segundo: el Seminario de Marke-

ting cuenta con la presencia de los altos dirigentes del sector del juego estatal, por lo que es el lugar perfecto donde encontrarse con sus colegas. Tercero: los oradores y el contenido siempre tienen un nivel muy elevado para ser atractivos para los expertos del sector. El tema de este año, “La transformación digital en el marketing”, añadió un contexto y una claridad que se necesitaban urgentemente a las tendencias que todos conocemos pero cuyas implicaciones para nuestro sector no se saben con claridad.

Discursos de bienvenida por el Presidente de EL, Hansjörg Höltkemeier y la Secretaria General de WLA, Lynne Roiter.

Los ponentes principales Robert Tercek (izquierda) y Ken Hughes.

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EVENTOS

Conversación entre el Moderador Ray Bates (izquierda) y Andy Duncan, CEO de Camelot UK Lotteries.

Los ponentes principales Gordon Medenica (izquierda) y Craig Mawdsley

Scott Bowen, Michigan Lottery

Debbie Alford, Georgia Lottery Corporation

Lene Finstad, Norsk Tipping

Eva Pavo López, SELAE

El tema de este año, “La transformación digital en el marketing”, añadió un contexto y una claridad que se necesitaban urgentemente a las tendencias que todos conocemos pero cuyas implicaciones para nuestro sector no se saben con claridad.

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SOCIO SEMI-PREMIUM

DEMOSTRACIÓN DE INTEGRIDAD EN EL SECTOR DE LAS APUESTAS DEPORTIVAS El director ejecutivo para loterías públicas de Kambi, Joni. P. Hovi, explica por qué los operadores de loterías deben tomarse en serio la integridad de los datos deportivos. No cabe duda de que la demanda de los consumidores de apuestas deportivas sigue aumentando, y que muchos gobiernos están respondiendo a este fenómeno mediante la creación de nuevos marcos normativos cuyo objetivo es establecer un entorno de juego equilibrado para todo el mundo. Esta dinámica sectorial supone una enorme oportunidad para que los operadores de lotería tradicionales saquen partido a la fortaleza de su marca y a su potencial de distribución en la vertiente deportiva. Sin embargo, debe aceptarse el hecho de que un movimiento como este no está totalmente exento de riesgos. Los operadores se enfrentarán a unos cuantos desafíos al entrar en este sector tan competitivo.

Por ejemplo, si las apuestas diarias o semanales de un jugador aumentan mucho repentinamente, podemos informar con rapidez al operador antes de que el problema se agrave. Esto supone una diferencia importante con respecto a la mayoría de protocolos de juego responsable existentes, que se basan en el comportamiento de juego y normalmente solo detectan un problema cuando ya es demasiado tarde. Enfoque personal El uso inteligente de los datos también puede mejorar la experiencia general del cliente, como demuestra Kambi. La personalización es cada vez más importante, y podemos utilizar la información que recopilamos de los jugadores para ofrecerles una experiencia personalizada.

Joni Hovi, Director ejecutivo

Los negocios de lotería suelen tener que luchar por una cuota de mercado contra operadores multisectoriales que disfrutan de una libertad más amplia y mayores presupuestos en términos de productos, desarrollo empresarial y marketing, por no mencionar las ventajas en la curva de aprendizaje de las que disfrutan los operadores privados tras años de perfeccionar su oferta. Por tanto, para aquellas empresas que quieran crecer y aprovechar la oportunidad, la ruta más rápida y segura para meterse en el mercado es asociarse con un proveedor experimentado que pueda satisfacer la demanda del mercado y competir a los niveles más altos. Es obvio que, si tomamos esto al pie de la letra, no es más que sentido común. Sin embargo, la clave no solo es que el operador de lotería elija al socio adecuado, sino también que elija a uno que tenga unos valores alineados con los suyos y que ponga en práctica un enfoque apropiado y activo en cuanto a la integridad y a la gestión de los derechos sobre los datos. La revolución de los datos en el sector del juego ha afectado a casi todos los elementos del mismo. Puede que los dos ámbitos que se han visto más afectados en este intento de transición de las empresas de lotería hacia las apuestas deportivas sean los derechos sobre los datos y la integridad en el deporte. Los beneficios de la conformidad ¿Y por qué es importante asegurar que exista conformidad a la hora de adquirir derechos sobre los datos? Tristemente, la realidad es que algunos proveedores siguen infringiendo la integridad de los derechos propiedad de las asociaciones deportivas. Como empresa que cotiza en bolsa, la conformidad plena es una prioridad absoluta para Kambi. Trabajamos estrechamente con ciertos proveedores de alimentación de datos, incluido IMG, para garantizar el acceso autorizado a los principales datos sobre eventos deportivos, como la WTA. Este cumplimiento normativo supone varios beneficios para nuestros clientes, en particular la constatación de que pueden confiar en la precisión, calidad y velocidad de nuestros datos, algo que no está garantizado si los datos no cuentan con la licencia apropiada. La integridad es la clave La integridad en los deportes es otro de los ámbitos en los que los operadores de lotería responsables están exigiendo soluciones más extensas, y tienen buenos motivos para ello. Kambi es uno de los pocos proveedores de apuestas deportivas que gestionan una unidad independiente de integridad en los deportes. Introducimos cantidades ingentes de datos en un sistema de semáforo que identifica casos potencialmente fraudulentos o partidos con posibilidad de estar amañados. A continuación podemos enviar esta información a los clientes a la vez que colaboramos con las autoridades deportivas. Ante la actitud ocasionalmente dubitativa de las autoridades a la hora de permitir a estas empresas la expansión de su oferta de productos hacia las apuestas deportivas, una asociación que pueda garantizar el máximo grado de supervisión marca realmente la diferencia. Mantener la seguridad del cliente Más allá de la integridad en los deportes, también podemos utilizar los datos para proteger a los clientes. Nuestra herramienta Green Values, que hemos desarrollado en respuesta a una solicitud del operador Paf, nos permite utilizar los datos de los que disponemos para analizar los patrones de comportamiento de un jugador para adoptar un enfoque proactivo de la protección del cliente.

En un sector en el que la diferenciación es clave, el uso de los datos para mantener la flexibilidad tiene ventajas interminables. Permite que los operadores de lotería compitan en la cancha de las apuestas deportivas sin tener que comprometer una inversión significativa. Pero lo que es importante comprender es que gestionar satisfactoriamente un negocio de apuestas deportivas va más allá de elegir el software adecuado. En Kambi, nuestra manera de utilizar los datos implica que podemos asumir riesgos de manera profesional, y utilizar nuestras herramientas para identificar sin demora las amenazas. También podemos personalizar nuestras apuestas deportivas en función de la legislación de modo que cumplan con todos los requisitos normativos en términos de productos o pagos, por ejemplo. Apuestas deportivas basadas en los datos Está claro que los datos deben ocupar un lugar protagonista en cualquier experiencia sensata de juego deportivo. Dado que las apuestas deportivas no suelen ser la parte principal de una empresa de loterías, encontrar un socio de confianza puede facilitarles que se centren en sus productos principales. Probablemente, la mayoría de operadores no tengan los recursos necesarios que dedicar a la gestión total de riesgos que entraña un negocio de apuestas deportivas, por lo que utilizamos nuestras herramientas y modelos matemáticos para identificar cualquier riesgo potencial. Y dado que la integridad ha sido durante mucho tiempo un valor fundamental para el sector de la lotería, al seleccionar un proveedor los operadores deben pensar más allá de los productos y el software. Existe cierta tentación de tomar atajos cuando hablamos de la gestión de derechos de datos y de integridad, pero el impacto de hacerlo podría hacerse sentir de forma definitiva al hacer balance. Por el contrario, adoptar la perspectiva desde la cual los datos son prioritarios en todos los ámbitos de las apuestas deportivas, desde la integridad a la gestión de derechos, es la única manera de garantizar una operatividad del negocio que sea responsable y satisfactoria. Sobre el autor Bio de Joni Hovi (finlandés, nacido el 14/2/1970) Joni Hovi comenzó a trabajar en Kambi como director ejecutivo del sector de loterías públicas en enero de 2016, y con él trajo más de 13 años de experiencia y conocimientos en el ámbito de las administraciones públicas. Recientemente, Joni ocupó un puesto similar en Sportradar, y con anterioridad trabajó muchos años en puestos directivos de la empresa nacional de loterías finlandesa Veikkaus. También ha sido asesor del director ejecutivo del Viking Group. Joni ha sido un agente activo en la comunidad internacional de las loterías, en especial en el ámbito de la integridad en el deporte, y ha desarrollado un código de conducta, una red de supervisión de apuestas y contratos de negociación con participantes claves. Joni está licenciado en gestión de la producción y administración de empresas por la Universidad de Ciencias Aplicadas de Kymenlaakso. Sobre Kambi Kambi es un proveedor B2B (empresa-empresa) de servicios premium de apuestas deportivas a operadores de apuestas autorizados para la venta al consumidor. Kambi Group plc cotiza en el mercado First North del Nasdaq Estocolmo. Nuestros servicios incluyen una amplia oferta, desde interfaces para el usuario final hasta recopilación de probabilidades, inteligencia de clientes y gestión de riesgos, integrados en una plataforma de software desarrollada internamente. En la actualidad prestamos servicios a 12 operadores y hemos sido testigos de un aumento de nuestros ingresos del 70 % en 2014 y del 35 % en 2015. Empleamos a más de 440 trabajadores en nuestras oficinas de Malta (sede central), Londres, Manila, Bucarest y Estocolmo. En Kambi vivimos por y para las apuestas deportivas. Están en todo lo que hacemos. Desde prestar un servicio excelente a nuestros operadores a crear una experiencia fascinante para el usuario final. Estamos firmemente comprometidos con nuestra creencia de que solo hay una manera de hacer las cosas, y es hacerlas de forma perfecta. Todas y cada una de las veces.

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Vic concibe soluciones para ampliar el alcance de su lotería.

© 2016 Scientific Games Corporation

En el Digital Content Studio de Scientific Games, Vic Marinelli adopta un enfoque de “móvil primero” para el desarrollo digital: “Nuestro objetivo es que todos los jugadores interactúen en una experiencia optimizada, independientemente de qué tipo de acceso tengan al contenido de lotería”. Desde bonificaciones y segundas oportunidades hasta premios de fidelización e iLottery, permita que Vic y su equipo le demuestren cómo puede fomentar la participación de sus jugadores a través de medios nuevos y divertidos.

LAS MEJORES EXPERIENCIAS DE LOTERÍA DEL MUNDO Visite scientificgames.com/lottery