Mercados de consumidores y comportamiento de compra de la persona consumidora

TEMA 4

Harley--Davidson Harley c Suponen el 23% de las ventas de motos en EE.UU son de Harley Ha habido más DD que oferta. Esperas de hasta dos años 1986--2000: Sus 1986 acciones se multiplicaron por 4.

Gran lealtad a la marca. Siete tipos de clientes pero todos buscaban independencia, libertad y poder. Los propietarios de las Harleys las usan para expresar su estilo de vida y sus actitudes. 1

Objetivos Definir el concepto de mercado de consumo y elaborar un modelo sencillo de comportamiento de compra de los consumidores. consumidores. Nombrar los cuatro factores principales que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores. consumidores. 2

Objetivos Enumerar y comprender los tipos de comportamiento de decisión de compra y las fases del proceso de decisión de compra. compra. Describir el proceso de adopción y difusión de nuevos productos. productos. 3

Definiciones Comportamiento de compra de los consumidores:
Comportamiento de compra de individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

Mercado de consumo:
El conjunto de individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal. 4

Modelo de comportamiento del consumidor Modelo de comportamiento de estímulo--respuesta: estímulo
Los estímulos de marketing, entre otros, entran en la “caja negra” del comprador y producen determinadas respuestas. respuestas.
Los especialistas de marketing deben averiguar qué contiene la caja negra del comprador.

? 5

Modelo de comportamiento del consumidor Marketing

Entorno

Características Proceso de decisión del comprador del comprador

Producto Precio Lugar Comunicación

Económico Tecnológico Político Cultural

Culturales Sociales Personales Psicológicas

Reconocimiento del problema Búsqueda de información Evaluación Decisión Comportamiento postcompra

Decisiones de compra del consumidor Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra 6

Culturales Sociales Personales

Cultura Grupos de referencia Subcultura Familia

Clase social

Edad y fase

Psicológicos

del ciclo de la vida Ocupación

Motivación

Circunstancias

Percepción

económicas

Aprendizaje

Roles y

Estilo de vida

estatus

Personalidad y autoconcepto

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

Comprador

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Factores principales Factores culturales. Factores sociales. Factores personales. Factores psicológicos.

Cultura. Subcultura:
Consumidores hispanos.. hispanos
Consumidores afroamericanos.
Consumidores asiático--americanos. asiático
Consumidores en edad madura.

Clase social. 8

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Consumidores hispanos: hispanos:
35 millones de consumidores adquieren bienes y servicios por valor de 425.000 millones de dólares.
Este grupo se espera que aumente en un 64% en los próximos veinte años. años.
Los anuncios y medios de comunicación en español hacen que sea más fácil llegar al grupo.
Grupo fiel a la marca. 9

Sears usa el furgón Fiesta para visitar barrios hispanos.

10

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Consumidores afroamericanos:
35 millones de consumidores adquieren bienes y servicios por valor de 527.000 millones de dólares.
La población negra de Estados Unidos está creciendo en prosperidad y sofisticación. sofisticación.
A pesar de que son más reticentes al precio que otros segmentos, a los afroamericanos les motiva enormemente la calidad y la selección. Dan más importancia a las marcas y son más fieles a éstas. éstas.
Una amplia gama de revistas, canales de televisión y otros medios de comunicación se dirigen a los consumidores afroamericanos.. afroamericanos

11

Hallmark

12

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Consumidores asiáticoasiático-americanos:
10 millones de consumidores adquieren bienes y servicios por valor de 229.000 millones de dólares.
El creci crecimiento miento más rápido registrado, y la subcultura más rica.
Este grupo engloba a muchas nacionalidades.
Las empresas de bienes envasados ahora están considerando este grupo con mayor fuerza. 13

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Consumidores en edad madura:
Hoy en día son 75 millones los habitantes mayores de 50 años, que se convertirán en 115 millones en los próximos 25 años años..
El grupo de mayores de 50 controla el 50 por ciento de la renta discrecional discrecional..
Constituyen un mercado idóneo para los viajes exóticos, los restaurantes, los productos de alta tecnología para el entretenimiento casero, bienes y servicios de placer, moda y mobiliario de diseño, servicios financieros y servicios de atención sanitaria.. sanitaria

14

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Factores principales Factores culturales. Factores sociales. Factores personales. Factores psicológicos.

Grupos:
Grupos de pertenencia.
Grupos de referencia:  Grupos de aspiración.
Líderes de opinión:  Buzz marketing. Familia:
Los niños pueden ejercer una fuerte influencia. Papeles y estatus. 15

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Factores principales Factores culturales. Factores sociales. Factores personales. Factores psicológicos.

Edad y fase del ciclo de vida. Profesión. Situación económica. Estilo de vida:
Actividades (trabajo, aficiones, compras…), intereses (comida, ropa, familia, ocio) y opiniones (sobre sí mismos, en cuestiones sociales, comerciales y de productos. (Dimensiones AIO)
Segmentación por estilos de vida. (Vals)

Personalidad y autoconcepto:
Personalidad de marca. 16

PARTIDAS CON AUMENTO DE GASTO •MARTIN CERDEÑO, VICTOR J.: “EL CONSUMIDOR ESPAÑOL. FACTORES QUE DETERMINAN SU COMPORTAMIENTO”. DISTRIBUCION Y CONSUMO, JULIO-AGOSTO, Nº 70

• INDEPENDIENTES • • •

ALIMENTOS PREPARADOS VIVIENDA ROPA Y CALZADO SERVICIOS FUERA HOGAR

PAREJAS JOVENES • VACACIONES CON DOS SUELDOS • OCIO Y ESPARCIMIENTO • VIVIENDA • ALIMENTOS PREPARADOS CON NIÑOS • PRODUCTOS INFANTILES < 6 años • EDUCACION CON NIÑOS > 6 años

• • • • •

ALIMENTOS SIN ELABORAR TRANSPORTE TELEFONIA VIAJES Y VACACIONES FORMACION Y ESTUDIOS

PARTIDAS CON AUMENTO DE GASTO •MARTIN CERDEÑO, VICTOR J.: “EL CONSUMIDOR ESPAÑOL. FACTORES QUE DETERMINAN SU COMPORTAMIENTO”. DISTRIBUCION Y CONSUMO, JULIO-AGOSTO 2003, Nº 70

• • ADULTOS DE C. • ACOMODADA • • ADULTOS DE C. • MODESTA • DESEMPLEADOS • • • 3ª EDAD C. • ACOMODADA • 3ª EDAD C. MODESTA

ALIMENTOS PRECOCINAD. VIVIENDA ROPA Y CALZADO TELEFONIA SERV. MEDICOS, SALUD TELEFONIA ALIMENTOS SIN ELABORAR ROPA Y CALZADO VIVIENDA ROPA Y CALZADO OCIO Y CULTURA SERVICIOS DEL HOGAR

• SERV. MEDICOS Y SALUD • MEDICAMENTOS • ROPA Y CALZADO

Estilos de vida: Jeep apunta a consumidores que quieren “escapar de la civilización”

19

Innovadores Recursos elevados Alta innovación

Estilos de vida VALs

Motivación primaria Ideales Logros

Pensadores

Triunfadores

Creyentes

Luchadores

Supervivientes

Fuente: http://www.sric-bi.com/VALS/types.shtml.

Expresión personal

Experimentados

Actores

Recursos reducidos Reducida innovación

Tipos

% de la población europea

Características

1. Tradicional

18

Actitudes fuertemente enraizadas y específicas del país.

2. Hogareño

14

Busca el afecto en sus relaciones, en contacto directo con su entorno social.

3. Racionalista

23 Dispuesto a asumir riesgos, la ciencia y la tecnología resolverán los retos que tiene planteada la humanidad.

4. Buscador de placeres

17

5. Luchador

15

6. Iniciador de modas

13

Los eurotipos de RISC

Subraya las experiencias sensuales y emocionales. Cree en el comportamiento autónomo. Está a favor de estructuras sociales no jerárquicas, aún más individualista que los luchadores

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Rasgos de personalidad de marca Sinceridad Resistencia

Emoción Competencia

Sofisticación 22

Rasgos de personalidad de marca Sinceridad: honesto, sano, alegre Emoción: osado, enérgico, imaginativo y al día Competencia: fiable, inteligente y de éxito Sofisticación: encantador de clase alta Resistencia: fuerte y amante de las actividades al aire libre

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Motivación:: Motivación

Factores principales Factores culturales. Factores sociales. Factores personales. Factores psicológicos.


Las necesidades proporcionan motivos para el comportamiento del consumidor.. consumidor
Estudio de motivación. motivación.
Jerarquía de necesidades de Maslow.

Percepción:: Percepción
Atención selectiva selectiva,, distorsión selectiva,, retención selectiva. selectiva selectiva.

Aprendizaje:: Aprendizaje
Impulsos mpulsos,, estímulos, claves, respuestas y refuerzos. refuerzos.

Creencias y actitudes. actitudes. 24

Necesidades jerárquicas de Maslow. Necesidad de realización personal (autodesarrollo y realización) Necesidad de estima (autoestima, reconocimiento, estatus)

Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) Necesidad de seguridad (seguridad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre,sed) (Fuente: Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, 2ª edición (1970). © Abraham H. Maslow, 1970.)

Tipos de comportamiento de compra Diferencia entre marcas

Nivel de implicación Alta Baja

Diferencias significativas

Comportamiento complejo de compra

Comportamiento de búsqueda de variedad

Diferencias inapreciables

Comportamiento de compra reductor de disonancias

Comportamiento habitual de compra

26

El proceso de decisión de compra Cinco fases: fases:
Reconocimiento de la necesidad. necesidad.
Búsqueda de información. información.
Evaluación de las alternativas. alternativas.
Decisión de compra. compra.
Comportamiento postpost-compra. compra. 27

FACTORES CULTURALES y otros factores del macroentorno

FACTORES SOCIALES

FACTORES PERSONALES Y PSICOLÓGICOS ESTÍMULOS DE MARKETING

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIÓN

APARICIÓN DE LA NECESIDAD

COMUNICACIÓN RESPUESTA

1- Búsqueda de información 2- Evaluación de alternativas 3- Toma de decisión

Riesgo Percibido

4- Sensaciones posteriores

Retroalimentación

28

El proceso de decisión de compra Fases del proceso Identificación de la necesidad.. necesidad Búsqueda de información.. información Evaluación de alternativas.. alternativas Decisión de compra. compra. Comportamiento postpostcompra.. compra

Las necesidad Las necesidades es pueden pueden estar provocadas provocadas por por::
Estímulos internos (Hambre, sed)

 Las

necesidades normales se pueden volver lo suficientemente fuertes como para guiar el comportamiento.. comportamiento
Estímulos ex externos ternos  Anuncios.  Amigos de amigos. 29

El proceso de decisión de compra Fases del proceso • Identificación de la necesidad.. necesidad • Búsqueda de información.. información • Evaluación de alternativas.. alternativas • Decisión de compra. compra. • Comportamiento postpostcompra.. compra

Los consumidores muestran atención reforzada o una búsqueda activa de información. Fuentes de información:
Personales. (familia, amigos conocidos)


Comerciales. (publicidad, vendedores)


Públicas. (Organizaciones de consumidores)


Experimentales. (Examen del producto)

Fuentes del boca a boca.

30

El proceso de decisión de compra Fases del proceso Identificación de la necesidad.. necesidad Búsqueda de información.. información Evaluación de alternativas.. alternativas Decisión de compra. compra. Comportamiento postpostcompra.. compra

El procedimiento de evaluación depende del consumidor y de la situación de compra. La mayoría de los compradores valoran varios atributos, cada uno de los cuales se sopesa de forma distinta. Al final de la fase de evaluación, se forman las intenciones de compra. 31

El proceso de decisión de compra Fases del proceso Identificación de la necesidad.. necesidad Búsqueda de información.. información Evaluación de alternativas.. alternativas Decisión de compra. compra. Comportamiento postpostcompra.. compra

Existen dos factores que se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión decisión::
La actitud de los otros. (recomendaciones)
Factores de situación imprevistos. lo previsto son los ingresos, precio…

32

El proceso de decisión de compra Fases del proceso Identificación de la necesidad.. necesidad Búsqueda de información.. información Evaluación de alternativas.. alternativas Decisión de compra. compra. Comportamiento postpostcompra.. compra

Relación entre las expectativas del consumidor y el resultado percibido del producto

33

El proceso de decisión de compra Fases del proceso Identificación de la necesidad.. necesidad Búsqueda de información.. información Evaluación de alternativas.. alternativas Decisión de compra. compra. Comportamiento postpostcompra.. compra

La satisfacción es importante:
Los consumidores satisfechos se unen al boca a boca.
Los consumidores insatisfechos se lo cuentan por lo menos a 11 personas más.
Cuesta más atraer a un nuevo cliente que mantener a uno ya existente. La disonancia cognitiva es frecuente.

34

El proceso de decisión de compra para productos nuevos Productos nuevos:
Cualquier bien, servicio o idea que los consumidores perciben como nuevo nuevo.. Fases del proceso de adopción:
El especialista de marketing de productos nuevos debe pensar en cómo hacer que los consumidores pasen por todas estas fases.
Proceso de adopción : proceso mental que sigue un individuo desde que conoce por primera vez una innovación hasta su adopción final 35

El proceso de decisión de compra para productos nuevos Fases del proceso de adopción

1.1.- Conciencia (pero carece de información)

3.3.- Evaluación

2.2.- Interés (busca información)

4.4.- Prueba ( a pequeña escala)

(evalúa si resulta razonable adquirir el producto)

Adopción 36

El proceso de decisión de compra para productos nuevos Diferencias individuales frente a la innovación: innovación:
Los consumidores se pueden clasificar en las cinco categorías del proceso de adopción, cada una de las cuales muestra un comportamiento distinto hacia un producto nuevo.

37

El proceso de decisión de compra para productos nuevos Categorías de adopción 1.1.- Innovadores 3.3.- Mayoría inicial

2,5%

34%

2.2.- Adoptadores tempranos 13,5% 4.4.- Mayoría tardía 34%

5. 5.--Rezagados 16% 38

El proceso de decisión de compra para productos nuevos Características del producto y adopción adopción::
Cinco características del producto influyen en el nivel de adopción.

39

El proceso de decisión de compra para productos nuevos Características del producto 1. 1.-- Ventaja relativa grado en el que el producto parece superior

2. 2.-- Compatibilidad que el producto se ajuste a los valores y experiencias de los consumidores potenciales

3. 3.-- Complejidad dificultad de uso

4. 4.-- Divisibilidad grado en el que se puede probar el producto de forma limitada

Comunicabilidad grado en el que los resultados del uso del producto son observables 40

El proceso de decisión de compra para productos nuevos El comportamiento del consumidor en el ámbito internacional: internacional:
Valores, Valores, actitudes y comportamientos varían de manera extraordinaria en otros países.
Existen diferencias físicas que exigen cambios en el marketing mix.
Cada país tiene unas costumbres distintas.
Los especialistas de marketing deben decidir el grado de adaptación de sus esfuerzos de marketing para ajustarse a las culturas 41

El proceso de decisión de compra para productos nuevos El comportamiento del consumidor en el ámbito internacional:: internacional
Cada país tiene unas costumbres distintas. Ejemplos de desayunos: En EEUU cereales

En Francia Croissant con café En India fritos

42

El proceso de decisión de compra para productos nuevos El comportamiento del consumidor en el ámbito internacional:: internacional
Los especialistas de marketing deben decidir el grado de adaptación de sus esfuerzos de marketing para ajustarse a las culturas 43