Los beneficios delrescate de los 33 m ineros irán a la m arca Chile Francesc Pujol M edios,Reputación e Intangibles Universidad de N avarra •

Elim pacto m ediático delrescate de los 33 m ineros ha sido superior alque se produjo con elterrem oto en Chile delpasado 27 de febrero.

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Los m ineros que han recibido una m ayor atención m ediática m undial han sido Florencio Avalos (prim er rescatado),M ario Sepúlveda (segundo rescatado),Luis Urzua (capataz y últim o rescatado) y Carlos M am ani (cuarto rescatado y único m inero no chileno,de Bolivia).

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La presencia física de Sebastián Piñera en elcam pam ento Esperanza lo convierte en elpolítico referente delevento,y desbanca alM inistro de M inería Laurence Golborne.

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Sebastián Piñera refuerza su reputación m ediática internacionalen valores de m arca com o “Excelencia”,“Respetado” y “Liderazgo y com prom iso”.

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El análisis del relato m ediático internacional sugiere que no em ergerá ningún protagonista individual y que éste será recordado com o el m ilagro de “los 33 m ineros”.

Elim pacto m ediático La extraordinaria historia del rescate de los 33 m ineros ha m antenido en vilo a m illones de personas en Chile y en el m undo entero. La propia dinám ica del rescate y su espectacular éxito finalha propiciado una historia con un interés m ediático inusitado.Con la m etodología de análisis delcentro de M edio de M edios,Reputación e Intangibles (M RI) de la Universidad de N avarra se ha hecho un seguim iento sistem ático de este evento único para evaluar su im pacto sobre sus protagonistas y sobre la im agen y reputación internacionalde Chile. En el curso del últim o año Chile ha sido protagonista m ediático internacional por cuatro eventos de naturaleza totalm ente diversa:las elecciones presidenciales en segunda vuelta el 17 enero de 2010,elterrem oto de m agnitud 8,8 el27 de febrero,la participación de Chile en el M undial de fútbol de Sudáfrica y finalm ente el derrum be de la m ina San José el 5 de agosto con elrescate finalde los 33 m ineros atrapados,el13 de octubre de 2010.Los datos con los que dispone M RIUniversidad de N avarra indican que elrescata dellos 33 m ineros es elevento reciente de la historia de Chile con m ayor repercusión m ediática m undial.La m edia naturalde peso m ediático de Chile es de unos 5 puntos.Eso significa que es protagonista de noticias en todo elm undo en una proporción cinco veces superior a la m edia de 170 países. A m ediados de octubre Chile alcanza 14 puntos de valor m ediático por el m áxim o de 12 puntos que alcanzó alproducirse elterrem oto.Alcanzar los octavos de finalen elM undialde fútbol le hizo alcanzar 8 puntos. El seguim iento internacional de las elecciones hizo que pasara de 4 a 6 puntos de valor m ediático.

1

Peso mediático mundial de Chile (abril 2008 a oct 2010)

Valor mediático (1 = media mundial)

16 14 12 10 8 6 4 2 0

Trim 2 2008

Trim 3 2008

Trim 1 2009

Trim 4 2009

Trim 4 2009

Elecc 2009

Trim 1 2010

Terrem 2010

Trim 2 2010

Trim 2 2010

M undial 2010

Trim 3 2010

M ineros 2010

Estos resultados confirm an que la cobertura m ediática recibida por Chile es realm ente singular. Adem ás, la m ayor parte de la atención m ediática se concentra tres días. Una concentración m ediática de esta naturaleza tiene im plicaciones im portantes para la reputación internacional de Chile a largo plazo,porque configura im ágenes y percepciones que se asocian indeleblem ente a Chile en la m ente de m uchos m illones de personas en el m undo.Afortunadam ente la operación de rescate se saldó con un rotundo éxito,alsalvar la vida de los 33 atrapados.Eldram a que pudo convertirse en tragedia se tornó en epopeya. Peso mediático mundial de Chile desde el 21 de agosto de 2010 16 14 12 10 8 6 4 2 0 21ago

28ago

4sep

11sep

18sep

25sep

2oct

9oct

16oct

Los protagonistas Elrescate salvó la vida a 33 m ineros.Elestar atrapados 70 días y alser liberados uno a uno ha hecho que los lectores de la prensa nacionalconozcan la identidad de cada uno de ellos. N uestros datos indican que el m inero que ha sido protagonista de un m ayor núm ero de noticias a nivelm undiales Florencio Avalos,que fue elprim ero en salir de la m ina.Tiene un 2

im pacto m ediático de 14 puntos, sobre los 100 generados por los 33 m ineros. M ario Sepúlveda,elsegundo en salir es elsegundo m ás m ediático,con 11,8 puntos.Luis Urzúa,que fue elúltim o en escapar de la m ina es eltercero m ás m ediático. Im pacto m ediático M inero Florencio Ávalos M ario Sepúlveda Luis Urzúa Carlos M am ani M ario Góm ez Jim m y Sánchez Juan Illanes Edison Peña Osm án Araya Claudio Yáñez Franklin Lobos José Ojeda Yonni Barrios Darío Segovia Om ar Reygadas Víctor Segovia ArielTicona Jorge Galleguillos DanielHerrera Víctor Zam ora Sam uelÁvalos Álex Vega Carlos Bugueño Carlos Barrios José Henríquez Esteban Rojas Pablo Rojas Richard Villarroel Claudio Acuña RaúlBustos Renán Ávalos Pedro Cortez Juan Carlos Aguilar

Orden rescate

Edad

Global

En Chile

1 2 33 4 9 5 3 12 6 8 27 7 21 20 17 15 32 11 16 14 22 10 23 13 24 18 19 28 26 30 25 31 29

31 40 54 23 63 19 52 34 30 34 53 46 50 48 56 48 29 56 27 33 43 31 27 27 54 44 45 27 44 40 29 24 49

14.0 11.8 11.1 9.1 7.6 4.9 4.1 3.4 2.8 2.5 2.4 2.4 2.1 2.0 1.9 1.8 1.5 1.5 1.4 1.4 1.2 1.1 1.1 1.1 1.1 1.0 0.7 0.7 0.6 0.5 0.5 0.5 0.3

6.1 8.5 8.2 5.9 6.4 4.8 4.7 3.5 1.5 3.5 4.0 2.5 3.5 4.3 1.8 2.9 2.5 2.0 2.7 3.1 1.6 1.9 1.7 1.8 2.1 1.8 1.6 1.6 1.3 1.6 1.3 1.3 1.5

El análisis de estructura del relato m ediático internacional del rescate nos llevan a concluir que los réditos a largo plazo se van a concentrar en la m arca país,ya que no es probable que em erja ningún protagonista individualque capitalice los beneficios de la historia.Es sin duda una historia repleta de héroes y personajes ejem plares, pero nuestros datos sugieren que ninguno se alzará com o protagonista principal o esencial en el recuerdo futuro del rescate. La razón estriba en que el im pacto m ediático recibido por cada uno de los m ineros rescatados esté m uy fuertem ente ligado al orden de salida de la m ina, tal com o se puede apreciar intuitivam ente en elgráfico en elque se m uestra elvalor m ediático de cada m inero, ordenado por orden de salida de la m ina.La relación es decreciente,salvo lógicam ente para el últim o, Luis Urzúa. La correlación entre el valor m ediático y el orden de salida de los prim eros 32 m ineros es de 0,758,sobre un m áxim o de 1. 3

Orden de rescate y presencia mediática de los 33 mineros 16 14 12 10 8 6 4 2 0 1

3

5

7

9

11

13

15

17

19

21

23

25

27

29

31

33

Adem ás, las excepciones con m ineros con m ayor im pacto m ediático que el que les corresponde por su orden de salida tam bién se explica por causas objetivas,com o el ser el m ás viejo o elm ás joven o por ser elúnico no chileno (Carlos M am ani,de Bolivia). 16

1.2

14

Florencio Avalos 1.0

Luis Urzúa 12

Mario Sepúlveda Orden de rescate

0.8

0.6

0.4

10

Peso mediático

Carlos Mamani, único extranjero Mário Gómez, el mayor, 63 años

8 6

Jimmy Sanchez, el más joven, 19 años

4

Edison Peña

Frankin Lobos, ex futbolista 2

0.2

0.0

0 1

3

5

7

9

11

13

15

17

19

21

23

25

27

29

31

33

4

Todo esto significa que en la operación de rescate no se ha configurado ningún m inero com o protagonista principal que pueda convertirse en “el héroe” de la historia. La ausencia de individualidades fuertes en elm om ento de atención m ediática m undialva a hacer que toda la fuerza se centre en el grupo, por lo que probablem ente quedará para siem pre com o la epopeya de “los 33 m ineros”. Elrelato m ediático delrescate M ostram os a continuación la evolución de los contenidos ligados al operativo del rescate final, con el análisis diario y hora a hora de la cobertura m ediática internacional de las noticias generadas en castellano entre el 9 de octubre y el 16 de octubre. Este análisis perm ite identificar los factores m ás presentes en las noticias,m ientras que la tendencia de las líneas nos indica si esos factores ganan o pierden peso a partir del14 de octubre,cuando concluyó elrescate de los 33 m ineros. M ostram os en prim er lugar cóm o elreferente de básicam ente todas las noticias es elequipo de “los 33 m ineros”,su tasa de presencia se sitúa por encim a del80% y no pierde peso tras el rescate final. En cam bio, la presencia de los m ineros concretos se dispara cuando son rescatados, pero em piezan a perder peso relativo ya a partir del día después del rescate. Com o queda dicho,prim a la fuerza delgrupo por encim a de las individualidades. Peso de "los 33 mineros" en las noticias 100 90 80 70 60 50 40 30 20

Rescate mineros

10 0 Oct 9

12-oct

13-oct

13-oct

13-oct

13-oct

14-oct

14-oct

14-oct

16-oct

5

Peso de los mineros en las noticias Forencio Avalos

30

Carlos Mamani Mario Sepúlveda

25

Luis Urzúa Mario Gómez

20 15 10 5 0 Oct 9

12-oct

13-oct

13-oct

13-oct

13-oct

14-oct

14-oct

14-oct

16-oct

La cápsula Fénix se ha convertido en otro de los grandes protagonistas delrescate,que tom a el relevo de las perforadoras T-130 y Strata 950, que fueron las protagonistas en las sem anas anteriores. Peso en las noticias 45 40 T-130

35

Strata 950

30

Cápsula Fénix

25 20 15 10 5 0 Oct 9

12-oct

13-oct

13-oct

13-oct

13-oct

14-oct

14-oct

14-oct

16-oct

Los responsables políticos delpaís se han convertido en protagonistas indirectos delrescate, tanto por sus responsabilidades públicas com o por su im plicación política y presencia activa en elcam pam ento.En los días previos alrescate físico de los m ineros elreferente m ediático internacional era Laurence Golborne, M inistro de M inería, m uy por delante del Jaim e M añalich, M inistro de Salud, y del Presidente del Gobierno. Sebastián Piñera y Laurence Golborne com parten protagonism o hasta elinicio de los rescates.A partir del13 de octubre, la presencia del presidente Sebastián Piñera se hace general en las noticias del rescate, alcanzando un nivel del 40% ,m ientras que Laurence Golborne pierde peso paulatinam ente hasta situarse en un 22% .Com o ya se ha dicho que el im pacto m ediático m undial ha sido

6

tan fuertem ente concentrado en un brevísim o espacio de tiem po,concluim os que la im agen de Sebastián Piñera va estar unida en todas su carrera política a este rescate,con elevidente beneficio político que ello conlleva.

Peso en las noticias 45 40 35 30 25 20 15 10

Sebastián Piñera Laurence Golborne

5

Jaime Mañalich

0 Oct 9

12-oct

13-oct

13-oct

13-oct

13-oct

14-oct

14-oct

14-oct

16-oct

La operación de rescate ha supuesto tam bién una exposición m ediática excepcionalde Chile durante una sem ana,tal com o se m uestra en el prim er gráfico de esta nota.Con nuestras herram ientas podem os evaluar no sólo elperfilde las noticias ligadas alescate,sino tam bién la evolución delconjunto de todas las noticias que tienen a Chile por protagonista.Elrescate es un escaparate inesperado del país para m uchos de los lectores de todo el m undo que se interesan por elrescate.Destacam os a continuación algunos de los resultados delanálisis. Elrescate se traduce en un fuerte aum ento de la presencia de “exito” asociado a Chile,m uy superior que elde “Tragedia”.Afortunadam ente,y fruto delresultado delrescate,dism inuye la presencia de las noticias sobre Chile ligadas a “fracaso”

7

Percepción sobre Chile durante el rescate 80 Tragedia

70

Exitos Fracaso

Peso en las noticias

60 50 40 30 20 10 0 11-oct

12-oct

13-oct

14-oct

15-oct

Aum ento significativo delpeso de “Solidaridad” y lógicam ente tam bién de “Accidente”. Percepción sobre Chile durante el rescate 70.0

Peso en las noticias

60.0 50.0 Solidaridad

40.0

Racismo

30.0

Accidente

20.0 10.0 0.0 11-oct

12-oct

13-oct

14-oct

15-oct

Perfil estable de otras características que afectan a la im agen del país, tanto las negativas (crim inalidad,corrupción),com o las positivas (turism o,arte)

8

Percepción sobre Chile durante el rescate 7.0

Peso en las noticias

6.0 5.0 4.0 Delincuencia

3.0

Criminalidad Corrupción

2.0 1.0 0.0 11-oct

12-oct

13-oct

14-oct

15-oct

Percepción sobre Chile durante el rescate 18 16

Peso en las noticias

14 12 10 8 6 4

Arte

2

Turismo Museo

0 11-oct

12-oct

13-oct

14-oct

15-oct

9

Percepción sobre Chile durante el rescate 14

Peso en las noticias

12 10 8 6 4

Vivienda

2

Desempleo

0 11-oct

12-oct

13-oct

14-oct

15-oct

Los datos confirm an elincrem ento de las referencias espirituales y religiosas,que tanto han sorprendido en algunos países. Percepción sobre Chile durante el rescate 60 Dios Iglesia

50 Peso en las noticias

Felicidad 40 30 20 10 0 11-oct

12-oct

13-oct

14-oct

15-oct

Elrescate incide igualm ente en la percepción y reputación globalque se tiene de Chile y de sus dirigentes.En M RI Universidad de N avarra se ha diseñado un m étodo de m edición de la reputación m ediática.Los resultados se presentan de form a gráfica en form a de diam antes referidos a algún vector principalde m arca.Si el diam ante es grande significa que el grado de asociación es fuerte. Si com param os las noticias totales sobre Sebastián Piñera con aquellas ligadas al rescate, vem os que el acontecim iento ha reforzado su asociación con “Excelencia”,con “Coherente y respetado” y con “Liderazgo y Com prom iso”.

10

Perfil de m arca: Vector Excelencia Excellence 0,50 0,30

Honesty

Recognition

0,10 - 0,10 -0,30

Piñera

-0,50

Innovative

Aw areness

Success

Piñera y 33

CRS

Perfil de m arca: Vector Coherente, Respetado Coherent 0,50

Trust

0,30

Aspirational

0,10 -0,10

Compassion

Dignity

- 0,30 - 0,50

Piñera Piñera y 33

Respected

Ethical

Happiness

Fairness

Perfil de m arca: Vector Liderazgo, Com prom iso

Leadership 0,50 0,30

Preferred

0,10

Committed

- 0,10 -0,30

Piñera

-0,50

Recognition

Aw areness

Inspiring

Piñera y 33

Historical

11