ESCUELA DE POSTGRADO TRABAJO APLICATIVO FINAL (TAF) =====================================================

PLAN DE NEGOCIO DE TIENDA DE ZAPATOS PERSONALIZADOS MEDIANTE UN APLICATIVO VIRTUAL INTERACTIVO Asesor EDISON MEDINA LA PLATA Integrantes FLORES QUIMPER CARMEN DEL PILAR ALVARADO FERNANDEZ CRISTINA TESEN YNOQUIO GLIZBETH FELICIA Lima, 2014

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Contenido

1. RESUMEN EJECUTIVO

5

2. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Y VALOR DISTINTIVO

7

1.1 DESCRIPCIÓN GENERAL DEL PRODUCTO 1.2 PROPUESTA DE VALOR

7 7

3.

9

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 4.

ANÁLISIS DEL ENTORNO FACTORES SOCIO – DEMOGRÁFICOS FACTORES ECONÓMICOS FACTORES POLÍTICOS FACTORES SOCIALES FACTORES AMBIENTALES ANÁLISIS DEL MERCADO

9 11 18 21 23 25 25 30 34 36 36 37 38

4.1 COMPOSICIÓN DEL MERCADO 4.2 TAMAÑO DEL MERCADO 4.3 FUERZAS DE PORTER 4.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 4.4.1 ANÁLISIS FODA DE LA COMPETENCIA 4.4.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LOS COMPETIDORES 4.4.3 VENTAJA COMPETITIVA RESPECTO A LOS COMPETIDORES. 4.4.4 POTENCIAL REACCIÓN DE TUS COMPETIDORES ANTE EL LANZAMIENTO DEL NUEVO NEGOCIO.

39

5. PÚBLICO OBJETIVO

39

5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6

39 40 44 44 45 46

PERFIL DEL CONSUMIDOR DATOS DEMOGRÁFICOS INGRESO PROMEDIO DISTRIBUCIÓN DEL GASTO ESTILO DE VIDA HÁBITOS DE CONSUMO

6. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

48

6.1 MISIÓN DE LA EMPRESA 6.2 VISIÓN DE LA EMPRESA 6.3 VALORES DE LA EMPRESA

48 48 48 2

6.4 ANÁLISIS FODA 6.5 OBJETIVOS 6.6 FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO DE LA EMPRESA • ANÁLISIS DE RIESGOS

49 50 51 52

7.

53

ASPECTOS LEGALES

7.1 CONSTITUCIÓN DE LA EMPRESA 7.2 PERMISOS DE FUNCIONAMIENTO *FUENTE: SUNAT 7.3 RÉGIMEN DE LA EMPRESA 7.4 REGLAMENTO TÉCNICO SOBRE ETIQUETADO DE CALZADO

53 57 58 58 60

8. GESTIÓN

63

8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8 8.9

63 65 68 68 73 75 80 80 82

DESCRIPCIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO DESCRIPCIÓN DEL MODELO DE GESTIÓN DEL NEGOCIO TABLERO CANVAS PLATAFORMA VIRTUAL INTERACTIVA PROCESOS CLAVES PROVEEDORES CADENA DE VALOR CARGOS JERÁRQUICOS Y ORGANIGRAMA UBICACIÓN DEL LOCAL

9. PLAN DE MARKETING

84

9.1 FORMULACIÓN ESTRATÉGICA 9.2 VENTAJA COMPETITIVA 9.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 9.4 POSICIONAMIENTO 9.5 MARKETING MIX 9.5.1 PRODUCTO 9.5.2 PRECIO 9.5.3 PLAZA 9.5.4 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 9.6 DESARROLLO DE LA MARCA 9.6.1 NOMBRE E IDENTIDAD DE MARCA 9.6.2 LOGOTIPO 9.6.3 ISOTIPO

84 85 86 87 88 88 93 93 96 101 101 101 103

10. CRONOGRAMA DE PLANES DE ACCIÓN

104

11. VIABILIDAD

106

3

11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6

ANÁLISIS DE COSTOS E INVERSIÓN PROYECCIONES DE VENTAS ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO FLUJO DE CAJA PROYECTADO BALANCE FINANCIERO PROYECTADO. VAN Y TIR

106 110 111 113 115 116

12. CONCLUSIONES

117

13. RECOMENDACIONES

119

14. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES

121

15.

122

ANEXOS

4

1. Resumen Ejecutivo

El negocio consiste en la creación y personalización de calzado femenino a través de un aplicativo virtual interactivo, que permite al cliente diseñar su calzado de acuerdo a su estilo, gustos y preferencias, obteniendo un producto único y con un valor personal añadido. Esta propuesta de negocio surgió del análisis e investigación de mercado que realizamos en la cual nos percatamos que existen muchas tiendas de calzado en el mercado peruano con opción a personalizar pero ninguna ha añadido a su valor agregado la tecnología. Según las encuestas realizadas, un 93% le gustaría personalizar y/o diseñar su calzado por medio de una plataforma virtual. Nuestra propuesta incluye la tecnología, como factor fundamental para la creación, personalización y compra de calzado considerando su importancia en estos tiempos en los cuales el consumidor vive en un mundo altamente digitalizado, se encuentra más informado y es más exigente con la calidad de los productos y servicios. Entaconadas pretende ser una alternativa diferente, desarrollando un producto que busca satisfacer una necesidad latente en el mercado que es obtener una experiencia de creación y compra distinta y entretenida, mediante la cual el cliente puede explorar su creatividad y diseñar un producto personalizado, en el que este impregnada su identidad. Nuestra ventaja competitiva es la experiencia de creación y compra que ofrecemos al cliente a través del aplicativo virtual interactivo, el cual le permite convertirse en el propio diseñador de su zapato. De esta manera combinamos dos características fundamentales en el perfil del consumidor al que nos dirigimos: el gusto por la exclusividad y los productos personalizados y el uso de tecnología como medio de exploración y compra. Nos enfocaremos en procesos que generen valor para el cliente y que puedan superar las expectativas de compras, asimismo estamos optando por tercerización de procesos lo cual nos ayuda 5

a reducir costos y a enfocarnos en actividades que potencian el desarrollo de la marca, como ventas y marketing. La inversión inicial para llevar a cabo este proyecto es de 90,000 soles y nuestros gastos mensuales fijos y variables nos superan el 50% del monto invertido, asimismo el beneficio que un cliente nos puede dejar es de entorno entre los 300 y 400 soles por par de zapatos, por lo que necesitamos generar ventas mensuales alrededor de 85 pares de zapatos para cubrir nuestros gastos. Según nuestros estudios podríamos superar ventas mensuales de 130 pares de zapatos y la inversión inicial estaría recuperándose en el primer año. La empresa encara una rentabilidad VAN de 189,494, un TIR de 97.5%.

Según el estudio de viabilidad, transcurrido el primer año y una vez recuperada la inversión, Entaconadas estudiará la expansión de tiendas a otros distritos.

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2. Descripción del producto y valor distintivo

1.1

Descripción general del producto

“Entaconadas”

será la empresa que se encargará de imponer moda, exclusividad y brindar

comodidad a tus pies; nuestro producto es un accesorio importante en el vestuario, no es solo un adorno, sino que también cumple una función importante, representa tu estilo, expresa tu identidad; además de ello te permitirá diseñar y personalizar a tu manera zapatos con creaciones únicas y muy propias. Seremos una empresa especializada en la confección y diseño de calzados, nuestros novedosos y exclusivos diseños estarán pensados en la mujer de hoy, moderna y sofisticada. La calidad del cuero y afines, los conceptos más modernos para el diseño de nuestro calzado y las mejores técnicas de confección constituirán nuestra mejor carta de garantía para poner a sus pies el mejor complemento de distinción. El producto que lanzaremos al mercado son zapatos personalizados, creativos y muy originales para mujeres de todas las tallas. Será un calzado fino, elegante y con un valor muy especial, pues los clientes podrán personalizar, diseñar y crear su propio calzado desde un aplicativo virtual interactivo, creando una relación muy íntima entre producto cliente. Este proceso consta de una elección o posible compra a través de un aplicativo virtual interactivo que permitirá modificar un prototipo al estilo y al gusto del cliente, de esta manera nuestros clientes podrán personalizar colores, tamaño de taco, formas de taco, plataformas, textura, colocar accesorios, suela, hebillas, frases en las suelas o nombre del cliente en la plantilla.

1.2 Propuesta de valor Nuestra Propuesta de Valor describe la combinación única de producto, servicio, calidad

y

satisfacción garantizada que nuestra empresa ofrecerá a nuestro cliente objetivo.

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“Entacondas” será la primera empresa que pondrá a disposición del cliente un aplicativo virtual interactivo para que personalice su calzado, permitiendo a nuestros clientes visualizar un producto terminado con creación propia. Propuesta de valor “Entaconadas” Que el cliente viva la experiencia de crear, diseñar y personalizar su propio calzado a través de plataformas virtuales interactivas, permitiendo visualizar un calzado terminado, creando un look muy propio, con un diseño exclusivo, diferente y al gusto del cliente.

Fuente: Elaboración Propia

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Aplicación Virtual Interactiva: Es una plataforma a través de la web “Entaconadas” que permitirá a nuestros clientes personalizar y diseñar su calzado. Este servicio se puede acceder tanto en línea desde la página web como en la tienda física.

Diseño propio del cliente: El cliente se convierte en el diseñador a medida que cambia y agrega un modelo de zapato con características diferenciales en cuanto a colores, materiales, accesorios, ID seleccionado, a la vez que podrá elegir qué área del calzado desea personalizar. Esta personalización permite una gran cantidad de diseños diferentes para ser creados y si el cliente no quiere tener que diseñar los zapatos, puede elegir entre una gama de modelos de nuestra colección. Satisfacción garantizada: Nuestra mejor carta de garantía del producto es un cliente satisfecho y para ello consideramos que el cliente debe realizar una prueba del calzado antes de la entrega, realizando los ajustes necesarios de acuerdo a la orden de pedido. Asimismo nuestro cliente nos podrá calificar por el servicio brindado y el nivel de satisfacción con el producto entregado. (Anexo 1.) Servicio Post Venta: Como valor agregado ofreceremos a nuestros clientes el servicio post venta, que se trata de la garantía del producto salido de tienda y el arreglo por desperfecto en la confección del zapato.

3.

Análisis del entorno

3.1 Factores socio – demográficos

1. Se define como el tamaño, la estructura y la distribución de una población específica; son el reflejo de las características de una plaza, entre las principales tenemos la edad, el sexo, tasa de natalidad, tasa de fertilidad, porcentaje de población urbana etc.

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Somos un país joven equilibrado entre hombres y mujeres, Lima y Callao son las provincias más pobladas a lo largo del país nacen cada día 1429 bebés, es decir un promedio de 60 niños por hora. En el año 2013 los varones representaron un aproximado del 50.1% de la población, mientras que las mujeres sumaron el 49.9%. Los peruanos representan el 0.43% de la población mundial. En enero de 2014 se proyectó que para junio de ese año la población de Lima se elevaría a 8 755 262 habitantes, siendo del total proyectado 4 249 046 hombres y 4 506 216 mujeres. Al 30 de junio de 2014, la población joven de lima (de 15 a 29 años de edad) alcanzaría 2 millones 383 mil 30 habitantes y representarían el 27,2%; en tanto, la infantil (de 0 a 14 años) sería de 2 millones 128 mil 509 (24,3%). Los adultos jóvenes (30 a 44 años) llegarían a 1 millón 970 mil 381 (22,5%), los adultos (45 a 59 años) concentrarían 1 millón 347 mil 905 (15,4%) y los adultos mayores, es decir de 60 a más años, serían 925 mil 437 y constituirían el 10,6% de la población limeña. Según el INEI para el 2019, la población limeña ascendería a 9 millones 445 mil 380 y para el 2021, la ciudad capital tendría 9 millones 721 mil habitantes. Según un estudio realizado por la Consultora Maximixe, la movilidad social está en constante crecimiento debido principalmente por el avance del empleo y la mejora en los ingresos, en el año 2013 un total de 203 500 hogares subieron de nivel socioeconómico en Lima Metropolitana. Unos 100 000 hogares migraron del NSE E al D. De igual manera un total de 40 000 hogares subió del D al C y otros 55 000 pasaron del C al B. En tanto del NSE B migraron al A unas 8 500 familias en la capital de Lima. Debido a esta movida de niveles, el sector A y B pasaron de representar el 20.4% en 2012 a 23.7% en el 2013.

Fuente: Apein

10

Según un estudio realizado por la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercado, los niveles socioeconómico A y B gastan en promedio S/. 410 soles mensuales en vestido y calzado de un ingreso familiar mensual de S/. 11,099 para el sector A y S/. 5,308 del sector B.

Según Ipsos Lima Moderna es la que cuenta con la mayor parte de los niveles socioeconómicos a A y B, representa el 13% del total de habitantes de Lima Metropolitana, el distrito más poblado es Santiago de Surco, mientras que el menos poblado es Barranco. Por otro lado más del 50% de las manzanas de vivienda son el nivel socioeconómico B, pero predomina también el A. Un poco más del 50% de las viviendas son casas independientes y un importante 44% son departamentos en edificios.

Fuente: Ipsos

3.2 Factores económicos Durante los últimos cinco años, el Perú ha logrado grandes avances en su desarrollo. Sus logros incluyen: tasas de crecimiento altas, baja inflación, estabilidad macroeconómica, reducción de la deuda externa y de la pobreza, y avances importantes en indicadores sociales y de desarrollo. Las políticas macroeconómicas prudentes y un entorno externo favorable permitieron que el país tuviera un crecimiento promedio del 6,4% entre 2002 y 2012. El crecimiento se mantuvo en un 5% en

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2013. Este sólido desempeño ha permitido que el ingreso per cápita crezca más del 50% durante esta década, después de casi 30 años de estancamiento.

Fuente: Latín American Consensus Forecasts (Setiembre 2014)

La inflación en 2013 fue del 2.9% y para este año se proyecta cerrar en alrededor de 3%. Las principales clasificadoras de riesgo, Standard & Poor’s, Fitch y Moody’s, han otorgado a la deuda soberana peruana el grado de inversión.

Fuente: Latín American Consensus Forecasts (Setiembre 2014) 12

El Producto Bruto Interno, mide el valor monetario de la producción anual de bienes y servicios, es decir calcula el total de la producción anual de bienes y servicios de un país, este indicador muestra el nivel de bienestar de la población. El Producto Bruto Interno en el año 2013 fue de 142 mil 531 millones de soles.

Fuente: INEI

Según el Informe Técnico del Instituto Nacional de Estadísticas (INEI), el Producto Bruto Interno (PBI) del segundo trimestre de 2014 muestra que la economía peruana registró un crecimiento de 1,7% respecto al similar periodo del año anterior. El crecimiento del Producto Bruto Interno (PBI) de 1,7% fue el resultado de la evolución favorable de las actividades de servicios financieros, seguros y pensiones (15,2%), telecomunicaciones y otros servicios de información (6,8%), servicios prestados a empresas (6,4%), alojamiento y restaurantes (5,2%), electricidad, gas y agua (4,9%), otros servicios (4,7%), comercio (4,4%), administración pública y defensa (3,7%) y transporte, almacenamiento, correo y mensajería (1,5%); mientras que las actividades que disminuyeron son: pesca y acuicultura (-7,1%), extracción de petróleo, gas y minerales (-4,4%), manufactura (-3,4%), agricultura, ganadería caza y silvicultura (-0,5%) y construcción (-0,4%). El PBI en el segundo trimestre de 2014 no varió en relación al trimestre inmediato anterior.

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El Perú es la economía número 52 por volumen de PBI, su deuda pública en el año 2013 fue de 30.475 millones de euros y su deuda per cápita de 1.003 euros por habitante. La última tasa de variación del Índice de Precios al consumidor a setiembre de 2014 fue del 2.7%.

Fuente: INEI

Las exportaciones de bienes y servicios disminuyeron en 4,8%, por la menor demanda de nuestros productos por parte de nuestros principales socios comerciales, Estados Unidos, China, Canadá, Suiza y Japón. Las importaciones crecieron en 0,5% principalmente por las compras al exterior de bienes de consumo no duraderos, y en menor medida de bienes intermedios.

El Índice de Desarrollo Humano, pese a estar por encima de la media, no alcanza la categoría de alto desarrollo humano, debido a que el Perú todavía no ha tenido un notable avance en cubrir dimensiones básicas como vida larga y saludable, educación y calidad de vida digna.

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El consumo final privado creció en 4,2%, en el segundo trimestre de 2014, sustentado por los mayores ingresos de las familias como consecuencia del incremento en el empleo (0,7%), y la mejora en el ingreso promedio mensual de los trabajadores (7,1%).

Según el informe de la Situación del Mercado Laboral en Lima Metropolitana realizado en setiembre por el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), la Población Económicamente Activa (PEA) en Lima fue de 4'930.400 en el trimestre de junio, julio y agosto, un 1,1% más en comparación con el periodo del 2013. De este número, 4'639.600 pertenecen a la Población Económicamente Activa Ocupada (PEAO), un 0,7% (4'607.200) más que junio, julio y agosto del 2013. Asimismo, el 290.800 se encuentra en la Población Económicamente Activa Desocupada (PEAD), es decir, se encuentran buscando activamente trabajo.

Por género, se puede observar que 2.697.900 del total de la PEA fueron hombres; mientras que el 2.232.500 fueron mujeres. En un análisis detallado por sectores económicos, el sector servicios alberga a 2.566.800 de la PEAO, un 1,7% más que el mismo periodo del año pasado. Le siguen los sectores comercio (953.200), manufactura (721.600) y construcción (346.300). El INEI informó que la tasa de desempleo en la capital se ubicó en 5,9% en junio, julio y agosto de este año, equivalente a 290.800 personas. En un análisis por género, el 51,2% de los desempleados fueron hombres y el 48,2% restante fueron mujeres. En cuanto a los ingresos promedios mensuales, en el trimestre junio, julio y agosto, se ubicaron en S/.1.519,7, cifra superior a los S/.1.394,5 del mismo periodo del año pasado. El ingreso promedio mensual de los hombres fue de S/.1.767,2; y el de las mujeres, de S/.1.205,9.

Sector Calzado

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El sector calzado es una industria muy diversificada que abarca gran número de materiales como tela, plástico, caucho y cuero, los tipos de calzado van desde los estándar para hombres y mujeres de todas las edades hasta productos más especializados y personalizados, como por ejemplo botas para practicar snowboard, zapatillas para la montaña, zapatos para el agua etc. El 96.7% de las empresas productoras de calzado en Perú son microempresas, según información de la Sociedad Nacional de Industrias, el 3.2 % son pequeñas empresas y el 0.1% son medianas y grandes, producen principalmente zapatillas, calzado retro, de vestir y escolar. El Instituto de Estudios Económicos y Sociales (IEES) indica que las pequeñas empresas se dedican especialmente a producir calzado de goma, zapatillas, calzado para damas y caballeros, botas de PVC, calzado de plástico y las medianas y grandes empresas producen en mayores cantidades calzado de goma y cuero, calzado de vestir, mocasines, zapatillas de goma, y zapatillas de cuero. En la capital de Lima está concentrado el mayor número de locales de fabricantes de zapatos con el 42.2%, sigue Trujillo con 27.2%, Arequipa con 9.4% y Huancayo con 3.5% de un total de 3765 empresas. En Trujillo se encuentra el más grande conglomerado de calzados, formados por micro y pequeñas empresas, reuniendo a aproximadamente el 22% de establecimientos, es decir más de 500 empresas de fabricantes de calzado en esa zona, sin contar las tiendas comercializadoras. En Caqueta (ubicado en el distrito limeño del Rimac) se ubica el conglomerado de proveedores e insumos más importante para la industria del calzado a nivel nacional. Otros distritos que son importantes en este sector con San Juan de Lurigancho, Villa El Salvador, Florencia y Trujillo en la misma ciudad de Trujillo. Los puestos más representativos en las fábricas de calzado son de ayudante de fabricación, el aparador y el armador y por el contrario los puestos con menor número de trabajadores son las de matricero, jefe de mantenimiento de máquinas y diseñador de calzado. Según datos de la Sociedad Nacional de Industrias, actualmente la Industria del Calzado está demostrando ser competitiva a pesar de la competencia desleal que existe, debido principalmente a los productos asiáticos que son vendidos a precios subvaluados. La evidencia que el Perú es competitivo en la fabricación de calzado es que se han podido colocar nuestros productos en varios

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países de la región como Colombia, Ecuador y México, los cuales tienen medidas que defienden a la Industria del Calzado de la Competencia desleal. Según la consultora Maximixe, en el año 2013 la industria de fabricación del calzado creció un 10.4% se dio este crecimiento principalmente por la mayor demanda externa de los países de la región. La consultora indica también que el rubro enfrenta el problema de la informalidad en la cadena de abastecimiento de insumos y una menor disponibilidad de materias primas ante la creciente preferencia por la exportación de cuero en bruto, estas exportaciones están dirigidas principalmente a Indonesia y China, lo cual desabastece y encarece. Un problema que afecta a grandes medidas es la importación de calzado proveniente de China, esta competencia es desleal ya que la producción de un zapato chino puede costar un tercio de lo que cuesta producir en nuestro país, por lo tanto la calidad y el precio son muy bajos, siendo difícil para los productores peruanos competir en precio.

Según información del Instituto Nacional de Estadísticas (INEI) el sector calzado entre el periodo enero 2013 a enero 2014 tuvo una variación negativa de 11.92% debido al aumento de la importación de zapatos con menor precio.

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Fuente; INEI

3.3 Factores políticos

La población del Perú tiene una denominación oficial como República del Perú, organizada por un Estado, el cual está conformado con base en la Constitución Política del Perú aprobada mediante referéndum y vigente desde el 1 de enero de 1994. El actual Presidente del Perú es Ollanta Humala elegido para gobernar el país en el periodo 2011 al 2016. Estos últimos meses el país ha pasado por una serie de cambios en lo que se refiere a política, el actual Gabinete ha sido cambiado en varias oportunidades, lo cual refleja que actualmente el país no cuenta con estabilidad política. Este año está marcado por las elecciones regionales y municipales en donde la capacidad de las autoridades para asegurar un ambiente estable para las inversiones será fundamental para retomar la confianza empresarial, que a su vez se convertiría en un cambio positivo para la inversión privada.

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En lo que se refiere a normativa o leyes sobre la industria del calzado, vemos que actualmente no existe alguna ley, excepto el antidumping, que regule el aumento de las importaciones de productos provenientes de China e Indonesia, lo cual genera que exista competencia desleal debido a que los productores nacionales no pueden competir en precio.

Instituciones especializadas en calzado:

CITEccal: El 22 de julio de 1998 se publicó en el diario oficial El Peruano la Resolución Suprema N° 063-98ITINCI de creación del CITEccal como centro de apoyo a la innovación empresarial. Institución encargada de promover la innovación en la cadena del cuero y calzado, brindar servicios especializados de investigación en laboratorios, realizar ensayos de control de calidad y certificación, así como capacitar formadores y consultores para difusión de conocimientos.

Instituto Peruano del Calzado y afines: Instituto creado por la Facultad de Ingeniería Industrial de la Universidad Nacional de Ingeniería (UNI); tiene como finalidad formar expertos en calzado. Brinda formación en fabricación de calzado a sus usuarios, por medio de cursos en los múltiples procesos de la cadena productiva. Asimismo, desarrolla investigaciones en torno a la tecnología a usar en el diseño, insumos y demás componentes de calzado; así como en el uso de normas técnicas.

Corporación de Cuero, Calzado y Afines de la Sociedad Nacional de Industrias (CCCA): La Corporación del Cuero, Calzado y Afines, cumple la función de representación, asistencia y defensa de los intereses de los fabricantes de calzado en el Perú. Son protagonistas principales en la lucha contra la competencia desleal, haciéndole frente y denunciando flagelos como: El contrabando, Dumping y la Subvaluación.

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Sus objetivos son promover e incentivar la participación en mercados internacionales, con productos de calidad para la exportación, lograr que las empresas alcancen niveles competitivos acordes al mercado global, propiciar acciones de asistencia técnica, capacitación y promoción comercial en colaboración con entidades tanto nacionales como internacionales; para ello cuenta con la cooperación técnica internacional. Además fomenta el intercambio de información y experiencias internacionales.

El Comité de Fabricantes de Calzado de la Sociedad Nacional de Industrias (SIN): Este Comité se ha dado la tarea de unificar y promover el desarrollo integral del sector calzado, y por ello agrupa a industriales cuya actividad se orienta a satisfacer las necesidades con productos competitivos en precio, calidad e innovación.

Asociación de Pequeños y Medianos Fabricantes de Calzado Artículos Complementarios y Afines – APEMEFAC: Asociación de empresarios que recurren a acciones colectivas, con sede en Lima, para hacer frente al contrabando, el dumping, etc.

Antidumping y Subsidios: INDECOPI es la entidad encargada de monitorear los casos de antidumping y subsidios en el país. El derecho antidumping es un cobro que se hace a las importaciones que ingresan al país a precios que perjudican a los productos nacionales. Se utiliza con la finalidad de evitar daño a la industria local y permitir el normal funcionamiento del mercado. A pedido de la Corporación del Cuero, Indecopi en el año 2009 decidió aplicar derechos antidumping al calzado vietnamita, fabricado en la parte superior con material textil, por afectar a la industria local de chancletas, slaps, sandalias y zapatillas tipo clog o sueco, entre otros.

Etiquetado obligatorio del calzado:

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El Comité de Normalización de Cuero y Calzado, desde su instalación, acuerda elaborar una Norma Técnica Peruana para el etiquetado de calzado. El 13 de junio de 2001 se publica la NTP 241.024 2001- Calzado, Etiquetado Informativo para el Consumidor. El Comité inicia las gestiones para lograr que la Norma sea de carácter obligatorio, apoyado por los principales gremios del sector.

Municipios: Los permisos y licencias para poder inaugurar la tienda física, la otorga la Municipalidad del distrito donde elijamos abrir el local,

por lo tanto estaremos regulados de acuerdo a las condiciones

establecidas.

Ministerio de Trabajo: Es el encargado de regular que todos nuestros empleados cuenten con todos los beneficios laborales de ley, que el lugar de trabajo sea el adecuado y no perjudique a su salud física y mental, actualmente el trabajo diario corresponde a una jornada laboral de 8 horas para los que se encuentren en planilla.

Defensa Civil: Esta institución es la encargada de regular los espacios físicos, la distribución de los muebles, el aforo, las señales de emergencia etc. Por lo tanto el local deberá ser visitado por uno de los representantes de Defensa Civil y dar la aprobación para poder abrir nuestra tienda.

3.4 Factores sociales

Nuestro país actualmente tiene diversos conflictos sociales, los cuales ocurren principalmente por problemas de leyes laborales, problemas en la gestión de Gobiernos locales y por problemas socios ambientales provocados por empresas mineras. 21

Estudios recientes del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) han permitido conocer estas variantes, mostrándonos al Perú, Bolivia y Argentina como los países con mayor incidencia de conflictos en América Latina y que sin embargo, al menos en el caso peruano, no suelen ser normalmente los más violentos y radicales. Junto a ello, estas investigaciones han puesto en evidencia algunas características comunes en toda la región: la debilidad institucional del Estado, la desigualdad social y protestas sociales, entre otros.

En lo que se refiere al costo de vida, este indicador es más bajo en provincias que en la capital, y en las áreas rurales que en las urbanas, pero solo en el caso de los bienes alimentarios y en los servicios. En el caso de los bienes manufacturados, como se fabrican mayormente en Lima, estos deben soportar los costos de transporte para llegar al interior del país.

Las instituciones encargadas de desarrollar el Sector calzado están continuamente capacitando a las personas que requieran ingresar en el rubro, esto permite aumentar los puestos de trabajo ya que permite en muchas ocasiones que los capacitados puedan crear su propia empresa, siendo esto una contribución para el país reduciendo el desempleo del país.

“Crece Porvenir” se trata de un programa en Trujillo dirigido al sector cuero y calzado, el cual consiste en continuas capacitaciones para desarrollar manos y mentes, lo cual permitirá generar competitividad y un sistema productivo eficiente, pero sobre todo crear empleo para la comunidad. El proyecto “Crece Porvenir” surge de un estudio que manifiesta que la industria del calzado enfrenta una fuerte competencia proveniente de los países asiáticos, por los grandes volúmenes, bajos costos de producción, incremento de la informalidad en la cadena de abastecimiento, baja competitividad ganadera, una débil tecnificación, y escasa capacidad de diseño y adopción de vanguardia.

Actualmente el sector calzado concentra alrededor de 2,500 Mypes del sector de cuero, calzado y afines, dando empleo directo a 30,000 trabajadores cabeza de familia, los que representan a 125,000

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habitantes que dependen directamente en Trujillo de este sector, de ahí la importancia estratégica que este sector tiene para la economía de la provincia de Trujillo. Según datos de la Sociedad Nacional de Industrias gran cantidad de trabajadores del sector de cueros (curtiembre) fueron despedidos en 2013, debido al ingreso de productos chinos y al desabastecimiento de pieles para confeccionar calzado.

3.5 Factores ambientales Actualmente existe una problemática ambiental compleja a escala planetaria, debido a diferentes factores que ponen en riesgo el modelo de relación de hombre – medio ambiente y por lo tanto el modelo de desarrollo económico, es por eso que hoy en día los temas ambientales son tratados con mayor seriedad, prueba de ello tenemos la creación del Ministerio del Ambiente en nuestro país que es el encargado de monitorear las actividades que dañen el ecosistema y buscar soluciones para reducir los problemas ambientales.

Cada día es mayor el interés por parte de las empresas, de los profesionales y de la sociedad en general por el medio ambiente. Los desastres ecológicos han sensibilizado a la sociedad para que valore el medio ambiente. El objetivo fundamental de las actividades empresariales es producir bienes y servicios para el consumo final o intermedio. La industria se relaciona con el medio ambiente a través del consumo de materias primas, energía y agua, y de la producción de residuos, vertidos y emisiones a la atmósfera, dañando el ambiente a pesar que se hagan esfuerzos porque sus procesos minimicen la contaminación. Por otro lado las empresas buscan dotarse de certificaciones que avalen su gestión industrial y las haga más competitivas. Así la norma ISO 14001 que pertenece a la familia de estándares ISO 14000, aceptada internacionalmente, establece como implantar un sistema de gestión ambiental eficaz, en el año 1999 se desarrolló la norma ISO 14031 la cual es una herramienta de gestión de evaluación del comportamiento medioambiental, a la que le sigue la norma ISO 14064 y 14065 del 2007 referentes a la emisión de gases con efecto invernadero.

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Enfocándonos en el sector calzado, existen algunos procesos en los que se debería considerar la utilización de buenas prácticas medioambientales con el fin de cuidar nuestro ecosistema.

Corte: Los recortes de cuero constituyen uno de los principales residuos producidos en esta industria. El cuero se debe optimizar ajustando los diseños y/o patrones a las piezas, reduciendo así los pedazos perdidos (merma).

Pegado: Los adhesivos con disolvente orgánico dan lugar a vapores orgánicos muy contaminantes, por lo que deben elaborarse en campanas extractoras en donde ayude a filtrar los vapores emitidos, contribuyendo así a reducir la contaminación y a mejorar la salud de los trabajadores.

Materiales: Pueden utilizarse materiales reciclados en los procesos de producción. Con polipropileno se pueden confeccionar tacones de zapatos, con policloruro de vinilo se pueden fabricar bolsos, suelas, cinturones, etc. Cuando se usen tintes y colorantes hay que cuidar que los componentes no posean efectos tóxicos para el medio ambiente.

Residuos: La industria del calzado genera gran cantidad de residuos debido a los cortes que se realizan. Los recortes en la fabricación de calzado conviene reutilizarlos, siempre que sea posible, y el resto puede venderse, para lo cual han de separarse adecuadamente y evitar que se contaminen con sustancias empleadas en el proceso industrial. Aquellos residuos que no se puedan reutilizar ni vender se aconseja destinarlos a reciclaje. Los envases vacíos de las materias primas, ya sean de adhesivos, tintes, aceites, disolventes o residuos impregnados de estas sustancias, deben ser clasificados como residuos peligrosos, ya que han contenido sustancias contempladas como tal.

24

Etiquetar y almacenar correctamente los residuos en la empresa evita contaminación y accidentes a los trabajadores, por lo que debe acondicionarse una zona en la fábrica para el almacenamiento de los residuos hasta su destino.

Productos: Los productos que no alcanzan la calidad esperada pueden reutilizarse en la propia empresa o venderse a otras.

Envase: El diseño de envases y embalajes, tomando en cuenta criterios ambientales, constituye una herramienta eficaz para la minimización de residuos, es preferible utilizar cartón y plástico reciclados para el envasado y embalaje de productos.

Embalaje: El embalaje excesivo contribuye a mayor consumo de materias primas y un aumento de residuos, es por eso que es conveniente disminuir el embalaje para el transporte.

Es importante analizar cada proceso en el cual se considere que podría estar afectando al medio ambiente, esto con el fin de encontrar soluciones para cambiar o rediseñar alguna acción o materiales a utilizar, de esta manera estaremos contribuyendo al cuidado del medio ambiente y siendo una empresa sostenible en el tiempo.

4.

Análisis del mercado

4.1

Composición del mercado

Durante el año 2013 la industria de fabricación de calzado creció en un 10.4% con respecto al año 2012 y con miras a seguir creciendo durante los próximos años. 25

La industria peruana ha demostrado ser competitiva en el sector calzado pese a que en el mercado se puede encontrar competencia desleal de productos asiáticos a precios subvaluados. Dentro de los competidores extranjeros, quienes más marcan presencia son los calzados chinos los cuales ingresan al país con gran cantidad de volumen de importación a muy bajo precio, pero con modelos estándar que no ofrecen a nuestro público objetivo exclusividad y personalización.

El mercado del calzado está compuesto principalmente por marcas que cuentan con tiendas físicas en donde el cliente puede ir a elegir el calzado y probárselo en el momento, sin embargo no tiene la opción de poder modificarlo de acuerdo a su gusto.

Cabe resaltar que directamente no se cuenta con un competidor el cual ofrezca el servicio de crear zapatos personalizados a medida mediante un aplicativo virtual, pero sí consideramos que estaríamos compitiendo con las tiendas que ofrecen modelos de zapatos exclusivos ya que se dirigen al mismo público. Algunos de nuestros principales competidores son:

• Mua by Canchita: Mua by Canchita de Mariana Edery y su socio Eladio Iglesias, con tres años de experiencia en el diseño de calzado, logró posicionarse mediante la plataforma de Facebook, que ha logrado ser la preferida entre las diseñadoras más cotizadas del sector. Es en Facebook donde cuelga las fotos de sus diseños y en donde el cliente solicita su pedido. Hoy en día cuenta con taller y máquinas propias en donde trabaja un cortador, un dibujante, un armador y dos zapateros los cuales atienden a la semana cuatro docenas de zapatos y pedidos de diseñadores independientes.

26

• Lala love Signature Shoes: Con dos años de experiencia en el mercado la publicista de profesión Paola Ford inició un proyecto que hoy se ha convertido en una pasión compartida con muchas mujeres. Es una marca creada para las amantes de los zapatos y el diseño, ofreciendo un trabajo personalizado.

El servicio consiste en jugar con los colores, diseños y materiales, con suelas de colores y mensajes personalizados en la suela, todos estos detalles escogidos pos sus clientas. Cuenta con dos modalidades de diseño, una es la línea que trabajan cada temporada y que está a disposición de sus clientes y la otra modalidad es modificar un modelo existente de acuerdo a tu gusto. Lanza dos colecciones al año las cuales tienen nombre propio y temas inspirados en comics, cuentos, algún recuerdo de su infancia o temas de moda, produce seis, doce o un máximo de dieciocho pares por modelo. El precio de su calzado puede costar entre los 300 y 500 soles, el cual es vendido por la página web o en la tienda situada en Miraflores. Actualmente Lala Love busca posicionarse en el mercado internacional, enviando una experta en moda a Milán la cual tiene la misión de dar a conocer la marca.

27

Jessica Butrich: La marca Butrich con diez años de experiencia en la industria del diseño ha logrado alcanzar un público fiel que sigue sus colecciones dentro y fuera del país. Ha sido aplaudida por crear una estética propia, llena de feminidad y sofisticación. Hoy en día Jessica se ha consolidado como una de las diseñadoras más activas de su generación, siendo reconocida por muchos medios locales e internacionales. Cuenta con dos colecciones al año primavera/verano y otoño/ invierno, trabaja con cuero natural al 100% pudiendo mezclar en un mismo zapato charol, gamuza y cueros grabados. Sus planes a futuro son crear una tienda grande en Lima y dar paso a la exportación dentro de un par de años.

Almudena Miliani: Empresa creada por dos amigas que se conocieron en la academia pre universitaria, quienes decidieron arriesgar un sueño, la empresa fue creada en el año 2009

con un local en la Av.

Conquistadores y actualmente cuenta con otro en la Av. Benavides. Hoy en día la marca es una de las más renombradas en el medio del calzado exclusivo. Almudena entrega a sus clientes variedad y exclusividad de modelos, resaltando en sus calzados

la comodidad, elegancia y sofisticación.

Aproximadamente tienen ventas de 150 pares de calzados al mes.

28

Eugenia Maggi: Marca de zapatos exclusiva y de buena calidad, dirigida a las mujeres atrevidas y audaces que saben lo que quieren. Abrió sus puertas al público en el año 2011, ofreciendo pares de calzado que son exhibidos en su atelier en San Isidro y también trabaja con el sistema de calzado a pedido, por lo que sus clientes pueden variar los modelos con diferentes tacos, plataformas, así como diferentes colores.

Lola by Melissa Del Solar: Zapatos Lola es una marca de diseño de zapatos peruana que nació con la venta de zapatos de la dueña solo a las personas de su entorno, al ver que cada vez se iban pasando la voz, decidió poner su propia marca de zapatos. Actualmente tiene una tienda en Miraflores y cuenta con dos colecciones al año, en cada colección diseña unos 30 pares por modelo, brinda el servicio de personalización de zapatos en la tienda, los clientes pueden combinar colores, poner otras texturas, combinar tacos o plataformas, incrustarle algún accesorio de algún otro modelo; finalizando la confección del zapato en diez días. Cuentan con un taller propio en donde Melissa lleva los diseños y ellos se encargan de toda la producción, de esta manera puede mandar a producir cualquier diseño que desee.

Otros competidores que no se puede dejar de mencionar ya que son conocidos en el sector de calzado exclusivo son Área zapatos, Warmi, Donna Cattiva y Catu Shoes.

29

4.2

Tamaño del mercado

En el sector del calzado son muchas las tiendas de venta de zapato que importan sus productos. Del 2006 al 2012, las importaciones de calzado crecieron de 6 a 38 millones de pares y en el último año más del 40% del mercado de fabricantes de zapato peruano se convirtió en importador, de esta manera la producción del calzado va disminuyendo y las importaciones van creciendo. El 10% del PBI es aportado por el sector de manufactura. Según la tienda de zapatos Bata se aproxima que el consumo de calzado en el país son dos pares de zapatos por cada peruano, es decir un promedio de 60 millones de zapatos anuales. Según Adriana Ríos Directora Ejecutiva del Centro de Innovación Tecnológica del Cuero y del Calzado, el consumo anual es de 73 millones de pares de zapatos de los cuales el 53.4 % (39 millones) son de producción nacional y el resto importados. El público objetivo al que vamos dirigido son mujeres limeñas del segmento A y B desde los trece hasta los 59 años de edad, las cuales gustan de estar a la vanguardia y buscan modelos exclusivos. La población Limeña entre hombres y mujeres asciende a

9 740 410 personas, mientras que el

51.1% son mujeres y el 48.90% son hombres, la cantidad de personas entre hombres y mujeres desde los 13 a 59 años de edad en Lima nos da una población de 6 693 012, de la cual 3 413 436 son mujeres. Los NSE A y B en Lima representan un 22.8%, por lo que nuestro público objetivo asciende a 750 956 personas.

Sexo Femenino Masculino Total Lima

Cantidad de personas Porcentaje 4977579 51.10 4762831 48.90 9740410 100

Fuente: Elaboración propia

30

Edades De 13 a 20 De 21 a 35 De 36 a 59 Total 13 a 59 años de edad

Niveles Socioeconómicos Nivel A Nivel B Total

Cantidad de personas 1471041 2673382 2548589 6693012

Porcentaje en Lima 4.4 18.4 22.8

Fuente: Elaboración propia

Total Mujeres entre los 13 y 59 años de edad de los sectores A y B= 750 956 personas

Fuente: Elaboración propia

ESTIMACION DE LA MUESTRA PARA LAS ENCUESTAS

31

n= ?

d= 0.05

z= 1.96

N= 750 956 habitantes p= 0.5

q= 0.5

Dónde: n: Tamaño de la muestra. p: Probabilidad de éxito o proporción esperada. q: Probabilidad de fracaso N: Tamaño de la Población d: Error máximo admisible en términos de proporción. z: Nivel de confianza para un 95%

n= 384

Se estimó que el número de personas a encuestar será de 384 personas, teniendo en cuenta que nuestro mercado objetivo es la población entre 13 y 59 años de los sectores económicos A y B de Lima. Según un estudio de mercado de Marketing Arellano en el año 2012 la compra de zapatos de mujer se realizaba en un 47% en centros comerciales, siendo esto una oportunidad de mercado, debido a que nuestro público objetivo realiza sus compras en centros comerciales, por lo tanto lo que buscamos es que conozcan nuestra página web, sepan que pueden personalizar sus modelos de zapatos y realicen su compra mediante la página web o nuestra tienda física en el Centro Comercial La Fontana.

32

Fuente: Arellano Marketing

33

4.3 Fuerzas de PORTER

Fuente: Elaboración Propia

•

Amenaza de nuevos competidores (barreras de entrada)

El sector de calzado no cuenta con muchas barreras de entrada que impidan el ingreso de nuevos competidores, debido a que la inversión que se requiere para producir zapatos no es mucha a comparación con otro tipo de negocio. En nuestro caso, al otorgar zapatos personalizados, los costos son mayores que los productores de zapatos estándar, quienes aprovechan las economías de escala. Una barrera de entrada es la capacidad que una nueva empresa tiene para diseñar calzado al gusto del cliente, o si es que el cliente mismo lo diseña, es necesario contar con el personal adecuado que lo sepa guiar y aconsejar y no existen muchos en el mercado que sean diseñadores exclusivos de calzado.

34

Otra barrera de entrada es la experiencia que deben tener las empresas para la producción del calzado, ya que el ir a la deriva cometiendo errores en el proceso, causa gastos en la producción. •

Poder de negociación de compradores:

Como en toda industria vemos que hoy en día el cliente ha tomado un papel activo en las negociaciones debido a que se ha convertido en una persona experta en el producto, por lo tanto es más exigente en sus pedidos, es por eso que al no estar conforme con algún producto puede cambiar de tienda o marca fácilmente, en muchas ocasiones dejando de lado la fidelidad que tenía a la marca.

•

Poder de negociación con proveedores

Existe en el mercado gran cantidad de proveedores de materia prima, de toda calidad y precio, por este motivo el tener que elegir entre un proveedor dependerá mucho de que es lo que quiera la empresa ofrecer a su cliente y para esto puede analizar y elegir entre varios proveedores. Esto hace que el poder de los proveedores sea bajo ya que si uno no acepta algún requerimiento, se puede cambiar fácilmente a otro proveedor.

•

Rivalidad entre competidores:

El sector calzado tiene una gran cantidad de competidores que actualmente ofrecen sus productos en Lima, encontramos desde marcas muy reconocidas en el medio hasta marcas nuevas que recién están buscando participación en el mercado. Según investigaciones realizadas, algunos de nuestros competidores directos cuentan con talleres propios en donde producen su calzado, teniendo de esta manera una ventaja debido a que pueden producir los diseños que requieran sin la necesidad de acudir a terceros. Podemos encontrar también en el mercado desde diseños de zapatos clásicos, estándar hasta zapatos que son hechos a la medida y gusto del cliente.

35

•

Amenaza de productos sustitutos

Entre los productos sustitutos que podría encontrar el cliente, son zapatos de las grandes marcas ya establecidas en el mercado, que son reconocidas por su calidad, comodidad, experiencia y diseños a la vanguardia. Otro producto sustituto son los zapatos importados o de procedencia China, los cuales tienen un precio notablemente bajo en relación al calzado de marca y calidad.

4.4

Análisis de la competencia

4.4.1

Análisis FODA de la competencia

Lala Love es nuestra principal competencia debido a que ofrece zapatos a gustos del cliente en donde puede elegir diferente tipos de suela de zapatos y personalizarlos, esta marca cuenta con un posicionamiento en el sector, siendo la preferida de muchas mujeres.

FORTALEZAS: 1. Ofrece

DEBILIDADES zapatos

con

opción

a

personalizar. 2. Ofrecen el servicio de escribir un mensaje en la suela del zapato

1. El calzado necesariamente tiene que tener tres colores, limitando de esta manera los gustos del cliente. 2. Produce cantidades de 6 hasta 18 pares de

3. Diseños exclusivos.

modelos iguales, lo cual le quita la exclusividad

4. Posicionamiento de marca.

que buscan los clientes.

5. Alianzas con bloggueras en el mundo de la moda. 6. Alianzas con personajes públicos que visten sus calzados. 7. Cuenta con página web. 8. Cuenta con una tienda física 9. Venta de accesorios en sus tiendas que puede combinar con los zapatos.

3. No cuenta con profesionales que se encarguen de la investigación de mercado. 4. No cuenta con una plataforma virtual donde el cliente pueda visualizar su diseño. 5. Todos los modelos tiene un diseño de corazón, lo cual limita el gusto del cliente. 6. No cuenta con taller propio, lo cual limita su producción a lo que tenga el proveedor.

36

OPORTUNIDADES

1. Aumento

AMENAZAS

del

interés

del

público

1. Aumento de nuevas tiendas que ofrecen zapatos

femenino por comprar zapatos de diseño. 2. La marca está siendo conocida por el

exclusivos. 2. Aumento en la importación de calzados. 3. Incremento de la exportación del cuero a

mercado Europeo. 3. Aumento de uso del internet, lo cual

mercados

internacionales,

lo

cual

genera

desabastecimiento al mercado interno.

permite economizar en publicidad.

4.4.2

Estrategias de Marketing de los competidores

Nuestros principales competidores, con el fin de aumentar su participación en el mercado de zapatos exclusivos y sobre todo aumentar las ventas, utilizan principalmente estrategias de marketing relacionadas al producto y con una segmentación específica, ya que se dirigen directamente a mujeres que les guste la tendencia de la moda y sean capaces de pagar precios altos por exclusividad y diseños no convencionales.

En la venta de modelos exclusivos de zapatos es realmente importante el diseño que se ofrece, ya que de esta manera se diferencian de las demás tiendas de zapatos estándar. Para publicitar sus diseños, utilizan principalmente el Marketing a través de Internet, ya sea por intermedio de la red social Facebook, por su página web o por intermedio de blogs de moda. En otros casos ofrecen entrevistas a revistas o canales sobre moda, realizan Showrooms a los cuales asisten invitados especialistas en moda y público en general que desee obtener el producto. El canal Plus TV es especialista en transmitir programas de moda, es por eso que muchas de estas marcas exclusivas cuentan con auspicios por parte de los conductores o líderes de opinión en moda, para que utilicen sus zapatos con el fin que la marca se pueda posicionar.

37

Las principales marcas están siempre presentes en los desfiles de moda como por ejemplo el Lima Fashion Week, en donde asisten auspiciadores, diseñadores, dueños de marcas reconocidas en el medio, bloggueras de moda, personajes del espectáculo y público en general. Lala Love, con el fin de posicionar su marca en el extranjero, está trabajando actualmente con el blog Estilozas de Jeani Jaramillo; Jeani está promocionando la nueva temporada de Lala Love, combinando zapatos de la nueva colección con prendas de moda. La mayoría de nuestros competidores lanza al mercado dos temporadas al año en donde muestran sus nuevos diseños, producen entre seis y máximo dieciocho pares de modelos de calzado con el fin de cumplir con la exclusividad. En algunas ocasiones nuestros competidores, lanzan rebajas o el segundo calzado a la mitad de precio.

4.4.3

Ventaja competitiva respecto a los competidores.

Nuestro principal competidor Lala Love, con tan solo dos años en el mercado ha logrado posicionarse en este sector, mediante el servicio personalizado a sus clientes, diseño de modelos modernos y personalización de zapatos. Las dos colecciones al año tienen nombres propios, cada colección es inspirada en algún personaje de dibujos animados, creando de esta manera, mezclas de colores únicas. Cada parte del zapato está cuidadosamente confeccionada y diseñada, tal como lo dice Paola Ford, los zapatos en todos sus ángulos tienen un diseño que resalta, ya que se pueden identificar a través de algunos detalles característicos de la marca, la suela es a rayas y el logo de la marca es un corazón que puede ponerse en cualquier parte que el cliente elija. La ventaja competitiva de Lala Love recae en que los modelos son únicos y exclusivos, que la marca donde la veas, sabes que son Lala Love, por lo tanto esto identifica a las personas que lo utilizan, un plus que ofrece Lala Love es el servicio de grabado de frases en la suela, algo que las demás marcas no tienen y que a sus clientes les encanta.

38

4.4.4

Potencial reacción de tus competidores ante el lanzamiento del nuevo negocio.

La reacción de nuestros competidores es un aspecto importante a analizar debido a que ninguna empresa se desarrolla sola en el mercado o sector, es por eso que debemos estar preparados frente a cualquier eventualidad o acción que pueda tomar la competencia con el fin de no quedarse atrás en el mercado y perder clientes. Hay algunas marcas de la competencia que también ofrecen el servicio de personalización del propio calzado, realizan este servicio con modelos de zapatos que tienen en sus tiendas, telas, correas y accesorios con los que se podrá diseñar un modelo único, pero el cliente en ese momento no puede visualizar cómo quedará el producto final, no podrá visualizar si los colores que ha usado realmente combinan o no, no sabrá si el accesorio que piensa ponerle al lado derecho del zapato, talvez se pueda ver más atractivo en la parte de atrás o al lado izquierdo, es allí donde el aplicativo virtual ayudará en la elección del cliente. Es probable que las marcas de la competencia al darse cuenta que nuestra marca ofrecerá el mismo servicio que ellos tienen pero con un plus adicional que es el aplicativo virtual interactivo donde el cliente pueda personalizar su calzado y pueda visualizar cómo quedará el modelo final, crearán su propio aplicativo o buscarán alguna otra manera que el cliente pueda ver su diseño final. O muy por el contrario talvez no sea un servicio que ellos deseen brindar y seguirán con la creación de sus diseños y venta de zapatos en sus tiendas.

5. Público objetivo

5.1

Perfil del consumidor

Nuestro público objetivo está compuesto por personas de los niveles socioeconómicos A y B desde los trece hasta los cincuenta y nueve años de edad, con capacidad de decisión de compra e interés por el buen vestir.

39

Son personas que les atrae la exclusividad y el buen gusto por productos personalizados, además de ello son exigentes con estilos de vida sofisticados y modernos. Ambos perfiles tienen un fuerte lazo con las redes sociales y están muy relacionados con la tecnología, donde podrán explorar su creatividad creando y personalizando un calzado de acuerdo a su look o estilo muy propio. El público que compra por Internet son en su mayoría personas jóvenes que tienen un nivel de vida más proactivo y un nivel socioeconómico más alto; el sistema de pago con tarjetas de débito son el principal medio de pago, aunque el NSE A prefiere utilizar tarjetas de crédito para realizar sus comprar por Internet. La principal razón por la que compran por Internet es la sencillez, en segundo lugar el ahorro de tiempo, siendo este un atributo importante para los niveles a los que nos dirigimos. Son consumidores que buscan un buen diseño y otros elementos que marquen la diferencia por encima del precio.

5.2

Datos demográficos

Población: Nos estamos dirigiendo a la población Limeña. Nivel Socioeconómico : Los niveles socioeconómicos a los que nos estamos dirigiendo son “A” y “B”, donde podemos visualizar que dicho nivel de un año a otro se ha mantenido, apuntamos a un mercado exigente y de zonas exclusivas.

40

Fuente: APEIM

Fuente: APEIM

41

Nuestro potencial mercado son las zonas 6 y 7, donde encontramos la mayor concentración de segmento “A” y “B” Sexo / Edad: Nuestro potencial cliente o consumidor serán mujeres del segmento “A” y “B” de 13 a 59 años de edad.

Fuente: APEIM

42

Fuente: APEIM

Fuente: APEIM

43

5.3 Ingreso promedio El ingreso promedio de nuestro público objetivo es entre 11 mil y 5 mil soles mensuales en el nivel “A” y “B”

Fuente: APEIM

5.4

Distribución del gasto

Nuestro público objetivo tiene un margen de 5 % del gasto para el rubro al que estamos apostando.

Fuente: APEIM

44

5.5

Estilo de vida

Los sofisticados: Con un nivel de ingresos más altos que el promedio, son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Les importa mucho su estatus y siguen la moda. El ingreso de los sofisticados es el más alto de la población, este segmento constituye el 4.8% de la población peruana. A pesar de ser los que más tienen, o tal vez precisamente por ello, son el grupo que da mayor importancia al dinero y esto podría ser un indicio de las altas expectativas que tienen respecto a un producto o servicio. Viven en Lima y en distritos exclusivos, en zonas nivel medio y alto, acostumbrados a la vida de cuidad, disponen de servicios de salud, educativos y comerciales en zonas cercanas a sus viviendas. ¿Qué consumen? Según la consultora Arellano Marketing, el consumo tiene una presencia importante en el estilo de vida de los sofisticados, ellos se caracterizan por destinar una proporción importante de su presupuesto a los gastos de vestimenta y otros artículos de uso personal. Les gusta ir de compras, son consumidores intensivos de prendas de vestir, artículos relacionados con el deporte y actividades de entretenimiento. Les gusta adquirir productos y servicios que les provean ciertas imágenes de belleza, distinción o privilegio. Dada la importancia que dan al valor del dinero, el precio es para ellos un indicador de la calidad del producto, igualmente la marca se constituye como un símbolo diferenciador y a la vez de pertenencia a un estilo de vida y entorno social en particular. Prefieren aquellos productos con innovaciones tecnológicas o claramente diferenciadas al resto.

Las modernas: Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son modernas reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan comprar productos de marca.

45

Su nivel educativo es en promedio mayor al de otros grupos de mujeres, sin embargo el rasgo que más las define es su carácter trabajador, su modo pujante de encarar la vida; el hogar no es el principal espacio de realización personal, sino también el salir a la calle y trabajar lo cual manifiesta un modo de pensar y actuar más moderno. Es una persona organizada, planificadora, que se traza metas y se propone cumplirlas. A pesar que está satisfecha de observar los frutos de su trabajo, no está contenta con lo que tiene, quiere más, por ejemplo, le gustaría comprar más cosas para su casa, adquirir más bienes, incrementar el capital de trabajo, etc. Aspira ascender en la escala social y probablemente mudarse de barrio. ¿Que consumen? Muestran una mayor predisposición a la compra de productos naturales, si es posible prefieren no cocinar y comer afuera. En general da gran importancia a la marca de los productos. A diferencia de otras mujeres, son las que más consideran que el precio es un indicador de calidad.

5.6

Hábitos de consumo

Hoy la mujer que acude a centros comerciales es una persona que trabaja, es exigente, gusta estar a la moda y cuando va de compras se entretiene. Los consumidores están apostando más por las propuestas nacionales con un buen diseño y valoran mucho a las marcas de calidad. Datos Revista Caretas: •

60% de las mujeres de nivel socioeconómico A y más del 40% de las mujeres de nivel socioeconómico B acostumbran ir de compras en sus ratos libres.

•

40% de las mujeres de nivel A y B tienen puestos laborales de manera estable.

•

50% de las mujeres que trabajan ganan en promedio más de 500 dólares al mes.

•

60% de las adquisiciones que las mujeres realizan se decide en el propio establecimiento comercial.

•

88% de los peruanos consideran que el rol de la mujer es más activo que antes, porque no solo se encarga de las labores del hogar, sino que aporta significativamente al

46

mantenimiento del mismo con el dinero que percibe, incrementando el ingreso familiar y mejorando la calidad de vida.

¿Que compran? Los consumidores de los segmentos “A” y “B” compran marca, imagen, status, exclusividad, personalización y creación única. Son muy detallistas con los productos o servicios y la vez exigentes; relacionan precio, marca y calidad.

¿Dónde compran? La mayor parte del consumo en un centro comercial se dirige a los artículos de vestido y calzado, así como también tiendas exclusivas y boutiques, son lugares cómodos, acogedores, este tipo de consumidor busca una experiencia de compra distinta y atención personalizada, prefieren comprar en lugares sin mucha afluencia de público.

¿Cuándo compran? Para un evento social, para un espacio ejecutivo, por moda o de un modo habitual. Según los hábitos de asistencia analizados en la investigación de la revista Caretas, el 34% de los encuestados visita un centro comercial el sábado, el 26% lo hace los domingos y el 16% lo hace en cualquier día de la semana. Asimismo, revela que la mayoría de ellos asisten entre las tres de la tarde y las siete de la noche. ¿Por qué compran? Por estética, preocupados por la imagen, por comodidad y les gusta marcar un estilo. Desean estar bien presentadas en toda ocasión y tienen más dinero para comprar lo que necesiten, lo que no es visto como un gasto, sino como una inversión.

Frecuencia de compra La frecuencia de compra de un calzado nuevo del nivel socioeconómico A y B es de 6 pares anuales.

47

6.

Planeamiento estratégico

6.1

Misión de la empresa

Ofrecer al público femenino una experiencia de compra y creación de calzado único a través de la personalización del mismo, bajo la especialización de un equipo de profesionales en calzado, orientados a satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes.

6.2

Visión de la empresa

Ser reconocidos como una de las marcas líderes de calzado femenino nacional, innovando y desarrollando nuevos diseños bajo estándares de calidad y un alto sentido de la moda que nos permita garantizar la satisfacción y preferencia de nuestros clientes.

6.3 Valores de la empresa El personal, proveedores y accionistas se rigen sobre los siguientes valores: •

Responsabilidad: Cumplimos con los plazos de producción y entrega del producto.

•

Honestidad: Garantizamos la entrega del diseño creado en web por el cliente.

•

Calidad: Ofrecemos productos y servicios con altos estándares.

•

Vocación de servicio: Su satisfacción es lo más importante para nosotros.

•

Trabajo en Equipo: Potenciamos los resultados sumando esfuerzos

48

6.4 Análisis FODA

Fortalezas

Debilidades La poca tendencia de las peruanas a comprar calzado por internet. Actualmente ha crecido la

Ser la única marca peruana que ofrece al cliente tendencia a comprar ropa y accesorios por la posibilidad de personalizar su calzado a través internet, pero en cuanto al tema de calzado las de un aplicativo virtual interactivo.

mujeres prefieren probarse los zapatos para sentir si les queda bien o si pueden caminar con el tamaño de taco elegido.

Ofrece modelos exclusivos de zapatos

Precios altos

Ofrece una experiencia de compra online Ofrece asesoría y consultoría online para el diseño de zapatos El

poco

posicionamiento

que

tendremos

al

Ofrece atención personalizada en el diseño del empezar, pues una marca se hace conocida con el calzado tiempo. Ubicación estratégica respecto a nuestro público objetivo. Ofrece al cliente una prueba antes de la entrega del calzado.

Oportunidades

Amenazas

La tendencia a la personalización y a la El surgimiento de una marca de calzado con la exclusividad favorece al negocio, pues cada vez misma propuesta de personalización y compra a hay más chicas que quieren diferenciarse del través de una plataforma digital. resto y tener prendas o accesorios como calzado 49

que sean únicos y diferentes.

La tendencia a la digitalización y al uso de internet como medio de compra es una situación La competencia, que ofrece precios más bajos y que nos favorece, pues nuestro producto se calidad. venderá a través de un aplicativo virtual. Aumento de exportación del insumo principal como el cuero.

Fuente: Elaboración Propia

6.5 Objetivos

•

Sobresalir dentro de las empresas peruanas de calzado femenino, ofreciendo al cliente la posibilidad de crear su propio calzado utilizando plataformas virtuales

interactivas que

permitan que su experiencia de compra sea grata y divertida.

•

Convertirnos en la marca preferida por el público femenino, cumpliendo sus expectativas en cuanto al diseño y calidad del calzado, implementando la mejora continua de nuestros procesos y logrando la satisfacción total del cliente.

•

Desarrollar una cartera de clientes a través de estrategias de marketing que nos permitan llegar a nuestro público objetivo y resaltar el concepto de exclusividad que brinda la personalización del calzado.

•

Obtener un crecimiento de ventas anuales de 3% en relación al año anterior, durante los primeros 4 años de funcionamiento.

50

6.6 Factores críticos de éxito de la empresa

• Personalización: el cliente diseña el calzado de acuerdo a sus necesidades, gustos y preferencias. La tendencia a la personalización ha ido en aumento en los últimos años. Las personas buscan consumir productos y servicios personalizados, que estén dirigidos a su perfil y satisfacer sus necesidades, las cuales no son las mismas en todos los segmentos. Por ejemplo, en el caso de diseño de calzado personalizado, si un cliente tiene problemas en los pies, como tener el empeine alto, se puede diseñar un calzado acorde para su tipo de pisada utilizando la pedigrafía (técnica que consiste en tomar la huella plantar). Este servicio no se ofrecería en una zapatería que produce calzado en serie porque en ese caso utilizan hormas estándar, en cambio nuestra marca considera las particularidades de cada usuario y las incorpora al proceso de fabricación del calzado ofreciendo un producto exclusivamente para su tipo de pie. Asimismo en cuanto a gustos y preferencias, el calzado es diseñado por la propia clienta, lo que garantiza la satisfacción en cuanto al diseño, colores y accesorios porque ella misma será la responsable de elegirlos de acuerdo a su estilo.

•

Exclusividad: Cada cliente posee un diseño único

Considerando la importancia que tiene la exclusividad en los hábitos de consumo del segmento al que nos dirigimos, hemos determinado que nuestro producto debe ser exclusivo, es decir, cada cliente posee un diseño único de calzado y diferente del resto de los usuarios. Nuestro público objetivo posee un estilo de vida moderno y sofisticado, por lo tanto buscan marcas que reflejen estatus, exclusividad y personalización.

• Tiempos cortos de entrega: Teniendo en cuenta que estamos en la era de la inmediatez y sabiendo que los clientes hoy en día dan mucha importancia a la velocidad con la que se atienden sus demandas, hemos establecido un 51

tiempo de entrega de diez días, incluyendo una prueba antes de la entrega de la entrega final del calzado, para que el cliente nos comparta sus opiniones con respecto al calzado y se mejoren algunos detalles.

•

Experiencia de compra grata

Investigando el mercado limeño de zapatería notamos que no existe una página web interactiva, que permita al cliente crear su propio diseño de zapato y de esta manera dar rienda suelta a su creatividad e imaginación. Nuestra marca ofrecerá al cliente una experiencia de compra divertida en la que ella misma puede convertirse en la diseñadora de su propio calzado.

•

Análisis de riesgos

En el siguiente cuadro podemos ver los riesgos que se podrían presentar durante el tiempo y los planes de acción que Entaconadas podría seguir con el fin de mitigar los riesgos que siempre estarán presente en cualquier tipo de negocio: Plan de acción Se realizarán encuestas de satisfacción con el fin de conocer si para el cliente es fácil diseñar su propio calzado en la aplicación y 1. Que el cliente no se adecue a la plataforma si no le es fácil se cambiará la estructura con el fin de hacerla más amigable de acuerdo a las necesidades del cliente. virtual La plataforma se irá actualizando con modelos, colores, 2. Que la competencia cree su propia plataforma accesorios con el fin que el cliente tenga mayor variedad al crear su calzado. virtual interactiva Invitar a nuestros clientes a nuestra tienda con un vale de descuento por realizar su compra en el local. Realizar mayor 3. A pesar de haber realizado investigación del publicidad por internet. Hacer contacto con empresas A1 para dar mercado del local, no haya afluencia de clientes a conocer nuestros productos. 4. Que nuestro taller proveedor nos falle en la Tener dos talleres más en nuestra lista de proveedores, esto con el producción de los diseños ya contratados. fin de mitigar riesgos. Al realizar la alianza estratégica con el taller, se definirá en el 5. Que la calidad ofrecida no sea la esperada por el contrato la calidad esperada, buscando permanentemente la mejora continua. cliente Demostrar en distintos medios que el precio que pagarían por un zapato no es simplemente por un calzado, sino por la calidad y el buen diseño en la elaboración del calzado, esto se realizará 6. Que los potenciales clientes no estén dispuestos mediante show rooms en donde se invitarán a profesionales de la moda. a pagar el precio del calzado Riesgo

Fuente: Elaboración Propia

52

7. Aspectos Legales

7.1 Constitución de la empresa La constitución de la empresa se realizará de la siguiente manera:

Clausula Primera Los otorgantes han acordado constituir y en efecto constituyen una Sociedad Anónima Cerrada que se denominara ENTACONADAS S.A.C.

Se ha elegido una Sociedad Anónima Cerrada (SAC) porque es la figura más dinámica y la más recomendable para una empresa chica o mediana, o de carácter familiar según la Sociedad Nacional de Industrias. Los beneficios de una Sociedad Económica Cerrada son los siguientes: •

Puede funcionar sin directorio

•

Tiene como mínimo dos accionistas y como máximo veinte, lo cual no implica que se vea limitada en la posibilidad de manejar grandes capitales.

•

No tiene acciones inscritas en el Registro Público del Mercado de Valores.

•

Es posible que en su estatuto se establezca un Directorio facultativo, es decir que cuente o no con uno.

•

Cuenta con una auditoría externa anual si así lo pactase el estatuto o los accionistas.

•

Es práctica de constituir.

A continuación un detalle de lo que se requiere: 1. El nombre de la sociedad. Lo óptimo es hacer una búsqueda previa en registros públicos, incluyendo una reserva de nombre, para saber que el nombre que haya elegido no esté tomado por alguien más.

53

2. Capital social. No hay mínimo y puede ser en efectivo o en bienes. Si es en efectivo se debe de abrir una cuenta bancaria y ahí es donde el banco por temas administrativos puede ponerle una suma mínima que generalmente puede bordear los 2000 soles. 3. Tener mínimo dos socios y no más de veinte socios. Es la ventaja de esta sociedad dado que usualmente las sociedades anónimas cerradas se forman con dos socios. 4. Designar un gerente general y establecer sus facultades, el gerente general puede ser uno de los socios. 5. Establecer si va a tener o no directorio. Lo usual es pactar que no se tendrá un directorio porque justo la ventaja de este tipo de sociedades es que permite este pacto. 6. Establecer causales de exclusión de socio. Esto es muy importante regularlo para poder tener en claro que pasa si por ejemplo uno de los socios no aporta o abandona la sociedad y así evitar que la misma quede paralizada. 7. Establecer y regular un derecho de preferencia. Esto para el caso de venta de acciones a terceros. 8. Domicilio y duración. Estas son cosas obvias pero para el domicilio basta que se ponga "ciudad de Lima" por ejemplo y duración que diga "indefinida".

Clausula Segunda La sociedad se constituye con un capital de S/ 90,000.00

(SESENTA MIL Y 00/100 NUEVOS

SOLES) representado por 3 acciones nominativas, iguales e indivisibles, con derecho a voto, de un valor nominal de Veinte nuevos Soles cada una, totalmente suscritas y pagadas, distribuidas de la siguiente manera: 1.

Carmen Flores Quimper, suscribe y paga 1 acción por un valor de S/ 30,000.00

2.

Cristina Alvarado, suscribe y paga 1 acción por un valor de S/ 30,000.00

3.

Glizbeth Tesen Ynoquio, suscribe y paga 1 acción por un valor de S/ 30,000.00

54

Clausula Tercera De conformidad con lo establecido en el artículo 247 de la Ley número 26887, los otorgantes convienen que la sociedad no tenga directorio. Los órganos de la sociedad que se constituye son la Junta General de Accionistas y la Gerencia.

Clausula Cuarta: La sociedad se regirá por lo siguiente:

Artículo Primero: La denominación de la sociedad es ENTACONADAS. S.A.C Artículo Segundo: La sociedad tiene por objeto dedicarse a la confección de calzado en general, incluyendo el diseño y fabricación del mismo, importación, exportación y comercialización de productos relacionados al calzado. También podrá dedicarse a la importación, compra, venta y alquiler de maquinaria utilizada para la fabricación de calzado. Artículo Tercero: La sociedad tiene su domicilio en la ciudad de Lima, y puede establecer oficinas, sucursales, agencias y representaciones en cualquier lugar de la República o Extranjero. Artículo Cuarto: La duración de la sociedad es indeterminada e inicia sus actividades en la fecha de su inscripción en el Registro de Personas Jurídicas. Artículo Quinto: El capital suscrito y pagado es de S/. 90,000.00 (TRES MIL Y 00/100 NUEVOS SOLES) representado por 3.00 acciones de un valor nominal de Veinte Nuevos Soles cada una, gozando todas de iguales derechos y prerrogativas.

Pasos para la constitución de la empresa 1. Elaborar la Minuta de Constitución. 2. Escritura Pública. 3. Inscripción en los Registros Públicos. 4. Tramitar

el REGISTRO ÚNICO DEL CONTRIBUYENTES (RUC)

en

la SUNAT.

(Incluye

selección de régimen tributario y solicitud de emisión de tickets, boletas y/o facturas) 5. Inscribir a los trabajadores en ESSALUD. 55

6. Solicitar permiso, autorización o registro especial ante el ministerio respectivo en caso lo requiera su actividad económica. 7. Obtener

la

autorización

del

Libro

de

Planillas

ante

el

Ministerio de trabajo y

promoción del empleo. 8. Tramitar la licencia municipal de funcionamiento ante el municipio donde estará ubicado tu negocio 9. Legalizar los libros contables ante notario público. (Dependiendo del tipo de régimen tributario

Descripción de tipos de empresa

*Fuente: Sunarp

56

7.2

Permisos de funcionamiento

Licencia de funcionamiento Requisitos: Solicitud de Licencia de Funcionamiento, con carácter de declaración jurada, que incluya:

1. Número de R.U.C. y D.N.I. o Carné de Extranjería del solicitante, tratándose de personas jurídicas o naturales, según corresponda. 2. D.N.I. o Carné de Extranjería del representante legal en caso de personas jurídicas, u otros entes colectivos, o tratándose de personas naturales que actúen mediante representación. Vigencia de poder de representante legal, en el caso de personas jurídicas u otros entes colectivos. Tratándose de representación de personas naturales, se requerirá carta poder con firma legalizada. Declaración jurada de Observancia de Condiciones de Seguridad para establecimientos con un área hasta cien metros cuadrados (100 m2) y capacidad de almacenamiento no mayor del treinta por ciento (30%) de su área total, salvo las excepciones establecidas en la Ley Marco de Licencias de Funcionamiento.

Adicionalmente,

de

ser

el

caso,

serán

exigibles

los

siguientes

requisitos:

Copia simple del título profesional en el caso de servicios relacionados con la salud. •

Informar sobre el número de estacionamientos de acuerdo a la normativa vigente, en la Declaración Jurada.

•

Copia simple de la autorización sectorial respectiva en el caso de aquellas actividades que conforme a Ley la requieran de manera previa al otorgamiento de la licencia de funcionamiento.

•

Copia simple de la autorización expedida por el Ministerio de Cultura, conforme a la Ley Nº 28296, Ley General del Patrimonio Cultural de la Nación.

57

Costos de Licencia de funcionamiento Derecho a Tramite

UIT

Giros Anexo I Ord. 857 Sujetos del RUS

3.9918%

Resto de Contribuyentes

3.9918%

Giros Anexo II Ord. 857 Sujetos del RUS

7.1624%

Resto de Contribuyentes

7.1624%

Giros Anexo III Ord. 857 Sujetos del RUS

8.7758%

Resto de Contribuyentes

8.7758%

Giros Anexo IV Ord.857 Sujetos del RUS

9.3421%

Resto de Contribuyentes

14.4092%

*Fuente: sunat

7.3

Régimen de la empresa

Entaconadas se regirá bajo el Régimen General de Impuesto a la Renta. Es un impuesto que grava las utilidades: diferencia entre ingresos y gastos aceptados. Fuente generadora de renta: Capital y Trabajo. La empresa tiene que sustentar sus gastos, realizar pagos a cuenta mensuales por el Impuesto a la Renta, así como la presentación de la declaración anual.

Se pueden acoger: •

Personas Naturales.

58

•

Sucesiones Indivisas.

•

Asociaciones de Hecho de Profesionales.

•

Personas Jurídicas.

•

Sociedades irregulares.

•

Contratos asociativos que lleven contabilidad independiente.

Actividades comprendidas: •

Cualquier tipo de actividad económica y/o explotación comercial.

•

Prestación de servicios.

•

Contratos de construcción.

•

Notarios.

•

Agentes mediadores de comercio, rematadores y martilleros.

Comprobantes de pago y otros documentos que se pueden emitir: •

Facturas

•

Boletas de venta

•

Tickets

•

Liquidación de compra

•

Notas de crédito

•

Notas de débito

•

Guías de remisión remitente

•

Guías de remisión transportista

Tributos afectos: • I.G.V.: 18 % del valor de venta, con deducción del crédito fiscal. • Impuesto a la Renta: 30% sobre la renta neta

59

Libros y Registros Contables: Hasta

150

UIT

de Ingresos

ingresos brutos anuales:

brutos

anuales

mayores a 150 UIT:

Registro de Compras

Contabilidad Completa

Registro de Ventas Libro Diario de Formato simplificado Fuente: Sunat

7.4

Reglamento Técnico sobre etiquetado de calzado

El Comité de Normalización de Cuero y Calzado, desde su instalación, acuerda elaborar una norma técnica peruana para el etiquetado del calzado. Mediante Decreto Supremo N° 004-2003-PRODUCE, se aprobó el Reglamento de etiquetado mínimo aplicables para todo tipo de calzado, sea nacional o extranjero, siendo su cumplimiento de carácter obligatorio. El beneficio para el fabricante de calzado es que hay una competencia más leal entre los mismos fabricantes de calzado, debido a que así se pondrán trabas que dificulten el contrabando y la informalidad. Esto nos permite también tener la capacidad de comparar sus precios en función a la composición del calzado. El último Decreto Supremo por el cual se rige el etiquetado es el 017-2004-PRODUCE, el cual contiene algunas precisiones en el Reglamento Técnico. Para el caso de calzado manufacturado en el extranjero, las Aduanas de la República verificarán el cumplimiento del requisito de etiquetado. El calzado que no cumpla con los requisitos del reglamento, será reembarcado o sometido al Régimen de Depósito.

60

Etiquetado: El país de fabricación deberá ser consignado obligatoriamente en forma visible en los dos artículos que componen el par, a través de etiquetas impresas, estampadas o cocidas. La etiqueta deberá contener la información del número del Registro Único del Contribuyente (RUC) del fabricante o importador, como también sobre los materiales que componen el calzado. En caso la información referida al país de fabricación esté en un idioma distinto al castellano, la etiqueta adhesiva, el soporte colgante u otra modalidad elegida, deberá contener obligatoriamente la traducción al castellano.

Determinación del material: La información sobre el material deberá ser mayoritaria en 80% al menos, medido en superficie, de la capellada, del forro y la plantilla del calzado. Si ninguno de los materiales representa como mínimo el 80% se consignará la información sobre los materiales principales que compongan el calzado. La composición deberá indicarse ya sea mediante pictogramas o mediante indicaciones textuales. Se considerará cuero el material proteico fibroso de la piel de animal, que ha sido tratada químicamente con material curtiente para darle estabilidad hidrotérmica y mejorar sus características físicas. No se denominará cuero a aquellos productos que habiendo sido obtenidos de pieles de animales, hayan perdido su estructura natural por haber sido sometidos a un proceso mecánico o químico de fragmentación, molienda, pulverización u otros análogos, procediendo a su aglomerado o reconstrucción. Cuando el espesor del recubrimiento de los cueros sea igual o superior a 0.3mm o que supere a un tercio del espesor del conjunto. Se considerará sintético al material homogéneo obtenido a partir de productos naturales o no, transformados por métodos físicos o químicos.

61

Es textil el material estructurado mediante tejido o cualquier otro procedimiento a base de fibras naturales y/o sintéticas. Los comerciantes deberán exigir a sus proveedores que las etiquetas de los calzados contengan la información del reglamento. El calzado corresponde a las Partidas del Sistema Armonizado 6401 al 6405.

Pictogramas: Partes del calzado y materiales utilizados

Ejemplo:

62

8. Gestión

8.1 Descripción del Modelo de Negocio El negocio de diseño de zapatos personalizados está compuesto por varios especialistas en el tema, en este proceso intervienen el diseñador del calzado que es el que brinda asesoría a nuestros clientes, el técnico de sistemas que es el encargado en dar mantenimiento, soporte y mejoras a nuestra plataforma virtual, hasta las personas encargadas de la producción final del zapato en donde intervienen especialistas en el rubro. Nuestro modelo de negocio está basado principalmente en contratar los servicios de personas especializadas en los diferentes procesos claves y que estas personas nos ayuden a dar valor a la empresa con su experiencia y especialización, esto con el fin de entregar un producto de calidad a nuestro cliente final. El modelo de negocio a utilizar será un patrón abierto debido a que el modelo se utiliza para crear y captar valor mediante la colaboración sistemática de socios externos. Se trabajará de afuera hacia adentro, ya que haremos contratos con socios externos que trabajen en conjunto con nosotros creando de esta manera alianzas estratégicas con ellos, con el fin que todos estemos alineados a los mismos objetivos. Entaconadas

integrará

ideas,

tecnologías,

servicios

en

sus

procesos

de

desarrollo

y

comercialización.

63

Diferencia entre modelo de negocio cerrado y abierto

Fuente: Alexander Osterwalder _ Generación de Modelos de Negocio

Mediante el análisis de las diferencias entre el modelo de negocio cerrado y el modelo de negocio abierto, podemos encontrar que al ser nuestro core business la personalización de zapatos, y que el cliente pueda diseñarlo a su estilo mediante nuestro aplicativo virtual, sabemos que es realmente importante contar con una persona especializada en las tendencias del mercado, las cuales servirán para asesorar a nuestro cliente, por lo tanto vamos a trabajar con diseñadores independientes que serán nuestros socios externos, quienes contaran con la experiencia necesaria que permita asesorar de la mejor manera a nuestros clientes. De esta forma nosotros no estaremos investigando el mercado sino que nos nutriremos de la información que puedan otorgar los diseñadores.

64

El trabajo se realizará en equipo, se aportaran ideas internas y también serán necesarias las ideas externas para de esta manera contar con varios puntos de vista y concluir en las mejores estrategias. Otro socio estratégico será la empresa de calzado Hadas la cual se encargará de la producción de los zapatos, este socio también nos podrá alimentar de información que pueda obtener del mercado, ya que son los que realizan la parte operativa pudiendo conocer más a fondo temas de producción, con esto nos podrá ayudar en la creación de nuevas oportunidades de productos o mejoras en ellos.

8.2 Descripción del Modelo de Gestión del negocio El significado de mejora continua se refiere al hecho de que ningún proceso puede considerarse como algo terminado o mejorado y que nunca se deba cambiar. Actualmente estamos constantemente en procesos de cambio, desarrollo y con posibilidades de mejoras. La mejora continua permite la renovación, el desarrollo, el progreso y la posibilidad de responder antes las necesidades cambiantes del mercado, con el fin de dar un mejor servicio y producto a nuestros clientes finales. El aplicar la mejora continua es un proceso ininterrumpido, a través del cual vamos a identificar áreas o procesos de mejora, planeamos como realizar la mejora, la implementamos, verificamos resultados y actuamos de acuerdo a ellos, ya sea para corregir algo que salió diferente a lo que esperábamos o para proponer otra meta más retadora. Con esta herramienta no solo nos vamos a basar en mejorar el producto, sino que también la mejora continua será utilizada para nuestros procesos y el servicio que damos a nuestros clientes. La mejora continua contendrá los siguientes aspectos:  Se tendrán todos los procesos documentados con el fin que las personas que pertenezcan a la empresa puedan conocer el proceso y aplicarlo de la misma manera.  Se tendrán indicadores de ventas que nos permitan conocer si es que estamos cumpliendo con nuestro objetivo de ventas planteado.

65

 Participación de todas las personas relacionadas con los procesos claves.

El proceso de mejora continua será el siguiente:

Fuente: Network de Psicología organizacional

Fase: Identificar lo que se quiere mejorar: En esta fase se elegirá una problemática que se desea corregir, tomando en cuenta la importancia del problema, la cantidad de beneficiados, el grado de insatisfacción, el impacto social y económico de la mejora. Herramientas a utilizar: lluvia de ideas, reportes estadísticos, entrevistas. Fase: Identificación de los beneficiarios: Se establece quienes serán los clientes y/o beneficiarios del plan de mejora. Fase: Identificación de las principales necesidades o expectativas de los clientes Se establece de manera precisa lo que nuestros clientes esperan de los productos y servicios que ofrece nuestra empresa. Herramientas: Encuestas, entrevistas individuales o colectivas, buzón de sugerencias, grupos de enfoque.

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Fase: Evaluación del cumplimiento de dichas necesidades: Se realiza una comparación entre las expectativas del cliente y el tipo de servicio o producto que se está ofreciendo. Herramientas a utilizar: Encuestas, entrevistas individuales o colectivas, buzón de sugerencias, grupos de enfoque. Fase: Análisis de las causas de desviación: Se identifican los factores que pueden estar generando el problema Herramientas a utilizar: tormenta de ideas, diagramas de causa y efecto, análisis del proceso del cliente, diagnóstico del proceso. Fase: Diseño de la propuesta de mejora: Se establecen los planes de acción a desarrollar para mejorar la situación actual. Herramientas: Investigación referencial de problemas similares al nuestro y ver cómo se han resuelto, plan de mejora, rediseño de procesos. Fase: Establecimiento de la propuesta de mejora Se ejecuta el plan de mejora realizando evaluaciones continuas para verificar y analizar causas de variación y tomar medidas correctivas y preventivas. Herramientas: Rediseño de procesos, plan de mejora nuevo, análisis de problemas en potencia. Fase: Implantación de mecanismos de aseguramiento de calidad en los resultados: Se diseñan mecanismos para asegurar que los logros obtenidos se mantengan en el futuro Herramientas: Estandarización de procesos, controles, mecanismos de medición permanentes de la satisfacción del cliente final.

Para que la mejora continua sea efectiva se tendrá que adaptar a la visión, misión y estrategia del negocio, debido a que sin objetivos claros será imposible determinar cuáles serán los aspectos prioritarios en el proceso de mejora y se podría llegar a volcar esfuerzos a aspectos que no tienen relevancia para el desarrollo del negocio.

67

8.3 Tablero CANVAS

Lienzo del Modelo de Negocios

Modelo de Negocio Abierto e Innovación

Actividades Claves Asocianes Claves Garantizar productos Mantenimiento e Innovación terminados con gran valor en en la plataforma virtual cuanto a calidad y acabados Diseño del Calzado Diseñadora Marketing Taller de confección "HADAS"

Ventas Recursos claves Personas Plataforma virtual

Técnico Informático

Propuesta de valor

Relaciones con Clientes Identificación con la marca

Crear un calzado propio, diseñado a tu gusto que permita expresar tu identidad y crear un look propio.

Experiencia de creación de calzado único Diseños creativos

Mujeres de 13 - 59 años del segmento A y B

Canales Página Web - Aplicativo de personalización del Calzado

Productos y diseños atractivos Marca

Estructura de Costes Costos Operativos - Según valor de producción Costos Adminitrativos Costos de Ventas

Segmentos de Mercado

Tienda física Fuentes de Ingreso Solicitud de compra

Fuente: Elaboración propia

8.4

Plataforma virtual interactiva

Nuestra ventaja competitiva está basada principalmente en que el cliente pueda crear su propio diseño mediante un aplicativo virtual interactivo, en donde podrá elegir entre diferentes modelos, colores, plataformas y accesorios, escogiendo la combinación que más se adecue a lo que busca. La página web estará diseñada con colores pasteles que reflejen feminidad ya que nuestro público objetivo son exclusivamente mujeres. La página tendrá una pantalla principal en donde se podrá encontrar un poco de la historia de la empresa, la marca, una opción donde estarán colgadas las colecciones, nuestras redes sociales, y la parte principal que te dirige a la opción para personalizar tu calzado.

68

Habrá una opción en donde el cliente pueda loggearse y encontrar su historial de compras y diseños hechos por ella.

69

Así como una opción de contacto

En el módulo de personalización del calzado habrá una opción en donde se describa los pasos del proceso de compra con el fin de hacer más fácil la visita por la página. En el mismo módulo habrá una opción en donde podrás elegir entre un modelo y talla de algún calzado que se tenga en stock y añadirlo al carrito de compras.

70

Por otro lado también tendrás la opción en donde el cliente podrá diseñar su calzado, pudiendo elegir entre colores, modelos, tallas, plataformas, tacos, accesorios y hasta poner un mensaje personalizado en la suela o plantilla. Como parte final del proceso de compra podrás ver los productos agregados al carrito de compra en donde se podrá visualizar la descripción del pedido y el precio final, también se tendrá la opción de poder elegir tu medio de pago entre tarjeta de crédito, débito o pagar en efectivo.

71

Anexo 2: Proforma de Página Web

72

8.5 Procesos claves

•

Flujogramas de procesos Claves

73

74

•

Tiempos de Diseño y Producción Tiempos de Diseño y Producción Colección

Proceso

Mes Diciembre

Diseño Colección Colección

Otoño

Enero

Febrero

Invierno Producción

Marzo

Lanzamiento al mercado

Abril Mayo Junio Julio

Diseño Colección

Agosto

Colección Primavera Septiembre Verano Producción

Octubre

Lanzamiento al mercado

Noviembre

Fuente: Elaboración Propia

8.6 Proveedores Los proveedores son todas aquellas personas que abastecen a una empresa con servicios o existencias (artículos) para el funcionamiento de sus actividades principales y secundarias. La tercerización es el proceso por el cual una empresa delega los recursos orientados a cumplir ciertas tareas o actividades a otra empresa externa especialista en un servicio determinado a través de un contrato. Muchas empresas han pasado de recurrir a la tercerización para la ejecución de actividades menores a utilizarla para competencias de las cuales depende el éxito de su negocio. La tercerización ayuda a las empresas a mantener una estructura definida, a distribuir riesgos y gestionar el crecimiento de forma adecuada. 75

Una empresa pequeña puede crecer de manera rápida tercerizando servicios, pues no tiene los gastos ni los retrasos derivados de adquirir e implantar cada uno de los recursos necesitados. Los proveedores de Entaconadas serán el taller de confección, la diseñadora, el técnico de informática, el contador externo y la empaquetadora: •

El taller de confección

Una vez recibida la orden de compra, la empresa terceriza el servicio de la fabricación del zapato a un taller artesanal de la empresa de calzado Hadas. En este taller ocurren los siguientes procesos de fabricación del calzado:

1. Proceso de Realización de Moldes: Se entrega el diseño al modelista, que arma el molde del zapato en base a una horma específica, la cual es una pieza de madera que imita las dimensiones y perfil de un pie humano. La horma sirve para tomar la medida a las piezas de piel que deben ser cortadas y cosidas sobre ella respetando la forma del calzado. La horma se usa en confecciones artesanales y zapatos a medida. El modelista no tiene que saber de diseño, pero tiene que tener criterio y buen gusto, actualizarse en cuanto a tipos de tacos y hormas, ya que la moda va cambiando y cambian también las hormas (punta redonda, punta cuadrada, en punta, etc.) El modelista cobra un promedio de 50 soles por molde dependiendo que tipo de zapato sea: bota, sandalia, etc. Ese molde sirve para realizar la cantidad de zapatos que se desee con esa misma talla y forma. 2. Proceso de Cortado: El cortador examina cada pedazo de cuero para asegurarse de que no existan cortes, puntos o arrugas, estira el cuero en todas las direcciones para comprobar la dirección en que se extiende y su elasticidad. El cortador tiene como función principal aprovechar al máximo el material asignado con el fin de reducir las mermas. 3. Proceso de Aparado: Consiste en coser las piezas de cuero en la horma del zapato, es un trabajo más delicado y detallista, pues tiene que lograrse un buen acabado.

76

4. Proceso de Armado: Consiste en ensamblar las piezas que componen todo el zapato. Se selecciona la horma, se fija la planta a base de clavos, utilizando una máquina especial para presionar asegurando el correcto armado del calzado. Se montan puntas y talones y después se realiza el proceso de asentar que consiste en hacer que el corte asiente perfectamente en la horma. Finalmente se realiza el pegado de suela y para eso se incrementa la temperatura en una máquina especial que pega a presión la suela durante 30 segundos, por último se desmonta la horma. El proceso de armado es un trabajo más rudo que requiere de fuerza, se trabaja con martillo, alicate, clavos, entre otros materiales. 5. Proceso de Acabado: Consiste en dar los últimos retoques, pegar la plantilla, pintar los cantos de suelas y forros, realizar el lavado del corte y forros con jabón especial y desmanchar el zapato de residuos del proceso productivo, así como colocar los accesorios elegidos.

Tercerización con el Taller de Confección de Calzado HADAS Para este proceso la empresa Entaconadas tendrá como socio estratégico a Confecciones HADAS que tendrá la exclusividad de proveer los calzados a la tienda, tiene como experiencia 20 años en el mercado de zapatos como distribuidora mayorista y minorista, así como los mejores costos en cuanto a su producción. Se decidió tercerizar la producción de zapatos a un taller de confección por los siguientes motivos: •

Garantiza mejores resultados porque la empresa que lleva a cabo la fabricación de calzado es especialista en este campo determinado.

•

Los costos de tercerizar son inferiores a hacerlo internamente, ya que la empresa no asume los costos que el taller de confección si tiene que asumir para la realización de sus actividades. Estos costos son: el costo del alquiler del local donde se fabrican los zapatos, el costo de los servicios del local (agua, luz, teléfono, internet), el costo de la compra y mantenimiento de las máquinas, el costo de los sueldos de los operarios y el costo de los pagos a los distintos proveedores de materiales que conforman el calzado.

77

•

La empresa se puede concentrar en actividades más importantes para su desarrollo como el marketing y las ventas. Se centra en potenciar su identidad como marca y posicionarse en la mente del consumidor utilizando diferentes estrategias de marketing, lo cual hace que sea más eficiente en sus actividades. La focalización en el core business del negocio aporta a la empresa un conjunto de ventajas que se traducen en mayor rentabilidad.

•

Cuenta con menos trabajadores en planilla, lo que le permite reducir sus costos y obtener más dinero para los accionistas. Este dinero puede ser destinado a otras operaciones como el incremento de inventario, el incremento de vendedores, compra de acciones, inversión en compra de propiedades, aumento de capital, entre otros.

•

No maneja los horarios y sueldos de los operarios, por lo que no tiene la presión de tener que despedir a personal en caso no cumplan con los tiempos de entrega determinados o no alcance el dinero para mantener a todos en planilla. Se evita contratar personal cuando el negocio va bien para, posteriormente, despedirlo cuando el negocio no vaya tan bien. Ese comportamiento hace que la empresa se perjudique, ya que cuando se pierde un empleado, se lleva consigo muchos recursos y tiempo dedicados a su formación y un importante conocimiento del negocio.

•

Desaparecen los cuellos de botella, ya que alguien se hace responsable de las funciones y aspectos técnicos que han sido complicadas de manejar. Un experto se hace cargo de las funciones para las cuales no tenemos los recursos o el capital necesario para realizarlas a nivel interno.

•

La diseñadora

Es la encargada de realizar las dos colecciones anuales, cada colección compuesta por 15 modelos. El costo por la realización de una colección seria de 4,000.00 soles, entonces el costo anual por el servicio de diseño de modelos de zapatos seria de 6000 soles. La diseñadora también brindará asesoría personalizada a los clientes en caso la necesitan cuando estén diseñando sus zapatos vía internet. 78

•

El técnico de informática

Es la persona encargada de dar mantenimiento a la plataforma virtual interactiva y su función es fundamental porque a través de la página web se realiza la creación y compra del calzado personalizado. El costo de mantenimiento al año es de 200 dólares, con el mantenimiento se garantiza la agilidad de la página y que no falle el sistema cuando exista congestión en la web, es decir, cuando varios clientes estén utilizando la aplicación a la misma vez. El técnico será el encargado de subir a la página las colecciones de zapatos y variar el contenido de la información y fotos cuando sea necesario. Él manejará el lenguaje digital y códigos con el que se realizan las variaciones en la página web.

•

El contador externo

Es el encargado de preparar la información contable de una empresa. Calcula los impuestos aplicables a la empresa mensualmente y realiza los PDT mensuales y anuales (Programa de Declaración Telemática) el cual es un medio informático desarrollado por la Superintendencia Nacional de Administración Tributaria SUNAT, que brinda mayor seguridad y facilita la elaboración de las declaraciones. Realiza las planillas electrónicas en el cual se encuentra la información de los empleadores, trabajadores, prestadores de servicios, en las que se detalla el sueldo básico, descuentos del trabajador como el pago a AFP u ONP y renta de quinta (si es que el trabajador supera un monto anual a las siete unidades impositivas tributarias). •

La empaquetadora

Es la empresa que nos provee el servicio de bolsas y cajas para la presentación del calzado. El proveedor se llama Di Cartón Sac, el cual realiza empaques de cartón personalizados, costando el millar 1,500 soles.

79

8.7

Cadena de Valor

Fuente: Elaboración propia

8.8 Cargos Jerárquicos y organigrama “Entaconadas” está constituida por jefes que forman parte de la Junta General de accionistas y asimismo son socios de la empresa, además de dos asistentes en diferentes cargos, como responsable de tienda y vendedor.

80

•

Jefe de Finanzas:

Encargado de la viabilidad y gestión del negocio, maximizar el valor de la empresa en base a la conservación de la capacidad adquisitiva de los fondos. Asignar eficientemente los recursos así como lograr una mejor negociación con nuestros socios externos. •

Jefe de Marketing e Imagen Empresarial:

Se enfocará en el desarrollo de la marca y hacer de ella una marca reconocida y que nuestros clientes se identifiquen. Se encarga de manejar las buenas relaciones públicas que nos llevarán a estar presente en eventos y entrevistas de modas, y que nuestro segmento nos reconozca como su mejor opción. •

Jefe de Operaciones:

Se encargará de manejar eficientemente los recursos asignados para la puesta en marcha del negocio, así como la gestión de la misma. Se encargará de las operaciones diarias de la empresa desde la solicitud de pedido hasta el producto entregado al cliente, asimismo como el servicio post-venta; velará por el cumplimiento de los tiempos acordados en cuanto a la producción y la entrega. •

Responsable de Tienda:

Reportará al gerente de operaciones y será responsable de la apertura y cierre de la tienda, así como el reporte de las ventas diarias, el inventario y la logística. •

Vendedor:

Es el encargado del servicio al cliente y de la captación de la venta, tendrá el asesoramiento de Marketing y reportara al Encargado de Tienda.

81

8.9

Ubicación del local

El local estará ubicado en el Centro Comercial La Fontana, en la Av. Javier Prado Este. Esta ubicación es estratégica pues se encuentra entre los distritos de Monterrico y La Molina donde existe mayor concentración de nivel socioeconómico A y B, que es el público objetivo al que nos dirigimos. Otros distritos que abarcaremos son Surco, San Borja, Barranco, San Isidro y Miraflores.

El Centro Comercial La Fontana es una zona ideal para la ubicación de la tienda debido a que cada vez existe mayor cantidad de tiendas de ropa de diseño independiente, las cuales se dirigen al mismo tipo de perfil de consumidor que nuestra marca. A estos consumidores les atrae la exclusividad y tienen preferencia por productos personalizados, con estilos de vida moderno y sofisticado, prefieren marcas que produzcan una o dos prendas iguales por colección pero no más unidades, para no tener la misma prenda o el mismo calzado que el resto de personas.

Dan más importancia al diseño y calidad del producto y a otros elementos que marquen la diferencia como acabados, texturas y originalidad, que al precio en sí, es decir, no les importa pagar un precio alto si con eso van a obtener un producto diferenciado y exclusivo.

Las tiendas de diseño independiente ubicadas en el centro comercial son Banana Monkey, Maraña, Tic Toc y Dulce Poción, tiendas que son visitadas por mujeres entre los 12 y 25 años aproximadamente. Ofrecen propuestas diferentes a las que encontraríamos en las tiendas por departamento o en el mercado local. Básicamente lo que caracteriza a las prendas de diseño independiente es la exclusividad, es decir no las encontrarás puestas en otras personas mientras camines por la calle.

Un factor que nos beneficia es que la tienda está ubicada en una zona comercial en la que existen ciento veinte oficinas, en las cuales trabajan mujeres entre los dieciocho y sesenta años con capacidad de compra, las cuales son nuestras potenciales clientas.

82

El hecho de estar ubicados muy cerca de su lugar de trabajo, nos beneficiaria enormemente pues podríamos tener más llegada a ellas y si quedan satisfechas con nuestro producto y servicio nos podrían recomendar, de esta manera ganaríamos la confianza y la fidelidad de dichas clientas.

Otro factor que nos beneficia es el crecimiento en cuanto a la construcción de torres empresariales a lo largo de toda la Av. Javier Prado, las cuales albergaran por torre a más de doscientas oficinas, en las cuales trabajarían también mujeres parte de nuestro público objetivo.

Asimismo el Centro Comercial La Fontana, donde está ubicada la tienda, se encuentra en la misma cuadra del colegio Recoleta y Leonardo Da Vinci , así como relativamente cerca de la Universidad San Ignacio de Loyola y la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, donde existe una cantidad significativa de mujeres entre los 18 y 25 años, que también son nuestras potenciales clientas, pues la mayoría de jóvenes que asisten a dichos colegios y universidades pertenecen a niveles socioeconómicos A y B, poseen capacidad adquisitiva e interés por la moda y el buen vestir. Hay que recalcar que la mayoría de jóvenes están muy relacionadas con la tecnología y les llama la atención todo lo relacionado a ella, lo cual sería un punto a favor para la marca Entaconadas por su propuesta de creación y personalización de calzado a través de un aplicativo virtual interactivo.

Otra característica que valoran los consumidores con un estilo de vida moderno y sofisticado es la comodidad en el lugar donde compran, la atención personalizada y la experiencia de compra grata y distinta, que es lo que ofrece Entaconadas.

De esta manera, concluimos que la ubicación de la tienda Entaconadas es estratégica pues se encuentra en una avenida altamente transitada, cerca de colegios, universidades y centros empresariales donde se encuentra nuestro público objetivo.

83

Plan de Marketing

9.1

Formulación estratégica

Donde competir

9.

Imitar al Lider en su Reescribir las reglas del Todo el estrategia funcional y en sector para explotar en mercado sus fortalezas todo el sector una ventaja

Segmentar más Nicho de finamente en el mercado mercado para crear un nicho Reglas tradicionales

Crear y conseguir una ventaja única

Reescribir las reglas

Como Competir

Fuente: Elaboración propia

La estrategia empresarial será la de diferenciación, creando una ventaja única con respecto a la competencia de calzado. Ofrecemos al cliente la posibilidad de crear un calzado único y personalizado, según sus gustos y preferencias, ofreciendo de esta manera un producto exclusivo.

La diferenciación será por calidad, ofreciendo un producto de garantía, cumpliendo con los tiempos de entrega y ofreciendo un diseño acorde a lo creado en el aplicativo virtual interactivo por el cliente. Nuestro objetivo es que el cliente este completamente satisfecho con el calzado que el mismo ha diseñado con la ayuda del aplicativo digital. Asimismo cuenta con personal capacitado y especializado en calzado y moda, que podrá asesorarlo en caso necesite de ayuda o consejos para diseñar su calzado.

Con la estrategia de diferenciación buscamos crear lealtad a la marca entre los clientes, ofreciéndoles calidad y diseño, demostrándole que no hay sustituto disponible en el mercado, pues no existen marcas de calzado de diseño personalizado que permitan al cliente crear su propio 84

calzado a través de un aplicativo virtual interactivo. De esta manera lograríamos la satisfacción plena del cliente, porque compraría el calzado que el mismo ha diseñado.

9.2

Ventaja competitiva

Nuestra ventaja competitiva será la experiencia de creación y compra que le ofrecemos al cliente. Contamos con un aplicativo virtual interactivo, que muestra diferentes modelos de zapatos los cuales podrán variar en color, tamaño de taco, diseño de suela, diseño de plantilla y accesorios a agregar según el gusto del cliente. Mediante este aplicativo el cliente será participe de la creación de su propio calzado, satisfaciendo así todas sus necesidades y expectativas, pues comprará el zapato que el mismo ha diseñado.

La idea de negocio ha contemplado el aumento de la tendencia a la personalización en servicios y productos que se ha dado en los últimos años. Hoy en día los consumidores buscan productos que estén dirigidos a satisfacer sus necesidades particulares, por ejemplo la marca peruana de productos lácteos Laive lanzó al mercado el yogurt y leche sin lactosa dirigidos especialmente para los consumidores intolerantes a la lactosa. Fue la pionera en cubrir esta necesidad que estaba latente dentro de su público objetivo que son las familias, lo que inspiró a la marca Gloria a crear su leche chocolatada sin lactosa y otros productos lácteos sin lactosa. De esta manera la marca Laive supo adaptarse a las demandas y necesidades del consumidor y desarrollar un producto con las características necesarias para ese nicho de mercado. El tener un producto dirigido para un nicho de mercado es favorable porque no se tiene mucha competencia y se puede obtener mayores ganancias.

Asimismo Entaconadas busca cubrir esa necesidad de personalización de calzado del público femenino, brindándole la tecnología necesaria a través del aplicativo virtual interactivo para que el mismo cliente diseñe su calzado de acuerdo a sus gustos y preferencias.

85

La digitalización de la vida cotidiana ha provocado un profundo cambio de los hábitos y exigencias de los consumidores con respecto a los productos y servicios. La posibilidad de adquirir productos de manera inmediata a través de internet ha ocasionado que los consumidores sean cada vez más impacientes y exijan inmediatez. Las marcas son conscientes de esta tendencia y están dedicando grandes esfuerzos en acortar los plazos de producción y envió incluyendo servicios de entrega a domicilio.

Por ese motivo nuestra propuesta de creación y compra implica estos tres elementos importantes: la personalización al permitir al cliente crear un diseño propio de zapato ,la digitalización al crear ese diseño a través de una aplicación virtual interactiva y la inmediatez, al ofrecer plazos de producción cortos y una futura entrega a domicilio para simplificar su compra.

9.3

Segmentación del mercado

Se utilizará la segmentación psicográfica referida a estilos de vida. Nos dirigiremos a un público femenino con estilo de vida sofisticado y moderno. Las Sofisticadas son personas educadas, liberales, que siguen la moda e innovan en el consumo, cazando tendencias, mientras que las Modernas buscan su realización personal como mujer, reniegan del machismo y les encanta comprar productos de marca que faciliten las tareas del hogar.

Nuestro público objetivo estaría formado por mujeres de sectores socioeconómicos A y B con un estilo de vida Sofisticado y Moderno, con capacidad de compra y gusto por el buen vestir, que les atrae la exclusividad y tienen preferencia por los productos personalizados.

Estos estilos de vida manifiestan un gusto por el manejo de las redes sociales y están muy familiarizados con la tecnología, lo cual nos beneficia como marca porque nuestro principal medio de venta y de posicionamiento será nuestro aplicativo virtual interactivo.

86

9.4

Posicionamiento

Posicionamiento por atributo

Nuestra ventaja competitiva está basada en la forma de crear y comprar el calzado a través del aplicativo virtual interactivo, el cual es nuestro principal atributo y lo que nos diferencia de la competencia, porque si bien existen marcas de zapatos de diseño personalizado en Lima, ninguna cuenta con una plataforma virtual interactiva en la que el cliente pueda diseñar su propio calzado con ayuda de las aplicaciones y patrones de diseño que le brindamos. Mediante este aplicativo los clientes podrán ver cómo va quedando su calzado a través de una imagen tridimensional y obtener las diferentes vistas del calzado. Internet es un espacio competitivo fundamental que ha elevado drásticamente la exigencia de innovación, no solo para las empresas nativas de la red, sino para todas incluso aquellas más sólidamente implantadas en el mundo físico. Hoy en día las empresas necesitan adaptarse a la era digital y lograr que su marca tenga presencia en internet, ya sea mediante páginas webs llamativas, interactivas y fáciles de utilizar por el usuario o mediante el uso de redes sociales como Youtube, Facebook, Instagram, Twitter y Blogs. Estas herramientas son fundamentales para incentivar y facilitar el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. Dado que las empresas tienen en cuenta los profundos cambios que ha ocasionado la digitalización en los hábitos de consumo y compra de los consumidores, han desarrollado herramientas que les permitan ofrecer sus productos virtualmente y de una manera atractiva.

Internet permite a las empresas alcanzar un nivel antes impensable de personalización de los productos y servicios, de ajuste a las necesidades demandadas y particularidades de cada persona. Esto es así no solo porque la combinación de Internet con la informática permite reunir más y mejor información sobre las personas, sino porque ellas mismas colaboran con la tarea de definir los productos que desean.

87

La personalización se ha convertido en la regla en el mundo en línea. Muchas marcas están apostando por la opción a la individualización, como por ejemplo Dell con sus computadoras portátiles listas para ser personalizadas según las necesidades específicas del usuario o Levis con servicio de jeans a la carta que permite al cliente diseñar y personalizar la prenda. Tomando en cuenta esta información consideramos que tener un aplicativo virtual interactivo que permita al cliente estar implicado en el proceso de diseño de su calzado, desde la selección del material de revestimiento hasta la personalización de los accesorios, suelas o plantillas es una opción interesante para el consumidor de hoy en día, que otorga mucha importancia a los productos personalizados y posee una buena relación con la tecnología.

9.5

Marketing Mix

9.5.1

Producto

El producto que ofrecemos son zapatos de la modalidad de diseño personalizado y de la modalidad por colección para damas desde trece a cincuenta y nueve años de edad, entre los cuales están los tacos, plataformas, botas, botines, mocasines y balerinas hechos a base de cuero.

Modalidad Personalizada En la modalidad de diseño personalizado, el cliente podrá elegir los colores, texturas, tamaño y forma de taco, diseño de suela, diseño de plantilla (nombres, frases, dibujos) y accesorios de su preferencia. Para esto utilizará nuestro aplicativo virtual interactivo, en el que podrá diseñar su zapato de acuerdo a sus gustos y preferencias y podrá visualizar en imagen tridimensional como va quedando su zapato. Con ayuda de nuestra aplicativo virtual interactivo buscamos incentivar la creatividad de las mujeres para diseñar un calzado único en el que este impregnado su propio estilo e identidad.

88

Modalidad por Colección En esta modalidad el cliente podrá elegir los modelos de la colección, los cuales ya están establecidos y no se podrá realizar cambio alguno. La colección contará con diseños exclusivos, modernos y originales, conservando el sentido estético del calzado y acorde con las tendencias de la moda. Las colecciones se lanzarán al mercado dos veces al año (Primavera - Verano, Otoño – Invierno), estarán constituidas por 15 modelos y se producirán 3 pares por modelo.

Ejemplos de modelos de zapatos:

• Plataformas

• Stiletto

89

• Balerinas

• Mocasines

• Sandalias

90

• Botas

Botines

El material que se utilizará para el revestimiento del calzado será el cuero, ya que posee propiedades ideales para la producción del calzado. El cuero puede ser estirado y moldeado, al mismo tiempo, retiene su forma y otras propiedades características, lo que lo convierte en el material ideal para revestimiento de zapatos. Además posee gran durabilidad y resistencia, es fresco, suave, absorbente y se adapta a las diferentes formas del pie.

91

El cuero a utilizar será el de piel de vaca, compuesto por las siguientes texturas.

Cuero liso: textura o superficie con pequeños poros, en acabados mates o brillantes. Patent/enamelled leather; textura lisa y superficie de alto brillo, obtenido por la aplicación de un esmalte al cuero. La superficie es susceptible al daño mecánico, sustancias químicas corrosivas, humedad y heladas. Nubuck – cuero con cabello. Buff nubuck – una categoría especial – es muy fino, el contacto con los dedos u otros objetos deja rastros que pueden ser cepillados. Suede – cuero verdadero sobre el lado de la carne, dura menos que el nubuck, con pelo en la superficie. Cuero cubierto o Cuerina – cuero cubierto de una capa delgada de otro material, como poliuretano. Este asegura la durabilidad y hace fácil su mantenimiento, usado sobre todo en zapatos de deportes. Gamuza - La gamuza es un cuero acabado, en lugar de un tipo distinto de cuero. Puedes llamar a la gamuza como el cuero de "adentro hacia afuera", ya que su superficie es la parte interior de la piel, no es la epidermis.

Suelas La suela es la parte inferior de cada zapato, la cual entra en contacto con la tierra. Ellas protegen el pie contra el frío, el calor, las superficies desiguales, objetos agudos, etc. Tipos de suelas: •

Suela en cuero - Se oscurece cuando es expuesta a la luz del sol. Usada en el interior del zapato. Las reparaciones son necesarias cuando es usada a diario por mucho tiempo. A menudo combinada con capas de goma.

•

Suela de caucho - Flexible, resistente a la intemperie, fácil de mantener y a prueba de luz.

•

Suela sintética - Flexible, fácil de mantener y de durabilidad media.

92

9.5.2

Precio

La Confección de un zapato de cuero implica un costo alto, el promedio en producir un par de zapatos varía desde los 130 soles a 170 soles en promedio. Para nuestras líneas de calzado se ha calculado que el precio unitario deberá cubrir tanto los costos fijos como variables y con un margen del 30% de ganancia, por lo tanto se realizó el cálculo del precio promedio unitario dando un total de S/. 409.

Costos colección y personalizado Costo Fijo Costo variable Costo total Unidades producidas Costo unitario Margen Precio unitario promedio

Mensual 21,386.04 21,060.00 42,446.04 135 314 30% 409

Fuente: Elaboración propia

Calculando el Punto de Equilibrio tenemos que se deben vender 85 pares de zapatos al mes y S/. 34 586 para cubrir nuestros costos fijos y variables.

9.5.3

Plaza

Entaconadas cuenta con una tienda ubicada en el centro comercial La Fontana en la Av. Javier Prado Este. En este local el cliente podrá elegir los modelos de la colección o diseñar ahí mismo el modelo de zapato que desee con la ayuda de la vendedora. Asimismo si ha diseñado su zapato vía web, puede acudir a la tienda para la prueba y comprobar si está quedando como ella lo diseño. En esa prueba se recogerá las inquietudes, correcciones o ajustes que se deban hacer al calzado.

•

Ambiente de la tienda

Teniendo en cuenta que las primeras impresiones son críticas para cualquier local de venta al por menor, la tienda presentará un diseño exterior atractivo, el logotipo y el banner deben de atraer a nuestro consumidor objetivo. La tienda de una marca especializada en calzado femenino como 93

Entaconadas debe transmitir el espíritu y personalidad de la tienda, de modo que los consumidores que no conozcan la marca puedan percibir inmediatamente lo que la tienda ofrece.

El diseño de la vidriera que es vista desde el exterior y se expone a la Av. Javier Prado debe llamar la atención del público por su elegancia, pulcritud y originalidad. Los zapatos que estén exhibidos deben tener el espacio apropiado, la iluminación correcta y estar dispuestos de tal manera que complementen la señalización exterior donde aparece la marca de la tienda.

De la misma manera lo que se exhibe dentro de la tienda puede ser tan importante como los diseños de vidriera atractivos. Se resaltará los diseños nuevos y los precios especiales, colocándolos lo más cerca a la entrada de la tienda. Van estar ordenados y acomodados por tamaño y estilo para dar un efecto de orden y estar ubicados generalmente en el área central, que es lo que más resalta del ambiente.

Otra característica que valoran los consumidores con un estilo de vida moderno y sofisticado es la comodidad en el lugar donde compran, por ese motivo la tienda tendrá sillones cómodos donde el cliente pueda sentarse para probarse el zapato. Los asientos cómodos ayudan a que los clientes se sientan a gusto y bienvenidos, especialmente cuando van acompañados y esa persona debe esperarlos. La iluminación es muy importante, tanto de las vidrieras como del interior, ya que contribuye a crear un ambiente cálido y acogedor. Generalmente una tienda familiar posee una luz blanca, práctica y alegre mientras una tienda de lujo como Entaconadas puede optar por una luz tenue, en tonos rosados o dorados. Los productos para resaltar pueden tener su propia luz que los haga más llamativos que otras exhibiciones, esa luz puede provenir desde el techo o desde abajo.

Finalmente la tienda tendrá espejos distribuidos por todo el espacio y colocados correctamente para que el cliente pueda ver el zapato que se está probando. Utilizar una mezcla de espejos de cuerpo

94

entero con otros hasta la altura de la rodilla es una buena forma para que los consumidores puedan apreciar el gran panorama y el pequeño panorama.

Diseño Referencial de Tienda Entaconadas

Planograma de la Tienda:

Espejo Baño

Espejo Repisas

Caja

S I L L O N

Entrada

Puff

S I L L O N

Espejo Repisas

Vitrina

Fuente: Elaboración propia

95

9.5.4

Promoción y publicidad

Para posicionarnos en la mente del consumidor buscaremos alianzas con líderes de la moda como por ejemplo la conductora Micaela Llosa que conduce el programa Fashion Lab y Lorena Salmón que conduce el programa Diario de un Armario, ambos transmitidos por el canal Plus TV. Estos programas están dirigidos al público femenino que le gusta la moda, sigue las últimas tendencias y buscan nuevas ideas y estilos. Nuestro propósito seria que el logo de nuestra marca aparezca en sus programas y realizar un canje con el fin que ellas muestren nuestros zapatos, los usen y de esta manera los promocionen. Dado que muchas chicas jóvenes ven a las conductoras como líderes en moda, querrán adquirir también nuestros zapatos.

También podríamos posicionar nuestra marca teniendo presencia en programas como Oh Diosas, que va dirigido al mismo público objetivo que nosotros: mujeres de sectores A y B con capacidad de compra y gusto por el buen vestir, que les atrae la exclusividad y tienen preferencia por los productos personalizados. Al igual que en los programas antes mencionados, nos encargaríamos de vestir a las conductoras con nuestro calzado con el fin que los promocionen y que nuestro logo aparezca en el programa. El costo de promoción en estos programas seria el costo del mismo canje de zapatos 300 soles y de la aparición del logo en televisión sería de 250 soles por 10 segundos.

Otra manera de hacer que se conozca la marca es también realizar canje con blogueras limeñas famosas como Jeanni Jaramillo del blog Estilozas, Tanna Rendón del blog Le Coquelicot, Anny Vela de Radarfashion y Talía Echecopar de A Stylish Life , entre otras. Las bloggeras podrían escribir un artículo sobre nuestros zapatos en su blog, mostrar sus fotos usándolos y eso nos ayudará a hacernos más conocidos como marca de zapatos de diseño personalizado, pues sus blogs son leídos por muchas seguidoras, adolescentes, mujeres jóvenes y adultas que forman parte de nuestro público objetivo. El costo de estas alianzas sería un canje de zapatos equivalente a 300 soles.

96

La revista de moda Viu del diario El Comercio sería un buen espacio para promocionar nuestra marca, ya que va dirigida a un público joven interesado en temas de moda, entretenimiento, bienestar físico y emocional, familia y trabajo. En esta revista se puede encontrar entrevistas a diseñadores peruanos independientes de vestuario, calzado y accesorios, artículos y fotos de los productos, con información de la propuesta de la marca, de la ubicación de la tienda y el link de la página web. De la misma manera podríamos aparecer en la revista Somos del diario El Comercio, la cual es muy leída por el público al que nos dirigimos: sectores de nivel socioeconómico A y B, con estilos de vida modernos y sofisticados. En esta revista se trata temas de política, economía, educación, opinión, temas nacionales e internacionales, salud, deporte, entretenimiento y moda. El costo de un artículo de página entera en la revista Viu o Somos sería de 500 soles y de publicidad de la marca (logo) a través de la versión online de la revista Viu es de 400 soles.

Dado que el negocio del calzado personalizado se encuentra en crecimiento y existe bastante competencia, es necesario mantener promociones constantes que nos ayuden a obtener, fidelizar y aumentar clientes. Objetivos de la promoción: •

Aumentar las ventas sobre lo esperado habitual.

•

Fidelizar clientes, que su visita y compra sea más frecuente

•

Generar tráfico en la web de Entaconadas

•

Captar a los clientes de otras marcas de zapatos personalizados o estándar.

Promociones en -días festivos: DESCUENTO DIA FESTIVO

SOBRE

FECHA PRECIO DE COLECCIÓN

Día de la mujer

8 de Marzo

15%

Día de la madre

2do Domingo de Mayo 15%

97

Fiestas navideñas: 24 y 24 y 25 de Diciembre

5%

X

15%

25 de Diciembre Día de cumpleaños Fuente: Elaboración propia

Estas promociones se realizarán a través de nuestro Facebook y Página Web, las cuales no tienen costo alguno. Con estas promociones se podrá fidelizar al cliente, de tal manera que siempre acuda a nosotros cuando tenga un evento o día especial. Se pondrá mucho énfasis en la publicidad a través del uso de redes sociales como Facebook e Instagram, ya que nuestro público objetivo posee un estilo de vida moderna y sofisticada que está muy relacionado al uso y gusto por la tecnología y redes sociales.

Actualmente las estrategias de marketing de las empresas involucran las redes sociales, esta tendencia ha desplazado a muchos de los medios tradicionales debido a que ha logrado mayor efectividad y mejores resultados, a costos menores. Es así que las redes sociales se han convertido en un medio efectivo para realizar publicidad de empresas y posicionar las marcas. Hoy en día la mayoría de las marcas peruanas de diseño independiente tanto de calzado como de ropa contratan a una persona que maneja las redes sociales con el fin de incentivar el desarrollo y publicidad de la marca. Los últimos estudios de marketing a través de redes sociales confirman que El Facebook es un excelente canal para realizar publicidad, ya que es muy visual y es utilizado por muchísima gente joven, entre ellas mujeres y adolescentes que añaden a su perfil sus marcas favoritas para estar al tanto de las novedades y descuentos. La persona encargada de manejar el Facebook de la página tiene contacto casi directo con los clientes, ya que contesta de inmediato los mensajes internos que estas envían para averiguar los precios de los modelos u otras inquietudes que tengan con respecto al proceso de diseño y compra.

98

El Facebook permite a la marca publicar sus colecciones, publicar sus ofertas y descuentos en días festivos y mantener una relación cercana con los clientes. Asimismo entre más cantidad de fans y likes tenga la página, se podrá saber cuánta aceptación está teniendo la marca entre su público objetivo y que diseño de zapato es el que más gusta.

Otra red social que es cada vez más conocida es el Instagram, las marcas lo utilizan con el fin de promocionar sus productos y es considerada más personal que el Facebook, dado que consigue separar los atributos físicos del producto y acercar al cliente al marketing de engagement (implicación). Este tipo de marketing permite situar la marca donde quieres que este y vincularla a sensaciones e ideas de una forma muy potente.

Por ejemplo, la marca peruana de diseño de bikinis Capitanna utiliza eficientemente el Instagram y tiene una identidad muy marcada, sus fotos de Instagram no solo son de sus bikinis, sino de paisajes de playa, backstage de sus colecciones y frases motivadoras relacionadas a la mujer. Tiene más de 12, 313 seguidoras no solo por la calidad y diseño de sus bikinis sino también porque ha sabido posicionarse en el mercado peruano resaltando la identidad y personalidad de la marca a través de las redes sociales, que son frecuentemente utilizadas por el público al que se dirige: mujeres entre los 15 y 40 años de niveles socioeconómicos A y B con estilos de vida modernos y sofisticados.

De la misma manera Entaconadas busca sacar provecho de las redes sociales como el Facebook y el Instagram para llegar a su público objetivo y transmitir la identidad y personalidad de la marca creativa, original y divertida. El Facebook se utilizará para comunicarnos con los clientes vía inbox y a través del muro, para publicar las colecciones de zapatos, para lanzar promociones y concursos y para hacer recordar al público los días festivos en los que hay descuento.

Se repartirá flyers con publicidad de Entaconadas en centros comerciales, centros empresariales, colegios, centros pre-universitarios, institutos, universidades y centros de idiomas en donde se

99

encuentre nuestro público objetivo: consumidores de 13 a 59 años de niveles socioeconómicos A y B con estilos de vida sofisticados y modernos. Los volantes se repartirán un mes antes de los días festivos en los que existe descuento en la marca de zapatos. El volanteador repartirá los volantes los días sábados durante un mes, por 4 sábados de trabajo cobrará 160 soles. Por último como una forma de captar y fidelizar en ciertas ocasiones se sorteará un par de zapatos de la modalidad por colección. El sorteo se realizará entre las fans del Facebook.

Detalle de costos en Publicidad Publicidad de marca

Costos

Programas de moda (Zapatos a conductora)

300

Programas de moda (Aparición de logo)

250

Alianzas con blogueras (Canje de zapatos)

300

Revista Viu o Somos (Articulo de página entera)

1000

Promoción en Facebook

0

Flyers (1000 unidades)

500

Sorteo de zapatos

300

Repartidor de volantes (todos los sábados un mes antes de la promoción) Total

160 2,810

Fuente: Elaboración propia

100

9.6 Desarrollo de la marca

9.6.1

Nombre e identidad de marca

El nombre de la marca es inspirado en los tacones, uno de los accesorios de vestir preferidos por las mujeres. Unos bellos tacones realzan la elegancia de la mujer y aportan distinción a cualquier atuendo. Las mujeres aman esa dosis de altura que les proporciona los tacones y cómo hacen que sus piernas parezcan mucho más largas, estilizando su figura. Tal como dijo Marilyn Monroe “No sé quién inventó los tacones altos, pero todas las mujeres le debemos mucho”, y es que los tacones son el arma perfecta para regalarnos esa dosis de seguridad y seducción. Cuando una mujer lleva unos tacones altos llama la atención y lo sabe, es por eso que estar Entaconadas es sentirnos seguras de nosotras mismas y femeninas al caminar.

Entaconadas es una marca creativa, original y divertida dirigida al público femenino. Nuestra propuesta es incentivar la creatividad de nuestros clientes y lograr que aflore “la diseñadora que llevan dentro” al permitirles crear o diseñar su propio calzado a través de nuestro aplicativo virtual interactivo. La marca está dirigida a mujeres atrevidas, fieles a su estilo, que se arriesgan a crear nuevas tendencias y huyen de la monotonía. Si la marca Entaconadas se personificaría, sería una mujer moderna, de personalidad libre, segura de sí misma y con ganas de marcar la diferencia.

9.6.2

Logotipo

La palabra logotipo proviene del griego “logos” que significa palabra y de “tipos” que significan señal, imagen o escritura. Logotipo es el distintivo (formado por letras o abreviaturas) peculiar de una empresa, marca o producto.

Es decir, en una marca es las representaciones verbales de una o varias palabras mediante signos

101

tipográficos. Se refiere solo a las palabras y tipografías.

La tipografía es importante en el logotipo porque representa la esencia y los valores de la empresa como modernidad, confianza, exclusividad, entre otros.

El logotipo de Entaconadas apela a la creatividad, a la originalidad y al dinamismo, se ha escogido un tipo de letra juvenil y moderna que encaja perfectamente con el perfil del público objetivo al que la marca va dirigida. La tipografía es sólida, y compacta, lo que habla de la solidez del negocio, además de ser sencilla y sofisticada a la vez, como la mujer a la que nos dirigimos.

La tipografía es de color blanco, lo cual significa seguridad según la teoría de colores del marketing. Por lo general es un color que tiene connotación positiva y transmite plenitud y sinceridad. El color blanco provoca reacciones anímicas de claridad y frescura mental.

En publicidad el blanco se asocia con frescura y limpieza, también es utilizado para comunicar la simplicidad en la promoción de productos relacionados con tecnología, como es el caso de Entaconadas ya que es una marca con una propuesta tecnológica de creación y compra de calzado personalizado.

El dibujo del taco también es de color blanco, el cual es asociado con sentimientos de pureza, limpieza, elegancia y seguridad, que son los conceptos que queremos reflejar en la marca. Asimismo contrasta con el color fucsia que transmite energía, expresividad y personalidad. Es un color romántico y femenino, utilizado para el marketing de productos dirigidos a mujeres y jóvenes. Denota vitalidad y entusiasmo, al mismo tiempo que despierta nuestro lado artístico que es lo que

102

quiere lograr la marca al incentivar la creatividad de cada mujer dotándola de las herramientas necesarias para que aflore la diseñadora que lleva dentro.

El fucsia es el lado más glamuroso y maduro del color rosa y magenta. Está asociado a la moda, la elegancia y la feminidad, por eso tradicionalmente se utiliza para describir a la mujer, es el color de la pasión profunda.

9.6.3

Isotipo

El isotipo o símbolo se refiere a la imagen o sintetización que visualmente se intenta transmitir de los valores, personalidad y carácter de una empresa. Para crear un isotipo representativo se requiere de un profundo análisis de la empresa, creatividad y capacidad de síntesis para transmitir muchos conceptos asociados a la marca.

El isotipo de Entaconadas está formado por un dibujo en forma de taco inclinado que transmite movimiento, actitud y dinamismo. Ya que es una marca dirigida a un tipo de mujer atrevida, creativa y arriesgada, que es muy fiel a su propio estilo, se utilizó un isotipo que reflejara esa actitud de individualismo, energía y vitalidad.

103

10. Cronograma de planes de acción Las actividades principales a realizar antes de iniciar operaciones en el campo, serán las siguientes:

Actividad

Fecha Inicio

Proyecto Búsqueda mercantil Reserva de nombre Registro de marca Trámite de RUC Licencia de Funcionamiento Cierre de contrato con el Proveedor Desarrollo de Página Creación de Redes Sociales Compra de equipo Implementación Estructura en Tienda Abastecimiento de zapatos Selección y Contratación de personal Capacitación Finalización Apertura de tienda

01/10/2014 01/10/2014 14/10/2014 21/10/2014 28/10/2014 04/11/2014 11/11/2014 18/11/2014 25/11/2014 02/12/2014 09/12/2014 16/12/2014 23/12/2014 24/12/2014 27/12/2014

Duración 92 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 0

Fecha término 31/12/2014 14/10/2014 21/10/2014 28/10/2014 04/11/2014 11/11/2014 18/11/2014 25/11/2014 02/12/2014 09/12/2014 16/12/2014 23/12/2014 30/12/2014 31/12/2014 27/12/2014

02/01/2015

Fuente: Elaboración propia

104

Fuente: Elaboración propia

105

11. Viabilidad

11.1

Análisis de costos e Inversión

Costos de Instalación del local Para empezar el funcionamiento de las operaciones, la empresa deberá adquirir los siguientes artículos para la implementación del local y apertura de tienda:

Inversión Inicial Unidad _

Gasto de instalación de tienda Licencia de Funcionamiento

Precio S/. 500

1

Caja registradora con scanner

3,500

1

Software + instalación incl window XP, y certificación de equipo.

2,910

1

2,500

2

Computadora Silla

1

Mueble counter

1,500

6

Repisas

2,500

20

Parador de zapatos

2

Muebles bajos para zapatos

2,000

1

1,500

2

Puff Sillones

3,000

3

Espejos

1,500

2 1

Vinil Letrero Luminoso

1,000

2

Lámparas

3,000

1

Pack de seguridad Inalambrico

2,000

1

Libro de reclamaciones Impresora

1

300

300

500

20 1,000

Varios

Útiles de Oficina

150

Varios

Útiles de limpieza

150

1

Aspiradora

300

_

Mano de Obra Indirecta (Mantenimiento de Local) Creación de marca

500

1 1 1000

Página web Cajas de zapatos

Total Apertura de Tienda Fuente: Elaboración Propia

3,000 9,817 1,500 44,947

106

Por lo tanto la inversión inicial para la apertura de tienda nos da un total de S/. 44,947.00

Capital De Trabajo Para poder empezar con la venta de calzado, se enviará a producir la colección Primavera – Verano la cual consiste en 15 modelos, para los cuales produciremos 3 pares de zapatos por modelo, esto con el fin de mantener la exclusividad. También se proyecta enviar a producir 90 pares de zapatos personalizados el primer mes. Por lo tanto se requiere una inversión inicial para contar con Stock de S/. 21 069

Capital de trabajo Detalle

Modelos x colección

Par x modelo

Total pares mensuales

Costo producción

Inversión Total

Zapatos de colección

15

3

45

132

5,940

Detalle

Par x personalizad o

Par x modelo

Total pares mensuales

Costo producción

Inversión Total

1

90

168

15,120

Zapatos personalizados Fuente: Elaboración propia

90

La suma de los costos de inversión entre la implementación de la tienda y el envío del pedido de calzados a producción, nos da una inversión inicial de S/. 66 007.00

Para lo cual el aporte de cada accionista será de S/. 30 000 dando un total de S/. 90 000 de inversión, el primer mes de contrato del alquiler del local,

se paga una garantía S/. 3 000.00,

teniendo al final una provisión de Caja Chica de S/. 20 933.00

107

Detalle de Inversión

Total 90,000

Aporte por cada accionista (30 000 c/u)

3,000

Garantía Local

20,993

Caja Chica

Fuente: Elaboración propia

Costos Administrativos Sueldos: Se ha considerado el pago de sueldos del personal que trabajará para la planilla de la empresa:

COSTO LABORAL MENSUAL - REGIMEN GENERAL

Cargo Jefe Marketing e imagen empresarial Jefe de Finanzas Jefe de Operación Responsable de Tienda Vendedora

Sueldo

Asig Fam

Total

Gratificación

CTS

Vacaciones

EsSAl ud

3,000.00

3,000.00

500.00

291.67

250.00 337.50

3,000.00

3,000.00

500.00

291.67

250.00 337.50

3,500.00

3,500.00

583.33

340.28

291.67 393.75

1,300.00

1,300.00

216.67

126.39

108.33 146.25

1,050.00

1,050.00

175.00

102.08

87.50

1,152.08

1,333.1 987.50 3

Total 11,850.00 Total - Provisión mensual Fuente: Elaboración propia

-

11,850.00

1,975.00

118.13

17,297.71

108

Gastos Fijos mensuales En este punto se ha considerado los costos fijos mensuales en el que incluye el pago de planilla, el pago de alquiler del local, el pago de mantenimiento al Centro Comercial La Fontana (servicio de agua, seguridad y limpieza del Centro Comercial), pago de luz, teléfono e Internet del local, el pago a proveedores prorrateado de manera mensual, al igual que la publicidad y promoción. Lo cual nos da un total de S/. 21 386.04 al mes y al año S/. 256 632.50.

Gastos Fijos Mensual Detalle Gastos Administrativos local Alquiler del local Luz Teléfono eInternet Cuota mantenimiento (agua y seguridad) Limpieza Fumigación Total Costo Administrativo Remuneraciones Total Planilla (Detalle Anexo …….) Pago a Servicio de Terceros Diseño de Colección de Zapatos Contador Mantenimiento Plataforma -Técnico Informática Total pago a proveedores Publicidad de marca Programas de moda (Zapatos a conductora) Programas de moda (Aparición de logo) Alianzas con blogueras (Canje de zapatos) Revista Viu o Somos (Articulo de página entera) Promoción en Facebook Flyers (1000 unidades) Sorteo de zapatos Repartidor de volantes (todos los sábados un mes antes de la promoción) Costo de promoción de descuentos Total Publicidad y Marca Total Costo Fijo Mensual

Gasto Mensual 1,500.00 120.00 140.00 300.00 140.00 13.33 2,213.33 17,297.71 666.67 900.00 50.00 1,616.67 300.00 250.00 300.00 1,000.00 0.00 500.00 300.00 200.00 250.00 258.33 21,386.04

Fuente: Elaboración propia

109

Costos Variables En los costos variables se ha considerado, el pago de la producción, que este dependerá de la cantidad de zapatos que se envíen a producir, se calcula un promedio de 135 pares de zapato al mes según histórico de ventas de la competencia, considerando para nuestro negocio un total de 1620 pares de zapatos al año.

Costo Variable Mensuales Costos de Producción Producción de Colección de Calzado - 45 pares Producción de Colección de Personalizado - 90 pares Total Costo Variable Costo Variable + Costo Fijo

Costos Mensuales 5,940.00 15,120.00 21,060.00

Anual 71280.00 181440.00 252720.00

42,446.04

509352.50

Fuente: Elaboración propia Tenemos en total de Costos Variables mensuales la suma de S/. 42 446.04 y S/. 509 352.50 anuales.

11.2

Proyecciones de ventas

En este punto se ha considerado la producción anual de pares de zapato, así como el crecimiento anual que tiene Entaconadas como objetivo en ventas y la inflación en el precio.

Ventas proyectadas al año 2015 Meses

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total ventas año 2015

Cant. Base

120 135 135 135 135 135 135 110 135 135 135 135

Aumento estacional unidades

10

10

10 10

Unidades Totales vendidas

120.00 135.00 135.00 145.00 135.00 135.00 145.00 110.00 135.00 135.00 145.00 145.00 1,620.00

Precio Unitario Promedio

409 409 409 409 409 409 409 409 409 409 409 409 408.74

Ventas

49048.76 55179.85 55179.85 59267.25 55179.85 55179.85 59267.25 44961.36 55179.85 55179.85 59267.25 59267.25 662,158.25

Fuente: Elaboración propia 110

Ventas proyectadas anuales Años

Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018 Total ventas a 4 años

Cantidad

Precio Unitario Ventas Totales Promedio

1620 1669 1719 1770

409 421 434 447

6,777.48

Variación cantidades

662,158.25 702,483.69 745,264.94 790,651.58

3% 3% 3%

Variación en precio

Variación en ventas

3% 3% 3%

6% 6% 6%

2,900,558.46

Fuente: Elaboración propia

11.3

Estado de Resultados Proyectado

Para la proyección de Estado de Resultados, Flujo de Caja y Balance Proyectado se consignaron los siguientes datos: Capital

90000

Capital de Trabajo

45053

Deuda Ventas inicio Crecimiento anual % Costo y G. Variables % Costo y G. Fijos Tasa de Interés Veces que Amortiza Inflación anual Depreciación Promedio Provisión capital de W

0 662158 3% 38% 39% 0% 0 3.0% 22% 20993

Activo Fijo

44,947

Amortización anual Costo del capital Tasa de impuestos

0 15% 30%

Fuente: Elaboración propia

111

Estado de Resultados Proyectado ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO (Expresado en UM) Ventas Netas Costo y Gasto Variable Utilidad Bruta Costo y Gasto Fijo Depreciación UAII Ingresos/Gastos Financieros UAI Impuestos 30% Utilidad Disponible Fuente: Elaboración Propia

2015 662158 -252720 409438 -256633 -9840 142966 0 142966 -42890 100076

2016 702484 -268111 434373 -272261 -9840 152272 0 152272 -45682 106590

2017 745265 -284439 460826 -288842 -9840 162144 0 162144 -48643 113501

2018 790652 -301761 488891 -306433 -9840 172618 0 172618 -51785 120833

Nuestros estados de resultados proyectados durante cuatro periodos muestran el detalle de nuestros ingresos y gastos que son favorables para la compañía, teniendo un crecimiento anual de utilidad disponible a razón de 6%. A ello podemos apreciar, que Entaconadas se considera una empresa rentable, pues genera utilidades lo cual significa que estamos cumpliendo con los objetivos propuestos.

112

11.4

Flujo de Caja Proyectado

FLUJO DE CAJA DISPONIBLE PROYECTADO (Expresado en UM) Año 0 FUENTES DE FONDOS (1) Ingresos por Operaciones (2) Deuda (3) Capital TOTAL FUENTES

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

662158

702484

745265

790652

-252720 409438 -256633 -9840 142966 0 142966 -42890 100076 9840 -20993 88923 0 88923

-268111 434373 -272261 -9840 152272 0 152272 -45682 106590 9840 -20993 95437 0 95437

-284439 460826 -288842 -9840 162144 0 162144 -48643 113501 9840 -20993 102348 0 102348

-301761 488891 -306433 -9840 172618 0 172618 -51785 120833 9840 -20993 109680 0 109680

0 90000 90000

USOS DE FONDOS Activos Fijo Capital de Trabajo Neto TOTAL USOS Costo y Gasto Variable Utilidad Bruta Costo y Gasto Fijo Depreciación UAII Ingresos / UAI Impuestos Utilidad Disponible Más Depreciación Menos Capital de Trabajo Flujo de Fondos Bruto Menos Amortización de Deuda Flujo de Fondos Neto

44947 45053 90000

Fuente: Elaboración propia

113

Nuestras actividades operativas demuestran la conservación de efectivo después de los gastos y el pago al capital, con ello cubrimos nuestras obligaciones inmediatas así como la posibilidad de una inversión sostenida en el tiempo y porque no pensar en una expansión, pues manejamos en promedio un efectivo de 99 mil soles anuales y mucho dependerá de las estrategias planteadas para nuestra empresa de cómo optimizar mejor nuestros recursos.

114

11.5

Balance Financiero Proyectado.

BALANCE PROYECTADO (Expresado en UM)

ACTIVO Activo Corriente Neto Capital de Trabajo Neto Activo No Corriente Activo Fijo Depreciación Acumulada TOTAL ACTIVO PASIVO Pasivo No Corriente Deuda PATRIMONIO Capital Utilidad Rentabilidad Nominal* TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO

Año 0

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

45053

154969

271399

394740

525413

44947 90000

44947 9840 190076

44947 19680 296666

44947 29520 410167

44947 39359 531000

0

0

0

0

0

90000

90000 100076 0 190076

90000 206666 0 296666

90000 320167 0 410167

90000 441000 0 531000

90000

Fuente: Elaboración propia

Podemos afirmar que nuestro ejercicio económico proyectado es favorable, nuestros activos crecieron a razón de 30 % anual, al igual que nuestras utilidades; la empresa no tiene compromiso de pagos ni deudas y a razón de ello podemos considerar un crecimiento en el capital puesto que tenemos un patrimonio líquido.

115

11.6 VAN y TIR

VAN TIR

189,494 97.5%

1 años PAY BACK 0.135421413171065 meses Fuente: Elaboración propia

VAN El VAN del proyecto es de 189,494 por lo tanto quiere decir que este importe es la diferencia entre el stock actualizado de nuestros flujos sobre la inversión del proyecto, obteniendo un VAN positivo como valor agregado. El VAN calculado nos dice que el valor del proyecto dentro de los 4 años al ser positivo nuestra inversión produciría ganancias por encima de la rentabilidad y adicional a ello nos informa el beneficio absoluto del proyecto.

TIR La TIR del proyecto es de 97.5% esto quiere decir que el proyecto tiene una rentabilidad atractiva sobre el riesgo del negocio. Con los flujos generados

podemos

hacer

frente

a

nuestro

costo

de

capital.

116

PAY BACK

Tiempo en recuperar la inversión inicial será en un año.

12. Conclusiones

•

El negocio de venta de zapatos personalizados, viene en aumento, según la investigación podemos ver que las tiendas exclusivas, ofrecen la opción a sus clientes de personalizar el calzado según su gusto, pero no tienen una herramienta en donde el cliente pueda visualizar cómo quedará el modelo final, lo cual origina que en muchas ocasiones el cliente no se anime a realizar su propio diseño debido a que no puede jugar con los colores, accesorios etc., para tomar una decisión. Por ese motivo la idea de negocio de Entaconadas consideró esta necesidad latente de personalización de calzado en el mercado y le añadió la plataforma tecnológica, en la que se le brinda al cliente los prototipos

para diseñar y

combinar, con más practicidad y eficacia.

•

Se ha evidenciado en las encuestas información que nos ayuda a confirmar que el negocio que lanzaremos tendrá acogida por el público objetivo al que nos dirigimos. De un tamaño de muestra de 384 personas se comprobó lo siguiente: 

El 93% de nuestro público objetivo si estaría interesado en diseñar y/o personalizar su calzado a través de un aplicativo virtual interactivo, lo cual nos manifiesta que la propuesta de negocio de personalización combinada con tecnología si es bien recibida por el público.



El 77% gasta más de 300 soles en la compra de calzado, lo que nos garantiza que el público objetivo si pagaría el precio de nuestro calzado que es en promedio de 409 soles entre la colección de modalidad personalizada y la modalidad de colección.

117



Cuando van a comprar calzado el 72% de los encuestados eligen el modelo teniendo en cuenta la exclusividad del mismo, el 72% su elección es por el diseño y el 50% por tendencia en moda, lo que nos demuestra que nuestro producto es atractivo para ellos, ya que es exclusivo, con diseño personalizado y acorde con las tendencias de la moda.



El 93% compraría su diseño personalizado de zapatos a través de internet, lo cual nos da una señal para reforzar e incentivar el marketing de compra a través de nuestra web con el fin de captar más cantidad de público que compre por ese medio y no solo se quede en la etapa de diseño del zapato.



A un 93% de los encuestados les gustaría probarse el calzado antes de comprar su diseño por internet

para de esta manera comprobar la calidad,

por este motivo la

prueba de calzado en tienda antes de la entrega es fundamental para lograr la satisfacción del cliente y realizar los ajustes necesarios en caso se requiera.

•

El público objetivo al que vamos dirigido son mujeres modernas y sofisticadas, las cuales buscan productos novedosos, les atrae las nuevas ideas, buscan distinción y el precio no es un factor clave en sus elecciones de compra, ya que se basan principalmente en la calidad y exclusividad del producto, es por eso que nuestro modelo de negocio se ajusta a ello, con la ayuda de profesionales en el rubro le daremos a nuestros clientes la opción de tener exclusividad en el diseño de su calzado, cuidando siempre la calidad ofrecida.

•

Hoy en día muchas empresas exclusivas están apostando por la personalización de los productos debido a que los clientes son mucho más exigentes y les atrae que las mercancías que compren tengan su toque personal, es por eso que Entaconadas busca ofrecer un valor añadido y único al cliente, haciéndolos sentir especiales, personalizando y adecuando la oferta de acuerdo a las necesidades particulares, con el fin de crear valor para el cliente.

118

•

Entaconadas deberá construir a lo largo del tiempo buenas relaciones con sus socios claves, ya que son ellos los que traen a la empresa la experiencia con la que aún no contamos, se buscará en todo momento la mejora continua con el fin de ofrecer al cliente calzado de calidad.

•

Consideramos que Entaconadas es un negocio rentable debido a que la inversión para el proyecto es baja respecto a otros tipos de negocio, se evidencia que el recupero de la inversión se realiza en el primer año de funcionamiento, y que nuestro público objetivo está dispuesto a pagar un precio alto por un producto exclusivo y de calidad.

13. Recomendaciones •

En un futuro con el fin de conocer mejor las características y preferencias de nuestro público objetivo, Entaconadas ofrecerá una tarjeta personalizada a sus clientes con la que se podrá crear una base de datos que nos permitirá elegir nuestras futuras estrategias de ventas. Esta tarjeta tendrá la información de cada cliente como edad, dirección, ocupación, hobbies, día de cumpleaños, modelos de zapatos más comprados, cantidad de compras realizadas a lo largo de los años etc.

•

Se ha considerado la opción de crear una aplicativo para el celular en el que se pueda realizar la personalización del calzado, esto con el fin de disminuir el tiempo que le toma en comprar y/ o diseñar al cliente, debido a que uno de los aspectos que se pudo conocer mediante las encuestas es que algunas personas no desean diseñar su calzado debido a la falta de tiempo, por lo tanto por medio de este aplicativo el cliente podrá diseñar su calzado en menos de diez minutos y enviar su solicitud de compra en el momento.

•

Debido a que se tendrán alianzas estratégicas con nuestros proveedores, en el segundo año se negociará con el Taller de Confección Hadas para que el pago de una parte de la producción se pueda pagar al crédito, de esta manera obtendremos mayor liquidez, pagando esta deuda con las ventas y ganancias que se tendrán en los meses que se venza el crédito. 119

•

En la actualidad los consumidores carecen de tiempo y exigen inmediatez, con el fin de adaptarnos a esa necesidad hemos considerado en nuestros costos el servicio de envió de calzado a domicilio. Con este servicio se evitará que el cliente tenga que ir hasta nuestra tienda a recoger el calzado y quedará completamente satisfecho.

•

Con el monto de las utilidades generadas se puede invertir en operaciones que incentiven el desarrollo y crecimiento de la empresa como comprar uno a mas locales propios en centros comerciales a los que acuden nuestro público objetivo, invertir en acciones, invertir en la compra de propiedades, incrementar el capital, incrementar la cantidad de personal destinado a ventas, incrementar el inventario, incrementar el gasto destinado a marketing, abrir tiendas en provincias, entre otras acciones.

•

Añadir a las estrategias de marketing participar en ferias de moda de diseño independiente tales como El rastrillo o La Feria del Trigal y realizar alianzas con diseñadores de moda como Claudia Jiménez o Andrea Llosa con el fin que nuestro calzado tenga presencia en sus colecciones y desfiles; y de esta manera hacernos más conocidos en el mundo de la moda peruana.

•

Utilizar como representante de nuestra marca a una figura de la televisión peruana que represente las características de nuestro calzado: elegancia, sofisticación, exclusividad y creatividad. Esta figura podría promocionar nuestro producto en su programa propio o a través de comerciales de televisión.

•

Crear un eslogan con el objetivo que los consumidores nos identifiquen y mejore el posicionamiento de nuestra marca.

120

14. Bibliografía y fuentes

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Andina. (s.f.). Andina. Recuperado el Octubre de 2014, de www.andina.com.pe

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•

SUNAT. (s.f.). SUNAT. Recuperado el Octubre de 2014, de www.sunat.gob.pe

121

15. Anexos

Anexo 1: Encuesta Post Venta

122

Anexo 2: Proforma de Página Web – Aplicativo Virtual Interactivo.

123

Anexo 3: Encuesta

124

125

Anexo 4: Resultado de Encuestas

126

127

128