Precios bajos o altos ¿Beneficios para los productores? El precio es una variable estratégica, de cuyo nivel dependerá el posicionamiento, la imagen del producto y la importancia de los clientes potenciales. El precio al cual se vende un producto es uno de los factores determinantes de las ganancias de la empresa. La diferenciación de los productos modifica los costos y por consiguiente los precios. Los canales de comercialización dependen del producto y su elección determina un costo, que a su vez repercute en el precio. En la búsqueda de rentabilidad; Los elementos básicos tradicionales que determinan un precio son: costos, demanda del mercado y nivel de competencia (oferta). Esto es válido tanto para el mercado nacional como para el internacional. La decisión sobre la mejor política de fijación de precios depende del nivel de costos de la empresa; del análisis global del mercado y de la situación de los competidores en cuanto a los precios y la comercialización. Las principales políticas con que cuentan las empresas están orientadas por: Los costos: es la más sencilla y ampliamente utilizada. Se calcula un costo de cada unidad de producción y a ese costo básico se le suma un porcentaje o margen de beneficio absoluto para determinar el precio. Los métodos basados en el precio de equilibrio y en el costo marginal son los más usuales. El costo de producción y los gastos de comercialización pueden ser importantes partidas de costos. También existen gastos generales, llamados indirectos, que no pueden atribuirse en forma directa a un producto. El costo de producción varía con la cantidad producida y el costo unitario disminuye al aumentar la cantidad. Existen costos fijos que tienen que pagarse cualquiera sea la cantidad producida (Alquiler del local, costo de maquinaria, retribución del director de la fábrica etc.). Si se producen más unidades, estos costos fijos se distribuyen más reduciendo el costo unitario. Además, existen los costos variables que aumentan con la cantidad producida (los costos de materiales, la mano de obra, los combustibles y energía) Los costos de producción se consideran a veces los únicos elementos importantes al fijar el costo y el precio de un producto. Costos fijos y variables

El concepto de costo fijo frente a variable es básico en la definición de políticas de precios ya que definen escenarios radicalmente distintos. Imaginemos un producto/servicio determinado del que se están tomando decisiones de precios, ¿qué es más interesante, vender 500.000 unidades a 100? (caso 1) o ¿600.000 unidades a 90? (caso 2) En el siguiente ejemplo se ven los dos casos alcanzando interesantes conclusiones:

Con lo que se llega a la conclusión de que no se pueden plantear políticas de precios sin tener en cuenta la demanda y los costes tanto fijos como variables. El mercado: la fijación de costos orientada por la demanda, parte de la intensidad de la misma expresada por 1

los consumidores. Se fijan precios altos cuando el interés de los consumidores es intenso y precios bajos cuando es débil. Los costos reales pueden ser los mismos en ambos casos. Imaginémonos que en el mercado del pan muchas empresas producen una receta exactamente igual. Las empresas son tantas, que una de ellas por si sola no puede afectar al mercado. Además varios productores se dan cuenta que ese negocio es muy rentable, por lo que con mucha facilidad se incorporan al mercado. Entonces, conforme transcurre el tiempo el negocio resulta menos rentables, y algunos productores deciden abandonar el mercado. Este tipo extremo de mercado se llama competencia perfecta (gran número de compradores y vendedores, producto homogéneo, información perfecta, las empresas y los consumidores son tomadores de precios, divisibilidad del producto, no hay barreras de ingreso o salida), y en este tema se tratará de explicar cuáles son las características que definen un mercado perfecto, cuáles son los beneficios de las empresas tanto a corto como largo plazo, entre otros. Ahora si en Costa Rica si una persona desea adquirir un teléfono celular de cualquier tecnología presente, tiene sólo una opción, y es adquirir los servicios brindados por el Instituto Costarricense de Electricidad (ICE), dado que esta empresa tiene el monopolio de la telefonía. Lo mismo sucedería si una persona desea pagar un seguro para algún bien, como por ejemplo asegurar una casa contra el riesgo de un incendio o asegurar un automóvil contra el riesgo de un robo, donde la única opción que posee este consumidor es contratar los servicios prestados por el Instituto Nacional de Seguros (INS). A esta clase extrema de mercado, en donde el consumidor no tiene la posibilidad de elegir entre distintos productores, se le llama monopolio (un solo vendedor, no tienen sustitutos cercanos, puede existir información imperfecta, hay barreras de ingreso para otras empresas a la industria. en este tema se presentarán los tipos de monopolios existentes, cómo fijan estas empresas sus precios, entre otras variables. Por la competencia: se basa en el comportamiento real o previsto de los competidores. Las empresas que aplican este método no buscan vincular los precios con los costos ni con la demanda del mercado: fijan sus precios en relación con lo que hacen sus competidores, manteniéndose en su nivel actual si es eso lo que se propone la competencia. Para fijar los precios en el mercado de exportación se deberán tener en cuenta los costos, la demanda y la competencia y los beneficios promociónales a las exportaciones. Objetivo de la empresa: maximizar la utilidad (Ganancia o beneficio). En competencia perfecta la ganancia o beneficio es el ingreso total menos los costos totales (GT = IT − CT), en donde los costos incluyen los costos implícitos. La empresa desea hacer el uso óptimo de los recursos, es decir, producir y vender lo máximo al menor costo posible. Esto conlleva obtener la ganancia más alta posible.

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En la competencia perfecta: ingreso marginal (IM) = precio (P), debido a que la empresa es una aceptadora de precios. Por consiguiente, la empresa en competencia perfecta amplía la producción hasta el punto en donde el costo marginal es igual al precio. De la misma manera, el ingreso marginal es igual al ingreso promedio que es el mismo que el de la curva de la demanda. Determinación del volumen de ganancias o pérdidas: Para calcular las ganancias unitarias (ganancia por unidad de producto) se compara el precio con el costo medio: • Si P > CMe, existen ganancias:

• Si P = CMe, se está en un punto donde las ganancias extraordinarias son cero, sólo hay ganancias normales:

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• Si P < CMe, habrá perdidas:

Del mismo modo que en competencia, el monopolista busca maximizar su beneficio, lo cual logra en el punto donde su ingreso marginal se iguala con su costo marginal creciente (IM = CM). En ese punto: El ingreso total se maximiza, La elasticidad de la curva de la demanda es unitariamente elástica.

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Entonces ¿Subir o bajar los precios? Va a haber momentos en los que necesites cambiar los precios. Pero antes de hacerlo, debes analizar el impacto en tu rentabilidad de cada posible cambio. Hay 2 preguntas clave que necesitas responder: • ¿Qué efecto tendrá el cambio de precio en el volumen de ventas? • ¿Cuál será el efecto en el beneficio por venta? Subir los precios Aumentar los precios puede mejorar la rentabilidad aunque caiga el volumen de ventas, esto quiere decir que la oferta crece y que los ingresos pueden ser mayores por cada artículo vendido, pero, puede que haya una disminución de la cantidad demandada y que casi no venda lo suficiente como para cubrir los gastos.

Si vas a aumentar los precios es muy recomendable avisarles a tus clientes los motivos del alza. Puedes usar el cambio de precio como una oportunidad para reforzar los beneficios de tu oferta. Una buena explicación 5

puede llegar a fortalecer los lazos con tus clientes. También hay formas de ocultar un aumento de precios. Por ejemplo podrías: • Introducir productos nuevos de mayor precio y hacer que los otros productos más viejos queden obsoletos. • Baja la cantidad − y tus costos − y mantiene el mismo precio Pero tan bien hay que tener en cuenta que al ocultar un aumento de precios corres el riegos de genera reacciones adversas entre tus clientes. Bajar los precios Nunca debes tomar la decisión de bajar los precios a la ligera. Los precios bajos a menudo van de la mano con los servicios de baja calidad, ¿es esta la imagen que deseas crear para tu actividad? Concéntrate en conseguir ganancias y no en cortar los precios para tener más ventas. La mayoría de las veces, tus clientes decidieron comprarte por los beneficios que ofreces, además del precio. Raramente la decisión de compra se basa solamente en una cuestión de precio. La política de precios es un concepto complejo ya que hay que alinear tanto la propuesta de valor al cliente, los costos del producto/servicio y la estrategia de la compañía. Siempre que pida a empresarios nuevos que hagan nuevas estrategias en sus negocios para ser más competitivos, muchas de ellos opinarán, nosotros vamos a ser más baratos. Piensan que pueden tener éxito con una estrategia de socavar los precios de su competencia, tanto en productos, como servicios. Los precios bajos, generarán suficientes ventas pero beneficios más pequeños. Después de todo, se ven toneladas de anuncios de grandes compañías que solo parecen acentuar precios bajos. Y saben que en ellos se basa su competitividad para lograr más ventas. Piensan que solo una estrategia de precios bajos es la trayectoria al éxito. La competencia por precios es aventurada. Los precios bajos significan márgenes de beneficio estrechos, y ese significa menos efectivo. Con un amortiguador financiero pequeño, eres vulnerable con cada aumento leve de costos.

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Una vez determinado el costo total de producción y comercialización de cualquier cantidad de productos, se divide ese costo total por el número de unidades. Este costo unitario representa el precio de equilibrio. La comercialización realizada por encima de ese precio genera una ganancia. El costo unitario de producción también representa el precio de equilibrio. Por lo tanto, al aumentar la cantidad de unidades producidas crece el beneficio resultante de cada unidad vendida, suponiendo que se mantenga el mismo precio. De ese modo, como la exportación requerirá un aumento de la producción total, puede hacer disminuir el costo unitario. Los costos fijos deben pagarse cualquiera sea la cantidad producida. A estos costos se agregan los costos variables que aumentan con la cantidad producida. La división del costo total por el número de unidades determina el costo unitario. Así se obtiene el precio de equilibrio. Lograr el precio más alto posible por un producto o comercializar el mayor número posible de unidades no constituyen necesariamente las formas de obtener mayores beneficios. Tratar de aumentar los beneficios mediante mayores precios plantea la dificultad de que los altos precios suelen significar menos ventas y, por otro lado, si se reducen los precios para vender más unidades, el resultado puede ser simplemente menores ingresos. El éxito de la comercialización reside en fijar el precio en el nivel en que el producto de las ventas supera el total de costos por el margen más amplio. Encontrar este punto es el objetivo mismo de la política de fijación de precios.

Importancia del precio en algunos consumidores El precio influye directamente sobre el beneficio y determina la imagen del producto o servicio. El precio de un producto no tiene el mismo significado para todos los consumidores el concepto de nivel justo de precio esta presente en la mente de una gran parte de los consumidores. Búsqueda de buena relación calidad−precio Existen precios que sirven como referencia parar valorar el precio de los productos d compra.

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Los consumidores tienden a utilizar el precio como indicador de calidad. Especialmente, cuando se carece de la información necesaria para una adecuada decisión. Este planteamiento se encuentra presente en aquellas situaciones que se relacionan con categorías de productos en las cuales existe una mayor variabilidad de precios entre las diferentes marcas y en mucha menor medida cuando las marcas apenas se diferencian por razón de precio. Aun así los compradores perciben de manera diferente las ganancias y pérdidas de igual magnitud. Casi siempre respondemos desfavorablemente ante un aumento de precio que favorablemente ante una disminución igual del precio. Después de analizar el monopolio llegamos a la conclusión de que el monopolio no es beneficioso para el consumidor, puesto que se enfrenta a un abuso por parte de la empresa monopolista que se aprovecha de su situación en el mercado para obtener unos beneficios extraordinarios a costa del consumidor, el cual no tiene donde elegir. Este tipo de mercados requieren de un control por parte del estado para que la empresa monopolista se sitúe en un punto socialmente eficiente. Precio Costos Producto Cant.de producto

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