PRIVACIDAD EN INTERNET ¿CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD ONLINE?

Madrid, 15 de Abril de 2010

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PRIVACIDAD EN INTERNET ¿CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD ONLINE?

INTRODUCCIÓN La Asociación Española de Anunciantes, junto con IAB Spain, lanza el primer documento sobre privacidad en Internet cuyo objetivo es orientar al usuario en la protección de su privacidad e informar, de manera sencilla y transparente, sobre el funcionamiento de la publicidad segmentada y el uso de las cookies. La iniciativa cuenta con la colaboración de Autocontrol de la Publicidad y el apoyo institucional del Plan Avanza 2 del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, y está enmarcada dentro de las iniciativas que se están llevando a cabo desde la Administración para impulsar las nuevas tecnologías entre ciudadanos y empresas. A través de este documento el usuario podrá entender cómo recibe publicidad segmentada en función de sus intereses y qué datos son los que conocen las empresas de Internet y los anunciantes, así como el uso que hacen de ellos. Además, ofrece medidas básicas para salvaguardar la privacidad del internauta durante su navegación. El documento viene acompañado de una página web (www.iabspain.net/privacidadeninternet) con un grafismo claro y de fácil navegabilidad, y ambos están divididos en cuatro sencillos apartados que contribuyen a que cualquier usuario pueda conocer los aspectos básicos del uso de las cookies en unos 15 minutos de lectura. Está dividido en los siguientes apartados: 1. Comprendiendo la publicidad online 2. ¿Cómo se salvaguarda mi privacidad online? 3. ¿Cómo puedo estar seguro?

4. Entender y conocer las cookies

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1.- COMPRENDIENDO LA PUBLICIDAD ONLINE La publicidad tiene como objetivo presentar productos o servicios a audiencias concretas. La mayoría de los anuncios en Internet no te llegan a ti como individuo particular, sino por tus intereses en diversos temas, por tu ubicación geográfica o, en general, por tu comportamiento durante la navegación. 1.1.- Breve historia de la publicidad Desde que existe la publicidad, los anunciantes han tratado de mostrar sus anuncios a la audiencia realmente interesada en sus productos o servicios, es decir a sus potenciales clientes. Segmentación: 

Anuncios de pizza a domicilio durante los partidos de fútbol, productos cosméticos en las revistas de moda o trailers de próximos estrenos en los cines suponen ejemplos de publicidad segmentada dirigida a quienes el anunciante considera que son sus posibles clientes.

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La tecnología de Internet permite hacer llegar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento preciso.

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Hoy en día las cookies son las herramientas que permiten a los anunciantes dirigir su publicidad a públicos concretos. Recuerda que tienes la opción de bloquear esas actividades de segmentación desactivando las cookies en tu navegador.

1.2.- Segmentación por grupos de interés Los anunciantes dirigen su publicidad tras evaluar los contenidos sobre los que has mostrado interés (incluyendo los sitios web que visitas y los anuncios en los que haces clic). Ejemplos: 

Tecnología. Si navegas frecuentemente por páginas de noticias sobre tecnología, los anunciantes consideran que eres un buen candidato para ver publicidad del último modelo de ordenador portátil.

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Viajes. Supón que has hecho clic en un anuncio que ofrecía billetes baratos a Canarias. Los anunciantes asumen que te podría interesar ver un anuncio de un hotel en las islas.

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1.3.- Geo Targeting Cuando accedes a la Red, tu proveedor de Internet (ISP) asigna a tu equipo un número de protocolo IP, como por ejemplo 70.23.239.103. Si bien este número por sí mismo no revela nada acerca de ti (la única empresa que dispone de información que relacione una IP concreta con el titular del contrato es la compañía proveedora de Internet: ISP), puede indicar una determinada zona de conexión o del proveedor de Internet que utilizas. Cómo funciona: 

Segmentación por área geográfica. En la mayoría de países es posible segmentar a la audiencia por zonas geográficas en función de la IP, lo que facilita la publicidad de empresas que ofrecen productos y servicios en áreas determinadas.

Ejemplos: Un dentista local o un servicio de entrega de pizzas a domicilio pueden, al segmentar geográficamente su publicidad, mostrarla solo a los usuarios que residen en su área de influencia, que son los que pueden tener un mayor interés en los productos o servicios promocionados. De igual modo, los sitios web pueden ofrecer una publicidad distinta al detectar que un navegador tiene una IP española o de otro país.

1.4.- Segmentación demográfica Cuando te registras en un portal o sitio web, normalmente te solicitan cierta información personal como tu edad o género. Compartir esta información depende, absolutamente, de ti, y en tu mano está la decisión de facilitar o no ciertos datos. Cómo funciona: 

Conocer más sobre ti. Los sitios web usan datos demográficos para aprender más sobre ti y ofrecerte contenidos y anuncios relevantes. Si eres mujer, tienes 30 años y un anunciante quiere hacer llegar la publicidad a mujeres de entre 18 y 35 años, entonces eres susceptible de recibir anuncios de ese anunciante concreto.

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Dar respuesta a tus necesidades. A la vez que ayuda a los anunciantes a alcanzar a su audiencia, la publicidad contribuye a que los sitios web te puedan ofrecer cuentas gratuitas de email, acceso a noticias y otro tipo de contenidos gratuitos.

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Recuerda: tu información personal no debe ser compartida con nadie a menos que tú hayas dado tu permiso para ello. El anunciante sólo sabe que encajas, por ejemplo, en

los

criterios

de

"mujer

de

entre

18

y

35

años".

1.5.- Publicidad comportamental (Behavioral Targeting) Algunas empresas se especializan en un proceso de recopilación de datos conocido como publicidad comportamental (Behavioral Targeting), que hace coincidir los anuncios con los intereses de los usuarios en función de sus hábitos de navegación. En este caso, las cookies posibilitan la recopilación de esos "hábitos" de navegación. Cómo funciona: 

Mientras navegas. Imagina que visitas tres sitios web de viajes y después un sitio de noticias. Es posible que entonces aparezca un anuncio de viajes en la web de noticias, a pesar de que te encuentras leyendo un artículo sobre -por ejemplofinanzas. Esto es debido a que tu comportamiento online indica un interés previo por tu parte en los viajes.

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Ordenador, no persona concreta. Este tipo de publicidad se muestra sobre la base del historial de navegación de un ordenador, no de un individuo específico.

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Información genérica, no personal. Las redes publicitarias disponen de mecanismos para evitar la vinculación de un perfil de usuario con ningún tipo de información personal, tales como nombre, dirección, número de teléfono, dirección de correo electrónico o tarjeta de crédito.

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Hoy en día las cookies son las herramientas que permiten a los anunciantes dirigir su publicidad a públicos concretos. Recuerda que tienes la opción de desactivar las cookies en tu navegador.

2.- ¿CÓMO SE SALVAGUARDA MI PRIVACIDAD ONLINE? La mayoría de los sitios web no te conoce realmente, ya que, salvo que se los hayas facilitado voluntariamente, no saben ni tu nombre, ni tu dirección ni tu edad. Sólo conocen información genérica. Entender cómo se utiliza esta información te ayudará a tener más confianza durante tu navegación. 2.1.- Quién eres Lo que saben las empresas de Internet.

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Algunas veces deseas compartir información con empresas online. Por ejemplo, es muy probable que hayas facilitado información para obtener una cuenta gratuita de email o beneficiarte de otros servicios. Esto es lo que esas empresas saben sobre ti: 

Los sitios de noticias y las redes sociales a menudo precisan de un registro y, normalmente, solicitan tu nombre real, dirección y fecha de nacimiento. Estos sitios suelen agregar toda esa información, lo cual les ayuda a conocer mejor a su audiencia. Los perfiles demográficos son utilizados para la comercialización publicitaria, lo que posibilita que estos sitios web sigan siendo gratuitos.

Lo que saben los anunciantes. A medida que los usuarios navegan, los anunciantes recopilan datos sobre su actividad online: sitios visitados, tiempo dedicado a cada uno, anuncios mostrados, publicidad sobre la que se hizo clic, cuándo y cuántas veces se hace clic en los banners... Pero lo que los anunciantes NO saben de ti es: 

Quién eres, dónde vives, tu dirección de correo... a menos que tú les facilites esta información, del mismo modo que sería imposible saber la dirección de tu casa conociendo sólo tu código postal.

2.2.- Dónde vives Muchos editores de páginas web recogen datos demográficos, como la edad, el sexo o la ciudad de residencia, para ofrecer la publicidad más relevante (por ejemplo, si vives en Canarias, los anuncios de cremas para el sol tienen más sentido para ti que los de ropa de esquí). El resultado: 

Los anunciantes saben que los internautas se pueden agrupar por criterios geográficos o demográficos, como por ejemplo: "hombre en Madrid, edad de 18-35 años".

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Estos datos les permiten mostrar anuncios relevantes a los segmentos de población susceptibles de consumir sus productos o servicios.

2.3.- Personalización

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La mayoría de las páginas web y de los buscadores utiliza cookies para personalizar y mejorar la experiencia de navegación de sus usuarios. Las cookies incorporan datos que permiten a un sitio web personalizar el contenido y la publicidad en función de tus intereses. Sobre las cookies: 

Al igual que las galletas reales, las cookies llevan marcada su fecha de caducidad.

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La mayoría de los buscadores elimina los datos asociados a una cookie tras un determinado periodo de tiempo.

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Las cookies son útiles para que los sitios web mejoren sus servicios y su tecnología, al tiempo que proveen información acerca del modo en que los usuarios utilizan las páginas web y los buscadores.

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El usuario final también obtiene beneficios en forma de servicios online gratis y de calidad.

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Si aún te preocupa este asunto, recuerda que puedes gestionar tus cookies en tu navegador de Internet.

 2.4.- Tu protección Es importante que salvaguardes tu intimidad durante tu navegación en Internet, pero también hay normas que te ayudan a este cometido.

Las leyes: Existen leyes que salvaguardan tu privacidad, especialmente en Internet. En España, las normas más destacables que deben tenerse en cuenta a estos efectos son, entre otras:

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Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información (modificada por la Ley 56/2007, de 28 de diciembre, de Medidas de Impulso de la Sociedad de la Información).

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Ley 32/2003, de 3 de noviembre, General de Telecomunicaciones.

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Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de protección de datos de carácter personal (LOPD) y el Reglamento que la desarrolla, el Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento de la LOPD.

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Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de Protección Civil del Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen.

En el caso de que desees presentar una reclamación contra una actividad publicitaria que consideras contraria a tu privacidad, puedes acudir a la Asociación para la autorregulación de la comunicación comercial (Autocontrol) o a las autoridades competentes.

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3.- ¿CÓMO PUEDO ESTAR SEGURO? Tú eliges en todo momento si deseas mantener tu información personal en secreto o compartirla. Unas sencillas precauciones te ayudarán a que esta situación se mantenga siempre así. 3.1.- Medidas básicas Afortunadamente, existen normas y organismos que velan por los usuarios cuando navegan, y los anunciantes están, asimismo, concienciados de la necesidad de proteger los intereses de los internautas. Normas básicas: 

Protege tu ordenador. Utiliza un firewall con el fin de que sólo los servidores fiables puedan acceder a tu ordenador. Instala un antivirus y un anti-spyware y mantenlos siempre actualizados.

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Lee las pólizas de privacidad. Antes de compartir tu información personal, lee las pólizas de privacidad del sitio web. Si el sitio no tiene una póliza de privacidad, desconfía.

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Nunca respondas a spammers. Millones de spammers lanzan diariamente sus mensajes no deseados sin saber si las direcciones son reales. Cuando respondes, estás indicando que hay una persona real tras una dirección determinada, lo que provocará una potencial avalancha de spam (correo basura).

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No hagas clic. No hagas nunca clic en un enlace de un correo de spam, especialmente si conduce a un sitio web donde se producen transacciones financieras (una web de un banco o de una caja). Si deseas acceder al sitio original, accede a él introduciendo la dirección, directamente, en tu navegador.

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Presta atención a las cookies. Hoy en día las cookies son las herramientas que permiten a los anunciantes dirigir su publicidad a públicos concretos. Recuerda que tienes la opción de bloquear esas actividades de segmentación desactivando las cookies en tu navegador.

4.- ENTENDER Y GESTIONAR LAS COOKIES 9

¿Tienes algún bar favorito donde, según entras, pides "lo de siempre" y el camarero sabe, exactamente, qué servirte? El camarero no conoce tu nombre, pero sabe que te gusta la tostada de pan de barra con aceite y tomate, el zumo de naranja natural y el café con leche en vaso. Al igual que sucede en tu cafetería, las cookies te reconocen y pueden hacer tu vida online más ágil y sencilla.

4.1.- ¿Qué es una cookie? La mayoría de las principales páginas web, buscadores y muchos anunciantes basan su publicidad en cookies. Con el fin de evitar que las cookies supongan una preocupación en tu uso de Internet, te recomendamos que leas la siguiente información sobre ellas. Los hechos: 

Una cookie es un pequeño archivo que se instala en tu ordenador.

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Contiene números y letras que identifican tu navegador, pero no tu personalidad.

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La cookie envía información de ida y vuelta entre el navegador del ordenador y los sitios web visitados.

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Sólo puede ser leída y entendida por el sitio web que la creó.

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No pueden contener virus ni ser ejecutadas, puesto que no son archivos activos.

4.2.- Cómo funciona una cookie Piensa en una cookie como en el recibo de un guardarropa. Si tu recibo es el 35, éste se relaciona con la gabardina azul, pero el encargado del guardarropa no sabe quién eres, sino tan solo que tu abrigo es uno de los cientos que tiene en consigna. Otras características de las cookies: 

Algunas contienen información personal que has aportado tú de forma voluntaria. Si utilizas el inicio de sesión automático (opción de "recordar contraseña") en un sitio en el que estás previamente registrado, esa cookie contiene tu información de acceso (por ejemplo, tu dirección de correo electrónico o nombre de usuario).

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Las cookies no pueden tener acceso a ninguna carpeta de tu ordenador ni utilizar sus programas.

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Su labor se limita a la comunicación entre tu navegador y los servidores web.

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4.3.- Por qué se usan cookies Casi todas las páginas web y los buscadores utilizan cookies para proporcionar una mejor experiencia de navegación a sus usuarios. Principales razones: 

Las cookies ayudan a orientar la publicidad, tratando de mostrarte anuncios de cosas que te puedan interesar. Si durante tu navegación visitas dos o tres páginas web de automóviles, por ejemplo, eso puede significar que estás informándote para la compra de un coche, por lo que con posterioridad es posible que veas más anuncios de coches. Esta cookie de "coche" "no tiene tus datos personales; tan sólo sabe que puedes estar interesado en comprar un coche.

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Los anuncios segmentados no sólo benefician a los anunciantes, sino que mejoran la experiencia de navegación de los usuarios mostrando publicidad de productos y servicios afines a ti. Además, permiten mantener la gratuidad de los servicios web.

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Los propietarios de los sitios web también se benefician de las cookies, ya que aportan información valiosa acerca del número de visitantes que reciben, si son usuarios nuevos o recurrentes, el contenido que visitaron y el tiempo de permanencia. Esto les ayuda a adaptar el sitio web y mejorar su calidad.

4.4.- Gestiona tus cookies Tú controlas las cookies que se instalan en tu ordenador, y puedes especificar si aceptas o no cookies enviadas por terceros desde los servidores de publicidad o si aceptas solo cookies de sitios en los que confíes. Además, tienes la posibilidad de gestionar la duración de una cookie en tu ordenador o de programar que se te solicite permiso cada vez que un sitio web quiera enviarte una cookie. Además, la reciente modificación del artículo 5.3 de la Directiva 2002/58/CE, de la protección de la intimidad en las comunicaciones electrónicas (por la Directiva 2009/136/CE) –pendiente de transposición-, exige que la instalación de cookies en tu ordenador sólo pueda hacerse cuando hayas dado tu consentimiento después de que se te haya facilitado información clara y completa, en particular sobre los fines del tratamiento de los datos. ¿Cómo lo hago?:

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Ve a la configuración de privacidad de tu navegador para aceptar todas las cookies, especificar que no aceptas ninguna o permitir sólo las cookies de sitios web en los que confías.

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Revisa las cookies que tienes instaladas. Puedes eliminarlas todas a la vez o de forma individual.

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Recuerda: si borras las cookies, tu experiencia de navegación no será adaptada a tus intereses específicos.

Para recibir más información no dude en ponerse en contacto con el IAB Spain: [email protected] 91 402 76 99 Síganos en: http://twitter.com/IAB_Spain http://www.facebook.com/IAB.Spain

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