CONEXIÓN PARA EL DESARROLLO
Productos Industriales y Servicios
Módulo 1.1 a)
b) c)
Características del Marketing de Productos Industriales y Servicios Concepto total de producto Atributos del producto / servicio. Percepción
Ing. Luis O. BRUNO
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Bienes Industriales Insumos Materias Primas
Lubricantes, electricidad, gas Algodón, madera, hierro
Bienes de Capital Herramientas, PC, construcciones Servicios Industriales
Ingeniería, mantenimiento, limpieza
Suministros
Pintura, tornillos, aislantes
• Fabricantes de Equipo Original – FEO componentes ó partes que se ensambla en el producto final sin mayores modificaciones
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Tipos de Compra Por Impulso
Medios
Racional
Presentación (atractiva) Distribución (masiva) Publicidad (simbología) Promociones (multitudinaria) Atención al Punto de Venta Flexibilidad (de Políticas)
Móvil Base
Producto Precio Financiación Relaciones Públicas Tiempo de entrega Servicio de Post Venta
Hedonismo
Conveniencia
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B2B
Mercado entre empresas
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Mercado entre empresas
Mercado Masivo
Mc Donald’s Agrega sal a papas fritas
Celusal Sal en saleros sobres
Mina de Sal
Consumidor final
Dos Anclas Sales industriales y ganaderas • Alimentación • Industria • Curtiembre • Textil • Tratamiento de agua • Alimentación de ganado • Mantenimiento caminos
Alimentación
General Foods
• De mesa • Fina • Light
Agrega sal a los alimentos congelados
• Plus • Cocina • Entrefina • Gruesa
Adaptado Libro Marketing Industrial de F. Robert Dwyer y John F. Tanner. Ed. Mc Graw Hill
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Tipos de cliente industriales Empresas que consumen
Instituciones
Fabricantes de Equipo Original FEO Usuarios
Dependencias Gubernamentales
País Estado ó Provincia Municipio, ciudad
Escuelas, colegios y universidades Hospitales
Revendedores
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Mayoristas Corredores Distribuidores industriales
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Tiempos: “Especificación” - Compra Asesores
Dan información y asesoramiento para especificar los productos
Compradores
Selección – Análisis – Negociación Cierre de operaciones
Decisores
Filtradores Usuario
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Económico: Precio Técnico: especificación Usuario: Aceptación - Facilidad instalación
Controles de calidad Coincide el que usa el producto y especifica
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Característica Comprador Industrial ORGANIZACIONALES
Objetivos Políticas Procedimientos Estructura de la org. Sistemas
INTERPERSONALES
Autoridad Status Empatía Convicción
COMPRADOR INDUSTRIAL AMBIENTALES
Demanda Primaria Escenario económico Costo del dinero Condic. Suministro Cambio tecnológico Situación política Competencia
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INDIVIDUALES
Edad Nivel de ingresos Formación Puesto Personalidad Actitud ante el riesgo
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Características de los mercados negocio a negocio
Menor números de clientes Canales de distribución más cortos Centro de compras. Negociaciones más largas y proceso de negociación más complejo Relación personal cobra mas importancia frente a la promoción y la publicidad Mayor importancia en la evaluación de costos y financieras, al margen de las netamente tecnológicas. Costos asociados a la compra, envío ó instalación. Inactividad, costos de oportunidad. Intervienen más personas que en el caso de consumidores finales. Conocimiento del producto y sus aplicaciones Estrategia de comunicación y promoción dirigidas Mayor integración en la Web Servicio de asistencia técnica pre y post venta
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Manejo de las relaciones negocio a negocio (+ / - ó suma / suma)
Dejar competitividad subir y bajar precios y volverse especialistas en comunicación Aumento en el suministro exclusivo Aumento en el suministro global (Internet + logística) Aumento de decisiones de compra en equipo. Interdisciplinarias, fijan metas y objetivos. Buscar rentabilidad económica con mejoras en productividad. Solo los canales mas eficaces sobrevivirán, en especial con el avance de Internet. Ley: PyME + Internet = Multinacional
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Las 4P vs. Las 4 C Cuatro “P”
Cuatro “C”
Producto
Precio
Cualidad intrínseca para el comprador Costo para el comprador
Plaza
Conveniencia
Promoción
Comunicación bilateral
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Intimidad Comprador y vendedor conocen a sus proveedores y viceversa
Hardware
Producto
Software
Servicios
Helpware
Solución
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Concepto Total de Producto O AZG IDER L AD IVID ETIT P M CO
Producto Genérico
Producto aumentado
Producto esperado
Producto potencial
• Competitividad
• Confiabilidad entregas
• Formación Fza. Vtas.
• Condiciones comerciales • Compartir esfuerzos
• Reducción costos
• Atraer y mantener clientes
• Cobranding
• Tecnología Nva. < tiempos
•R&D
T. Levitt: “La competencia no se plantea entre los productos que producen las empresas en la fábrica, sino en lo que le añaden al mismo en forma de: servicios – publicidad – packaging – asesoramiento – servicio de distribución y otros beneficios” Ing. Luis O. BRUNO
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Cambios en el Markg. mix con la maduración de los negocios Diferenciación de Productos
Fuerte
Productos
Estrategia de marca Publicidad Partenariat Club
Procesos
Margen de
Procesos
los productos
Capacitación a dealers
Visibilidad
Diferenciación en servicios
Promoción de los canales
y embalaje Asesoramiento a negociantes y a usuarios
Integración o co-gerenciamiento de logística Mercado
Débil Distribución directa
Exclusividad
Canales Múltiples
Joven
Madura Dinámica de los canales
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Diferencias entre productos industriales masivos Mercado Industrial
Factor
Mercado de consumo
Mucha relación. Poca importancia de la acción impulso
Relación entre comprador y vendedor
Poca relación. Acción impulso muy importante
Número reducido de clientes
Cartera de clientes
Numero elevado de clientes
Negociación larga
Período de Negociación
Negociación corta o ausencia total
Motivación compleja
Proceso de decisión
Motivación sencilla
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Diferencias entre productos industriales masivos Mercado Industrial
Factor
Mercado de consumo
Poca sensibilidad a las variaciones de precio
Precio
Alta sensibilidad a las variaciones de precio
Comunicación Directa
Comunicación
Comunicación indirecta
Área de influencia reducida
Distribución
Amplia área de influencia
Gran importancia del servicio de asistencia técnica
Asistencia Técnica
Escasa importancia del servicio de asistencia técnica
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