Área de Comercialización e Investigación de Mercados Departamento de Dirección y Gestión de Empresas FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES UNIVERSIDAD DE ALMERÍA

5º Curso de Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas

Programa de la asignatura INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Curso académico 2007/2008

Prof. Dª. Mª Ángeles Iniesta Bonillo

FICHA DE LA ASIGNATURA Centro

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Asignatura

Investigación de mercados SEMIPRESENCIAL

Estudios

Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas

Carácter

Optativa

Año académico

2007/08

Curso/Ciclo

5º/2º

Cuatrimestre

2º

Créditos teóricos

3 (3 horas presenciales y 27 horas no presenciales)

Créditos prácticos

3 (12 horas presenciales y 18 horas no presenciales)

% de Virtualización

75% (15 horas presenciales y 45 horas no presenciales)

Área

Comercialización e Investigación de Mercados

Departamento

Dirección y Gestión de Empresas

Profesor

Teléfono

M Ángeles Iniesta Bonillo Vicedecana de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 950 015680

Tutorías

Pendientes de confirmación del horario

Despacho

Decanato. 0.110 Edif.. C (Empresariales). Planta Baja.

Correo electrónico

Interno del curso WebCT

Cargo

a

OBJETIVOS GENERALES La enseñanza de esta materia se orienta a alcanzar los siguientes objetivos:


Conocer los conceptos básicos de la investigación comercial y de mercados.




Estudiar los procedimientos básicos de obtención de información y análisis de la investigación comercial.




Conocer el proceso de desarrollo de una investigación comercial.

COMPETENCIAS GENÉRICAS Al finalizar el curso, el alumno deberá ser capaz de tomar las decisiones necesarias para abordar correctamente las distintas fases del proceso de una investigación de mercados, así como su completa planificación y ejecución.

CONTENIDOS TEÓRICOS

UNIDAD 1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA EMPRESA. 1. ¿Qué abarca la investigación de mercados?. 2. Definición. 3. Clasificación de la investigación de mercados. 4. Investigación básica y aplicada. 5. Proceso de la investigación de mercados. 6. Naturaleza de la investigación de mercados. 7. Valor de la investigación de mercados para la toma de decisiones estratégicas. 8. Empresas y servicios de investigación de mercados. 9. La ética en los estudios de mercado. UNIDAD 2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. 1. Formulación del problema y definición de objetivos. 2. Problema de decisión gerencial y problema de investigación de mercados. 3. Diseño de la investigación. Definición y clasificación. 4. Tipos de información. 5. Presupuesto y calendario del proyecto. 6. Propuesta de investigación de mercados. UNIDAD 3. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA CON DATOS SECUNDARIOS. 1. Qué es la investigación exploratoria y cuándo se utiliza. 2. Investigación exploratoria con datos secundarios. 2.1. Bases de datos internas y externas. 2.2. Bases de datos bibliográficas y electrónicas. 2.3. Otras fuentes de información secundaria. 2.4. Los paneles como fuente de información secundaria. 2.5. Objetivos típicos de los diseños de investigación de datos secundarios. UNIDAD 4. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA CON INFORMACIÓN CUALITATIVA. 1. Usos de la investigación exploratoria con análisis cualitativo. 2. Juicio de expertos. 3. Estudio de casos. 4. Dinámicas de grupo. 5. Entrevistas en profundidad. 6. Técnicas proyectivas. 7. Advertencias sobre la investigación exploratoria. UNIDAD 5. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE (DESCRIPTIVA Y CAUSAL) 1. La investigación descriptiva. 1.1. La encuesta. 1.2. Evaluación comparativa de los métodos de encuesta. 1.3. Elección del método de encuesta. 1.4. La observación. 1.5. Clasificación de los métodos de observación. 2. La investigación causal. UNIDAD 6. DISEÑO DE CUESTIONARIOS Y ESCALAS DE MEDICIÓN. 1. Medición y escalas. 1.1. Escalas primarias. 1.2. Diferencia entre escalas comparativas y no comparativas. 1.3. Escalas comparativas. 1.4. Escalas no comparativas. 2. Diseño del cuestionario. 2.1. Especificación de la información necesaria. 2.2. Método de entrevista a aplicar. 2.3. Determinar el contenido de cada pregunta y su diseño. 2.4. Determinar la estructura de las preguntas. 2.5. Determinar la redacción de las preguntas. 2.6. Determinar el orden de las preguntas. 2.7. Identificar la forma y distribución.

2.8. Reproducir el cuestionario. 2.9. Prueba del cuestionario. UNIDAD 7. MUESTREO. 1. Conceptos fundamentales. 2. Clasificación de las técnicas de muestreo. 2.1. Muestreo no probabilístico. 2.2. Muestreo probabilístico. 2.3. Diseño del muestreo probabilístico. 2.4. Elección del tipo de muestreo. 3. Los errores de un muestreo. 4. Determinación del tamaño de la muestra. UNIDAD 8. RECOGIDA Y PREPARACIÓN DE LOS DATOS. 1. Aspectos relativos al encuestador y a la recogida de datos. 2. Preparación de los datos. 2.1. Revisión de los cuestionarios. 2.2. Codificación, recopilación y clasificación de los cuestionarios. 2.3. Tabulación de los datos. 2.4. Análisis de cada pregunta para detectar errores. 2.5. Transformación de los datos. UNIDAD 9. ANÁLISIS DE LOS DATOS. 1. Métodos de análisis de datos. 2. Análisis univariable. 3. Análisis bivariable. 3.1. Tablas de contingencia. 3.2. Análisis de dependencia. 3.3. Análisis de correlaciones. 3.4. Pruebas T 3.5. Análisis multivariable. UNIDAD 10. PREPARACIÓN DE INFORMES. 1. Importancia del informe y la presentación. 2. Proceso de preparación y presentación del informe.

CONTENIDOS PRÁCTICOS Para cada unidad se proponen un conjunto de actividades. Algunas de ellas son individuales (se marcan con una “i” y otras en grupo, marcadas “g”. Gran parte de las actividades propuestas se corresponden con la realización de una investigación de mercados por parte de todos los estudiantes de la asignatura. UNIDAD 1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA EMPRESA. P1.1-g. Formación de grupos de trabajo. P1.2.-i. Debate en el foro sobre alguno de los temas propuestos. UNIDAD 2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. P2.1.-i. Lectura: Un caso para la investigación de mercados. P2.2.-g. Propuesta de una investigación de mercados. UNIDAD 3. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA CON DATOS SECUNDARIOS. P3.1.-i. Búsqueda de información secundaria P3.2.-g. Puesta en común de la información recopilada. UNIDAD 4. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA CON INFORMACIÓN CUALITATIVA. P4.1.-g. Elección del tipo de investigación cualitativa adecuada a cada caso.

P4.2.-g. Aplicación de alguna de las herramientas de obtención de información cualitativa. UNIDAD 5. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE (DESCRIPTIVA Y CAUSAL) P5.1.-g. Criba de información. P5.2.-g. Diseño de la investigación concluyente a realizar en nuestra investigación. UNIDAD 6. DISEÑO DE CUESTIONARIOS Y ESCALAS DE MEDICIÓN. P6.1.-i. Análisis de un cuestionario. P6.2.-g. Elaboración de un cuestionario adaptado a los objetivos de nuestra investigación. P6.3.-g. Elección del método de recogida de información más adecuado. UNIDAD 7. MUESTREO. P7.1.-g. Caso: Astonflight S.A. y otros. P7.2.-g. Elección del método de muestreo a aplicar en nuestra investigación. UNIDAD 8. RECOGIDA Y PREPARACIÓN DE LOS DATOS. P8.1.-i. Foro de debate. Detección de errores en el cuestionario diseñado. P8.2.-i. Codificación del cuestionario. P8.3.-i. Realización de encuestas. P8.4.-i. Tabulación de datos y comprobación de ausencia de errores. UNIDAD 9. ANÁLISIS DE LOS DATOS. P9.1.-i. Ejercicio de análisis de datos. P9.2.-g. Análisis de los datos recogidos. UNIDAD 10. PREPARACIÓN DE INFORMES. P10.1.-g. Elaboración del informe de investigación correspondiente a la investigación desarrollada a lo largo del curso. P10.2.-g. Presentación de informes. P10.3.-g. Valoración de informes.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Churchill, G. A. (2002): Investigación de Mercados, 4ª ed., México: Thomson. Fernández Nogales, A. (2004): Investigación y Técnicas de Mercado, 2ª ed., Madrid: Esic Editorial. Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2003): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 7ª ed., Madrid: Esic Editorial. Malhotra, N. K. (2004): Investigación de Mercados. Un Enfoque Aplicado, 4ª ed., México: Pearson. Prentice-Hall. McDaniel, C. y Gates, R. (2005): Investigación de Mercados, 6ª ed., México: Thomson. Trespalacios, J.A., Vazquez, R. y Bello, L. (2005): Investigación de Mercados, Madrid: Thomson. Zikmund, W. G. (2003): Fundamentos de Investigación de Mercados, 2ª ed., México: Thomson. Zikmund, W. G. (1998): Investigación de Mercados, 6ª ed., México: Pearson Educación.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Abascal Fernández, E. y Grande Esteban, I. (1994): Aplicaciones de Investigación Comercial, Madrid: Esic Editorial. AEDEMO-ESOMAR (2000): Códigos y Guías de ESOMAR y Normas Aplicables a la Investigación de Mercados, Barcelona: AEDEMO.

Bisquerra, R. (1989): Introducción Conceptual al Análisis Multivariable. Un Enfoque Informático con los Paquetes SPSS-X, BMDP, LISREL y SPAD. vol. I y II, Barcelona: PPU. Kinnear, T. C. y Taylor, J. R. (1998): Investigación de Mercados. Un Enfoque Aplicado, Santafé de Bogotá: McGraw-Hill. Luque Martínez, T. (1997): Investigación de Marketing. Fundamentos, Barcelona: Ariel Economía. Luque Martínez, T. (coord.) (2000): Técnicas de Análisis de Datos en Investigación de Mercados, Madrid: Pirámide. Visauta, B. (1997): Análisis Estadístico con SPSS para Windows I. Estadística Básica, Madrid: McGraw-Hill. Visauta, B. (1998): Análisis Estadístico con SPSS para Windows II. Estadística Multivariante, Madrid: McGraw-Hill.

RECURSOS WEB http://www.aec.es/ (Asociación Española para la Calidad) http://www.aecem.org/default.asp (Asociación Española de Comercio Electrónico) http://www.aecoc.es/ (Punto de encuentro) http://www.aedemo.es/ (Asociación Española de Estudios de Mercado y Opinión) http://www.aedemo.es/aedemo3/librocod.php (Códigos y Guías Profesionales) https://www.agpd.es/index.php (Agencia Española de Protección de Datos) http://www.aimc.es/ (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación) http://www.aneimo.com/ (Agencia Nacional de Empresas de Investigación de Mercado y Opinión Pública) http://www.apoyo.com/ (Estudios de Opinión e Investigación de Mercados) http://www.cis.es (Centro de Investigaciones Sociológicas) http://www.csic.es (Consejo Superior de Investigaciones Científicas) http://www.consumo-inc.es/ (Instituto Nacional de Consumo) http://www.esomar.org/ (ESOMAR) http://www.fecemd.org/agemdi.asp (Federación de Comercio Electrónico y Marketing Interactivo) http://www.fuentesestadisticas.com/ (Fuentes Estadísticas) http://www.gallup.es/ (Gallup: Instituto de Investigación de Mercados) http://www.ine.es (Instituto Nacional de Estadística) http://www.infoadex.es/infoadex.asp (Base de datos sobre Publicidad) http://www.ipmark.com/portal/index.php (Información sobre Publicidad y Marketing) http://www.random-eoms.com/ (Instituto de Investigación de Mercados y Sondeos de Opinión) http://www.sondea.com/ (Estudios de Mercado on-line) http://directorio.navegalis.com/161-9-0.php (Directorio de Investigación de Mercados en España) Páginas de enlaces: http://www.append.es/ http://www.elglobal.net/ http://www.tactica.es/castellano/enlaces.htm

GUÍA DE ESTUDIO PRESENTACIÓN Mi nombre es Mª Ángeles Iniesta Bonillo. Soy profesora del departamento de Dirección y Gestión de Empresas, concretamente del área de Comercialización e Investigación de Mercados, y me voy a encargar de tutorizar la docencia de esta asignatura durante este cuatrimestre, así como de impartiros las clases presenciales que, para la misma, están previstas. Como sabéis, se trata de una optativa de 2º ciclo de LADE. Es una materia de especialización y profundización en el análisis del mercado, los métodos de recogida de datos y las técnicas de análisis de datos que pretende ampliar vuestros conocimientos en este campo específico del marketing, y que por la configuración del plan de estudios, es tratado de forma muy ligera en las asignaturas previas de la titulación. Dado que se trata de una asignatura optativa, y que, por tanto, la habéis escogido libremente, es mi deseo encontrar estudiantes motivados y dispuestos a aprender con ilusión y dedicación lo que en esta materia se aborda. Digo esto porque, no tanto los contenidos como la metodología de trabajo semipresencial, presenta unas particularidades que la hacen diferente de la docencia tradicional. Posiblemente sea un sistema que requiere una mayor implicación del estudiante en cuanto a que requiere un esfuerzo continuo (no vale con estudiar una semana antes del examen). Pero como contrapartida, el aprendizaje mejora sustancialmente. La asignatura se va a desarrollar en su mayor parte de forma virtual. Para ello se utilizará la plataforma WebCT como herramienta de trabajo y comunicación entre alumnos, y entre éstos y la profesora. El acceso a WebCT más directo es a través de la dirección www.ual.es/eva. Una vez en esta página, hay que pinchar sobre el icono de Aula Virtual, y luego meter vuestras claves de acceso, que, si no tenéis aún, os las facilitarán en la Unidad de Docencia Virtual. La docencia presencial se realizará en un aula de informática para las unidades de aprendizaje 8 y 9, así como en un aula normal para la exposición de los trabajos finales. Adicionalmente, se hará una clase presencial el primer día de clase para explicar al alumno los objetivos, contenidos y metodología de la asignatura. Posteriormente, también se recurrirá al aula presencial para desarrollar determinadas actividades que requieren la presencia física de alumnos y profesora.

GUÍA DE EVALUACIÓN 1. SISTEMA DE EVALUACIÓN CONTINUA El sistema de evaluación que se seguirá se basa en la valoración continua del trabajo del estudiante a lo largo del curso. Los aspectos que configuran dicha evaluación son los siguientes: •

Dos pruebas de evaluación continua que se realizarán a lo largo del curso. Dichas pruebas son individuales y consistirán en la respuesta a dos o tres preguntas de teoría, y la resolución de un ejercicio práctico vinculado a los contenidos de las unidades a las que se refiera cada prueba de evaluación. Será necesario alcanzar un mínimo de 4 puntos en cada prueba. Estas pruebas se realizarán en horario de clase, con el material de estudio, y constituirán el 40% de la calificación total. Importante: sólo podrán realizarlas los alumnos acogidos al sistema de evaluación continua.

•

La asistencia a las clases presenciales y la participación activa en

las mismas para la puesta en común de las actividades grupales. Estos aspectos supondrán el 10% de la calificación global. •

La participación activa en los foros de debate que se desarrollen a lo largo del curso (tanto en la puesta en común de actividades, como en el debate de temas propuestos por la profesora u otros alumnos). Dicha participación, valorada de forma individual, contribuirá en un 5% a la calificación global del estudiante.

•

El trabajo de investigación de mercados desarrollado en grupo. La realización de este trabajo supondrá el desarrollo de diferentes actividades asociadas a las distintas unidades de aprendizaje, como la búsqueda de información secundaria, diseño de un cuestionario, recogida de información mediante encuestas, análisis de los datos, elaboración de un informe de investigación, etc. Todas estas actividades supondrán un 20% del total de la calificación del estudiante, la cual se valorará en función del trabajo desarrollado de forma individual y por el grupo. El informe de investigación de mercados final elaborado por cada grupo también contribuye a la calificación global del estudiante. Su valoración se llevará a cabo, tanto por la profesora, como por los demás grupos. En ella se tendrá en cuenta la claridad de la redacción, la estructura seguida, la presentación del estudio, la profundidad con la que se traten los distintos apartados, así como su nivel general en términos comparativos respecto a los trabajos del resto de grupos. En caso de exposición pública de los mismos, también se tendrá en cuenta la soltura y claridad expositiva de los integrantes del grupo. La valoración del trabajo supondrá un 25% de la nota global de la asignatura.

En caso de no asistir a las clases presenciales, pero realizar el resto de actividades correspondientes a la evaluación continua, la calificación máxima será del 90% (se perderá el 10% de la calificación correspondiente a la asistencia y participación activa en clase). Es necesario informar a la profesora de esta circunstancia. 2. SISTEMA DE EVALUACIÓN ALTERNATIVO (previo aviso a la profesora): •

Realizar un examen final consistente en la respuesta a dos o tres preguntas de teoría, de desarrollo o cortas, de conocimientos o comprensivas, y la resolución de un ejercicio práctico vinculado a los contenidos de las unidades. Dicho examen requiere de una calificación igual o superior al 5. Éste supondrá un 90% de la calificación global del alumno. La asistencia a las sesiones prácticas de preparación y análisis de datos contarán el otro 10% (de no realizarlas, la calificación global será exclusivamente del 90%).

a

© 2008, M Ángeles Iniesta Bonillo