RADIO TEMA 9 − LA PUBLICIDAD • La publicidad. León Abramowitcz define la publicidad como: Sistema de comunicación por difusión que hace uso de todos los canales de masas y que aplica un conjunto de técnicas de psicología y sociología, con miras a un objetivo utilitario (generalmente ventas) contribuyendo con ello a la aceleración del circuito económico producción−consumo. • Funciones de la publicidad. • Inducir a la compra de bienes materiales. • Inducir a la contratación de bienes y servicios. • Promover a personas naturales o jurídicas para su contratación. • Promover actitudes públicas hacia el bien común. • Promover campañas comerciales de interés general. • Comunicar disposiciones de interés público. • Promover actitudes culturales y recreativas. • Servir de plataforma electoral a partidos y candidatos políticos. • Notificación de actos privados. • Formas de inducción publicitaria. • Imperativa: busca mover e instigar la acción en un sentido determinado y explícito (compre, venga, busque...). • De motivación: trata de estimular los dispositivos más o menos dormidos o soterrados de la conducta (instintos reprimidos). • De persuasión: para persuadir, se tienta y se sugiere. • De prestigio de marca: se hace hincapié en las cualidades del producto o servicio. • De emulación: promueve la imitación de conductas, bien por que lo hacen otros muchos o bien porque lo hacen personas con influencia. • Según el objeto del anuncio. • Publicidad local: la que anuncia un establecimiento o servicio de la ciudad en la que se emite. • Publicidad supralocal: promueve un producto, marca o servicio que se distribuye u ofrece simultáneamente en varios puntos. • Publicidad de marca: la que se refiere a nombres o productos, independientemente de sus puntos de venta o distribución. • Publicidad especial: política o electoral, tiene un cargo sobre la estándar. • Según la forma de presentación. 1

• Expositiva: es el caso de los comunicados, las carteleras de espectáculos y, en general, los anuncios redactados de forma lineal. Cuentan lo que hay. • De impacto: el primer objetivo es llamar la atención y atraer la escucha, produciendo una reacción intensa sobre el cliente. • De suspense: despierta la curiosidad e interés mediante la presentación de una incógnita que puede desvelarse en el transcurso de la misma cuña o anuncio, o bien en un anuncio o serie de anuncios posteriores. • Según el formato radiofónico: • Cuñas: anuncios intercalados aisladamente en el transcurso de una transmisión o programa, incluyendo voz, música y efectos. • Promos: Cuña promocional de algo, productos o servicios. • Comunicados: texto publicitario remitido por una entidad o asociación pública. • Guía comercial: conjunto de textos y relación de cuñas que se distribuyen en el transcurso de un programa o de la programación de toda una jornada. • Cartelera: índice de espectáculos que se emite conjuntamente. • Publirreportaje: publicidad que adopta el género de reportaje radiofónico, utilizando elementos sonoros y técnicos más variados que las cuñas convencionales. • Programa: espacio patrocinado. Programas extensos que tienen como generador al patrocinador. • Según el método de aparición de los mensajes. • Directa: es el anuncio propiamente dicho. El reclamo del producto, marca o servicio está expresado en el mensaje, y éste a su vez está claramente diferenciado del resto de la programación radiofónica. • Indirecta: hay dos formas; una de ellas es el patrocinio de transmisiones o programas, la otra menos frecuente es el publirreportaje. • Encubierta: la que se esconde bajo apariencia de información, de cultura o de fórmula de entretenimiento. • Subliminal: no pasa el umbral de la sensación, pero cuyos débiles efectos se acumulan hasta llegar a influir en las conductas, mandando un mensaje al subconsciente sin darnos cuenta. • Según la duración de la acción. • Ocasional: el anuncio es aislado o esporádico y de una duración determinada. • Campaña: es la serie de mensajes planificados a lo largo de un determinado periodo. Se diseña de manera especifica dependiendo del medio donde va destinado. 9. Realización de la publicidad radiofónica.

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• La voz: juega un papel fundamental. Los anunciantes buscan voces de locutores experimentados y de notable poder de comunicación. La voz ha de ser grata, cálida y sugerente. Puede ser solo una voz interpretando un texto, pudiéndose permitir más licencias poéticas. • La música: en forma de sintonías, fondos e ilustraciones musicales. La música específicamente compuesta para el anuncio de una determinada marca (jingle) trata de provocar por si misma, mediante reflejo condicionado, el recuerdo del producto. La música también puede ser prestada de un CD. Debe ser pegadiza pero que lo relacionen con el producto evitando que tenga protagonismo propio. • Los recursos sonoros: en la publicidad radiofónica continúa cultivándose con esmero la producción de efectos especiales que despierten en el oyente la imagen del producto publicitado. Suelen ser de archivo (tormentas, lluvias...); efectos sala, o especiales, que se realizan con sintetizadores y nuevas tecnologías. * Consideraciones: cuantas más repeticiones mejor, sin descuidar la calidad del anuncio. Teniendo especial cuidado con la imagen de la marca y no hacer sentir mal al cliente. 10. Fases de la publicidad. A.I.D.A. Llamar la Atención. Crear Intención. Favorecer el Deseo. Realizar la Acción. 11. Estructura de una cuña publicitaria. • La llamada de atención. • La presentación. • La argumentación. • La implicación. 2 4

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