¿ Recuerdas el 37 ?

Recordar no es nada fácil

Los individuos estamos cada vez más expuestos a un mayor número de mensajes publicitarios

Todo puede ser un soporte publicitario

Pero no todos los medios son iguales

50% La mitad de las marcas que se recuerdan, se recuerdan gracias a la televisión

Share Notoriedad en Medios Convencionales

2,6% 9,3%

16,6% 49,5% 6,1% 6,9% 9,1%

Fuente: IOPE 14 + año 2012 / Estimación inversión MKT Publiespaña

La Televisión es el medio que proporciona mayor notoriedad

Share Notoriedad

Share Inversión

2,6% 9,3%

0,5% 19,0%

16,6%

39,2% 49,5%

6,1%

7,0% 9,8%

6,9%

6,8%

9,1%

16,5%

Fuente: IOPE 14 + año 2012 / Estimación inversión MKT Publiespaña

Además, es uno de los más rentables: recibe el 39,2% de la inversión en medios convencionales y genera el 49,5% de la notoriedad

Bloque Sabemos que la longitud del bloque es determinante en el recuerdo

Bloque Y además es algo que podemos controlar

Podemos hacer que los bloques se emitan de manera que se olviden menos

Y que las campañas que se emiten en las cadenas de Mediaset se recuerden más

Al menos el

90% de nuestros bloques en PT duran menos de 6 minutos

Publicidad Convencional. Prime Time: 20:30-24:30.

Es más fácil acordarse de 4 cosas que de 40

¿ Recuerdas el 37 ? Y más difícil recordar el spot 37 en un bloque de 45, que el 7 en un bloque de 12..

- + es

¿? Pero, ¿Cuánto más?

Necesitamos números

2ª

OLA DEL ESTUDIO DE EFICACIA PUBLICITARIA EN PRIME TIME

I

Antecedentes, objetivos y metodología

Antecedentes

• En 2011 PUBLIESPAÑA y CIMEC lanzaron la primera ola del estudio de eficacia publicitaria en prime time.

• La

línea de trabajo y metodológica utilizada se apoyó en un antecedente conocido por el mercado: el estudio Menfis realizado por Zenith Media que durante algún tiempo hizo públicos sus resultados (medición del efecto de diferentes factores sobre la respuesta publicitaria).

• En 2012 se lanzó una segunda oleada por parte de PUBLIESPAÑA y CIMEC, para disponer de una actualización de resultados y evaluar el nivel de percepción y efecto en la audiencia del compromiso de emisión de bloques cortos mantenida por MEDIASET.

Metodología y ficha técnica

UNIVERSO

AMBITO TERRITORIAL

TÉCNICA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

TAMAÑO DE MUESTRA

MÉTODO DE MUESTREO

TRABAJO DE CAMPO

Individuos de 16 a 64 años que han estado en contacto con la publicidad en la última media hora (horario de prime time). Cadenas: Antena3, Cuatro, TeleCinco, La Sexta, FDF, La Siete, NEOX, NOVA, NITRO, Divinity, Energy, Xplora y LaSexta 3.

Hábitats 200.000 y más habitantes. Recogida de información continua, sistema CATI, durante tres semanas (incluyendo fines de semana). El estudio se ha realizado en base a una recogida de información semi-coincidental (recuerdo de la emisión publicitaria de la media hora anterior al desarrollo de la entrevista). • 1.701 entrevistas. • 40.821 individuos-anuncio Cuotas representativas del peso de las cadenas por audiencia en prime time, y del perfil interno de la audiencia de cada cadena según distribución por género, edad y clase social (fuente: Kantar Media I semestre 2012).

El trabajo de campo se extendió entre los días 10 de Mayo y 31 de Mayo de 2012.

Indicadores básicos de eficacia

¿De que marcas recuerda usted haber visto algún tipo de publicidad hoy en (cadena de tv) durante los últimos 30 minutos ?

¿Recomendaría usted esta marca de la que nos comenta que ha visto publicidad?

Recuerdo publicitario (espont. + suger.)

Recomendación de marca

¿De cuales de las marcas que a continuación le voy a leer recuerda usted haber visto algún tipo de publicidad hoy en (cadena de tv) durante los últimos treinta minutos?

Variables de gestión publicitaria

Tipo de publicidad

Posición del anuncio en el bloque

(spot/formato especial)

Indicadores EFICACIA PUBLICITARIA

Duración del anuncio

Longitud del bloque

II

Detalle de resultados

1

Variables fundamentales

Efecto de las variables de gestión publicitaria MODELOS DESARROLLADOS

• Se han desarrollado dos ejercicios de modelización, para comprender el efecto global de las variables de gestión publicitaria sobre los resultados obtenidos por las marcas.

• En concreto, se han elaborado dos modelos: Modelo explicativo

Modelo predictivo

Modelo explicativo basado en variables de gestión publicitaria LAS VARIABLES QUE MÁS INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE EFICACIA

TOTAL RECUERDO PUBLICITARIO PRIME TIME

100

Hasta 9 anuncios

10 a 19 anuncios

20 a 29 anuncios

30 y más anuncios

312

126

71

38

Primera y segunda posición

Última y penúltima posición

337

325

Índices  calculados  sobre  recuerdo  medio Base:  Total  individuos-­‐anuncio  (n:  40.821)

Primera posición

304

Segunda posición

Última y penúltima posición

269

233

Primera y segunda posición

91

Última y penúltima posición

Posiciones Preferente

138

43

VARIABILIDAD TOTAL

1. LONGITUD DEL BLOQUE (61,7%)

Desagregación chi-cuadrado

2. POSICIÓN DEL ANUNCIO (38,3%)

Modelo predictivo GRP´s CORREGIDOS

• Se • •

ha desarrollado un modelo predictivo del recuerdo publicitario, con la técnica de la regresión logística. Un modelo de estas características permite realizar simulaciones de rentabilidad de inversión a partir de escenarios alternativos de planificación publicitaria (la función logit modelizada asigna una determinada probabilidad de recuerdo a cada caso-anuncio). Esta probabilidad de recuerdo estimada por el modelo puede interpretarse como coeficiente corrector (factor de calidad) de los GRP´s invertidos

GRP´S emitidos

Función logit (modelización del recuerdo publicitario)

AJUSTE DEL MODELO

76%

Coeficiente corrector

GRP´S corregidos o “cualificados”

Modelo predictivo GRP´s CORREGIDOS

Coeficiente corrector modelo (probabilidad de recuerdo estimada)

FUNCIÓN  LOGIT  PARA  ESTIMAR  LOS  GRP’S  CORREGIDOS  (FACTOR  DE  CALIDAD)

Pérdida  de  eficacia  de   GRP´s  derivada  de  la   gesDón  publicitaria

Op)mización  de  eficacia   de  GRP´s  derivada  de  la   gesDón  publicitaria

Bloques más largos Posiciones intermedias Unidad:  Índices  calculados  sobre  recuerdo  medio Base:  Total  individuos-­‐anuncio  (n:  40.821)

Bloques más cortos Mejores posiciones

Modelo predictivo GRP´s CORREGIDOS Simulación de escenarios alternativos

• El modelo permite realizar ejercicios de simulación a partir de escenarios alternativos de •

planificación publicitaria (combinación de las variables predictivas del modelo). La herramienta de simulación que hemos preparado permite a PUBLIESPAÑA transformar los GRP´s emitidos en GRP´s corregidos o “cualificados” (es decir, ponderados por la probabilidad de recuerdo o “factor de calidad”). Herramienta  de  simulación

GRP’S emitidos

Posición del anuncio

Nº Spots en el Bloque

4,5

6

9

4,5

6

38

GRP’S Corregidos (FACTOR DE CALIDAD)

7,3 1,8

2

Análisis de eficacia

21

Análisis de eficacia para las diferentes variables de gestión

Efecto de la longitud del bloque publicitario (duración) Notoriedad publicitaria

índice de recuerdo publicitario (esp. + sug) según duración del bloque en minutos 350 300 250 200 150

307

100

221

50

Índice recuerdo medio

117

70

0 Hasta 2 minutos

2.01 a 4 minutos

161 Índices  calculados  sobre  recuerdo  medio Base:  Total  individuos-­‐anuncio  (n:  40.821)  

4.01 a 6 minutos

6.01 a 8 minutos

37

40

8.01_10 minutos

Más de 10 minutos

57

0

Efecto de la longitud del bloque publicitario (duración) Recomendación de marca

índice de recomendación de marca, según duración del bloque en minutos 350 300 250 200 150 100

179

214

50

Índice recuerdo medio

123

86

0 Hasta 2 minutos

2.01 a 4 minutos

144 Índices  calculados  sobre  recuerdo  medio Base:  Total  individuos-­‐anuncio  (n:  40.821)  

4.01 a 6 minutos

6.01 a 8 minutos

42

49

8.01_10 minutos

Más de 10 minutos

67

0

2 2

Efecto de la posición del anuncio en el bloque

Efecto de la posición del anuncio en el bloque Notoriedad publicitaria

índice de recuerdo publicitario (esp. + sug) según posición del anuncio en el bloque 350 300 250 200 150 100

241

241

50 0 1ª posición

Índices  calculados  sobre  recuerdo  medio Base:  Total  individuos-­‐anuncio  (n:  40.821)  

2ª posición

163

64

57

56

Intermedio-inicio

Intermedio-medio

Intermedio-final

Penúltima posición

230 Última posición

Índice recuerdo medio

0 fadf

Efecto de la posición del anuncio en el bloque Recuerdo publicitario

índice de recomendación de marca según posición del anuncio en el bloque 350 300 250 200 150 100

195

188

50

74

70

70

Intermedio-inicio

Intermedio-medio

Intermedio-final

172

186

Penúltima posición

Última posición

0 1ª posición

Índices  calculados    sobre  recomendación  media Base:  Total  individuos-­‐anuncio  (n:  41.782)

2ª posición

Índice recuerdo medio

0 fadf

2 3

Efecto de la tipología publicitaria y valoración de AAEE

Efecto de la tipología publicitaria

350

comparación de spot convencional y formato especial (total casos)

300 250 200

294

150

259

100 50

100

100

0

Spot convencional Formato especial

Recuerdo TOTAL (espontáneo + sugerido) Índices  calculados  sobre  recuerdo  medio  del  spot  convencional Base:  Total  individuos-­‐anuncio;  spot  convencional  n=(37.600),  formato  especial  (n=3.221)  

Spot convencional Formato especial

Recomendación de marca

Efecto de la tipología publicitaria

comparación de spot convencional y formato especial cuando están en posición similar en el bloque 300

250

200

150

100

50

100

117

100

Spot convencional

AAEE

Spot convencional

163

0

Recuerdo TOTAL (espontáneo + sugerido)

Índices  calculados  sobre  recuerdo  medio  del  spot  convencional Base:  Total  individuos-­‐anuncio;  spot  convencional  n=(3.039),  formato  especial  (n=2.804)  

AAEE

Recomendación de marca

Principales conclusiones

• La

longitud del bloque destaca como la variable de gestión publicitaria con mayor capacidad de impacto sobre los resultados del eficacia: los bloques más cortos incrementan de manera muy significativa la probabilidad de recuerdo y recomendación de marca

• La posición del anuncio en el bloque es también una variable muy relevante que discrimina resultados de eficacia muy diferentes en función de la localización de la creatividad en posiciones mas o menos preferentes

• En un tercer nivel, los formatos publicitarios especiales generan un aporte de rentabilidad extra para los anunciantes, especialmente significativo indicador de recomendación de marca

en el

• Se ha demostrado que las políticas de gestión publicitaria basadas en la emisión de bloques más cortos produce mejores resultados de eficacia y mayor eficiencia

Se ha demostrado que las políticas de gestión publicitaria basadas en la emisión de bloques más cortos produce mejores resultados de eficacia y mayor eficiencia

Repercusión en las campañas: ejemplo práctico Ejercicio con datos de Enero 2013

100

GRP’S

Bloques

Bloques

6’

18

161 Índice recuerdo Bloques

GRP’S

57 Bloques

>6