Reestructuración y competitividad en destinos maduros de sol y playa: la renovación de la planta hotelera de Benidorm Fernando Vera Rebollo Isabel Rodríguez Sánchez Margarita Capdepón Frías [email protected] [email protected] [email protected]

Proyecto Renovación de los destinos turísticos consolidados del litoral: nuevos instrumentos para la planificación y gestión (RENOVESTUR)

PLAN Nacional I + D + I 2008-2011

Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas Universidad de Alicante 96 590 37 26/ Fax 96 590 95 52 Campus de San Vicente del Raspeig Ap. 99 E-03080 Alicante

Reestructuración y competitividad en destinos maduros de sol y playa: la renovación de la planta hotelera de Benidorm Proyecto Renovación de los destinos turísticos consolidados del litoral: nuevos instrumentos para la planificación y gestión (RENOVESTUR)

1

INTRODUCCIÓN

2

MODELO TURÍSTICO DE BENIDORM: RASGOS ESENCIALES 2.1

3

EVOLUCIÓN DE LA OFERTA HOTELERA DE BENIDORM

RENOVACIÓN DE LA PLANTA HOTELERA Y SU CONTRIBUCIÓN A LA REESTRUCTURACIÓN DEL DESTINO BENIDORM 3.1

NUEVOS NEGOCIOS HOTELEROS COMO ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN DEL DESTINO

3.2

RENOVACIÓN DE LA OFERTA EXISTENTE: RENOVARSE O MORIR

4

APOYOS E INCENTIVOS DE LA ADMINISTRACIÓN AL PROCESO DE RENOVACIÓN DE LA PLANTA HOTELERA DE BENIDORM

5

CONCLUSIONES

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1

INTRODUCCIÓN En el marco de la renovación y reestructuración de los destinos turísticos consolidados, esta aportación se centra en la vertiente específica de la planta hotelera, considerada como una parte esencial del destino turístico, concretamente en el análisis de: 

Características específicas de la planta hotelera de Benidorm



La renovación de la planta hotelera y su contribución a la renovación del destino con el objetivo tanto de mejorar la calidad y superar la obsolescencia de los establecimientos como de introducir nuevos modelos de negocio.



Incentivos públicos orientados a la renovación de establecimientos hoteleros: idoneidad e incidencia de dichos incentivos.

Pese a la dimensión sectorial turística de este estudio, el sentido de la renovación exige un enfoque

integral de destino.

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2

MODELO TURÍSTICO DE BENIDORM: RASGOS ESENCIALES 

Liderazgo en la jerarquía urbana de su entorno comarcal



Tipología urbana y edificatoria caracterizadas por la densidad y verticalidad



Surgimiento como destino turístico en los años 60 con el despegue del turismo de masas.



Notable volumen de oferta reglada y 39.559 plazas hoteleras (Conselleria de Turisme, 2008). Sector hotelero, motor esencial de la economía del municipio.



Elevados niveles de ocupación hotelera: 76,25% (INE, 2008) y 85-80% de la planta hotelera abierta durante todo el año (HOSBEC, 2008 y 2009).



Estancia media del turista 6,25 días (INE, 2008)



Comercialización tradicionalmente vinculada a la turoperación del Reino Unido. Tímidos Intentos de diversificación de canales de venta.

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MODELO TURÍSTICO DE BENIDORM: RASGOS ESENCIALES

2.1

EVOLUCIÓN DE LA OFERTA HOTELERA DE BENIDORM (cont.)

Fig.1: ANTIGÜEDAD DE LA PLANTA HOTELERA DE BENIDORM. Nº DE ESTABLECIMIENTOS CONSTRUIDOS POR DÉCADAS. 100

Nº Hoteles Asociados a HOSBEC: 112

80 60

51

40

31

20

13 2

2

Antes de 1950

1950-1959

2

4

1981-1990

1991-2000

0 1960-1970

1971-1980

2001-2009

Elaboración propia sobre las cifras facilitadas por la Asociación Empresarial Hostelera de Benidorm y de la Costa Blanca (HOSBEC) sobre el total de sus establecimientos asociados.

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MODELO TURÍSTICO DE BENIDORM: RASGOS ESENCIALES

2.1

EVOLUCIÓN DE LA OFERTA HOTELERA DE BENIDORM (cont.)

 Mejora y dinamismo del sector hotelero: nuevos establecimientos de categoría media-alta

Fig.2: ESTRUCTURA DEL ALOJAMIENTO HOTELERO POR CATEGORÍAS. EVOLUCIÓN COMPARATIVA (EN %). 100

3,3

3,2

80

27,6

20,2

1,6 15,0

H*

60

16,6

8,3

1996

H** H*** H****

20 0

50,2

51,6

60,1

60,7

40

1,2 14,8

2000

2006

30,4

31,3

1,4

2,5

2008

Elaboración propia a partir de datos de la Conselleria de Turisme

H*****

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MODELO TURÍSTICO DE BENIDORM: RASGOS ESENCIALES

2.1

EVOLUCIÓN DE LA OFERTA HOTELERA DE BENIDORM (cont.) HOTEL/CADENA

  

Predominio empresariado local Elevada fragmentación Explotación del negocio en propiedad

Fig.3: ESTRUCTURA DE LA PLANTA HOTELERA DE BENIDORM (2009) 100

80

60

4,0 4,0

30,4

12,0

40

Cadenas de ámbito internacional

38

SERVIGROUP

9

ONA SOL HOTELES COSTA BLANCA MAGIC RH

9 6 5

HOTELES POSEIDÓN

4

GRUPO BALI KAKTUS GRUP

3 1

Cadenas de Benidorm con implantación regional o nacional

SANDOS HOTELS&RESORTS

1

CADENAS NACIONALES CON PRESENCIA EN BENIDORM

5

MED PLAYA HOTELES

3

MEDITERRÁNEO SUR HOTELES

1

HOTELES HELIOS

1

49,6 Hoteles independientes

0 2009 (en%)

Elaboración propia a partir de datos de la Conselleria de Turisme

CADENAS DE ÁMBITO INTERNACIONAL SOL MELIÁ BARCELÓ HOTELES

Nº ESTABLECIMIENTOS EN OTROS DESTINOS -

2

Cadenas nacionales con presencia en Benidorm

Cadenas locales 20

HOTELES INDEPENDIENTES CADENAS LOCALES DYNASTIC EXPLOTACIONES HOTELES BENIDORM MEDINA HOTELES NOU HOTEL XERESA GOLF (COMPLEJO VILLA AITANA) GESTIÓN HOTELERA LA MARINA CADENAS DE BENIDORM CON IMPLANTACIÓN REGIONAL, NACIONAL O INTERNACIONAL

Nº ESTABLECIMIENTOS 62 15 3 3 3 2 2

1(Villajoyosa), 1(Orihuela), 2 (Mojácar), 1 (Peñíscola) 1 (Dénia) 1(Gandia) 4 (Gandia), 1 (Peñíscola) 1(Guardamar del Segura), 1 (Vall de Laguart) 1 (Mallorca) 1 (Alfaz del Pi) 1(Lanzarote), 1 (Punta CanaRep.Dominicana), 4 (Playa del Carmen-Riviera Maya)

3 (Costa Brava), 1 (Costa Barcelona), 1 (Salou), 3 (Costa del Sol) 2 (Cala Finestrat), 1(Vinaròs), 1(San Carlos Rápita), 1 (ComaRuga-Tarragona-) 1(Lloret de Mar), 1(Almuñécar), 1(Mallorca)

5 4 1

176 Resto de España 23 Resto de España

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3

1

Proyectos de creación de nuevos negocios hoteleros

2

Actuaciones para la reforma y modernización de los establecimientos

DOBLE VERTIENTE

3.1

NUEVOS NEGOCIOS HOTELEROS COMO ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN DEL DESTINO



Establecimientos construidos en la última década de categoría superior (4 estrellas) con una oferta más diversificada adicional al producto de sol y playa con orientación a segmentos de demanda de mayor poder adquisitivo. 

Spa y centros de bienestar y belleza



Eventos, congresos y convenciones



Instalaciones específicas y servicios para familias

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3

RENOVACIÓN DE LA PLANTA HOTELERA Y SU CONTRIBUCIÓN A LA REESTRUCTURACIÓN DEL DESTINO BENIDORM 



Deloix Aquacenter (2005)



Levante Club (2002)

Flamingo Oasis (2001) 

Hotel Mediterráneo Benidorm (2004)

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RENOVACIÓN DE LA PLANTA HOTELERA Y SU CONTRIBUCIÓN A LA REESTRUCTURACIÓN DEL DESTINO BENIDORM

3.1 

NUEVOS NEGOCIOS HOTELEROS COMO ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN DEL DESTINO (cont.)

Aparición de los establecimientos de categoría superior (5 estrellas): Gran Hotel Villa Aitana (2006), complejo turístico de golf, spa y centro de negocios, y Barceló Asia Gardens (2008), hotel tematizado en torno a la estética del continente asiático.





Barceló Asia Gardens (2008)

Gran Hotel Villa Aitana (2006)

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RENOVACIÓN DE LA PLANTA HOTELERA Y SU CONTRIBUCIÓN A LA REESTRUCTURACIÓN DEL DESTINO BENIDORM

3.1 

NUEVOS NEGOCIOS HOTELEROS COMO ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN DEL DESTINO (cont.)

Establecimiento orientado a un cliente de paso o de negocios: Hotel La Estación (2006)

3.2 

LA RENOVACIÓN DE LA OFERTA HOTELERA EXISTENTE: RENOVARSE O MORIR Prácticamente el 90% de la planta hotelera de Benidorm ha experimentado reformas de gran dimensión desde la década de los noventa.

60 44

Fig.3: ESFUERZO DE MODERNIZACIÓN DE LA OFERTA HOTELERA DE BENIDORM. Nº ESTABLECIMIENTOS QUE HAN EXPERIMENTADO AL MENOS UNA REFORMA IMPORTANTE (1990-2009)

40 26 20

20 6 0 1990-1995

1996-2000

2001-2005

2006-2009

Elaboración propia sobre las cifras facilitadas por la Asociación Empresarial Hostelera de Benidorm y de la Costa Blanca (HOSBEC), sobre el total de establecimientos asociados de los que se tiene constancia de renovación.

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RENOVACIÓN DE LA PLANTA HOTELERA Y SU CONTRIBUCIÓN A LA REESTRUCTURACIÓN DEL DESTINO BENIDORM

3.2

LA RENOVACIÓN DE LA OFERTA HOTELERA EXISTENTE: RENOVARSE O MORIR (cont.) 

La renovación constante forma parte de la política empresarial de muchos grupos hoteleros en Benidorm y forma parte de sus objetivos prioritarios.

Fuente: http://www.servigroup.es/

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RENOVACIÓN DE LA PLANTA HOTELERA Y SU CONTRIBUCIÓN A LA REESTRUCTURACIÓN DEL DESTINO BENIDORM

3.2

LA RENOVACIÓN DE LA OFERTA HOTELERA EXISTENTE: RENOVARSE O MORIR (cont.)



Hoteles como Madeira Centro (2002) y Best Western Victoria (1954-2000), dos ejemplos de hoteles nuevos creados ex-novo a partir del derribo de establecimientos obsoletos.



Renovación integral: Hotel Sandos Mónaco (1972-2009)

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RENOVACIÓN DE LA PLANTA HOTELERA Y SU CONTRIBUCIÓN A LA REESTRUCTURACIÓN DEL DESTINO BENIDORM

3.2

LA RENOVACIÓN DE LA OFERTA HOTELERA EXISTENTE: RENOVARSE O MORIR (cont.) FINALIDAD DE LAS REFORMAS:



Finalidad lógica de adaptación a las necesidades del mercado que exige renovados estándares de calidad: Modernización de instalaciones Dotación de nuevo equipamiento Supresión de barreras arquitectónicas y adaptación a todo tipo de públicos Construcción de nuevas dotaciones complementarias Sostenibilidad de la empresa

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RENOVACIÓN DE LA PLANTA HOTELERA Y SU CONTRIBUCIÓN A LA REESTRUCTURACIÓN DEL DESTINO BENIDORM

3.2

LA RENOVACIÓN DE LA OFERTA HOTELERA EXISTENTE: RENOVARSE O MORIR (cont.) FINALIDAD DE LAS REFORMAS:

Otros objetivos de la renovación:  Redimensionar espacios en los establecimientos  Ampliación de la capacidad del establecimiento, con la construcción de nuevas habitaciones o nuevas plantas.

 Aumento de la categoría oficial del establecimiento. Objetivos estratégicos:  Optar a otros segmentos de demanda con mayor poder adquisitivo en la misma línea de negocio del sol y playa.  Adaptación de estándares y servicios a los nuevos hoteles creados en la zona para seguir siendo competitivos.

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RENOVACIÓN DE LA PLANTA HOTELERA Y SU CONTRIBUCIÓN A LA REESTRUCTURACIÓN DEL DESTINO BENIDORM

3.2

LA RENOVACIÓN DE LA OFERTA HOTELERA EXISTENTE: RENOVARSE O MORIR (cont.) FINALIDAD DE LAS REFORMAS:

Objetivos estratégicos (cont.):  Reorientación total del concepto de negocio para ofrecer un producto distinto a nuevos segmentos de demanda.  Diferenciación como ventaja competitiva frente a otros establecimientos de características similares.



Hotel Villa Venecia (1967-2009)-Grupo Magic Costa Blanca



Hotel Magic Rock Gardens (1972-2004)Grupo Magic Costa Blanca

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APOYOS E INCENTIVOS DE LA ADMINISTRACIÓN AL PROCESO DE RENOVACIÓN DE LA PLANTA HOTELERA DE BENIDORM

4 

A nivel estatal, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio: Plan Renove Turismo



A nivel Comunidad Valenciana: Ayudas que de forma directa o indirecta fomentan la renovación y mejora de las empresas turísticas. TABLA. CONCEPTO Y CUANTÍA DE LAS LÍNEAS DE APOYO CONCEDIDAS POR LA CONSELLERIA DE TURISME A LAS EMPRESAS TURÍSTICAS DE BENIDORM Y CUANTÍA DESTINADA AL SECTOR HOTELERO (2008).

2008 Empresas turísticas

Hoteles

%

15.178,81

15.178,81

100,00

34.459,32

24.428,32

70,89

Proyectos travel 2.0 Adecuación a personas con discapacidad Aumento de categoría

22.124,10

22.124,10

100,00

33.978,88

12.562,73

36,97

93.589,50

93.589,50

100,00

Tecnología turística Apoyo a las asociaciones turísticas Mejora medioambiental, seguridad e higiene alimentaria

3.571,18

3.571,18

100,00

61.276,68

8.324,49

13,59

875.960,96

838.166,48

95,69

Implantación sistemas de gestión E-Marketing

1.140.139,43 1.017.945,61

89,28

Elaboración propia a partir de los datos publicados en los núm. 5726 y 5980 del DOCV.

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4 

APOYOS E INCENTIVOS DE LA ADMINISTRACIÓN AL PROCESO DE RENOVACIÓN DE LA PLANTA HOTELERA DE BENIDORM (cont.)

A nivel local: Premio hotelero o modificación puntual del PGOU (2001) para renovar la planta hotelera y crear establecimientos de 4-5 estrellas, reconvirtiendo los de 2-3 estrellas: 

Incremento del 40% de edificabilidad destinada a salones, piscina cubierta, squash y sauna.



Incremento del tamaño de habitaciones y no cómputo de vestíbulos, pasillos, escaleras, ascensores en hoteles de 3 o más estrellas.

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5

CONCLUSIONES 

El sol y playa sigue siendo el producto estrella pero se aprecia una apuesta por la cualificación del producto y diversificación incorporando nuevas ofertas (golf, salud y belleza, negocios…).



Importante esfuerzo del sector empresarial en materia de renovación



Renovación= adaptación a las nuevas exigencias del mercado, desarrollo de nuevos productos, mantenimiento de la competitividad y reposicionamiento como estrategia clave de supervivencia.



Importancia de la política autonómica orientada a la renovación que complementa la inversión del empresario.



Necesidad de acompañar el esfuerzo inversor del empresario con una adecuada política local en materia de renovación urbana e imagen del destino Benidorm.