2012 Universidad de Palermo

Teruggi María Agustina

[TRABAJO PRÁCTICO FINAL] En este trabajo se llevará a cabo tanto al análisis como el plan de marketing y de negocios de la idea emprendedora planteada en el primer trabajo práctico que se ha ido desarrollando a lo largo de todo el cuatrimestre.

·Entreviste & Ensayo· Teruggi María Agustina

ÍNDICE

Idea emprendedora y concepto

p.4

Análisis FODA

p.5

Fortalezas

p.5

Oportunidades

p.5

Debilidades

p.6

Amenazas

p.6

Análisis de mercado emergente

p.7

Nicho de Mercado – target

p.7

Oportunidades

p.7

Competitividad

p.7

Innovación

p.9

Acciones de comunicación

p.9

Comunicación empresarial

p.10

Comunicación para el público

p.11

E-commerce

p.12

Plan de marketing

p.12

Segmentación de mercado y mercado meta

p.12

Personal

p.13

Competencia

p.14

Misión

p.14

Visión

p.15

Análisis FODA

p.15

4p de Marketing

p.15

Producto

p.15

Matriz Ansoff

p.15

Situación de uso

p.16

Frecuencia

p.16

Postventa

p.16

Estacionalidad de la demanda

p.16 2|P á g i n a

·Entreviste & Ensayo· Teruggi María Agustina

Personalización

p.16

Calidad

p.17

Precio

p.17

Plaza

p.17

Promoción

p.18

Objetivos de Marketing

p.19

Estrategia de posicionamiento

p.19

Conclusiones

Identificación de fortalezas

p.19

Identificación y selección de Ventajas competitivas

p.20

U.S.P

p.20

Estrategias generales de posicionamiento

p.21

Declaración de Posicionamiento

p.121 p.21

3|P á g i n a

·Entreviste & Ensayo· Teruggi María Agustina

Trabajo Práctico Final Comercialización II Consignas 1.

Describir la idea emprendedora y el concepto

2.

Realizar el análisis FODA

3.

Analizar

el

mercado

emergente

(nicho

de

mercado,

oportunidades,

competitividad, innovación) 4.

Acciones de comunicación

5.

Plan de marketing

6.

Plan de negocios

7.

Conclusiones personales

Desarrollo 1.

Son muchas las personas que han adoptado un modo de vida eco amigable. Pero es muy difícil conseguir los productos o servicios que ayuden a cuidar el planeta. Por eso uno de los puntos más importantes de la empresa es el reunir en un solo espacio físico todo aquello que se necesita para vivir una vida ecológica y saludable. Una forma de ayudar al planeta y a las personas que lo cuidan. El negocio que se plantea en dicho proyecto tiene que ver con un shopping

ecológico. Haciendo eco de una de las macro tendencias más fuertes y crecientes a nivel mundial, este shopping, ofrece al público productos y servicios sustentables, ecológicos y exclusivos de todo tipo de rubro. No se queda atrás la propia infraestructura del edificio que funciona y se mantiene en forma ecológica La cartera de productos y servicios se define de la siguiente manera:       

 

Indumentaria ecológica Gastronomía orgánica Electrodomésticos de bajo consumo Diseño sustentable Talleres de reciclaje y ecología Bazar ecofriendly Servicios ecológicos (energía eléctrica, agua, iluminación, calefacción, transporte, etc) Calzado orgánico Gráfica sustentable 4|P á g i n a

·Entreviste & Ensayo· Teruggi María Agustina



.

Tecnología ecológica

El shopping presenta además una serie de servicios periféricos entre los

cuales se destacan: el servicio de compra y acceso al shopping en forma online, los locales especiales con varias sucursales donde el público podrá asociarse y retirar mensualmente los nuevos productos ecológicos que se ofrezcan en forma gratuita (con el fin de probar su desempeño), los talleres de reciclaje y ecología y la tarjeta interna del shopping con beneficios y descuentos extras a cualquier tarjeta de crédito. 2.

Análisis FODA Fortalezas Capacidades distintas Análisis Ventajas naturales Interno Recursos superiores

Debilidades Recursos y capacidades escasas Resistencia al cambio Problemas de motivación del personal

Oportunidades Nuevas tecnologías Análisis Debilitamiento de Externos competidores Posicionamiento estratégico

Amenazas

Altos riesgos - Cambios en el entorno

FORTALEZAS: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que tiene una posición privilegiada frente a la competencia. En este caso podemos señalar a sus más fuertes ventajas competitivas: 

Pertenecer a la macro tendencia de CONSUMO SUSTENTABLE (tanto en los productos que se ofrecen como la infraestructura del shopping



Gran variedad de productos ecológicos en un mismo espacio (alimentos, indumentaria, objetos, tecnología, electrodomésticos, diversos servicios, cosmética, calzado, diseño, gráficas y más)



Exclusividad de estos productos



Compra online de los productos del shopping



Descuentos, cuotas sin interés, promociones y beneficios extras exclusivos con la tarjeta del shopping



Trayectoria al ser pioneros en el concepto de un SHOPPING SUSTENTABLE

OPORTINIDADES: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener 5|P á g i n a

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ventajas competitivas. En este caso es muy importante la macro tendencia mundial mencionada anteriormente que se refiere a la ecología. Sabemos que es una tendencia que tiene una fuerte influencia sobre infinidades de sectores. Y uno de los más influidos es el consumo de productos sustentables. Por eso Gröen Eco shopping se suma a esta lucha por el planeta esperando hacer de esta tendencia una realidad de conciencia ambiental.

Otro factor favorable a la hora de las ventas es el lugar en el que está

ubicado. El barrio en el que se encuentra posee a gran parte de los consumidores meta, ya que se trata de personas muy interesadas por el diseño, las tendencias, las innovaciones y que están dispuestas a pagar la diferencia de precio por ayudar al planeta. Podemos afirmar que otra oportunidad se da en que por el momento Gröen es el único shopping ecológico, por lo que, si bien tiene competencia, aún no existe la

directa. DEBILIDADES: una de las debilidades del shopping son sus precios un tanto más elevados. Al tratarse de productos ecológicos, se estima que los mismos siempre cuestan un 20% más caro que los convencionales. Pero esta suba de precios se equilibra con el hecho de ayudar al planeta, lo cual tiene que ver con algo sentimental, que muchas veces pesa más que el precio. Por lo tanto, si bien existe esta diferencia que se transforma en una debilidad, los consumidores meta estarán dispuestos a ignorarla. Otra debilidad importante es que solo existe un punto de venta, es muy importante la influencia del entorno y soporte físico ya sea la propia infraestructura o la decoración a la hora de comprar. Así que, si bien existe la tienda online para adquirir los productos y conocer el shopping, nunca será lo mismo para aquellos que no puedan acceder al lugar físico. Pero considero que con el flujo de clientes que se estima para el centro comercial, es más que suficiente la concurrencia de tan solo los clientes de Capital Federal. AMENAZAS: son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas. Considero que uno de los obstáculos con los que podría enfrentarse a futuro la empresa es que sus proveedores, es decir aquellas marcas y empresas independientes que apuntan a la venta de productos o servicios ecológicos, se conviertan en competidores potenciales. En cuanto tengan una presencia en importante en el mercado podrían quitarnos compradores de alguno de los rubros que ofrecemos. Otra amenaza podría ser que se lancen al mercado productos sustitutos a menor precio. Por ejemplo un multimarca de productos ecológicos más económicos. Todas estas amenazas podrán ser enfrentadas con la calidad de nuestros productos y la garantía de ser pioneros en el mercado. Por otra parte el desarrollo de actividades de reciclado o eco amigables en los hogares sería otro punto de amenaza. Incluyendo a todas las actividades que no requieran un gasto económico por parte de las personas pero que aún así satisfagan su deseo de colaborar con el planeta podrían opacar

6|P á g i n a

·Entreviste & Ensayo· Teruggi María Agustina

nuestras ventas siempre y cuando lleguen a un nivel tan masivo como para reemplazar a la compra de productos ecológicos (ya sea por una crisis económica o por propia negación de los clientes a pagar la diferencia de precio de los productos o servicios ecológicos). De todos modos este tipo de amenazas no llegaría a impedir totalmente la actividad de la empresa.

3. Nicho de Mercado - Target El segmento de consumidores del shopping, se basa en aquellas personas interesadas en la ecología, a partir de los 18 años aproximadamente, tanto hombres como mujeres, de clase media alta en adelante. Si bien gran parte del segmento es común a los consumidores de cualquier otro centro comercial, nuestros clientes tienen un interés aún mayor por las tendencias ecológicas y el diseño creativo y sustentable. Son más innovadores y quizás mayormente extrovertidos que un consumidor de productos y servicios sin naturaleza sustentable. Suele ser gente conectada con las tendencias, interesadas en el diseño, la tecnología, lo novedoso y original

Oportunidades

(Ver análisis FODA)

Competencia COMPETIDORES ACTUALES Los shopping más importantes de buenos aires tales como Alto Palermo, Paseo Alcorta, Galerías Pacífico, Dot Baires Shopping, Abasto,

o Patio Bullrich. Si bien

estos centros comerciales compiten en cuanto a la gama de productos que se ofrecen y la concentración de variedad y calidad en un mismo sitio, no compiten con la ventaja competitiva mayor, la ECOLOGÍA y el diseño sustentable. Las marcas o diseñadores independientes también se consideran competidores ya que apuntan al mismo mercado de aquellas personas dispuestas a pagar un poco más por salvar al planeta, quienes viven esta consciencia ecológica. Pero quizás el hecho de ser tan aislados y no tan conocidos los pone en desventaja frente a un shopping con el mismo concepto. Al existir la posibilidad de compra online, se debe competir con todas aquellas marcas que venden vía internet y que ofrecen precios bajísimos y enormes beneficios. EL concepto de ecológico debe posicionarse como un claro valor agregado de nuestros productos y servicios para ganarle a los precios bajos. Tales empresas competidoras son por ejemplo, Pez Urbano, Groupon, LetsBonus, Mercado Libre, Groupalia. Estos sitios además corren con una desventaja que es la inseguridad de la gente que no se anima a comprar solo por internet sin conocer algún lugar físico de la empresa que pueda respaldarlos frente a un eventual problema con la compra. 7|P á g i n a

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COMPETIDORES POTENCIALES Aquellas marcas y empresas independientes que apunten la venta de productos o servicios ecológicos pueden llegar a convertirse en competidores en cuanto tengan una presencia en importante en el mercado de tal manera que nos quiten compradores de alguno de los rubros que ofrecemos. De todas maneras estaremos asociados con las marcas más prestigiosas junto a sus líneas ecológicas o bien a empresas poco conocidas pero expertas en ECOLOGÍA. SERVICIOS / PRODUCTOS SUSTITUTOS Los productos o servicios SON o NO SON ecológicos, no hay punto intermedio como para que existiese un sustituto. Por ello el ECOCONSUMO sólo puede ser sustituido por el desarrollo de actividades de reciclado o eco amigables en los hogares. Actividades que no requieran un gasto económico por parte de las personas pero que aún así satisfagan su deseo de colaborar con el planeta podrían opacar nuestras ventas siempre y cuando lleguen a un nivel tan masivo como para reemplazar a la compra de productos ecológicos (ya sea por una crisis económica o por propia negación de los clientes a pagar la diferencia de precio de los productos o servicios ecológicos). Frente a esto, se puede afirmar que la mayoría de los productos o servicios ecológicos no sólo colaboran con el medio ambiente sino que son más saludables y beneficiosos para quien los consume (por ejemplo los alimentos orgánicos). Por otra parte una gran proporción de dichos productos además constituyen un ahorro económico a medio plazo (por ejemplo las bombitas de luz de bajo consumo). Estas características protegen a nuestra empresa de los posibles productos o servicios sustitutos. CLIENTES El segmento de consumidores del shopping, se basa en aquellas personas interesadas en la ecología, a partir de los 18 años aproximadamente, tanto hombres como mujeres, de clase media alta en adelante. Si bien gran parte del segmento es común a los consumidores de cualquier otro centro comercial, nuestros clientes tienen un interés aún mayor por las tendencias ecológicas y el diseño creativo y sustentable. Son más innovadores y quizás mayormente extrovertidos que un consumidor de productos y servicios sin naturaleza sustentable. Suele ser gente conectada con las tendencias, interesadas en el diseño, la tecnología, lo novedoso y original

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PROVEEDORES Algunas de las empresas asociadas ofrecen productos o servicios ecológicos de diferentes rubros bajo una misma marca. Por lo tanto si una de ellas comienza un desarrollo independiente podría ofrecer precios más económicos (por no pertenecer a un shopping) y podría llevarse consigo parte de los compradores de nuestra empresa. De todos modos al tratarse de un shopping, se apunta a un segmento que básicamente busca calidad, diseño, tendencias y novedades con el valor agregado de lo ECOLÓGICO, por lo tanto están dispuestos a pagar la diferencia Innovación Este punto justamente es una de las fortalezas del shopping, y lo que lo hace más atractivo. Es el primer Eco Shopping del país y el total de los productos y servicios que ofrece son novedosos y brindan prestaciones innovadoras. Nuevos sistemas de uso, ahorro de energía, nuevas tecnologías, nuevos diseños, creatividad a la máxima potencia, son todas características que definen a la cartera de productos de Gröen. La innovación se convierte en un punto de atracción para la mayoría de los consumidores meta que van en búsqueda de tendencias en diseño y decoración. A continuación se muestra

4.

Acciones de comunicación La comunicación fue pensada basándose en tres pilares importantes. Por un lado, la comunicación para el mercado meta, por otro, la comunicación para las

empresas y por último el e-commerce.

EN primer lugar se plantearán los

objetivos generales para las acciones de comunicación para los próximos dos años: 

Presentar la marca y posicionarla: ya que se trata de una nueva empresa, el proyecto debe darse a conocer, resaltando sus beneficios y ventajas competitivas frente a sus competidores actúales y potenciales.



Mantener la notoriedad de la marca.



Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca



Recordación de la marca: es importante que cuando se mencione la clase de producto que ofrece la marca, ésta sea recordada ya que puede ser el factor decisivo para incorporarse a una lista de compras.



Estimular la intención de compra



Facilitar la compra de la marca 9|P á g i n a

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

En resumen se pretende llevar al consumidor a través de 6 etapas hasta conseguir a largo plazo la compra. Estas etapas son: conciencia, conocimiento, agrado preferencia, convicción y compra.

Comunicación Empresarial

“No podemos ofrecerle un nuevo planeta, pero sí todo lo que necesita para salvarlo” Somos un nuevo concepto en centros comerciales, el primer y único Eco Shopping del país

Presentamos en forma exclusiva una gran cartera de productos y servicios ecológicos brindando al cliente la mejor calidad y beneficios para su satisfacción GRÖEN ECO SHOPPING LE ASEGURA EL FUTURO Y EL RENOMBRE DE SU MARCA O LÍNEA ECOLÓGICA.

Estas y muchas marcas más ya forman parte de Gröen EcoShoping

Contáctenos. www.groënecoshopping.com.ar / info@gröenecoshopping.net / Teléfono 221 4763602

Esta comunicación se dirige hacia las empresas que se pretende que formen parte del shopping. Se trata de llevar personalmente a cada una de las marcas que se investiga que pueden funcionar en el centro comercial, el proyecto de la empresa con el folleto anterior, demostrando a estas empresas confianza y seguridad en el futuro de sus marcas en nuestro shopping. Se señala prestigiosas marcas que ya se han unido con el fin de demostrar que nos hemos ganado su confianza y que “si ellos aceptan, nosotros por qué no”. Es necesario resaltar la cualidad de la ecología ya que se trata de una macro tendencia a nivel global que siguen muchas personas, y cada día más. Así como también debe destacarse el hecho de ser 10 | P á g i n a

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pioneros en este tipo de mercados, lo cual en la trayectoria influirá como ventaja competitiva. Este tipo de folletos debe entregarse en las respectivas reuniones que se realicen con las gerencias de cada una de las empresas contactadas. Dejando bien claro el proyecto, y resaltando la forma de contactarse.

Comunicación para los clientes meta En el caso de la comunicación para el público, debe ser más masiva y en forma de incógnita. Comenzar lanzando la marca, generando intriga en los futuros clientes, para que en el momento del lanzamiento, el shopping ya se encuentre en el conocimiento de la gente. Los medios que se pretenden utilizar son gráfica, en las principales avenidas de la ciudad y sobre todo en el barrio Recoleta donde se localizará el shopping. Deben tenerse sobre todo en

cuenta

frecuenten

aquellos los

lugares

que

consumidores

potenciales, o aquellos consumidores que actualmente pertenecen a la competencia, como por ejemplo los clientes de Buenos Aires Desing. Puede además realizarse algún comercial por televisión, de las mismas características de incógnita e ir revelando el proyecto por etapas hasta su lanzamiento.

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E-commerce En cuanto a lo que es la página web, se ha decidido basarse en e-commerce. Es decir en la venta online, una tienda virtual. La página se ha diseñado para poder acceder a los productos del shopping a tan solo un click desde tu casa. Acercándole al cliente las últimas y mejores ofertas y promociones y gran variedad de medios de pago. Una de las cualidades más atractivas es que el envío es totalmente gratis. Para esta tienda virtual se ha decidido clasificar a los productos y servicios que se ofrecen por rubros y no por marcas. De manera que la búsqueda de aquello que se necesita o desea sea más rápida y sencilla. De todas maneras, en los detalles de cada producto se menciona la marca de la misma en caso de que el cliente exija saberlo. Por otra parte la incorporación del “carrito” ayuda a comprar varias cosas al mismo tiempo y pagarlas todas junta, pudiendo visualizar el total de la compra y con la posibilidad de agregar y quitar productos del carrito como se desee. Además de la tienda, que se divide en Indumentaria & Cosmética, Alimentos Orgánicos, Decoración & Bazar y Tecnología & Servicios, se encuentran en la página otras pestañas como: Principal: es la primera página que se abre al contactar el sitio. Donde, por su carácter e-commerce, aparecen las últimas ofertas de la semana, así como las novedades y los imperdibles. Esta página se actualizará además con los próximos eventos como los talleres gratuitos exclusivos para los clientes de la tarjeta del shopping. Nosotros: en esta página el público podrá conocer la filosofía, la pasión y la visión de esta empresa, relatada en primera persona. Contacto: en esta pestaña se le da la posibilidad al cliente de contactarse directamente el con shopping, en forma inmediata y sencilla para cualquier consulta. Además se ofrece la dirección del lugar, el teléfono, mail y las redes sociales donde se puede seguir a esta empresa. Se ha pensado además en una ambientación musical que se activa automáticamente al ingresar al sitio para lograr una navegación más interesante para el público, incentivando sus sentidos. Se puede ingresar a la página copiando el siguiente link: www.wix.com/agusteruinma/GroenEcoshopping

5.

PLAN DE MARKETING

1.

Segmentación del mercado y mercado meta: Para poder satisfacer a sus clientes, la empresa debe entender primero sus necesidades y deseos. Pero al ser imposible satisfacer a todos los consumidores de la misma manera deben ser segmentados según sus necesidades y deseos. Luego, elegir el mercado meta 12 | P á g i n a

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para luego posicionarse en él brindándole un producto que ocupe un lugar claro, distintivo y deseable frente a lo que ofrecen los competidores. En este caso, el segmento de consumidores del shopping, se basa en aquellas personas interesadas en la ecología, a partir de los 18 años aproximadamente, tanto hombres como mujeres, de clase media alta en adelante. Si bien gran parte del segmento es común a los consumidores de cualquier otro centro comercial, nuestros clientes tienen un interés aún mayor por las tendencias ecológicas y el diseño creativo y sustentable. Son más innovadores y quizás mayormente extrovertidos que un consumidor de productos y servicios sin naturaleza sustentable. Suele ser gente conectada con las tendencias, interesadas en el diseño, la tecnología, lo novedoso y original. Esta segmentación se ha hecho en base a las necesidades, deseos e incluso posibilidad de acceso con respecto a nuestros productos. Es decir, se ha fijado un segmento de clase media alta en adelante, considerando que son los clientes que podrían acceder a productos con un precio mayor a los convencionales (no ecológicos) y que aún así estén dispuestos a pagar la diferencia. Por otro lado consideramos a las personas en contacto con las tendencias, e interesadas en la tecnología y las novedades, ya que, si bien pueden pertenecer a la clase social señalada, quizás no se vean atraídas por nuestra cartera de productos si no presentan estas características que tienen que ver más con los deseos e intereses. De esta manera se ha ido definiendo y acotando los al total de consumidores para llegar a una segmentación meta de mercado. 2.

Personal: Es muy importante el buen trato y la educación del personal de contacto. Las personas que conforman el target son de clase media y alta y son exigentes en este buen trato y la dedicación que se les brinda por parte de quien los atiende y/o asesora. Es un punto clave generar una fidelización con estos clientes y ganar su confianza. El aspecto estético de los empleados debe ser además prolijo y adecuado. Y su forma de hablar, educada, correcta y segura. Son entonces los cajeros, las personas que atienden en los locales, incluso las personas de seguridad. Los empleados en la prestación de un servicio son comparables a la mano de obra en la fabricación de un producto tangible. En este caso, el personal de contacto son aquellos empleados del shopping cuyo trabajo requiere una relación en forma directa con el cliente. Por ejemplo: en los talleres que se ofrecen en este caso (como servicio periférico), quien los dicta es un personal de contacto, o bien quien atiende en los locales de prueba de productos. Pero a diferencia de los clientes, hay ocasiones en las que los empleados no son imprescindibles, como por ejemplo en el servicio online que brinda esta empresa. Se destacan tres tipos de funciones del personal de contacto: 13 | P á g i n a

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OPERACIONAL: quien atienda el negocio deberá seguir los siguientes pasos operacionales: 1.

Saludar al cliente

2.

Preguntar si necesita ayuda

3.

Asesorarlo en el funcionamiento de los productos o explicarle sus características

4.

Comentarle los precios y la comparación entre uno y otro si el cliente así lo desea.

5.

Una vez que el cliente se decide a la compra, guiarlo hacia la caja

6.

Saludarlo y agradecerle por su compra

7.

Comunicarle por último el servicio especial de prueba gratis de los productos en determinado local del shopping.

RELACIONAL: 1.

Visible: como se dijo anteriormente, al tratarse de un shopping, que atrae gente interesada por el diseño, lo estético y las tendencias, es muy importante la utilización de un uniforme o por lo menos una indumentaria adecuada que identifique dentro de cada local a las personas de cada marca. Brindando así una buena imagen empresarial, seria, y confiable.

2.

Gestual: En este caso el lenguaje gestual no tiene un rol importante. Pero sí deben cuidarse las formas de presentarse al cliente. No sería correcto que el vendedor esté echado sobre un sillón dentro del local.

3.

Verbal: el tono de voz debe ser adecuado, es decir, hablar en forma correcta, educadamente, con paciencia, y sobre todo en forma clara a la hora de hablar sobre los productos que se venden o los beneficios del shopping. Debe ser amigable con el cliente.

VENTAS: tiene que ver por ejemplo con el último punto de la función operacional, donde el personal de contacto recomienda determinados servicios extras del shopping (los servicios periféricos). O bien algún otro producto que considera dentro de las necesidades o intereses del consumidor. 3.

Competencia:

4.

Misión: “Somos una empresa orientada a fomentar el estilo de vida ecofriendly y

(VER PUNTO 3)

por lo tanto a brindar a nuestros clientes la mayor calidad en nuestros productos y servicios y lograr su plena satisfacción”

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5.

Visión: “concentrar en un mismo espacio físico una gran variedad de productos

ecológicos que sustituyan a aquellos que no lo son” 6.

Análisis FODA: (VER PUNTO 2)

7.

“Las 4P”

PRODUCTO Los productos y servicios ofrecidos son exclusivos del shopping y en su totalidad presentan características ecológicas. Cartera de productos y servicios ofrecidos:       

  

Indumentaria ecológica Gastronomía orgánica Electrodomésticos de bajo consumo Diseño sustentable Talleres de reciclaje y ecología Bazar ecofriendly Servicios ecológicos (energía eléctrica, agua, iluminación, calefacción, transporte, etc) Calzado orgánico Gráfica sustentable Tecnología ecológica

Matriz Ansoff Productos MERCADO ACTUAL

MERCADO NUEVO

PRODCUTOS ACTUALES

PENETRACIÓN DE MERCADO

DESARROLLO DE MERCADO

PRODCUTOS NUEVOS

DESARROLLO DE PRODCUTO

DIVERSIFICACIÓN

Mercados

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Gröen EcoShopping se encuentra en Diversificación Pura, ya que se ingresa en un nuevo mercado con nuevos productos. Porque aún en el país no existe un shopping con las mismas características y cartera de productos y servicios. Es un negocio dedicado exclusivamente a la venta minorista. El tipo de innovación que se realiza se clasifica como nuevo para el mercado y nuevo para la empresa, lo cual implica cierto riesgo pero que se asegura con la ventaja competitiva y la necesidad del compromiso con el medio ambiente.

Situación de uso: las personas que consumen lo que este shopping ofrece lo hacen en la medida que se sientan atraídas por el diseño y los productos ecológicos. Teniendo en cuenta que el consumo sustentable es una macro tendencia cada vez más fuerte y a nivel mundial, podemos afirmar que la sociedad adopta día a día esta forma de vida. Por lo tanto la situación de uso tiene que ver con “aprovechar” que necesitamos un producto, y pagar un poco más con tal de ayudar al planeta, sabiendo que en este shopping encontraremos lo que buscarnos para consumir en forma sustentable en la cotidianidad.

Frecuencia: si el consumo de productos para el hogar, indumentaria, etc., se realiza como mucho con frecuencia semanal, el consumo de los mismos productos pero ecológicos quizás sea un poco menos frecuente. La idea es convertir estos productos en sustitos tan buenos y con un valor agregado tan grande que reemplacen a los principales. Quizás sea más frecuente en el shopping, el consumo de los alimentos orgánicos ya que, por lo general, se renuevan todas las semanas.

Postventa: al utilizar el producto no solo se siente la satisfacción de ayudar al planeta sino también accedemos a beneficios extra como el ahorro, la durabilidad de los productos, su calidad asegurada, la garantía, el soporte técnico, atención al consumidor, etc.

Estacionalidad de la demanda: este punto será común a los comercios de la competencia. Las épocas de menor venta coinciden con las vacaciones tanto de verano como de invierno. Dentro de un período mensual, la primera mitad del mes es de mayor venta a diferencia de la última. Y en forma semanal, los fines de semana sobre todo los sábados la cantidad de gente que sale a consumir es mayor

Personalización: Si bien por un lado, los productos que se ofrecen son determinados, siempre tienen el valor agregado de ser ecológicos y EXCLUSIVOS de este shopping. Pero donde mayor énfasis se encuentra es en los servicios periféricos ya que tanto la tarjeta, como el servicio online e incluso los talleres de pocos alumnos son especialmente personalizados para adaptarse a cada cliente. 16 | P á g i n a

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Calidad: La relación que se establece entre la capacidad y la calidad del servicio es directa. Cuando nos acercamos a la utilización máxima de la capacidad, el nivel de calidad del servicio decrece y viceversa. Por ejemplo, si un local del shopping, tiene sólo una máquina lectora de las tarjetas, y hay diez clientes esperando para pagar por este medio, nos encontramos con una subcapacidad por lo que la calidad del servicio descenderá. Los clientes se pondrán inquietos y quizás comenzarán a hablar entre ellos sobre la deficiencia del servicio o la falta de personal, teniendo así una percepción de la calidad del servicio baja, es decir que no alcanza sus expectativas.

De modo

contrario si hay varias máquinas y personal dedicados en un local exclusivamente a efectuar el pago con las tarjetas del shopping, hará del servicio un sistema ágil y eficaz, convenciendo al cliente de que es conveniente para él. PRECIO Los productos ecológicos son un tanto más caros que los que no lo son, debido a sus costos de producción. Se estima un promedio del 20% más caro en comparación de los productos convencionales. Pero el valor agregado tiene que ver con ayudar al planeta que siempre tiene de alguna manera conexión con los sentimientos, que se sobreponen a esta diferencia de precios, permitiendo que la gente acceda a gastar en este tipo de productos. Pero también es cierto que estos productos sustentables a mediano y corto plazo nos significan un verdadero ahorro ya que están pensados en su mayoría con una larga vida útil. (Por ejemplo las bombitas de bajo consumo, el precio es mayor pero consumen menos y duran más). De todas maneras, con la tarjeta exclusiva del shopping los clientes acceden a beneficios y descuentos únicos para las marcas que presenta. PLAZA Se ha pensado en un barrio de capital federal para la ubicación de este shopping:

Recoleta. La elección se hizo en base al lugar donde habitan la mayor parte de las personas que conforman el target. Por eso se buscó un sitio de clase social de media a alta, de personas que seguramente viajen y conozcan las tendencias. Pero también un lugar donde circule gente que quizás no viva allí, y que también puede interesarse por los productos de manera que quede accesible para todos ellos. Es un barrio residencial céntrico y una zona de amplio interés histórico y arquitectónico, además de un importante foco turístico y cultural dentro de la ciudad. Es importante también que limite con el barrio de Palermo, donde también se encuentra gran parte del target. El barrio de la Recoleta se destaca por sus grandes espacios culturales. Además de los monumentos históricos, alberga el Museo Nacional de Bellas Artes, la Biblioteca Nacional, el Centro Cultural Recoleta y otros pabellones de exposiciones. Buenos Aires Design, centro comercial exclusivamente de decoración y diseño, es uno de los principales competidores del shopping, pero que atrae al público objetivo de nuestro shopping.

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También es un polo gastronómico de renombre, en el cual destaca el Hard Rock Café. Pero además en el barrio se encuentran sucursales de las más importantes casas de moda de Francia e Italia y centros comerciales de alto consumo. Es también un centro gastronómico refinado. Por todas estas características el barrio de la recoleta se convierte en el lugar perfecto para la ubicación del shopping, que quizás pueda ubicarse en una de sus principales avenidas: Las Heras, que se encuentra a solo 5 cuadras de la avenida Santa Fe, otro punto a favor con gran circulación de personas con intención de compra. Es adecuado en este punto analizar la cantidad de servicios prestados y la cantidad de puntos de venta.

Cantidad de servicios + II

III

I

-

+

Cantidad de puntos de venta

En el caso de esta empresa en particular, nos encontramos en el cuadrante II, dado que ofrecemos muchos servicios (uno de base y varios periféricos) pero con pocos puntos de venta, inicialmente un solo shopping. Por eso tenemos un servicio para cada tipo de cliente, más exclusivo, y así también un poco más caro. El servicio de base es el dicho anteriormente, ofrecer productos y servicios ecológicos en un mismo lugar y en forma exclusiva. Pero además contamos con varios servicios periféricos que muchas veces pasan a ser servicios de base derivados. Los mismos son: compra y acceso al shopping en forma online, locales especiales con varias sucursales donde el público podrá asociarse y retirar mensualmente los nuevos productos ecológicos que se ofrezcan en forma gratuita con el fin de probar su desempeño, talleres de reciclaje y ecología, tarjeta interna del shopping con beneficios y descuentos extras a cualquier tarjeta de crédito. PROMOCIÓN Tal como se planteó en el punto 4 las acciones de comunicación se encuentran basadas en el público en general, las empresas y el e-commerce.

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La idea de la comunicación al público es en primer lugar dar a conocer este nuevo centro comercial resaltando sus importantes ventajas competitivas y los beneficios que se les otorga a los clientes para poder enfrentar los precios más altos. En cuanto a las empresas en cambio, la idea es dejar un contacto para que se comuniquen, pero principalmente organizar una reunión con quien corresponda en cada caso, mostrando en video cómo será la infraestructura del Eco shopping donde estará su negocio, incentivarlos a participar de nuestro centro comercial. Dejando bien en claro los beneficios que reciben y qué importantes marcas a nivel mundial ya forman parte del proyecto de la empresa. Brindando siempre una imagen corporativa fuerte y segura. Por último si nos referimos al e-commerce se ha llevado a cabo la creación de una tienda online donde los clientes pueden adquirir sus Eco productos en simples pasos con opciones de cantidades y modelos, para recibirlos luego en la puerta de sus casas. De esta manera se lograría una distribución de productos ecológicos que consigo llevan la conciencia ambiental que tanto buscamos imponer. 8.

Objetivos de Marketing 

Incrementar el volumen de ventas y aumentar la cuota de mercado. Consiste en incrementar la participación en los mercados en los que se opera con los productos actuales.



Mejorar las utilidades: por reducción de costos, incremento de los ingresos, integraciones, desinversiones, etc.



Acrecentar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo aumentar este valor en un periodo de tiempo determinado.

9.



Asentar en un punto de venta muchas marcas ecológicas en forma exclusiva. Para captar nuevos clientes y conseguir su fidelidad y mantener al mismo tiempo la de los clientes actuales. Posicionarse



Innovar: mediante el lanzamiento de nuevos productos y la innovación de procesos. Puede ser que estos productos sustituyan los actuales o bien supongan mejoras o variaciones sobre los mismos.



Captar nuevos segmentos: es decir, buscar nuevas aplicaciones de los productos para dirigirse hacia nuevos mercados.



Utilizar canales de distribución complementarios o comercializar los productos en otras áreas geográficas.

Estrategia de Posicionamiento a. Identificación de fortalezas:

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Macro tendencia Consumo Sustentable 19 | P á g i n a

·Entreviste & Ensayo· Teruggi María Agustina

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Gran variedad de productos ecológicos en un mismo espacio

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Exclusividad de estos productos

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Compra online de los productos del shopping

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Descuentos, cuotas sin interés, promociones

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Trayectoria al ser pioneros en el concepto de un SHOPPING SUSTENTABLE

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Talleres de reciclaje gratuitos para los miembros de la comunidad de shopping

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Varios locales en el país para realizar pruebas gratuitas de los nuevos productos

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Tarjeta de crédito exclusiva para compras en el shopping o en la tienda online del mismo con grandes beneficios

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Infraestructura Ecológica (única en el país para un centro comercial) b. Identificación y Selección de ventajas competitivas

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Macro tendencia Consumo Sustentable

 Gran variedad de productos ecológicos en un mismo espacio  Exclusividad de estos productos -

Compra online de los productos del shopping

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Descuentos, cuotas sin interés, promociones

 Trayectoria al ser pioneros en el concepto de un SHOPPING SUSTENTABLE -

Talleres de reciclaje gratuitos para los miembros de la comunidad de shopping

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Varios locales en el país para realizar pruebas gratuitas de los nuevos productos

 Tarjeta de crédito exclusiva para compras en el shopping o en la tienda online del mismo con grandes beneficios  Infraestructura Ecológica (única en el país para un centro comercial) c. U.S.P Teniendo en cuenta la necesidad o deseo a nivel global de ayudar al planeta, las ventajas competitivas más fuertes de nuestra empresa tienen que ver justamente con ofrecer productos que permitan incorporar acciones ecológicas a nuestras vidas cotidianas. Hoy en día si uno decide comenzar a llevar un tipo de vida que sea amigable con el planeta, es muy difícil conseguir productos o servicios que tengan características ecológicas ya que las empresas que los brindan son poco conocidas o aisladas. Entonces se pensó reunir a todas estas empresas que ofrecen productos ecológicos desde cosmética hasta alimentos orgánicos, pasando por indumentaria, tecnología, servicios, decoración, etc. en un mismo lugar físico, dando además la posibilidad de la compra online para aquellos que no puedan acercarse al shopping. Gröen Eco shopping es una empresa pionera en Centro comerciales ecológicos en el 20 | P á g i n a

·Entreviste & Ensayo· Teruggi María Agustina

país, de hecho actualmente es la única. Todas estas ventajas competitivas hacen único a este Centro Comercial que pretende llevar la conciencia ecológica a todo el país.

d. Estrategias generales de posicionamiento Teniendo en cuenta que el producto que ofrece tiene un valor agregado y que el precio además es más elevado, entonces se determina que en comparación con la competencia se ofrece

+

x

+

(más por más). Más calidad y valor agregado por mayor

precio. e. Declaración de Posicionamiento La marca Gröen Ecoshopping se trata de una empresa pionera que ha creado un Shopping Ecológico que brinda en un mismo lugar físico y sustentable una infinita gama de productos y servicios, todos ellos ecológicos, para fomentar este estilo de vida. Respondiendo a la urgente necesidad de ayudar al planeta tierra desde pequeñas acciones cotidianas. Destinado a todas aquellas personas que se sienten motivadas por este movimiento de conciencia ambiental a nivel global y además interesadas en el diseño, la tecnología, tendencias, decoración y vida saludable y sustentable.

Conclusiones personales: Este trabajo Final es producto de todos aquellos trabajos realizados durante la cursada. Es decir, que la información que en él se encuentra, ha sido elaborada a lo largo de todo el cuatrimestre, y organizada en este trabajo para terminar finalmente de cerrar

el

proyecto

que

comenzó

con

una

idea

apenas

formada

sobre

un

emprendimiento. He aprendido la complejidad que hay detrás de una empresa donde sólo vemos la cara visible como el personal de contacto y el contexto físico. Me recuerda a los icebergs de los cuales uno alcanza a ver sólo la séptima parte de lo que realmente es. Realmente hay un arduo proceso desde la concepción de un concepto hasta su realización, y cada uno de los ínfimos puntos a analizar debe estar correcto para que el lanzamiento sea exitoso y logre posicionarse. Particularmente este proyecto me pareció muy interesante porque partí de una necesidad mundial que es la ecología. Y realmente me gustaría que existiese un centro comercial como el que se propone, ya que considero que realmente sería valorado su valor agregado.

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